中國移動的營銷渠道模式分析

1、中國移動通信集團(tuán)山東有限公司傳真電報(bào)中國移動通信集團(tuán)山東有限公司市場經(jīng)營部 簽發(fā)：魏長寬主送：各地市公司市場部 主辦單位：集團(tuán)市場經(jīng)營部 負(fù) 責(zé) 人：魏長寬 擬 稿 人：韓敏 聯(lián)系電話送：公司領(lǐng)導(dǎo)，辦公室 會 簽：劉堅(jiān) 核 稿：郭昌發(fā)電編號：200903021177 日期：2009/03/02 中國移動通信的營銷渠道模式分析渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營銷學(xué)定義，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)

2、展趨勢下，必須重視營銷渠道體系建設(shè)，根據(jù)市場需求的趨勢調(diào)整戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，合理有效的配置資源。 一 移動通信企業(yè)營銷渠道的特點(diǎn)移動通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類：注冊性服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動通信企業(yè)里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動通信公司千方百計(jì)的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像打電話這一類的服務(wù)來說，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動通信企業(yè)的用戶，他就可以通過移動終端使用已經(jīng)注冊過的任何業(yè)務(wù)，在這個過程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對于移動通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營銷渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止

3、這些。因?yàn)樽孕苑?wù)不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來收入。移動通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度。這才是移動通信企業(yè)乃至整個通信行業(yè)營銷渠道的真正作用。二 移動通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求?；旧献袷馗邇r值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價值客戶對應(yīng)低成本渠道的原則。可以看出，在幾種渠道模式中，公司網(wǎng)站的成本最低附加值也最低，而客戶經(jīng)理的成本

4、最高相應(yīng)的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。不同業(yè)務(wù)對渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務(wù)。在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重?，F(xiàn)有的代理商模式在移動通信快速發(fā)展的時期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值空前，中國成為世界上第一大移動通信國。這段時間移動代理商遍布全國各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不可沒。三 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題：1國內(nèi)目前營銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。2從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價格混亂、

5、惡性削價競爭和“沖貨”。3缺乏對代銷店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。4運(yùn)營商多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營模式，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。5社會營銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。6渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。四 產(chǎn)生問題的原因1缺乏主控渠道。很多移動公司沒有自己的營業(yè)廳，而那些有自己營業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與代理商相比，微乎其微。當(dāng)代理商方面出現(xiàn)問題造成整個渠道不暢時，移動公司渠道的控制力不強(qiáng)。2與代理商缺乏緊密關(guān)系。從移動運(yùn)營商的角度來看，本身沒有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。

6、在經(jīng)營過程中，關(guān)于傭金的改變也沒有事先與代理商共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨(dú)立的法人，銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務(wù)，不會把太多的精力投入在移動運(yùn)營商的代理上。3精確營銷力度不夠。這里的精確營銷指的是對特定的用戶群進(jìn)行特別營銷。由于市場和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，移動運(yùn)營商還沒投入更多的精力對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營銷。五 市場環(huán)境的變化移動通信行業(yè)發(fā)展至今，市場環(huán)境發(fā)生了諸多的變化，仔細(xì)分析市場變革是渠道改革的前提。1中國移動通信業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億，超過美國移動用戶數(shù)躍居全球第一，中國的移動通信產(chǎn)業(yè)也到達(dá)繁榮時期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時期，中國移動產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那

7、就是新增客戶市場將逐步放緩。在市場日趨飽和的形勢下，通過開發(fā)新的服務(wù)以增加已有用戶群的arpu（每月從每用戶獲得收入）已經(jīng)成為市場的主要發(fā)展趨勢。2 中國加入以后，外資進(jìn)入我國電信運(yùn)營市場，既有推動電信運(yùn)營商改革步伐、改善國際化運(yùn)營環(huán)境、擴(kuò)大融資渠道等有利的方面，更有動搖我國電信運(yùn)營商市場地位、爭奪我國電信運(yùn)營商優(yōu)秀人才等不利的方面。3 3g成為全球移動通信發(fā)展的方向，從語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡將是大勢所趨。未來發(fā)展急需解決的問題就是豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長時間地“泡”在手機(jī)上。4國家對移動通信資費(fèi)調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場競爭，而且可以

8、引導(dǎo)運(yùn)營商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開發(fā)，提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的軌道上來。這就要求移動運(yùn)營商建立敏銳的市場感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。六 移動通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢以前各運(yùn)營商對社會營銷渠道通常強(qiáng)調(diào)業(yè)績的要求，重“量”不重“質(zhì)”，粗放經(jīng)營，造成區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，使得市場價位混亂，渠道利潤降低或者造成渠道費(fèi)用過高。在新的形勢環(huán)境下，渠道的作用應(yīng)該逐漸從注冊性服務(wù)向通信服務(wù)轉(zhuǎn)變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時隨地對公司和業(yè)務(wù)有良好的感受和體驗(yàn)，使用戶不斷的關(guān)注移動公司。七 建立高效的自營渠道體系隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會下降。目前各移動公司的服務(wù)

