數(shù)據(jù)庫營銷案例

1、金融篇：作者：武文斌傳統(tǒng)營銷手段對市場的驅(qū)動越來越有限，追求領(lǐng)先的企業(yè)需要新的營銷動力。微碼營銷（MicroMarketing）公司通過數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷,幫助思科、甲骨文、德國寶馬、中國網(wǎng)通、美國EMC公司、中國惠普等著名公司開發(fā)并獲取更多的新客戶等方面立下了汗馬功勞。目前“微碼營銷”已經(jīng)不僅僅是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚,北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司的簡稱（，）而是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)和市場推廣手段的縮影，“微碼營銷”已經(jīng)逐步突破IT、電信、醫(yī)療、汽車、零售、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，在金融行業(yè)中也大受歡迎。銀行業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫營銷銀行業(yè)是中國對外開放的最后幾個(gè)行業(yè)之一，隨著WTO協(xié)議里中國金融業(yè)開放

2、時(shí)間表的臨近，銀行業(yè)的競爭日趨激烈。外資銀行和國內(nèi)的新興銀行在中國的市場渠道、網(wǎng)點(diǎn)和客戶數(shù)量相對于傳統(tǒng)四大商業(yè)銀行來說常處于被動地位，但是數(shù)據(jù)庫營銷的興起卻使這些創(chuàng)新型，新技術(shù)型的新銀行找到了一種以小博大的營銷制勝術(shù)。民生銀行是一家國內(nèi)民營股份制商業(yè)銀行。由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)行的8資本充足率的要求，銀行正在積極地通過加大對個(gè)人金融理財(cái)服務(wù)的投入力度來吸納更多的優(yōu)質(zhì)存款，獲取更多利潤，以增加自有資本金量。但是民生銀行在全國的高收入潛在客戶資料有限，網(wǎng)點(diǎn)和渠道缺乏。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，借助專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司的力量成為其以小博大的一種手段。最終，民生銀行把覆蓋大約100000個(gè)目標(biāo)客戶，并在一年

3、時(shí)間內(nèi)發(fā)展出500個(gè)以上的合格客戶的任務(wù)落實(shí)到了中國本土領(lǐng)先的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司微碼營銷身上。“微碼營銷”項(xiàng)目小組立即成立，并很快為民生銀行將目標(biāo)鎖定在目前國內(nèi)年收入在10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。最終，微碼營銷通過對其企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的查詢和分析以及市場搜尋建立了10萬目標(biāo)客戶名單。通過對直郵廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)意把握及DM、EDM等溝通途徑傳遞民生理財(cái)服務(wù)的特點(diǎn)，繼而通過外呼電話與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，該個(gè)人理財(cái)項(xiàng)目總體反饋率達(dá)到了13，并產(chǎn)生了數(shù)千銷售機(jī)會。而這在以前是根本不敢想象的，然而民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)借“微碼營銷”插上翅膀。除個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)推廣之外其實(shí)數(shù)據(jù)庫營銷的拓展也

4、延伸到了信用卡推廣、設(shè)立分行等具體業(yè)務(wù)中。萬事達(dá)（Mastercard）選中“微碼營銷”就是一個(gè)典型的例子。作為世界級的信用卡巨頭萬事達(dá)雖然在其它國家勢如破竹，但在中國卻遇到了消費(fèi)者刷卡頻率及消費(fèi)額度還非常低的困境。此時(shí)，“微碼營銷”的進(jìn)入給萬事達(dá)卡帶來了改變現(xiàn)狀的希望?！蔽⒋a營銷”為此策劃針對消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)活動，在活動期間凡使用萬事達(dá)卡進(jìn)行刷卡消費(fèi)者都可通過短信方式或者網(wǎng)站提交刷卡信息，參加抽獎(jiǎng)?；顒悠陂g，該網(wǎng)站日瀏覽量最高可達(dá)1萬,總計(jì)有近十萬消費(fèi)者參與了本次活動。目前，許多外資銀行及國內(nèi)的新興銀行，如招商銀行、民生銀行、花旗銀行、匯豐銀行等一大批銀行已經(jīng)逐漸把數(shù)據(jù)庫營銷作為與其它銀行和競爭

5、對手爭奪市場和客戶的新利器，而“微碼營銷”更是成為銀行首選的戰(zhàn)略合作伙伴。保險(xiǎn)公司借力“微碼營銷”保險(xiǎn)公司也不甘寂寞。在對金融業(yè)客戶維護(hù)和推廣產(chǎn)生革命性影響的“微碼營銷”也被帶進(jìn)“汽車保險(xiǎn)的大門”。D保險(xiǎn)公司，是國內(nèi)一家中型保險(xiǎn)企業(yè)，汽車保險(xiǎn)是他的主營業(yè)務(wù)。近一兩年，在國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展，一路高歌的大環(huán)境下，D公司的業(yè)績卻一直平平，甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象?？蛻袅亢茈y取得明顯突破，營業(yè)額停滯不前，市場投入一再增加，但始終效果甚微，公司上下顯得一籌莫展。采用數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略方式，能否讓D公司的這種狀態(tài)得以改觀？微碼營銷公司幫D公司解答了這個(gè)問題。微碼營銷公司經(jīng)過營銷戰(zhàn)略咨詢專家對D公司進(jìn)行了縝密的研究，

