購房偏好模型的建立及其對開發(fā)策略選擇的作16

1、購房偏好模型及房地產(chǎn)開發(fā)策略選擇The Model of The Partial Action in Purchasing HouseAnd The Strategy of Developing Real estate單位名稱：嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系房地產(chǎn)經(jīng)營管理九七級指導(dǎo)老師：夏南新作 者：陳勇摘要：中國房地產(chǎn)經(jīng)過十多年的發(fā)展，市場趨于成熟，房地產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化、層次化的發(fā)展趨 勢，購房者也越來越挑剔、理性，越來越需要體現(xiàn)個(gè)性認(rèn)同的房地產(chǎn)商品。因此，當(dāng)前開發(fā)商 和置業(yè)者都面對同樣的一個(gè)問題：什么樣的住房適合現(xiàn)代市民居?。繉Πl(fā)展商來講，必須結(jié)合自己的地塊、資金、人才，在市場中尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)，奪取

2、新的市場份額或創(chuàng)造新的市場需求，來獲得短期或長期的最大化利潤。對置業(yè)者來講，必須在一定的可支配收入下確定“什么價(jià)位、什么地區(qū)、什么樣的戶型、什么環(huán)境”的房子能夠給自己帶來最大化的效用、滿足強(qiáng) 烈的需求匱乏感和獲得更多的消費(fèi)者剩余，即在尋求適合家庭（個(gè)人）個(gè)性生存、生活、發(fā)展 需要的住宅的同時(shí)，置業(yè)者還希望獲得更多的附加值享受。所以，為找到“真正適合居住的個(gè)性化的住房”，本文從消費(fèi)者偏好入手，運(yùn)用XYTO需求系統(tǒng)，對居住需要進(jìn)行比較詳細(xì)的分析，得出購房偏好模型，并在開發(fā)策略的選擇上作一些探索性的研究。關(guān)鍵詞：需求層次心理匱乏 符號(hào)偏好Abstract: The Chin ese real est

3、ate market has developed for twenty years and is beco ming mature.Today, many moder n citize ns n eed more self-ide ntity houses. So, the developers of real estate and the consumers are all facing such a question: which houses are suiting dweller. In order to find out the result, we use the XYTO dem

4、and-system to establish Model of The Partial Action in Purchasing House, and do some research on the Strategy of Develop ing Real estate.Key word: Lay of dema ndShort of dema nd Symbol Self-ide ntity、住房怎樣滿足人們的需要?首先，我們從下面的圖1來看一下XYTO :上圖中，X軸1至7代表需求層次內(nèi)容分別如下：1:生存物質(zhì)需要 2 :安全需要 3 :社交需要 4 :尊重與認(rèn)同需要 5 :求知需要 6

5、 :審美需要 7:自我實(shí)現(xiàn)的需要Y軸A至E代表內(nèi)容分別如下：A :個(gè)人需要B :家庭需要 C :職業(yè)集體需要D :公共生活需要E:階級民族國家整體需要F:人類全體需要這個(gè)圖的X軸、Y軸、T軸的交點(diǎn)都代表一個(gè)人在某一時(shí)間點(diǎn)上的某一群體狀態(tài)的需求組合及側(cè)重點(diǎn)需求。如圖中，在 TX時(shí)刻，職業(yè)群體Hx與某個(gè)人H的側(cè)重點(diǎn)需求都是尊重與認(rèn)同 的需求，其下1、2、3需求是其基本需求（可能比重不同）。最初，在遠(yuǎn)古時(shí)代，人猶如一種為保護(hù)自己而與寒冷、陽光、雨雪、潮濕、風(fēng)暴、野獸等一切可能使他難以忍受的敵人作不懈斗爭的動(dòng)物。為滿足人們生存和安全需要， 此時(shí)的住房可以說是一個(gè)殼，一個(gè)保護(hù)人類脆弱的身體的洞穴。后來隨

6、著人類生存技能的提高，隨著人們相互交往的深入和社會(huì)發(fā)展演變，為滿足人們更高的需要，住房的功能在不斷變化，直至發(fā)展成為現(xiàn)在這種具有復(fù)雜功能的成套住宅。-1 -其中， 在滿足個(gè)人的一系列層次需要中， 生火飲食的生存要求使房屋被開了個(gè)洞建成煙道 （煙窗），同時(shí)產(chǎn)生了飯廳和廚房；為保證人的安全需要，把住房的門做得很小，并盡量采用 加固的石砌建筑； 而進(jìn)一步的社交需要， 使房子的臥室與客廳被隔開； 求知的需要?jiǎng)t產(chǎn)生了書 房；不同的審美的需要產(chǎn)生了各種各樣的室內(nèi)裝飾； 娛樂和自我實(shí)現(xiàn)的需要?jiǎng)t要住房內(nèi)有家庭 影院及娛樂廳，等等。同時(shí)，我們看到， 在滿足個(gè)人需要的同時(shí)， 住房一直都在調(diào)整其居住功能來滿足家庭的

7、整 體功能需要。由于家庭的功能有： 1、經(jīng)濟(jì)功能， 2、生育功能， 3、性生活功能， 4、教育功能， 5、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)功能， 6、感情交流的功能， 7、休息與娛樂功能，因此為滿足這些功能，住房 設(shè)計(jì)情感化（如飄窗、落地窗等） ，并通過良好規(guī)劃使小區(qū)適合兒童與老人居住，如廣州興起 的“連體式戶型”以適應(yīng)大家庭的需求，臥室與客廳動(dòng)靜分開并保持私密性等。在滿足公共生活全體方面， 小區(qū)住宅越來越注重配套、 小區(qū)規(guī)劃和生態(tài)建設(shè)， 如建立會(huì)所、 在小區(qū)加強(qiáng)物業(yè)管理、增加小區(qū)綠化、建立小區(qū)風(fēng)景點(diǎn)等等。簡單敘述這些房子與需求的關(guān)系之后，重新回到 XYTO 需要系統(tǒng)，就可以根據(jù)人們的需 要系統(tǒng)來解釋一些房地產(chǎn)行業(yè)

8、里特有的現(xiàn)象， 如，在生存需要與職工集體需要的交點(diǎn)上產(chǎn)生了 上海在解放前建立適合大量職工居住的里弄住宅； 在公共生活與求知需要的交點(diǎn)上， 引發(fā)了碧 桂園學(xué)校的旋風(fēng)， 進(jìn)而產(chǎn)生龐大資金存量來進(jìn)行規(guī)模開發(fā)的碧桂園模式； 碧桂園對富裕階層的 尊重，同樣給碧桂園帶來了良好的口碑和早期的別墅暢銷的地產(chǎn)奇跡； 而奧林匹克花園則在 “公 共生活與自我發(fā)展需要” 和“個(gè)人與生存健康” 的兩個(gè)交點(diǎn)上做出了 “運(yùn)動(dòng)就在家門口” 、“健 康住宅”轟動(dòng)全國的奧林匹克模式。在不同的時(shí)代、不同的時(shí)期，人們的需求是不斷變化的。二、人們的個(gè)性需求是怎樣形成？按照 XYTO 需求系統(tǒng)，就這樣來決定提供什么樣住宅，消費(fèi)什么樣的住

