度南京市東郊小鎮(zhèn)營銷報告頁PPT課件

1、 思考本次提案的關(guān)鍵點：p如何在當(dāng)前的市場環(huán)境下，為東郊小鎮(zhèn)帶來更多的市場關(guān)注與客戶。p如何尋找切入點，能夠更好的實現(xiàn)項目后期的持續(xù)熱銷p如何操作，才能夠?qū)崿F(xiàn)東郊小鎮(zhèn)這塊土地的潛在利益價值第1頁/共67頁12012年地產(chǎn)市場研判目錄【CONTENTS】2產(chǎn)品價值樹梳理與重塑3營銷策略的制定與執(zhí)行第2頁/共67頁 Part1市場研判 從目前來看，市場預(yù)期處于下行狀態(tài)。2012年的市場是否能夠回暖，目前還存在諸多未知數(shù)，無法確定。宏觀政策走勢市場成交分析第3頁/共67頁2011年南京整體市場繼續(xù)走低，1-11月份銷售不足2010年的7成全市商品住宅供銷情況第4頁/共67頁 2011年銷售量變化不大

2、，但下半年整體市場供應(yīng)量加大，市場陷入供過于求全市商品住宅供銷情況第5頁/共67頁-40.00-20.000.0020.0040.0060.0080.0012345678910112011年南京單月庫存量走勢（萬方）-12.78-23.617.5213.7841.6431.589.0119.3936.7661.6572.31 截至2011年11月30日，南京住宅可售共計52551套，市場庫存進一步加大，已經(jīng)超過08年水平，市場存量不斷增加，年內(nèi)峰值出現(xiàn)，各家樓盤銷售壓力巨大；第6頁/共67頁江北9000降至7000元/平米蘇寧江寧10000降至8000元/平米保利仙林13000降至10000元

3、/平米萬科河西18000降至15000元/平米蘇寧 品牌企業(yè)年底的大幅降價導(dǎo)致區(qū)域價格全面改變；導(dǎo)致客戶心態(tài)在年末觀望氛圍加劇第7頁/共67頁板板塊塊樓盤樓盤開盤時間開盤時間上期售價上期售價開盤均價開盤均價降價幅度降價幅度降價百分比降價百分比優(yōu)惠情況優(yōu)惠情況推出推出套數(shù)套數(shù)當(dāng)天當(dāng)天去化去化去化去化率率河河西西區(qū)區(qū)域域仁恒江灣城2011年7月2日2011年5月，房源均價25300元/2380015006%一次性付款97折，按揭98折，分期付款無折扣；仁恒老業(yè)主再享受1%優(yōu)惠，仁恒會會員總價再優(yōu)惠3000元2527630%蘇寧睿城2011年11月5日2011年7月，房源均價1850020000元/

4、16500200011%四重大禮60045070%天正濱江2011年4月2011年4月2100022000元/15000最高達(dá)600029%20套特價房201155%江江北北區(qū)區(qū)域域威尼斯水城2011年9月10日2011年6月，在售房源均價8500-8900元/7000150018%團購可享受最高300元/折扣885360%新城香溢紫郡2011年12月底周邊均價8000元/6500(含精裝)150018%300大華錦繡華城2011年9月30日2010年11月，香榭美頌均價9000元/7000150017%團購96折，發(fā)帖送1000元/套，特價房一口價7000元/1022424%奧奧南南區(qū)區(qū)域域

5、金地自在城預(yù)計2011年12月2011年7月28日，房源均價9800元/7500230023%待定-石林大公園2011年10月7月10日，房源均價14300元/平方米11000最高達(dá)300021%總價98折 、每套贈送2萬元車位券 、每平米贈送800元裝修現(xiàn)金券356308%第8頁/共67頁面對未知的房產(chǎn)政策與下行的市場，可以預(yù)測2012上半年市場難有起色想要在2012年的銷售上打開突破口第9頁/共67頁12012年地產(chǎn)市場研判2產(chǎn)品價值樹梳理與重塑3營銷策略的制定與執(zhí)行客群分析價值重塑第10頁/共67頁 Part3客群分析 東郊小鎮(zhèn)由于其產(chǎn)品的特性以及區(qū)域性，使得項目的目標(biāo)客群具有一定的特性

6、，我們通過對前期客戶的分析，了解客群，在后期推廣中能夠更快、更準(zhǔn)的抓住客戶。已購客戶分析客戶特征客戶描摹第11頁/共67頁1已購客戶分析小結(jié)：客戶大多來源于城中和城東片區(qū)，多以首次置業(yè)為主，地緣性客戶占主導(dǎo)。系列241%34%9%2%3%3%3%4%100%系列17075861553552553801725城中城東城南河西城北江寧仙林外地合計 02004006008001000120014001600180020002011年度來訪客戶區(qū)域劃分第12頁/共67頁小結(jié)：項目關(guān)注客戶年齡層次較小，35歲以下占據(jù)主導(dǎo)地位，顯現(xiàn)購買力有限，多數(shù)為首置客戶，關(guān)注產(chǎn)品主要是小小家與多層，40歲以上主要關(guān)注

