重新探索奧美的策略蘭圖

1、一、 重新探索奧美的策略蘭圖（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓(xùn)教材修訂）亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式 舊的格式品牌定義 廣告扮演的角色廣告扮演的角色 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法我們現(xiàn)在何處 期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)我們將往何處 消費(fèi)者利益點(diǎn)按鈕 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 品牌個(gè)性必備條件 語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)限制條件開(kāi)始之前喚醒你的回憶奧美的蘭圖是包含三大部分 目標(biāo)對(duì)象描述 創(chuàng)意策略描述 媒介策略描述為什么要有此改變？ 激發(fā)創(chuàng)意 簡(jiǎn)化 更清晰地定義“看出一點(diǎn)真，看出可觀人生。”問(wèn)題：你是否了解這個(gè)策略背后的想法？你是否清楚創(chuàng)意的意圖？你是否有能力把它融會(huì)貫通后，用新

2、的創(chuàng)意策略格式把它表達(dá)出來(lái)？原則：1、 你一定要有想法，才可能寫(xiě)策略。沒(méi)有想法，不能填空。2、 格式是一種思考/溝通的架溝不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、 策略沒(méi)有創(chuàng)意，文字沒(méi)有魔力，無(wú)法激發(fā)創(chuàng)作的泉源。先清楚后激發(fā)例1：Hersheys Kisses 品牌定義 Hersheys Kisses的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)精靈。 Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉/又迷人；Kisses觸動(dòng)了我們的心底深處，別的糖果無(wú)法觸及的部份，它們使人著迷，又有一點(diǎn)反覆， Kisses是感官的盛宴。 吃Kisses把我們帶回過(guò)去的美好時(shí)光，也幫助我們把今日的重要時(shí)刻和未來(lái)記憶交織在一起：今日的美好時(shí)光，明日

3、一樣珍惜。 Kisses單純，古典，而完美。 我們愛(ài)Kisses。例2：品牌 紅心 按鈕南方黑芝麻糊 過(guò)去的東西 南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)的風(fēng)味 是來(lái)自家鄉(xiāng)的總是特別好吃，好口味例3：萬(wàn)寶路 與萬(wàn)事/物和諧的 萬(wàn)寶路 中國(guó)人，在內(nèi)心深處是男人大氣概也渴望與自然的挑戰(zhàn)的最佳表徵，粗獷而豪放的個(gè)性。我們今天談到的原則1、 加一些春天的色彩，尋找一個(gè)“按鈕”2、 新的格式及此格式和品牌管家之間的關(guān)系3、 “消費(fèi)者紅心”和“按鈕”4、 沒(méi)有想法，格式無(wú)用5、 “清楚”到“激發(fā)”。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳铮瑢ふ覄?chuàng)意的自由度在清楚界定“消費(fèi)者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。尼爾.法蘭屈創(chuàng)意策略格式（舊的奧美的九陰真

4、經(jīng)）品牌定義 它是誰(shuí)廣告扮演的角色 廣告想作什么競(jìng)爭(zhēng)范圍 它和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣？ 誰(shuí)要它 為什么 我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說(shuō)它我們將往何處去 希望那些人怎么想它按鈕 哪一件事是引爆點(diǎn)？支持點(diǎn) 是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn) 為什么你敢這么說(shuō)必備條件心 二、奧美策略思考白皮書(shū) （根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓(xùn)教材修訂）奧美的策略思考白皮書(shū)一、品牌檢驗(yàn)/ 二、整體品牌摘要 三、品牌策略摘要品牌遠(yuǎn)景摘要*由品牌檢驗(yàn)（舊品 *產(chǎn)品的基本敘述能 *我們現(xiàn)在何處牌）及品牌遠(yuǎn)景 *品牌定位 *將往何去（新品牌）寫(xiě)出該品 *品牌寫(xiě)真 *傳播寫(xiě)真種的品牌寫(xiě)真 品牌個(gè)性 *不同傳播技能的任務(wù)四、目標(biāo)消費(fèi)者群

5、 五、媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要 六、廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要摘要*對(duì)目標(biāo)群的真切描 *媒介目標(biāo)對(duì)象 *九陰真經(jīng)述詳細(xì)描述 *媒介策略要素一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）l 品牌檢驗(yàn)是一種檜集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺(jué)，與了解而品牌即是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。l 請(qǐng)從品牌使用者的角度，運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問(wèn)題。品牌： 1、 想一想在你腦海中勾起品牌識(shí)別的特定事物A、 當(dāng)你聽(tīng)到品牌名，立即想到什么？B、 還有呢？視覺(jué)或影像？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡C、 這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？2、 想一想品牌所勾起你的感受與情感A、 在使用本品