6、發(fā)現(xiàn)D公司存在1，爭取新客戶的手段單一，不易控制管理2，獲取客戶成本高，客戶流失嚴(yán)重，難以維護(hù)3，無法界定出黃金客戶4，公司過度依賴代理人，但沒有有效的激勵(lì)管理等4個(gè)主要問題。尋找黃金客戶成為“微碼營銷”幫助D保險(xiǎn)公司首要目標(biāo)。當(dāng)專業(yè)并完善的數(shù)據(jù)庫建立起來后，尋找黃金客戶的困難就迎刃而解了。在微碼營銷公司的建議和幫助下，D公司采用計(jì)算客戶時(shí)間價(jià)值的方法來衡量每個(gè)客戶的重要性。最后在D公司的客戶群中，客戶價(jià)值較高，處于前15%的客戶群被視為黃金級別客戶。微碼營銷公司利用自己的電話營銷中心，對這些黃金客戶進(jìn)行了電話訪問。通過建立VIP俱樂部網(wǎng)站，以E-mail、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通，

7、D公司的黃金客戶不但保留下來而且還增強(qiáng)了忠誠度。保留黃金客戶與開拓新市場雙管齊下成為微碼營銷公司與D保險(xiǎn)公司一致共識。而新客戶的來源主要分為兩類，從未買過車險(xiǎn)的客戶與從其他競爭對手流失的客戶。在微碼營銷公司的策略中兩類客戶是區(qū)別對待的。對從未買過車險(xiǎn)的客戶，是從所有潛在客戶中，甄選出的從未買過汽車保險(xiǎn)的人群，以近期內(nèi)購買汽車的人群為主要目標(biāo)。微碼營銷公司抓住了這一人群對汽車的關(guān)注，幫助D公司設(shè)計(jì)了一整套活動方案。借助北京國際汽車展的大力宣傳，在車展前舉辦了“免費(fèi)贏車展門票汽車保險(xiǎn)知識競答”活動，收效顯著。D保險(xiǎn)公司最后一道難題是保險(xiǎn)代理人的管理和激勵(lì)，為了有效地管理代理人微碼營銷設(shè)立了“代理人

8、俱樂部”，使得D公司對代理人依賴嚴(yán)重的問題有了很大改觀。同樣是利用網(wǎng)絡(luò)的資源，微碼營銷公司為D公司量身定制了一個(gè)專門的保險(xiǎn)代理人管理網(wǎng)站系統(tǒng)。代理人俱樂部的網(wǎng)站包含幾個(gè)主要欄目。1. 最新保險(xiǎn)行業(yè)資訊2. D公司保險(xiǎn)產(chǎn)品推介（。）3. D公司最新活動公告4. D公司宣傳資料庫5. 客戶資料查詢6. 客戶溝通活動報(bào)告7. D公司精英代理人。網(wǎng)站開通后，D公司分配給每個(gè)保險(xiǎn)代理人一個(gè)專用的用戶名密碼，并對他的1000多位代理人進(jìn)行了分期分批的培訓(xùn)，將代理人參與俱樂部的活動與業(yè)績評估緊密結(jié)合，不但有效地激勵(lì)了代理人的積極性，而且解決了對代理人管理困難的問題。短短一年的時(shí)間，數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略為推動D公司

9、的整體發(fā)展，充分地發(fā)揮出了它神奇的功效，D公司的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場份額從8%猛增到了19%，成為了業(yè)內(nèi)增長最快的佼佼者。更多的保險(xiǎn)公司也競相模仿，“微碼營銷”一時(shí)悄然走俏在眾多保險(xiǎn)公司中?！拔⒋a營銷”走俏金融企業(yè)“微碼營銷”在眾多金融企業(yè)中受歡迎來源于數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起。在海外，諸如花旗銀行、第一波士頓銀行、匯豐等世界級金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行客戶開發(fā)，維護(hù)已經(jīng)數(shù)載并獲得了豐碩成果。在國內(nèi)，許多新興銀行和保險(xiǎn)公司和有遠(yuǎn)見的金融企業(yè)也迫不及待抓住這一改寫金融業(yè)格局的營銷利器，紛紛與中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚 微碼營銷公司合作進(jìn)行新世紀(jì)的營銷革命。正如微碼營銷總裁費(fèi)建平先生所說，“直復(fù)營銷更多研究

10、的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實(shí)處?！蓖ㄟ^數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷，微碼營銷（MicroMarketing）可以幫助金融企業(yè)開發(fā)并獲取更多的新客戶，也可以幫助企業(yè)提升老客戶的忠誠度。綜合利用電話營銷、Email營銷、反饋式直郵、網(wǎng)上營銷等直接溝通手段，幫助客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫并管理相關(guān)客戶信息，實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會挖掘，產(chǎn)品促銷推廣，客戶保留，經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)等營銷目標(biāo)。 IT篇：文/黃華 編者按：作為中國市場上一種新的營銷利器，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT

11、領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式“市場營銷和銷售的風(fēng)向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著多年市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的甲骨文公司（Oracle）高級市場經(jīng)理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)盈利水平的新一代營銷方式。事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國僅有短短數(shù)年的時(shí)間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企

12、業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式與戴爾自己應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷拓展市場不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實(shí)踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個(gè)領(lǐng)域取得了極大的成功。那么，就實(shí)際情況而言，數(shù)據(jù)庫營銷又是如何為IT企業(yè)服務(wù)的呢？在這個(gè)方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意義。甲骨文用數(shù)據(jù)庫營銷獲得中國市場近年來，美國世通、安然財(cái)務(wù)丑聞案、我國藍(lán)田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機(jī)頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構(gòu)筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面

13、臨著內(nèi)部控制缺陷、財(cái)務(wù)管理不當(dāng)、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。甲骨文公司適時(shí)提出了公司治理體系需要先進(jìn)的IT技術(shù)為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構(gòu)及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實(shí)踐。為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標(biāo)，并將關(guān)注焦點(diǎn)定位在企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理上。但是現(xiàn)階段跨國公司統(tǒng)一的推廣方案因?yàn)闊o法兼顧不同國家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費(fèi)用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標(biāo)，使?fàn)I銷活動更有效呢？甲骨文公司（Oracle）

