20年12月27日沁陽懷肝路項(xiàng)目全案營銷提報(bào)

1、沁陽懷府路項(xiàng)目全案營銷提報(bào)2010年12月27日 光合&無形在項(xiàng)目開始之前，先了解一下光合在項(xiàng)目開始之前，先了解一下光合&無形的城市戰(zhàn)略方向無形的城市戰(zhàn)略方向光合光合&無形無形2011年戰(zhàn)略年戰(zhàn)略深耕焦作深耕焦作深耕焦作之一：服務(wù)項(xiàng)目總體量超服務(wù)項(xiàng)目總體量超6060萬萬光和&無形在焦作服務(wù)項(xiàng)目包括：建業(yè)森林半島、萬聯(lián)世紀(jì)城、億城翰林院、億祥東郡、沁陽市項(xiàng)目。深耕焦作之二：純高端項(xiàng)目純高端項(xiàng)目光和&無形的操盤特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)積累決定：服務(wù)項(xiàng)目的高端性。目前服務(wù)焦作項(xiàng)目大部分均價(jià)在均價(jià)在38003800元元/ /以上。以上。深耕焦作之三：高端人群共享高端人群共享深

2、耕一個(gè)地區(qū)，對本地的文化、地脈、人脈理解和認(rèn)識都會(huì)形成豐厚的積累。更有利于高端客戶群的共享，最大限度利用高效客戶群。目前積累的焦作購房意向群已達(dá)數(shù)萬人。目目 錄錄一、項(xiàng)目使命意義一、項(xiàng)目使命意義二、市場調(diào)研分析二、市場調(diào)研分析三、項(xiàng)目價(jià)值塑造三、項(xiàng)目價(jià)值塑造四、項(xiàng)目營銷總綱四、項(xiàng)目營銷總綱五、服務(wù)品質(zhì)保證五、服務(wù)品質(zhì)保證第一部分第一部分項(xiàng)目的使命與意義項(xiàng)目的使命與意義3737萬，為超越城市而來！萬，為超越城市而來！本案的使命：規(guī)模、學(xué)府、地段、交通、建筑、形象等全面超越城市1、37萬平方，前所未有之大2、一高對面，地塊絕無僅有2、領(lǐng)導(dǎo)沁陽進(jìn)入小高層時(shí)代本案三大意義：啟動(dòng)期一期promoter

3、region promoter region 光和光和& &無形對本案一期在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)中使命的認(rèn)識無形對本案一期在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)中使命的認(rèn)識形象立勢形象立勢，展示項(xiàng)目整體高端形象，展示項(xiàng)目整體高端形象全盤營銷的關(guān)鍵全盤營銷的關(guān)鍵首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首期的回現(xiàn)首期的回現(xiàn)，從而達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)，從而達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)順利進(jìn)行資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)順利進(jìn)行作用作用1 1熱銷起勢熱銷起勢，帶動(dòng)全城購房羊群效應(yīng)，帶動(dòng)全城購房羊群效應(yīng)綜合營銷的根基綜合營銷的根基作用作用2 2作用作用3 3第二部分第二部分市場調(diào)研分析市場調(diào)研分析沁陽市地處豫西北、

4、太行山南麓、焦作市西南，是洛陽、焦作、山西晉城三市交匯的中心地帶，河南省中西部地區(qū)交通要道。轄3鄉(xiāng)6鎮(zhèn)4個(gè)辦事處329個(gè)行政村，總面積623.5平方公里，總?cè)丝?9萬，是河南省重點(diǎn)城鎮(zhèn)化試點(diǎn)市、對外開放重點(diǎn)縣市和首批擴(kuò)權(quán)縣市之一。沁陽是一座蓬勃發(fā)展的新型工業(yè)城。境內(nèi)有鋁、鐵、鋁釩土等20多種礦產(chǎn)資源，屬河南省礦藏密集地帶之一。有30余平方公里山前荒坡地，適宜擺放大型工業(yè)項(xiàng)目，已建成焦作市級工業(yè)集聚區(qū)沁北工業(yè)區(qū)。沁陽是晉煤外運(yùn)咽喉要道和重要煤炭集散地，緊臨國家沁北電廠和小浪底工程，富足的資源和能源為工業(yè)發(fā)展奠定了雄厚基礎(chǔ)，已形成鋁電、造紙機(jī)械、玻璃鋼、化工、電動(dòng)車等五大產(chǎn)業(yè)，是全國造紙機(jī)械之鄉(xiāng)、

5、玻璃鋼之鄉(xiāng)和豫西北重要的鋁工業(yè)基地。沁陽是一座獨(dú)具魅力的文化旅游城。沁陽歷史悠久，人文薈萃，古跡眾多。夏為覃懷首邑，漢設(shè)野王縣，隋改河內(nèi)縣，明清為懷慶府所在地，是全國首批“千年古縣”、全國文化先進(jìn)市和全省歷史文化名城。沁陽是一座與時(shí)俱進(jìn)的開放城市。沁陽地處亞歐大陸橋“鄭洛焦”的金三角帶，境內(nèi)有太澳、濟(jì)焦新兩條高速公路，洛常、新濟(jì)兩條省道，焦枝、侯月兩條鐵路穿境而過。沁陽是河南省重點(diǎn)城鎮(zhèn)化試點(diǎn)市、對外開放重點(diǎn)縣（市）和35個(gè)擴(kuò)權(quán)縣（市）之一，近年來對外開放和招商引資成效顯著，先后吸引中國昊華集團(tuán)、河南神火集團(tuán)、中電投集團(tuán)、廣東興發(fā)鋁業(yè)公司、晉煤集團(tuán)等500強(qiáng)企業(yè)在沁投資興業(yè)。全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由鋁

