成都市烘焙行業(yè)市場分析報告

1、 內(nèi)蒙古呼和浩特市、鄂爾多斯市烘焙行業(yè)市場分析及投資報告 一、項目背景焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進入小康，生活質(zhì)量將進一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進一步開放。這一切都給我國焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機遇。我國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。  目

2、前我國的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨資、合資、國有、民營、私企等多種形式并存的經(jīng)營體制。從發(fā)展趨勢看，還有逐步增強的勢頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場和消費群體。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求，這對焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。 2007-2012年，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、城市化進程的加快以及全面小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國焙烤行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。相關(guān)資料顯示，預(yù)計2012年-2020年我國焙烤食品將保持20%以上的年增長速度。焙烤食品市場競爭將會日趨激烈

3、，消費將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場中高檔產(chǎn)品容量不斷增長。到2015年前后，我國焙烤食品消費規(guī)模將達到500億元的水平，將成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。1、烘焙行業(yè)情況中國的烘焙行業(yè)市場正處在快速的發(fā)展階段，從歐美的市場開看，他們每人一年的消費水平能達到30多公斤，從中國鄰近的這些地區(qū)，如臺灣、香港、日本這些區(qū)域來看，能達到人均10公斤左右一年的水平，而中國大陸的情況卻只有人均不到1公斤的消費水平，由此，烘焙行業(yè)在中國的發(fā)展前景將會非常廣闊。并且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變，焙烤食品以其易于攜帶、方便快捷、時尚等特點越來越成為消費者青睞，人們收

4、入水平的提高大幅拉動了對生日蛋糕的需求以及人們外出旅游休閑活動的增多，都為焙烤食品的發(fā)展帶來了前所未有的機會，使烘焙企業(yè)發(fā)展前景一片光明。2010年，我國焙烤食品消費規(guī)模達到500億元，成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。 盡管烘焙行業(yè)至今發(fā)展只有30年，市場卻日益增長并急速擴大。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會副秘書長周廣軍指出：“烘焙市場是一個非常廣闊的市場，烘焙餅店國內(nèi)實際估量為5萬-7萬家，而且正以每年10%-20%的速度在擴張。 2. 鄂爾多斯市、呼和浩特市烘焙市場及價格情況2010年1-12月份，內(nèi)蒙古烘焙市場營業(yè)額近15億元。其中主要集中在呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三個城市，內(nèi)蒙古東部及西

5、部因經(jīng)濟文化原因烘焙業(yè)發(fā)展緩慢。內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古金三角地區(qū)（呼和浩特市、鄂爾多斯市、包頭市），是內(nèi)蒙古經(jīng)濟、政治、文化中心，消費水平高，歷史傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣上對烘焙產(chǎn)品有很大的需求量，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。包頭市因為地廣人稀，主要以東北移民為主，對烘焙產(chǎn)品需求不大，烘焙品牌小而雜，整體價格競爭嚴重，整體烘焙市場總量不大，不在本次投資考慮范圍。鄂爾多斯市，目前茜爾維亞品牌占壟斷地位，沒有競爭對手，應(yīng)抓住時機，擴大市場壟斷范圍，保持絕對的優(yōu)勢。呼和浩特市是內(nèi)蒙古的首府，是內(nèi)蒙古、呼和浩特兩級政府所在地及各大高校所在地，收入水平較高，消費能力強，傳統(tǒng)的早餐市場全部以烘焙產(chǎn)品構(gòu)成，市場巨大，目前市場尚未

6、充分開發(fā)。內(nèi)蒙古烘焙市場呈現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢，企業(yè)規(guī)模擴大，在食品原輔料漲價的嚴峻時期，仍然保持了規(guī)模效益的提高；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；隨著烘焙企業(yè)對技術(shù)交流、技術(shù)創(chuàng)新概念的深入實踐，烘焙產(chǎn)品更加多元化，同時所帶來的效益用于企業(yè)擴大再生產(chǎn)的投資比例也大幅度提高，既促進企業(yè)發(fā)展，又有力的推動了烘焙企業(yè)發(fā)展。內(nèi)蒙古烘焙市場主要面包類產(chǎn)品價格上漲30%，平均100克面包單品價格為4.5元，面包類產(chǎn)品成為城市大中小學(xué)生以及40歲以下白領(lǐng)、教師、公務(wù)員等人群的主要早餐食品，市場需求為20億元；生日蛋糕類產(chǎn)品價格上漲35%，平均生日蛋糕單品價格為170元，內(nèi)蒙古地區(qū)人