14、高級市場經(jīng)理馬廣華向記者詳細(xì)闡述了項(xiàng)目執(zhí)行全過程。首先，馬廣華與微碼營銷一起對市場進(jìn)行了研究、并從中找到了問題的癥結(jié)所在：僅僅將目標(biāo)聯(lián)系人定位為財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理是不夠的，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶的CEO,COO,CIO,IT經(jīng)理等同樣是重要的目標(biāo)對象，從業(yè)務(wù)、技術(shù)角度決定需求和采購。接下來，馬廣華與微碼營銷策劃了一套整合的直效營銷溝通方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡(luò)宣傳、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對性報(bào)刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計(jì)劃向企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等20萬目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機(jī)會、提升

15、甲骨文公司的品牌知名度。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的保證。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從Oracle、微碼營銷、中華財(cái)會網(wǎng)、中國總會計(jì)師雜志等處選擇準(zhǔn)確、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。同時(shí)為了更準(zhǔn)確的了解受眾對活動的反響，項(xiàng)目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準(zhǔn)確、科學(xué)的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評價(jià)各種廣告方式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成了項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。最終，經(jīng)過兩個(gè)多月的緊張實(shí)施，項(xiàng)目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這次整合營銷傳播活動被亞太總部譽(yù)為“最佳實(shí)踐（Best Practice）”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)

16、揮了極大作用。五種手段互補(bǔ)，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動向20多萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有將近2萬人對活動有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站；有2000多人填寫了反饋問卷，并下載、閱讀了甲骨文公司公司治理架構(gòu)手冊；最終挖掘出900多個(gè)銷售機(jī)會。解構(gòu)跨國IT企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中國攻略事實(shí)上，作為一種逐漸被中國市場認(rèn)可的新型營銷手段，數(shù)據(jù)庫營銷開始發(fā)揮著越來越大的作用。那么，其他跨國IT企業(yè)又是如何借助數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的呢？回顧歷史，人們發(fā)現(xiàn)中國IT領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫營銷是由美國戴爾公司帶入的。之前的中國電腦市場是一個(gè)典型的分銷市場，生

17、產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價(jià)值的機(jī)構(gòu)客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進(jìn)而通過大規(guī)模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關(guān)系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越多。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動的局面。戴爾之后一大批跨國公司采用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式拓展中國市場。全球知名的IT 服務(wù)商Cisco策劃并實(shí)施了整合數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、 銷售機(jī)會挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷溝通項(xiàng)目，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司微碼營銷幫助Cisco了解和贏得中國市場。EM

18、C作為全球領(lǐng)先的存儲產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶的基礎(chǔ)上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴(kuò)大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場？微碼營銷為該廠商規(guī)劃并實(shí)施了縝密的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，通過系列營銷活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣，銷售機(jī)會挖掘，潛在客戶培育，關(guān)鍵客戶關(guān)系維護(hù)，直接促進(jìn)了銷售額的增長。VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關(guān)系，進(jìn)而促成銷售機(jī)會的產(chǎn)生是HP市場人員面臨的挑戰(zhàn)之一。微碼營銷為HP策劃并實(shí)施了VIP俱樂部項(xiàng)目“龍騰俱樂部”，采編設(shè)計(jì)制作會員刊物龍騰之聲以及在線會員網(wǎng)站，傳遞HP動態(tài)、技術(shù)進(jìn)展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個(gè)性化溝通，逐

19、步深化客戶關(guān)系，并結(jié)合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動。營銷利器改變市場競爭格局隨著數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起，許多企業(yè)更愿意把錢投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷上來。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣?？梢?，在國外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國廣告市場總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。 而作為數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的微碼營銷的不斷走向成熟則從另一個(gè)側(cè)面反映出國內(nèi)市場上升發(fā)展的良好趨勢。從2003年開

20、始，微碼營銷以100%的擴(kuò)張速度，超過30%的利潤率飛速增長。截止今天，微碼營銷（MicroMarketing）已經(jīng)發(fā)展成為中國數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營銷及直復(fù)營銷服務(wù)。時(shí)代雜志（TIMES）預(yù)測：Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫營銷在中國已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準(zhǔn)備進(jìn)入的“百億藍(lán)?！?。微碼營銷公司總裁費(fèi)建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營銷！不掌握客戶信息的企業(yè)、不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場競爭中消失”。這并不是危言聳聽。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷

21、規(guī)則正在被重新改寫相關(guān)鏈接：Oracle高級市場經(jīng)理馬廣華點(diǎn)評“甲骨文公司（Oracle）數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目” 成功的關(guān)鍵因素第一、由多種方式組合的整合傳播會極大增強(qiáng)推廣效果。新穎的創(chuàng)意構(gòu)思、精美統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。第二、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。本項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。第三、產(chǎn)品訴求與傳播對象“痛點(diǎn)”的把握。公司治理是企業(yè)管理層普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，近年來伴隨上市公司治理準(zhǔn)則等相關(guān)法規(guī)的出臺，國內(nèi)公司對此高度重視。此次甲骨文公司適時(shí)推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。第四、數(shù)據(jù)

22、庫營銷成為整合傳播的支撐。客戶數(shù)據(jù)的采集、反饋管理、后期跟蹤等數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)成為良好效果的保證。媒介篇：記者：黃華編者按：在我國競爭激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的營銷方式正在無限接近，將來它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競爭生存法則事實(shí)上，在美國和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近30年歷程的數(shù)據(jù)庫營銷早已成為哈佛商業(yè)評論，道瓊斯、財(cái)富雜志等著名媒介常用的市場競爭手段。在中國，售價(jià)昂貴的哈佛商業(yè)評論一直在企業(yè)界享有盛譽(yù)，而如何將它進(jìn)行更有效的市場推廣，最大限度的擴(kuò)大有效讀者群則是該媒體高層安排給北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）的一項(xiàng)重要工作。哈佛商業(yè)評論雜志的中國營銷攻略在國外，道瓊斯、財(cái)富雜志等已經(jīng)廣泛

