中國(guó)聯(lián)通公司的社會(huì)渠道策略優(yōu)化研究

1、中國(guó)聯(lián)通公司的社會(huì)渠道策略優(yōu)化研究摘 要：在當(dāng)今電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，聯(lián)通公司如何 在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)化自身的營(yíng)銷渠道是提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的途徑， 而社會(huì)渠道作為營(yíng)銷渠道中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)其存在的問題，本文提 出了幾點(diǎn)優(yōu)化和改進(jìn)的方案，進(jìn)一步完善社會(huì)渠道體系。關(guān)鍵詞：聯(lián)通公司；社會(huì)渠道；優(yōu)化策略一、引言隨著3g經(jīng)營(yíng)牌照的發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商融合工作的推進(jìn)，重整旗鼓的各家 運(yùn)營(yíng)商面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該如何占據(jù)新的高地各出奇招。在激 烈的渠道之爭(zhēng)屮，電信初來乍到，移動(dòng)借成本優(yōu)勢(shì)不斷擠壓，與聯(lián)通展開 陣地戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及消費(fèi) 需求向個(gè)性化、多樣化

2、的方向發(fā)展，電信行業(yè)在未來將呈現(xiàn)一些新的特征: 競(jìng)爭(zhēng)主體多元化，電信競(jìng)爭(zhēng)將走向深層次，電信企業(yè)的國(guó)際化以及傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)鏈向合作集成開放的電信產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變等。而在營(yíng)銷渠道中，社會(huì)渠道的 作用日益凸顯，為了能夠提升營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)通公司需要在社會(huì)渠 道這一方面做出努力，探究原有社會(huì)渠道的模式及存在的問題，然后對(duì)原 有的社會(huì)渠道存在的問題進(jìn)行優(yōu)化。二、中國(guó)聯(lián)通有限公司的社會(huì)渠道營(yíng)銷渠道模式（-）中國(guó)聯(lián)通的基木情況介紹中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通），于2008年 10月15日由原中國(guó)聯(lián)通紅籌公司，中國(guó)網(wǎng)通紅籌公司合并成立。2000年 6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國(guó)際

3、資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并 于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。2008年5月23 0,中國(guó)聯(lián)通分拆雙網(wǎng), 其中cdma網(wǎng)絡(luò)并入中國(guó)電信，從2008年10月01 fi正式開始分拆，133 和153號(hào)段正式并入中國(guó)電信，聯(lián)通停止cdma業(yè)務(wù)，保留gsm網(wǎng)絡(luò)與中 國(guó)網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，cdma網(wǎng)絡(luò)正式移交中國(guó)電 信運(yùn)營(yíng)。中國(guó)聯(lián)通2010年主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通wcdma 3g用戶累積達(dá) 到約1406萬戶；同時(shí)2g用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)到1. 53億戶，中國(guó)聯(lián)通木地電 話用戶約為9663. 5萬戶；寬帶用戶增達(dá)到4722. 4萬戶。（-）社會(huì)渠道營(yíng)銷渠道存在模式社會(huì)渠道由社會(huì)力量出資建設(shè)、進(jìn)行日常管

4、理，通過合作、代理、零 售經(jīng)銷等方式，與運(yùn)營(yíng)商合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售，結(jié)算相關(guān)業(yè)務(wù)傭 金（分成），運(yùn)營(yíng)商員工不直接面對(duì)客戶，而是通過社會(huì)渠道向客戶推銷 產(chǎn)品（服務(wù)），運(yùn)營(yíng)商對(duì)它不具備絕對(duì)的操控權(quán)，具有以下幾種模式存在。1、分銷代理商分銷代理商指通過協(xié)議代理方式從事移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品銷售的中 間商，按照銷售形式可分為批發(fā)代理與零售代理，而根據(jù)雙方合作的緊密 程度可分為排他型代理與混營(yíng)型代理。聯(lián)通公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)拓展中最 先引進(jìn)代理制這種銷售模式。近年來出現(xiàn)的電超市也已成為聯(lián)通主要的 合作代理商。2、手機(jī)連鎖賣場(chǎng)手機(jī)賣場(chǎng)作為通信產(chǎn)業(yè)鏈上與消費(fèi)費(fèi)者直接接觸的一個(gè)末梢平臺(tái)，以 手機(jī)銷售為支點(diǎn)、以

5、手機(jī)終端衍生產(chǎn)品銷售為補(bǔ)充。他們多數(shù)選址在商業(yè) 繁華區(qū)的重要位置，多甜牌、多詁種，一站式的服務(wù)每天吸引著大量的人 流。為了實(shí)現(xiàn)近業(yè)合作、資源互補(bǔ)，聯(lián)通在發(fā)展初期給予了手機(jī)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 者較為優(yōu)惠的終端補(bǔ)貼政策，買手機(jī)送話費(fèi)的形式一度成為明星促銷政 策，發(fā)展了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。設(shè)在手機(jī)賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)廳直接服務(wù)消費(fèi)者。手機(jī) 賣場(chǎng)銷量占到公司總銷量的10%。3、零售店面由代理商出資建立，設(shè)在社區(qū)周邊、城中村、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要以銷售 為主、選擇搭載收費(fèi)功能的門店。通過銷售傭金和少量的繳費(fèi)傭金實(shí)現(xiàn)盈 利。目前有未何任何運(yùn)營(yíng)商簽約經(jīng)營(yíng)多代理商產(chǎn)品的混營(yíng)店面，也有享受 相關(guān)補(bǔ)貼只銷售一家運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的專營(yíng)店面。由于零售店的