6、牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？B、 這個(gè)品牌讓你覺(jué)得自己如何？C、 當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺(jué)得如何？D、 這個(gè)品牌的情緒如何？E、 本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3、 因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部份，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想A、 這品牌帶來(lái)何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？B、 請(qǐng)描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說(shuō)明。4、 不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果A、 除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無(wú)法達(dá)成的事？*它有何獨(dú)特的貢獻(xiàn)？*對(duì)使用本產(chǎn)品類(lèi)別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？B、 你自己行為的哪一層面或思考事情的方法

7、，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切？5、 現(xiàn)在暫且拋開(kāi)使用者的角度剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子？二、品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）1、 主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么a別人聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)品牌名時(shí)，會(huì)有什么感覺(jué)？b還有呢？*視覺(jué)？印象？*包裝或產(chǎn)品的元素？*廣告片段？*標(biāo)示或記號(hào)？*其他的期望？c上述的刺激，對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？2、 主要的情感及感覺(jué)我們未來(lái)期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺(jué)a那一特定的情感/感受/消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？b本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺(jué)？c看到別人用這個(gè)品牌

8、有什么感覺(jué)？d這個(gè)品牌的情緒如何？e此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同？3、 主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來(lái)a你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？4、 品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？a 特殊的貢獻(xiàn)？ 不同的眼界？b你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？5、 許愿池*描繪出你心目中理想的品牌圖象*在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌？6、 品牌寫(xiě)真根據(jù)前面的綜述，請(qǐng)發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語(yǔ)。來(lái)描繪未來(lái)消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系*你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最基本重要

9、的部分*不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感二、整體品牌摘要1、 本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫(xiě)下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)思考。2、 品牌定位就像本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個(gè)品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可滿(mǎn)足哪一種需求？還有哪些替代品可滿(mǎn)足同一需求？3、 品牌寫(xiě)真品牌與消費(fèi)者間的獨(dú)特關(guān)系4、 品牌個(gè)性如果是活生生的人，它是什么樣子？品牌個(gè)性的哪些部分可有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？5、 廣告資產(chǎn)三、品牌策略摘要下述各項(xiàng)意見(jiàn)是基于市調(diào)或推測(cè)？請(qǐng)打勾影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀是如此

10、？我們應(yīng)往何處？時(shí)間表和目標(biāo)，不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及“時(shí)間表”全面?zhèn)鞑ツ康脑谟?jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？這點(diǎn)與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？*廣告？*直效？*公關(guān)？*促銷(xiāo)？*其他？（如包裝）誰(shuí)與本品牌未來(lái)息息相關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費(fèi)者直接與非直直接主要傳播任務(wù)請(qǐng)照優(yōu)先順序，列出針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象 任務(wù) 何種技能可達(dá)此目的 預(yù)算的分配四、目標(biāo)消費(fèi)者摘要可以散文方式書(shū)寫(xiě)，但必須包含所有的下列元素下述各項(xiàng)意見(jiàn)是基于市調(diào)或推測(cè)？請(qǐng)打勾1、 基本描述簡(jiǎn)要的推述 人口統(tǒng)計(jì)資料，價(jià)值觀 態(tài)度和生

11、活形態(tài)消費(fèi)者與本品類(lèi)的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)2、 類(lèi)別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在選擇此類(lèi)品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？*功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）*社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）*自我形象風(fēng)險(xiǎn)（選了這個(gè)牌子，我自己的感覺(jué)是什么？）3、 目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問(wèn)題我們可滿(mǎn)足的主要欲求4、 競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿(mǎn)足同樣需求的品牌有如些5、 消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系6、 消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何與這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？7、 消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效的將訊息送到這群人眼前五、媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介目標(biāo)對(duì)象地理性考量季節(jié)與時(shí)程媒介比重創(chuàng)意考量競(jìng)爭(zhēng)考量限制媒介策略的議題與啟示

12、媒介選擇六、廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌定義如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描述它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的“品牌寫(xiě)真”，總之，這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題？實(shí)際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)范疇還有誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來(lái)檢視。別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示目標(biāo)對(duì)象簡(jiǎn)要的寫(xiě)下我們究竟要銷(xiāo)售給誰(shuí)？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細(xì)節(jié)，才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通訊息？把他/她寫(xiě)成真真實(shí)實(shí)，活生生，有血有肉的

