關(guān)系的重要性PPT課件

1、關(guān)系的重要性 喪失老顧客的代價(jià)：損失掉顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值 爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)：爭(zhēng)取一名新顧客的代價(jià)是維持老顧客的代價(jià)的五至八倍 忠實(shí)顧客的價(jià)值：生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，零散顧客只占10%。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。品牌訊息的四種來(lái)源 計(jì)劃內(nèi)訊息：計(jì)劃內(nèi)訊息應(yīng)朝著預(yù)定的傳播目標(biāo)努力，這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最根本的方面。 產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊息必須與廣告承諾一致。 服務(wù)訊息：服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的影響力。

2、 計(jì)劃外訊息：?jiǎn)T工的閑話(huà)、小道消息、貿(mào)易圈的評(píng)論、口傳謠言或重大災(zāi)害所引起的企業(yè)所無(wú)法控制的訊息。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵 顧客會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或其他信息源發(fā)出的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的訊息整合在一起，他們 整合這些訊息的方式會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺(jué)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費(fèi)者的感覺(jué)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-定義 是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，用來(lái)搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù)的各種資料，包括姓名、地址、電話(huà)等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購(gòu)買(mǎi)行為、生活形態(tài)、促銷(xiāo)反應(yīng)行為、以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶(hù)資料庫(kù)系統(tǒng)。 可以利用統(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來(lái)分析客戶(hù)資料庫(kù)的內(nèi)容，獲

3、取與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來(lái)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 目的在了解客戶(hù)的需求，將客戶(hù)需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買(mǎi)的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)久的交易。資料庫(kù)的客戶(hù)信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-利益 （1）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)方向；）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)方向； （2）確保客戶(hù)忠誠(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；）確?？蛻?hù)忠誠(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)； （3）確認(rèn)最有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)；）確認(rèn)最有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)； （4）為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式提供低成本的新方案；）為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式提供低成本的新方案； （5）更容易量化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；）更容易量化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果； （

4、6）改善產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售通路、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提供）改善產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售通路、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)；更好的聯(lián)結(jié)； （7）資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶(hù)相關(guān)的信）資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶(hù)相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量；息，因此能夠改善客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量； （9）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)程序中影響客戶(hù)的各種要素，達(dá)成完全）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)程序中影響客戶(hù)的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的新階段1、 廣告分離期：廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主

5、的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工。4、 傳播整合期傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分

6、工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)( (一一) )中文對(duì)應(yīng)譯名中文對(duì)應(yīng)譯名( (一一) )1. advertising廣告代理2. brand consultancy品牌咨詢(xún)3. crisis communications危機(jī)溝通4. custom publishing顧客出版5. database management數(shù)據(jù)庫(kù)管理6. digital and interactive marketing數(shù)字和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)7. direct marketing直效行銷(xiāo)8. directory advertising目錄廣告9. entertainment marketing娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)1

7、0. environmental design環(huán)境設(shè)計(jì)11. experiential marketing體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)12. field marketing戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)13. financial/corporate business-to-business advertisingB to B 廣告14. graphic arts圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)15. healthcare communications健康項(xiàng)目溝通16. instore design店內(nèi)設(shè)計(jì)英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)( (二二) )中文對(duì)應(yīng)譯名中文對(duì)應(yīng)譯名( (二二) )1. investor relations投資關(guān)系管理2. ma

8、rketing research市場(chǎng)調(diào)查3. media planning and buying媒介計(jì)劃及購(gòu)買(mǎi)4. multi-cultural marketing跨文化營(yíng)銷(xiāo)5. non-profit marketing非盈利營(yíng)銷(xiāo)6. organizational communications組織溝通7. package design包裝設(shè)計(jì)8. product placement產(chǎn)品通路設(shè)計(jì)9. promotional marketing促銷(xiāo)10. public affairs公共事件營(yíng)銷(xiāo)11. public relations公共關(guān)系12. real estate advertising

9、and marketing房地產(chǎn)廣告與營(yíng)銷(xiāo)13. recruitment communications招募溝通14. reputation consulting企業(yè)聲譽(yù)咨詢(xún)15. retail marketing零售營(yíng)銷(xiāo)16. sports and event marketing體育與事件營(yíng)銷(xiāo)（注：以上所列392.8億美元的全球總收入都是廣告收入，其中包括直復(fù)行銷(xiāo)和促銷(xiāo)公司，不包括互動(dòng)領(lǐng)域、公共關(guān)系、調(diào)研和其它非廣告收入。所以全球廣告機(jī)構(gòu)的總收入要高于以上所顯示的數(shù)字。例如，若包括專(zhuān)賣(mài)店、公關(guān)公司、調(diào)研公司和投資所得的收入，Interpublic2001年總收入為79.8億美元.。另外，Pub

10、licis計(jì)劃將在今年6月份完成對(duì)Bcom3的合并，這樣使得它占據(jù)10.9%的市場(chǎng)份額。）全球主要廣告代理機(jī)構(gòu)2001年總收入分布情況(美元)全球主要廣告代理機(jī)構(gòu)2001年總收入分布情況(美元)其它(137.0億)34.9%Bcom3 Group(21.6億)5.5%PublicisGroupe(21.2億)5.4%Havas Advertising(23.6億)第五位 6.0%WPP Group(53.3億)第三位 13.6%Interpublic Groupof Cos.(61.9億)第一位 15.7%OmnicomGroup(56.7億)第二位 14.4%Dentsu (17.5億)第六