6、電產(chǎn)業(yè)的“一柱擎天”發(fā)展為以“煤化工和氯堿為主的化工、太陽能光伏材料為主的新能源、電動(dòng)車、鋁及鋁深加工、玻璃鋼、造紙裝備及造紙”等六大產(chǎn)業(yè)集群為重點(diǎn)的“多點(diǎn)支撐”，新型工業(yè)體系初具規(guī)模。沁陽市概況千年古縣、河朔名邦、商隱故里、樂圣之鄉(xiāng)、神農(nóng)風(fēng)光、富饒懷川，蓬勃發(fā)展的新興工業(yè)城市。沁陽市城市規(guī)劃主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：2020年，沁陽市域人口規(guī)模59-60萬人，城鎮(zhèn)化水平55-58%。城區(qū)城市人口規(guī)模19-20萬人。規(guī)劃城市建設(shè)用地面積為21.86平方公里，人均用地為109.3平方米，人均公共綠地13.12平方米?？傮w空間布局：“一主、四街、六區(qū)”，以特色街區(qū)銜接不同發(fā)展時(shí)序的城市片區(qū)，由主要服務(wù)性道路串

7、聯(lián)不同功能的核心地段，共同組成點(diǎn)、線、面結(jié)合并突出發(fā)展重點(diǎn)和建設(shè)時(shí)序的集中型布局結(jié)構(gòu)。同時(shí)通過對城市總體空間、功能、交通等的調(diào)整，從宏觀層面給予歷史文化名城保護(hù)有力的支撐，提出積極開發(fā)新區(qū)、疏解老城的職能，合理組織城市交通、盡量減少老城區(qū)的交通壓力等宏觀層次的保護(hù)措施。規(guī)劃城市性質(zhì)為河南省歷史文化名城；焦作市以工商業(yè)為特色的副中心城市；沁陽市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中心。沁陽市城市總體規(guī)劃(2002-2020)沁陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展沁陽市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在108縣市中位于第四位，經(jīng)濟(jì)增長迅速，固定資產(chǎn)投資快速增長，城市建設(shè)速度加快，基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境大幅改善。p2009年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（gdp）211.28億元

8、，比上年增長13.6。其中，第一產(chǎn)業(yè)11.86億元，增長4.4；第二產(chǎn)業(yè)140.77億元，增長13.7；第三產(chǎn)業(yè)58.56億元，增長15.0。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的6.0：67.6：26.5變化為5.6：66.6：27.8。p2009年沁陽市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資131.80億元，比上年增長29.5%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資115.75億元，比上年增長30.7%；房地產(chǎn)投資8.73億元，比上年同期增長25.6%。城市建設(shè)速度加快。沁陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鄉(xiāng)居民存款余額快速增長，居民收入水平和消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，且尤其日益重視住房消費(fèi)。p2009年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額40.38億元，比上年增長19.3。

9、其中，城市消費(fèi)品零售額31.73億元，比上年增長20.6；農(nóng)村8.65億元，比上年增長14.7。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額32.76億元，比上年增長18.4%；住宿和餐飲業(yè)零售額7.58億元，比上年增長23.9%。p2009年末全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額66.62億元，比上年增長18.12%；各項(xiàng)貸款余額29.50億元，比上年增長36.40；城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額55.81億元，比上年增長12.41%。沁陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展沁陽旅游發(fā)展快速，旅游收入和城鎮(zhèn)居民收入水平快速提升，日益重視住房消費(fèi)，潛在消費(fèi)可期。p2009年全年共接待海內(nèi)外游客349.54萬人，比上年增長23.3%,其中，境外游客2.5萬人

10、。全年旅游總收入1.16億元，比上年增長21.3%。p2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13885元,比上年增長12.2%,扣除物價(jià)因素，比上年實(shí)際增長12.9%；人均消費(fèi)性支出9644.27元，比上年增長14.14%。農(nóng)民人均純收入6868.5元，增長7.5%；農(nóng)民人均消費(fèi)性支出5076.61元，比上年增長16.52%。中央政策考量啟示：政策風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)加大，投資購房和房價(jià)過快增長是調(diào)控重點(diǎn)。保增長和延續(xù)性目標(biāo)又決定政策不會(huì)出現(xiàn)大幅度調(diào)整。p在樓市調(diào)控政策密集出臺(tái)背景下，2010年11月全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲7.7%，11月份仍舊持續(xù)高速上漲，調(diào)控對房價(jià)上漲影響不大。關(guān)于開展房地產(chǎn)市場持續(xù)