23、使用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式；在中國，哈佛商業(yè)評論一脈相承。哈佛商業(yè)評論雜志在中國的市場策略采用了數(shù)據(jù)庫營銷的方式，通過EDM將信息有效傳遞到目標(biāo)客戶手里。直復(fù)營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實(shí)處。“幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶、降低營銷成本，提高營銷效率、使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息?！惫鹕虡I(yè)評論雜志項(xiàng)目小組成員，微碼營銷公司客戶經(jīng)理張小姐認(rèn)為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫營銷的基本理念，項(xiàng)目才獲得了初步成功?！爸坝X得人們對哈佛商業(yè)評論都知道，但實(shí)際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道

24、這本雜志；因此我們不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。大展身手?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷力推CXO雜志如果說哈佛商業(yè)評論雜志因?yàn)閯倓偱c微碼營銷展開合作，尚不具備很強(qiáng)的說服力，那CXO雜志的成功運(yùn)做則充分說明了數(shù)據(jù)庫營銷的強(qiáng)大威力。期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)，不論是保持讀者的續(xù)訂率還是發(fā)展更多新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫營銷來大顯身手。微碼營銷公司在過去的三年中一直為CXO雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷策略和項(xiàng)目，取得了不錯(cuò)的業(yè)績，吸收了一定的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)是國際知名的出版集團(tuán)，其屬下的CXO雜志是服務(wù)于企業(yè)高層財(cái)務(wù)管理人士的專業(yè)雜志。在全球（特別是美國）大中型企業(yè)高級財(cái)務(wù)管理人

25、士中擁有巨大的影響力。2002年中，該雜志計(jì)劃進(jìn)入中國，期望在2-3年時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實(shí)的高質(zhì)量的讀者群。因?yàn)橹袊霭嫘袠I(yè)對外資還沒有完全放開，該雜志先期以免費(fèi)贈閱的方式發(fā)展讀者擴(kuò)大影響力。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在廣告銷售、會議活動和讀者數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼營銷公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷合作伙伴，來幫助雜志推動讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系?？蛻舻木唧w目標(biāo)要求被概括為以下四個(gè)方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標(biāo)，第一年訂閱讀者達(dá)到18000人。第二年訂閱讀者達(dá)到40000人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標(biāo)，中大型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總等財(cái)務(wù)專業(yè)高層管理者占5

26、0%以上；總裁、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理人士占30%左右；其他職能管理者數(shù)量不能超過20%。第三、維護(hù)良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達(dá)到80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務(wù)的發(fā)展，獲得廣告以外的更多來源的收入。對此，微碼營銷公司提出了針對性很強(qiáng)的方案。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷的目的主要有三個(gè)方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價(jià)值的最大化。在這個(gè)案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂率、提供附加服務(wù)來獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標(biāo)客戶分析作為基礎(chǔ)。該雜志的目標(biāo)讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)的高層財(cái)務(wù)管理者及部分綜合管理人士，其他讀者如普通財(cái)務(wù)職員、學(xué)生等并不被看重。因此，微碼營銷公司首

27、先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標(biāo)讀者群。這個(gè)目標(biāo)讀者群既要符合業(yè)務(wù)的要求，還需要考慮到實(shí)際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼營銷公司通過數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，初步確定了以北京、上海為主的180000個(gè)企業(yè)高層管理人士為目標(biāo)讀者。推廣項(xiàng)目主要以直郵宣傳和直接贈閱推廣為主，共設(shè)計(jì)了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項(xiàng)目也取得了很好的效果。同時(shí)，應(yīng)客戶要求微碼營銷公司也做了電子郵件推廣的測試性項(xiàng)目。除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當(dāng)重要。一方面對長期的競爭力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼營銷公司設(shè)計(jì)了

28、個(gè)性化的讀者生日卡項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂的手續(xù)。讀者可以通過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等多種方式來完成免費(fèi)訂閱申請和續(xù)訂。在附加產(chǎn)品方面，微碼營銷公司支持客戶完成了兩屆高峰論壇，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預(yù)期的收入。 營銷利器改寫傳媒業(yè)競爭生存法則國外媒介在中國市場上通過數(shù)據(jù)庫營銷不斷獲得新的成功的事實(shí)引起了中國傳媒人的關(guān)注，一些主流財(cái)經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試營銷利器正在改寫傳媒業(yè)競爭生存法則。微碼營銷公司總裁費(fèi)建平先生認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷對于CXO雜志的成功之處在于，通過一系列的營銷，達(dá)到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對讀者的高質(zhì)量尤其滿意。同時(shí)雜志

29、發(fā)行主管對于精細(xì)周到的讀者溝通設(shè)計(jì)和管理方面也稱贊有加。推廣費(fèi)用只用了預(yù)算的78%，有效的會務(wù)支持也增加了雜志的收入，預(yù)計(jì)第三年將實(shí)現(xiàn)收支平衡。這對一個(gè)定位在投入期的雜志來講是一個(gè)巨大的成功。相關(guān)鏈接（一）：為什么CXO雜志續(xù)訂率能達(dá)到83.7%續(xù)訂率一直是出版商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的影響力和實(shí)力總在原地徘徊。美國的期刊業(yè)面臨同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對策是，建立讀者的個(gè)性化網(wǎng)頁、鼓勵(lì)用信用卡訂閱、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動等。微碼營銷公司采用了以個(gè)性化的讀者關(guān)懷來保持讀者續(xù)訂率。在客戶注冊的信息

