對我國商業(yè)銀行分銷渠道策略的分析

1、  對我國商業(yè)銀行分銷渠道策略的分析       內容 摘要：銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品開發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷策略。合理選擇分銷策略對保證銀行正常經營、建立 現(xiàn)代 金融 制度具有十分重要的意義。本文通過對銀行營銷策略的 分析 ，以便給我國商業(yè)銀行在制定營銷策略時指出一定的方向，最后本文還對我國商業(yè)銀行在具體制定分銷策略時提出了一些見解。關鍵詞：銀行 營銷 分銷策略銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品的開發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產品使用價值的過程，即銀行降低金融產品

2、的成本、提高產品質量、增加產品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力；后者是金融產品使用價值和價值的實現(xiàn)過程，即銀行通過適應客戶需求的變化，將已經開發(fā)出來的產品及時、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產品開發(fā)更為重要。商業(yè)銀行營銷渠道是指商業(yè)銀行把金融產品和服務推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。所謂銀行分銷策略指的是商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商業(yè)銀行把金融產品和服務推向客戶的手段和途徑。銀行分銷策略實施的意義分銷策略是溝通銀行與客戶之間關系的橋梁，合理選擇分銷策略對保證銀行正常經營、建立現(xiàn)代金融制度都具有十分重要的意義

3、。正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調整金融產品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結構矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。一家銀行自身的活動范圍總是有限，無法將其產品提供給所有的客戶，但如果選擇合理的分銷渠道，借助中間商便可在大的空間范圍內方便顧客購買，加速商品流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關系。合理的分銷策略有利于降低銀行銷售費用，提高 經濟 效益。分銷策略的不同組合各有優(yōu)勢，如

4、果銀行能合理地選擇分銷策略，那么銀行一方面可以減少自己分支機構的設置，節(jié)約相應的銷售費用；另一方面又可以擴大客戶面，增加銷售量，加速資金周轉。由此可見，銀行經營效益的高低，不僅取決于銀行產品的種類，而且還取決于分銷策略。對商業(yè)銀行分銷策略的分析銀行如果能夠合理地選擇把金融產品推向客戶的手段和途徑，那么就能使銀行的產品和服務能適時、適地、方便、快速、準確地銷售給客戶?？梢哉f，商業(yè)銀行制定和實施分銷策略，其目的就是要通過建立最佳的分銷渠道，使客戶感到銀行所提供的產品和服務既具有可接受性，也具有增益性、便利性。主要的銀行分銷策略銀行分銷策略的類型可謂多種多樣，下面介紹幾種主要的銀行分銷策略。直接分銷

5、策略和間接分銷策略 這是根據(jù)銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產品銷售給客戶的策略。垂直型的銀行分銷渠道組合 這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網，按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。在傳統(tǒng)銀行營銷中，分銷渠道的任何一個成員都不能對其他成員擁有足夠的控制權，容易造成各自為政，成員之間常常發(fā)生矛盾， 影

6、響 了銀行的整體和長遠利益。垂直型的銀行分銷模式則把銀行和各個中間商組成一個統(tǒng)一體，集中管理、集中決策和統(tǒng)一執(zhí)行，可在最大程度上能夠減少各方成員為謀自身利益而出現(xiàn)的矛盾。在西方國家這種模式已成為市場的主要分銷方式，也被實踐證明是營銷渠道中效益最好的一種模式。水平型銀行分銷渠道組合 這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。這種聯(lián)合可以是暫時性的，也可以契約形式固定下來而形成永久性的聯(lián)合。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。多渠道

7、的銀行分銷渠道組合 多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權。另外，商業(yè)銀行在選擇分銷策略時，應該遵循以下幾個基本原則：經濟性原則，銀行營銷應以最小的投入取得最大的產出，因此，銀行以最有效率的方式和最低的營銷費用銷售產品，是選擇分銷渠道的一個重要原則。適度控制的原則，控制是指銀行對分銷渠道施加影響的程度，從長遠來看，銀行對分銷渠道的選擇除了考慮其經濟性外，還必須考慮能否對其進行有效的控制。易于溝通的原則，銀行制定的分銷策略必須最大程度上有利于各方之間的信息交流

8、，并加強合作，溝通包括銀行和各中間商之間的溝通，也包括中間商之間的溝通，它是一種信息的雙向傳遞和反饋，溝通對分銷渠道的正常有效運轉至關重要，銀行在選擇分銷渠道時，必須考慮溝通。商業(yè)銀行分銷渠道的定位為了更好的制定分銷策略，還必須首先對分銷渠道進行準確的定位。商業(yè)銀行分銷渠道的定位，應該從以下幾個方面著手：加快傳統(tǒng)網點的功能改造和職能調整 要在網點實行高低柜分開，在高柜方面要大力推廣集對公、對私業(yè)務于一身的綜合柜員制的操作模式，建立前臺綜合交易平臺。在低柜方面要配備專職的客戶關系管理和產品營銷人員。在大中城市部分規(guī)模較大的網點建立專門服務于中高端客戶的理財中心。而一些日常的現(xiàn)金或轉帳等簡單的業(yè)務

