韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式研究

1、鍵入公司名稱韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式研究I摘要近幾年韓國的電視節(jié)目在全球，特別是在亞洲受到廣大觀眾的喜愛。 其中韓 國的綜藝節(jié)目更是突出，因此對韓國綜藝節(jié)目中的植入式廣告產生興趣。 植入式 廣告近年來發(fā)展迅速，不僅在業(yè)界引起了關注，也引起了學界的研究興趣。植入 式廣告從上個世紀90年代開始飛速發(fā)展到現(xiàn)在，植入式廣告方式很多樣。比如 通過情節(jié)植入、對話植入、音樂植入、道具植入、場景植入等方面，利用這些方 式植入廣告與情節(jié)有機融合，雖然提升了品牌認知效果，有效了傳播了韓國文化， 但是存在著違反法律、給青少年不良教育、妨礙相關部門工作等方面的不足。因 此，希望通過對比韓國綜藝節(jié)目的植入式廣

2、告， 對我國植入式廣告的發(fā)展具有借 鑒意義。關鍵字韓國綜藝節(jié)目 植入式廣告受眾精品資料AbstractIn rece nt years, South Korea's TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korea n variety show product placeme nt is also impla nted a little a

3、tte nti on. In rece nt years, the rapid developme nt of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused in terest in academic research. Korea product placeme nt from the 90s of the last cen tury to the prese nt rapid developme nt. Curren tly various Korea n vari

4、ety show widespread use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placeme nt of the way, dissem in ati on of results, defects, and other aspects of refere nee. The mai n characteristics exists in the way, such as impla

5、nts plot, dialogue implantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the sce ne. Sign ifica nee was on its way from.Keyword : product placement ； Korea variety show ； audienee精品資料目錄摘要 IAbstractIV目錄VI一、韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀 1（一）植入式廣告 1（二）韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀 21. 市場規(guī)模大，傳播效果好 22.

6、植入方式靈活多樣，與劇情自然融合 3二、韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式 4（一）情節(jié)植入 4（二）對話植入 5（三）道具植入 6（四）場景植入 7（五）音樂植入 8三、韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的傳播效果分析 8（一）廣告與節(jié)目情節(jié)的有機融合，提升了品牌認知效果 9（二）提升節(jié)目的現(xiàn)實感與生動感 9（三）有效傳播了韓國文化10四、 韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的不足與解決方案 11（一）韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告不足 111. 過度詳細植入違反通信法 112. 給青少年不良教育 123. 相關部門妨礙工作或營業(yè) 12（二）改善建議 131.充分溝通，減少植入痕跡 132多種營銷方式結合133.制定相關

7、的法律法規(guī)13五、韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的借鑒意義 14致謝 16參考文獻 17附錄1 19附錄2 20精品資料隨著經濟的快速發(fā)展，各行各業(yè)都關注自己的品牌，廣告的形式也多種多樣， 廣告主利用不同方式推廣自己品牌， 而其中植入式廣告頗受廣告主的喜愛。 隨著 韓國綜藝節(jié)目人氣的增高，植入的廣告形式更是花招百變，達到了非常好的效果， 因此對韓國綜藝節(jié)目中的植入式廣告研究變得很有必要。、韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀韓國綜藝節(jié)目是從I960年開始不斷發(fā)展起來，并受到廣大受眾的喜愛的電 視節(jié)目類型之一。1980年到2000年韓國綜藝節(jié)目迅速增加，種類也有很多種。 如脫口秀、真人秀、競猜節(jié)目等等。隨著韓

8、國綜藝節(jié)目的飛速的發(fā)展和在受眾中 受歡迎程度的提高，許多企業(yè)或廣告主逐漸將它作為商業(yè)信息的傳播平臺在綜藝 節(jié)目中大量植入商品信息o（一）植入式廣告植入式廣告是指廣告主通過付費的形式， 在受眾無意識的狀態(tài)下，將產品或 品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、 電視劇或電視節(jié)目內 容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及其品牌印象，繼而達到營銷的目的。 因植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或是隱性廣告 2 o從植入式廣告的含義可以看出，植入式廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大特點就是 它以影視劇綜藝節(jié)目等為載體，說服受眾的方式是潛移默化而非直接勸說，具有隱秘性。同時，植入式廣告以影視劇為載體

