工作表 在 3自媒體創(chuàng)意與應(yīng)用8.11

1、從支持的角度表現(xiàn)概念1.該支持是否沒有被競爭對手占有，并且有良好的可溝通性（干凈的酒瓶）2.支持是否可以精練成極為簡單、明了、可與目標對象溝通的形式（27層凈化）3.該支持中是否有戲劇性的成分（我們把大魚放生）4.強大的實力支持目標對象是否從來就沒意識到（補鈣關(guān)鍵在吸收）從目標對象社會角色的角度5.是否有目標對象特別認可、特別敏感的對象（不一定為意見領(lǐng)袖）（脫衣舞女郎作證券公司的代言人）注意加入幽默的成分(用太監(jiān)賣吉普車)6.在目標對象中，是否有一部分人根本不需要看這則廣告并且被大家所敏感，排除他們（如果你是奧格威，請不要看這則廣告）（如果你對錢不感興趣，請不走開）7.目標對象在生活中最為煩惱

2、的事是什么，可否與產(chǎn)品結(jié)合起來表現(xiàn)（我不干了！你不能這樣，因為你是老板）8.目標對象在生活中最為高興的事是什么，可否與產(chǎn)品結(jié)合起來表現(xiàn)（山頂上欣喜若狂學(xué)狼叫的年輕人，一位中年人平淡地說：這肯定是他的第一輛吉普車）9.目標對象是否有他們特別記憶深刻或感動的事（我的三十八次生日他三十八次記得）（我從來不聽交響樂）（三年前，家對我只是一個睡覺的地方）（世上最美麗的風(fēng)景，就是一個漂亮的女孩子在靜靜地看書）（如果你不認識恐龍蛋，不要讓你的兒子也不認識）10.目標對象的社會角色是否有普遍的心理需求，可否在商品中表現(xiàn)戲劇性地被滿足（飄柔就是這樣自信）（在大廳中響起賀卡聲，引起大家的誤解和關(guān)注）11.目標對象

3、是否有非常認同的觀念，有然后做一個變形提出來。（荷蘭銀行，退休靠自己，由女兒提出你不是說什么額都要靠自己嗎？）12.在目標對象的眼里，事物是否與常人理解的不一樣（印度藝術(shù)博物館）（在孩子的眼里，兩只怪獸就要展開大戰(zhàn)）（吉普改變對世界的看法）13.目標對象是否典型的狀態(tài)或生活形態(tài)（歪頭，這樣疼不疼，按摩室）（測測您的健康年齡）（一個人在不停的走呀走，但是他忘了，他有一個屁股可以坐，坐在美術(shù)館沉思、閑聊）（夢想永遠只是夢想，除非你相信自己）14.目標對象的社會角色置換（小時候，她是否把你看作負擔）15.目標對象是否有藏在心底的夢想，能否煥發(fā)出來（你曾經(jīng)想做什么，到我們這里來）（你是否還記得對人生的

4、承諾）（八年前，反復(fù)思索后放棄的東西，現(xiàn)在可以拾回來）16.希望目標對象采取的行動，實際上他們已經(jīng)在享受別人行動的成果。（別人的孩子為你鋪平道路、別人的孩子送你回家。）17.目標對象在生活形態(tài)上是否有明顯的特征（滿腹雜學(xué)）（它陪你父母的時間比你還要多；貓狗篇）18.在眾多的努力中，這只是很簡單的一種（產(chǎn)房毒打醫(yī)生，如果您愿意為您的孩子付出一切，讓他們做一個簡單的日常測試）19.展示目標對象不采取行動或措施的間接結(jié)果（尿在黑鬼身上）（為愛滋病感謝上帝）20.展現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中最為感人的一面。（三多立，溝通從分享開始。父親反對女兒的婚事，知道孩子出生。）21.表現(xiàn)人與產(chǎn)品之間的不可分割的親密關(guān)系（

5、小姐搬著打印機走）22.目標對象的理想如果超出了社會規(guī)范，可以用卡通、漫畫的方式表現(xiàn)。（生力啤酒，有點野?。?3.為什么項目定位為這個人群，直接表現(xiàn)他們之間的關(guān)系（中國銀行，竹林麥田系列）24.很多名人都曾經(jīng)經(jīng)歷過目標對象現(xiàn)在所處的狀態(tài)，但他們采取了有效的選擇和行動（回溯喬丹成長中有歷史性的場面）（你也能成為愛因斯坦）25.生活中的其它場合是否也有性質(zhì)相似的要求（每一個細節(jié)都盡善盡美，是否要頭腦空虛）26.如果用非目標對象來表現(xiàn)會有什么效果（甚至是動物、植物）（百分之八十的牛是被沾著番茄醬吃掉的）（寶利來，貓狗篇）（醉酒后的蒼蠅自投羅網(wǎng)，不要酒后架車）（狗吃貓糧后，像貓一樣爬上樹）27.產(chǎn)品的

6、使用是否會令目標對象社會形象大為改觀（學(xué)鋼琴的孩子不會變壞）28.產(chǎn)品的使用是否會使目標對象的自身感受、自身認同大為改觀（自從修煉了寶典之后，才體驗到人生真諦）（感受全新的人生體驗）（游戲，至少我可以說我活過）（人生有三大樂趣必須體驗）29.我們希望目標對象產(chǎn)生的反應(yīng)，目標對象在其它什么情況下會產(chǎn)生類似反應(yīng)（找到冰爽的感覺，不一定懂跳水）30.是否存在典型用戶或意見領(lǐng)袖型用戶（在用*面粉之前，你根本就不是在做飯）（眾多的名人說出老師的名字）31.目標對象的心目中是否有對于好產(chǎn)品的公認標準（不管黑貓、白貓，抓住耗子就是好貓）（蘋果，與眾不同的想法）32.產(chǎn)品是否可以成為一種生活方式或身份的象征代