7、產(chǎn)品是多層和花園洋房。25歲及以下1%26-30歲19%31-35歲11%36-40歲5%41-45歲8%46-55歲4%56歲及以上2%合計50%2011年來訪客戶年齡結(jié)構(gòu)來人5865638017327612152172525歲及以下26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-55歲56歲及以上合計02004006008001000120014001600180020002011來訪客戶數(shù)量及年齡段比例第13頁/共67頁小結(jié)：戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)是來電的關(guān)鍵媒體通路，其他媒體通路對增加現(xiàn)場來電有部分支持作用。百分比%28%6%4%2%49%2%3%4%2%100%來訪4831036935

8、845345269361725戶外廣告朋友介紹短信報紙網(wǎng)絡(luò)派單老客戶地鐵CALL客合計02004006008001000120014001600180020002011年來訪客戶認(rèn)知渠道分析第14頁/共67頁關(guān)注要點（圖表）小結(jié)：從客戶角度去看我們的項目，大家重點關(guān)注價格、交通和配套。近段時間由于老寧杭公路拓寬，客戶到案場看房路途中堵車現(xiàn)場增多，而且周邊環(huán)境較差，增加了對交通及周邊環(huán)境的抗性，在2012年我們需要加強項目價值點的宣傳及外圍包裝的展現(xiàn)。來人112117320710435861725百分比%65%10%12%6%2%5%100%價格、交通、配套周邊環(huán)境景觀環(huán)境升值潛力樓層/朝向物業(yè)

9、管理合計02004006008001000120014001600180020002011年度來訪客戶項目關(guān)注點分析32%5%6%3%1%3%50%關(guān)注點價格、交通、配套周邊環(huán)境景觀環(huán)境升值潛力樓層/朝向物業(yè)管理合計第15頁/共67頁2客戶特征通過前期客戶分析可見，我們的客戶主要分為四大類區(qū)域首置、區(qū)域改善、南京首置、投資客區(qū)域首置特征：本地企事業(yè)單位員工、私營業(yè)主、本地拆遷居民；產(chǎn)品需求：公寓中經(jīng)濟型產(chǎn)品關(guān)注點：價格、交通、區(qū)域城東、城中改善特征：本地企事業(yè)單位員工、產(chǎn)業(yè)私營業(yè)主或周邊片區(qū)退休老人（包括仙林大學(xué)城老師）產(chǎn)品需求：舒適型公寓、花園洋房關(guān)注點：價格、地段、環(huán)境南京首置特征：市區(qū)被

10、迫出城首置家庭/工作在城東片區(qū)產(chǎn)品需求：公寓中經(jīng)濟型產(chǎn)品關(guān)注點：交通、配套投資客（鼓樓、玄武、白下等）特征：全市中高端客戶產(chǎn)品需求：中小戶型公寓關(guān)注點：未來發(fā)展前景 客戶主要是集中在城東、城中的首置型客戶，他們對價格比較敏感，但是追求價格的同時又對產(chǎn)品的品質(zhì)、交通、配套有很高的要求，這就決定了在明年的推廣中，我們需要提升項目的品質(zhì)感。第16頁/共67頁3客戶描摹 我們來自四方，但我們有同一個夢想；在南京，我們渴望“家的幸福”第17頁/共67頁一群堅定前行帶著的狂熱和的焦灼無畏奮斗易于接受新鮮事物渴望享受 堅持自己的成長型的第18頁/共67頁與,客戶說：第19頁/共67頁1 12012年地產(chǎn)市場

11、研判2 2產(chǎn)品價值樹梳理與重塑3 3營銷策略的制定與執(zhí)行客群分析價值重塑第20頁/共67頁 Part4價值重塑 東郊小鎮(zhèn)作為城東首席百萬城邦，地理位置優(yōu)越、產(chǎn)品稀缺，但目前市場認(rèn)可度不夠，最大的問題在于：價值缺失！重新梳理價值點，提升項目品質(zhì)，為后續(xù)銷售尋找支撐點。大盤演變史價值樹重塑未來城邦第21頁/共67頁1項目利基點項目利基點區(qū)域交通配套【關(guān)注重點】產(chǎn)品自身品質(zhì)特色【客戶決定購買的重要因素】配套實現(xiàn)產(chǎn)品價值【提升項目品質(zhì)】 新城中心：麒麟科技生態(tài)新城中心，坐擁83平方公里新城政府投資保障； 主城副中心：項目位于主城正東，西鄰紫金山，東依青龍山，自然資源豐富，距麒麟鎮(zhèn)不足3公里，距中山門不

12、到12公里，至新街口約15公里。 百萬城邦：項目總建約130萬方，是南京城東首席生態(tài)大盤。 純首置：項目除了少量別墅之外，產(chǎn)品面積集中在42103，是純首置類產(chǎn)品，在目前投資客被打壓的市場下，銷售抗性相應(yīng)較小。 價格適中：由于產(chǎn)品面積都較適中，產(chǎn)品總價相應(yīng)比較低，比較能夠迎合首置型客戶的心理需求。 景觀配套：自然坡地景觀，地勢自然起伏，錯落有致，配合小區(qū)景觀打造城東最具居住價值的自然生態(tài)社區(qū)。 交通配套（直達(dá)公交+雙地鐵+高速路）：179路公交無縫對接馬群站，地鐵2號線馬群站已經(jīng)投入使用；未來地鐵16號線將在東郊小鎮(zhèn)設(shè)點；S122寧杭公路拓寬工程將于2012年年底完成施工并通車，屆時雙向10車