11、位 4.5%Interpublic Group of Cos.Omnicom GroupWPP GroupDentsuHavas AdvertisingPublicis GroupeBcom3 GroupAll other整合傳播是否一種趨勢(shì) 在目前的階段，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)的戰(zhàn)略核心，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的變化就是營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，兩種形式不可分割地緊密聯(lián)系在一起，這已經(jīng)成為共識(shí)。 在一個(gè)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著競(jìng)爭(zhēng)手段的更加激烈、傳播渠道的日益分眾化和信息的高度透明，品牌塑造和維護(hù)已經(jīng)不僅僅只是同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而是深入到與包括組織內(nèi)部員工以及社會(huì)諸多層面的利益相關(guān)群體保持穩(wěn)定、密切

12、、互動(dòng)的關(guān)系，后者成為企業(yè)和組織至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)對(duì)品牌造成致命的損害。 維護(hù)這些市場(chǎng)外圍的互動(dòng)關(guān)系，用營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法完全涵蓋的，于是傳播具有了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值。用傳播整合這些利益相關(guān)群體的關(guān)系成為企業(yè)或組織的生命線(xiàn)。 “在整合和協(xié)調(diào)公司與傳播體系的過(guò)程中，IC不僅僅是整合傳播的信息和信息傳送的系統(tǒng)。于是，我們可以看到，整合傳播已從過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員所從事的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)轉(zhuǎn)變到當(dāng)前市場(chǎng)上更具戰(zhàn)略性的、管理驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)?！?整合傳播之所以不同于戰(zhàn)術(shù)層面的對(duì)傳播手段的整合，首先是所面對(duì)的對(duì)象范圍不同，從消費(fèi)者擴(kuò)大到利益相關(guān)群體；所傳播的內(nèi)容也不同，對(duì)消費(fèi)者的溝通與對(duì)利益相關(guān)群

13、體的互動(dòng)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別；同時(shí)，兩者的地位不同，后者是被動(dòng)地執(zhí)行已制定好的傳播計(jì)劃，而整合傳播則是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心要素。 整合傳播并不是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的超越，而是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自身發(fā)展所包含的內(nèi)在要求。整合傳播并不是舍棄營(yíng)銷(xiāo)而偏重傳播，而是在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)充分發(fā)展的階段，突出強(qiáng)調(diào)整合傳播對(duì)企業(yè)或組織的競(jìng)爭(zhēng)成敗具有的生死悠關(guān)的意義。從這樣的層面來(lái)看，傳播涵蓋營(yíng)銷(xiāo)。 中國(guó)是否需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)的總體特征正在從以中國(guó)市場(chǎng)的總體特征正在從以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主逐漸向以品牌推渠道競(jìng)爭(zhēng)為主逐漸向以品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)為主過(guò)渡。廣競(jìng)爭(zhēng)為主過(guò)渡。 “以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主” 企業(yè)在目前的市場(chǎng)環(huán)境中主要采取4P，即產(chǎn)品（pr

14、oduct）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）這四種競(jìng)爭(zhēng)手段，而其中又以鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的渠道競(jìng)爭(zhēng)最為重要。 1997年，中國(guó)真正進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期 在上個(gè)世紀(jì)九十年代后半期，在中國(guó)市場(chǎng)，這種以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)手段被證明是行之有效的。 中國(guó)的市場(chǎng)還沒(méi)有真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 D:影視圖片最有個(gè)性的男孩.mpeg 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)的空白點(diǎn)越來(lái)越少，靠跑馬圈地終端致勝的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少。企業(yè)要在市場(chǎng)上成功，在各種營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的配置中，推廣競(jìng)爭(zhēng)將扮演更重要的角色。 以品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)為主以品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)為主 當(dāng)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都已經(jīng)做的很完

15、善的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。中國(guó)的企業(yè)將真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配比例10%20%30%40%50%終端推廣費(fèi)用中間推廣費(fèi)用廣告費(fèi)用其他宣傳推廣費(fèi)用2001年2002年2003年2004年媒介環(huán)境 中國(guó)媒介的市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛開(kāi)始。從原有的體制向市場(chǎng)體制的轉(zhuǎn)變還沒(méi)有完成。以電視為代表的大眾媒介暫時(shí)還扮演著主導(dǎo)的角色，新媒體雖然急速上升，但并不能對(duì)現(xiàn)有的媒介構(gòu)成真正的沖擊。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基于一個(gè)高度成熟的媒介環(huán)境來(lái)執(zhí)行的。 而中國(guó)的媒介并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確和清晰。這種處于變化階段的混亂的媒介環(huán)境，意味著不可能直接套用國(guó)外現(xiàn)有的媒介傳播整合形式。如果談到傳播層面的整合，也必須充分研究中國(guó)媒介環(huán)境的特點(diǎn)，提煉出適合現(xiàn)階段特點(diǎn)的有效模式。這個(gè)工作，肯定需要一個(gè)艱難的過(guò)程。企業(yè)環(huán)境整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，這些企業(yè)能夠磨合出適應(yīng)自己特點(diǎn)的互動(dòng)式的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，并逐漸積累形成擁有豐富消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠有效地貫徹和執(zhí)行。 中國(guó)的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主，企業(yè)內(nèi)部的各部門(mén)彼此獨(dú)立，營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)只是其中并列的同級(jí)部門(mén)，很難對(duì)其他部門(mén)產(chǎn)生影響。而且，中國(guó)的市場(chǎng)尚處于劇烈變動(dòng)的階段，中國(guó)的企業(yè)一般只有很短的歷史，在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，還沒(méi)有形成完善成熟的市場(chǎng)研究資料。這是