13、人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡。甚至偏見(jiàn)。我們現(xiàn)在何處*消費(fèi)者此刻如何看待本品牌？用第一人稱(chēng)的日常語(yǔ)文寫(xiě)下來(lái)*消費(fèi)者如何看我們的競(jìng)爭(zhēng)？他們的廣告是否有效？不要避開(kāi)壞消息。我們將往何處看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受？實(shí)際些，幾則廣告改變某人的一生，不要放進(jìn)些不可能的熱情在你的文字里。按鈕按下此鈕，一切就成了，它是萬(wàn)事的鑰匙和解答，單純，突出改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法*按鈕的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿(mǎn)創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫(xiě)出一句乏味的按鈕。支持點(diǎn)證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受必備條件規(guī)定、限制、法規(guī)、LOGO之外注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。附一：亞太區(qū)創(chuàng)意策略最

14、新格式，奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式 舊的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 廣告扮演的角色 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法我們現(xiàn)在何處 期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)我們將往何去 消費(fèi)者利益點(diǎn)按鈕 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 品牌個(gè)性必備條件 語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì) 限制條件附二：杰出的廣告的創(chuàng)意途徑奧美的廣告觀點(diǎn)1991年 作者：路易士巴塞特A、杰出的廣告具備的共同要素1、策略是我們作品的核心2、杰出的廣告包含強(qiáng)有力的銷(xiāo)售創(chuàng)意，并且向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)3、傳達(dá)的概念要簡(jiǎn)單而清楚4、杰出的廣告即使和新聞與娛樂(lè)節(jié)目相比較，亦能突出5、杰出的廣告令人難忘6、杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對(duì)象相關(guān)7、廣

15、告的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體8、杰出的廣告應(yīng)該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)B、廣告的創(chuàng)意途徑1、 解決問(wèn)題2、 示范3、 比較4、 類(lèi)比5、 視覺(jué)象征6、 推薦者或“談話(huà)頭”7、 證言8、 生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事9、 電影片或是運(yùn)用熟悉的影片風(fēng)格的短片10、 音樂(lè)對(duì)策略要素的解釋品牌定義如果一品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，這個(gè)牌子是什么樣子？開(kāi)宗明義，你如何去定義這個(gè)品牌？廣告扮演的角色不要想像單靠廣告就可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，廣告只是行銷(xiāo)組合的一部份，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的？競(jìng)爭(zhēng)范疇誰(shuí)在與本品牌競(jìng)爭(zhēng)？明顯的與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，都不應(yīng)放過(guò)。這段應(yīng)時(shí)常更新，好好思考。別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片，對(duì)

16、我們現(xiàn)在的作品，會(huì)有什么影響。目標(biāo)市場(chǎng)為廣告所針對(duì)的對(duì)象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的人，他們的態(tài)度，習(xí)慣，喜好，憎惡，與偏見(jiàn)。我們現(xiàn)在何處我們已知道目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣子了，他到底怎么看我們？他怎么看待競(jìng)爭(zhēng)品牌？如何看待他們的廣告？用日常生活的語(yǔ)言，不要用廣告專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)。我們將去何處看完廣告后，我們希望此人何反應(yīng)？一定要實(shí)際些，幾則廣告不會(huì)突然改變某人的一生。按鈕按下這部分，一切都成了！單純的一件事，可以改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法，理性，感性，都可能。USP，利益點(diǎn)也可能是過(guò)往廣告的蛛絲馬跡。支持點(diǎn)證明你的“按鈕”，寫(xiě)下相關(guān)的事實(shí)來(lái)支持

17、你的按鈕。必備條件每一則廣告都必須反應(yīng)品牌當(dāng)時(shí)的定位和個(gè)性。每一則廣告都必須反應(yīng)品牌的企業(yè)標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色，及相關(guān)的法令規(guī)章。先說(shuō)出來(lái)，免得做白工。新格式的好處1、“Button按鈕”是一個(gè)生動(dòng)的，有動(dòng)作性的意象。它取代了消費(fèi)者利益點(diǎn)，讓策略更有創(chuàng)造力。2、簡(jiǎn)化了品牌個(gè)性/語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)，歸結(jié)到品牌定義中，避免重覆的繁復(fù)的格式在“品牌管家”的落實(shí)下，與前端“品牌寫(xiě)真”的銜順理成章。創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系在正統(tǒng)的操作下BrandPrint品牌寫(xiě)真是品牌的識(shí)別證，DNA，與消費(fèi)者間關(guān)系深具洞察力的描述。BrandPrint可以就是你的品牌定義整個(gè)創(chuàng)意策略應(yīng)被品牌寫(xiě)真所引導(dǎo)創(chuàng)意策略是整個(gè)品牌傳播發(fā)展思