13、道，將急速拉近東郊小鎮(zhèn)與新街口的距離。 商業(yè)配套：蘇果超市社區(qū)店與2011年12月15號已經(jīng)正式營業(yè)；社區(qū)20000平米大型商業(yè)啟動在即。第22頁/共67頁2 2項目價值缺失 東郊小鎮(zhèn)目前最大的困境就是“價值缺失”，價值無法成為價格的支撐，雖然項目在將近6年得時間內(nèi)，積累了很高的知名度，但是由于區(qū)域、價格、推廣訴求等諸多因素也給客戶留下了“一低兩差一低兩差”的不良印象。價值與價格的關(guān)系價值與價格的關(guān)系 價格低價格低麒麟板塊一直是南京主城的價格洼地，東郊小鎮(zhèn)從入市至今，價格一度成為客戶津津樂道的關(guān)注點，低價的優(yōu)勢弱化了項目的品質(zhì)。配套差配套差 低價的后遺癥就是客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)的認(rèn)知會被弱化，無論

14、是生活配套、學(xué)校配套，東郊均未完善。東郊小鎮(zhèn)的房子只是滿足對于居住的基本需要。交通差交通差東郊小鎮(zhèn)位于主城正東，但是由于交通的桎梏，使得項目的位置被徹底邊緣化，客戶到馬群很快，但從馬群到項目卻很遠(yuǎn)。第23頁/共67頁3營銷抗性營銷抗性價值缺失推售量大市場抗性價值缺失，價格與價值脫節(jié) 東郊小鎮(zhèn)順應(yīng)市場規(guī)律，在市場不利的環(huán)境下，以相對而言非常有誘惑力的價格入市，但顯然客戶對項目的價值并不認(rèn)可，而萬科每次降價都掀起熱銷，由此可見雖然東郊小鎮(zhèn)的價格與臨近板塊其它項目相比已接近落底，但客戶仍然覺得不值，由此可見降價并非硬道理，東郊小鎮(zhèn)目前的核心問題在于“價值缺失”。銷售目標(biāo)大，達(dá)成率要求高 2012年整

15、體銷售目標(biāo)為10億，去除1月份過年、以及年關(guān)將至的11、12月份，真正銷售期為9個月，在9個月內(nèi)完成10億銷售額在目前的市場情況下，壓力非常大，每個月的銷售達(dá)成率都要求能按計劃完成，一個月不完成對整體的達(dá)成都會造成嚴(yán)重影響。市場不定，銷售存不可抗力 2011年下半年開始，市場日漸趨冷，客戶觀望，開發(fā)商也在觀望，2012年的房產(chǎn)政策走向如何，暫時還無人能確定。如果明年國家在持續(xù)加大保障性住房的情況下，繼續(xù)縮緊商品房市場的政策，2012年對于整個房產(chǎn)行業(yè)而言必將是個“低落之年”，銷售也必然受到嚴(yán)重的影響。第24頁/共67頁 2012年，對于東郊小鎮(zhèn)而言是重要的一年，如何突破市場的桎梏，打一場漂亮的

16、翻身仗，首要的就是實現(xiàn)價值重塑。2012年，實現(xiàn)東郊小鎮(zhèn)“大盤時代的價值蛻變”。第25頁/共67頁1大盤演變史1.0時代（滿足基本居住需求）代表：1、2、3、4街區(qū)特性：大規(guī)模、價格低、中低檔人群，以價格吸引購買力有限，但對居住有需求的剛需型客戶以及對價格比較敏感的投資客群。2.0時代（價值提升，居住環(huán)境建設(shè)）代表：6街區(qū)特性：開始注重鄰里與公共空間、社區(qū)配套提升；價格隨著價值提升，都市白領(lǐng)逐漸成為主力客群。3.0時代（即將來臨，居住理念倡導(dǎo)）代表：5、7、8街區(qū)、c地塊特性：既注重硬件的品質(zhì)，更注重軟環(huán)境的建設(shè)。價值成為吸引客戶的主流因素。弊端：缺乏共同的社區(qū)生活理念結(jié)局：隨著居住者的不斷富

17、有，而項目自身品質(zhì)提升無法跟上，許多原始業(yè)主會選擇搬離。弊端：區(qū)域邊緣化，與城市聯(lián)系比較少結(jié)局：居住者越來越不滿足社區(qū)的功能僅能滿足居住空間這一層面。城市性：成為主城的一部分，消除邊緣化開放性：交通便捷、地鐵公交快速路網(wǎng)生態(tài)性：一個獨立的、充滿生命力的生態(tài)群體多元性：多元的客戶、多元的配套服務(wù)、多樣化交通體系、多樣化社區(qū)文化。從一座小鎮(zhèn)到一座城第26頁/共67頁2價值樹重塑地緣價值產(chǎn)品價值客戶價值130萬方，城東首席承載三大價值體系我們需要更完善的分析及整合體系，從而建立2012年小鎮(zhèn)銷售的價值堡壘。第27頁/共67頁1、地緣價值【主城 城東 首席】 南京僅存的價格洼地同時也是價值高地，項目地