7、表（耐克，我的存在方式）33.是否目標對象生活的各個方面都變化，而單單這方面的變化不大（你是否還保持著原始人的飲食方式）34.目標對象是否有極為不認同的形象，可不可以用嘲諷的形式表現(xiàn)（猥褻的孩子劃的）從目標對象利益的角度35.從根本上，滿足的是人類什么基本需求（滿足對家的渴望）（誰說愛情不能見證）（花是男人化解情人怒火的法寶）36.品質(zhì)上的改進滿足的是人類對什么品質(zhì)的追求，比如安全、效率、穩(wěn)定、大、快等37.生活中其它場合出現(xiàn)類似情況如何處理（加強系統(tǒng)中最短的那塊木板）38.這些最根本的需求什么樣的人最為關(guān)注，可否讓他們直截了當?shù)匕言捳f出來（媽呀，能不能多給點內(nèi)存）39.難得的利益或人生機遇經(jīng)

8、不住產(chǎn)品的誘惑而放棄（紅鞋子黑啤酒）（邂逅與冰淇淋）（轎車，自由就是最大的幸福，甚至大于愛情、家庭）40.巨大的利益使不可能采取行動的人采取行動，但最好與產(chǎn)品相關(guān)（母嬰用品商店大甩賣，嬰兒篇）41.展示為防止消費者得到利益（或信息）時出現(xiàn)失態(tài)，而采取措施（驚人的低價，燈柱）42.這個利益主要解決的是目標對象的什么問題（我不是天才，但我可以比天才更會利用時間）43.將產(chǎn)品使用前后的狀態(tài)，進行對比（去掉被黑的日子）（聽音樂臺之前，聽音樂臺之后）44.展示產(chǎn)品利益帶來的后果（寧靜的大海，還怪沒有出現(xiàn)，休息一下，奇巧糖果）45.目標對象得不到這個利益會有什么后果（海飛絲的你不會第二次給人留下第一印象）

9、（達克寧，腳氣鉆腳篇）46.利益是否用兩難迭加的形式，創(chuàng)造一個如虎添翼般的奇跡性畫面（駱駝與獵豹接吻）（可望可及）從目標對象社會角色的角度47.不使用產(chǎn)品給生活造成尷尬、麻煩（難言之隱，一洗了之）（互聯(lián)網(wǎng)下載情人）（睡眠不好，點錯名不知道）（細菌，我想和你上床）（很多人共睡一床，臭氧殺菌）48.將生活中的不便現(xiàn)象集中展示給人看（白人、黑人、猶太人、同性戀、吉普塞人、摩洛哥人、流浪者）49.產(chǎn)品帶來的來之不易的利益、機會不要毀于一旦（樹木年輪出生篇）（由這里鋸到這里需要30秒，由這里長到這里需要30年）50.訴求利益能否上升到哲學(xué)高度（基礎(chǔ)決定未來）（棱角就是價值）（希臘，到文明的家園去）（當我

10、們回憶一生的時候，有許多值得珍惜的時刻）（一個、兩個不斷有更多的人壓到這個黑人青年身上，要是生活更像體育該多好）（信息使一切截然不同，DNA豌豆與蓋茨、變形蟲與卡斯帕羅夫）（發(fā)套天然飲料）（身處困境時，縮小總能更好地保護你）（香煙，守門員等待點球，時間的內(nèi)涵就看你如何理解）（癡兒對話，交流是一種自然的天賦）（擁有還是終生難忘，這是一個選擇）51.用滑稽的形式將產(chǎn)品的利益生硬地轉(zhuǎn)嫁要其他產(chǎn)品上，產(chǎn)生戲劇性的突出的訴求效果（沖撞臺球、沖撞保齡球、沖撞高爾夫、沖撞網(wǎng)球）52.為了讓目標對象得到這個利益，做了那些工作和努力，能否戲劇化地表現(xiàn)出來（聯(lián)邦快遞的新加坡和阿拉斯加）（很少有人為了一張好照片會這

11、樣）53.產(chǎn)品的基本功能造成戲劇性的場面（佳能，真實源自數(shù)碼）（車中兩個男子向同性戀一樣表白，造成懸念）（SONY攝像機，黑暗中的貓和狗）（牛奶神奇之物）（球場觀眾一齊看車價）54.產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)造成戲劇性的結(jié)果（惠普打印機的兒童玩笑，爺爺逗孫子）（歌手用手機演唱）（索尼音響床上海洋）（改變蚊子的飲食習(xí)慣）（殺人服裝）（畫室香水）（晨練，行神具散）（看到暴雨預(yù)報后，車在云層之上）（亞佩寶寶，智力高人一等，五五二十五）55.服務(wù)的優(yōu)異品質(zhì)造成戲劇性的結(jié)果（高級滑雪教程，沙地篇）（孿生姐妹因驚人的低價而忘記相認）56.戲劇氛圍極強的環(huán)境，因產(chǎn)品的出現(xiàn)而打破（百事可樂的新郎缺席篇）（可口可樂的歌劇篇

12、）57.利益（性能）特點可否轉(zhuǎn)化成生活中典型的人物性格、處世態(tài)度來表現(xiàn)（刻錄機我選擇惠普）58.目標對象得到利益后，可能會產(chǎn)生哪些戲劇型的表現(xiàn)（一周休息七天也是道德的）（神奇的牛奶）59.目標對象為產(chǎn)品的利益而采取戲劇性的行動（到日本去吸煙）（我用意念把它打開了）（奶酪的力量，人狗互換）（與狗共舞）（為吃臘腸，分批買東西）（路邊沙發(fā)上等待的人群，新型車就要來了）（多喝水，用電吹風(fēng)把舌頭吹干，為得多喝水。）（扔掉冰箱中所有的美食，換上喜力啤酒）從廠商的角度從產(chǎn)品、名稱及標志角度60.與競爭對手相比，是否在產(chǎn)地上明顯的不同（一種好酒，來自天籟）（唯一一種來自俄羅斯的伏特加）61.在原材料采集、篩選

