網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)傳播效果的影響【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)傳播效果的影響作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒介，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，成 為了人們的“生活必需品”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2009年12月30 tl, 中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過美國居全球首位。預(yù) 計(jì)到2012年全球網(wǎng)民人數(shù)將達(dá)到18億人，占全球總?cè)丝诘乃姆謟 （cnnic數(shù)據(jù)）。這些數(shù)據(jù)說明人類生活從現(xiàn)實(shí)逐漸移到網(wǎng)上，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也在蓬勃地 發(fā)展，并呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展空間。據(jù)媒體規(guī)劃與收購公司實(shí)力傳播發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)廣告的全 球市場(chǎng)份額已

2、超過戶外廣告牌，并且將很快超過廣播電臺(tái)的廣告收入。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支 達(dá)到342億美元。至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅速崛起，使其已經(jīng)逐漸成為企業(yè)整合營銷傳播屮不可或缺的重要組成部分，成為了 最熱門的廣告形式。由于信息時(shí)代受眾的獨(dú)特心理、性格特點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，使得網(wǎng)絡(luò) 廣告與傳統(tǒng)媒體廣告有所不同。其互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)成為了區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)勢(shì)?；?dòng)一詞最早來源于英文，interactive,有相互彫響相互作用的含義。中文互動(dòng)一詞是在現(xiàn)代語 言環(huán)境下產(chǎn)生的新漢語詞匯，是20世紀(jì)80年代后對(duì)英文interacti

3、ve的意譯?；?dòng)在中文中原屬社 會(huì)學(xué)術(shù)語，指人與人z間的相互影響、相互作用。隨著計(jì)算機(jī)的交互技術(shù)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, “互動(dòng)” 一詞廣泛應(yīng)用開來。傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。是傳播者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。拉扎 斯非爾徳等人研究中發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播的信息并不是完全直接流向一般受眾，中間經(jīng)歷意見領(lǐng)袖的篩 選一也就是“選擇性接觸”。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他不僅是將信息傳遞給受眾，而且期望受眾在接觸新 鮮的同時(shí)，能夠受廣告屮的觀點(diǎn)，形成對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，建立廣告主期望的對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 并且能購買廣告產(chǎn)品或接受廣告推廣的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的一般特點(diǎn)一一有目的、有計(jì)劃，通過媒體進(jìn)行的、

4、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。 廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，廣告信息的接受者。廣告受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心，成功的廣 告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購買者。無 論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作或形式如何高明，所有的網(wǎng)站受眾分析效果只能首先由受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊來 決定。廣告主在網(wǎng)絡(luò)中仍試圖通過豐富的表現(xiàn)形式、不斷增大面積的圖標(biāo)或網(wǎng)頁以及強(qiáng)制性閱讀的 彈出式廣告等手段，不斷刺激受眾的注意力和興趣。然而面對(duì)這些形形色色的廣告，更多的人選擇 的是攔截廣告、屏蔽廣告和反垃圾郵件廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)具有很強(qiáng)的目的性。在沒有對(duì)某些產(chǎn)品 或服務(wù)有需求時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，即使

5、在看到彈出式廣告時(shí)，也是迅速關(guān)閉該廣 告。網(wǎng)絡(luò)廣告在“接觸”這個(gè)傳播的第一步驟就己經(jīng)失敗了，那么互動(dòng)性從何說起呢而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)?播效果又何實(shí)現(xiàn)？在中國知網(wǎng)“中國論文全文數(shù)據(jù)庫”中搜索“網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)傳播效果的影響”吋出現(xiàn)一些 相關(guān)記錄?？墒菦]有出現(xiàn)具體講明的文獻(xiàn)。有2009年3月份趙玉潔的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播 效果的分析研究；胡克在廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)屮發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性應(yīng)用探討，佟 周2007年發(fā)布的把脈網(wǎng)絡(luò)廣告一如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?009年劉苗發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)?播的問題與治理策略。在百度上搜索到的一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)，還有在寧大圖書館有一 些書如2007年中國輕

6、工業(yè)出版社出版的魏超的網(wǎng)絡(luò)廣告，中南大學(xué)出版社出版、吳予敏的廣 告效果測(cè)定的書籍在寫論文時(shí)可以做參考文獻(xiàn)。j. thomas russell和w. ronald lane在klcppnei廣告教程一書屮在談到未來的廣告時(shí)指出: “很難確定下一個(gè)10年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的:未來的廣告和傳播的標(biāo)志消費(fèi) 者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！本W(wǎng)絡(luò)廣告是目前最重要的 互動(dòng)廣告形式。傳統(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告是一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體 最大的特性就在于它的互動(dòng)性，信息的傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)媒體上作廣告, 要想

7、達(dá)到目的，單單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠的，只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把信息傳達(dá)給fi標(biāo)受眾 并得到受眾的響應(yīng)從而形成雙方向的交流才能真正達(dá)到傳播效果和廣告效果。著名的互聯(lián)網(wǎng)專家杰克帕瓦爾斯在他的電子網(wǎng)頁上寫了一篇題為“引誘點(diǎn)擊”的文章。帕瓦爾 斯指出：“引誘點(diǎn)擊意味著調(diào)整信息以適應(yīng)每一潛在顧客的'一對(duì)一'關(guān)系取代傳統(tǒng)的'一對(duì)多的 廣告溝通”。杰克帕瓦爾斯的這句話指出了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的體現(xiàn)性。企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一” 的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需耍的，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。 如國外的一個(gè)網(wǎng)站提供虛擬試衣，這對(duì)購買其成衣的消費(fèi)者來說，無疑是一種貼心的

8、個(gè)性化服務(wù)， 雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè)也可以在發(fā)布廣告同吋，設(shè)置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳 播，把服務(wù)的反饋利用人際傳播擴(kuò)展開去，增強(qiáng)廣告的傳播效果。主要參考文獻(xiàn)：1 馬文良.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營技巧.皿中國國際出版社：20012 謝成開，王波.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作.m.北京:清華大學(xué)出版社：2005.3 秦宇新.網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播與受眾接受關(guān)系研究.d華中科技人學(xué)碩十學(xué)位論文:20044 武瑛，朱巖.基于web tl志挖掘的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告模型j.計(jì)算機(jī)與數(shù)字工程,2010,(01)：103-1065馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)m.北京：清華大學(xué)出版社:2007.6清典.基于web2.

9、0的互聯(lián)網(wǎng)新模式研究d.北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.7朝陽.讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入新媒體時(shí)代j.中國廣告:2007, (7)： 45-46.禹躍昆，汪思婕.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理與傳播策略j.今日南國(理論創(chuàng)新 版),2010, (01)： 93-949胡克.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性應(yīng)用探討j:廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào):2007年3月10楊建宏論網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題及對(duì)策分析，商場(chǎng)現(xiàn)代化d12007年2月11王中華.網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題及解決思路探討j.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010, 181-18212周象賢，孫鵬志.網(wǎng)絡(luò)廣告的心理傳播效杲及其理論探討13江波網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式初探.心理學(xué)動(dòng)態(tài)d12009年(3),270 -275.14秦宇新網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播與受眾接受關(guān)系研究d華屮科技人學(xué)碩十學(xué)位論文，200415肯特沃