9、宅，顯然是不可 能的。 具體到每一個(gè)人、 每一個(gè)家庭， 對各個(gè)層次的需求的著重點(diǎn)絕不可能相同。 盡管每一個(gè) 家庭都希望獲得全面的多層次的滿足， 這僅僅只是一種理想方式而已。 需要是同人的生理、 心 理的匱乏狀態(tài)相關(guān)， 對普通藍(lán)領(lǐng)職工來講， 最需要的是有個(gè)安家的地方， 他們需要的是屬于自 己的能夠滿足“起居、就餐、休息、娛樂等”基本生活需要的空間；對于“暴發(fā)戶”來講，需 求被理解的心理使他們渴望人們對其爆發(fā)的尊重而不是妒忌與責(zé)難， 知識(shí)的匱乏使他們非?？?中自己生命的延續(xù)“子女”能享受較好的教育條件。那么， 影響人們各個(gè)不同的住房需求的因素是什么？為回答這個(gè)問題， 這里我們主要研究 在給定的宏觀

10、經(jīng)濟(jì)條件下， 既定的區(qū)域中人們選擇住房的偏好。 這些偏好因素主要有以下幾個(gè) 方面：（一）收入因素的影響 在收入的限制下， 人們的某些匱乏需求會(huì)受到抑制。 受抑制程度越大， 越會(huì)注重低層次的 需求。根據(jù)收入抑制的程度，我們可以將人們的收入偏好劃分成三種類型：1、完全受抑制，僅僅是滿足基本的居住需求，希望居住的生活費(fèi)用較低，這類人以藍(lán)領(lǐng) 工人、收入期望比較低的老市民為主2、選擇住房受到可支配收入的影響， 有所取舍， 希望以較低的成本獲得較好的生活享受， 這一階層最注重消費(fèi)者剩余，以普通白領(lǐng)為主3、受可支配收入的影響較小，偏好完全由個(gè)人興趣、愛好、家庭特點(diǎn)、社會(huì)潮流所決定， 這類人的不是現(xiàn)有資產(chǎn)比較

11、高的富豪老板， 就是收入預(yù)期非常好的高級白領(lǐng)、 金領(lǐng)人物。 財(cái)富 構(gòu)成不同的高收入者在購房偏好上也有所不同， 快速致富者比較喜愛豪華大氣的住宅， 以工資 為主的高級白領(lǐng)則極注重個(gè)人品味和投資價(jià)值，金領(lǐng)人物則更注重別致、獨(dú)特的住宅。另外，不同的收入情況也決定了不同的付款方式偏好。（二）家庭組成的影響 在我們的研究范圍內(nèi)，家庭組成應(yīng)包括：家庭成員和家庭使用的各種生活工具。 一方面，每個(gè)家庭都有共同的生活工具，如：大衣柜、浴缸、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電冰箱、 彩色電視機(jī)、空調(diào)機(jī)、脫排油煙機(jī)、太陽能熱水器等，這些影響著戶型的基本布局。進(jìn)一步我 們來看一下家庭生活工具的不同偏好對住區(qū)選擇的影響，比如， 擁有健

12、生器材的家庭需要一個(gè)空氣流動(dòng)好、 空間較大運(yùn)動(dòng)場地， 在室內(nèi)需要窗口開的方向夠好、 夠大， 室外需要環(huán)境優(yōu)雅又 不會(huì)騷擾其他住戶的運(yùn)動(dòng)場所； 擁有鋼琴等樂器的家庭， 則說明這個(gè)家庭更需要的一個(gè)幽靜的 生活場所。家庭的共同個(gè)特性也有影響，如，交際享樂型的住戶，熱衷于購物、逛街、看電影、聽音 樂及其他文化娛樂活動(dòng)， 他們把精神享受列為主要目的， 而對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，- 3 -追求的是鬧區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設(shè)施。關(guān)于家庭成員的組成偏好如下表:家庭人口組成住宅類型青年單身岀租房或套房，多在工作地附近無子女夫婦小公寓租借或自有成年家庭（有子女）較大單家住宅，要有良好的子女學(xué)

13、習(xí)環(huán)境和居住環(huán)境老家庭（家庭人口較多）最大單家住宅空巢（子女成年離家）較小的單家住宅或公寓，要有方便的生活設(shè)施老年單身養(yǎng)老院或老年公寓資料來源：房地產(chǎn)世界 2000年（三）時(shí)間或時(shí)機(jī)的偏好的影響一個(gè)“是什么最基本的原因促使你進(jìn)行一次房產(chǎn)交易？”的調(diào)查結(jié)果顯示了人們的時(shí)機(jī)偏好： 表2美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)（NAR ）的調(diào)查結(jié)果初次買家老買家全體買家為了自己擁有一套房產(chǎn)，而不是租賃11%72%37%因?yàn)榻Y(jié)婚生子而需要更多的空間18%13%16%因?yàn)樵趧e的地區(qū)獲得了新工作22%5%15%以投資，減免稅款，或?yàn)榱藢で蟾玫泥従訛槟康?7%5%8%為了住的離工作單位、學(xué)校、親戚近一些8%1%4%為換成較小

14、的空間（因孩子搬岀居住、離婚、死亡）7%0%4%因?yàn)橄惹熬幼〉剌^蕭條5%1%3%退休3%1%2%氣候的改變3%0%2%年齡或健康（面積、樓層、過敏）3%0%2%更多的空間：為了在家辦公1%0%1%新建的房屋2%0%1%第二處房產(chǎn)1%0%1%資料來源：美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)上面的調(diào)查表也直觀的顯示了，由于所處環(huán)境的改變，不同時(shí)期人們的需求不同。（四）尊重與認(rèn)同的影響這種尊重與認(rèn)同主要來自以下三個(gè)方面：1、社會(huì)群體的認(rèn)同購買房地產(chǎn)商品時(shí)， 既購買了一束由 “占有權(quán)、 使用權(quán)、 所有權(quán)、 支配權(quán)” 等組成產(chǎn)權(quán)束， 又購買實(shí)體的“戶型、規(guī)劃、環(huán)境、服務(wù)” ，還購買了時(shí)間意義上的“很長一段的生活享受” ，