18、緣性比較明顯，地緣客戶占比例非常高，同時瞄準(zhǔn)了南京城中以及片區(qū)周邊的首置型客戶。在2012年的營銷推廣中，將進一步挖掘地緣價值。第28頁/共67頁2、產(chǎn)品價值未來城【教育 配套 綜合】 教育、配套等綜合價值是支撐項目130萬方超級大盤的主力因素。2012年這些將成為提升項目品質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷及未來實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的關(guān)鍵。第29頁/共67頁產(chǎn)品規(guī)劃商業(yè)配套娛樂會所便捷交通教育成長休閑景觀6重配套體系規(guī)劃形態(tài)西高東低，利用原生坡地的自然落差，進行建筑的排布與景觀的打造；產(chǎn)品混搭適度混搭，將梯度接近的兩個物業(yè)類型之間形成混合院落或者混合街區(qū)戶型設(shè)計空中花園、露臺、地下室等空間的強化處理，提升產(chǎn)品附加價值

19、，更多的提升性價比。商業(yè)體系社區(qū)20000商業(yè)組團啟動，沿街商業(yè)體系打造，引進大型生活商業(yè)配套。城市邊界項目位于麒麟新城居住板塊的中心區(qū)域，借勢麒麟科技生態(tài)新城的未來規(guī)劃，35萬未來城市綜合體及其它綜合配套，打造繁華的未來都市生活。運動會所在C地塊興建運動主題的會所，讓客戶體驗百萬城邦的成熟生活配套。休閑會所將運動、休閑娛樂、讀書、等多重生活體驗引入會館，打造社區(qū)全新的居住文化，使得小區(qū)生活“環(huán)境與文化內(nèi)涵并重”。無處不在的運動休閑將休閑運動、休閑散步與兒童嬉戲融入到社區(qū)景觀的營造中去，充分營造景觀的可參與性和場所感，特別關(guān)注老人和兒童的運動休閑需求。生態(tài)環(huán)保概念的引導(dǎo)在社區(qū)景觀細(xì)節(jié)的營造上引

20、導(dǎo)客戶對生態(tài)環(huán)保的認(rèn)知，減少對項目目前由于S122擴建而導(dǎo)致的外部環(huán)境抗性。對外交通與市區(qū)重要節(jié)點對接的公交線路、接駁地鐵馬群站的看房專車。 對內(nèi)交通最具特色的社區(qū)景觀步道與景觀軸線。名牌教育充分利用代建、推薦等條件，為本社區(qū)引入口碑良好的名牌小學(xué)?；A(chǔ)教育 按照小區(qū)內(nèi)部幼兒園及中小學(xué)的配建要求，引入優(yōu)質(zhì)資源，重在師資力量好、有特色的品牌幼兒園。東郊小鎮(zhèn)3.0時代產(chǎn)品核心價值樹 第30頁/共67頁3、客戶價值口碑傳播【老客戶 老業(yè)主 傳播】 東郊小鎮(zhèn)在6年的時間內(nèi)積累了數(shù)以萬計的老客戶以及老業(yè)主，數(shù)量多、覆蓋面廣，對于項目進行口碑傳播，深度挖掘新客戶都有巨大的意義。2012年，老客戶營銷將是整

21、個推廣營銷計劃里重要的一個環(huán)節(jié)。第31頁/共67頁1 12012年地產(chǎn)市場研判2 2產(chǎn)品價值樹梳理與重塑3 3營銷策略的制定與執(zhí)行推售策略推廣策略推廣計劃第32頁/共67頁 Part5推售策略 東郊小鎮(zhèn)由于其產(chǎn)品的特性以及區(qū)域性，使得項目的目標(biāo)客群具有一定的特性，我們通過對前期客戶的分析，了解客群，在后期推廣中能夠更快、更準(zhǔn)的抓住客戶。貨量盤點推售策略推盤節(jié)奏第33頁/共67頁2、2012年完成總推貨貨源68%的去化率1、2012年度實現(xiàn)總銷售金額10億RMB年度銷售目標(biāo)2012年的市場，風(fēng)險難測，但我們依舊目標(biāo)堅定。第34頁/共67頁1貨量盤點p2012年的總推貨量達(dá)到17.73萬方；小小家

22、6.6萬方，銷售額5.69億，預(yù)期4億占總量的40%p小結(jié)：10個億目標(biāo)40%是小小家，由此可見2012年首先要解決小小家的銷售問題，通過小小家的熱銷帶動多層銷售。6.65.352.492.21.095.6941.71.871.2431.510.5小小家多層高層花園洋房疊加、聯(lián)排年度推售總量及銷售指標(biāo)分解貨量 （萬方）總銷（億）實現(xiàn)總銷(億)產(chǎn)品類型貨量（萬方）預(yù)測單價（元/)總銷（億）銷售率實現(xiàn)總銷(億)小小家6.689005.6970%4多層5.357500475%3高層2.4970001.790%1.5花園洋房2.285001.8753%1疊加、聯(lián)排1.09110001.225%0.5合

