我中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素分析

1、  我中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素分析    摘要： 網(wǎng)絡(luò) 營銷是21世紀(jì)營銷 發(fā)展 的重要方向。中小 企業(yè) 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將會(huì)面臨諸多環(huán)境、管理和技術(shù)方面的 問題 。首先 分析 了中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，然后從供貨方、購買者、信息流、物流、資金流方面分析了中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 關(guān)鍵成功因素網(wǎng)絡(luò)營銷(e-marketing)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。其基本模式是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立“虛擬商場(visualreall)”、

2、發(fā)布商品信息、顧客上網(wǎng)瀏覽、挑選商品，并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單直至付款，隨后企業(yè)的配送系統(tǒng)將所訂商品送貨上門。網(wǎng)絡(luò)營銷能降低企業(yè)的成本，改善企業(yè)的服務(wù)，提高企業(yè)的速度，使消費(fèi)者的決策更加便利和自主。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的 經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)產(chǎn)生的巨大 影響 正在逐步顯露出來。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的 應(yīng)用 成本日益降低。以往只有實(shí)力強(qiáng)大的公司參與的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也開始涉足。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了大量新的市場機(jī)會(huì)，促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場變化，提高經(jīng)濟(jì)效益。近年來，我國信息化水平和網(wǎng)絡(luò)營銷交易量都在持續(xù)大幅增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已得到越來越廣泛的應(yīng)用。但是由于我國信息化起

3、步較晚和中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在種種問題，成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷從而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)還比較少。因此對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行 研究 有重要的意義。1我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多問題，下面根據(jù)問題產(chǎn)生的原因是宏觀環(huán)境因素，還是微觀環(huán)境因素，分別進(jìn)行討論。(1)宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對滯后，使得網(wǎng)絡(luò)擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。又由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面各自為政，造成網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用相對較高，使得用戶網(wǎng)上購物

4、的成本較高。安全問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。由于internet本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心自己的信用卡的卡號(hào)和密碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終究會(huì)受到限制。 社會(huì) 信用體系不健全 中國 的市場經(jīng)濟(jì)體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。市場信譽(yù)的不理想，使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。 法律 和法規(guī)不健全我國網(wǎng)上交易的相關(guān)立法不健全，網(wǎng)上交易缺乏必要的保障和規(guī)范，帶來了一系列的法律問題

5、，比如 電子 合同、數(shù)字簽名的法律效力問題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題、 計(jì)算 機(jī)犯罪問題等等。消費(fèi)觀念傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等手段接觸商品，獲得對商品的直觀的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者暫時(shí)只能通過視覺來識(shí)別商品，這就使消費(fèi)者的決策更加困難。同時(shí)，消費(fèi)者仍然對傳統(tǒng)購物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機(jī)器和缺乏人性化的機(jī)器語言不能滿足消費(fèi)者的情感需求。(2)微觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問題企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)問題一方面，有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不夠。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，更

6、沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。另一方面，一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)過于簡單。他們僅僅是在網(wǎng)上建了自己的主頁，在上面放上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞、企業(yè)發(fā)展 歷史 、部門設(shè)置、產(chǎn)品介紹等簡單的信息，并且這些信息很長時(shí)間都不更新。這導(dǎo)致了網(wǎng)頁的瀏覽量很少，進(jìn)一步導(dǎo)致了企業(yè)付出的人力、財(cái)力、物力無法得到回報(bào)，反過來影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。人才儲(chǔ)備問題企業(yè)缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才。有的企業(yè)的管理還沒有實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化；有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的管理知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而忽略了系統(tǒng)用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良，影響了其他部門人員對it部門人員的信心。物流配送問題多數(shù)情況下

7、，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。我國滯后的物流配送體系導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高、運(yùn)輸時(shí)間過長，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮。2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素中小企業(yè)由于自身力量的限制，往往不能像大企業(yè)那樣決定或者改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，中小企業(yè)只是宏觀環(huán)境的被影響者，因此本文在討論中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素時(shí)，未考慮中小企業(yè)所不能改變的宏觀環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上還是一種銷售過程，銷售過程的實(shí)現(xiàn)與供貨方和購買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關(guān)系密切，銷售過程示意圖如下：轉(zhuǎn)貼于 下面將根據(jù)該框架 分析 網(wǎng)絡(luò) 營銷的關(guān)鍵成功因素。分