9、融入劇情具有依附性，不像傳統(tǒng)廣告一樣獨立出現(xiàn)，還有植入式廣告與劇情結合巧妙隱藏在節(jié)目中， 觀眾只要觀看節(jié) 目就會接觸到其中的商品信息，不像傳統(tǒng)電視廣告一樣可以通過遙控器避開， 因 此，植入式廣告的接收帶有強制性，不受觀眾意愿控制 3。正是因為，植入式廣告具上述特點和優(yōu)勢，才使得它始終受到廣告主的青睞。 在韓國上個世紀80年代隨著經濟的發(fā)展，植入式廣告也是迅速發(fā)展傳播效果很 好。研究韓國綜藝節(jié)目中的植入式廣告，對于我國綜藝節(jié)目中植入式廣告的運作， 具有借鑒意義。（二）韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀植入式廣告從1980年開始在美國誕生迅速波及全球，但韓國植入廣告行業(yè) 起步比較晚。它是從上個世紀 9

10、0年代隨著韓國經濟和娛樂業(yè)的迅速發(fā)展，而迅 速發(fā)展起來的。具有市場規(guī)模大，形式多樣，傳播效果好等特點4。因此對我國綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播有很好的借鑒意義。1.市場規(guī)模大，傳播效果好我們根據(jù)韓國電視臺（KBS2. SBS. MBC ）中播放節(jié)目的種類分析以下圖表 （附錄1）。能得到韓國電視節(jié)目中的植入式廣告次數(shù)，GRP，收視率，到達率等。數(shù)據(jù)可以看出韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的基本情況。附錄1是由韓國電視臺收視率調查機關針對 2012年韓國主要電視臺（KBS， MBC，SBS）各類電視節(jié)目中植入式廣告狀況調查結果。主要分四項，植入式 廣告次數(shù)、植入式廣告 GRP、植入式廣告平均收視率、植入式廣

11、告到達率。其 中，GRP指的是電視節(jié)目一年統(tǒng)計的收視率，平均收視率是每個節(jié)目每集收視 率，到達率是節(jié)目中植入式廣告效果到達率5?？梢钥吹?，在韓國電視節(jié)目的十幾個種類中，綜藝節(jié)目中植入式廣告次數(shù)最 多4759次，明顯高于別的節(jié)目，其次就是電視劇 3059次的植入式廣告。在這 個數(shù)據(jù)上來看綜藝節(jié)目中植入式廣告市場是最廣闊的。 并且綜合收視率也是明顯 高于其他節(jié)目，說明一年內綜藝節(jié)目中植入式廣告收視率是最高。 還有植入式廣告平均收視率能達到電視劇的3倍，意味著每天各類節(jié)目中植入式廣告效率也是 最高。隨著次數(shù)，綜合收視率，平均收視率明顯高于別的節(jié)目，植入式廣告到達 率也是最高，也說明綜藝節(jié)目中的植入式

12、廣告效果是最優(yōu)秀的。還有節(jié)目分類中脫口秀，演藝新聞，競猜節(jié)目是其實屬于綜藝節(jié)目中一類。附錄2和3是最近在韓國播放中的節(jié)目種類統(tǒng)計表，主要針對韓國三個主 要KBS、SBS、MBC電視臺中的綜藝節(jié)目與電視劇的種類，播放時間統(tǒng)計表。附錄3是周一到周日中每天播出的綜藝節(jié)目數(shù)量統(tǒng)計表。 在圖表中所能看到 周六（16）、周日（15）的綜藝節(jié)目數(shù)量明顯多與平日的綜藝節(jié)目數(shù)量。因為韓 國的社會環(huán)境要求，他們很多人都是周一到周五看電視時間比較少， 而且周一到 周五的綜藝節(jié)目都是晚上9點到10點播出，收視率比較低。為了提高收視率， 周末播出的比較多。因此，植入式廣告放在周六日的綜藝節(jié)目上，效果最好。附錄2是周一到

13、周日的韓國電視劇數(shù)量統(tǒng)計表。在圖表中能發(fā)現(xiàn)每周韓國電 視劇是兩天連續(xù)播出。其中歷史以來周三、四播出的電視劇是比較收視率高一點。 因此植入的廣告也是比較多一些。還有從數(shù)量上分析，每日劇的數(shù)量是最多的， 但是每日劇受眾是比較大的年齡段，而植入的廣告商品一般都是比較流行新潮 的，不是針對這部分受眾，因此植入的廣告效果差，廣告的投入比較少。兩個圖表結合分析首先，從節(jié)目的數(shù)量上綜藝節(jié)目（60 ）明顯高于電視?。?7）。因此，植入廣告的力度明顯高于電視劇。第二，時間段上分析周末大部 分人都在家休看電視的幾率比較高。因此周末播出的綜藝節(jié)目的植入式廣告效果 是最好的，受很多廣告主的青睞。2. 植入方式靈活多樣