13、上是否有明顯不同（一顆豆子的經(jīng)歷）（我們把大魚放生）62.產(chǎn)品特點結(jié)合生活中的常見要素，產(chǎn)生意想不到的幽默效果（殺蟲劑，我的眼里只有你）63.產(chǎn)品的設(shè)計是否貫注了獨特的設(shè)計理念（在設(shè)計它之前，我們首先想到人）64.在產(chǎn)品特點的一般聯(lián)想上進行進一步的變化（沃爾沃，雙層核桃篇）65.將工作生產(chǎn)中最關(guān)鍵的一環(huán)展示出來（4分鐘救援嬰兒和母親）（滿足將死之人的愿望）66.在工藝流程、工藝控制上是否有明顯的不同及制度（我們雇了300名員工就是讓他們說不）67.此種生產(chǎn)方式是否與目標對象觀念中某產(chǎn)品或行業(yè)的方式相似（以自給自足的方式進行現(xiàn)代化生產(chǎn)）68.產(chǎn)品的性能太穩(wěn)定了，以至意識不到它的存在（因為沒有打印

14、機的問題可討論，經(jīng)理和同事之間只好尷尬地沉默著）69.出色的專業(yè)能力帶來類似特意功能的表現(xiàn)（以牙認人）（音像書店的售貨員，聽聲辯器）從目標對象利益的角度70.產(chǎn)品是否在某一領(lǐng)域讓常識中的不可能成為可能（什么？一個人看四十臺服務(wù)器?。?1.附屬功能具有專業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)（除雪車司機是如何到達除雪車旁邊的？）72.產(chǎn)品功能可以做到的事，還有沒有其它的手段達到（山羊，越野車）73.產(chǎn)品的特性是否可以與相似特性的事物相類比（動物中的爬山能手與阿迪達斯登山鞋）74.產(chǎn)品的性能和品質(zhì)是否有權(quán)威部門的認證（佳潔士的中華醫(yī)學(xué)牙防組）75.產(chǎn)品的外型或包裝是否有較特殊的地方，是否可以作為創(chuàng)意的發(fā)想點（牛奶冰淇淋）（

15、絕對伏特加）（子彈與口紅，打動男人方法）76.名稱及標志是否有特別之處（字型、字意、讀音）（啤酒這樣才是正宗，才是原汁原味）77.商品的名稱是否是一句日常用語。（多喝水、來一桶、小心點）78.產(chǎn)品的物理特性、化學(xué)特性否是有明顯的特別之處（耐克的氣墊）（白色的牛奶，堅固雪白的牙齒）79.廣告主組織中是否有有影響的或者能說明問題的代表性人物（你是否愿意和一個死去24年的人一起工作）80.我們的主張在其他領(lǐng)域的情況怎樣？81.展示公司內(nèi)部不同的人對同一件事物表現(xiàn)出的不同態(tài)度（專家設(shè)計，白癡定價）82.想一想客戶在向消費者介紹的時候會怎么說。（反正我不說了，你們來吃就行了，王曉二）83.廠商的歷史是不

16、是很長、很輝煌（國窖：你可以品嘗的歷史425年）84.廠商是否有獨特的經(jīng)營理念（時代在進步，但我們的工藝400年沒變）85.廠商為生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品而付出巨大的代價（圖片公司眼鏡、皮靴、牙齒篇）（經(jīng)歷無數(shù)挫折，但我們學(xué)會了印刷最好的報紙）86.廠商的市場勢力和競爭實力往往就是最好的說明（e的背后誰在支持）87.產(chǎn)品可否與目標對象生活中其它的重要用品相并列類比（呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少）從表現(xiàn)形式角度從具體的媒介環(huán)境角度88.是否可與媒介的時段、版面、地點等相特點結(jié)合，消費者在使用媒體時有什么特點（尋呼機，可以容納上面所有信息）（那塊餅干是我的，馬上翻頁）（蘋果1984）（治療頭疼，撕紙

17、篇）（廁所里的熱感牌，不要酒后駕車）（將自動取款機的打印稿張貼在銀行大廈附近）89.制作超長、有強故事性、MTV風(fēng)格的廣告（三元故事、雪碧張惠妹）90.異型版面、海報、制作物或異型時段（比如兩時段不同內(nèi)容的呼應(yīng)配合）91.媒體之間的形式互換（星河灣的將樓書印刷在報紙上）92.同類廣告的訴求及表現(xiàn)形式是否趨同，有無突破的可能（朵爾膠囊當美容品販賣）（凡是能夠想到的畫面，大概都是用尼康拍的）從廠商的角度從產(chǎn)品、名稱及標志角度93.用特殊的材料制作一個產(chǎn)品模型（木雕襯衫）94.用有沖擊力的方式為產(chǎn)品的推出或改進造勢（三得：獨立日）（鈴聲響起，對打開始，一切解禁，推出新版游戲）95.采用特殊的媒體形式

18、，與受眾產(chǎn)生互動關(guān)系（減肥公司的哈哈鏡）（三個月照一次鏡子是必要的）96.用最普通、最常見的表現(xiàn)形式，然后變異其中的一部分（影視廣告中的人物、情節(jié)、對話、音樂、場景）97.是否可能運用陌生化修辭或藝術(shù)表現(xiàn)手法（在瘋狂中睡眠）（服裝是一種高明的政治、政治是一種高明的服裝）（150年按揭）（50噸喜鵲的抗議）98.進步的歷程可否用史詩的形式表現(xiàn)，以突出本次變革的重要性（飲水史就是文明史）99.用全新的方式（直接視覺化）闡釋概念（IBM輕裝上陣、即開即用、風(fēng)云人物、一擋百、隨身輕）100.本來產(chǎn)品的使用，會給消費者造成不便，表現(xiàn)沒有不便、反而有相關(guān)加強的效果（塑膠手套，遞盤子引發(fā)性欲）101.直接用