9、網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實(shí)際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來的移動公司將不會再分別設(shè)客戶服務(wù)中心和營銷中心，營銷渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，因此建立高效的自營渠道尤為重要。1 全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營銷渠道第一， 建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場，服務(wù)于大客戶。第二， 建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營分析制度化。第三， 制訂個性化的大客戶營銷策略。進(jìn)一步對大客戶進(jìn)行市場細(xì)分，要制訂個性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。第四， 加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在移動通信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各

10、項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。2建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道 客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工自動、被動呼入主動呼出的服務(wù)平臺系統(tǒng)。具體目標(biāo)有：（）實(shí)現(xiàn)零距離的交互渠道；（）提供綜合服務(wù)內(nèi)容；（）提供多層次的梯級作業(yè)；（）成為市場反應(yīng)靈敏的神

11、經(jīng)。3標(biāo)本兼治，完善營業(yè)廳窗口營銷渠道營業(yè)廳是移動通信企業(yè)直接面對客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動企業(yè)的品牌、形象；營業(yè)廳應(yīng)能辦理移動企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶在營業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高窗口營業(yè)人員的素質(zhì)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過設(shè)立導(dǎo)購小姐、室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營銷渠道服務(wù)水平，及時糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。八 建立緊密的業(yè)務(wù)伙伴渠道客戶資源不僅可以為移動通信企業(yè)帶來源源不斷的業(yè)務(wù)收入，還可以作為其進(jìn)入其他領(lǐng)域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)占整個業(yè)務(wù)的比重越來越大，數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來越廣，移動公司也會建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)

12、開展以來，中國移動聚集了大量的sp（服務(wù)供應(yīng)商）。這些sp選擇與移動公司合作一個很重要的原因是移動公司擁有很大的客戶資源。這些sp既依存于移動公司的網(wǎng)絡(luò)，又可以擔(dān)當(dāng)移動公司渠道的責(zé)任。因?yàn)槟硞€客戶可能既是移動公司的用戶又是sp的用戶，借助sp的渠道可以達(dá)到和sp雙贏的效果。九 建立簡潔有效的代理商機(jī)制產(chǎn)品從運(yùn)營商到消費(fèi)者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費(fèi)者利益。渠道層次減少、周轉(zhuǎn)加快，渠道中每一位成員的相對利潤就會提高，同時消費(fèi)者的利益也會得到實(shí)現(xiàn)。一般的渠道層次可描述為：運(yùn)營商經(jīng)銷商零售商，在社會營銷渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經(jīng)營

13、重心下移，從傳統(tǒng)的運(yùn)營商主要面對帶有批銷功能的專營店改變?yōu)橹饕鎸α闶劢K端商。要將渠道層次簡化，運(yùn)營商直接派人加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作。代理商在移動通信發(fā)展過程中起到過非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個猶豫的客戶變成移動電話的使用者，代理商依然是移動運(yùn)營商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會跑到競爭對手那里，這無疑會使競爭對手如虎添翼。因此，需建立一套有效的代理商管理機(jī)制。對一些經(jīng)營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運(yùn)營商形象和聲譽(yù)的代理商進(jìn)行重點(diǎn)整頓和幫扶；對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、貫徹落實(shí)運(yùn)營商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展。激勵社會

14、營銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競爭氛圍。十 結(jié)合其他輔助渠道中國加入以后，外資進(jìn)入我國電信運(yùn)營市場，移動運(yùn)營格局將會有所改變，屆時一些小的電信運(yùn)營商將會不斷崛起，他們很有可能成為大運(yùn)營商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。這類轉(zhuǎn)售商與代理商不同，轉(zhuǎn)售商從移動運(yùn)營商那里批發(fā)業(yè)務(wù)量后，業(yè)務(wù)的所有權(quán)就轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)售商手里。由于轉(zhuǎn)售商是售前付費(fèi)的，所以風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于代理商。隨著電信改革的深入，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商將成為移動通信企業(yè)的重要銷售渠道。中國移動渠道繁榮的隱憂作為電信運(yùn)營商，中國移動在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說，中國移動作為信息

15、服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指中國移動卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道，加盟店、代售點(diǎn)等社會渠道，這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國移動的渠道已經(jīng)成功做到報(bào)刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會(借助農(nóng)村信息化之機(jī)，很多村委會成為中國移動的社會渠道)。以前，我們時常為中國郵政擁有這么強(qiáng)大、完善的配送、服務(wù)體系而驚嘆。今天，我們應(yīng)該為中國移動強(qiáng)大的渠道擴(kuò)張能力而呼喊了。短暫的時間內(nèi)擁有如此強(qiáng)大的渠道，中國移動并不是沒有對手，社會的資源是有限的，與中國移動搶占資源的對手很多;中國移動也不是沒