14、，與劇情自然融合韓國綜藝節(jié)目植入式廣告最大的特點是廣告和劇情自然結合到一起。植入式廣告不能夠為了植入而植入，而是應該充分考慮產品本身的特點、不同媒介載體 的特點、以及目標受眾的特點等，使其植入的情節(jié)與特點或情境自然結合，和諧配 適,使受眾感覺儼然置身于現(xiàn)實生活中的情景一樣植入的片段才能持久停留在目 標受眾的意識里，當受眾產生了購買欲求時，便會很自然地聯(lián)想到植入式廣告中的 產品或者品牌。如果廣告只為了露而露，倘若形式過于僵化，與清節(jié)創(chuàng)意格格不入， 便自然會引起受眾的反感 。韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告是利用不同方式， 如情節(jié)植入、對話植入、背景 植入、音樂植入等手法，與綜藝節(jié)目劇情自然融合到一起，

15、把商品信息傳遞給受 眾。雖然韓國綜藝節(jié)目的不同植入方式能提高傳播效果，但是依然存在著如過度詳細植入違反廣告法，植入方式不當給受眾不良教育，妨礙相關部門工作等缺陷 及問題。但瑕不掩瑜，由于韓國電視節(jié)目在中國受到很大歡迎， 尤其是近幾年隨 著X-man，“情書”nning-man ”家族誕生”兩天一夜”爸爸去哪兒”我是歌手”等綜 藝節(jié)目火遍中國，綜藝節(jié)目中的植入式廣告也受到學界的廣泛關注，研究韓國綜藝節(jié)目中的植入式廣告將有助于我國廣告?zhèn)鞑サ乃降奶嵘?、韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式植入式廣告有道具植入、對話植入、劇情植入、場景植入、音效植入等等。在韓國綜藝節(jié)目中也利用這些植入方式和手法提高了

16、商品品牌知名度，達到了提升節(jié)目的現(xiàn)實感與生動感，提升韓國文化價值等效果。（一）情節(jié)植入所謂情節(jié)植入，是指某一品牌或產品成為推動整個綜藝節(jié)目故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或產品不僅僅在綜藝節(jié)目場景或語言環(huán)境中出現(xiàn)， 而且?guī)缀踟灤┯谡麄€故事"I。一部節(jié)目劇情就像是一個舞臺無論是導演、編劇還是演員可以在 這個舞臺上發(fā)揮創(chuàng)作，同樣是在劇情提供的這個舞臺上，劇情統(tǒng)籌人員也可以發(fā) 揮自己的創(chuàng)意以劇情植入的方式對廣告商品進行植入式傳播， 將某一品牌的商品 或服務不僅僅成為推動故事情節(jié)或生活細節(jié)的有機組成部分，而且?guī)缀踟灤┱麄€ 故事，期間不斷演繹品牌內涵，增強品牌個性。在韓國綜藝節(jié)目中植入的不僅僅是一

17、個商品或品牌， 韓國電影或電視劇也能 成為植入廣告中的“商品”在韓國影視產業(yè)，電視臺之間競爭力比較激烈。為了 提高自己電視臺的電視劇收視率，他們常常運用植入式廣告把電視劇內容及電影 內容植入到綜藝節(jié)目中，以便讓觀眾關注理解這部電視劇、電影。比如，在韓國SBS電視臺剛播出來自星星的你，為了推廣這部電視劇把 他們就電視劇內容植入到running-man當中，把綜藝節(jié)目內容和電視劇內容 結合在一起，以幽默的方式表達電視劇內容。來自星星的你電視劇的內容是從古代開始，一個不明飛行物飛到地球后，外星人男主角和地球人女主角相愛的 內容。綜藝節(jié)目running-man根據(jù)電視劇情節(jié)，讓演員和主持人穿著古代服

18、裝，從不明飛行物中出來，通過游戲互相競爭以博得女主角的認可。（二）對話植入對話植入屬于語言植入，語言植入的大部分情況下是在屏幕中沒有暴露出商 品，只有在角色對話的過程中，以口頭的方式提及商品的品牌， 或由節(jié)目中人物 以聲音形式傳遞品牌的相關信息。在韓國脫口秀綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓對話中經常出現(xiàn)這種情況，就是把某個商品或品牌名字只露出一部分傳遞給觀眾。 這就是所謂的隱秘的對話式植入方 式。這種植入式廣告是雖然沒完全露出商品名字，但是觀眾能夠猜測到。因為在韓國廣播法中規(guī)定不允許出現(xiàn)贊助商提供的商品以外的名字。因此，演員們 利用某某商品或者把商品名字發(fā)音改成為類似發(fā)音方式進行對話。例如，綜藝節(jié)目中主