19、極度夸張的形式表現(xiàn)產(chǎn)品特點（在烈火中喝涼啤酒）（急得上火7689）（貓糧，受傷的狗）（聽手機打開保險箱）102.反問法：我們?nèi)绾问顾嘈胚@件是不是真的？如何將一個有才華的人從公司趕走？103.將最希望、最典型的情況另類出現(xiàn)（拍雞蛋，女子防身道館）104.變相對比，不知名的競品全完了，只有本產(chǎn)品奇跡般地通過（巨獸蹂躪下的城市，只有一輛小汽車得以保存）105.產(chǎn)品的局部變形，組合形象的另一種（條紋老虎）106.直接創(chuàng)造一個形象生動的代言形象（米麒麟、米老鼠）（音樂中虛幻的天使在跳動）107.可以開一開大人物的玩笑（紅色印在獨裁者的鼻子上）108.感覺方式之間的互相變化（震撼音響震走螞蟻）109.將

20、錯誤的行為直接形式化（從垃圾桶飛出的可樂罐）110.連環(huán)畫式的平面廣告（吉利家園）（可以分享的大面包圈）111.大字篇：在最關(guān)鍵的字上做變化（收入）（話費）（給某一天會辭職的人）112.產(chǎn)品的買點直接使人想到的是什么，直接表現(xiàn)出來（牛奶洗發(fā)水）113.是否可借用神話、歷史、文藝作品中的事件或形象（大一點就是吉利）（維納斯，都市經(jīng)典誕生）（在現(xiàn)實生活中，兔子贏了）（小女孩用教父的口氣提醒侍者拿的不是百事可樂）（京都念慈庵，孟姜女哭長城）114.用醒目刺激的方式展示品牌名稱（大胖子身上的YANKS）115.是否可以用與表現(xiàn)概念相反的形式表現(xiàn)（樹的年輪：貸款申請日，貸款批準日。在我們這里，您的貸款時

21、間不會這樣?。谋憩F(xiàn)形式角度116.能否用產(chǎn)品形象與產(chǎn)品利益直接構(gòu)成復(fù)合形象（形象迭加）（綠葉地圖篇）（SOS，樹墩篇，地球篇，老虎頭篇）（眼藥水，雨刷篇）（火柴薯條）（舌頭番茄醬）（枕頭和茶葉袋）117.運用常規(guī)媒介與實物、人物相結(jié)合的形式（樹墩酒）（吸塵器老太太篇）（本季度吸毒者穿的衣服）（吸煙導(dǎo)致心臟病，放大鏡篇）118.讓“世界冠軍”使用產(chǎn)品（鴕鳥穿運動鞋）119.形象藝術(shù)地表現(xiàn)相關(guān)品質(zhì)的至美境界或使用產(chǎn)品達到至美境界（麗邦漆處處放光彩）（奧里奧餅干，真情兄弟）120.有沒有為追求相關(guān)完美境界而在歷史上留下深刻足跡的人或事（137位諾貝爾獎獲得者的共同發(fā)現(xiàn)）變異（一般）廣告中的各要素從

22、競爭對手角度123.可否在概念上對競爭對手重新定義（七喜汽水：非可樂）124.競爭對手的宣傳主張是否有偏執(zhí)之嫌（我們逼得對手甘居第二）125.用比附定位的方法（世界三大供應(yīng)商之一）126.競爭對手在營銷體系架構(gòu)上是否有明顯的問題，甚至包括目標對象的認識“誤區(qū)”127.競爭對手常用的表現(xiàn)形式和象征物是否有可利用的地方（晚年的“萬寶路”牛仔）從使用環(huán)境、使用方法的角度從典型使用環(huán)境的角度128.是否可以表現(xiàn)這個環(huán)境（新鮮什么呀，早晨起來就擠得跟相片一樣）（貓還沒有睡、月亮還沒有睡、看書的人還沒有睡、肚子還沒有睡，來一桶）129.產(chǎn)品特性是否在其他使用環(huán)境中也有需要，把產(chǎn)品應(yīng)用在那個環(huán)境中呢（無油脂

23、化妝品，自行車篇）（混蛋，汽車上的口紅）（在紅燈區(qū)詢問電信資費，很普通的對話產(chǎn)生意想不到的幽默效果）130.產(chǎn)品的使用環(huán)境是否會帶來很大的利益（SONY游戲，廚師吐痰）131.這個環(huán)境是否存在較大的問題（工作像在地獄、腳卻在天堂）132.在需要產(chǎn)品的場合，沒有產(chǎn)品，帶出產(chǎn)品的重要性（玉米、磚頭代替啤酒）133.典型時期和環(huán)境的誤會，提醒人們該做準備了（圣誕節(jié)讓助手接手機，引起尷尬的誤會）134.在這個環(huán)境里，最討厭的因素都會人喜歡或討人喜歡（蚊子唱催眠曲）135.使用時是否有典型的動作和語言（空中駕駛，街頭怪人）136.戲劇性地展示產(chǎn)品使用過程（強力膠倒立的人）（假牙啟瓶器）137.能否設(shè)計出

24、典型的使用動作和語言（191/192的呼我）（加拿大電信的守門員手勢篇）（1001）（三角支持你）（媽媽用心的選擇）138.在使用過程中是否有典型的心理狀態(tài)（比如對工作、領(lǐng)導(dǎo)的厭倦），能否戲劇性滿足（口香糖的詛咒老師篇）（海浪中萬馬奔騰）從表現(xiàn)形式角度139.用夢囈的方式講述現(xiàn)實中的故事（打鼾、揮旗，你夢中的一級方程式汽車比賽）140.是否有針對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的典型顧慮（比如生手、不確定性）狀態(tài)，能否戲劇化地表現(xiàn)出來（IBM即使是生手也會有大收獲）141.在使用產(chǎn)品的過程中是否有明顯的心理期待（幻想中體驗多彩的人生）（康師傅大碗面）從比喻的角度142.在目標對象的心目中是否有較突出的形象、事物有可

