中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷渠道模式分析

1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山東有限公司傳真電報(bào)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山東有限公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 簽發(fā)：魏長(zhǎng)寬主送：各地市公司市場(chǎng)部 主辦單位：集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 負(fù) 責(zé) 人：魏長(zhǎng)寬 擬 稿 人：韓敏 聯(lián)系電話送：公司領(lǐng)導(dǎo)，辦公室 會(huì) 簽：劉堅(jiān) 核 稿：郭昌發(fā)電編號(hào)：200903021177 日期：2009/03/02 中國(guó)移動(dòng)通信的營(yíng)銷渠道模式分析渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)定義，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)

2、展趨勢(shì)下，必須重視營(yíng)銷渠道體系建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)需求的趨勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，合理有效的配置資源。 一 移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)移動(dòng)通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類：注冊(cè)性服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動(dòng)通信企業(yè)里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動(dòng)通信公司千方百計(jì)的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像打電話這一類的服務(wù)來說，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，他就可以通過移動(dòng)終端使用已經(jīng)注冊(cè)過的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營(yíng)銷渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止

3、這些。因?yàn)樽?cè)性服務(wù)不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來收入。移動(dòng)通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度。這才是移動(dòng)通信企業(yè)乃至整個(gè)通信行業(yè)營(yíng)銷渠道的真正作用。二 移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求?；旧献袷馗邇r(jià)值客戶對(duì)應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)低成本渠道的原則。可以看出，在幾種渠道模式中，公司網(wǎng)站的成本最低附加值也最低，而客戶經(jīng)理的成本

4、最高相應(yīng)的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。不同業(yè)務(wù)對(duì)渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務(wù)。在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重。現(xiàn)有的代理商模式在移動(dòng)通信快速發(fā)展的時(shí)期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值空前，中國(guó)成為世界上第一大移動(dòng)通信國(guó)。這段時(shí)間移動(dòng)代理商遍布全國(guó)各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不可沒。三 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題：1國(guó)內(nèi)目前營(yíng)銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營(yíng)權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，管理難度大。2從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營(yíng)店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對(duì)下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、

5、惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和“沖貨”。3缺乏對(duì)代銷店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠(chéng)度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。4運(yùn)營(yíng)商多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場(chǎng)信息反饋慢。5社會(huì)營(yíng)銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。6渠道覆蓋面比較單一，缺乏對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。四 產(chǎn)生問題的原因1缺乏主控渠道。很多移動(dòng)公司沒有自己的營(yíng)業(yè)廳，而那些有自己營(yíng)業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與代理商相比，微乎其微。當(dāng)代理商方面出現(xiàn)問題造成整個(gè)渠道不暢時(shí)，移動(dòng)公司渠道的控制力不強(qiáng)。2與代理商缺乏緊密關(guān)系。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度來看，本身沒有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。

6、在經(jīng)營(yíng)過程中，關(guān)于傭金的改變也沒有事先與代理商共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨(dú)立的法人，銷售通信終端才是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)把太多的精力投入在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的代理上。3精確營(yíng)銷力度不夠。這里的精確營(yíng)銷指的是對(duì)特定的用戶群進(jìn)行特別營(yíng)銷。由于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還沒投入更多的精力對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷。五 市場(chǎng)環(huán)境的變化移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了諸多的變化，仔細(xì)分析市場(chǎng)變革是渠道改革的前提。1中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億，超過美國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)躍居全球第一，中國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也到達(dá)繁榮時(shí)期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那

7、就是新增客戶市場(chǎng)將逐步放緩。在市場(chǎng)日趨飽和的形勢(shì)下，通過開發(fā)新的服務(wù)以增加已有用戶群的arpu（每月從每用戶獲得收入）已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。2 中國(guó)加入以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，既有推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商改革步伐、改善國(guó)際化運(yùn)營(yíng)環(huán)境、擴(kuò)大融資渠道等有利的方面，更有動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)地位、爭(zhēng)奪我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商優(yōu)秀人才等不利的方面。3 3g成為全球移動(dòng)通信發(fā)展的方向，從語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡將是大勢(shì)所趨。未來發(fā)展急需解決的問題就是豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地“泡”在手機(jī)上。4國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且可以