19、持人問嘉賓早上吃了什么？吃了辣拉面。這對話中“辣拉面”就暗指“辛拉W”還有一種情況，利用流行語使觀眾聯(lián)想到某個節(jié)目。 韓國電視臺利用其他綜 藝節(jié)目推廣自己的綜藝節(jié)目。在韓國比較注重電視節(jié)目產業(yè)，因此利用各種手段推廣自己電視臺中的綜藝 節(jié)目。綜藝節(jié)目也屬于“商品”，電視綜藝節(jié)目收視率越高，意味著電視臺的廣告 收入也就越多。隨著科技和網(wǎng)絡的發(fā)展我們在日常生活中利用很多網(wǎng)絡語言，并且成為“流 行；網(wǎng)絡語言有簡捷、有內涵、易懂的好處，所以很多青少年喜歡用網(wǎng)絡語言溝 通。搞笑演唱會是每周播出一集的類似于中國春晚節(jié)目。搞笑演唱會節(jié)目時目前在韓國綜藝節(jié)目中收視率最高節(jié)目之一。 因此大多數(shù)人都知道節(jié)目中 的“

20、流行語”比如在朋友之間，聚會，短信聊天的時候經常會用上這節(jié)目上的流行語， 達 到讓氣氛更加幽默的效果。利用這種現(xiàn)象韓國很多綜藝節(jié)目中植入 搞笑演唱會 中的流行語讓節(jié)目更加氛圍感。但是這種植入方式不是 搞笑演唱會節(jié)目故意 植入到各個綜藝節(jié)目的，而是參加的演員自己說出來 搞笑演唱會中的流行語。 每次說出來的時候觀看者會自動想起來“搞笑演唱會”這個節(jié)目，也因此產生了一 種新的植入廣告方式。（三）道具植入道具植入是將廣告商品作為道具直接出現(xiàn)在節(jié)目畫面中的植入方式。道具植入是綜藝節(jié)目植入式廣告中最普遍操作的一種植入方式，這種植入方式不需要太多的情節(jié)照應和演員的表現(xiàn)，只要在適當?shù)臅r候將產品作為一種道具在拍

21、攝畫面 中出現(xiàn)就能夠完成9。但是作為道具出現(xiàn)的產品盡量和畫面融為一體，不能植入 的太生硬。這就要求導演和拍攝員在設計道具植入的時候，一定要想好拍攝畫面 構圖的一個度。是產品出現(xiàn)在畫面中能夠被觀眾注意而又沒有喧賓奪主被觀眾過分注意，做好這一點是道具植入要著力解決的一個問題在韓國real variety種類綜藝節(jié)目中經常會看到服裝植入廣告，韓國是服 裝時尚行業(yè)比較發(fā)達的國家，因此對自己服裝的商品廣告更加注重。韓國綜藝節(jié)目running-man無限挑戰(zhàn)兩天一夜藝體能都是有real variety性質的綜藝節(jié)目。特別是Running-man節(jié)目中最常見運動服 裝的植入廣告。在這個綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓

22、分組在野外和室內完成以奔跑為 主的游戲。因為主要是奔跑的節(jié)目每期都是演員們穿著統(tǒng)一運動裝，還有游戲規(guī)則是撕掉每個人背后上的“名牌”所以鏡頭中很容易出現(xiàn)演員們穿上的服裝品牌。 因此，道具和劇情自然融入到一起自然地方式傳播給受眾。（四）場景植入場景植入是韓國綜藝節(jié)目植入式廣告使用較多的一種植入方式，因為韓國綜藝節(jié)目在野外拍攝比較多，所以很多拍攝場景就成為植入內容。 場景植入主要是 指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部 分出現(xiàn)10。通常在節(jié)目中的旅游地、公司、咖啡廳以及餐廳等都是經常出現(xiàn)的 場景植入案列。在韓國綜藝節(jié)目K-POP Star選秀節(jié)目中，三位評委們都是韓國

23、頂級三 大娛樂集團代表，這三個公司培養(yǎng)過許多著名歌手或演員。通過K-POP Star選秀節(jié)目冠軍者能跟自己想去的公司簽約合同。 一方面在這個節(jié)目的特征上來看 已經是把這三個娛樂公司植入到節(jié)目中做廣告，另一方面節(jié)目中隨時出現(xiàn)公司的LOGO，還有節(jié)目中每次采訪評委的時候每次出現(xiàn)各個公司的內部環(huán)境等等都達 到了廣告效果。旅游景點也是場景植入中一個常見的因素。現(xiàn)在世界各國的觀眾都喜愛韓國 綜藝節(jié)目。因此，韓國想通過綜藝節(jié)目方式把韓國的旅游景點植入到節(jié)目中展現(xiàn) 給世界觀眾。這種植入方法很有效。很多人看韓國綜藝節(jié)目后有想去韓國旅游的沖動。在綜藝節(jié)目兩天一夜是一種以 真實體驗野外生活，走遍韓國美麗的地 方”