15、 可見購買住房是一件極為繁瑣復(fù)雜、 風(fēng)險(xiǎn)很大的消費(fèi)行為， 事實(shí)也是如此， 對美國消費(fèi)者的調(diào) 查表明，購買住房對大多數(shù)人來說是壓力最大的 5 件事之一。許多購房者為降低購房的復(fù)雜性與風(fēng)險(xiǎn)， 常常依靠親戚朋友等熟人的介紹。 這樣，一方面， 由于熟人的可信度較高， 并且他們一般都已有購房、 居住經(jīng)歷， 掌握的信息比較全面， 可以降 低信息不對稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)； 另一方面， 由于生活群體認(rèn)同了這樣的一種小區(qū)生活方式、 這樣 居住的環(huán)境，因此居住的滿足感較強(qiáng)。在中國現(xiàn)階段，由于存在很大的“信任危機(jī)” ，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品功能無法自我評定，特 別是房子這種無法試用的極其“耐用”的商品。即使有的開發(fā)商采用“試住

16、” 、“無理由退房” 等措施，但由于其僅為促銷做秀，實(shí)行的時(shí)間都很短，購房中的不安全、不確定仍然很大。在 中國代理制度不太完善的情況下， 代理人的職業(yè)道德還沒有普遍形成的條件下， 人們更希望通 過自己或自己信任的人體驗(yàn)和思考， 及大眾的態(tài)度來決策商品房的購買。 這也是廣州碧桂園在 推盤時(shí)，能象“龍卷風(fēng)”一樣卷走廣州兩千多買家的原因之一。同時(shí)也是王石曾敢說“萬科品 牌值 1000 元 /平方米”的原因。即，品牌認(rèn)同暗含著群體認(rèn)同。2、個(gè)體認(rèn)同中國的宅經(jīng)表述了有關(guān)住宅與人的哲學(xué)思想：“宅者，人之本也?！?“人因宅而立，宅因人而存?！?“人宅相扶，感通天地。”這種哲學(xué)思想說明了住宅是人的一個(gè)特別重要

17、的“生存空間” (ExistentialSpace)或者說是一個(gè)“存在的立足性” ( Existential Foothold )。凡是人，都不能沒有這個(gè)“根本” ，這 個(gè)“存在立足點(diǎn)” 。例如，海外華僑葉落歸根，探尋以前的歲月，一個(gè)重要的落腳點(diǎn)就是以前 住的“家” ，而這個(gè)家大多是“物是人非” ，留給華僑是住宅這個(gè)“物”及其周圍景物(小河、 小橋等)所引起的種種波濤洶涌的回憶，使海外華僑獲得歸屬感。進(jìn)一步講， 當(dāng)一個(gè)在工作中勞累一天的丈夫或妻子拖著疲憊的身體，當(dāng)一個(gè)在流浪的游子載滿思鄉(xiāng)的愁緒，在到達(dá)自己的家門口時(shí)，會(huì)立即產(chǎn)生一種親切感、甜蜜感、幸福感，心里嘆- # -道：終于到家了。同時(shí)明確

18、的感到，這是自己的家，而不是別人的家。那么，華僑、丈夫妻子、游子是如何產(chǎn)生這些美好的感覺？ 回答，是由所熟悉的住宅符號(hào)（一片瓦、一棵樹、一桓墻等）引起。對他們來講，這些符 號(hào)有很深的象征意義，包含了很多感情。他們認(rèn)識(shí)這些符號(hào)，這些符號(hào)代表他們，這是人、宅 一體感覺。 以前有一個(gè)統(tǒng)計(jì)表明， 游子遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)多年后， 讓他們描述自己的家， 他們都會(huì)首先 畫出以下的一些標(biāo)志：祠堂、閣塔、大樹、廣場、水塘、小橋、流水、屋頂、山墻。這是他們 的“家”的空間概念。這些符號(hào)都是由長時(shí)間的生活沉淀而形成，對于新的住宅又如何滿足人們類似的歸屬感、 認(rèn)同感？這里有兩個(gè)方法：（1）從文化沉淀中吸取營養(yǎng)。以前文化沉淀的方

19、式有：文字圖像記載、實(shí)物（建筑、雕 塑、使用工具等）記載、代代相傳及人們相互交流的記憶?，F(xiàn)在隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)生了新的 沉淀方式： 數(shù)碼技術(shù)下的音像記載。 通過文化沉淀的途徑， 我們可以觀察到哪些因素在影響人 們的生活價(jià)值取向， 及人們需要什么樣的住宅符號(hào)。 比如， 中國的改革開放后， 中國人不斷向 西方學(xué)習(xí)并和西方交流，通過各種媒體（報(bào)紙、影視、網(wǎng)絡(luò)等）接觸了西方文化，使人們產(chǎn)生 對西方生活的向往， 此時(shí)的西方建筑成為人們居住文化的追求。 同時(shí)， 又由于中國人那難以割 舍的中國文化和審美沉淀， 使中國的小區(qū)住宅規(guī)劃建設(shè)介于傳統(tǒng)與現(xiàn)代 （西方） 之間（也可以 說是中西結(jié)合） 。（2）功能中尋找

20、。無論如何，住宅的功能是第一位的因素。當(dāng)人們由于長久使用而對某 一物體的功能產(chǎn)生依賴之后，就會(huì)對產(chǎn)生美感、親切感。如中國人特別喜愛“小橋流水人家” 的感覺，這是因?yàn)椤八笔侨藗冿嬍?、洗衣主要用品，同時(shí)水又是人們玩樂的場所（嬉水、游 泳等）；而“橋”是聯(lián)系兩個(gè)分開陸地的主要工具，人們愛橋，是因?yàn)樗鼛Ыo了人們許多方便。 同樣，在小區(qū)開發(fā)中也應(yīng)該開發(fā)一些新的功能性強(qiáng)的景觀來滿足人們的符號(hào)要求。 比如現(xiàn)在許 多小區(qū)中的泳池、 氣勢宏大的功能復(fù)雜的會(huì)所等。 而現(xiàn)階段， 人們偏好西方現(xiàn)代住宅建筑是由 于這些房子的確帶給了人們許多適應(yīng)現(xiàn)代高效率、高質(zhì)量生活的居住功能。由于“消費(fèi)是構(gòu)成個(gè)體認(rèn)同的原材料” ，