30、中，收集了客戶出生日期信息，設(shè)計(jì)了特別的生日賀卡，在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。微碼營銷公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來支持這項(xiàng)工作。這樣對企業(yè)來講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的做法，并不會帶來很大的工作量。但在讀者看來，這是很個(gè)性化的行為，因?yàn)椴徽搹目ㄆ畔⒑蜁r(shí)間上，都是很個(gè)性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼營銷公司還設(shè)計(jì)了整個(gè)流程，務(wù)必使讀者最方便的完成更新訂閱信息、發(fā)送訂閱信息、成功續(xù)訂確認(rèn)等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。在第一年，續(xù)訂率平均在83.7%，超過當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。相關(guān)鏈接（二）：如何鼓勵(lì)老讀

31、者介紹新讀者在第一年第四季度的時(shí)候，微碼營銷公司設(shè)計(jì)了專門的推廣項(xiàng)目，鼓勵(lì)讀者介紹新讀者。在前面三個(gè)季度的推廣中，已經(jīng)獲得了16000人左右的高質(zhì)量的讀者，他們平均讀了六期雜志，應(yīng)該對雜志比較了解了，相當(dāng)部分的讀者已經(jīng)很認(rèn)可了。這個(gè)介紹新讀者的項(xiàng)目分為兩部分，一是鼓勵(lì)所有的讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費(fèi)訂閱；二是鼓勵(lì)總經(jīng)理介紹本公司的高級財(cái)務(wù)管理人士成為讀者。這個(gè)項(xiàng)目的推廣相當(dāng)成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊，共獲得了3916個(gè)有效的訂閱讀者?？偨?jīng)理級讀者介紹本公司的新讀者尤其積極，平均介紹1.8人，申請人的質(zhì)量也非常好。為此，企業(yè)向每一位參與活動的介紹者發(fā)了熱情洋溢的感謝信，這樣可以進(jìn)一步提升

32、讀者對雜志社的信任感和忠誠度。汽車篇：文/記者 劉熾編者按：在競爭日益激烈的今天，如何有效提升汽車銷售量，更大程度提高消費(fèi)者忠誠度，這是每一個(gè)汽車廠商亟待解決的核心問題。這個(gè)時(shí)候，更具精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷成了跨國汽車巨頭戰(zhàn)勝競爭對手獲取成功的必然選擇。今天，寶馬汽車成功進(jìn)行新車推廣促銷的經(jīng)典案例在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域廣為流傳；而在當(dāng)年成就這一項(xiàng)目的北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司（簡稱“微碼營銷”）已經(jīng)取得了一系列佳績。短短數(shù)年內(nèi)這家公司迅速成長為目前國內(nèi)最具競爭力、也是最大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司，服務(wù)范圍包括IT、金融、醫(yī)療、媒介等，客戶均為各大領(lǐng)域最有代表性的跨國大公司，諸如思科、Oracle、西門子

33、等企業(yè)比比皆是。針對競爭激烈的中國汽車市場，微碼營銷公司堅(jiān)定地認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷必將改寫企業(yè)競爭游戲規(guī)則?？鐕嚲揞^紛紛采用數(shù)據(jù)庫營銷德國寶馬汽車公司選擇數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行新車的推廣促銷無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價(jià)格在40多萬，針對高收入人群。從生活消費(fèi)的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質(zhì)卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或售價(jià)在8000元以上的普通住宅；從工作的角度講，他們多是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營銷從以上原始數(shù)據(jù)中篩選目標(biāo)用戶經(jīng)過嚴(yán)格的核實(shí)之后開始實(shí)施營銷溝通。由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確，本次的

34、新車推廣獲得了非常好的收益。與國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步不同的是，這種營銷方式的使用在國外已經(jīng)相當(dāng)普及。奔馳新“M”級越野車運(yùn)用這種方式取得了極大成功。當(dāng)時(shí)，梅塞德斯奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進(jìn)行市場投放。面對已經(jīng)很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我

35、們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單?？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬美元營銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬美元，節(jié)省了2,200萬美元。除此之外，數(shù)據(jù)庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度。我們可以看看大眾公司是如何保留客戶的，大眾汽車公司成立俱樂部項(xiàng)目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進(jìn)行一對一的管理。具體來講，大眾汽車公司提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。

36、第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動趨勢。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對俱樂部印象非常好：加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。那么，汽車公司是如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的呢？解構(gòu)數(shù)據(jù)庫營銷

37、分享企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)微碼營銷認(rèn)為，直效營銷的前提是能夠找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶信息，因此如何找到目標(biāo)客戶也成了眾多汽車營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。大多數(shù)情況下，汽車營銷人員都會對目標(biāo)客戶做以下描述：年齡在xx歲到xx歲之間,收入在xx到xx之間,等等，然后根據(jù)目標(biāo)客戶定位去搜尋對應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，通常按照性別或年齡搜尋很容易找到對應(yīng)的信息，但要直接找到消費(fèi)者的收入信息非常難，更多情況下只能參考其他信息進(jìn)行判斷，例如是否擁有銀行金卡、是否擁有汽車、職位高低、工作單位、住宅狀況等等。 除此之外，對應(yīng)信息的活躍度直接影響到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此，正在使用的信用卡持有者、雜志訂閱者、車主、住宅業(yè)主、商旅人士等用戶信息是目前比較

38、好的原始數(shù)據(jù)，營銷人士可根據(jù)定位從中挑選適合自己的客戶信息，作為直效營銷的目標(biāo)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷呢？首先要建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點(diǎn)來說，營銷數(shù)據(jù)庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費(fèi)信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據(jù)。接下來是如何使用好營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用主要是運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測和營銷活動設(shè)計(jì)，并且獲得營銷活動和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)。營銷部門應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來設(shè)計(jì)市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值將客戶劃分成不同

