產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)與KPI

1、產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)與 KPI一、 產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)一 主要職責(zé)1. 市場調(diào)研 研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量 market forces ，最終目 標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改良產(chǎn)品的潛在時機?？梢酝ㄟ^以下方式進行市場調(diào)研：1與用戶和潛在用戶交流2與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流3研究市場分析報告及文章4試用競爭產(chǎn)品5仔細觀察用戶行為等市場調(diào)研最終會形成商業(yè)時機、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔BRD，詳述如何利用潛在的時機。2. 產(chǎn)品定義及設(shè)計1產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。采用產(chǎn)品需求文檔PRD來進行描述，PRD可能包含如下信息：a. 產(chǎn)品的愿景b. 目標(biāo)市場c. 競爭分析

2、d. 產(chǎn)品功能的詳細描述e. 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級f. 產(chǎn)品用例 Use Caseg. 系統(tǒng)需求h. 性能需求i. 銷售及支持需求b. 產(chǎn)品設(shè)計是指確定產(chǎn)品的外觀， 包括用戶界面設(shè)計 UI ， User Interface 和用戶交互設(shè)計 User Interaction ，包含所有的用戶體驗局部。3. 工程管理帶著來自不同團隊的人員包括工程師、OA、 UI 設(shè)計師、市場、銷售、客服等，在預(yù)算內(nèi)按時開放并發(fā)布產(chǎn)品。其中包括如下工作內(nèi)容： 1 確保資源投入 2 制定工程方案 3 根據(jù)方案跟蹤工程進展 4 區(qū)分關(guān)鍵路徑 5 必要時爭取追加投入 6 向主管領(lǐng)導(dǎo)報告工程進展?fàn)顩r等4. 產(chǎn)品宣介 主要包括和

3、內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點、功能和 目標(biāo)市場，也包括向外界媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品市場主要是對外的信息傳播， 告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。 包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、 手冊、 網(wǎng)站、 Flash 演示、媒體專題以及展會演示等。6. 產(chǎn)品生命周期管理隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化 -發(fā)布 -成熟-退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活 動。主要包括的工作有：1產(chǎn)品定位2產(chǎn)品定價及促銷3產(chǎn)品線管理4競爭策略6建立或收購合作伙伴7識別并建立合作關(guān)系等 二 產(chǎn)品管理的工作內(nèi)容1、市場研究 Market ResearchaWhat 市場研究。指的是學(xué)習(xí)、研究、分析產(chǎn)品所針對的市場情況，包括

4、 了解客戶的需求盡可能的搞清楚以下問題：* 目標(biāo)客戶是誰* 目標(biāo)客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購特征、決策鏈特征、 資金特征等* 客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品* 客戶最需要哪些功能* 客戶最不需要哪些功能 市場的競爭態(tài)勢分析和變化趨勢預(yù)測盡可能的搞清楚以下問題： 市場上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品以及由哪些公司開發(fā)的 是否構(gòu)成競爭對手競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的優(yōu)勢在何處競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的弱點在何處 發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢， 對未來幾年市場 上需要的產(chǎn)品和效勞做出預(yù)測。bGoal產(chǎn)品管理并不是只研究這個市場， 研究市場最終的目的是發(fā)現(xiàn)市場時機。 既發(fā)現(xiàn)客戶真正的需要、而競爭對手

5、又沒有做或者沒有做好的地方，從 而把這些市場時機轉(zhuǎn)化為：對現(xiàn)有產(chǎn)品已有功能的增強、改良開發(fā)新的產(chǎn)品cHow如何做市場研究包括以下手段：拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法， 收集用戶的需求。和貼近客戶的同事交流，包括銷售團隊、技術(shù)支持團隊、客服團隊， 傾聽他們反響來的客戶的想法。從而收集用戶需求學(xué)習(xí)、閱讀第三方如專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)出具的市場調(diào)查報告、，、：文章收集競爭對手的資料。 試用、 運行競爭對手的產(chǎn)品， 從而了解競爭對 手產(chǎn)品d) Who 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)牽頭， 主要由產(chǎn)品管理、 技術(shù)支持部門進行具體工作實施， 需要銷售團隊，技術(shù)支持團隊、市場團隊甚至行政團隊配合。e)

