BMW品牌公關(guān)案例研究

1、bmw品牌公關(guān)案例研究品牌公關(guān)案例研究 寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。 （1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān)一、活動(dòng)型公關(guān)見視屏寶馬博物館重開館 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著20萬游客參觀游覽。目前博物館正在進(jìn)行翻新擴(kuò)建，于2008年春重新開放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過博物館的中心通道，引領(lǐng)著

2、參觀者穿越時(shí)空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點(diǎn)。（2）bmw恭賀中國(guó)成立60周年 在中華人民共和國(guó)舉國(guó)歡慶建國(guó)60周年之際，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)限量推出60臺(tái)“全新bmw 760li中國(guó)60周年慶典版”。此60臺(tái)限量版車型以bmw indiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國(guó)元素融入到現(xiàn)代的汽車設(shè)計(jì)之中。該車型以寶馬集團(tuán)的全新bmw 760li individual為基礎(chǔ)，專為慶祝中華人民共和國(guó)成立60周年量身定做，以此表達(dá)寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。 在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的高端人士，bmw 7系成為他們最垂青的座駕。2008年，11,000余

3、名成功人士選擇了bmw 7系。2009年，中國(guó)預(yù)計(jì)將成為bmw 7系在全球最大的市場(chǎng)。bmw 7系的成功充分體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的中國(guó)精神，充滿活力的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與積極進(jìn)取的寶馬品牌的完美契合。 推出“全新bmw 760li中國(guó)60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)未來的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國(guó)將一如既往致力于廣泛積極地參與中國(guó)汽車工業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任，與廣大客戶一起，為建設(shè)一個(gè)更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng) 據(jù)悉，在英國(guó)自上世紀(jì)80年代開始，寶馬車主就一直被看成是“傲慢無禮”的象征，且這一形象多年來一直未能得到明顯改觀。

4、“寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車禍均已經(jīng)被標(biāo)簽化。 對(duì)于一家定位高端的豪華汽車生產(chǎn)制造商，品牌價(jià)值被公眾如此誤讀甚至負(fù)面信息在公眾心目中不斷植入時(shí)，如何挽回聲譽(yù)重塑品牌形象是寶馬中國(guó)高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當(dāng)然，要完成這項(xiàng)工作，除了部分當(dāng)事車主需要自我反省之外，寶馬無疑將單扛這項(xiàng)重任。 據(jù)了解，寶馬中國(guó)于2010年3月31日宣布于4月份開始在中國(guó)啟動(dòng)以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國(guó)率先推出“joy is bmw”的品牌廣告并獲得較好的社會(huì)反響，此次“bmw之悅”品牌活動(dòng)正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。

5、 同時(shí)，為了獲得清晰的“bmw之悅”的形象，寶馬中國(guó)專門注冊(cè)了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，著意突出中國(guó)元素。 寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對(duì)此表示，“bmw之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂趣之外，更是一種對(duì)關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心的體現(xiàn)。 “bmw之悅”活動(dòng)的適時(shí)推出，無疑表明寶馬在被部分車主“抹黑”之后正試圖通過一系列的營(yíng)銷手段試圖拯救自身于尷尬之境。 11月2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了2009寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議，會(huì)議由寶馬北區(qū)tba泰龍主講，共計(jì)30多人參加了此次會(huì)議。 為了加強(qiáng)寶馬汽車售后服務(wù)

6、的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動(dòng)力底盤主題、車身電器部分等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會(huì)在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶！寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂型公關(guān)二、娛樂型公關(guān) 為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年bmw北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這8位導(dǎo)演的8部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性。三、傳播型公關(guān)三、傳播型公關(guān) 寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站bmwfi

7、lms.com作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)。bmw不僅用內(nèi)容來強(qiáng)調(diào)娛樂效果，連整體行銷方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預(yù)告片，這八部電影的拍攝過程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來制作成dvd，送給bmw的顧客，以及在戲院里播放的計(jì)劃。廣告之一：伏擊(ambush)在短片中，導(dǎo)演把車的性能完美地展示給了觀眾。開場(chǎng)平實(shí)有加，用長(zhǎng)段的追殺場(chǎng)面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無以復(fù)加(包括在1秒鐘內(nèi)讓寶馬從90碼加速到140碼)。 見視頻寶馬廣告之伏擊據(jù)寶馬公司營(yíng)銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對(duì)寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二