8、引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開發(fā)，提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的軌道上來。這就要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。六 移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢(shì)以前各運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)營(yíng)銷渠道通常強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的要求，重“量”不重“質(zhì)”，粗放經(jīng)營(yíng)，造成區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)價(jià)位混亂，渠道利潤(rùn)降低或者造成渠道費(fèi)用過高。在新的形勢(shì)環(huán)境下，渠道的作用應(yīng)該逐漸從注冊(cè)性服務(wù)向通信服務(wù)轉(zhuǎn)變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時(shí)隨地對(duì)公司和業(yè)務(wù)有良好的感受和體驗(yàn)，使用戶不斷的關(guān)注移動(dòng)公司。七 建立高效的自營(yíng)渠道體系隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會(huì)下降。目前各移動(dòng)公司的服務(wù)

9、網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實(shí)際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營(yíng)銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來的移動(dòng)公司將不會(huì)再分別設(shè)客戶服務(wù)中心和營(yíng)銷中心，營(yíng)銷渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，因此建立高效的自營(yíng)渠道尤為重要。1 全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營(yíng)銷渠道第一， 建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場(chǎng)，服務(wù)于大客戶。第二， 建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營(yíng)分析制度化。第三， 制訂個(gè)性化的大客戶營(yíng)銷策略。進(jìn)一步對(duì)大客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要制訂個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。第四， 加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在移動(dòng)通信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各

10、項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個(gè)虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺(tái)支撐部門要樹立“大營(yíng)銷”、“大服務(wù)”的理念。2建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營(yíng)銷服務(wù)渠道 客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動(dòng)通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營(yíng)銷以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工自動(dòng)、被動(dòng)呼入主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。具體目標(biāo)有：（）實(shí)現(xiàn)零距離的交互渠道；（）提供綜合服務(wù)內(nèi)容；（）提供多層次的梯級(jí)作業(yè)；（）成為市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的神

11、經(jīng)。3標(biāo)本兼治，完善營(yíng)業(yè)廳窗口營(yíng)銷渠道營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接面對(duì)客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌、形象；營(yíng)業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確?？蛻粼跔I(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高窗口營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過設(shè)立導(dǎo)購(gòu)小姐、室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營(yíng)銷渠道服務(wù)水平，及時(shí)糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。八 建立緊密的業(yè)務(wù)伙伴渠道客戶資源不僅可以為移動(dòng)通信企業(yè)帶來源源不斷的業(yè)務(wù)收入，還可以作為其進(jìn)入其他領(lǐng)域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重越來越大，數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來越廣，移動(dòng)公司也會(huì)建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)

12、開展以來，中國(guó)移動(dòng)聚集了大量的sp（服務(wù)供應(yīng)商）。這些sp選擇與移動(dòng)公司合作一個(gè)很重要的原因是移動(dòng)公司擁有很大的客戶資源。這些sp既依存于移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)，又可以擔(dān)當(dāng)移動(dòng)公司渠道的責(zé)任。因?yàn)槟硞€(gè)客戶可能既是移動(dòng)公司的用戶又是sp的用戶，借助sp的渠道可以達(dá)到和sp雙贏的效果。九 建立簡(jiǎn)潔有效的代理商機(jī)制產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費(fèi)者利益。渠道層次減少、周轉(zhuǎn)加快，渠道中每一位成員的相對(duì)利潤(rùn)就會(huì)提高，同時(shí)消費(fèi)者的利益也會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。一般的渠道層次可描述為：運(yùn)營(yíng)商經(jīng)銷商零售商，在社會(huì)營(yíng)銷渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經(jīng)營(yíng)