11、專項(xiàng)整治的通知公積金貸款利率上調(diào)9.27新政國務(wù)院關(guān)于積極促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知公積金貸款利率下調(diào)國辦關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場康發(fā)展的若干意見10.22新政地方政府出手救市資本金比例下調(diào)物業(yè)稅開征研討二手房政策收緊清查閑置土地2007-12007-72008-72008-12009-12009-72010-72010-1國四條公積金政策收緊二套房再次收緊國十一條國十條利率上調(diào)9.29新政2007-2010年12月房地產(chǎn)政策變動(dòng)與房地產(chǎn)市場走勢實(shí)踐表明，平抑政策出臺(tái)于房地產(chǎn)發(fā)展的上升期，而扶持政策多出臺(tái)于房地產(chǎn)市場下跌周期與上升的起步期。由此也可說明當(dāng)前房地產(chǎn)市場還處在一個(gè)上升周期中。宏觀政策發(fā)展國房

12、景氣指數(shù)的v型走勢昭示著房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇和活躍，隨著調(diào)控力度的加大，景氣指數(shù)開始新一輪下滑，但仍處于景氣周期。景氣指數(shù)2009年3月，國房景氣指數(shù)下降至十年歷史冰點(diǎn)94.74，房地產(chǎn)行業(yè)活躍度處歷史低潮。超預(yù)期的銷售拉動(dòng)國房景氣指數(shù)上揚(yáng)，最終形成v型反彈。兩次調(diào)控背景不同，前次調(diào)控屬于政府的經(jīng)濟(jì)行為，旨在為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供有力的條件；本次調(diào)控更多是政治層面的“專項(xiàng)打壓”，是政府解決社會(huì)民生問題的手段。2007-2008年政策調(diào)控與2009-2010年政策調(diào)控的區(qū)別宏觀政策發(fā)展2011年房地產(chǎn)整體形勢預(yù)判市場內(nèi)在規(guī)律中央政策考量開發(fā)商現(xiàn)金流通貨膨脹的預(yù)期房價(jià)繼續(xù)維持上漲趨勢，阻力凸顯成交量緩步下滑，

13、但對房價(jià)仍有支撐市場亢奮，投資需求和改善需求占主導(dǎo)可能轉(zhuǎn)變，一線城市開始向二三線城市傳導(dǎo)，自住需求得到政策繼續(xù)扶持。政策風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)加大，變盤可能性存在根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況及國家各項(xiàng)政策的綜合分析，房地產(chǎn)行業(yè)在一線城市已經(jīng)得到較為充分的發(fā)展，土地供應(yīng)量已經(jīng)明顯趨于萎縮，房產(chǎn)價(jià)格上升潛力不大，因此在今后一段時(shí)間內(nèi)，將處于一個(gè)橫盤調(diào)整期。二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)尚未得到充分的發(fā)展，市場潛力還有較大上升空間，還有5-10年的穩(wěn)定發(fā)展上升期。2011年趨勢研判2009年，沁陽全市生產(chǎn)總值完成211.28億元，比上年增長13.6；人均生產(chǎn)總值42700元，折合6280美元，全年房地產(chǎn)投資8.73億元，比上年同

14、期增長25.6%。說明房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展階段。2009年沁陽市城鎮(zhèn)化率達(dá)到48%。根據(jù)相關(guān)理論和國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)判斷，我們判斷沁陽市的房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。人均gdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和人均gdp水平?jīng)Q定了一個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段。國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明：沁陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，房地產(chǎn)發(fā)展將處于高速發(fā)展階段。gdp增幅8%房地產(chǎn)發(fā)展周期萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展13.6%人均gdp0-800$800-4000$4000-8000$8000-20000$房地產(chǎn)發(fā)展速度啟動(dòng)期高速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期6280$城市化率90%城市化速度初步城市化低速發(fā)

15、展期高速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期48%特征：住宅價(jià)格與房地產(chǎn)投資快速增長，商品房產(chǎn)品附加值提高，但房地產(chǎn)市場還處于初級競爭階段，競爭樓盤少。地產(chǎn)市場研判鉑金華府、錦繡江南、城市花園在售，其他樓盤已基本售罄或已經(jīng)入住，目前城市花園項(xiàng)目僅有一棟小高層，戶型面積93、114、143，12月26號開盤。鉑金華府、錦繡江南于2011年3-5月份開盤。沁陽市樓盤分布情況潤泰南苑城市花園聯(lián)盟小區(qū)書香蓮郡陀羅尼經(jīng)幢桂園亞星盛世家園新苑社區(qū)陽光假日錦繡江南鉑金華府潤泰名苑洪通淮府御景園鉑金華府項(xiàng)目地址懷府西路與沁水路交叉口開發(fā)商沁陽市新都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司沁陽分公司電5197333規(guī)模建筑面

16、積約30000建筑類型3棟小高層綠化園林綠化面積小，局部商業(yè)屋頂綠化均價(jià)住宅2600元/，商業(yè)一層11000-12000元/戶型面積三房125.3、99.66、120.39、121.42、131.24配套底商、倉庫、智能化、地下停車場；沁陽一中、市醫(yī)院（在建）建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格定位/推廣鉑金品質(zhì)城市名宅交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房目前動(dòng)態(tài)已建至二層，預(yù)計(jì)2011年3-4月開盤主要賣點(diǎn)周邊配套如一中、市醫(yī)院；5分鐘向東直達(dá)市中心，交通、購物、教育等資源優(yōu)越。錦繡江南項(xiàng)目地址太行路與覃懷路交叉口（人壽保險(xiǎn)公司南臨）開發(fā)商焦作市宏宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司電3876666規(guī)模建筑面積約