8、析過程中，借鑒了學(xué)者們過去對is/it關(guān)鍵成功因素和 電子 商務(wù)關(guān)鍵成功因素的分析思路。(1)與供貨方相關(guān)的關(guān)鍵成功因素高層領(lǐng)導(dǎo)的支持：同其他信息化建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣是“一把手工程”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為 企業(yè) 獲取長期競爭優(yōu)勢的手段之一，應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略，這就需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。首先，資源的稀缺性經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源需求的沖突，部門經(jīng)理往往不能解決這種沖突，只有高層領(lǐng)導(dǎo)出面解決；其次，高層管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，會(huì) 影響 企業(yè)其他部門人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，從而獲得其他部門的支持。再次，高層領(lǐng)導(dǎo)需要針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新型人才的特點(diǎn)建立適當(dāng)?shù)娜瞬偶?lì)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要有基本的技

9、術(shù)設(shè)施和專門的技術(shù)人員，并應(yīng)具備良好的薪酬體系留住技術(shù)人才。定期對技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)和管理培訓(xùn)以適應(yīng)新的需要。低成本運(yùn)作：網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的一個(gè)重要優(yōu)勢就是低成本。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要找到適合自己企業(yè)的模式，需要配備相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)備，招聘技術(shù)人員，還要負(fù)擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)營成本。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，降低成本。企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性：安全 問題 是網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)上的關(guān)鍵問題。企業(yè)收集、存儲(chǔ)、處理、傳播消費(fèi)者信息的系統(tǒng)需要是安全的，防止內(nèi)部攻擊、重要數(shù)據(jù)篡改、秘密信息泄露、冒充合法用戶、 計(jì)算 機(jī)病毒等安全問題。同時(shí)系統(tǒng)要有較好的穩(wěn)定性，不會(huì)因?yàn)樵L問量的突變而使性能大幅變動(dòng)，并有

10、必要的災(zāi)難恢復(fù)功能。提高企業(yè)和消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。(2)與消費(fèi)者有關(guān)的關(guān)鍵成功因素客戶關(guān)系：根據(jù)市場營銷的“1:5法則”，爭取一個(gè)新客戶所消耗的成本是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。因此建立良好的客戶關(guān)系，保持客戶的忠誠度，對企業(yè)降低成本、提高長期銷售量、提高企業(yè)的利潤水平有重要的作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者缺乏對商品的感性認(rèn)識(shí)，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)公司的承諾和形象、以往在該網(wǎng)站購物的經(jīng)驗(yàn)做出購物決策。因此企業(yè)應(yīng)該誠實(shí)守信，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象；建立用戶友好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境；跟蹤用戶瀏覽足跡，保持對客戶個(gè)性化需求的敏感。從而贏得客戶的忠誠度。售后服務(wù)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展 ，中介服務(wù)的作用減少，企業(yè)的售

11、后服務(wù)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其售后服務(wù)工作本來是由分銷商承擔(dān)，但隨著代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。(3)與信息流相關(guān)的關(guān)鍵成功因素信息隱私：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的各種手段，獲取客戶的信息。比如通過設(shè)置權(quán)限獲取消費(fèi)者的個(gè)人(特別是身份、財(cái)務(wù))信息，通過跟蹤消費(fèi)者瀏覽過程獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣信息、網(wǎng)站流量和頁面瀏覽量信息。企業(yè)需要遵守相關(guān)法規(guī)、商業(yè)道德，保障客戶信息安全，不侵犯客戶隱私。信息豐度：企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，生動(dòng)、形象地展示產(chǎn)品或服務(wù)，提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，給客戶更直觀的感受，方便客戶的決策。商品和服務(wù)多樣化：為方便客戶搜

12、索、對比進(jìn)而決策，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的多樣化。(4)與資金流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素首先，企業(yè)應(yīng)與 金融 機(jī)構(gòu)合作，盡量簡化在線支付流程，為消費(fèi)者提供方便。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷安全的另一個(gè)方面是支付安全，系統(tǒng)應(yīng)該保障用戶支付的資金準(zhǔn)確到達(dá)接受方帳戶，過程中不會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)信息泄露。同時(shí)為了方便客戶，應(yīng)該接受多種支付手段。(5)與物流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素在網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程中，消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，但網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)并未就此結(jié)束，只有商品或服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，即只有通過物流過程，商務(wù)活動(dòng)才得以終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息溝通方面有其優(yōu)越性，但最終的物流還要通過真實(shí)世界的渠道來實(shí)現(xiàn)。合理化、 現(xiàn)代 化的物流，通過降低費(fèi)用從而降低成本、優(yōu)化庫存