23、計17.7314.4710第35頁/共67頁12年年2-4月推出月推出10月月2月月9月月11月月推售面積推售面積（萬方）（萬方） 總金額總金額（萬元）（萬元）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合20122012年年17.7317.7314.4714.475 5、7 7、8 8街區(qū)街區(qū)時間街區(qū)樓棟套數(shù)物業(yè)類型推案考慮2月八32261小小家8街區(qū)5、7#多層產(chǎn)品續(xù)銷（53套）2-3月八13468150多層花洋121314151920續(xù)銷（57套）3月八31261小小家4月八30243小小家八街區(qū)10、11花洋產(chǎn)品補充5月-6月五1-13414多層八街區(qū)9、24剩余小小家補充情景示范區(qū)及樣板房公開7月-8月七1023

24、1小小家七9203小小家9月七4-8154花洋10月五14、15370高層高層精裝/毛坯11月八16-2982聯(lián)排、疊加合計27715-6月月2推盤節(jié)奏7-8月第36頁/共67頁3銷售指標(biāo)2012年度總銷14.47個億,銷售指標(biāo)10個億,回款指標(biāo)7個億.時間時間街區(qū)街區(qū)樓棟樓棟物業(yè)物業(yè) 套數(shù)套數(shù)總銷面積總銷面積( (萬萬方方) ) 總銷金額總銷金額 ( (萬元萬元) )銷售套數(shù)銷售套數(shù) 銷售金額銷售金額( (萬萬元元) ) 銷售率銷售率 回款金額回款金額( (萬萬元元) ) 類型類型2月八32小小家 261116471024930100010%3002月-3月 八 1345678 多層 203

25、172101290850300023%9002月-3月八 121314151920花洋574734402430200050%6003月八31小小家26111625103461901000097%35004月八30小小家24310780970220010000102%55005月-6月八924小小家2921297911681230950081%63505月-6月五1月13日多層4143582126866352950035%66507月-8月七10小小家23110045914118210000109%8000七9小小家203905383291778500102%75509月七4月8日花洋15413

26、96611871821000084%800010月五14、15高層37024975174823401200069%860011月八16-29 聯(lián)排、疊加82109821208021850070%755012月60006500合計2771277117.7317.731446791446791884188410000010000068%68%7000070000第37頁/共67頁4月度指標(biāo)分解及回款時間銷售金額(萬元) 回款金額(萬元) 1月 10003002月 24008503月1200041504月 1000055005月 950063506月950066507月 1000080008月850

27、075509月10000800010月12000860011月8500755012月66006500合計10000070000第38頁/共67頁2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月2012年上半年，小小家全部推出。同時順勢加推第八街區(qū)1、3、4號樓多層、價格體系參考已售的八街區(qū)2號樓。6、8號樓的價格體系參考已售的5號樓。同時加推情景花園洋房作為產(chǎn)品線補充。但線上推廣仍然以小小家為主要訴求。7月份開始，配合花園洋房的景觀示范區(qū)開放的節(jié)點，加推第七街區(qū)的花園洋房與第五街區(qū)的普通多層。洋房先行，提升項目品質(zhì)，拉升多層的價格。9月下旬視市場情況加推高層，價格一步到位，去除精裝修。最后再

28、推出聯(lián)排與疊拼。核心戰(zhàn)略：小小家銷售決定整個營銷計劃成敗第39頁/共67頁5推售策略2012年，我們“聚焦小小家”第40頁/共67頁前期小小家來訪客戶分析限購落戶本地客戶外地客戶為子女購房首置南京有房南京無房無影響投資關(guān)注重點無影響無影響關(guān)注重點來訪客戶年齡在25-31歲之間，多為首置型客戶。第41頁/共67頁前期小小家價格分析924成交均價10400元/ 成交均價8800元/ 成交均價9300元/ 578街區(qū)小小家位置相比六街區(qū)較差,924#樓定價卻漲幅10%. 目前市場總體呈下行趨勢,降幅達(dá)15%-20%,小小家相比而言性價比缺失.總結(jié)：根據(jù)同期銷售價格比較來看，目前的成交價格應(yīng)該低于6期

29、產(chǎn)品，但現(xiàn)在推售房源以10400元/的單價成交，價格明顯偏高。第42頁/共67頁 綜合分析小小家之后，我們發(fā)現(xiàn)：挑高小小家已經(jīng)從昔日的明星產(chǎn)品淪為“雞肋產(chǎn)品”，就算明年國家放松調(diào)控取消“限購令”，小小家依然面臨著“不能落戶”的尷尬，所以小小家產(chǎn)品后期增值的可能性非常小。 我們建議：快跑“小小家”第43頁/共67頁小小家價格策略目前市場總體呈下行趨勢,各樓盤降幅達(dá)10%-15%,特別是品牌開發(fā)企業(yè)更以成本價銷售;前期小小家產(chǎn)品與多層之間的價格拉差在1000-1500元/左右,最高漲幅在17%左右，總價相差較大,目前小小家與多層之間價格相差3000元/,漲幅40%，總價范圍在不斷縮小, 形成總價交