21、住宅作為一種消費(fèi)品， 人們同樣會(huì)用住宅符號(hào)去 詮釋自己的地位和個(gè)性。 本世紀(jì)初的西方， 由于汽車的價(jià)值相當(dāng)于一座小屋， 人們會(huì)用轎車來 表達(dá)自己的地位。 但如今只相當(dāng)于一個(gè)西歐非技術(shù)工人一年到兩年的工資收入， 已無法與一直- 7 - 13 -旅游和度假 。處于資源稀缺狀態(tài)的住房相比了。現(xiàn)在，住房的消費(fèi)地位的威脅主要來自但在中國，大城市里的“房荒”普偏存在，而大城市的人口每年都在快速增長。住房的首 要消費(fèi)地位雖受威脅，但在很長一段時(shí)間里都不會(huì)脫離主導(dǎo)地位。所以， 我們應(yīng)該更多的關(guān)注在住宅成為個(gè)體認(rèn)同的主要原材料的情況下，住宅如何構(gòu)成個(gè)性認(rèn)同。（1）各種居所的功能因素構(gòu)成。就如做衣服，不同的人需要

22、不同的布料、不同的款式、 不同的顏色、 不同的尺寸。 人們對居所的要求也是因人而異， 不同的家庭需要不同的戶型， 不 同興趣、 愛好的人需要不同的建筑符號(hào)、 不同的配套服務(wù)。 并且做住宅比做衣服更為復(fù)雜， 人 們在這里的要求更具有綜合性，更需要體現(xiàn)個(gè)性化，如 XYTO 需求系統(tǒng)就已表達(dá)多樣的、多 層次的需求，以上分析的各種偏好也體現(xiàn)這種“個(gè)性”需求。在做衣服之前最需要的就是“量 體裁衣”，這種“量體裁衣”并非通過“一個(gè)一個(gè)的量”來完成，而通過一些樣本（主要體形、 身高等），通過把握社會(huì)潮流（顏色、款式偏好）來決定生產(chǎn)的數(shù)量和營銷手法。同樣，住宅 建設(shè)，也需要通過研究、調(diào)查業(yè)主的生活習(xí)慣、審美情

23、趣、價(jià)值取向，來得出人們對各因素的 偏好程度。 由于房子不是高頻率、 快速消費(fèi)的商品， 買來一次就要住上十幾年甚至幾十年， 所 以，不適合住戶特性的住房影響住戶的不僅僅是短時(shí)間的功能損失， 更是長久的生理、 心理的 不可估量的負(fù)影響。 因此， 必須關(guān)注住戶的現(xiàn)有各種功能需求和預(yù)測住戶將來的功能需求， 來 形成對住戶的認(rèn)同。（ 2）土地的區(qū)域性、固定性決定居所的“獨(dú)特性” （個(gè)性）非常強(qiáng)，這使得住宅成為表達(dá) 個(gè)性認(rèn)同重要工具。即，通過位置的“獨(dú)一無二”表達(dá)個(gè)性的獨(dú)一無二。當(dāng)然，若能有更多的 符合個(gè)人要求并且是 “稀少” 的、創(chuàng)新的建筑符號(hào)， 則能更好的滿足購房者對 “不一樣的生活” 的追求！3、

24、發(fā)展商的認(rèn)同水平無論是群體認(rèn)同， 還是個(gè)體自我認(rèn)同， 最終還得由發(fā)展商的水平來決定。 有的發(fā)展商被迫 去創(chuàng)造群體符號(hào)、 個(gè)性符號(hào)， 有的發(fā)展商則主動(dòng)創(chuàng)新去迎合人們的那些被壓抑的需求。 如從碧 桂園首創(chuàng)的大會(huì)所，到錦城花園的先行小區(qū)綠化、歐陸風(fēng)格，再到翠湖山莊的“萬象翠園”中 包羅萬象的建筑景觀符號(hào)。碧桂園為富裕階層的種種體貼的想法和措施也是業(yè)內(nèi)人士贊不絕 口、爭相模仿的事。 現(xiàn)在， 發(fā)展商大多已意識(shí)到在市場細(xì)分下的創(chuàng)新的重要性， 都在不斷的相 互學(xué)習(xí)。 但很多仍是集 “古今中外”、“世界各地” 、“全國各地” 百家之長的大雜燴， 很少是真 正通過研究人們的住宅認(rèn)同需求， 建出讓人們 “耳目一新

25、” 的住宅社區(qū)盡管有不少開發(fā)商 正在探索“夢想中卻可以在現(xiàn)實(shí)中建立的居住社區(qū)” 。（五）個(gè)人發(fā)展需要的影響盡管馬克思認(rèn)為， 人的最終目標(biāo)是 “全面發(fā)展” ，但由于技術(shù)條件、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的限制， 人們一直都走在向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的路上。 在不同的約束條件下， 不同的人在不同的人生階段發(fā) 展方向不同，帶來不同發(fā)展需要。在馬斯洛那里，再深入一步，則是自我實(shí)現(xiàn)的方式不同，即 為 XYTO 需求系統(tǒng)的最高層次需求。為便于分析，我們把發(fā)展需求分為以下幾個(gè)方面來分析：1、生理的發(fā)展需求（ 1）身體發(fā)展需要。 身體是生命的載體， 同時(shí)也是生命能夠活躍、 能夠多姿多彩的基礎(chǔ)。 因此， 現(xiàn)代社會(huì)， 特別是腦力勞動(dòng)者

26、， 更注重對身體的鍛煉， 以期能有更充沛的精力去面對變 化迅速的工作與生活， 和較長的壽命。 所以， 現(xiàn)代住區(qū)建設(shè)越來越注重體育設(shè)施建設(shè)、 社區(qū)保 健建設(shè)和促進(jìn)人們身心健康的環(huán)境建設(shè)，如廣州奧林匹克花園。（2）感官發(fā)展的需要。人們的有五種感覺：觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺，這是人生 來就具有本能。 但時(shí)常由于社會(huì)環(huán)境的限制， 而沒得到很好的發(fā)展， 以至于有些功能喪失或衰 退（這與經(jīng)歷、所受教育有關(guān)，但可以不斷開發(fā)出來喚醒人的本能） 。比如，許多人第一 次在音樂廳欣賞交響樂時(shí)， 會(huì)深深的感到： 原來聽覺能夠帶給我這么大的享受。 同樣， 優(yōu)美的 社區(qū)環(huán)境能帶給業(yè)主美妙的視覺享受。通過水聲、鳥聲、風(fēng)

27、聲、樹葉聲、人們的聲音及高科技 下社區(qū)音樂組合， 就可以構(gòu)造出一個(gè)由大自然組成的社區(qū)聽覺享受。 現(xiàn)在， 許多住宅區(qū)的開發(fā) 還沒有意識(shí)到建立多層次、 多樣化的感官享受住區(qū)對人們的重要性， 但其的確是未來發(fā)展的方 向之一?，F(xiàn)階段的這種感官社區(qū)的雛形出現(xiàn)于，廣州南湖的頤和山莊。2、心理、精神的發(fā)展需求人的感官發(fā)展需求再向深一層次發(fā)展， 就應(yīng)該是 “精神發(fā)展” 需求。“人都是感性的” ，并 且人的生命過程在很大程度上是一個(gè)心理感受過程， 在這個(gè) “感性”歷程中， 人們需要豐富精 神享受與精神發(fā)展。這就需要針對不同的人做不同社區(qū)。有人喜愛“寧靜與簡潔” 、有人喜愛“喧鬧與繁華” ，有人喜愛“現(xiàn)代與前衛(wèi)”