17、19.2萬，分三期建筑類型多層、多層電梯洋房、高層、聯(lián)體別墅、獨(dú)棟別墅綠化園林綠化率38.6%，江南園林均價(jià)住宅2400元/，三層以下2600元/，三層以上2300元/，別墅3100元/戶型面積兩房109.8，三房134.9、141，四房157，電梯四房183.9，別墅310、400配套藝術(shù)文化中心廣場、會(huì)所、商業(yè)、新職業(yè)中專、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、農(nóng)村信用社、建材城建筑風(fēng)格新古典主義建筑風(fēng)格定位/推廣名門新貴榮耀世家交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房目前動(dòng)態(tài)多層一期已建成，二期預(yù)計(jì)2011年年后開盤主要賣點(diǎn)規(guī)模大，建筑品質(zhì)好、綠化率高；緊鄰藝術(shù)文化中心，休閑娛樂方便。經(jīng)濟(jì)：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，位居河南108

18、個(gè)縣市的第四名，居民收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。政策：政策變化難以琢磨，已進(jìn)入新一輪的調(diào)控期。在售情況：沁陽市房地產(chǎn)起步早，前幾年開發(fā)樓盤經(jīng)過09、10年的消化，已基本銷售完畢，目前市場上在售項(xiàng)目不多。規(guī)模：大規(guī)模項(xiàng)目較少，目前最大的錦繡江南總建筑面積19.2萬平米，本項(xiàng)目將成為2011年沁陽規(guī)模最大的項(xiàng)目。建筑形態(tài)：市場上在售項(xiàng)目以多層為主，別墅、小高層為輔，容積率普遍偏低。檔次：沁陽房地產(chǎn)起步較早，發(fā)展至今，樓盤檔次普遍較高。配套：依托外部配套，完善自身配套，大規(guī)模項(xiàng)目配備有會(huì)所、商業(yè)街等。建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代建筑風(fēng)格和新古典主義建筑風(fēng)格為主，立面上采用涂料和面磚結(jié)合的方式，從外立面看，沁陽樓盤整體建

19、筑品質(zhì)較高。戶型：整體上戶型面積偏大，尤其是三房，多在130-150，功能齊全的緊湊型戶型較少，隨著商品房價(jià)格的提升，建議本項(xiàng)目增加部分緊湊型的小三房和市場領(lǐng)先的n+1戶型。價(jià)格：目前市場上在售項(xiàng)目價(jià)格差別不大，均價(jià)2400-2800元/之間。物管與智能化：專業(yè)的物業(yè)管理越來越被認(rèn)可和安防智能化系統(tǒng)投入應(yīng)用。后續(xù)競爭：由于沁陽市土地供應(yīng)量減少，土地價(jià)格大幅提升，未來市場上競爭地塊不多，市場競爭遠(yuǎn)小于2007-2008年。沁陽經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，發(fā)展迅速，房地產(chǎn)起步早，近兩年得到快速發(fā)展，整體開發(fā)水平和建筑品質(zhì)較高。市場小結(jié)地塊基本情況地塊現(xiàn)狀：凈地（內(nèi)為基本農(nóng)田）地塊位置：懷府西路與西環(huán)路交叉口東南

20、角（沁陽市一中對面）地價(jià)：70萬/畝規(guī)劃情況：占地面積：130328總建筑面積：369285容積率：2.49停車位：1454綠地率：37%周邊配套配套配套明細(xì)交通懷府路雙向六車道，西環(huán)路雙向四車道，交通十分便利教育沁陽一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、永威學(xué)校商服美食街，向東5-10分鐘直達(dá)市中心商業(yè)區(qū)醫(yī)療沁陽市人民醫(yī)院、衛(wèi)生服務(wù)站公建設(shè)施太極廣場、懷府廣場、汽車站休閑餐飲億萬飯店、神農(nóng)山大酒店金融機(jī)構(gòu)農(nóng)村信用社企事業(yè)單位稅局、市政府、教育局等swot分析優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）區(qū)位，位于沁陽市一高對面，人文氣質(zhì)明顯，教育配套強(qiáng)大；地塊規(guī)模大，總建筑面積約37萬，將成為2011年沁

21、陽市最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。周邊生活配套資源較弱，四周商業(yè)、菜市場等生活配套欠缺。周邊商業(yè)氛圍差，對提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值不利。機(jī)會(huì)（opportunities）s-o：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)w-o：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢沁陽市高收入人群豐富，支付能力強(qiáng)；大規(guī)模項(xiàng)目，自身配套能夠滿足業(yè)主的需要；產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的發(fā)揮空間，且創(chuàng)新產(chǎn)品受客戶歡迎。隨著政府機(jī)關(guān)的西遷，區(qū)位價(jià)值進(jìn)一步凸顯。有效整合周邊現(xiàn)有資源以及政府機(jī)關(guān)西遷，提升項(xiàng)目的競爭力與銷售速度；通過產(chǎn)品規(guī)劃及創(chuàng)新提升項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)；通過現(xiàn)場體驗(yàn)以及概念的營造，提升項(xiàng)目的整體形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速消化。通過強(qiáng)勢推廣，沁陽市最大規(guī)模的項(xiàng)目，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象，快速搶占沁