25、類比性（在每小時六十英里時，這輛車上聲音最大的是電子鐘）（耐克運動鞋，象醫(yī)生一樣保護你的腳）143.歷史上是否有類似的變革（包括在其它領(lǐng)域）（第二次掌握火的本領(lǐng)）144.所宣傳主題的狀態(tài)與生活中的什么最相近（雖然只有一歲，但是茁壯成長）從時事、社會熱點的角度145.當前的熱點公眾話題是否與被廣告內(nèi)容有某種聯(lián)系（比爾克林頓先生）（克林頓，專制頭疼的藥）（為你洗去污點）（樣子有點丑，但是能送你到目的地）（買農(nóng)夫山泉，您就為申奧捐出一分錢）146.產(chǎn)品推廣能否觸及到深層的社會文化心理（默默無聞的母親）147.讓觀眾參加到廣告中來（偉嘉貓糧，給貓看的廣告）從與產(chǎn)品相關(guān)事物角度148.產(chǎn)品的使用是否會引

26、起旁觀者、相關(guān)事物的反映或改變（奔馳剎車痕）（高速火車，警告所有空中飛行的昆蟲）(賽車手們沮喪地被小貨車超過)（貓糧，寡婦狗）149.產(chǎn)品經(jīng)常與什么事物相伴出現(xiàn)，借他們來表現(xiàn)（龍蝦劫持啤酒）150.產(chǎn)品的使用使他人改變行為習(xí)慣（手勢胸罩篇）151.我們的合作伙伴是什么樣的（與世界級廠商聯(lián)盟）從問題角度152.將面對問題的形式形象化（膝蓋關(guān)節(jié)“吱嘎”響）（抵押貸款，背著一個人打網(wǎng)球的人）（豹皮血衣）（拋棄垃圾與死動物）（被捆綁的守門員，關(guān)鍵時刻你是否束手束腳）153.夸張地表現(xiàn)問題（這樣的天才不需要在數(shù)學(xué)課上表現(xiàn)）154.用全新的方式展示問題（在真實生活里不想讓孩子看到的東西，他們也不應(yīng)該在電視

27、里看到）（沙灘，夏天來了，減肥中心）155.問題的表現(xiàn)，在某些場合是否有戲劇性的連帶效應(yīng)（在劇場中，繼續(xù)站立鼓掌，痔瘡藥的廣告）156.在古代這一問題是如何解決的或處于什么狀態(tài)（日清方便面的原始人篇）從使用環(huán)境、使用方法的角度1.該支持是否沒有被競爭對手占有，并且有良好的可溝通性（干凈的酒瓶）2.支持是否可以精練成極為簡單、明了、可與目標對象溝通的形式（27層凈化）3.該支持中是否有戲劇性的成分（我們把大魚放生）4.強大的實力支持目標對象是否從來就沒意識到（補鈣關(guān)鍵在吸收）5.是否有目標對象特別認可、特別敏感的對象（不一定為意見領(lǐng)袖）（脫衣舞女郎作證券公司的代言人）注意加入幽默的成分(用太監(jiān)賣

28、吉普車)6.在目標對象中，是否有一部分人根本不需要看這則廣告并且被大家所敏感，排除他們（如果你是奧格威，請不要看這則廣告）（如果你對錢不感興趣，請不走開）7.目標對象在生活中最為煩惱的事是什么，可否與產(chǎn)品結(jié)合起來表現(xiàn)（我不干了！你不能這樣，因為你是老板）8.目標對象在生活中最為高興的事是什么，可否與產(chǎn)品結(jié)合起來表現(xiàn)（山頂上欣喜若狂學(xué)狼叫的年輕人，一位中年人平淡地說：這肯定是他的第一輛吉普車）9.目標對象是否有他們特別記憶深刻或感動的事（我的三十八次生日他三十八次記得）（我從來不聽交響樂）（三年前，家對我只是一個睡覺的地方）（世上最美麗的風(fēng)景，就是一個漂亮的女孩子在靜靜地看書）（如果你不認識恐龍

29、蛋，不要讓你的兒子也不認識）10.目標對象的社會角色是否有普遍的心理需求，可否在商品中表現(xiàn)戲劇性地被滿足（飄柔就是這樣自信）（在大廳中響起賀卡聲，引起大家的誤解和關(guān)注）11.目標對象是否有非常認同的觀念，有然后做一個變形提出來。（荷蘭銀行，退休靠自己，由女兒提出你不是說什么額都要靠自己嗎？）12.在目標對象的眼里，事物是否與常人理解的不一樣（印度藝術(shù)博物館）（在孩子的眼里，兩只怪獸就要展開大戰(zhàn)）（吉普改變對世界的看法）13.目標對象是否典型的狀態(tài)或生活形態(tài)（歪頭，這樣疼不疼，按摩室）（測測您的健康年齡）（一個人在不停的走呀走，但是他忘了，他有一個屁股可以坐，坐在美術(shù)館沉思、閑聊）（夢想永遠只是