39、的細(xì)分客戶群，并且針對不同的客戶細(xì)分設(shè)計(jì)營銷活動。營銷活動的結(jié)果也經(jīng)常可以記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應(yīng)情況和投資回報(bào)率。營銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機(jī)會。基于客戶的年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預(yù)測，幫助企業(yè)決策和設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計(jì)和制定合適的價(jià)格體系。通過市場、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和

40、預(yù)測；也可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。為了進(jìn)一步詳細(xì)了解數(shù)據(jù)庫營銷的具體操作方式，記者參觀了在整個(gè)環(huán)節(jié)中具有關(guān)鍵作用的電話營銷中心。微碼營銷公司指出，電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標(biāo)客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時(shí)了解受訪對象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪對象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.13

41、，而電話營銷的反饋率大約是30%50。這個(gè)方面，上海大眾的例子具有典型性。上海大眾經(jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進(jìn)行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時(shí)，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計(jì)過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標(biāo)人群對車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。顯然

42、，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成了跨國汽車巨頭掘金中國市場的必然選擇。提升客戶忠誠度汽車業(yè)倡導(dǎo)關(guān)系營銷某知名汽車制造商，在全世界已經(jīng)擁有3.6億用戶。與消費(fèi)者的穩(wěn)定關(guān)系是其日益重要的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兪巧钍苊黠@的生產(chǎn)能力過剩影響的全球汽車工業(yè)的一部分。了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要，是成功建立這種長期關(guān)系的前提。然而，真正的了解客戶，與客戶直接而有效的溝通這在大規(guī)模的生產(chǎn)行業(yè)是件很難的事情，近年來，該汽車公司不斷在開發(fā)和擴(kuò)展其關(guān)系管理活動，把它當(dāng)作市場營銷戰(zhàn)略的一部分?，F(xiàn)在，企業(yè)所遇到的難題之一不是客戶的滿意度不夠而是客戶的忠誠度還很低，許多滿意的消費(fèi)者也可能換公司，并從競爭者那里購買產(chǎn)品，即使只是為了換換，和為

43、了“獲得新的印象”或引入點(diǎn)新花樣。所以，一個(gè)公司在營造客戶滿意度的同時(shí)需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性地贏得消費(fèi)者忠誠，提高忠誠度，不能坐等消費(fèi)者上門。近年來，為了提高消費(fèi)者的忠誠，微碼營銷公司一直深刻地理解、探索消費(fèi)者忠誠這個(gè)架構(gòu)。消費(fèi)者忠誠是指消費(fèi)者對公司有積極的態(tài)度，表達(dá)了再次向公司購買的愿望，并事實(shí)上再次向公司購買，而不是向競爭者購買。這意味著不僅要了解消費(fèi)者對企業(yè)機(jī)構(gòu)的忠誠度，還要了解消費(fèi)者是哪種感情類型的忠誠，按照依賴程度和交易程度大致劃分為零度忠誠、慣性忠誠、隱形忠誠和高度忠誠。此外，還要更多地追蹤消費(fèi)者現(xiàn)在的“狀態(tài)”。這樣，一旦情況變壞，企業(yè)能立即做出反應(yīng)。此外，我們要給消費(fèi)者保持忠誠的理由

44、。消費(fèi)者保持忠誠的基礎(chǔ)在于客戶滿意度，而這些則體現(xiàn)在公司是否可以根據(jù)客戶所需來定制增值服務(wù)，通常公司會提供的服務(wù)保證，緊急計(jì)劃，交通保證，消費(fèi)者俱樂部和免費(fèi)服務(wù)電話。公司將其中一些服務(wù)進(jìn)行捆綁，形成一種增值概念，而這些活動對有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)營銷來說是眾所周知，但公司現(xiàn)已決定將這些措施擴(kuò)展到俱樂部和卡的概念，使?fàn)I銷活動更加專業(yè)化。公司把重組消費(fèi)者俱樂部和直效營銷活動的專業(yè)化，看作“真正的”客戶關(guān)系營銷的開端。例如，利用消費(fèi)者聯(lián)系推廣新產(chǎn)品，這是一個(gè)直郵項(xiàng)目，消費(fèi)者收到一個(gè)歡迎包裹，四封提供季節(jié)產(chǎn)品信息的信件和一封關(guān)于產(chǎn)品的信件，并且提供獎(jiǎng)品以激發(fā)消費(fèi)者興趣。這種車商支持的激勵(lì)措施目的在于建立和延長消

45、費(fèi)者忠誠。這個(gè)項(xiàng)目內(nèi)，所有的廣告媒體都是與消費(fèi)者雙向的對話。通過直效營銷溝通手段或?qū)⒎?wù)拓展至合作伙伴，來全面得到關(guān)于每個(gè)消費(fèi)者的有用信息，包括生活方式數(shù)據(jù)、人口和心理數(shù)據(jù)、購買和服務(wù)歷史。每位消費(fèi)者的地址都在每次營銷活動后隨時(shí)更新，這樣建立的數(shù)據(jù)庫才能為一對一營銷服務(wù)。俱樂部卡是一種成員卡，持有該卡的消費(fèi)者可以得到不同于普通消費(fèi)者的待遇，如可以在工作時(shí)間得到該汽車商的接待。該卡還蓋有交通保證章，是接受服務(wù)卡的第一步。俱樂部成員項(xiàng)目通過許多免費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品，為我們的消費(fèi)者提供真正的附加值。公司雜志是一本一百頁的雜志，有許多有趣的故事和相關(guān)的最新信息；服務(wù)中心提供一系列服務(wù)，如路線規(guī)劃、電話撥號交