7、口數(shù)約為2400萬，即使20%的蛋糕購買率，市場需求為8億元；地區(qū)性的風(fēng)俗“12歲圓鎖”對內(nèi)蒙古的烘焙行業(yè)的拉動是巨大的，平均每個12歲兒童的生日宴會所必須的“生日蛋糕及面鎖”平均消費為3000元，而12歲適齡兒童在我區(qū)平均為每年40萬人，保守預(yù)算每年12歲兒童有四分之一進行生日宴會，對內(nèi)蒙古烘焙行業(yè)即有3億元的市場提升了。整體內(nèi)蒙古烘焙行業(yè)在經(jīng)濟快速增長的大環(huán)境下，即使在價格上漲的情況下，仍實現(xiàn)供銷兩旺。隨著食品安全準入制度的實施，烘焙食品行業(yè)的準入門檻將會提高。內(nèi)蒙古焙烤市場競爭將逐漸向以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)為核心的良性競爭轉(zhuǎn)變。而未來烘焙業(yè)的競爭主要是產(chǎn)品技術(shù)的競爭。而產(chǎn)品的研發(fā)，需要一支

8、強大的技術(shù)隊伍，從面包糕點的配料、調(diào)制到烘烤，看似簡單，其中包含了諸多技術(shù)含量。隨著消費者消費能力的增強，部分小作坊將會被市場淘汰出局。越來越多的消費者不關(guān)注價格因素，而是選擇購買安全衛(wèi)生、具有品牌文化內(nèi)涵的大型食品公司的產(chǎn)品。3鄂爾多斯市意林食品公司產(chǎn)品、生產(chǎn)及經(jīng)營情況鄂爾多斯市意林成立于1998年，是一家專業(yè)化、現(xiàn)代化的業(yè)界知名的烘焙實業(yè)，在鄂爾多斯市及周邊擁有壟斷性的市場地位。鄂爾多斯意林食品公司以生產(chǎn)、銷售優(yōu)質(zhì)烘焙食品（包括蛋糕類、西點類、面包類）為主，兼營西式餐飲?，F(xiàn)意林食品公司在鄂爾多斯地區(qū)擁有22家門店，旗下?lián)碛小耙饬帧薄败鐮柧S婭”兩個高端烘焙品牌。公司成立十三年來，不斷完善公司

9、內(nèi)外組織，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理機制，在國家和地方政府對西部的優(yōu)惠政策扶持下，經(jīng)營業(yè)績顯著。2005年3月，鄂爾多斯市意林食品公司厚積薄發(fā)，進入快速發(fā)展階段，占地540平方米的當時全自治區(qū)最大的西餅店意林蒙佳大型復(fù)式旗艦店正式營業(yè)。當年意林新華店、鑫通店、錦繡苑店開業(yè)。2006年，意林華容店、意林速8店開業(yè)。2007年意林市一中店、每天百貨店、華瑩店、和諧店開業(yè)。2009年，意林武警店開業(yè)。2010年8月，意林準旗一小店、準旗北區(qū)店、準旗興源店、二中店、小廣場店、佳泰店開業(yè)。東聯(lián)店開業(yè)。2011年自營第二高端品牌茜爾維亞烘焙莊園1000平米旗艦店開業(yè)，茜爾維亞王府井直營店、康巴什店陸續(xù)開業(yè)。同年，意