30、叉。按目前多層7500元/ 的成交均價計算,漲幅17%,建議小小家32#樓價格制定在8800元/ ，梯度增長，31#樓8900元/ ，30#樓9000元/ .第44頁/共67頁小小家價格策略東向房源價格降至9200元/ 西向房源價格降至7700元/ 南向房源價格基本保持不變降幅1500元/ 降幅1800元/ 保持原價以上價格均以實際成交價計算第45頁/共67頁5銷售策略 2012年對于東郊小鎮(zhèn)而言，上半年的整盤計劃就是小小家的銷售，因此所有的營銷策略以及推廣策略均是圍繞小小家展開。 綜合目前的市場情況，我們在2012年的營銷推廣策略制定中將堅持：“一個核心，三個基本點”第46頁/共67頁一個核

31、心：堅持以“大盤策略”作為營銷推廣的核心，所有的營銷推廣策略都在樹立大盤形象的前提下展開，在大盤的光輝下實現(xiàn)東郊小鎮(zhèn)價值與價格的統(tǒng)一。三個基本點：1、低價導(dǎo)入：以“首付三萬”作為訴求點，降低客戶購房門檻，瞄準(zhǔn)年終獎客戶，撬動市場，實現(xiàn)小小家快速去化。2、價格調(diào)整，梯度增長：對小小家產(chǎn)品的價格體系進行調(diào)整，一步到位，沖擊客戶心理；同時對產(chǎn)品根據(jù)區(qū)位以及品質(zhì)差異在定價過程中實現(xiàn)價格梯度增長。9#、24#樓價格不作調(diào)整，增加配置，拎包入住。3、新老客戶兩手抓：新客戶（除9#、24#樓），直接現(xiàn)金優(yōu)惠；9#、24#樓方案1：增加軟裝布品，做成品房交付，安撫老客戶；方案2：贈送車位。第47頁/共67頁針

32、對新購客戶具體執(zhí)行策略：Part1：降低門檻，分期首付 專門針對消費能力不高，受首付款影響比較明顯的客群，這群客戶雖然收入水平暫時不高，但是具有很強的成長性，是值得深度挖掘的客戶群體。也符合我們項目的目標(biāo)客群定位。Part2：分期付款，降低壓力 對于無法貸款的客戶，制定專門的分期付款計劃，通過一定的優(yōu)惠措施的制定，為此類客戶購房提供方便，刺激購買。第48頁/共67頁Part3：新老客戶安撫方案1、新客戶（除9#、24#樓），直接現(xiàn)金優(yōu)惠減5萬；2、老客戶共銷售230套，南向46套，東西向共184套。樓棟銷售套數(shù)南向銷售套數(shù)東西向銷售套數(shù)安撫金額（萬元/套）安撫總額（萬元）96623432862

33、4164231412282合計230461842368備注：1、由于大量采購家電與家具金額與實際購買金額有較大差額，集中采購2萬元的家電及家具，對外報價5萬元的貨品，在交房時進行成品房交付。 2、建議南向房源沒降價,不進行賠償,東西向安撫客戶金額一致，不根據(jù)調(diào)整后價格表進行差異化賠付，不再形成客戶矛盾焦點。第49頁/共67頁多層、洋房推售策略多層、洋房推售策略 上半年借助整體百萬大盤的形象推廣，快銷小小家，下半年提升項目品質(zhì)，七街區(qū)的情景示范區(qū)及樣板房公開。1、5-6月份推出五街區(qū)多層，把多層進行重新包裝，定義為花園洋房類產(chǎn)品。2、花園洋房則作為類別墅產(chǎn)品在9月進行加推，提高客戶心理預(yù)期，拔高

34、項目整體品質(zhì)。3、整體品質(zhì)提高后，則順勢推出快銷類產(chǎn)品高層住宅，自然形成價格拉差。4、疊加與聯(lián)排則作為項目升級類產(chǎn)品最后推出，獲得充分溢價。第50頁/共67頁1 12012年地產(chǎn)市場研判2 2產(chǎn)品價值樹梳理與重塑3 3營銷策略的制定與執(zhí)行推售策略推廣策略推廣計劃第51頁/共67頁 Part6推廣策略 從前期推廣中汲取經(jīng)驗，抓住項目的核心賣點與目標(biāo)客群，傳達(dá)項目信息。發(fā)掘市場以及客戶的興奮點，促成關(guān)注與成交。營銷策略推廣策略第52頁/共67頁1推廣策略顧客并非要“買便宜”，而是想“占便宜”！喬布斯第53頁/共67頁你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗，讓他覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩！

35、喬布斯?fàn)I銷哲學(xué)那么，2012年，東郊小鎮(zhèn)沖“10億”銷售額，2012年推廣核心問題 Q1：降價已成常態(tài)，如何在諸多的降價潮中吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注？我們也降價么？ 對應(yīng)策略1：降價要降到恰到好處，一次到位，后續(xù)只升不降，同時要做好老客戶的安撫工作，在吸引新客戶注意力的同時，要保證前期購房客戶的簽約、交付等工作順利完成。 Q2: 如何保證項目的持續(xù)去化，單一依靠價格體系是否有效？ 對應(yīng)策略2：2012年必須完成項目品質(zhì)大盤的塑造，同時加大產(chǎn)品投入以及樣板示范區(qū)等展示，增強體驗式營銷的力度。以價格打動消費者，用品質(zhì)展示最終刺激成交。 Q3: 除了傳統(tǒng)的營銷渠道，如何進一步進行營銷策略深耕？ 對應(yīng)策略3