28、 , ，這些都要求風(fēng)格不同的住區(qū)建設(shè)。另外，隨著快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對精神文明的需求越來越強(qiáng)烈。 通過研究現(xiàn)時(shí)代人們的精神匱乏狀況和精神發(fā)展要求，在社區(qū)設(shè)立良好的制度和提供場地設(shè) 備，來促進(jìn)社區(qū)文化娛樂活動(dòng)建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)業(yè)主相互了解、溝通，來滿足人們的精神需求， 增加生活情趣。如，社區(qū)的心理輔導(dǎo)工作，社區(qū)生活?yuàn)蕵芳寄芘嘤?xùn)（跳舞、樂器、琴棋書畫、 球類、廚藝、插花等） ，社區(qū)對社會(huì)文化潮流、政治、經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，及馬斯洛所謂的“優(yōu)美心 靈管理”等。3、能力的發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需要 住宅作為人的重要依賴之一， 人們依賴她而獲得眾多的生存資料， 并且借此來發(fā)展自己的 能力，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)

29、的要求。具體表現(xiàn)在：（ 1）對效率的要求。 人們需要在住區(qū)中能夠更有效率的從事自己的工作，要求交通方便、小區(qū)的智能化、 服務(wù)的個(gè)性化， 遇到的問題能迅速得到幫助并快速解決。 同樣也需要在家里能 獲得較好的享受與休息，希望勞累能得到迅速的恢復(fù)，以便能精力充沛的投入工作、學(xué)習(xí)。（ 2）對參與社區(qū)生活的要求。 在社區(qū)中， 人們同樣希望通過參與社區(qū)工作得到自我實(shí)現(xiàn)。 他們要求健康、 人性的社區(qū)環(huán)境。 當(dāng)住戶能和小區(qū)融為一體的時(shí)候， 我們可時(shí)說這個(gè)小區(qū)的魅 力是極其獨(dú)特。馬克思、恩格斯看來： “只有到了外部世界對個(gè)人才能的實(shí)際發(fā)展所起的推動(dòng) 作用為個(gè)人本身所駕馭的時(shí)候，才不再是理想、責(zé)職等等。 ”這也就

30、在某種程度上指明了房地 產(chǎn)社區(qū)發(fā)展的方向。所有這些偏好因素的分析只是一種靜態(tài)的研究， 事實(shí)上人們的偏好是不斷變動(dòng)的， 受經(jīng)濟(jì) 變動(dòng)的影響，受開放程度的影響，受現(xiàn)行的意識(shí)形態(tài)變化的影響。三、人們?nèi)绾芜M(jìn)行決策購房首先，看一下決策購房過程：需求動(dòng)機(jī)T決策約束下的信息搜集T評估篩選T一個(gè)或多個(gè)結(jié)果T決策人主觀選擇最后決策T購房行為（一）這里，有必要對每一個(gè)步驟做出一些解釋1、需求動(dòng)機(jī)這個(gè)問題在上一章已分析的比較多， 這里要說的是， 需求動(dòng)機(jī)最初比較單純、 明確， 但在 耗時(shí)過長的購房中， 由于接觸了各種各樣信息， 人的需求會(huì)受到影響， 一些潛在的需求可能被 發(fā)掘出來，但一些初衷的需求一般仍占有主導(dǎo)地位

31、。 購買住房的需求動(dòng)機(jī)有： 滿足居住需求 （安 全、實(shí)用、求新） 、投資保值升值、尋求有自己“個(gè)性化”的高品味生活等。2、決策約束下的信息搜集需特別指出的是， 商品房的消費(fèi)與普通商品消費(fèi)不同， 其消費(fèi)受收入、 家庭組成的約束極 大，每一個(gè)購房者都會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力特點(diǎn)搜集不同價(jià)位的商品房信息。消費(fèi)者的信息來源有： 個(gè)人來源。家庭、親友、鄰居、同事 商業(yè)來源。廣告、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì) 公共來源。操縱、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，如一些傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)等以前， 很多消費(fèi)者苦于感到信息量太少， 造成選擇范圍小。 現(xiàn)在的情況則是， 以信息爆炸 的方式的從各種各樣的渠道傳遞個(gè)購房者， 由于購房者的大部分信

32、息來源的源頭是商業(yè)， 并且 在信息的“再創(chuàng)造”過程中，產(chǎn)生了很多偏差，這使得房地產(chǎn)信息真假難辨，很多都需要決策 者自己去實(shí)地考察、評估分析。3、評估篩選 這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的偏好和個(gè)性化選擇主要體現(xiàn)在這里。每一個(gè)人都有不同的評估標(biāo)準(zhǔn)（與各種需求的滿足程度有關(guān)） ，和不同的評估決策方法。 消費(fèi)心理學(xué)指出， 在決定選購商品的過程中， 消費(fèi)者可能包含兩類決策模型： 補(bǔ)償型和非補(bǔ)償 型。（1）補(bǔ)償型，屬性低劣的相互補(bǔ)償。這一補(bǔ)償可能有兩個(gè)決策法則：第一， 消費(fèi)者對每個(gè)備擇物形成一個(gè)總態(tài)度， 而不去估計(jì)個(gè)別的屬性。 總態(tài)度認(rèn)為是最好 的產(chǎn)品，就選中為購買的對象。這種方法，一般適合于有能力感性

33、消費(fèi)者，如：高收入者，追 求風(fēng)格表達(dá)、個(gè)性生活的文化人。第二，在有關(guān)維度上對各備擇物做評價(jià)， 并且按照不同的重要性進(jìn)行加權(quán)， 得出綜合評價(jià)， 其綜合評價(jià)值最高者被選定為欲購物。這是比較理性的決策方法。（2）非補(bǔ)償型則認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品屬性都是獨(dú)立的，并且，一個(gè)屬性無法由另一個(gè)或一些屬 性補(bǔ)償。具體決策方法如下： 第一，消費(fèi)者在各有關(guān)維度上形成截點(diǎn)，凡在臨界水平之下的均被排除在考慮之外。 （類 似于：水桶原則）第二， 各維度上都達(dá)到臨界水平之上的被擇物將被考慮。 （不一定全要） 第三，根據(jù)各自的相對重要性對產(chǎn)品各特征排序。 （決策是在最重要特點(diǎn)上對產(chǎn)品各特點(diǎn) 排序）非補(bǔ)償型決策往往會(huì)發(fā)生在補(bǔ)償型決策之