10、林鳳凰城700平米形象店開業(yè)，鐵西名仕店開業(yè)。2009年響應(yīng)政府號召并經(jīng)內(nèi)蒙古發(fā)改委立項建設(shè)鄂爾多斯地區(qū)最大的綠色食品加工配送中心，包括食品生產(chǎn)加工基地、食品倉儲配送中心、國民應(yīng)急保障動員中心三個主要功能，全面覆蓋東勝區(qū)，輻射鄂爾多斯周邊地區(qū)乃至中西部地區(qū)。投產(chǎn)后計劃年產(chǎn)蛋糕、西點面包1825萬個，饅頭年產(chǎn)13500萬個，豆腐年產(chǎn)6750噸，豆芽年產(chǎn)4500噸。鄂爾多市意林食品公司是鄂爾多斯市唯一一家大型烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)，被確定為鄂爾多斯市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，擁有市場壟斷地位，掌握著市場定價權(quán)，利潤率可達30%以上，對鄂爾多斯市烘焙產(chǎn)品價格起著決定性地位。其中常規(guī)面包、蛋糕類產(chǎn)品主要面對鄂

11、爾多斯市市區(qū)及各旗縣，月餅類產(chǎn)品銷往全區(qū)市場。其中年產(chǎn)面包1200多萬個，平均價格4.5元，滿足市區(qū)各階層人士早餐、休閑、旅游等需求，生日蛋糕及多層宴會蛋糕年產(chǎn)約12萬個，平均價格170元，滿足市區(qū)縣生日、婚宴、圓鎖各種宴會需求；月餅?zāi)戤a(chǎn)30多萬盒，銷往鄂爾多斯及呼和浩特、包頭、赤峰、臨河等盟市，滿足區(qū)內(nèi)零售及團購客戶需要。隨著鄂爾多斯市經(jīng)濟水平的發(fā)展及政府打造百萬人口城市的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司正常年增長率為20%以上，預(yù)計2012年銷售收入8000萬元，利潤保持平穩(wěn)增長勢頭。二、項目分析（一）消費者視角、行為分析消費者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營策略。隨著競爭的加劇，烘焙業(yè)

12、市場已由原來的供方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。因此對消費者需求、偏好的了解相當?shù)闹匾１卷椖恐饕獜囊韵氯c切入研究消費者行為：第一，了解消費者對面包品牌的忠誠度；第二，了解消費者對面包店購買環(huán)境的偏好，為茜爾維亞品牌環(huán)境設(shè)計提供基礎(chǔ)；第三，了解影響消費者購買面包的因素，并對各競爭對手在消費者心中的形象做簡要總結(jié)。（一）研究方法概述本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕點類購買者多位女性的事實。年齡主要集中在18-45歲之間，共占樣本量的90%。收入分布主要集中在10002000元，占總調(diào)研人群的41.2%。購買品牌面包的消費者大部分具有較高的學(xué)歷。具體分布如下圖所示：

13、 圖1 性別分布 圖2 樣本年齡分布 圖3 學(xué)歷分布 在品牌忠誠度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠度我們用題項3反映。當顧客在某一品牌面包店想要購買的產(chǎn)品賣完時，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購買，那么說明該顧客有著比較高的忠誠度，當其選擇在其它店購買類似產(chǎn)品時或者放棄購買時，說明其品牌忠誠度不夠高，具體如下圖所示： （二）消費者偏好分析1. 消費者偏好的蛋糕店氛圍圖6 消費者喜愛的面包店氛圍 在對面包店的氛圍的偏好上，消費者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占40.2%。 2. 購買用途隨著人們生活水平的不斷增長，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來越多的消費者所認同，而隨著面包種類、款式的不

14、斷增加，人們消費面包并不僅為充饑消費，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的隨意購買或者當作零食食用。圖7顯示，消費者購買面包主要是用作早餐，占48%，而當作零食和隨意購買的比例也不容忽視，共占40%，此部分購買帶有很大的隨機性。圖7 購買面包的主要用途（三）影響消費者購買面包的因素分析 表4顯示，在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。消費者現(xiàn)今對品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在呼和浩特、鄂爾多斯市的發(fā)展時間相對較短有關(guān)系，消費者的消費觀念還未成熟，烘焙行業(yè)