36、：客戶維護、圈層及口碑；媒體后付費的實施，二手房聯(lián)動啟動，全方位、立體化，進行拉網(wǎng)式客戶掃描。第54頁/共67頁2012年整體營銷推廣階段劃分12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月第一波：低價轟炸+百萬城邦（盤形象篇）首付三萬+項目核心價值演繹關(guān)鍵節(jié)點：1、2月份“首付3萬”全城造勢2、4月份樣板間重建完成，樣板小小家宣傳啟動。第二波：東郊小鎮(zhèn)成熟季（配套篇）核心價值點成型，對外釋放關(guān)鍵節(jié)點：1、6月份落實1-2家知名銀行營業(yè)點進駐小區(qū)。2、6月份之前名校落實。事件營銷：“名校入駐簽約儀式”（配合名校入駐活動）第三波：品質(zhì)展示 大盤落地（順勢加推）關(guān)鍵節(jié)點：內(nèi)部：1、沿街底商架

37、構(gòu)成型，商業(yè)氛圍形成；9月底至少引進1-2家品牌商超進駐；2、7街區(qū)情景花園洋房景觀示范區(qū)全面公開；2、所有展示面均已完成并對客戶開放；3、C地塊會所建設(shè)完成；營銷事件：“我心中最美小鎮(zhèn)”攝影大賽啟動（配合景觀示范區(qū)開放）小小家樣板間完成小小家樣板間完成推廣節(jié)奏第一波：2月6月（主旋律：小小家）1、2月推廣啟動，以戶外與網(wǎng)絡(luò)為主2、2月中旬全面啟動短信、巡展3、3月推廣全面鋪開，主攻4、開盤前1-2周報媒啟動5、4月份借助金三銀四加推2013年推廣節(jié)奏第二波：7月8月1、配合7街區(qū)情景花園樣板展示區(qū)的開放，加推情景花園洋房與5街區(qū)多層。推廣節(jié)奏第三波：9 9月月1111月月高層毛坯面世推廣節(jié)奏

38、第四波：1212月月加推8街區(qū)疊拼、聯(lián)排7 7街區(qū)景觀示范區(qū)完成街區(qū)景觀示范區(qū)完成第55頁/共67頁渠道媒體投放安排網(wǎng)絡(luò)365房產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜房持續(xù)進行項目階段信息的發(fā)布，維持項目形象聲音，搜房新浪只做媒體平衡投放戶外落地大牌、高炮作為長效媒介，持續(xù)進行項目階段信息的發(fā)布，維持項目形象聲音報紙啟動后付費業(yè)務(wù)，與金陵、揚子等媒體進行合作，全面轟炸，制造聲勢。短信手機媒體鑒于前期手機短信投放費效比較高，后期建議繼續(xù)投放，但選擇在加推節(jié)點前投放，提高信息有效傳達(dá)率；并選擇定點投放，精準(zhǔn)渠道進行客群選擇。地鐵地鐵視頻地鐵1、2號線全面鋪開，傳遞信息同時截留競爭對手客戶廣播104.3家有好房此媒體對投資

39、客群和有車一族具有一定的傳播力度和公信度；建議考慮增加少量營銷費用于此媒介平衡。2012年媒介使用計劃 根據(jù)2011年各媒介使用的效果對比情況，結(jié)合項目營銷費用以及客戶快速積累的要求，建議2012年年度營銷推廣，選取最有效的優(yōu)勢媒體持續(xù)宣傳，保證項目聲音和形象維系。同時控制費用，用盡量少的費用達(dá)到最佳的持續(xù)營銷效果，建議如下：第56頁/共67頁2012年各階段執(zhí)行要點12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013年推廣節(jié)奏第一波：2月6月（主旋律：小小家）第一階段：大盤氣場下的低價轟炸，小小家幸運紀(jì)p 推廣關(guān)鍵詞：首付三萬+百萬城邦p 推廣時間：2012年2月2012年4月p

40、推廣主題：“東郊小鎮(zhèn)首付3萬起，年終獎買地鐵精裝兩房”百萬城邦/主城雙地鐵/成熟配套/一線名校2012，幸福沒有末日；東郊小鎮(zhèn)，精彩正在醞釀p 媒介排布：1、網(wǎng)絡(luò)（365為主，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體為主）；2、戶外（戶外打包投放，以項目周邊及新街口為中心，全城輻射）3、地鐵（1、2號線全線鋪開，可以考慮追加地鐵通道視頻作為補充）；4、報紙（在首付三萬階段，報紙媒體短期集中爆破是必須的，因此強烈建議在第一階段啟動后付費業(yè)務(wù)，與金陵等報媒合作，全城造勢，同時深度挖掘客戶；配合網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體強勢爆發(fā)）5、短信：周四、周五分批發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠、活動等信息。p 事件營銷：“全城尋找幸運客戶”“首付3萬起，買