22、陽市高端客戶；通過完善自身配套和提升產(chǎn)品品質(zhì)、以及實(shí)景營銷樹立項(xiàng)目高端樓盤形象。威脅（threats）s-t：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅w-t：減小劣勢，避免威脅近期競爭項(xiàng)目少，總體市場競爭弱于2007-2008年；政策層面變化莫測，新一輪的調(diào)控加劇。迎合市場，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目大規(guī)模、產(chǎn)品優(yōu)勢和升值潛力；擴(kuò)大客戶層面和提升項(xiàng)目單價(jià)，實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金的快速回籠。通過實(shí)景展示、售樓部現(xiàn)場體驗(yàn)，樣板房等，增強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)形象；通過大盤推廣，增加項(xiàng)目宣傳力度，強(qiáng)勢營銷吸引客戶關(guān)注。項(xiàng)目swot分析發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)，減小劣勢，避免威脅第三部分第三部分項(xiàng)目的價(jià)值塑造項(xiàng)目的價(jià)值塑造房地產(chǎn)的價(jià)值由（產(chǎn)品+地塊+服務(wù)）組成。

23、目前項(xiàng)目總規(guī)劃已基本確定，但規(guī)模、地段、交通都屬于產(chǎn)品地塊屬性，一個(gè)項(xiàng)目的受追捧程度，不單由地塊屬性決定，產(chǎn)品和服務(wù)也將決定項(xiàng)目的最終價(jià)值。下面從：戶型、建筑、景觀、會(huì)所、安保、物業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行塑造建議戶型：增加戶型賣點(diǎn)，提升居住舒適度，面積上順應(yīng)市場，引領(lǐng)市場，建議增加緊湊合理的戶型和創(chuàng)新n+1戶型。戶型建議戶型面積區(qū)間主要功能空間開間參考設(shè)計(jì)亮點(diǎn)參考客廳主臥室5房1702505.0-5.4m4.5m入戶花園中空設(shè)計(jì)多種入戶方式大面積景觀陽臺(tái)一梯兩戶帶電梯主臥功能齊全多功能空間設(shè)計(jì)衛(wèi)生間干濕分區(qū)4房2廳2衛(wèi)1401604.5-4.8m3.9-4.2m入戶花園大面積景觀陽臺(tái)主臥配衣帽間和書房

24、退臺(tái)設(shè)計(jì)情景空間設(shè)計(jì)衛(wèi)生間干濕分區(qū)3房2廳2衛(wèi)1201404.2-4.5m3.6-4.0m入戶花園/大面積景觀陽臺(tái)/內(nèi)庭院面積增值空間主臥配衛(wèi)生間陽光室飄窗臺(tái)/飄地臺(tái)明廚明衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)1101203.9-4.2m3.6-3.8m雙陽臺(tái)(入戶花園)面積增值空間設(shè)計(jì)2房2廳1衛(wèi)801003.9-4.2m3.4-3.6m雙陽臺(tái)(入戶花園)面積增值空間設(shè)計(jì)戶型尺度：結(jié)合市場產(chǎn)品分析、以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位需要，對于項(xiàng)目主力戶型的主要功能空間的開間尺寸、亮點(diǎn)設(shè)計(jì)提供以下參考增加戶型附加值，提高居住舒適度，合理控制戶型面積，提高產(chǎn)品性價(jià)比u引入室外景觀p多陽臺(tái)設(shè)計(jì)(觀景陽臺(tái)+工作陽臺(tái))p頂層退臺(tái)p入戶花園u

25、豐富室內(nèi)空間p多功能房設(shè)計(jì)u贈(zèng)送附加空間p飄臺(tái)設(shè)計(jì)p面積增值設(shè)計(jì)u特色功能p主臥優(yōu)化p情景空間設(shè)計(jì)p明廚明衛(wèi)戶型建議2.2m飄臺(tái)設(shè)計(jì)：（具有增加使用面積的功能）飄窗臺(tái)設(shè)計(jì)面積相對大的單元，采用飄窗臺(tái)，增強(qiáng)室內(nèi)的空間感、提升戶型的舒適性。飄地臺(tái)設(shè)計(jì)（落地飄窗）面積相對小的單元，采用飄地臺(tái)，增加室內(nèi)的使用空間。飄窗臺(tái)設(shè)計(jì)飄地臺(tái)設(shè)計(jì)戶型建議n面積增值設(shè)計(jì)n+1可變戶型n內(nèi)庭院設(shè)計(jì)增加室內(nèi)附送面積10左右，可改為房間，起到兩房變?nèi)康淖饔谩設(shè)計(jì)要點(diǎn)n開間進(jìn)深適合改為臥室或書房，陽臺(tái)半封閉，贈(zèng)送一半面積，起到偷面積的效果，對客戶來說增加贈(zèng)送面積，能夠促進(jìn)銷售。2+1：97.11+1：62.33+1：1

26、10.3戶型建議創(chuàng)新戶型n+1戶型2+1：87.492+1：84.872+1：97.13+1：108.83+1：110.31+1：62.3戶型建議提高戶型附加值之入戶花園（內(nèi)庭院），通過入戶花園增加了可變室內(nèi)空間，可三房變四房戶型建議小高層t2戶型多功能陽光房設(shè)計(jì)，增加陽臺(tái)的進(jìn)深，使陽臺(tái)更方正，使用空間更大，功能更多。戶型建議小高層t3戶型-多落地飄窗設(shè)計(jì)戶型建議1 1、關(guān)于園林建議、關(guān)于園林建議因?qū)W府是本案重要賣點(diǎn)，所以景觀建議有所體現(xiàn)。唐詩宋詞元曲步道：在小區(qū)園因?qū)W府是本案重要賣點(diǎn)，所以景觀建議有所體現(xiàn)。唐詩宋詞元曲步道：在小區(qū)園林內(nèi)，營建一條唐詩宋詞步道，將著名的詩詞歌賦鑲刻于步道上，休