16、有競爭，固話、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一直在尋找移動通信產(chǎn)品的替代品，中國移動面臨激烈的橫向競爭。而中國移動的渠道是繁榮的，這是中國移動壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實(shí)力最真實(shí)、最具體的體現(xiàn)。凱歌陣陣的渠道擴(kuò)張給中國移動帶來了成就與喜悅，然而，它同時也帶來了憂思與困惑。反思中國移動渠道急速繁榮的實(shí)現(xiàn)路徑，結(jié)合幾個月來對中國移動渠道(狹義)的觀察。筆者發(fā)現(xiàn)，這其中除了渠道擴(kuò)張所獲得的豐富社會資源、以及對競爭對手(主要指中國聯(lián)通)渠道的有效封殺之外，也暴露出了渠道擴(kuò)張引發(fā)的種種問題。整體服務(wù)質(zhì)量的下降“服務(wù)”是電信行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。2006年，各大電信企業(yè)紛紛提出了從通信技術(shù)平臺支持、提供商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。中國

17、移動在提升自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象上更是下足了工夫。2007年，除了加強(qiáng)實(shí)體服務(wù)渠道“溝通100的建設(shè)外，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善了語音服務(wù)平臺“10086的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系。同時還通過滿意100、真情100、發(fā)布“八項(xiàng)服務(wù)承諾等傳播概念與企業(yè)行動來實(shí)現(xiàn)服務(wù)形象的落地。無疑，中國移動的服務(wù)形象塑造體系是完整的。但是，在這豐富、完整的服務(wù)形象體系之下，真正能被消費(fèi)者直接感受到的，真正能代表移動服務(wù)形象的只有渠道。這些渠道既包括溝通100、品牌店、體驗(yàn)店等專業(yè)、自控渠道，也包括其設(shè)置于手機(jī)賣場、手機(jī)維修點(diǎn)、士多等的兼營、代辦點(diǎn)。這些渠道與消費(fèi)者的溝通的結(jié)果，就形成了中國移動的服務(wù)形象。由于中國移動的渠道種類

18、、數(shù)量繁多，對不同渠道的掌控、管理力度也有所區(qū)別。所以，中國移動的服務(wù)形象從來都是雙重的。在擁有自主掌控權(quán)的溝通100、動感地帶品牌店等，無論從硬件設(shè)施還是人員配備，都是一流的;但對于遍布街頭巷尾的卡類銷售點(diǎn)，基本上處于自發(fā)管理的狀態(tài)，服務(wù)形象根本無從談起。所以，人們常常會贊嘆溝通100細(xì)心周到的服務(wù)，卻很有感于代辦點(diǎn)、兼營店小老板的隨意，甚至于懷疑所購充值券的真假。中國移動渠道的繁榮，彌響到中國移動的服務(wù)形象。面臨數(shù)量如此巨大，實(shí)力參差不齊，分布雜亂零散的渠道，這樣的挑戰(zhàn)就算中國移動這樣優(yōu)秀的企業(yè)都無法在短時間從容應(yīng)對。社會渠道數(shù)量的急劇增長，讓中國移動服務(wù)的雙重形象中的脆弱端表現(xiàn)尤為突出。

19、從而從整體上損害了消費(fèi)者對中國移動的服務(wù)質(zhì)量的感知。渠道控制能力的減弱由于產(chǎn)品的特點(diǎn)決定，中國移動的渠道拓展是簡單的。在一個小區(qū)多設(shè)幾個銷售點(diǎn)也許只要多準(zhǔn)備幾個柜臺(像報(bào)刊亭等渠道連柜臺都不需要)就行了，因?yàn)閷π^(qū)商家來說，中國移動卡類產(chǎn)品銷售是最簡單的買賣-沒有庫存、沒有變質(zhì)、不用擔(dān)心售后服務(wù)，只是賺多賺少的區(qū)別罷了。然而，銷售的增長能否滿足渠道擴(kuò)展的需求，這是個問題。我們知道，要通過宣傳、促銷，提升一個小區(qū)的產(chǎn)品銷售，卻并不是一件很容易的事情。所以，與中國移動渠道的擴(kuò)張相伴而生的，是單個渠道銷量、收益的減少。毫無疑問，這將會挫敗社會渠道的銷售積極性。同時，也減少了主控渠道(溝通100等)的

20、客流量，閑置了渠道資源，很多服務(wù)廳人流稀少。一方面，渠道數(shù)量增加了，產(chǎn)品銷路拓寬了，產(chǎn)品離消費(fèi)者更近了，這是中國移動渠道拓展的功勞;另一方面，客戶利潤被分流了，賺的錢少了，積極性降低了，難于管理了，中國移動的渠道拓展也產(chǎn)生了弊端。對于產(chǎn)業(yè)鏈條上的sp/cp，中國移動的管理是強(qiáng)硬和從容的。但對于數(shù)量眾多的小老板，中國移動的管理似乎有點(diǎn)難以展開，很多時候都顯得有心無力?？梢?，渠道繁榮的背后，中國移動的渠道控制能力卻并沒有得到鞏固。品牌管理難度加大憑借雄厚的實(shí)力和超前的品牌管理意識，中國移動已經(jīng)形成了非常完善的品牌體系。從全球通、動感地帶、動力100等產(chǎn)品品牌，到溝通100、動感地帶品牌店等渠道品牌，再到滿意100、真情100等服務(wù)品牌，直至“感謝廣東、“感恩廣東、“感動廣東等營銷活動品牌，中國移動的