6、規(guī)模較小，為 了實(shí)現(xiàn)渠道扁平，加強(qiáng)渠道控制，冇些地區(qū)城市就側(cè)重發(fā)展該類渠道。目 前僅西安市區(qū)范圍內(nèi)已有零售店1000余家簽約零售店。三、社會(huì)渠道策略存在的問題和改善措施社會(huì)渠道作為自有渠道的重要補(bǔ)充，主要利用社會(huì)渠道在資源性、便 捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足渠道覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。 目前，社會(huì)渠道更多的承載銷售職能，在銷售方面的主要作用在于通過 擴(kuò)展渠道覆蓋增加渠道銷售的便利性，以覆蓋更廣泛的客戶群。因此，社 會(huì)渠道是聯(lián)通營(yíng)銷體系的重要組成部分。（一）社會(huì)渠道存在的問題分析1、社會(huì)渠道覆蓋不足，仍存在市場(chǎng)盲區(qū)城區(qū)中社會(huì)代理分布度高，也相對(duì)集中。但在農(nóng)村市場(chǎng)自有營(yíng)業(yè)廳 卻相對(duì)匱乏，只

7、有鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地建有自有營(yíng)業(yè)廳，還需要社會(huì)代理來彌補(bǔ)市 場(chǎng)盲區(qū)，但總體距離一村一點(diǎn)的建設(shè)目標(biāo)仍存在較大差距。2、各種渠道之間還存在較為明顯的沖突渠道沖突主要發(fā)生在自有渠道和社會(huì)渠道z間，尤其是當(dāng)階段性促 銷，引發(fā)價(jià)格體系變動(dòng)時(shí)更容易出現(xiàn)渠道沖突。另外，不同社會(huì)渠道之 間借助區(qū)域市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大地盤，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額時(shí)都會(huì)引起沖 突。渠道沖突不但不利于企業(yè)的健康發(fā)展，更重要的嚴(yán)重影響到客戶感 知，不利于整體形象的提升。3、管理水平較低，社會(huì)渠道忠誠(chéng)度不高社會(huì)代理的利益趨向比較明顯，雖然聯(lián)通對(duì)合作商的管理壓力相對(duì)較 小，政策也更寬松，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高成本投入，高收益的吸引下，社會(huì) 代理很容易離網(wǎng)。4、

8、社會(huì)渠道發(fā)展的用戶arpu值較低，流失率較高自全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來，社會(huì)渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展量約占中國(guó)聯(lián)通重點(diǎn)業(yè) 務(wù)總體發(fā)展量的50%,但通過社會(huì)渠道發(fā)展的用戶arpu值比同期通過自有 渠道發(fā)展的用戶arpu值低將近10元。另外，社會(huì)渠道還存在著重發(fā)展、 輕維系的問題。5、新發(fā)展社會(huì)渠道未能有效發(fā)揮作用，業(yè)務(wù)發(fā)展量普遍較低山于營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足等原因，新發(fā)展社會(huì)渠道未能有效發(fā)揮作用，業(yè)務(wù) 發(fā)展量普遍較低。一方面，大多數(shù)代理商網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小，終端種類少，且 基礎(chǔ)管理不到位，營(yíng)銷能力較弱；另一方面，許多新建網(wǎng)點(diǎn)代理商不具 備扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力，不能有效地解決客戶提出的問題，客戶滿意度較低。 代理商的主動(dòng)營(yíng)銷能力不足，在

9、開展促銷活動(dòng)方面缺乏主動(dòng)創(chuàng)新精神。（二）針對(duì)社會(huì)渠道策略問題的改善措施作為重要的發(fā)展和維系渠道，社會(huì)渠道營(yíng)銷渠道的優(yōu)化工作主要從管 理制度和系統(tǒng)支撐方面開展。1、明確渠道管理職責(zé)分工由市場(chǎng)部統(tǒng)籌管理營(yíng)銷渠道的優(yōu)化建設(shè)工作，并監(jiān)督執(zhí)行，不斷完善 體系的結(jié)構(gòu)，發(fā)揮體系的效能；具體負(fù)責(zé)營(yíng)業(yè)廳的規(guī)劃、規(guī)范與管理，以 及便民服務(wù)站的建設(shè)與管理?？h區(qū)分公司/分部應(yīng)由專職人員（副總經(jīng)理 或市場(chǎng)部經(jīng)理），根據(jù)市分公司的渠道規(guī)劃與方案，組織落地實(shí)施，負(fù)責(zé) 本縣區(qū)渠道建設(shè)、管理、培訓(xùn)、支撐服務(wù)等工作。2、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化渠道支撐服務(wù)在現(xiàn)冇的渠道管理組織體系匚明確各基層經(jīng)營(yíng)單位對(duì)于社會(huì)渠道 （合作廳、專營(yíng)店、賣場(chǎng)、便民服