24、為宗旨，通過主持人之間的互動、游戲，介紹韓國各地值得一游的地方、美 食等等的節(jié)目。因為這個節(jié)目的高的收視率，韓國旅游人數(shù)明顯增多。（五）音樂植入音樂植入方式是一種聽覺植入方式。使觀眾利用聽覺系統(tǒng)記住某商品的方 式。有研究發(fā)現(xiàn)單純的聽覺植入比視覺植入在品牌回憶方面的效果要明顯11。在韓國綜藝節(jié)目中經常能聽到背景音樂。在什么樣的劇情配合什么樣的音 樂。特別是兩天一夜綜藝節(jié)目中，比如，演員們特別悲傷或者困擾的時候響 起悲傷的歌曲，歌詞也是跟情節(jié)相似，還有利用字幕寫出歌詞，表現(xiàn)當時演員們 的心情。還有一種是隨著嘉賓的變動背景音樂也變動。比如這期的嘉賓是 Bingbang組合，從嘉賓登場時就開始播放該歌

25、手的新專輯音樂。還有節(jié)目 當中嘉賓通過小游戲勝利或拿出了好成績都出現(xiàn)音樂。這都是為了推廣該歌手的音樂手段之一。這種效果也是不錯方法之一，對于高收視率節(jié)目中來說對專輯銷 售量很大的影響。三、韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的傳播效果分析植入式廣告改變了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的傳播模式， 讓觀眾在觀看自己感興趣的節(jié) 目的同時不知不覺地接受產品信息， 進而產生一定的認知反應，情感反應和行為 反應，從而產生良好的傳播效果。（一）廣告與節(jié)目情節(jié)的有機融合，提升了品牌認知效果認知效果主要是指受眾對節(jié)目中植入式廣告是否有印象、是否能理解廣告?zhèn)?達的信息進而達到記憶的效果12。品牌植入與節(jié)目融合的程度越高，越顯示出 廣告主對品牌

26、的精心經營，受眾的認知度也就越高。在韓國綜藝節(jié)目 running-man中有一期是通過游戲獲勝排名第一到第七，在排名中第一名是 利用高像素、高分辨率的頂級攝像機來拍攝，第二名是比第一名像素差一點的攝 像機，這樣一直到最后名是利用智能手機來拍攝。每個演員們都希望在電視畫面 中出現(xiàn)自己清晰的形象，因為每個演員都想拿第一名。游戲開始前導演詳細介紹 每個攝像機的特殊功能。以此向受眾呈現(xiàn)每個攝像機的功能及使用原理。因為電視節(jié)目是用攝像機拍攝，所以攝像機是無可缺少的道具。韓國綜藝節(jié) 目劇情中以游戲的方式融合到節(jié)目中把商品自然的傳播給了受眾。 因為跟游戲結 合到一起，不給受眾反感，反而對每個攝像機進一步了解

27、的傳播效果。 并且提升 了品牌的認知效果。（二）提升節(jié)目的現(xiàn)實感與生動感在許多韓國綜藝節(jié)目中每個植入式廣告都充分發(fā)揮自己的價值，讓節(jié)目更加豐富，更讓節(jié)目有生動感和現(xiàn)實感?，F(xiàn)實感與生動感是對一個節(jié)目來說非常重要 的作用，它可以提升品牌的認知效果，還可以提升節(jié)目的質量13。韓國綜藝節(jié)目中植入到真實的環(huán)境氛圍， 把節(jié)目劇情、商品、場景融合到一 起，提升節(jié)目的現(xiàn)實感與生動感。韓國綜藝節(jié)目中經常出現(xiàn)場景，美食，汽車，背景音樂等等?？错n國綜藝節(jié) 目中能發(fā)現(xiàn)這種植入式廣告能更加節(jié)目的生動感。在無限挑戰(zhàn)節(jié)目是經常按 某某為主題進行節(jié)目。比如65期中的劇情是追擊一名逃犯，逃犯人和追擊人都 是利用汽車。在逃跑和追