15、的競爭主要還停留在產(chǎn)品的競爭上。雖然現(xiàn)在消費者還未對附加價值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對服務(wù)質(zhì)量的提供，因為從長期來講，服務(wù)的高低將對企業(yè)的成敗起重要作用。 表4 影響消費者購買面包的因素購買因素百分比購買因素百分比購買方便12%產(chǎn)品外觀吸引人4.7%價格合理19.3%產(chǎn)品新鮮有保證9.8%優(yōu)惠活動多1.5%店內(nèi)環(huán)境舒適2.2%有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品10.9%服務(wù)態(tài)度好3.6%品牌形象好，值得信賴8.7%產(chǎn)品種類多2.2%口感好，很好吃25.1%消費者在購買面包類產(chǎn)品時最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價格，因此我們在市場拓展的過程中，也不能忽略產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合呼和浩特、鄂爾多斯市消費者

16、口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購買的方便也是影響消費者購買的因素之一。結(jié)合消費者購買面包類產(chǎn)品購買因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，我們的產(chǎn)品在消費者所認同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。（四）結(jié)論1. 品牌忠誠：總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，我們的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者。2. 消費氛圍：。我們購物氛圍是一種歐式購物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，事實上我們的購物文化正在逐漸被消費者所接受。3. 購買我們面包的消費者主要是用作早餐。4. 在影響消費者購買面包的諸多因素

17、中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%。5. 我們在消費者所認同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。三、競爭分析競爭分析其主要目的在于界定主要的競爭對手,并了解其可能的作為,分析其優(yōu)劣勢,以作為策略制定的參考.（一）呼和浩特市現(xiàn)有競爭者分析一、好利來：5家門店，門店數(shù)量較少，分公司承保經(jīng)營，財力物力弱小。二、美妍：產(chǎn)品不專業(yè)，25家門店，數(shù)量較少三、貝多美樂：35家門店，多為加盟店性質(zhì)，不容易管理。（二）品牌分析1.優(yōu)勢(Strengths)A. 符合現(xiàn)代人對健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重”吃”的健康,而這也是

18、茜爾維亞的產(chǎn)品訴求, 茜爾維亞努力以”天然,健康,趣味”引領(lǐng)市場,符合現(xiàn)代人”吃”的健康的觀念.主推門店現(xiàn)場制作模式，提供給顧客體驗式營銷。B.顧客導(dǎo)向由于時代的轉(zhuǎn)變, 茜爾維亞認為現(xiàn)在已經(jīng)由過去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型.現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)向的時代，依消費者的需求及消費型態(tài)來開創(chuàng)產(chǎn)品，以求能隨時跟上消費者的變化。C.不斷創(chuàng)新研發(fā)不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的品管，將天然,健康,趣味的糕點，送達每一個消費者。D.區(qū)位優(yōu)勢 關(guān)于運銷，茜爾維亞每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門店，以保持食

19、品新鮮并降低運輸風(fēng)險，因此門店的地點選擇是經(jīng)營成功的重要條件。同時加強門店的冷藏設(shè)備有助產(chǎn)品保鮮并降低產(chǎn)品的儲藏風(fēng)險。2. 機會（Opportunities）A. 廣大的市場蛋糕在呼和浩特、鄂爾多斯市是一個消費頻率很高的消費食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，這里拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個蛋糕，由此可見一斑.B.消費力增強隨著經(jīng)濟的高成長、物價指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、人民所得的提高、社會消費品零售總額的增加，都顯示出消費者較過去有更強的購買力，消費結(jié)構(gòu)逐步高級化，而農(nóng)村消費的城市化傾向也日趨明顯。C.對保健食品消費增加由于人民知識水平普遍提高、國民所得增加、消費

20、質(zhì)量也提升等因素，消費者開始懂得注重食品健康、營養(yǎng)方面的訊息，需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且也要求有整潔的購物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個消費市場。D.內(nèi)蒙古的消費者新信息接受度高人們隨著經(jīng)濟的成長，消費習(xí)慣的改變對新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。消費者飲食習(xí)慣的改變,將面包類餐點作為主食的比率增多. E.內(nèi)蒙古的消費者崇尚名牌心理只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度，強力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對于食以果腹的糧食是無需選擇的，但人們對精致禮品卻有著極高的品牌認同感和忠誠度。F. 競爭對手實力目前較為有限，正是跑馬圈地，打造品牌的最好時機。四、投資分析本分析均按照本公司現(xiàn)有門店的實際投資、運營及實際營業(yè)額