30、夢想，除非你相信自己）14.目標對象的社會角色置換（小時候，她是否把你看作負擔）15.目標對象是否有藏在心底的夢想，能否煥發(fā)出來（你曾經(jīng)想做什么，到我們這里來）（你是否還記得對人生的承諾）（八年前，反復(fù)思索后放棄的東西，現(xiàn)在可以拾回來）16.希望目標對象采取的行動，實際上他們已經(jīng)在享受別人行動的成果。（別人的孩子為你鋪平道路、別人的孩子送你回家。）17.目標對象在生活形態(tài)上是否有明顯的特征（滿腹雜學(xué)）（它陪你父母的時間比你還要多；貓狗篇）18.在眾多的努力中，這只是很簡單的一種（產(chǎn)房毒打醫(yī)生，如果您愿意為您的孩子付出一切，讓他們做一個簡單的日常測試）19.展示目標對象不采取行動或措施的間接結(jié)果

31、（尿在黑鬼身上）（為愛滋病感謝上帝）20.展現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中最為感人的一面。（三多立，溝通從分享開始。父親反對女兒的婚事，知道孩子出生。）21.表現(xiàn)人與產(chǎn)品之間的不可分割的親密關(guān)系（小姐搬著打印機走）22.目標對象的理想如果超出了社會規(guī)范，可以用卡通、漫畫的方式表現(xiàn)。（生力啤酒，有點野！）23.為什么項目定位為這個人群，直接表現(xiàn)他們之間的關(guān)系（中國銀行，竹林麥田系列）24.很多名人都曾經(jīng)經(jīng)歷過目標對象現(xiàn)在所處的狀態(tài)，但他們采取了有效的選擇和行動（回溯喬丹成長中有歷史性的場面）（你也能成為愛因斯坦）25.生活中的其它場合是否也有性質(zhì)相似的要求（每一個細節(jié)都盡善盡美，是否要頭腦空虛）26.如果用非

32、目標對象來表現(xiàn)會有什么效果（甚至是動物、植物）（百分之八十的牛是被沾著番茄醬吃掉的）（寶利來，貓狗篇）（醉酒后的蒼蠅自投羅網(wǎng)，不要酒后架車）（狗吃貓糧后，像貓一樣爬上樹）27.產(chǎn)品的使用是否會令目標對象社會形象大為改觀（學(xué)鋼琴的孩子不會變壞）28.產(chǎn)品的使用是否會使目標對象的自身感受、自身認同大為改觀（自從修煉了寶典之后，才體驗到人生真諦）（感受全新的人生體驗）（游戲，至少我可以說我活過）（人生有三大樂趣必須體驗）29.我們希望目標對象產(chǎn)生的反應(yīng)，目標對象在其它什么情況下會產(chǎn)生類似反應(yīng)（找到冰爽的感覺，不一定懂跳水）30.是否存在典型用戶或意見領(lǐng)袖型用戶（在用*面粉之前，你根本就不是在做飯）（

33、眾多的名人說出老師的名字）31.目標對象的心目中是否有對于好產(chǎn)品的公認標準（不管黑貓、白貓，抓住耗子就是好貓）（蘋果，與眾不同的想法）32.產(chǎn)品是否可以成為一種生活方式或身份的象征代表（耐克，我的存在方式）33.是否目標對象生活的各個方面都變化，而單單這方面的變化不大（你是否還保持著原始人的飲食方式）34.目標對象是否有極為不認同的形象，可不可以用嘲諷的形式表現(xiàn)（猥褻的孩子劃的）35.從根本上，滿足的是人類什么基本需求（滿足對家的渴望）（誰說愛情不能見證）（花是男人化解情人怒火的法寶）36.品質(zhì)上的改進滿足的是人類對什么品質(zhì)的追求，比如安全、效率、穩(wěn)定、大、快等37.生活中其它場合出現(xiàn)類似情況

34、如何處理（加強系統(tǒng)中最短的那塊木板）38.這些最根本的需求什么樣的人最為關(guān)注，可否讓他們直截了當?shù)匕言捳f出來（媽呀，能不能多給點內(nèi)存）39.難得的利益或人生機遇經(jīng)不住產(chǎn)品的誘惑而放棄（紅鞋子黑啤酒）（邂逅與冰淇淋）（轎車，自由就是最大的幸福，甚至大于愛情、家庭）40.巨大的利益使不可能采取行動的人采取行動，但最好與產(chǎn)品相關(guān)（母嬰用品商店大甩賣，嬰兒篇）41.展示為防止消費者得到利益（或信息）時出現(xiàn)失態(tài)，而采取措施（驚人的低價，燈柱）42.這個利益主要解決的是目標對象的什么問題（我不是天才，但我可以比天才更會利用時間）43.將產(chǎn)品使用前后的狀態(tài)，進行對比（去掉被黑的日子）（聽音樂臺之前，聽音樂臺

35、之后）44.展示產(chǎn)品利益帶來的后果（寧靜的大海，還怪沒有出現(xiàn)，休息一下，奇巧糖果）45.目標對象得不到這個利益會有什么后果（海飛絲的你不會第二次給人留下第一印象）（達克寧，腳氣鉆腳篇）46.利益是否用兩難迭加的形式，創(chuàng)造一個如虎添翼般的奇跡性畫面（駱駝與獵豹接吻）（可望可及）47.不使用產(chǎn)品給生活造成尷尬、麻煩（難言之隱，一洗了之）（互聯(lián)網(wǎng)下載情人）（睡眠不好，點錯名不知道）（細菌，我想和你上床）（很多人共睡一床，臭氧殺菌）48.將生活中的不便現(xiàn)象集中展示給人看（白人、黑人、猶太人、同性戀、吉普塞人、摩洛哥人、流浪者）49.產(chǎn)品帶來的來之不易的利益、機會不要毀于一旦（樹木年輪出生篇）（由這里鋸