28、擊的過程中鏡頭中出現(xiàn)了韓國主要街道和道邊的店鋪 logo及店名。其中最多植入的是明星們開的“現(xiàn)代”跑車，就像真實發(fā)生的事情， 給受眾有真實感的感覺，更加深入到綜藝節(jié)目中的劇情。要是利用馬賽克擋住了 車的logo和街道上店名。這樣對受眾感覺不覺得現(xiàn)實感，視線自然會看馬賽克 的部分，反而適得其反。（三）有效傳播了韓國文化文化因國家地區(qū)的不同而各異。韓國也存在自己的文化風俗，觀察韓國綜藝 節(jié)目中的植入式廣告能發(fā)現(xiàn)，植入式廣告中不僅僅植入了商品，還植入到了韓國 文化14。韓國利用綜藝節(jié)目植入自己國家的獨特文化，傳播給受眾。比如，韓 國各地區(qū)的名勝地，韓國K-POP音樂文化，美食文化，禮儀文化等等15。

29、因為韓國的音樂、電視劇、綜藝節(jié)目是這幾年來頗受世界關注的，因此韓國利用節(jié)目中植入文化的方式，向全世界傳播自己民族文化9。在綜藝節(jié)目韓國人的飯桌中主持人到全國各地把每個地區(qū)的美食從采取，做法，飲嘗的順序介紹給觀眾。還有兩天一夜綜藝節(jié)目是以“走遍韓國美麗的地方”為意旨介紹韓 國各地美麗風景，還有包含了一些各地美食介紹。比如，游戲福不福中按照 運氣選定吃飯的人，剩下幾個人只能看別人吃的場景。讓觀眾更加想吃的感覺的 效果。還有我們結婚了roommate綜藝節(jié)目是拍攝明星們日常生活節(jié)目， 因此詳細了解能看見韓國日常生活中的風俗習慣。朝鮮民族史能歌善舞的民族之一。從 90年代開始韓國Idol偶像派的歌 手

30、大量登場。到目前為止Idol”熱風成為一種韓國文化，還出現(xiàn)了新造詞“K-POP ”成為韓國流行歌曲的一種。在人氣歌謠 音樂銀行音樂中心中每周 播出韓國K-POP ”音樂，還全世界85個國家直播，以及兩年前“江南Style ”的轟 動，引起了全世界的關注。四、韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的不足與解決方案韓國植入式廣告從上個世紀90年代開始飛速發(fā)展到現(xiàn)在，綜藝節(jié)目植入式 廣告的效果一直良好。但是依然存在著缺陷。如過度植入違反相關法律、給青少 年不良教育、相關部門妨礙工作等等。因此為了保證節(jié)目質量和植入式廣告的健 康發(fā)展，應該通過充分溝通，減少植入痕跡、多種營銷方式結合、制定并完善相 關法律等，改善韓國綜

31、藝節(jié)目中存在的植入式廣告的不足。（一）韓國綜藝節(jié)目中植入式廣告不足1. 過度詳細植入違反通信法在韓國綜藝節(jié)目中偶爾能看見節(jié)目播放之前，比如， SBS電視臺2013年 12月8日播放的 星期日好-running man節(jié)目中因違反通訊法律規(guī)定的第 46 條第2項內容，從通訊委員會協(xié)會收到了 注意警告等字幕16。韓國通信發(fā)是韓國放送通信委員會制定的關于韓國通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的一種管理法律，其中59條3項中規(guī)定不能出現(xiàn)商品的詳細描述。有的韓國綜藝節(jié)目中的游戲方式是利用電子產品做的游戲。因此節(jié)目中利用電腦、手機、相機等產品植入到節(jié)目中，在“游戲”當中很詳細的說明商品的操作 原理。但是從原則上來說，節(jié)

32、目中植入式廣告只能露出商品logo，不能出現(xiàn)商品的操作說明、或商品性能。比如在MBC電視臺我們結婚了綜藝節(jié)目中，因為是兩個夫妻日常生活 節(jié)目，經常植入到兩位情侶約會場所。比如在大型商場、游樂場、咖啡廳等約會 場所。在2014年1月11日播出的我們結婚了節(jié)目中拍攝了情侶在化妝品 店買化妝品的時候，服務員把化妝品打開后給女主角使用后看看有沒有不良反應 或效果。因此從“韓國放送通信委員會”收到了懲戒警告等現(xiàn)象。2. 給青少年不良教育在韓國綜藝節(jié)目中能看見經常能看到植入到韓國各地建筑物中拍攝場面。雖然植入了這些著名建筑物給觀眾傳播介紹各地名物，但是從植入方法和拍攝規(guī)則 上來有一定的缺陷，綜藝節(jié)目run