46、通新聞和票務(wù)代理；俱樂部商店還有許多有趣的相關(guān)商品。新創(chuàng)造的獎(jiǎng)勵(lì)積分系統(tǒng)通過讓消費(fèi)者收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者忠誠，消費(fèi)者每次從公司或它的合作伙伴之一（如鐵路公司）購買任何東西（如汽車、附件或服務(wù)）都能得到積分。這些積分只能用來交換此集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對這個(gè)項(xiàng)目的印象非常好：它加強(qiáng)了消費(fèi)者與汽車商之間的聯(lián)系，是雙方互動的極好工具。有效的數(shù)據(jù)庫管理必須是客戶關(guān)系營銷的一部分。數(shù)據(jù)庫管理是管理消費(fèi)者關(guān)系的起點(diǎn)，只有那些能恰當(dāng)處理和維護(hù)足夠消費(fèi)者信息的公司，才是能夠和消費(fèi)者建立長期關(guān)系的公司。數(shù)據(jù)庫的重要信息包括消費(fèi)者自身的數(shù)據(jù)、相關(guān)汽車商數(shù)據(jù)、消費(fèi)者目前擁有的汽車、消費(fèi)者使用服務(wù)

47、卡的情況和已經(jīng)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。與消費(fèi)者每次接觸都給我們更多關(guān)于該消費(fèi)者的信息。這意味著我們可以通過調(diào)價(jià)新信息的做法不斷改進(jìn)客戶數(shù)據(jù)庫質(zhì)量和價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者記錄都是由接觸細(xì)節(jié)和一系列不同信息組成：（1）個(gè)人信息，即性別、職業(yè)、愛好等等；（2）產(chǎn)品信息，即目前車型、何時(shí)何地生產(chǎn)、服務(wù)信息等；（3）消費(fèi)者歷史，即購買信息、投訴信息等；（4）地位信息，即潛在客戶、現(xiàn)客戶、前客戶、私人客戶、企業(yè)客戶、興趣等級和消費(fèi)者地位；（5）商業(yè)關(guān)系信息；（6）概率信息；（7）俱樂部信息。這樣一個(gè)信息源有無數(shù)好處，幫助企業(yè)開發(fā)新的服務(wù)和市場策略，定義目標(biāo)群體，也可以在數(shù)據(jù)信息和消費(fèi)者行為的評估基礎(chǔ)上，制定營銷

48、活動的新行動戰(zhàn)略。 而如果成功地實(shí)施了這里描述的所有關(guān)系營銷工具，關(guān)系營銷將有利于這個(gè)過程中的所有人。消費(fèi)者得益于更好的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者俱樂部的好處和增加流動性。商家感謝消費(fèi)者忠誠度的增加，從而增加利潤。最后，公司從關(guān)系營銷帶來品牌忠誠度的增長中受益。相關(guān)鏈接：保留客戶的秘密客戶保留以及客戶價(jià)值的最大化對于某些行業(yè)而言與獲取新客戶同等重要，但客戶忠誠并不是天生的，而是需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性的去贏得。加強(qiáng)360度的客戶關(guān)系管理，具體分以下幾個(gè)方面：1、 基于產(chǎn)品的關(guān)懷。針對產(chǎn)品本身應(yīng)用、售后等方面的關(guān)懷。2、 基于客戶的關(guān)懷?；诳蛻羯?、工作、家庭等個(gè)人的關(guān)懷，例如：當(dāng)特殊事件發(fā)生時(shí)，給他最及時(shí)

49、的問候與幫助等。3、基于產(chǎn)品的提醒或建議。分析產(chǎn)品具體使用原因及應(yīng)用狀況，提供相關(guān)的建議和提醒。4、基于客戶的提醒或建議。針對客戶不同生活階段的個(gè)人提醒或建議。例如：當(dāng)客戶享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他等。5、追蹤產(chǎn)品變動趨勢。掌握產(chǎn)品本身的更新升級等變動以及客戶消費(fèi)產(chǎn)品的變動趨勢。例如：券商必須掌握每一個(gè)客戶在不同時(shí)間向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時(shí)間沒向您下單，把握其顯著變動。6、追蹤客戶變動趨勢。掌握客戶生活、工作等關(guān)聯(lián)方面的變動趨勢。例如：職位的變遷，生活的變化等。醫(yī)療篇：文/肖巍今天，用“貼身肉搏”這樣的詞匯來形容中國醫(yī)療設(shè)備市場競爭的慘烈程度并不為過。各醫(yī)療設(shè)備廠商之間實(shí)力相

50、當(dāng)，醫(yī)療設(shè)備之間同質(zhì)化嚴(yán)重等原因直接造成了企業(yè)要想有效贏得市場就必須改變競爭生存游戲規(guī)則而數(shù)據(jù)庫營銷的成功導(dǎo)入正在使市場格局發(fā)生變化。隨著跨國公司開始加大對這種新型營銷方式的采用力度，人們越來越發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷能為企業(yè)帶來具有精益效果的目標(biāo)客戶群，這種深度挖掘銷售機(jī)會的營銷利器開始逐漸成為市場營銷人員的寵兒。數(shù)據(jù)庫營銷改變市場競爭游戲規(guī)則“誰能占據(jù)中國市場，誰就能贏得未來?！?中國是一個(gè)擁有13億人口的大國，醫(yī)療設(shè)備需求龐大，是世界上最大的普及型醫(yī)療器械市場，也是世界上最大的高端醫(yī)療設(shè)備市場之一。資料顯示，目前中國醫(yī)療器械市場銷售額為548億元，其中高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備約100億元，并且在以每年14%