10、務(wù)站、電子農(nóng)務(wù)信息站）網(wǎng)點(diǎn)的支撐服 務(wù)管理方式，構(gòu)建網(wǎng)格化渠道管理支撐服務(wù)體系，通過劃分網(wǎng)格，明 確支撐架構(gòu)和人員，完善聯(lián)產(chǎn)考核，規(guī)定支撐動(dòng)作等方式，加強(qiáng)渠道扁平 化管理支撐能力，提高渠道效能。3、實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔管理有效實(shí)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品及傭金的區(qū)隔，構(gòu)建各類渠道立體覆蓋網(wǎng)，增強(qiáng) 用戶覆蓋，防范渠道沖突，重點(diǎn)做好便民服務(wù)站、專營(yíng)店、卡批發(fā)商等渠 道的區(qū)隔管理：（1）便民服務(wù)站這一類非電信專營(yíng)、搭載型渠道，以預(yù)付費(fèi)卡、一 卡充等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主;專營(yíng)店、賣場(chǎng)等電信專營(yíng)型、排他性渠道， 以后付費(fèi)、3g等復(fù)雜產(chǎn)品銷售為主。從產(chǎn)品角度，一致的產(chǎn)品如在兩類渠 道屮銷售，其銷售政策、仰金政策須保持致，避免便民

11、服務(wù)站、專營(yíng)店 成為卡批發(fā)商的下線。（2）傭金方面，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品傭金采用一次支付方式，嚴(yán)格控制傭金上 限，通過便民服務(wù)站的建設(shè)逐步降低總休傭金水平；非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品采用一次 性傭金+長(zhǎng)期分成的方式，通過調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)來發(fā)揮傭金的最大效果。4、調(diào)整完善代理傭金結(jié)構(gòu)在合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、賣場(chǎng)等電信專營(yíng)類、排他性渠道的傭金管理 中，應(yīng)注重調(diào)整優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)。（1）使渠道從單純的數(shù)量發(fā)展向數(shù)量、質(zhì)量并重發(fā)展轉(zhuǎn)變，使渠道 注重發(fā)展用戶的質(zhì)量、存活率，以及注重增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）提高長(zhǎng)期合作的能力，增強(qiáng)渠道粘附度，減少渠道倒戈幾率， 有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并逐步擺脫對(duì)人批發(fā)商的依賴。具體措 施為：第一，將一次

12、性傭金為主的結(jié)構(gòu)向一次性+長(zhǎng)期分成傭金結(jié)構(gòu)調(diào)整， 提高長(zhǎng)期分成傭金的期限和比例，降低首期傭金額度。分成期限最長(zhǎng)為一 年，分成比例最高為用戶收入的10%。第二，根據(jù)靚號(hào)規(guī)則、預(yù)存額度、新業(yè)務(wù)類別，劃分傭金檔次，拉大 與普通用戶的傭金差別,引導(dǎo)代理商發(fā)展高質(zhì)量用戶。四、結(jié)語 如何建設(shè)高效的營(yíng)銷渠道，是現(xiàn)代企業(yè)管理中最現(xiàn)實(shí)、最重人的課題。 營(yíng)銷渠道建設(shè)作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn) 問題，通過營(yíng)銷渠道建設(shè)體系的建立和運(yùn)行實(shí)施，帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。而 社會(huì)渠道是聯(lián)通公司營(yíng)銷渠道屮很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于社會(huì)渠道的問題 發(fā)現(xiàn)及改進(jìn)有著重人的意義，為此，在進(jìn)行聯(lián)通公司社會(huì)渠道營(yíng)銷渠道問 題分析的過程中，筆者堅(jiān)持以市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其相關(guān)理論為指導(dǎo)，緊密聯(lián) 系聯(lián)通公司各地區(qū)分公司的實(shí)際情況，對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行了改善和優(yōu)化。但 是社會(huì)渠道只是營(yíng)銷渠道中的一種，單純研究社會(huì)渠道相對(duì)單調(diào)，對(duì)營(yíng)銷 渠道整體的貢獻(xiàn)大小還不好衡量，這是下-步的研究重點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：1馮麗云分銷渠道管理m北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2匡斌.電信營(yíng)銷理論精要m 北京郵電大學(xué)出版社，2005.：3胡春市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理m.清華大學(xué)出版社，2004.4肖學(xué)金.電信企業(yè)營(yíng)銷管理m北京郵電大學(xué)出版社，2001.5石涌江全球化與電信企業(yè)的創(chuàng)新m.北京郵電大學(xué)出版社， 2005.6高斌.電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的十大難題及其對(duì)應(yīng)策略m