企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究

1、  企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究    內(nèi)容 摘要： 現(xiàn)代 企業(yè) 競爭已進入品牌競爭 時代 ，以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。因此如何選擇企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是許多企業(yè)非常關(guān)注的重點 問題 。本文 分析 了企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時應(yīng)當考慮的企業(yè)內(nèi)外部 影響 因素，并建立了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇模型，有助于企業(yè)順利確定品牌評價指標、 計算 方法 等。關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 戰(zhàn)略選擇品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手、便于消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組

2、合。品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的 科學 管理、市場信譽、追求完美的精神文化， 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要方面的結(jié)合：知名度美譽度。因此企業(yè)在進行品牌推廣時不僅要考慮品牌的知名度，使企業(yè)能快速獲得短期 發(fā)展 的利益，同時也應(yīng)當精心培養(yǎng)品牌的美譽度，為企業(yè)創(chuàng)造持久效益。品牌戰(zhàn)略相關(guān)影響因素分析影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素很多，本文僅對其中四個比較重要的因素進行分析，綜合各自的特點給出相應(yīng)的實施戰(zhàn)略。（一）品牌外部環(huán)境分析行業(yè)成熟度：成熟度高的行業(yè)，進入壁壘高，退出壁壘低；技術(shù)更新的可能性較低

3、，服務(wù)的重要性不斷提升；買方市場形成，細分市場成熟，消費者消費具有傾向性；行業(yè)比較集中等。成熟度低行業(yè)的特點則相反。企業(yè)所處的行業(yè)的位置：領(lǐng)導者，在資金、規(guī)模、技術(shù)、市場等方面占有優(yōu)勢；有領(lǐng)導潮流的能力；抗風險性能力高等。非領(lǐng)導者，在產(chǎn)品、技術(shù)等某個方面有一定專長；組織有相當?shù)撵`活性；具有良好的開發(fā)細分市場的能力等。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析資源狀況：包括人、財、物等硬資源和組織結(jié)構(gòu)、信息傳遞、企業(yè)文化等軟資源。資源狀況良好的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時比較傾向于品牌價值的增長，資源狀況不好的企業(yè)傾向于保守、穩(wěn)定地制定自己的品牌戰(zhàn)略。當前競爭戰(zhàn)略的類型。偏進攻：戰(zhàn)略態(tài)勢積極，合理利用當前資源獲取競爭優(yōu)勢，可能

4、打破現(xiàn)有的競爭平衡，甚至成為行業(yè)規(guī)則的制定者。偏防守：戰(zhàn)略態(tài)勢消極，可確保當前的地位，減小對手進攻帶來的負面影響，甚至拖垮對手企業(yè)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其選擇企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時不僅要根據(jù)不同影響因素選擇不同的品牌戰(zhàn)略，還要考慮品牌戰(zhàn)略的層次、原有特點等因素。品牌戰(zhàn)略可供選擇的模式多種多樣，現(xiàn)將可供選擇的品牌戰(zhàn)略及其使用條件簡單介紹如下 ：創(chuàng)造同級新品牌：當企業(yè)試圖進入一個新的產(chǎn)業(yè)、市場或產(chǎn)品類別，母品牌不能對新產(chǎn)業(yè)、市場或產(chǎn)品類別提供品質(zhì)承諾或規(guī)模、實力等象征。因而有必要創(chuàng)造同級新品牌以全新的公司形象來開拓新的市場，進入新的產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造次級品牌：母品牌形象和資產(chǎn)足夠強大，但仍需要為母品牌增加形象、個

5、性、市場細分。更換當前品牌：原有品牌已經(jīng)不具有競爭力，市場對產(chǎn)品的需求仍然旺盛；企業(yè)擁有建設(shè)新品牌、樹立新形象的資源。剝離子品牌：子品牌的市場承認度不足，威脅到 社會 對其母品牌的評價；子品牌成為母品牌的累贅，市場前景暗淡。品牌聯(lián)想：當前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價值、獨特的情感。放棄品牌：當前品牌幾乎無可繼續(xù)利用的價值，市場對該產(chǎn)品的需求正持續(xù)走低；行業(yè)退出壁壘較低，企業(yè)的戰(zhàn)略目標已經(jīng)轉(zhuǎn)向新市場。品牌重新定位：因競爭者的出現(xiàn)導致企業(yè)市場占有率降低，消費者的需求發(fā)生變化。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：企業(yè)品牌在市場中占有一定的優(yōu)勢地位；當有行業(yè)競爭者對企業(yè)發(fā)動進攻時，聯(lián)盟對象擁有

6、企業(yè)急需的核心能力。擴大規(guī)模：企業(yè)擁有繼續(xù)擴大市場規(guī)模的生產(chǎn)和營銷能力；目標市場尚有未開發(fā)的部分，值得企業(yè)去拓展。增加新內(nèi)容：當前品牌仍有繼續(xù)開發(fā)的潛力；品牌的市場認同度較好，市場占有率較高；消費者的購買傾向正在發(fā)生變化；企業(yè)有能力進行技術(shù)或服務(wù)創(chuàng)新。轉(zhuǎn)貼于 本文利用四分格法建立選擇模型，如圖1、圖2所示。圖2中的序號與圖1中品牌戰(zhàn)略相對應(yīng)。品牌價值評價指標及 計算 方法為了確定品牌戰(zhàn)略實施的成功與否，需要建立相應(yīng)的評價指標。本文中給出的品牌價值指標及計算方法如表1。對表1中各個指標進行調(diào)研、計算、統(tǒng)計后，通過與當前行業(yè)內(nèi)其它品牌的相關(guān)指標的橫向比較和與自身品牌 歷史 相關(guān)指標的縱向?qū)Ρ龋?分析 后可以了解到 企業(yè) 自身品牌在哪些地方具有優(yōu)勢，哪些方面存在不足，然后采取適當?shù)钠放茟?zhàn)略彌補不足，擴大優(yōu)勢。企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略是一個錯綜復雜的過程，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點和擁有的資源。行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)的位置、企業(yè)資源狀況、當前競爭戰(zhàn)略的類型是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時應(yīng)當考慮的四個最重要的因素，因此本文以此為基準建立模型，即確定核心 影響 因素分析各因素所起的作用列舉可選擇的品牌戰(zhàn)略利用四分格法選定戰(zhàn)略制定評價指標、建立控制體系。企業(yè)可參照相關(guān)的模型，通過調(diào)研、計算、統(tǒng)計后選擇最適合企業(yè) 發(fā)展 的品牌戰(zhàn)略，然后根據(jù)品牌戰(zhàn)略的相關(guān) 內(nèi)容 進行品牌戰(zhàn)