51、左右的速度增長。此外，目前醫(yī)療市場上，醫(yī)療器械與藥品的銷售額比例為18，與發(fā)達(dá)國家差距甚大，因此擁有巨大發(fā)展?jié)摿?。炙手可熱的市場，吸引了眾多跨國醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)入，其中最有份量的是美國GE、德國西門子、荷蘭飛利浦、日本島津、東芝等著名跨國企業(yè)。而跨國醫(yī)療設(shè)備廠商之間實(shí)力相當(dāng)，如GE、PHILIPS等在中國市場都“打拼”了十幾年。另外，醫(yī)療設(shè)備之間同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競爭接近“肉搏戰(zhàn)”。在這樣的市場環(huán)境下，致勝的關(guān)鍵就是占得先機(jī)，誰比對手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護(hù)好，客戶忠誠度高，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)庫營銷的有效采用改變了競爭的游戲規(guī)則。和以“廣而告知”為特征的

52、傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)贏利水平的新一代營銷方式。在國外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國廣告市場總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。時(shí)代雜志（TIMES）預(yù)測：Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。數(shù)據(jù)庫營銷專家，北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）

53、總裁費(fèi)建平認(rèn)為，“直復(fù)營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實(shí)處。”數(shù)據(jù)庫營銷具有八大作用：第一、幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的客戶接受的是相同的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論指導(dǎo)下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，將客戶劃歸為某一類別。而通過新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位特定企業(yè)或個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。第二、降低營銷成本，提高營銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品

54、的反饋率可以高達(dá)20%30。第三、使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群。第四、為新產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供準(zhǔn)確的信息。第五、促進(jìn)重復(fù)購買。數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與消費(fèi)者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。 第六、開展有針對性的一對一服務(wù)。第七、與競爭對手進(jìn)行區(qū)別競爭。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。第八、直接測定營銷結(jié)果并反饋。傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫中，消費(fèi)者可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知消費(fèi)者的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了，而測定上次

55、營銷活動的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考。事實(shí)上，新型營銷手段的有效采用必然會為企業(yè)提供一個(gè)新的良性發(fā)展平臺。通過數(shù)據(jù)庫營銷的有效使用能夠幫助跨國公司有效掌握每一個(gè)目標(biāo)客戶的采購目標(biāo)。微碼營銷的市場銷售人員通過這種具備相當(dāng)成本優(yōu)勢的方式，幫助自己的客戶在競爭中處于絕對有利地位。顯然，跨國公司的上述做法已經(jīng)告訴人們，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改寫他們的中國攻略路線圖。幫助跨國公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精確定位首先，經(jīng)過多年的摸索積累，微碼營銷公司形成了一整套通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累而成的跨國醫(yī)療器械公司數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。其次，針對現(xiàn)有客戶進(jìn)行關(guān)系營銷。在這個(gè)方面，微碼營銷采取了一系列針對性很強(qiáng)的方式。他們緊密圍繞跨國

56、醫(yī)療器械公司在中國原有的客戶群體進(jìn)行了深度溝通。原因很簡單，這些醫(yī)院熟悉跨國公司產(chǎn)品、了解跨國公司品牌，無需支付換品牌帶來的不便和轉(zhuǎn)換成本。如果針對此類客戶急需的產(chǎn)品開展關(guān)系營銷，會帶來客觀的投入產(chǎn)出比。第三、了解醫(yī)院設(shè)備詳細(xì)信息。主要作用是了解到的詳細(xì)信息可以幫助跨國公司詳實(shí)了解到自己在市場中的競爭地位，并且有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個(gè)區(qū)域、產(chǎn)品線的競爭情況，缺乏客觀、詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)的掌握，使得跨國公司拿到了市場的第一手資料，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制定在各個(gè)細(xì)分市場的銷售策略。第四、得到完備、更新的武漢的醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)；第五、銷售人員、市場人員、渠道通

57、過此次試點(diǎn)，相互磨合，流程得到進(jìn)一步優(yōu)化。 其中值得關(guān)注的是，微碼關(guān)系營銷方式幫助客戶實(shí)現(xiàn)了重大突破：針對重點(diǎn)客戶，傳遞跨國公司升級優(yōu)惠、了解客戶的升級計(jì)劃，針對不同的現(xiàn)有產(chǎn)品和醫(yī)院財(cái)力，推薦不同的新設(shè)備并且提供醫(yī)療設(shè)備融資。同時(shí)，通過電話營銷、直郵等方式，積累個(gè)性化詳細(xì)信息，開展個(gè)性化營銷，例如逢年過節(jié)、生日個(gè)性化祝福、幫助銷售人員了解每個(gè)人醫(yī)院采購中的權(quán)力、協(xié)助處理各種關(guān)系等。微碼營銷公司總裁費(fèi)建平認(rèn)為，醫(yī)療器械行業(yè)解決方案具備了四大競爭優(yōu)勢：第一、第一時(shí)間掌握銷售機(jī)會。通過數(shù)據(jù)庫營銷，搶在競爭對手前，了解到在一年內(nèi)采購醫(yī)療設(shè)備的采購機(jī)會；發(fā)現(xiàn)感興趣的客戶，通過系統(tǒng)化培養(yǎng)和溝通，發(fā)展成客戶。第二、維護(hù)老客戶，及時(shí)抓住升級機(jī)會。數(shù)據(jù)庫營銷能保持現(xiàn)有客戶信息的高可用性，維護(hù)現(xiàn)有客戶高滿意度，提高現(xiàn)有客戶重復(fù)采購率。第三、建設(shè)全國醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)庫。第四、迅速彌補(bǔ)銷售力度短缺?？鐕句N售人員安排有限，通過數(shù)據(jù)庫營銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵項(xiàng)目?？鐕髽I(yè)轉(zhuǎn)向更具精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷微碼營銷公司醫(yī)療器械行業(yè)解決