整合營(yíng)銷策劃方案

1、整合營(yíng)銷策劃大綱智能達(dá)項(xiàng)目組2000/5/17目錄一、 市場(chǎng)綜述二、 SWOT分析三、 問(wèn)題點(diǎn)分析四、 策略思考五、 推廣策略及方案一、市場(chǎng)綜述（一） 市場(chǎng)現(xiàn)狀（復(fù)讀機(jī)）1、 行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高（是目前的兩倍），復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面有了重大突破，在經(jīng)過(guò)三年左右的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國(guó)將要到來(lái)的“入世”所產(chǎn)生的對(duì)人才外語(yǔ)素質(zhì)的要求，使復(fù)讀

2、機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2、 讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì)復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語(yǔ)音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語(yǔ)音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語(yǔ)言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)

3、，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。3、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處于強(qiáng)勢(shì)地位； 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒(méi)有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)勢(shì)品牌介入該領(lǐng)域時(shí)，明顯感到力不從心，無(wú)法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場(chǎng)。目前復(fù)讀機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬(wàn)信等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，步步高以其品牌優(yōu)勢(shì)及完善的網(wǎng)絡(luò)體系，加以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，

4、TCL也借助其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬(wàn)信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系統(tǒng)性。4、 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀機(jī)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在： A、 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；B、 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂；C、 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)缺乏衡量指標(biāo)；D、 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏差5、 行業(yè)前景目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%左右，且市場(chǎng)容量巨大，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬(wàn)人

5、（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量?jī)H為1050萬(wàn)臺(tái)，復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)，消費(fèi)還未成規(guī)模，當(dāng)市場(chǎng)人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。以及高考、中考制度的改革都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。 （二） 消費(fèi)者狀況1、 標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 在目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說(shuō)整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場(chǎng)投放的著眼點(diǎn)。2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析：目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國(guó)家1999年統(tǒng)計(jì)年鑒的一些基本數(shù)據(jù)

6、做一個(gè)初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無(wú)法升入中學(xué)，我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬(wàn)左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬(wàn)人，其中初中占了3964.8萬(wàn)人，高中為741.2萬(wàn)人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬(wàn)人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬(wàn)人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬(wàn)人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬(wàn)臺(tái)，以次可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)有復(fù)讀機(jī)擁有人數(shù)=1050*4

7、5%=427.5大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420中學(xué)生現(xiàn)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相當(dāng)高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的拓展將會(huì)較順利；中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%，其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大，

8、一旦突破一個(gè)臨界值（大約為15%），將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語(yǔ)教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)的方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 3、標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見(jiàn)，多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己的未來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視；購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng)，為首次購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)，提高聽(tīng)力、口語(yǔ)能力；購(gòu)買(mǎi)印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀機(jī)功能，提高了學(xué)習(xí)外語(yǔ)的效率；購(gòu)買(mǎi)的決策者：多

9、數(shù)由父母來(lái)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。（三） 智能達(dá)產(chǎn)品狀況產(chǎn)品情況介紹：目前661A走量較大，主要是以低價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃在六月開(kāi)發(fā)661B，成本進(jìn)一步降低，保持利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但在個(gè)別地區(qū)還是好銷，原因是這些地區(qū)不太接受與之功能相似的863的長(zhǎng)方形外觀。668實(shí)際上是662的改裝版，為的是清理庫(kù)存的原材料，用了“循環(huán)400秒”的概念，基本目的是為了清貨。665的主要功能是在663的基礎(chǔ)上增加了自

10、動(dòng)充電功能，以后的產(chǎn)品如865等都有充電功能，六月還可出一款665A，應(yīng)用了類似手機(jī)的充電功能，使充電又快又好，還有如手機(jī)般的充電指示。以后的開(kāi)發(fā)方向：一是出一款新機(jī)型，暫取名“龍蝦機(jī)”。功能上增加短波收音功能。二是出一款隨身聽(tīng)，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待定。 波士頓分析圖：市 高 Star Question mark場(chǎng) 665、665A 增長(zhǎng) 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 低 相 關(guān) 市 場(chǎng) 份 額 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長(zhǎng)性和較

11、好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡，處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢，但是較大的相關(guān)市場(chǎng)份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來(lái)源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來(lái)源，處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來(lái)源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤(rùn)的，且需要公司提供大量的資金來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來(lái)講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)

12、化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。（四） 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高一馬當(dāng)先外，還沒(méi)有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入大量的財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證?，F(xiàn)對(duì)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)初步的分析，步步高復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到90%以上，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)較完善；永華的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到50%以上，但市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不太完善；TCL市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)到70%80%之間，市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)階段，某些地區(qū)已