27、閑散步時(shí)也是林內(nèi)，營建一條唐詩宋詞步道，將著名的詩詞歌賦鑲刻于步道上，休閑散步時(shí)也是一種藝術(shù)的熏陶，同時(shí)，對于小孩也是一種教育；一種藝術(shù)的熏陶，同時(shí)，對于小孩也是一種教育；增設(shè)部分世界名人的參與性雕塑，即業(yè)主可以隨時(shí)隨地與之成為一個(gè)景觀，增設(shè)部分世界名人的參與性雕塑，即業(yè)主可以隨時(shí)隨地與之成為一個(gè)景觀， 形成形成一道風(fēng)景線，如與長椅結(jié)合的二胡音樂家瞎子阿炳，與廣場結(jié)合的意大利小提琴音一道風(fēng)景線，如與長椅結(jié)合的二胡音樂家瞎子阿炳，與廣場結(jié)合的意大利小提琴音樂家帕格尼尼等；樂家帕格尼尼等；多體驗(yàn)少擺設(shè)：契合學(xué)院風(fēng)格雕塑，并與居住人群形成共鳴；多體驗(yàn)少擺設(shè)：契合學(xué)院風(fēng)格雕塑，并與居住人群形成共鳴；2

28、 2、關(guān)于會(huì)所設(shè)施、關(guān)于會(huì)所設(shè)施美食坊：美食坊：高檔中西餐廳，可以供應(yīng)中式和西式的精美菜肴，滿足會(huì)員需求；高檔中西餐廳，可以供應(yīng)中式和西式的精美菜肴，滿足會(huì)員需求；香檳俱樂部：香檳俱樂部：高檔酒吧與音樂結(jié)合，營造一種極其輕松極其悠閑的但絕對高高檔酒吧與音樂結(jié)合，營造一種極其輕松極其悠閑的但絕對高 雅的場所；雅的場所；家庭家庭partyparty：高檔家庭式聚會(huì)場所高檔家庭式聚會(huì)場所開開partyparty、生日宴會(huì)以及朋友聚會(huì)等；、生日宴會(huì)以及朋友聚會(huì)等；spaspa館：館：設(shè)男、女士雙館，為會(huì)員提供最高檔的設(shè)男、女士雙館，為會(huì)員提供最高檔的spaspa服務(wù)；服務(wù)；閑庭：閑庭：專設(shè)橋牌、將軍棋

29、、圍棋、象棋等，為求靜的會(huì)員準(zhǔn)備；專設(shè)橋牌、將軍棋、圍棋、象棋等，為求靜的會(huì)員準(zhǔn)備；動(dòng)力營：動(dòng)力營： 臺(tái)球、沙弧球、乒乓球、壁球、自助健身等為愛動(dòng)的會(huì)員準(zhǔn)備；臺(tái)球、沙弧球、乒乓球、壁球、自助健身等為愛動(dòng)的會(huì)員準(zhǔn)備；私人客廳：私人客廳：特別設(shè)立特別設(shè)立1010間左右的私人會(huì)客廳，提供給會(huì)員進(jìn)行商務(wù)會(huì)晤和會(huì)議，每間左右的私人會(huì)客廳，提供給會(huì)員進(jìn)行商務(wù)會(huì)晤和會(huì)議，每 間房可以同時(shí)容納間房可以同時(shí)容納1010個(gè)人，內(nèi)部設(shè)施高檔氣派齊備；個(gè)人，內(nèi)部設(shè)施高檔氣派齊備；藝術(shù)工廠：藝術(shù)工廠：視覺藝術(shù)的搖籃，名家匯粹的基地，可以交流觀摩可以售賣，關(guān)于書、視覺藝術(shù)的搖籃，名家匯粹的基地，可以交流觀摩可以售賣，關(guān)于

30、書、 畫、古董，或者設(shè)立講座等都可以，關(guān)鍵是建立一個(gè)交通的平臺(tái)；畫、古董，或者設(shè)立講座等都可以，關(guān)鍵是建立一個(gè)交通的平臺(tái)；小型泳池：小型泳池：充分體現(xiàn)對居住者的尊重；充分體現(xiàn)對居住者的尊重；2.2.關(guān)于會(huì)所設(shè)施關(guān)于會(huì)所設(shè)施提供高品質(zhì)的物管服務(wù)的確是高端社區(qū)的必備，但是當(dāng)客戶購買行為發(fā)生的時(shí)候往往沒有全方位體驗(yàn)到將要受到的貴賓待遇，因此在項(xiàng)目入市銷售階段，物業(yè)管理服務(wù)的前置是項(xiàng)目體驗(yàn)營銷的一部分，并且是不可缺少的一部分。物管服務(wù)的前置物管服務(wù)的前置3.3.關(guān)于物管關(guān)于物管目前智能化系統(tǒng)已經(jīng)開始廣泛用，建議項(xiàng)目引入智能化系統(tǒng)，做好智能安防工作。社區(qū)智能化配置建議：配備智能家居網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視信系統(tǒng)，提供