34、前， 即把一些因某些特點(diǎn) （如環(huán)境太吵） 不想要 的或要不了的先排除掉， 再進(jìn)行理性選擇、 感性決策。 有些購房者會(huì)終止于非補(bǔ)償決策的第三 種方法之前， 這是由于加權(quán)系數(shù)往往很難確定， 重要性的相對排序則為容易操作的相對理性的 決策方法。在實(shí)際操作中， 由于置業(yè)者還沒有真正的了解自己需要的是什么樣的住宅， 現(xiàn)在他們主要 通過以下三個(gè)方法來為上述模型提供數(shù)據(jù)和決策態(tài)度：第一， 假設(shè)居住法。 假設(shè)自己在某個(gè)小區(qū)中居住， 對每一個(gè)生活環(huán)節(jié)各形成一個(gè)態(tài)度， 最 后在大腦中匯成一個(gè)總態(tài)度。第二、市場比較法。通過對多個(gè)住宅的各種特征（價(jià)格、升值潛力、環(huán)境等） ，進(jìn)行相互 比較，看出誰優(yōu)誰劣。這種方法通常是

35、這樣進(jìn)行的，假設(shè)住宅 A 和住宅 B 在環(huán)境、價(jià)格、戶 型等上都差不多，只有升值潛力不同，就可以用升值潛力指標(biāo)來得出最終結(jié)果。第三，居住的成本收益法。居住成本有： 房地產(chǎn)價(jià)格 交通成本（ a 、直接費(fèi)用，包括車費(fèi)、過橋費(fèi)b 、乘車所耗費(fèi)的時(shí)間機(jī)會(huì)成本） 放棄原有的生活方式、生活習(xí)慣、生活圈層居住收益有： 優(yōu)越的小區(qū)配套 大面積的住房 優(yōu)雅、安全、清新的小區(qū)環(huán)境 人以群分的歸屬感 新鮮的生活方式如果消費(fèi)者時(shí)非常理性的，就會(huì)對上述的居住成本和居住收益進(jìn)行比較權(quán)衡或定量分析。4、選擇結(jié)果到購房行為的分析篩選出來的結(jié)果， 可能是無法進(jìn)一步理性區(qū)分的幾個(gè)答案。 而最后的行動(dòng)結(jié)果， 有時(shí)是決 策者隨機(jī)選擇

36、的結(jié)果， 也有的是受外部隨機(jī)因素影響產(chǎn)生， 如某位朋友的一句話、 忽然想起來 的一件事等。 而即使只有一個(gè)結(jié)果， 行動(dòng)有時(shí)并不一定會(huì)產(chǎn)生， 因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果可能與當(dāng)初的需 求欲望相差很遠(yuǎn)， 也有可能是希望經(jīng)過一段時(shí)間有更合意的住宅， 如，現(xiàn)階段有人看到中國住 宅產(chǎn)業(yè)正在迅猛發(fā)展， 更新?lián)Q代速度太快， 還沒有非常成熟的產(chǎn)品， 即使有需求動(dòng)機(jī)和決策結(jié) 果，但為了避免自己新購住宅在短時(shí)間內(nèi)被淘汰，持觀望等待的態(tài)度！（二）決策過程分析 總體來講，這個(gè)過程，代表了大多數(shù)人購房的決策過程，具體到每一個(gè)購房者（家庭） ， 有些步驟被省略或弱化。譬如，非常富裕的階層的決策約束被弱化幾乎為零。由于信息選擇偏好不同、

37、 決策模式的不同， 在購房行為上支付方式的偏好不同， 都造成了 決策結(jié)果的不同。因此，無論消費(fèi)者，還是發(fā)展商、代理商，關(guān)注決策過程對消費(fèi)選擇的結(jié)果 的影響都顯得非常重要。 置業(yè)者可以因此獲得更多的消費(fèi)者剩余， 而不是局限在一兩個(gè)商品選 擇中。 發(fā)展商、 代理商則可以更準(zhǔn)確的做好市場定位和營銷工作， 降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約廣告費(fèi) 用。四、購房偏好模型的建立為便于研究，這里主要研究評估篩選階段人們的偏好產(chǎn)生的不同決策結(jié)果，我們假定：1、決策信息充分2、所使用的決策方法是補(bǔ)償型的加權(quán)和非補(bǔ)償型3、自己或家庭居住，而不是單純的投資因此我們建立篇好模型的思路是：候選樓盤Xi的幾種候選判據(jù)的模糊信息 rm（X

38、i） T對兩兩候選樓盤的rm（Xi）進(jìn)行比較并確定需求匱乏的權(quán)重（即判據(jù)的加權(quán)系數(shù)wJt得出Xi的不受其他候選樓盤控制程度t最大者為最終決策行動(dòng)結(jié)果。注：不同人的層次需求的匱乏程度不一樣，因此，對樓盤各種因素的需求的強(qiáng)烈程度不樣，這些在前面章節(jié)中已有論述。模型建立過程如下：(一)數(shù)據(jù)定義及概念解釋Xk優(yōu)于 Xl< = = >U ( Xk, Xl) >( Xl, Xk),Xk無異于 Xl<=>u ( X<, Xl) = ( Xl, Xk) >0,Xk與 Xl 不可比較 <=> i (Xk, Xl) = i ( Xl , Xk) =0在這里，i

39、 (Xk, Xl)由行動(dòng)的多判據(jù)信息 g(Xi)所決定。g(Xi)代表行動(dòng)X在所有判據(jù)之 下的價(jià)值，X X。g(XJ是不確定性或含混性的來源。我們定義：i(X<,Xl)= i (g(XK)-g(XL)=i (gi (X<)-g i(Xl), , gm(X<)-g m(XJ。其中，gi(Xi), , gm(Xi)分別代表 X 在判據(jù) O , , , Cm之 下的價(jià)值。4、定義3為了得到i的顯式我們將定義與 m個(gè)判據(jù)相對應(yīng)的 m個(gè)部分模糊關(guān)系i i和 M(i=1, ,m)。關(guān)系ii的元素i i(Xk,Xl)是單獨(dú)考慮第i個(gè)判據(jù)時(shí)X<優(yōu)越于Xl的強(qiáng)度。而M稱為不一致關(guān)系, 用

40、來表達(dá)在第 i 個(gè)判據(jù)之下行動(dòng)之間不可比較的程度。 他們都取決于 gi(? ) 之差。Xk至少與Xl5、定義4:引入最大無意義值域S的概念。在S之外Xk和X.的比較是確定的。當(dāng)gi (X l)在間隔 g i(XK) , gi(XK)+S i 中變化,考慮到估計(jì)中的模糊性,仍然可繼續(xù)認(rèn)為“樣好”,但這個(gè)斷言的可靠程度越來越低。- 19 -6、k) < 0k) > S其他情況就是被其優(yōu)美的山水環(huán)境這一主導(dǎo)又如, 有不一致的程度。定義：1，若 g(XL) - g(X k) > viM (人，Xl)= T0,若 g(XL)- g(X k) < S0至 1 之間的實(shí)數(shù)，其他情況圖