13、超過(guò)步步高；萬(wàn)信通過(guò)去年完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)60%70%；以上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬(wàn)信和永華都有節(jié)制的投放廣告。復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語(yǔ)行業(yè)地位備注步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語(yǔ)更容易老大市場(chǎng)占有率為35%TCL電腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)為你加油；學(xué)好外語(yǔ)溝通中外新星市場(chǎng)占有率為10%萬(wàn)信萬(wàn)信數(shù)碼復(fù)讀機(jī)學(xué)習(xí)外語(yǔ)更開(kāi)心；百分滿意，萬(wàn)分信賴；因?yàn)閷I(yè)，因此卓越第二梯領(lǐng)先者市場(chǎng)占有率為15%永華第二梯領(lǐng)先者市場(chǎng)占有率為15%先科世界看中國(guó)，中國(guó)有先科；龍行天下索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科復(fù)讀機(jī)，英語(yǔ)好老師神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語(yǔ)我第一；只有我能克隆時(shí)間第二梯隊(duì)已沒(méi)落學(xué)語(yǔ)通全自動(dòng)電

14、腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求，不斷超越您的期望第三梯隊(duì)學(xué)之友學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長(zhǎng)的朋友第三梯隊(duì)教育之星唯一通過(guò)教育部鑒定的復(fù)讀機(jī)第三梯隊(duì)智能達(dá)我們對(duì)品質(zhì)的追求鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)二、 SWOT分析水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長(zhǎng)的木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長(zhǎng)度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！（一） 優(yōu)勢(shì)分析1、 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；2、 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；3、 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反映；4、 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)

15、驗(yàn)；（二） 劣勢(shì)分析1、 公司處于高速發(fā)展時(shí)期，各方面的管理較為不規(guī)范；2、 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊；3、 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；4、 產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬(wàn)臺(tái)）5、 發(fā)展方向尚不明確，在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；6、 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場(chǎng)也沒(méi)有完全打開(kāi)，因此存在一定的資金壓力；7、 營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；8、 企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)理念、價(jià)值觀、職業(yè)道德準(zhǔn)則等都有待確定和灌輸；9、 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多；（三） 機(jī)遇分析作為新興企業(yè)，沒(méi)有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊

16、，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對(duì)外語(yǔ)的要求越來(lái)越高，教育部門(mén)在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。1、 公司有一批有知識(shí)、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工；2、 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，整個(gè)行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；3、 整個(gè)行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；（四） 威脅分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)

17、爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。1、 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來(lái)越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性；2、 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越低；3、 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小。三、 問(wèn)題點(diǎn)分析（一） 行業(yè)問(wèn)題點(diǎn)1、 缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；2、 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn)不明確；3、 復(fù)讀機(jī)無(wú)科學(xué)準(zhǔn)確的使用方法；4、 廠商的承諾普遍空洞；5、 復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者普遍是首次購(gòu)買(mǎi)；6、 缺乏個(gè)性化的形象；（二） 企業(yè)自身問(wèn)題點(diǎn)1、 無(wú)品牌，無(wú)形象；2、 產(chǎn)品無(wú)特色；3、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不

18、健全；4、 產(chǎn)品包裝無(wú)特色；5、 產(chǎn)品品種少；6、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不鮮明；7、 推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性；8、 廣告投入少；9、 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確；10、 終端建設(shè)及管理不規(guī)范，甚至沒(méi)有；四、 策略思考 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，市場(chǎng)開(kāi)拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來(lái)越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國(guó)電子行業(yè)的新星。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能點(diǎn)，進(jìn)行訴求，引起消費(fèi)者的注意；針對(duì)目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)上的訴求普遍空洞，抓住消費(fèi)者的心態(tài)，提出一個(gè)核心概念，如：智能機(jī)芯，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的

19、承諾，從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)中突現(xiàn)出來(lái)；ii. 確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)； 針對(duì)前面的問(wèn)題點(diǎn)分析，因行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來(lái)思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽(tīng)力指數(shù)、語(yǔ)言商數(shù)）；iii. 抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，提升市場(chǎng)占有率；目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠清晰，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：小學(xué)生推出“更容易”、針對(duì)中學(xué)生推出“更輕松”、針對(duì)大學(xué)生推出“許老師”等子品牌，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，

20、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。iv. 利用幾款低價(jià)機(jī)來(lái)沖擊行業(yè)的領(lǐng)先者； 通過(guò)前面的市場(chǎng)分析，可以看出，智能達(dá)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)復(fù)雜的，因?yàn)橹悄苓_(dá)不僅要面對(duì)步步高等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，還要面對(duì)那些準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的廠家低價(jià)清貨的沖擊，使品牌的弱點(diǎn)暴露出來(lái)，而價(jià)格的優(yōu)勢(shì)又無(wú)法體現(xiàn)，在這種情況下可采取利用幾款在成本上占優(yōu)勢(shì)的機(jī)型，利用低價(jià)策略向行業(yè)的領(lǐng)先者，發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)配合恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)為核心，既打擊了行業(yè)的領(lǐng)先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。v. 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從問(wèn)題點(diǎn)的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，無(wú)系統(tǒng)的