31、進(jìn)入小區(qū)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)配備智能家居自動(dòng)化系統(tǒng)智能化保安系統(tǒng)3.3.關(guān)于安保關(guān)于安保社區(qū)安保智能化社區(qū)安保智能化3.3.關(guān)于公共空間和智能化關(guān)于公共空間和智能化入戶可視對講、刷卡門禁系統(tǒng)、攝像頭防盜、監(jiān)控電視墻第四部分第四部分營銷推廣策略營銷推廣策略項(xiàng)目營銷主策略項(xiàng)目營銷主策略建立綜合攻勢建立綜合攻勢情景體驗(yàn)營銷情景體驗(yàn)營銷高形象、性價(jià)比高形象、性價(jià)比利用活動(dòng)營銷、全民營銷、精細(xì)營銷三者合力，形成綜合攻勢 形成開盤熱銷場面，建立市場形象及美譽(yù)度通過銷售道具、售樓部、樣板間及實(shí)景展示，打動(dòng)客戶推案說明推案說明本案建筑面積約37萬，其中地上建筑面積32.5萬。商業(yè)、會(huì)所合計(jì)約1萬，住宅約31.

32、5萬。計(jì)劃銷售周期為4年，平均每年7萬。商業(yè)體量較小，計(jì)劃在2013年，項(xiàng)目人氣成熟后，順勢消化即可。本方案營銷重點(diǎn)為一期6.46萬住宅。2011年5月蓄水期強(qiáng)銷期vip積累三個(gè)月9月中旬開盤售樓部啟動(dòng)媒體全面投放2011.62011.96月vip排號啟動(dòng)2011.12實(shí)現(xiàn)一期銷售85%以上一期住宅推售節(jié)點(diǎn)及策略一期住宅推售節(jié)點(diǎn)及策略戶外廣告預(yù)熱2011年3月預(yù)熱期1、低開高走、順排開盤降低門檻、大量蓄水2、房源充足，提升轉(zhuǎn)化率3、降低低層與高層價(jià)格差，減小高樓層抗性通過市場比較法初步得出項(xiàng)目入市的基本參考均價(jià)為：2896元/！比較內(nèi)容權(quán)重鉑金華府錦繡江南城市花園本項(xiàng)目片區(qū)環(huán)境12910119

33、交通狀況88888社區(qū)規(guī)劃129111011配套設(shè)施1088108景觀資源129121011戶型格局1089810建筑品質(zhì)10910910物業(yè)管理108989發(fā)展商品牌87888營銷包裝86868合計(jì)10081938892項(xiàng)目名稱代碼鉑金華府錦繡江南城市花園本項(xiàng)目所占權(quán)重wi40%40%20%計(jì)算內(nèi)容代碼鉑金華府錦繡江南城市花園本項(xiàng)目合計(jì)權(quán)重值q81938892市場報(bào)價(jià)260028003000權(quán)重值比例0.881.010.961.00 權(quán)重均價(jià)pi295327703032樓盤所占權(quán)重wi40%40%20%樓盤權(quán)重價(jià)pi*wi118111086062896 關(guān)于本項(xiàng)目整體均價(jià)測算：項(xiàng)目入市均價(jià)利

34、用前后樓棟差平價(jià)入市，高性價(jià)比取勝，強(qiáng)勢占領(lǐng)市場，形成開盤即熱銷的場面，建立市場美譽(yù)度，以便于后期提價(jià)，開盤的火爆會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)火爆。建議項(xiàng)目住宅入市價(jià)2900元/，以后伴隨推盤逐步提價(jià)。高性價(jià)比入市強(qiáng)勢營銷明確本案的賣點(diǎn)：一線賣點(diǎn)：1、規(guī)模37萬，城市首席大盤2、沁陽一高對面，學(xué)府文脈百年無雙3、懷府路，城市的脊梁4、小高層，觀景城市、俯瞰一高二線賣點(diǎn)：5、配套：大盤大配套，社區(qū)商業(yè)、幼兒園、會(huì)所、運(yùn)動(dòng)場所等一應(yīng)俱全；6、景觀：大盤大景觀，項(xiàng)目具備一定規(guī)模，才有空間與資本建設(shè)園林景觀；7、建筑：小高層對比多層，建筑質(zhì)量、電梯配套、建筑材料等優(yōu)勢明顯；8、品牌：37萬方，彰顯開發(fā)商品牌與實(shí)力推

35、廣策略一期樹形象：一線賣點(diǎn)具有明顯的區(qū)隔性，對手現(xiàn)在沒有，未來也很難擁有。二線賣點(diǎn)更多的體現(xiàn)在未來，體現(xiàn)在社區(qū)的呈現(xiàn)。所以在項(xiàng)目前期營銷中，以一線賣點(diǎn)為核心；一期推出樹立形象之后，以二線賣點(diǎn)為中心。推廣策略案名源起：項(xiàng)目一開始，要打出本案的目標(biāo)與氣勢。就像我們前邊說的“37萬，為超越城市而來”。蘭喬圣菲蘭喬圣菲案名香檳公園香檳公園案名二雍華府雍華府案名三3737萬，法式地中海人文社區(qū)萬，法式地中海人文社區(qū)項(xiàng)目定位語項(xiàng)目定位語公園旁公園旁 學(xué)府家學(xué)府家37萬，為超越城市而來俯瞰一中、學(xué)院建筑檢閱懷府路、遠(yuǎn)眺繁華城高端形象推廣線高端形象推廣線定位、氣勢核心、區(qū)隔氣度、觀景階段推廣語體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營