36、到這里需要30秒，由這里長到這里需要30年）50.訴求利益能否上升到哲學(xué)高度（基礎(chǔ)決定未來）（棱角就是價值）（希臘，到文明的家園去）（當我們回憶一生的時候，有許多值得珍惜的時刻）（一個、兩個不斷有更多的人壓到這個黑人青年身上，要是生活更像體育該多好）（信息使一切截然不同，DNA豌豆與蓋茨、變形蟲與卡斯帕羅夫）（發(fā)套天然飲料）（身處困境時，縮小總能更好地保護你）（香煙，守門員等待點球，時間的內(nèi)涵就看你如何理解）（癡兒對話，交流是一種自然的天賦）（擁有還是終生難忘，這是一個選擇）51.用滑稽的形式將產(chǎn)品的利益生硬地轉(zhuǎn)嫁要其他產(chǎn)品上，產(chǎn)生戲劇性的突出的訴求效果（沖撞臺球、沖撞保齡球、沖撞高爾夫、沖撞

37、網(wǎng)球）52.為了讓目標對象得到這個利益，做了那些工作和努力，能否戲劇化地表現(xiàn)出來（聯(lián)邦快遞的新加坡和阿拉斯加）（很少有人為了一張好照片會這樣）53.產(chǎn)品的基本功能造成戲劇性的場面（佳能，真實源自數(shù)碼）（車中兩個男子向同性戀一樣表白，造成懸念）（SONY攝像機，黑暗中的貓和狗）（牛奶神奇之物）（球場觀眾一齊看車價）54.產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)造成戲劇性的結(jié)果（惠普打印機的兒童玩笑，爺爺逗孫子）（歌手用手機演唱）（索尼音響床上海洋）（改變蚊子的飲食習(xí)慣）（殺人服裝）（畫室香水）（晨練，行神具散）（看到暴雨預(yù)報后，車在云層之上）（亞佩寶寶，智力高人一等，五五二十五）55.服務(wù)的優(yōu)異品質(zhì)造成戲劇性的結(jié)果（高級

38、滑雪教程，沙地篇）（孿生姐妹因驚人的低價而忘記相認）56.戲劇氛圍極強的環(huán)境，因產(chǎn)品的出現(xiàn)而打破（百事可樂的新郎缺席篇）（可口可樂的歌劇篇）57.利益（性能）特點可否轉(zhuǎn)化成生活中典型的人物性格、處世態(tài)度來表現(xiàn)（刻錄機我選擇惠普）58.目標對象得到利益后，可能會產(chǎn)生哪些戲劇型的表現(xiàn)（一周休息七天也是道德的）（神奇的牛奶）59.目標對象為產(chǎn)品的利益而采取戲劇性的行動（到日本去吸煙）（我用意念把它打開了）（奶酪的力量，人狗互換）（與狗共舞）（為吃臘腸，分批買東西）（路邊沙發(fā)上等待的人群，新型車就要來了）（多喝水，用電吹風(fēng)把舌頭吹干，為得多喝水。）（扔掉冰箱中所有的美食，換上喜力啤酒）60.與競爭對手

39、相比，是否在產(chǎn)地上明顯的不同（一種好酒，來自天籟）（唯一一種來自俄羅斯的伏特加）61.在原材料采集、篩選上是否有明顯不同（一顆豆子的經(jīng)歷）（我們把大魚放生）62.產(chǎn)品特點結(jié)合生活中的常見要素，產(chǎn)生意想不到的幽默效果（殺蟲劑，我的眼里只有你）63.產(chǎn)品的設(shè)計是否貫注了獨特的設(shè)計理念（在設(shè)計它之前，我們首先想到人）64.在產(chǎn)品特點的一般聯(lián)想上進行進一步的變化（沃爾沃，雙層核桃篇）65.將工作生產(chǎn)中最關(guān)鍵的一環(huán)展示出來（4分鐘救援嬰兒和母親）（滿足將死之人的愿望）66.在工藝流程、工藝控制上是否有明顯的不同及制度（我們雇了300名員工就是讓他們說不）67.此種生產(chǎn)方式是否與目標對象觀念中某產(chǎn)品或行業(yè)

40、的方式相似（以自給自足的方式進行現(xiàn)代化生產(chǎn)）68.產(chǎn)品的性能太穩(wěn)定了，以至意識不到它的存在（因為沒有打印機的問題可討論，經(jīng)理和同事之間只好尷尬地沉默著）69.出色的專業(yè)能力帶來類似特意功能的表現(xiàn)（以牙認人）（音像書店的售貨員，聽聲辯器）70.產(chǎn)品是否在某一領(lǐng)域讓常識中的不可能成為可能（什么？一個人看四十臺服務(wù)器?。?1.附屬功能具有專業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)（除雪車司機是如何到達除雪車旁邊的？）72.產(chǎn)品功能可以做到的事，還有沒有其它的手段達到（山羊，越野車）73.產(chǎn)品的特性是否可以與相似特性的事物相類比（動物中的爬山能手與阿迪達斯登山鞋）74.產(chǎn)品的性能和品質(zhì)是否有權(quán)威部門的認證（佳潔士的中華醫(yī)學(xué)牙防組

41、）75.產(chǎn)品的外型或包裝是否有較特殊的地方，是否可以作為創(chuàng)意的發(fā)想點（牛奶冰淇淋）（絕對伏特加）（子彈與口紅，打動男人方法）76.名稱及標志是否有特別之處（字型、字意、讀音）（啤酒這樣才是正宗，才是原汁原味）77.商品的名稱是否是一句日常用語。（多喝水、來一桶、小心點）78.產(chǎn)品的物理特性、化學(xué)特性否是有明顯的特別之處（耐克的氣墊）（白色的牛奶，堅固雪白的牙齒）79.廣告主組織中是否有有影響的或者能說明問題的代表性人物（你是否愿意和一個死去24年的人一起工作）80.我們的主張在其他領(lǐng)域的情況怎樣？81.展示公司內(nèi)部不同的人對同一件事物表現(xiàn)出的不同態(tài)度（專家設(shè)計，白癡定價）82.想一想客戶在向消