41、2二)求解方法1 、第一階段在得到對應(yīng)于m個(gè)判據(jù)的m個(gè)部分模糊優(yōu)越關(guān)系之后,我們用加權(quán)系數(shù)把這些模糊關(guān)系合成單一的關(guān)系，稱之為模糊一致關(guān)系，記為C: X x Xt 0 , 1 。 C (X<, Xl) =E w 1 i (X<, Xl)(i 1,2, , ,m)。(式 1)現(xiàn)在，把C(Xk, Xl)和m個(gè)M (X<, Xl)聯(lián)系起來，以便得到總的模糊優(yōu)越關(guān)系1 i (X <,Xl)。同時(shí)，必須看到， C (X<，XL) =1 意味著 1 i(X<,XL)=1 ，因而 Mi (X<，XL) =0。對于C( X<, XL)<1 的情況，個(gè)別判據(jù)

42、可能會(huì)出現(xiàn)不一致，即Mi (X<，XL) >0。由于 C( X<，XL)個(gè)兩元偏好關(guān)系，其本身具有全局性質(zhì)，因此我們建議1 i (X%X L)采取如下形式:C (兀,Xl),若 C (Xk, Xl)>Mi ( Xk，XL) n 1- M i* ( X , Xl )XL) <i Mi(Xk，XL) 這個(gè)定義是具有最大不一致性的判據(jù)起最大的作用。當(dāng)Mi*( X<，XL) =1 ，即使只在一個(gè)判據(jù)上出現(xiàn)這種結(jié)果，也足以使1 (Xk, Xl) =0。這就表達(dá)了判據(jù)i的否決權(quán)。2、第二階段進(jìn)一步我們定義模糊優(yōu)勢關(guān)系 1 ND: XxXt0, 1, 其隸屬度由 1 (X

43、<, XL) -1 (XL,X<)決定，用來度量對 X<對Xl的優(yōu)越強(qiáng)度。利用模糊集合的差運(yùn)算我們得到:- 16 -卩(Xk, Xl)-卩(XL, Xk)若：卩(Xk, Xl)> 卩(Xl, X：)0,其他 *i這樣，對于一個(gè)固定的行動(dòng) Xl X,隸屬度函數(shù) 卩D ( X<, Xl)是X中Xl所控制的行動(dòng)的模(X<, Xl)的補(bǔ) 1-糊集合。這樣,不受結(jié)構(gòu)控制,即說明優(yōu)勢結(jié)構(gòu)是一個(gè)模糊關(guān)系,由(Xk,Xl)所表達(dá)。同樣的道理，對于一個(gè)固定的行動(dòng)XlX,卩D(X<,Xl)是X中不受Xl控制的行動(dòng)的模糊集合。X中每個(gè)元素都有一個(gè)不受它控制的行動(dòng)的模糊集合，

44、這些模糊集合的交集就是不受X中所有元素控制的模糊集合。這個(gè)模糊集合稱為不受控制的行動(dòng)的模糊集合，記為 dND(Xi) : Xt0 , 1。dND(X<) = min nd(Xl, X)=min1- d(Xl, X<)=1-max d(Xl, Xk)=1 - min max (Xl,Xk)-(XXl)注：(變化)Xl X(式 4)這里dND(X<)是行動(dòng)Xk同時(shí)不受所有其他行動(dòng)所控制的程度。自然，具有最大不受控制的 行動(dòng)乂將是最佳的選擇：dND(X*)=max d ND(Xk)= 1 - min max屮 i(XL,Xk)- i (X：,Xl)x： x x l e x(式 5)

45、使dND(X<)=1的行動(dòng)，組成了一個(gè)不受控制的行動(dòng)的非模糊集合XND是X的子集。可以證明，存在這樣一個(gè)不受控制的行動(dòng)集合的充分條件是 (Xk,Xl)的傳遞性。模糊關(guān)系 (Xk,X l)的傳遞性定義為：是傳遞的 <=> (Xk,XL)> max min i(X：,Xj),(XjXL)Xj e XXk e X X Le Xj這樣看來，若 (Xk,X l)沒有傳遞性dND(X<)=1的行動(dòng)集合可能是空集。 這里必須說明的是， 公式 L 給出了一種合理化的原理, 應(yīng)用這種原理可以避免壞的決策； 它代表復(fù)雜由是結(jié)構(gòu)中的 一種公斷。對于包含很多購房行動(dòng)方案的問題,這個(gè)原理顯

46、得更有用。(三) 置業(yè)者在偏好影響下的決策形成的模型應(yīng)用實(shí)例一直業(yè)者H在價(jià)格差不多的候選樓盤 X1, X X3, X4中進(jìn)行決策購買行為，判斷依據(jù)是：11戶表示戶型, 2 表示交通, 3 表示環(huán)境。置業(yè)者對這三個(gè)判據(jù)的重視程度(加權(quán)系數(shù))是：型是0.25 , 2交通是0.40 , 3環(huán)境是0.35。置業(yè)者對交通比較看重三個(gè)判據(jù)值由心理實(shí)驗(yàn)得到（在0至10之間變化）。10是可能的最好的估計(jì)。其結(jié)果如表3所示。表3候選樓盤多判據(jù)評價(jià)1 （戶型）2 （交通）3 （環(huán)境）X5.25.62.6X7.14.51.8X3.88.06.5X46.44.29.01、模糊一致關(guān)系運(yùn)算根據(jù)定義2、定義3、定義5，又

47、因?yàn)楦髋袚?jù)的值域一般可以取不同的數(shù)值，但為方便都取為S =2。利用定義5中的線性內(nèi)插公式計(jì)算 卩(Xc, X-)得到：X1X2X3XX1.000.051.000.40卩 1 ( Xk, XL):X21.001.001.001.00X30.300.001.000.00X41.000.651.001.00X1X2X3X4X11.001.000.001.00卩 2 (X<, Xl )=X20.451.000.001.00X31.001.001.001.00X40.300.850.001.00XX2X3X4X11.001.000.000.00卩 3 (Xk, Xl)=X0.061.000.000