6、 Deliverable撰寫一份有關(guān) Business Case。 Product Strategy 之類的文檔，一般稱 之為BRD或者稱之為MR作為市場研究、分析工作的總結(jié)。2、產(chǎn)品定義 Product Definitiona) What撰寫一份稱之為PRD的文檔，該文檔包括以下內(nèi)容： 該產(chǎn)品的遠景目標(biāo)( vision ) 目標(biāo)市場和客戶( Target market and customers )的描述 競爭對手分析( Competitive summary ) 對產(chǎn)品主要 feature 的比擬詳細的描述 產(chǎn)品 Feature 的優(yōu)先級 初步擬定的實現(xiàn)進度安排 用例(use cases)

7、，這可以是較粗略的大致描述，未必一定要UMLUse Case 圖產(chǎn)品的軟硬件需求 產(chǎn)品的性能需求 銷售方式上的思路、需求(直銷還是渠道等) 技術(shù)支持方式上的思路、需求(提供什么樣的技術(shù)效勞等)顯然，PRD就是對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，應(yīng)該比上述的Market Research階段的MRDg細化一些：MRDfc檔主要側(cè)重于市場時機的分析，得出結(jié)論“就當(dāng)前市場情況而 言，我們可以做什么PRD那么重于整個產(chǎn)品的規(guī)劃，以及 business方面的需求PRD不用于 SRS(System Requirement Specification )，SRS是系統(tǒng) 需求分析說明書， 是以相當(dāng)技術(shù)化的語言撰寫的， 主要給研

8、發(fā)人員看 的b) Goal 產(chǎn)品定義是產(chǎn)品管理的核心工作。通過產(chǎn)品定義： 使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務(wù)相關(guān)的部門(高層領(lǐng)導(dǎo)、研發(fā)、銷售、支持 等部門)都能根本清楚我們到底要做什么產(chǎn)品， 從而統(tǒng)一大家的思想 和行動。產(chǎn)品定義的PRD文檔，為研發(fā)部需求分析組接下來出 SRS文檔提供了 根本依據(jù)。c) How產(chǎn)品管理部門根據(jù)市場研究結(jié)果，和各個業(yè)務(wù)部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng) 造力來進行產(chǎn)品定義工作。d) Who 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理部門進行具體工作實施。e) Deliverable 可以把MR併口 PRD合并在一個文檔里進行描述。3、產(chǎn)品設(shè)計 Product Designa) What 對公司內(nèi)部

9、而言，產(chǎn)品管理部門是代表客戶的要求，因此產(chǎn)品管理部門 應(yīng)協(xié)助研發(fā)部門進行一定的產(chǎn)品設(shè)計工作，主要是用戶界面(UI )的原型設(shè)計、用戶體驗( User Experience )的設(shè)計，例如圖形用戶界面的原 型規(guī)劃設(shè)計，復(fù)雜交互過程的界面設(shè)計、人機交互的流程設(shè)計等。b) Goal 產(chǎn)品管理在產(chǎn)品設(shè)計上的目標(biāo)是：正確、精確的反映客戶的要求，特別 是客戶在用戶界面、用戶體驗上的要求，并保證客戶的需求能夠正確、 精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設(shè)計出友好的、最終用戶喜歡用的 軟件界面。c) How 協(xié)助研發(fā)部門，例如可以用快速的界面原型設(shè)計軟件進行界面原型設(shè) 計 產(chǎn)品管理部門應(yīng)參加研發(fā)部門的 UI 設(shè)計