8、位的東西。寶馬北美分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副主管吉姆麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的?！苯?jīng)過這幾年，寶馬的這8集廣告確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了bmw高性能高檔汽車品牌形象，還因?yàn)楦咝阅芨邫n汽車導(dǎo)演的創(chuàng)新 電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。廣告效果：這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計(jì)。四、服務(wù)型公關(guān)四、服務(wù)型公關(guān) 關(guān)于高檔汽車服務(wù)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科博士曾說過，寶馬的客戶不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類拔萃

9、的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貫穿于每一個(gè)展廳到每一個(gè)維修車間。 一直以來，客戶滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標(biāo)。寶馬公司制定了“傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷”，“深入理解，行動(dòng)到位”，以及“執(zhí)行有力，務(wù)求完美”三大原則。而在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。在目前所有的汽車品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破：在寶馬車輛上裝備的車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)（cbs)可謂是科技帶來的更高享受，讓愛車的保養(yǎng)服務(wù)更精準(zhǔn)地落實(shí)，同時(shí)車主關(guān)注的保養(yǎng)價(jià)格也有所降低。cbs:為寶馬汽車售后服務(wù)添翼 cbs可隨時(shí)監(jiān)控車輛,并評(píng)估保養(yǎng)需求。1、按需定制保養(yǎng)項(xiàng)目2、精準(zhǔn)知曉汽車動(dòng)態(tài) 目前寶馬在市場(chǎng)上銷售的車型基本都已

10、裝備了車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)(cbs)，配備該系統(tǒng)的車輛可享受“bmw標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”所包含的全部12個(gè)項(xiàng)目，包括：機(jī)油、微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞、雨刮片、前部制動(dòng)片、后部制動(dòng)片、前部制動(dòng)片及制動(dòng)盤、后部制動(dòng)片及制動(dòng)盤、制動(dòng)液、燃油濾清器的常規(guī)保養(yǎng)以及車輛檢查。這些也都是關(guān)系到車輛正常使用的基礎(chǔ)維護(hù)項(xiàng)目，車主依靠cbs可以直觀地看到這12項(xiàng)的最精確使用數(shù)據(jù)。 正是基于這項(xiàng)出色創(chuàng)新的技術(shù)裝備，寶馬在2008年6月推出“標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”，也就是說所有寶馬客戶可以在全國(guó)任何一個(gè)寶馬授權(quán)的服務(wù)中心獲得統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一質(zhì)量的維修和保養(yǎng)服務(wù)。就此而言，寶馬也是第一家且獨(dú)一家發(fā)起該公平、透明項(xiàng)目的廠商。 cb

11、s明確的保養(yǎng)提示可以節(jié)省客戶時(shí)間，而寶馬也推出了另外一項(xiàng)人性化措施：“預(yù)約快修通道服務(wù)”。目前，寶馬是豪華品牌中唯一一家在全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中提供預(yù)約服務(wù)的品牌。例如，在中國(guó)地區(qū)，華晨寶馬汽車有限公司將授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)系有關(guān)用戶，安排免費(fèi)檢修事宜。相關(guān)用戶可撥打華晨寶馬服務(wù)熱線(400-800-6666)進(jìn)行咨詢，也可以登錄國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站、國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站、中國(guó)汽車召回網(wǎng)，或撥打國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的熱線電65537365，了解更多信息。五、征詢型公關(guān)五、征詢型公關(guān) bmw公司為客戶提供了許多咨詢方式，以便顧客更好地了解該品牌、使用該品牌的產(chǎn)品。 所

12、有的公關(guān)活動(dòng)都是以經(jīng)濟(jì)利益為中心展開的，在開展的過程中重視與市場(chǎng)營(yíng)銷的緊密結(jié)合，以顧客為主要公眾，以達(dá)到塑造品牌良好形象的目的，進(jìn)而有利于產(chǎn)品的出售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益。各種公關(guān)活動(dòng)的關(guān)系各種公關(guān)活動(dòng)的關(guān)系 在策劃或展開每個(gè)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該注意本次活動(dòng)的主要目的，如，若本次活動(dòng)主要是為了宣傳新的產(chǎn)品，那么我們應(yīng)該注意圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等展開。而公關(guān)活動(dòng)的開展一般都要有利于增加客戶，促進(jìn)商機(jī)，創(chuàng)造正面報(bào)道，提高知名度，提升bmw品牌形象及目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度等。策劃要周全，操作要嚴(yán)密。大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。 公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等