48、.00X31.001.001.000.00X41.001.001.001.002、模糊不一致關(guān)系運(yùn)算由定義6,并且假定Vi= V2= V3=5,并使用定義5的線性內(nèi)插公式，我們得到如下三個(gè)模糊不一致關(guān)系：XiX2XbX4Xi0.000.000.000.00M（九，Xl)=X20.000.000.000.00x0.000.430.000.20X40.000.000.000.00XiX2XbX4Xi0.000.000.130.00M2（瓦，Xl)=X20.000.000.500.00X30.000.000.000.00X40.000.000.600.00XiX2XbX4Xi0.000.000.63

49、1.00M3（人，Xl)=X20.000.000.901.00X30.000.000.000.17X40.000.000.000.003、利用部分模糊關(guān)系估計(jì)模糊優(yōu)越關(guān)系（1）根據(jù)（式1）中C（ x，Xl ）公式和給定的加權(quán)系數(shù)w/(0.25,0.40,0.35),我們得到:X1X2XiX4X11.000.760.250.50C（ x，x）=%0.641.000.250.65Xb0.830.751.000.40x0.720.850.601.00（2）根據(jù)（式2)中的卩（Xk,Xl）公式得到：xX2XiX4x1.000.700.120.00卩(A, Al)=%0.641.000.020.00Xb

50、0.830.751.000.40x0.720.850.601.00-21 -4、求出優(yōu)勢行動(dòng)的模糊集合（1 ND（Xi），并確定最后的決策根據(jù)（式 3）中的公式可得：X1X10.00X20.12X30.00X40.00DX20.000.000.000.001 D （ Xk， XL） =X30.700.730.000.00X40.720.850.200.00X1X2X3X4X11.000.881.001.00NDX21.001.001.001.001 ND （Xk， XL） =X30.300.271.001.00X40.280.150.801.00根據(jù)（式 5），得出： dND（XK）=0.28

51、/ X 1,0.15/ X 2,0.80/ X 3,1.00/ X 4所以， XND= X4 因此，這種偏好模型得出H置業(yè)者最終購買的樓盤是編號(hào)為X4的樓盤。（四）對此偏好決策模型的應(yīng)用解釋由于每一宗房地產(chǎn)都具有稀缺性、 獨(dú)特性， 即使同一地塊的商品房都會(huì)因朝向、 景觀、 戶 型不同而差別很大。 這使得房地產(chǎn)商品稱為非常個(gè)性化的產(chǎn)品。 又由于房地產(chǎn)購買中涉及的選 擇因素很多，每個(gè)人的著重點(diǎn)不同，所以，房地產(chǎn)消費(fèi)與人們的需求偏好能有效的結(jié)合起來。上述模型主要應(yīng)用是： 置業(yè)者對涉及面較廣、 決策模糊性較強(qiáng)的房地產(chǎn)購買行為的理性決 策工具。 當(dāng)然，在這個(gè)以顧客滿意度為銷售主導(dǎo)的市場上， 房地產(chǎn)開發(fā)商

52、關(guān)心置業(yè)者需求結(jié)構(gòu)、 需求的動(dòng)態(tài)變化、 需求目標(biāo)， 做出合理的開發(fā)選擇是房地產(chǎn)開發(fā)的必然之路。 同時(shí)也是確定目 標(biāo)客戶，進(jìn)行市場直銷的一個(gè)很好的判斷工具。 其中一些內(nèi)容將在下一個(gè)篇章給出簡要的論述。五、購房偏好模型對開發(fā)策略選擇的作用（一）怎樣獲得調(diào)查數(shù)據(jù) 近日國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心就房地產(chǎn)消費(fèi)問題進(jìn)行了調(diào)查。 結(jié)果顯示， 16%的人在 購房時(shí)首先考慮價(jià)格因素， 15.1的人首先考慮環(huán)境因素，14.2的人首先考慮交通因素，12.1的人首先考慮位置因素， 11.2的人首先考慮綠化因素。這說明價(jià)格、環(huán)境、交通、位 置是居民購房時(shí)要考慮的四大主要因素。可見， 現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場調(diào)查及置業(yè)者購房的行

53、為都是比較粗淺的排序。 為得到比較理性 的消費(fèi)者信息，必須根據(jù)消費(fèi)者偏好，重新設(shè)計(jì)房地產(chǎn)調(diào)查方案。這里有一個(gè)建議方案：調(diào)查現(xiàn)有居民對居住狀況的不滿意程度 （匱乏需求）T高級怨言、低級怨言T確定消費(fèi)者 的需求層次T得出大概的房地產(chǎn)各種因素的需求權(quán)重T設(shè)計(jì)各因素的評分方法T套入偏好需求模型T確定現(xiàn)階段各種檔次土地的開發(fā)方向（開發(fā)定位）另外，還可以通過調(diào)查隱藏著需求信息的資料， 預(yù)見人們的即將出現(xiàn)的匱乏需求與偏好需 求， 來確定開發(fā)策略。 比如據(jù)家用電器調(diào)查得知， 人們越來越中意使用太陽能熱水器， 那么在 住宅戶型設(shè)計(jì)中， 就要設(shè)計(jì)出一個(gè)地方供業(yè)主放置太陽能熱水器； 對一些富裕住戶， 他們喜愛 使用

54、豪華的超大浴缸， 這就要設(shè)計(jì)出一個(gè)適合放置豪華浴缸的浴室出來； 對另外一些特別的住 戶，有時(shí)還要在房間里設(shè)計(jì)干蒸房間或濕蒸房間，等等。（二）尋找開發(fā)商與消費(fèi)者相互博弈的均衡點(diǎn)（穩(wěn)定解）價(jià)值工程 （ValueEngineering） 中的“價(jià)值”含義是產(chǎn)品的一定功能（或效用） （Functions） 與 為獲得這種功能所支出的費(fèi)用（即成本）（Cost）之比，即：價(jià)值=功能/成本，或V=F/C。功能是指價(jià)值工程研究對象所具有的能夠滿足某種需求的一種屬性，亦即某種特定效能、 功用或效用。就住宅而言， 功能是某一住宅產(chǎn)品區(qū)別于另一住宅產(chǎn)品的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，是內(nèi)在于住宅產(chǎn)品的以某種物理形態(tài)表現(xiàn)出來的本質(zhì)的東西， 即為住宅產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的適用性、 安全性、 耐 久性、環(huán)境性等。 價(jià)值工程中的成本是指壽命周期成本， 即產(chǎn)品在壽命期內(nèi)所花費(fèi)的全部費(fèi)用， 包括產(chǎn)品生產(chǎn)成本和使用費(fèi)用。對開發(fā)商來講，最注重的是銷售價(jià)格和生產(chǎn)成本。對置業(yè)者來講，則著重于價(jià)格、功能、使用費(fèi)用。 開發(fā)商由于受材料、 技術(shù)、 管理水平所限制， 往往會(huì)隨自己的銷售情況調(diào)整資金的- 23 -投入程度，在成本與收益中間隨著市場變