10、評審會議，并提出評審意見。d) Who產(chǎn)品 設(shè)計 工作主要由研發(fā)部門的 UI Designer 或者 Interaction Designer 實施完成，產(chǎn)品管理部門代表客戶需求，給與輔助、提出意見e) Deliverable視情況而定，和研發(fā)部門合作，有相應(yīng)的界面原型設(shè)計結(jié)果輸出。4、工程管理 Project Managementa) What 產(chǎn)品管理部門的工程管理工作主要指協(xié)調(diào)各方(開發(fā)、測試、QA、UIDesign、Marketing 、Sales 、Support )的資源，從而按時、保質(zhì)保量的 向最終用戶推出產(chǎn)品。主要包括：和各方協(xié)作，保證關(guān)鍵資源(人力、物力資源)的到位 和研發(fā)部

11、溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)工程的根本領(lǐng)件規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)工程經(jīng)理溝通協(xié)作，跟蹤產(chǎn)品開發(fā)進度 及時向公司高層領(lǐng)導(dǎo)匯報產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度 及時向工程的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度b) Goal保證產(chǎn)品能夠按照既定方案開發(fā)，按既定方案推向市場 根據(jù)市場和客戶情況變化，及時修訂產(chǎn)品開發(fā)進度規(guī)劃c) How 產(chǎn)品經(jīng)理不是研發(fā)工程經(jīng)理，也不是工程實施工程經(jīng)理，因此產(chǎn)品管理 在這方面的工作主要是靠和研發(fā)工程經(jīng)理、銷售團隊等充分溝通。具體的工程管理工作主要靠研發(fā)工程經(jīng)理和工程實施工程經(jīng)理來完成。d) Who多方協(xié)作。產(chǎn)品管理部門是“粘合劑 ，協(xié)調(diào)各部門一起工作。e) Delivera

12、ble視情況而定，多方協(xié)作，有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)根本時間進度安排書、工程 情況匯報書等文檔輸出。5、產(chǎn)品宣傳(主要指對內(nèi)) Evangelizinga) What這里的產(chǎn)品宣傳工作( Evangelizing )主要針對公司內(nèi)部，特別是指對 Sales ， Marketing ， Support 和 Executives 的宣傳工作。產(chǎn)品管理部門負責(zé)的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，往往未必能夠得到公司所 有同事的認可，或者至少未必能夠得到同事們的完全認可。很可能包括 不少直接負責(zé)該產(chǎn)品的銷售人員，甚至還有一些高層，他們對該產(chǎn)品的 信心可能不是很大。這就需要產(chǎn)品管理部門進行有方案的內(nèi)部宣傳及游 說，通過市場

13、前景的預(yù)測，產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信 心，從而增強他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就是一種內(nèi)部推銷。b) Goal 讓公司上上下下，尤其是業(yè)務(wù)相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)， 從而能夠同意大家的認識 產(chǎn)品管理部門同時也要傾聽公司各個部門對產(chǎn)品的意見， 從而及時對 產(chǎn)品定位、開展方向做可能的調(diào)整 增加銷售團隊對產(chǎn)品的信心 增加銷售團隊對產(chǎn)品的銷售欲望c) How最根本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報產(chǎn)品開發(fā)進度、狀態(tài)。當(dāng)然，這 實際上也是上述工程管理工作的一局部。主要是要以各種方式加強公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場前景預(yù) 測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段。d) Who這是一項針對公司內(nèi)部的

14、溝通工作，主要是產(chǎn)品管理部門牽頭，和各方 協(xié)作e) Deliverable 視情況而定，有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報書或者郵件通報。6、市場宣傳(主要指對外) Product Marketinga) What這里的產(chǎn)品宣傳工作( Product Marketing )主要針對公司外部具體工作包括制作各種市場宣傳材料：產(chǎn)品白皮書，簡要的產(chǎn)品介紹 (White Paper )比擬技術(shù)化的技術(shù)參數(shù)列表 ( Datasheet )宣傳冊，例如簡短的宣傳彩頁 (Brochures ) 專門宣傳該產(chǎn)品的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(Website )如各種售前介紹PPT或者Flash格式的演示材料(Presentation )

