淺談基于信息非對稱的消費者行為研究

1、  淺談基于信息非對稱的消費者行為研究   (二) 逆向選擇行為所謂“逆向選擇”,是指某一市場上劣質(zhì)品排斥優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象,其實質(zhì)是一種市場失敗或市場無效。阿克洛夫的舊車市場模型是逆向選擇理論的 經(jīng)典分析。逆向選擇理論認為,劣質(zhì)品 “取代”優(yōu)質(zhì)品,主要存在三個條件:一是買主不知道商品的真實質(zhì)量;二是劣質(zhì)品的生產(chǎn)成本低 于優(yōu)質(zhì)品,具有相對價格優(yōu)勢;三是劣質(zhì)品可以“偽裝”成優(yōu)質(zhì)品,且偽裝后的總成本不會高于買主所出的平均價格5。在商品市場上,買賣雙方各自追求自己的利益,廠商追求利潤最大化,而消費者追求效用最大化。消費者缺少信息意味著消費行為面臨著較大 的風險,在其

2、購買決策時只能根據(jù)整個商品估計的平均質(zhì)量決定購買數(shù)量和價格,當好的商品和次的商品被同樣的價格對待時,由于次的 商品具有成本優(yōu)勢,在交易的過程中就可能以次充好,當消費者發(fā)現(xiàn)購買的商品質(zhì)量低于自己的預期,就會降低對市場上商品質(zhì)量的預期 水平,降低支付價格。而降價更有利于成本較低的次商品。如此循環(huán),好的商品逐步被擠出市場,市場上次的質(zhì)量也越來越次,這就是逆 向選擇。逆向選擇使正常的市場遭到破壞,優(yōu)質(zhì)的商品以合理的價格出售反而困難重重。為了避免逆向選擇的不利結(jié)果,市場參加者都試 圖明確商品價格和質(zhì)量之間的關(guān)系。比如,在一般消費品市場上,某些消費者具有明顯的購買高價格商品的偏好,其原因就在于,這些消 費

3、者認為低價格的商家不會出售高質(zhì)量的商品,而在高價格的商品中一般將包含高質(zhì)量商品。對于那些出售好商品的商家來說,將不得不 花費更多的時間和精力用來向消費者發(fā)送一些“信號”,讓后者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。正是從這一角度出發(fā),企業(yè)的營銷活動在很大 程度上可以說是一種制造和發(fā)送信號的活動。(三) 博弈均衡行為在消費品市場中,信息非對稱現(xiàn)象實際上存在兩種形式:一是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息多,消費者擁有的信息少,即生產(chǎn)者是信息優(yōu)勢,消費 者是信息劣勢;另一個是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息少,消費者擁有的信息多,即生產(chǎn)者是信息劣勢,消費者是信息優(yōu)勢。一般我們討論的是前 者的情況。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品最終是用來消費的,只有流

4、通到消費者手中才能實現(xiàn)商品價值,企業(yè)才能獲得利潤。在信息非對稱的情況下 ,企業(yè)雖然對其產(chǎn)品的信息掌握的較多,但是這些信息如果不能夠有效的傳達給消費者,就可能產(chǎn)生部分消費者不知曉甚至是近在咫尺的“ 合適”產(chǎn)品。信息非對稱的局限也使得消費者難以做出完全信息下理性購買決策的情況,因而很大程度上在賣方的宣傳下做出購買決定。在此 情況下買回了商品,即使能達到自身要求,消費者也難免忐忑不安。這樣,一方面,從產(chǎn)生購買意圖開始直至購買完成,消費者可能對賣方始終抱 有懷疑態(tài)度,這種懷疑構(gòu)成了做出購買決定中最大的心理障礙;另一方面,企業(yè)期望消費者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品情況,進而產(chǎn)生信任感,這種期望也因 為消費者的懷疑態(tài)度

5、而難以實現(xiàn)。有資料顯示,我國企業(yè)的壽命平均為67年,其中倒閉企業(yè)的絕大部分是由于廠商沒有獲得消費者真實需求的有效信息,從消費者需求和偏好 來看,企業(yè)處于信息劣勢,也不可能擁有消費者的全部信息,因此在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的時候也不能完全滿足消費者的需求,因此生產(chǎn)出來 的產(chǎn)品或服務(wù)無人問津。在信息非對稱中,企業(yè)和消費者擁有的信息的多少實際上是相對,消費者不能擁有全部信息,也不能不擁有信息 ,如何使信息在企業(yè)和消費者之間合理的流動,這就是信息博弈均衡。三、解決企業(yè)與消費者信息非對稱的對策正確認識信息非對稱對消費者行為的影響,一方面有利于消費者在購買決策的過程中實現(xiàn)消費者剩余最大化,尋找到“合適”的產(chǎn)品,另

6、一方 面有利于企業(yè)把握消費者的現(xiàn)實需求,尋找到“合適”的消費者。(一) 綜合運用各種信息傳播手段,樹立企業(yè)品牌策略消費者購買決策的依據(jù)主要是對該產(chǎn)品的信息掌握的情況。企業(yè)必須通過有效的渠道把產(chǎn)品信息告知消費者,讓消費者了解產(chǎn)品并形成消 費,從而消除或避免信息不對稱的影響。信息傳播手段常見的有:廣告,促銷,產(chǎn)品包裝,公共關(guān)系,產(chǎn)品推介會,售后服務(wù)與質(zhì)保等, 企業(yè)要綜合運用各種信息傳播手段,使產(chǎn)品信息有效的傳遞給消費者。品牌是用來識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志,通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類 產(chǎn)品區(qū)別開來,以免使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。張維迎認為