41、兩房，MG3開回家”；周末暖場活動p 其它營銷策略：與我愛我家等二手房機構(gòu)聯(lián)動，全城地毯式客戶掃描第57頁/共67頁2012年各階段執(zhí)行要點12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013年推廣節(jié)奏第一波：2月6月（主旋律：小小家）第二階段：大盤氣場下品質(zhì)小小家，樣板小小家推廣關(guān)鍵詞：不一樣的小小家，不一樣的精彩推廣時間：2012年5月p 推廣主題：“東郊小鎮(zhèn)小小家精裝樣板驚艷首發(fā)”不一樣的小小家，不一樣的精彩挑高的不僅是空間，還有品質(zhì)p 媒介排布：1、網(wǎng)絡(luò)（365為主，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體為主）；2、戶外（戶外打包投放，以項目周邊及新街口為中心，全城輻射）3、地鐵（1、2號線全

42、線鋪開，可以考慮追加地鐵通道視頻作為補充）；4、報紙（持續(xù)后付費活動；配合網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體節(jié)點性強勢爆發(fā)，例如：樣板間開放、開盤等）5、短信：周四、周五分批發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠、活動等信息。p 事件營銷：“密室尋寶，有愛更有獎”樣板間尋寶，尋找出樣板間內(nèi)為活動專門設(shè)置的“彩頭”，不一樣的彩頭有不一樣的驚喜；周末暖場活動p 其它營銷策略：1、二手房聯(lián)動持續(xù)2、派單、陌拜、call客全面啟動第58頁/共67頁2012年各階段執(zhí)行要點12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013年推廣節(jié)奏第一波：2月6月（主旋律：小小家）第三階段：大盤氣場下成熟小小家，配套成熟季開啟推廣關(guān)鍵詞：一幼來了，蘇

43、過來了，你在哪里？推廣時間：2012年6月p 推廣主題：“一幼來了，蘇果開了，你在哪里？”東郊小鎮(zhèn)成熟季全城啟動，與一幼共建美好未來一幼？蘇果？美食？休閑？在東較小鎮(zhèn)，這些可以有p 媒介排布：1、網(wǎng)絡(luò)（365為主，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體為主）；2、戶外（戶外打包投放，以項目周邊及新街口為中心，全城輻射）3、地鐵（1、2號線全線鋪開，可以考慮追加地鐵通道視頻作為補充）；4、報紙（持續(xù)后付費活動；配合網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體節(jié)點性強勢爆發(fā)，例如：樣板間開放、開盤等）5、短信：周四、周五分批發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠、活動等信息。p 事件營銷：“名校入駐簽約儀式”利用名校入駐的契機，進行新一波的品質(zhì)宣傳，在提升項目知名度的

44、同時，提升項目品質(zhì)；周末暖場活動p 其它營銷策略：1、二手房聯(lián)動持續(xù)2、派單、陌拜、call客全面啟動第59頁/共67頁2012年各階段執(zhí)行要點12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013年推廣節(jié)奏第二波：78月（主旋律：情景花園洋房與多層）情花樣板啟動，小鎮(zhèn)風(fēng)華季啟動推廣關(guān)鍵詞：風(fēng)華四溢，魅力共賞推廣時間：2012年7月p 推廣主題：“風(fēng)華四溢，魅力共賞”東較小鎮(zhèn)情景花園洋房臻美樣板間尊崇呈現(xiàn)醉心一刻，體驗坡地生活的至純至美p 媒介排布：1、網(wǎng)絡(luò)（365為主，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體為主）；2、戶外（戶外打包投放，以項目周邊及新街口為中心，全城輻射）3、地鐵（1、2號線全線鋪開

45、，可以考慮追加地鐵通道視頻作為補充）；4、報紙（持續(xù)后付費活動；配合網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體節(jié)點性強勢爆發(fā)，例如：樣板間開放、開盤等）5、短信：周四、周五分批發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠、活動等信息。p 事件營銷：“我心中最美小鎮(zhèn)”攝影活動全城啟動，結(jié)合7街區(qū)情景花園洋房景觀樣板示范區(qū)的開放，進行新一輪炒作與營銷活動。p 其它營銷策略：1、二手房聯(lián)動持續(xù)2、派單、陌拜、call客全面啟動第60頁/共67頁2012年各階段執(zhí)行要點12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013年推廣節(jié)奏第三波：811月（主旋律：順勢加推）高層順勢加推，試探市場推廣關(guān)鍵詞：毛坯、低價、成熟配套推廣時間：2012年9月p 推廣主題：“東郊小鎮(zhèn)，7000元/起，落戶南京”約60精致高層全城首發(fā)百萬城邦/主城雙地鐵/成熟配套/一線名校，為品質(zhì)生活保駕護航p 媒介排布：1、網(wǎng)絡(luò)（365為主，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體為主）；2、戶外（戶外打包投放，以項目周邊及新街口為中心，全城輻射）3、地鐵（1、2號線全線鋪開，可以考慮追加地鐵通道視頻作為補充）；4、報紙（持續(xù)后付費活動；配合網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體節(jié)點性強勢爆發(fā)，例如：樣