42、費者介紹的時候會怎么說。（反正我不說了，你們來吃就行了，王曉二）83.廠商的歷史是不是很長、很輝煌（國窖：你可以品嘗的歷史425年）84.廠商是否有獨特的經(jīng)營理念（時代在進步，但我們的工藝400年沒變）85.廠商為生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品而付出巨大的代價（圖片公司眼鏡、皮靴、牙齒篇）（經(jīng)歷無數(shù)挫折，但我們學(xué)會了印刷最好的報紙）86.廠商的市場勢力和競爭實力往往就是最好的說明（e的背后誰在支持）87.產(chǎn)品可否與目標對象生活中其它的重要用品相并列類比（呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少）88.是否可與媒介的時段、版面、地點等相特點結(jié)合，消費者在使用媒體時有什么特點（尋呼機，可以容納上面所有信息）（那塊餅干

43、是我的，馬上翻頁）（蘋果1984）（治療頭疼，撕紙篇）（廁所里的熱感牌，不要酒后駕車）（將自動取款機的打印稿張貼在銀行大廈附近）89.制作超長、有強故事性、MTV風(fēng)格的廣告（三元故事、雪碧張惠妹）90.異型版面、海報、制作物或異型時段（比如兩時段不同內(nèi)容的呼應(yīng)配合）91.媒體之間的形式互換（星河灣的將樓書印刷在報紙上）92.同類廣告的訴求及表現(xiàn)形式是否趨同，有無突破的可能（朵爾膠囊當美容品販賣）（凡是能夠想到的畫面，大概都是用尼康拍的）93.用特殊的材料制作一個產(chǎn)品模型（木雕襯衫）94.用有沖擊力的方式為產(chǎn)品的推出或改進造勢（三得：獨立日）（鈴聲響起，對打開始，一切解禁，推出新版游戲）95.采

44、用特殊的媒體形式，與受眾產(chǎn)生互動關(guān)系（減肥公司的哈哈鏡）（三個月照一次鏡子是必要的）96.用最普通、最常見的表現(xiàn)形式，然后變異其中的一部分（影視廣告中的人物、情節(jié)、對話、音樂、場景）97.是否可能運用陌生化修辭或藝術(shù)表現(xiàn)手法（在瘋狂中睡眠）（服裝是一種高明的政治、政治是一種高明的服裝）（150年按揭）（50噸喜鵲的抗議）98.進步的歷程可否用史詩的形式表現(xiàn)，以突出本次變革的重要性（飲水史就是文明史）99.用全新的方式（直接視覺化）闡釋概念（IBM輕裝上陣、即開即用、風(fēng)云人物、一擋百、隨身輕）100.本來產(chǎn)品的使用，會給消費者造成不便，表現(xiàn)沒有不便、反而有相關(guān)加強的效果（塑膠手套，遞盤子引發(fā)性欲

45、）101.直接用極度夸張的形式表現(xiàn)產(chǎn)品特點（在烈火中喝涼啤酒）（急得上火7689）（貓糧，受傷的狗）（聽手機打開保險箱）102.反問法：我們?nèi)绾问顾嘈胚@件是不是真的？如何將一個有才華的人從公司趕走？103.將最希望、最典型的情況另類出現(xiàn)（拍雞蛋，女子防身道館）104.變相對比，不知名的競品全完了，只有本產(chǎn)品奇跡般地通過（巨獸蹂躪下的城市，只有一輛小汽車得以保存）105.產(chǎn)品的局部變形，組合形象的另一種（條紋老虎）106.直接創(chuàng)造一個形象生動的代言形象（米麒麟、米老鼠）（音樂中虛幻的天使在跳動）107.可以開一開大人物的玩笑（紅色印在獨裁者的鼻子上）108.感覺方式之間的互相變化（震撼音響震走

46、螞蟻）109.將錯誤的行為直接形式化（從垃圾桶飛出的可樂罐）110.連環(huán)畫式的平面廣告（吉利家園）（可以分享的大面包圈）111.大字篇：在最關(guān)鍵的字上做變化（收入）（話費）（給某一天會辭職的人）112.產(chǎn)品的買點直接使人想到的是什么，直接表現(xiàn)出來（牛奶洗發(fā)水）113.是否可借用神話、歷史、文藝作品中的事件或形象（大一點就是吉利）（維納斯，都市經(jīng)典誕生）（在現(xiàn)實生活中，兔子贏了）（小女孩用教父的口氣提醒侍者拿的不是百事可樂）（京都念慈庵，孟姜女哭長城）114.用醒目刺激的方式展示品牌名稱（大胖子身上的YANKS）115.是否可以用與表現(xiàn)概念相反的形式表現(xiàn)（樹的年輪：貸款申請日，貸款批準日。在我們

47、這里，您的貸款時間不會這樣?。?21.電視廣告中的人物、情節(jié)、角色、色彩、背景音、場景等（玩具撞車篇）122.平面廣告的版式、人物、色彩等（中國網(wǎng)通，雙跨中雙通欄）116.能否用產(chǎn)品形象與產(chǎn)品利益直接構(gòu)成復(fù)合形象（形象迭加）（綠葉地圖篇）（SOS，樹墩篇，地球篇，老虎頭篇）（眼藥水，雨刷篇）（火柴薯條）（舌頭番茄醬）（枕頭和茶葉袋）117.運用常規(guī)媒介與實物、人物相結(jié)合的形式（樹墩酒）（吸塵器老太太篇）（本季度吸毒者穿的衣服）（吸煙導(dǎo)致心臟病，放大鏡篇）118.讓“世界冠軍”使用產(chǎn)品（鴕鳥穿運動鞋）119.形象藝術(shù)地表現(xiàn)相關(guān)品質(zhì)的至美境界或使用產(chǎn)品達到至美境界（麗邦漆處處放光彩）（奧里奧餅干，真情兄弟）120.有沒有為追求相關(guān)完