21、品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。vi. 走情感訴求之路；復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，因產(chǎn)品的趨同性，應(yīng)采取兩手抓，且兩手都要硬，一是在產(chǎn)品訴求上以硬件為核心，突出新概念，二是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)進(jìn)行感情訴求，加深品牌的親和力，使品牌在較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同。vii. 以款式、包裝的新穎性，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略思考i. 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額ii. 營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過(guò)程，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)在成熟

22、規(guī)范時(shí)，只能容納三、四個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的存在，目前的復(fù)讀機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在這個(gè)行業(yè)中沒(méi)落，智能達(dá)在戰(zhàn)略定位方面，一定要從宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)處著手，只有定位的準(zhǔn)確，戰(zhàn)略目標(biāo)的高遠(yuǎn)，才能激發(fā)起企業(yè)的奮斗精神，使企業(yè)向這一戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)來(lái)完善自己。智能達(dá)挑戰(zhàn)者的身份，以及其要做行業(yè)的領(lǐng)航者的目標(biāo)，是由市場(chǎng)狀況及行業(yè)的發(fā)展規(guī)律決定的。戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：行業(yè)的領(lǐng)先者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（BBK）確定戰(zhàn)略目標(biāo)（行業(yè)的領(lǐng)先者）B、推出一系列的營(yíng)銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施多品牌策略六、 定位及賣(mài)點(diǎn)i. 產(chǎn)品定位1. 第三代復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量

23、高，質(zhì)量穩(wěn)定；2. 是一種學(xué)習(xí)外語(yǔ)良好輔助工具ii. 目標(biāo)消費(fèi)群定位學(xué)生為主題，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員iii. 功能定位智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確iv. 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）智能機(jī)芯，學(xué)外語(yǔ)更準(zhǔn)確、更輕松七、 營(yíng)銷組合i. 產(chǎn)品1. 由電腦復(fù)讀部分與放音部分組成2. CPU芯片是決定復(fù)讀音質(zhì)的核心部件3. 屬第三代產(chǎn)品ii. 價(jià)格1. 執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格；2. 經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3. 促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門(mén)管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系；4. 由于各區(qū)域市場(chǎng)的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一iii. 包裝1. 在原

24、有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識(shí)，文字說(shuō)明力求簡(jiǎn)單使用2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊(cè)，手冊(cè)的說(shuō)明用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單實(shí)用，有趣味性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商場(chǎng)，超市2. 電器商場(chǎng)3. 書(shū)店輔助渠道：4. 各學(xué)校的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)；5. 人員直銷；6. 電視購(gòu)物；v. 終端的管理與促銷1. 營(yíng)業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷售；2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3. 終端宣傳品的布置；4. 售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）的統(tǒng)一；5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷。vi. 服務(wù)體系1. 成立“智能達(dá)外語(yǔ)沙龍”；2. 專設(shè)“許老師”熱

25、線；3. 客戶投訴受理中心。八、 促銷策略i. 促銷思路 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生，也就是說(shuō)使用者是學(xué)生，但購(gòu)買(mǎi)者卻大都是家長(zhǎng)。怎樣利用一次促銷活動(dòng)將學(xué)生和家長(zhǎng)都串連起來(lái)，當(dāng)是智能達(dá)促銷要解決的核心問(wèn)題。 以互動(dòng)的方式，調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的知名度與銷量；通過(guò)信函的方式，建立與學(xué)外語(yǔ)優(yōu)秀的學(xué)生的溝通；以贈(zèng)送智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的方式，利用榜樣的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的促銷；并在活動(dòng)過(guò)程中調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)的積極性，以反饋卡的形式，通過(guò)家長(zhǎng)簽名的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其參與的目的，同時(shí)以優(yōu)惠券的形式，以點(diǎn)帶面的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷的目的。ii. 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語(yǔ)，輕松又容易

26、。 iii. 促銷要點(diǎn)促銷地點(diǎn)：各大、中城市學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長(zhǎng)、老師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí)通過(guò)輔助促銷形式實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)。主促銷活動(dòng)：“FOLLOW ME！智能達(dá)天才集中營(yíng)”1、 在每班級(jí)中抽取一位英語(yǔ)成績(jī)好的學(xué)生代表，作為“智能達(dá)天才少年”參加“FOLLOW ME！”集中營(yíng)活動(dòng)。送每位代表一份禮物和智能達(dá)天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動(dòng)炒作大，成為有一定社會(huì)影響力的活動(dòng)，讓那些沒(méi)有參加活動(dòng)的學(xué)生非常羨慕；2、 接下來(lái)請(qǐng)智能達(dá)天才少年告知他們的同學(xué)，智能達(dá)將免費(fèi)贈(zèng)送十件T恤給同班同學(xué)。但要求同學(xué)先在天才少年處登記，先來(lái)先得，送完即止；3、 接下來(lái)再