13、重心下移，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商主要面對(duì)帶有批銷功能的專營(yíng)店改變?yōu)橹饕鎸?duì)零售終端商。要將渠道層次簡(jiǎn)化，運(yùn)營(yíng)商直接派人加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作。代理商在移動(dòng)通信發(fā)展過程中起到過非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個(gè)猶豫的客戶變成移動(dòng)電話的使用者，代理商依然是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，這無疑會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如虎添翼。因此，需建立一套有效的代理商管理機(jī)制。對(duì)一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差、市場(chǎng)行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運(yùn)營(yíng)商形象和聲譽(yù)的代理商進(jìn)行重點(diǎn)整頓和幫扶；對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、貫徹落實(shí)運(yùn)營(yíng)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵(lì)其向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展。激勵(lì)社會(huì)

14、營(yíng)銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。十 結(jié)合其他輔助渠道中國(guó)加入以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)格局將會(huì)有所改變，屆時(shí)一些小的電信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)不斷崛起，他們很有可能成為大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。這類轉(zhuǎn)售商與代理商不同，轉(zhuǎn)售商從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里批發(fā)業(yè)務(wù)量后，業(yè)務(wù)的所有權(quán)就轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)售商手里。由于轉(zhuǎn)售商是售前付費(fèi)的，所以風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于代理商。隨著電信改革的深入，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商將成為移動(dòng)通信企業(yè)的重要銷售渠道。中國(guó)移動(dòng)渠道繁榮的隱憂作為電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說，中國(guó)移動(dòng)作為信息

15、服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個(gè)行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指中國(guó)移動(dòng)卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道，加盟店、代售點(diǎn)等社會(huì)渠道，這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國(guó)移動(dòng)的渠道已經(jīng)成功做到報(bào)刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會(huì)(借助農(nóng)村信息化之機(jī)，很多村委會(huì)成為中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)渠道)。以前，我們時(shí)常為中國(guó)郵政擁有這么強(qiáng)大、完善的配送、服務(wù)體系而驚嘆。今天，我們應(yīng)該為中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)大的渠道擴(kuò)張能力而呼喊了。短暫的時(shí)間內(nèi)擁有如此強(qiáng)大的渠道，中國(guó)移動(dòng)并不是沒有對(duì)手，社會(huì)的資源是有限的，與中國(guó)移動(dòng)搶占資源的對(duì)手很多;中國(guó)移動(dòng)也不是沒

16、有競(jìng)爭(zhēng)，固話、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一直在尋找移動(dòng)通信產(chǎn)品的替代品，中國(guó)移動(dòng)面臨激烈的橫向競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)移動(dòng)的渠道是繁榮的，這是中國(guó)移動(dòng)壟斷優(yōu)勢(shì)與企業(yè)實(shí)力最真實(shí)、最具體的體現(xiàn)。凱歌陣陣的渠道擴(kuò)張給中國(guó)移動(dòng)帶來了成就與喜悅，然而，它同時(shí)也帶來了憂思與困惑。反思中國(guó)移動(dòng)渠道急速繁榮的實(shí)現(xiàn)路徑，結(jié)合幾個(gè)月來對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道(狹義)的觀察。筆者發(fā)現(xiàn)，這其中除了渠道擴(kuò)張所獲得的豐富社會(huì)資源、以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(主要指中國(guó)聯(lián)通)渠道的有效封殺之外，也暴露出了渠道擴(kuò)張引發(fā)的種種問題。整體服務(wù)質(zhì)量的下降“服務(wù)”是電信行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。2006年，各大電信企業(yè)紛紛提出了從通信技術(shù)平臺(tái)支持、提供商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)

17、移動(dòng)在提升自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象上更是下足了工夫。2007年，除了加強(qiáng)實(shí)體服務(wù)渠道“溝通100的建設(shè)外，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善了語音服務(wù)平臺(tái)“10086的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系。同時(shí)還通過滿意100、真情100、發(fā)布“八項(xiàng)服務(wù)承諾等傳播概念與企業(yè)行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)形象的落地。無疑，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象塑造體系是完整的。但是，在這豐富、完整的服務(wù)形象體系之下，真正能被消費(fèi)者直接感受到的，真正能代表移動(dòng)服務(wù)形象的只有渠道。這些渠道既包括溝通100、品牌店、體驗(yàn)店等專業(yè)、自控渠道，也包括其設(shè)置于手機(jī)賣場(chǎng)、手機(jī)維修點(diǎn)、士多等的兼營(yíng)、代辦點(diǎn)。這些渠道與消費(fèi)者的溝通的結(jié)果，就形成了中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象。由于中國(guó)移動(dòng)的渠道種類