33、ning-man中經常植入到著名建筑物或學校、商場、博物館 等等。因為running-man節(jié)目收視率高的原因，很多學校、商場、博物館等 會邀請綜藝節(jié)目前來拍攝，以便把自己推廣給觀眾。例如在43集和46集中拍攝背景是韓國一所著名kaist大學和國立中央博物館，內容是節(jié)目的特征主持人 和嘉賓在這些場所中到處奔跑做游戲。因為是到處奔跑，能把建筑物的內部構造拍攝得很仔細。但是青少年從小開始就受到在這些公共場所是需要安靜，不能奔跑等教育。這些綜藝節(jié)目的主要目標受眾是青少年，因此對孩子們來說會在教育上產生明顯的沖突感。3. 相關部門妨礙工作或營業(yè)上面所提到韓國綜藝節(jié)目基本上是realvariety，re

34、alvariety指的是無劇 本，無計劃像是真發(fā)生的事情一樣的在野外拍攝的綜藝節(jié)目17。比如，綜藝節(jié)目running-man就經常采取這樣的拍攝制作。在第 52集中錄制節(jié)目場所是一 個“美食街”。游戲規(guī)則是找出當?shù)貐^(qū)的特產美食。因此演員們到處走訪，找出美食，這時候滿大街上都是為了看明星的人，加上100多名拍攝員導致人山人海，導致節(jié)目都不能正常錄制，還影響了整個“美食街”正常運營。類似的事件 經常在機場，火車站，公交車站等公共場所中出現(xiàn)，會很大程度上影響商鋪正常 運營，因此相關部門對電視臺提出意見。（二）改善建議1充分溝通，減少植入痕跡在廣告植入節(jié)目之前，廣告商、制作商等應充分溝通，在保證節(jié)目藝

35、術性的 前提下，把植入式廣告融入其中。廣告主首先應該進行市場細分和廣告定位， 確 定植入的廣告和影視劇受眾是否吻合，這是廣告植入的前提18。綜藝節(jié)目k-pop star植入的起亞等品牌的植入很成功，就是充分考慮了兩者的目標受眾，而且 植入時還非常到位，無論是成功的商人還是年輕新晉律師在開起亞車，這些人也正是起亞車現(xiàn)實中的購買受眾。采用情節(jié)植入會讓觀眾在不知不覺中接受廣告。 如何吸取植入式廣告的成功經驗，將植入式廣告商業(yè)化的氣息隱藏在節(jié)目藝術性 之下，做到廣告、人物、劇情等的有機融合，是植入式廣告取得成功的關鍵，也 是導演和節(jié)目制作商需要努力的目標。 這就需要三方相互協(xié)商，制定最佳廣告植2多種營

36、銷方式結合實踐證明，單一的營銷方式并不能取得最好的營銷效果，特別是進入整合營 銷階段，植入式廣告只是營銷方式之一， 并不是全部方式，要想取得良好的廣告 效果，還需要配合其他營銷方式，如線下活動等。觀念和運作上的更新，整合營 銷的發(fā)展，這將是推動影視業(yè)和廣告業(yè)結合發(fā)展的動力。植入式廣告是為了應對人們對傳統(tǒng)媒體的審美疲勞和收視逃避發(fā)展起來的新型廣告，雖然它具有很多獨特的優(yōu)點，但是傳統(tǒng)媒體在傳播信息量和播出時間方面具有獨特的優(yōu)勢，而且植入式廣告的目標受眾多是年輕人，傳統(tǒng)媒體正好可以彌補植入式廣告缺失的中 老年受眾13。不只是傳統(tǒng)媒體，櫥窗媒體、樓梯媒體、平面廣告、公交車廣告 各種各樣的廣告形式也為營

37、銷提供了多種方式。只有多種媒體、多種方式進行營 銷和產品推廣，才會產生強大的宣傳效果。3.制定相關的法律法規(guī)植入式廣告屬于新興廣告，關于綜藝節(jié)目植入廣告的法律法規(guī)還不健全， 國家需要制定相關的法律法規(guī)來約束植入式廣告和保證其健康發(fā)展19。目前韓國的廣告業(yè)發(fā)展良莠不齊、魚龍混雜，與韓國的廣告法律法規(guī)不健全有很大的關系。 制定法律法規(guī)不只是約束一些不良廣告的出現(xiàn)， 更是為了保障韓國廣告的健康發(fā) 展的大環(huán)境。國家相關法律法規(guī)的出臺能為韓國節(jié)目植入式廣告提供一個優(yōu)質而 高效的發(fā)展平臺。 植入式廣告的定價問題一直沒有明確，這與植入式廣告市場 發(fā)展不成熟和相關法律法規(guī)不健全、 植入式廣告效果難以評估有關，