18、考的尾端不是天馬行空，單獨(dú)成立“品牌七步”的嚴(yán)謹(jǐn)，給創(chuàng)意策略更銳利的空間。廣告好比求婚的過(guò)程行銷(xiāo)目的 和目標(biāo)消費(fèi)者（群）結(jié)婚廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者（群）考慮和本人結(jié)婚阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年青人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。目標(biāo)消費(fèi)者 她是25-30歲居住在上海的女性，大專(zhuān)以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。 她叫美美 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半，讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常流淚是為了故

19、事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會(huì)有真愛(ài)，她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終身伴侶。競(jìng)爭(zhēng)范疇 阿強(qiáng)他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美二次，善于拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)，但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥?lái)有一些些“花”。小力是美美的新同事，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好，而且天天見(jiàn)面，值得注意。小力還沒(méi)有密集的發(fā)揮攻勢(shì)，美美對(duì)小力也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力雄厚的敵手。消費(fèi)者對(duì)我的看法：“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅。 “小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信托的終身伙伴呢？”廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的看法：“啊

20、！我不知道阿超是這樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他?！卑粹o：阿超的真愛(ài)會(huì)讓美美幸福一生支持點(diǎn)：阿超已為美美買(mǎi)了一幢房子。 阿超現(xiàn)在每天都替美美買(mǎi)早餐。 阿超每天寫(xiě)一封信給美美。 阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著。 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年。你會(huì)時(shí)常被問(wèn)到的策略問(wèn)題：Q：“做功課”，到底要搜集哪些資料來(lái)下判斷。A：請(qǐng)?jiān)敻郊臋z查表Q：溝通對(duì)象，媒介對(duì)象及行銷(xiāo)對(duì)象如何區(qū)別A：Q：廣告本身的主張是不是一種支持點(diǎn)？A：是 廣告也是建立品牌的一部分 許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的 當(dāng)然，要注意這類(lèi)支持點(diǎn)與該品牌/產(chǎn)品的相關(guān)性Q：策略可不可以寫(xiě)到創(chuàng)意概念？A：可以，但這樣做的時(shí)候要小心，

21、為避免過(guò)份主觀與個(gè)人，在前期就讓創(chuàng)意人員參與，一起形成策略的過(guò)程。 做廣告有如接力賽，有一個(gè)接力區(qū)，在區(qū)域跑得快的人就會(huì)多跑一些。Q：按鈕怎么下？如何得出“正確”的按鈕？A：無(wú)解。除了不停的觀察/努力/思考外真的很難。附一、“春天的意思”林友琴一九九五年八月臺(tái)灣奧美促夏訓(xùn)練我是瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子春光明媚繁花似錦的春天，我只能聞到春天的氣味，卻看不見(jiàn)春天，因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子。尋找一個(gè)“按鈕”找一個(gè)點(diǎn)，輕輕一碰，就能觸動(dòng)內(nèi)心的某些層面不一定是一個(gè)感性利益點(diǎn)但多少，總有些感情的筆觸才能感動(dòng)人，打中紅心“按鈕”從何而來(lái)？*從對(duì)消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的紅心*對(duì)該品牌的了解*創(chuàng)意與才情“品牌管家”的作

22、業(yè)模式，嘗試在邏輯的過(guò)程中加入詩(shī)和散文新的策略格式的修改，嘗試在例行公事之外加入一點(diǎn)“春天的筆觸”清楚 激發(fā)所有的策略，都是要尋找下列四大項(xiàng)對(duì)誰(shuí)說(shuō) 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn)？說(shuō)什么 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)如何說(shuō) 用什么方式說(shuō)？輕柔地說(shuō)？堅(jiān)定地說(shuō)？命令式的說(shuō)？自信的說(shuō)？什么時(shí)候說(shuō) 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好？附二、新的尼爾.法蘭屈策略(舊的奧美創(chuàng)意格式)好的策略一定要* 單純也許很羅嗦,但是有個(gè)單一的意念* 清楚 到底要做什么* 激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)見(jiàn)獵心喜?修改的目的1、 與品牌管家的過(guò)程，作更密切的連結(jié)品牌定義的出現(xiàn)2、“BUTTON”按鈕的意義策略例子眼鏡88（香港）* 眼鏡88是在香港已有好些年的眼鏡行* 從前的廣告及傳播強(qiáng)調(diào)的是擁有清晰視力是多么好 廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差* 但眼鏡行在香港的競(jìng)爭(zhēng)是日益激烈 因此，眼鏡88也亟思突破營(yíng)業(yè)目標(biāo)1、 增加市場(chǎng)占有率2、 增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位營(yíng)銷(xiāo)策略1、 藉由改善通路的數(shù)量與品質(zhì)，來(lái)贏取更多的生意。2、 從現(xiàn)有的顧客及新顧客處，得到更多的生意。行銷(xiāo)目