7、:信息越不對稱,品牌越重要。品牌實際上就是信譽與質(zhì)量的保證信號,代 表著一個企業(yè)的形象,承載了多種信息的比較可靠的載體。一個好品牌的建立是消費者對 產(chǎn)品不斷認同的結(jié)果,在信息非對稱的情況下, 消費者購買好品牌的產(chǎn)品就意味著得到好品質(zhì)的產(chǎn)品,享受好品質(zhì)的服務(wù),用戶很滿意,使企業(yè)的品牌評價得到強化,產(chǎn)品的市場需求就會 增加。相反,如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是次品,消費者就不會對其認同,市場需求就會下降,更不會形成品牌效應(yīng)。(二) 建立消費者團購組織,降低信息搜尋成本單個消費者由于時間、精力、專業(yè)知識的限制,會導致信息搜尋成本高、速度慢、效果差。具有相同消費需求的消費者建立購買團隊,不 僅可以降低信息搜尋的

8、平均成本,提高信息搜尋效率,而且可以增加與企業(yè)討價還價的能力。在信息非對稱的市場里,團購隨處可見,像大宗 商品的汽車、商品房的團購也日漸火爆。中國人民大學商學院原院長夏光仁教授這樣評價商品房團購現(xiàn)象:這是一個好創(chuàng)意,其運作的結(jié) 果是消費者得實惠、開發(fā)商得現(xiàn)金、樓市得活躍的三贏局面。另外當消費者的利益受到損害時,還可以由組織出面代理個人與交易方談判,維 護了消費者的利益,從而有效規(guī)避由于信息非對稱給消費者帶來的購買風險。(三) 建立健全政府法律法規(guī),完善市場中介組織功能 信息非對稱產(chǎn)生的“逆向選擇”問題靠市場機制不能有效的解決,這就需要政府的干預以減少信息非對稱,規(guī)范市場秩序。政府應(yīng)建立健全 保

9、護企業(yè)和消費者合法權(quán)益的法律法規(guī),如制定產(chǎn)品的質(zhì)量標準、質(zhì)量監(jiān)督、質(zhì)量認證體系;制定相關(guān)的信息披露制度,縮小交易雙方的 信息差;制定一些防范、制裁交易中出現(xiàn)道德風險的法律規(guī)范等。政府通過行政干預建立一種契約和制度降低交易雙方的成本,消除逆向選 擇。市場中介組織是指在市場經(jīng)濟條件下,溝通、協(xié)調(diào)和調(diào)整市場主體之間、市場主體與各類市場之間的經(jīng)濟關(guān)系,使市場體系的功能得到整合, 達到和諧的非官方社會經(jīng)濟組織7。中介組織是市場行為下信息非對稱的必然結(jié)果。中介服務(wù)不僅能將孤立的、信息不靈暢的 買賣雙方聯(lián)系起來,促進交易達成,減少信息非對稱的影響,而且能夠及時披露信息,使交易中有機會主義的一方受到約束,促進

10、交易行為規(guī) 范化,保證市場秩序穩(wěn)定,建立良好的市場秩序。各地中介服務(wù)將本地零散的市場聯(lián)系起來,通過中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系盡一步串聯(lián)成更大區(qū)域 的市場,最終形成全國統(tǒng)一市場和世界市場?？梢?一個強大成熟的中介體系對改變買賣雙方“信息非對稱”的狀況有重要的作用?？傊?在信息非對稱條件下,企業(yè)和消費者不斷進行博弈。消費者為了減少購買決策的風險,會設(shè)法盡可能多地收集、占有決策所需的信 息,以減少因信息非對稱帶來的風險。企業(yè)在產(chǎn)品信息方面處于信息優(yōu)勢,通過各種信息渠道把信息告知消費者,滿足消費者期望以培養(yǎng)顧 客忠誠,而在消費者需求和偏好方面又處于信息劣勢,通過市場調(diào)研等手段獲得顧客信息,以開發(fā)能滿足顧客的產(chǎn)品。交易市場不是只有 企業(yè)和消費者,政府和社會中介組織也是市場主體的主要組成部分,政府通過健全的法律法規(guī)降低交易雙方的成本,消除逆向選擇,社會中 介組織通過其收集、掌握的經(jīng)濟信息,為各交易主體牽線搭橋,縮小買賣雙方的信息差距,減少各經(jīng)濟主體間的交易費用。在信息非對稱條件 下,建立一個健康、穩(wěn)定、和諧的市場經(jīng)濟秩序,需要企業(yè)、消費者、政府和社會中介組織的共同努力。參考文獻:1 陳禹.信息經(jīng)濟學教程m.北京:清華大學出版社,2003:101.2 馬費成,靖繼鵬.信息經(jīng)濟分析m.北京:科學技術(shù)文獻出版社,2005:98.3 王建軍.信息不對稱的消費者行為與企業(yè)營銷j.商業(yè)時代理論