27、發(fā)信函給每位參加活動(dòng)的學(xué)生，請(qǐng)他們每人將一封信和智能達(dá)優(yōu)惠券給他們的家長(zhǎng)帶去，由家長(zhǎng)簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來(lái)指定地點(diǎn)領(lǐng)取T恤了。4、 在學(xué)生來(lái)領(lǐng)取T恤時(shí)向?qū)W生演示如何使用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，并宣傳英語(yǔ)成績(jī)好的學(xué)生都用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)。5、 發(fā)起智能達(dá)許老師英語(yǔ)學(xué)習(xí)小組，由英語(yǔ)特級(jí)教師為廣大需要英語(yǔ)輔導(dǎo)的學(xué)生講課。6、 將智能達(dá)復(fù)讀機(jī)與許老師推薦英語(yǔ)教材捆綁銷售。推廣期進(jìn)行買(mǎi)一贈(zèng)一促銷活動(dòng)。輔助促銷活動(dòng)：1、 利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店舉行“好學(xué)生的好幫手智能達(dá)復(fù)讀機(jī)”促銷熱賣(mài)活動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。 2、9月份在各售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)舉行“新

28、學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買(mǎi)一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語(yǔ)記憶詞典。 3、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開(kāi)展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買(mǎi)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。九、 廣告策略i. 告策略：復(fù)讀機(jī)原本是一個(gè)較低關(guān)心度的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)步步高的介入，邀請(qǐng)張惠妹作形象代言人之后才將蛋糕做大起來(lái)；智能達(dá)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步步高市場(chǎng)制勝的法寶廣告炒作上應(yīng)采取巧打的方式?？紤]到智能達(dá)的主要目標(biāo)消費(fèi)群為學(xué)生，我們?cè)趶V告策略的制定和具體廣告工具的組合上就應(yīng)充分考慮他們的喜惡和愛(ài)憎等心理特點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長(zhǎng)都希望能有一個(gè)專業(yè)的老師來(lái)輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)?/p>

29、智能達(dá)設(shè)計(jì)了一個(gè)專業(yè)形象許老師；同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學(xué)習(xí)搞掂的天才于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)導(dǎo)入智能達(dá)天才少年的形象。他們將作為智能達(dá)的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、報(bào)廣、CF片等廣告工具中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫陣。（二）廣告主題我們針對(duì)復(fù)讀機(jī)的特點(diǎn)，為智能達(dá)創(chuàng)作的主廣告語(yǔ)為：FOLLOW ME！學(xué)外語(yǔ)輕松又容易！該廣告語(yǔ)巧妙利用了八十年代流行的英語(yǔ)學(xué)習(xí)教程FOLLOW ME，并針對(duì)學(xué)生喜歡說(shuō)一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會(huì)現(xiàn)象，設(shè)計(jì)為中英文結(jié)合、易誦易記的短句。（三）廣告訴求點(diǎn)以下是智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌地圖，通過(guò)品牌地圖我們不難對(duì)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)做出精確定位，并給予各項(xiàng)具體訴求。產(chǎn)品

30、品牌地圖品牌名稱：智能達(dá)產(chǎn)品類別：電子教育類 目標(biāo)市場(chǎng) 與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員 品牌策略品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語(yǔ)更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語(yǔ)的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語(yǔ)的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí) 推廣主題品牌廣告語(yǔ)FOLLOW ME! 學(xué)外語(yǔ)輕松更容易利益賣(mài)點(diǎn)學(xué)外語(yǔ)專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體 推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅（四）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在

31、智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許老師”、“智能達(dá)天才少年”和“FOLLOW ME ，學(xué)英語(yǔ)輕松又容易”通過(guò)各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達(dá)的先進(jìn)機(jī)芯包裝為“智能芯”，建立判斷復(fù)讀機(jī)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 C、將智能達(dá)“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達(dá)和許老師推薦的英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具書(shū)綁在一起銷售，互相借勢(shì)。 D、借助中國(guó)科技大學(xué)少年班的神童用智能達(dá)學(xué)外語(yǔ)來(lái)炒作智能達(dá)天才少年的形象，引起學(xué)生的羨慕和仿效。 E、通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)的舉行，炒作“FOLLOW ME！”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)口號(hào)或者是時(shí)尚生活態(tài)度口號(hào)，使智能達(dá)成為朝氣、時(shí)尚、引人注目的品牌。F、廣告表現(xiàn)為：報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場(chǎng)POP。報(bào)紙廣告：將報(bào)紙廣告投放分