38、同時，定價 問題和責權主體不明確也是造成植入式廣告市場混亂的一個重要影響因素。一般標準類似于傳統(tǒng)廣告的收費標準，即以植入廣告的時長和頻次來計算。品質標準 即從剛剛說到的影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ娜蛩貋砜紤]，影視劇影響力、衛(wèi)視實例、廣告的制作水平，從這三方面來綜合評估收費。這兩種收費方式又從定性 和定量兩個角度結合來綜合評估，確保植入式廣告的收費標準公平。五、韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的借鑒意義就韓國綜藝節(jié)目植入式廣告的方式、 傳播效果而言，明顯比我國綜藝節(jié)目植 入式廣告發(fā)展的好。韓國綜藝節(jié)目植入式廣告是利用特殊植入方式， 并且達到了 良好的傳播效果。植入式廣告是代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的一種新型廣告。它有“隱

39、形”的特點，與節(jié)目相 結合把商品傳遞給受眾。因此怎樣在節(jié)目中有效運用是最關鍵。 從韓國綜藝節(jié)目 中植入式廣告是充分體現(xiàn)了商品本身的價值， 提高了節(jié)目的質量，實現(xiàn)了植入式 廣告的本身特點。但是國內綜藝節(jié)目中植入式廣告的普遍出現(xiàn)已經成了國內各臺的不成文風格之一，以致與觀眾已經把大部分的植入當做習慣和節(jié)目的一部分， 甚至有的“隱 性廣告”可以當做“顯性廣告”來看還有節(jié)目定位與廣告內容，主旨的切合不緊密， 較難引起觀眾對“隱性廣告”的發(fā)現(xiàn)和引起共鳴。（如非常6+1與其植入廣告： 伊貝詩化妝品）。還有喜歡在節(jié)目開頭結尾運用對白植入冠名贊助品牌的廣告增 強觀眾對產品的記憶力。因此，對照韓國綜藝節(jié)目植入式廣

40、告的優(yōu)點， 可以看出國內綜藝節(jié)目植入式 廣告的植入方式是比較單一、缺乏創(chuàng)意、表現(xiàn)生硬、傳播載體不適合等現(xiàn)象。面 對這種現(xiàn)象不斷創(chuàng)新，尋覓適合的、更新的植入方式，與韓國綜藝節(jié)目植入式廣 告一樣合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。隨著品牌時代的到來，品牌傳播已成為企業(yè)提升品牌競爭力的有效途徑，尤其是最 近幾年來，隨著植入式廣告的發(fā)展和應用，改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，也改變了 受眾對于品牌信息的接收與理解。在韓國植入式廣告中能發(fā)現(xiàn)，植入式廣告利用各種植入式方式與節(jié)目融合到 一起傳播給受眾。在未來的幾年里，電視綜藝節(jié)目里將會見到更多的植入式廣告， 它將取代原有的硬性廣告。如今，電視綜藝節(jié)目中的植入式廣告還

41、未發(fā)展成熟， 特別是我國的綜藝節(jié)目植入式廣告存在比較多的不足，應該符合時代的發(fā)展，將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目不斷有效地融合。 這將會越來越受到大家的重視，為 廣告主、電視綜藝節(jié)目和觀眾帶來更多福音。致謝大學生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實，當我寫完這篇畢業(yè)論 文的時候，有一種如釋重負的感覺，感慨良多。首先誠摯的感謝我的論文指導老師郭桂萍老師。她在忙碌的教學工作中擠出時間 來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，你們嚴謹細致、一絲不茍的 作風一直是我工作、學習中的榜樣；他們循循善誘的教導和不拘一格的思路給予 我無盡的啟迪。感謝四年中陪伴在我身邊的同學、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸?/p>

42、的建議和 意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實的度過了四年的學習生活。參考文獻1 殷樂韓國綜藝娛樂節(jié)目探析M.北京：北京廣播學院出版社，2007.2 劉偉敬.植入式廣告的原則和模式J.青年學報，2009年12期：56.3 張琳.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯦.東北師范大學,2012年2期：12-31.4 王秀.置入式廣告在動畫片中的運用J.中國動畫報，2006年42期：22-21.5 ?,?.?J. ?.20114? : 23-30.魏巧俐.植入式廣告?zhèn)鞑ブ械姆柣覬.漳州師范學院學報2008年2期：35-36.7 黃潔.電影隱性廣告的不足及片外效應的利用M.北京：人民出版社,2005.孫玉雙，王琳.韓國綜藝娛樂節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀探析M.北京：北京大學出版社,2013.8 阿爾里斯勞拉里斯公關第一，廣告第二M.上海：上海人民出版社，2004.9 馬爾科姆巴納德理解視覺文化的方法M.北京：商務印書館，2005.10 張駿德.當代廣播電視學M上海：復旦大學出版社,2001.11 張鳳鑄.中國當代廣播電視文藝學J.中國傳媒大學報,2004年3期：30-32.12 李立.電視劇中的隱性廣告之文化解