15、發(fā)給報紙、期刊等公開媒體的稿件等( Press Packages ) 參加展會所需要的各種宣傳材料(Trade Shows)產(chǎn)品使用手冊 ( User Manual ) 培訓(xùn)材料 ( Tutorials ，Training Materials )還包括制訂各種市場宣傳策略：廣告宣傳策略，尋找廣告宣傳公司作為合作伙伴 ( Advertisement Policy )和報紙、期刊等公開媒體聯(lián)系，籌劃市場宣傳方案(Media Policy )具體工作還包括攜帶上述材料，聯(lián)系、組織、出席各種相關(guān)的展會、發(fā) 布會等 Marketing 活動。b) Goal向公司以外的世界， 特別是潛在客戶宣傳我們的產(chǎn)品

16、， 吸引用戶的注 意力 在對外產(chǎn)品發(fā)布過程中對各類媒體、分銷商傳達我們對產(chǎn)品的信心， 這也可以說是一種信心推銷，要讓外界(特別是各類媒體、分銷商) 知道，這個產(chǎn)品就是同類中最好的，是最值得推薦的。c) How 產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)各方面資源，共同完成上述市場宣傳材 料。d) Who由產(chǎn)品管理部門牽頭， 協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源， 包括市場宣傳( ProductMarketing )部門。 Marketing Communications 或者專門負責(zé)和媒體聯(lián)系的Press Relations(PR部門等，共同完成這項工作。e) Deliverable應(yīng)輸出上述市場宣傳所需要材料。7、產(chǎn)品

17、生命周期管理 Product Life Cycle Managementa) What 在產(chǎn)品從新開發(fā)，新進入市場，到成熟期占領(lǐng)市場，最后到淡出市場的 整個過程，主要是在戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品進行管理( Strategy Managemen)t。 具體包括： 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品進入市場后，定位在低端、中端還是高端 產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品如何定價，按照什么標(biāo)準(zhǔn)收費 產(chǎn)品推廣策略：如果進行產(chǎn)品推廣，是否需要建設(shè)渠道 產(chǎn)品合作伙伴策略： 如何尋找合作伙伴， 如何同其他公司構(gòu)建合作伙 伴關(guān)系產(chǎn)品線的管理： 是否需要把一個產(chǎn)品拆分成多個產(chǎn)品進行推廣， 如何 把相互關(guān)聯(lián)的多個產(chǎn)品開展為一個產(chǎn)品系列 產(chǎn)品是否已經(jīng)進入衰退期

18、， 如何應(yīng)對衰退期， 市場推廣， 銷售戰(zhàn)略如 何做出相應(yīng)調(diào)整b) Goal產(chǎn)品生命周期管理的目標(biāo)是保證在整個的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，公司各方面 的策略能夠隨著市場情況的變化而變化，及時修正產(chǎn)品各項策略，從而 在總體上保證公司投資的回報(RO： Return On Investment )，保證公 司利益的最大化。c) How產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，共同完成。d) Who戰(zhàn)略問題是比擬宏觀的問題，因此需要和公司高層領(lǐng)導(dǎo)充分溝通，并協(xié)調(diào) Sales， Product Market ing ， Bus in ess Developme nt ，和 Marketi ngCommunications等諸多部門一起制訂、修訂產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略。e) Deliverable視情況而定，可能有相應(yīng)的文檔輸出。產(chǎn)品經(jīng)理KPI方案方案名稱產(chǎn)品經(jīng)理績效考核方案受控狀態(tài)編號一、考核目的基于以下三個目的，定期對產(chǎn)品經(jīng)理實施績效考核。1產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績情況、工作能力、工作態(tài)度的評定2、產(chǎn)品經(jīng)理動態(tài)工資的發(fā)放3、產(chǎn)品經(jīng)理的晉升或降脂、提薪或降薪二、考核主管人員與考核對象1考核主管人員為人力資源總監(jiān)、運營總監(jiān)2、考核對象為產(chǎn)品經(jīng)理三、考核周期及具體時間每月績效考核，具體時間為次月1日至5日四、考核指標(biāo)設(shè)置根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)，檢查其年初與公司簽訂的經(jīng)濟責(zé)