36、銷線高檔次的售樓部時(shí)新項(xiàng)目的形象窗口和客戶信心保證，以臨懷府路的絕佳地段作為售樓部，功能齊全，帶有項(xiàng)目細(xì)節(jié)展示、娛樂休閑體驗(yàn)等一體的多功能售樓。一、打造服務(wù)性售樓部一、打造服務(wù)性售樓部吧吧 臺(tái)臺(tái)關(guān)鍵點(diǎn)：1、服務(wù)品質(zhì)的提升； 2、尊貴感覺與體驗(yàn)。vipvip服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：1、高檔家私、增加品質(zhì)感； 2、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感。體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營銷線一、打造服務(wù)性售樓部一、打造服務(wù)性售樓部活動(dòng)內(nèi)容：發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)參與介紹開發(fā)背景；規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林、物管、室內(nèi)設(shè)計(jì)等相關(guān)單位對產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)介紹；邀請到相關(guān)媒介和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道；現(xiàn)場安排與客戶的互動(dòng)環(huán)節(jié)、接受現(xiàn)場咨詢；二.產(chǎn)品說明會(huì)在項(xiàng)目一期開

37、盤前針對vip客戶進(jìn)行產(chǎn)品說明會(huì)，滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)，凸顯高端形象，可以考慮邀請高素質(zhì)主持人出席活動(dòng)。體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營銷線三.售樓部前休息區(qū)休息區(qū)彰顯項(xiàng)目層次。建議在售樓部外擺放高端的休息遮陽棚以及座椅，并派保安站崗，以體現(xiàn)項(xiàng)目的高端、莊重的感覺。體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營銷線11層小高層在沁陽首次出現(xiàn)，其接受度需要重點(diǎn)滲透。讓客戶體驗(yàn)俯瞰一高、遠(yuǎn)眺城市繁華的觀景感覺。最大化讓客戶感受到觀景價(jià)值。體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營銷線四.11層觀景樣板間營銷中心及置業(yè)顧問是企業(yè)及項(xiàng)目品牌的第一展示窗口，能夠直接代表企業(yè)的形象，置業(yè)顧問的貼心服務(wù)更能夠體現(xiàn)出項(xiàng)目的高端形象。體驗(yàn)營銷線體驗(yàn)營銷線五、置業(yè)顧問形象系統(tǒng)活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷

38、全民營銷全民營銷精細(xì)營銷精細(xì)營銷打造并提升項(xiàng)目影響力提升客戶依賴度和忠誠度價(jià)格套餐爭奪市場營造案場銷售氛圍影響客戶購買心理策略精細(xì)化營銷服務(wù)打造精細(xì)化客戶梳理精細(xì)化渠道管理精細(xì)化人員培養(yǎng)、考核管理精細(xì)化光合無形營銷制勝法寶光合無形營銷制勝法寶活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷+全民營銷全民營銷+精細(xì)營銷精細(xì)營銷，三大營銷策略相輔相成，缺一不可，三大，三大營銷策略相輔相成，缺一不可，三大營銷策略執(zhí)行是關(guān)鍵是基礎(chǔ)。營銷策略執(zhí)行是關(guān)鍵是基礎(chǔ)。資源整合、最大化成交整合光合無形全員營銷服務(wù)整合開發(fā)商全員營銷服務(wù)激勵(lì)客戶進(jìn)入營銷系統(tǒng)案場制勝線案場制勝線利用光合無形經(jīng)驗(yàn)平衡房源銷售把控利用光合無形經(jīng)驗(yàn)平衡房源銷售把控專業(yè)的營

39、銷隊(duì)伍專業(yè)的營銷隊(duì)伍cscs營銷體系營銷體系案場制勝線案場制勝線cscs是客戶滿意（是客戶滿意（customer satisfactioncustomer satisfaction）的簡）的簡稱，是稱，是“客戶對其要求已被滿足的程度的感受客戶對其要求已被滿足的程度的感受”，是人們在接受了產(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺是人們在接受了產(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所作的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對產(chǎn)激以后，所作的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對產(chǎn)品的一種主觀的綜合的評價(jià)。品的一種主觀的綜合的評價(jià)。cscs的要求：在每個(gè)環(huán)節(jié)讓每個(gè)客戶體驗(yàn)價(jià)值的要求：在每個(gè)環(huán)節(jié)讓每個(gè)客戶體驗(yàn)價(jià)值 永遠(yuǎn)比客戶期望的要多一點(diǎn)永遠(yuǎn)比客戶期望的要多一點(diǎn)案場服務(wù)策略之案場服務(wù)策略之cscs銷售服務(wù)銷售服務(wù)讓客戶感受前所未有的星級服務(wù)讓客戶感受前所未有的星級服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)案場制勝線案場制勝線cscs銷售服務(wù) 一切從客戶出發(fā)，從每個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 5050