9、則交由atm或電話銀行等自助設備來完成。實現(xiàn)分銷渠道的多元化 從國際領先商業(yè)銀行的 發(fā)展 實踐中看，在高 科技 手段的基礎上發(fā)展起來的新興分銷渠道對業(yè)務處理的能力較強而運行成本低。可以考慮建成一個集人工服務網點、自助銀行、atm、pos、電話銀行、 網絡 銀行、電視銀行等各類現(xiàn)代化分銷渠道于一身的多元化的立體分銷渠道網絡，以便使各類分銷渠道的配備數(shù)量和服務功能可以基本滿足業(yè)務發(fā)展的需求。轉貼于 實施客戶、產品與分銷渠道的差別整合 全面 分析 不同層次的客戶需求、不同產品的功能和特點、不同地區(qū)的 經濟 發(fā)展 狀況，同時對人工營業(yè)網點、atm、pos、自助銀行、網上銀行、電視銀行等不同分銷渠道進行

10、成本、效益、效率、效能分析，制定 科學 合理的分銷渠道總體建設發(fā)展方案。在產品與渠道的整合方面，人工網點應以營銷票據(jù)類產品、信貸類產品、理財類產品、大額現(xiàn)金業(yè)務、債券、基金、保險類產品等為主。atm則以小額現(xiàn)金業(yè)務、轉帳、交費等業(yè)務為主，電話銀行則以轉帳、查詢、掛失、咨詢等業(yè)務為主。同時，銀行要注意根據(jù)客戶需求的變化、產品的創(chuàng)新、各類產品的銷量和市場占有率的變化，及時調整各類分銷渠道的數(shù)量和分布結構。通過對客戶、產品與分銷渠道的差別整合，最終實現(xiàn)能夠將最適合的產品通過最適合的渠道銷售給最適合的客戶。使銀行分銷渠道體系實現(xiàn)成本低、效率高、功能強、效益好的最終目標。分銷渠道的專業(yè)化、產業(yè)化發(fā)展策略

11、 由于商業(yè)銀行分銷渠道的 電子 化、 網絡 化的發(fā)展趨勢，使商業(yè)銀行在各類 現(xiàn)代 化分銷渠道的建設中需投入大量資本金以及系統(tǒng)開發(fā)和日常運行維護費用，客觀上要求商業(yè)銀行要強化對這些分銷渠道的經營管理，加強成本核算，提高經營效益。同時現(xiàn)代化的分銷渠道也需要配備一支強大的專業(yè) 科技 人員隊伍和一批懂技術會經營的高級專業(yè)管理人才，專門從事分銷渠道的維護和管理。通過組建如網絡銀行部等事業(yè)部性質的分銷渠道，實現(xiàn)對分銷渠道的集約化經營，集中發(fā)揮資金、技術、人才和產業(yè)化經營的優(yōu)勢，提高分銷渠道的經營效益，確保商業(yè)銀行分銷渠道建設的領先地位。對我國商業(yè)銀行制定分銷策略的建議進行傳統(tǒng)網點的功能整合和職能的調整，推

12、廣綜合柜員制。進行網點的功能改造，整合現(xiàn)行的業(yè)務流程。為了增強銀行的核心競爭能力，依托現(xiàn)代化的 計算 機業(yè)務處理系統(tǒng)和網絡，進行業(yè)務流程再造，提高分銷效率、降低分銷成本。明確網點人員的職能劃分和功能定位，改變 目前 臨柜人員埋頭于核算工作的現(xiàn)狀，建立起以市場為導向的前臺操作模式。加大傳統(tǒng)網點的優(yōu)化調整力度。進行傳統(tǒng)網點的調整改造，進一步優(yōu)化網點布局。一是要加快網點調整改造步伐，對所有網點進行盈虧平衡分析，對低于盈虧平衡點且沒有發(fā)展?jié)摿Φ木W點要堅決撤并或搬遷。二是對于部分骨干網點，要在資源配置上予以傾斜，對經濟環(huán)境好、資源豐富、有發(fā)展?jié)摿Φ木W點，在資源配置上給予適當傾斜，并注重拓展業(yè)務功能，強化

13、網點的輻射能力。加快發(fā)展新興分銷渠道，實現(xiàn)分銷渠道的多元化。隨著商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展和科技手段的不斷 應用 ，atm、pos、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等新興的銀行分銷渠道不斷涌現(xiàn)，銀行業(yè)分銷渠道已突破柜臺約束，把非現(xiàn)金性業(yè)務擴大到柜臺之外，打破了銀行服務的地域和時空限制，極大地滿足了客戶的需求，因此，發(fā)展atm、pos、自助銀行、電話銀行、網上銀行等新興渠道已十分必要。繼續(xù)發(fā)展自助服務終端。自助終端包括atm、pos和自助銀行。一是要改變atm布局，改變目前設備跟隨網點轉的局面，充分體現(xiàn)自助設施方便快速的特點，明顯提升服務質量。二是增設自助銀行數(shù)量，形成傳統(tǒng)網點的有力補充。以大中城市

14、為重點地區(qū)，實現(xiàn)新增自助銀行與網點結構調整相配合，逐步形成全行多功能、多方式的分銷渠道。三是優(yōu)化pos機配置。重點是發(fā)展特約商戶，尤其在高收入行業(yè)設置pos自動支付終端機，占領高端客戶市場。加強網上銀行建設。要加大網上銀行的資金投入，加強網絡運行監(jiān)控和系統(tǒng)維護升級，實現(xiàn)網絡的整合和統(tǒng)一；要提供高速、安全、可靠、可擴展的網絡平臺，提高網絡運行質量。加快總、分、支行的布局調整，強化分銷渠道的管理。目前我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。商業(yè)銀行應該改變以行政區(qū)域為主設立分支機構的傳統(tǒng)方式，逐步壓縮機構層次，逐步減少內部管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、