18、、數(shù)量繁多，對(duì)不同渠道的掌控、管理力度也有所區(qū)別。所以，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象從來都是雙重的。在擁有自主掌控權(quán)的溝通100、動(dòng)感地帶品牌店等，無論從硬件設(shè)施還是人員配備，都是一流的;但對(duì)于遍布街頭巷尾的卡類銷售點(diǎn)，基本上處于自發(fā)管理的狀態(tài)，服務(wù)形象根本無從談起。所以，人們常常會(huì)贊嘆溝通100細(xì)心周到的服務(wù)，卻很有感于代辦點(diǎn)、兼營(yíng)店小老板的隨意，甚至于懷疑所購(gòu)充值券的真假。中國(guó)移動(dòng)渠道的繁榮，彌響到中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象。面臨數(shù)量如此巨大，實(shí)力參差不齊，分布雜亂零散的渠道，這樣的挑戰(zhàn)就算中國(guó)移動(dòng)這樣優(yōu)秀的企業(yè)都無法在短時(shí)間從容應(yīng)對(duì)。社會(huì)渠道數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，讓中國(guó)移動(dòng)服務(wù)的雙重形象中的脆弱端表現(xiàn)尤為突出。

19、從而從整體上損害了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量的感知。渠道控制能力的減弱由于產(chǎn)品的特點(diǎn)決定，中國(guó)移動(dòng)的渠道拓展是簡(jiǎn)單的。在一個(gè)小區(qū)多設(shè)幾個(gè)銷售點(diǎn)也許只要多準(zhǔn)備幾個(gè)柜臺(tái)(像報(bào)刊亭等渠道連柜臺(tái)都不需要)就行了，因?yàn)閷?duì)小區(qū)商家來說，中國(guó)移動(dòng)卡類產(chǎn)品銷售是最簡(jiǎn)單的買賣-沒有庫存、沒有變質(zhì)、不用擔(dān)心售后服務(wù)，只是賺多賺少的區(qū)別罷了。然而，銷售的增長(zhǎng)能否滿足渠道擴(kuò)展的需求，這是個(gè)問題。我們知道，要通過宣傳、促銷，提升一個(gè)小區(qū)的產(chǎn)品銷售，卻并不是一件很容易的事情。所以，與中國(guó)移動(dòng)渠道的擴(kuò)張相伴而生的，是單個(gè)渠道銷量、收益的減少。毫無疑問，這將會(huì)挫敗社會(huì)渠道的銷售積極性。同時(shí)，也減少了主控渠道(溝通100等)的

20、客流量，閑置了渠道資源，很多服務(wù)廳人流稀少。一方面，渠道數(shù)量增加了，產(chǎn)品銷路拓寬了，產(chǎn)品離消費(fèi)者更近了，這是中國(guó)移動(dòng)渠道拓展的功勞;另一方面，客戶利潤(rùn)被分流了，賺的錢少了，積極性降低了，難于管理了，中國(guó)移動(dòng)的渠道拓展也產(chǎn)生了弊端。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條上的sp/cp，中國(guó)移動(dòng)的管理是強(qiáng)硬和從容的。但對(duì)于數(shù)量眾多的小老板，中國(guó)移動(dòng)的管理似乎有點(diǎn)難以展開，很多時(shí)候都顯得有心無力?？梢?，渠道繁榮的背后，中國(guó)移動(dòng)的渠道控制能力卻并沒有得到鞏固。品牌管理難度加大憑借雄厚的實(shí)力和超前的品牌管理意識(shí)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)形成了非常完善的品牌體系。從全球通、動(dòng)感地帶、動(dòng)力100等產(chǎn)品品牌，到溝通100、動(dòng)感地帶品牌店等渠道品牌，再到滿意100、真情100等服務(wù)品牌，直至“感謝廣東、“感恩廣東、“感動(dòng)廣東等營(yíng)銷活動(dòng)品牌，中國(guó)移動(dòng)的