高端精品超市經(jīng)營與生鮮角色定位

1、熱點聚焦-高端精品超市經(jīng)營與生鮮角色定位4P 4200字 24圖高端精品超市經(jīng)營與生鮮角色定位文/唐振濤中國零售行業(yè)經(jīng)過了近二十年的不斷發(fā)展， 已經(jīng)逐漸向成熟的方向發(fā)展，各種不同類型、 不同業(yè)態(tài)的超市企業(yè)紛紛亮相，其中，高端精品超市是眾多具有實力的零售企業(yè)競相試水的 領域，但過程中的“酸甜苦辣”與結(jié)果上的“成王敗寇”，讓零售人不得不冷靜地思索一下，是不是具備經(jīng)營高端精品超市的能力，高端精品超市應該如何定位，如何保障高端精品超市 良性經(jīng)營發(fā)展？而在生鮮環(huán)節(jié)，怎樣的定位才能與高端精品超市匹配，并凸顯其核心作用力？目前在中國零售市場高端精品超市分析我們先來了解一些目前在中國零售市場具有代表性高端精品

2、超市，并對他們進行分析與 闡述。北京華聯(lián)BHGBHG的連鎖經(jīng)營發(fā)展有喜有憂，北京新光天地的BHG和南京水游城的BHG是比較成功 的案例，而像武漢唐家墩的BHG則比較艱難，也許是經(jīng)營面積與定位的差異造成的。 較為成功的BHG運營，商品定位并不是一味的高價，而是兼顧中層的消費群體，像生鮮環(huán)節(jié)，有些商品的定位還是以吸引客流，注重商品結(jié)構(gòu)的合理性與實效性，為顧客提供有價值商品，使 得顧客盈門，良性經(jīng)營。LIFESTYLE MARKET華潤OleOle的進步在于不斷優(yōu)化改變。最初在北京的定位過高，噱頭大于實效，所以呈現(xiàn)曲高和寡、人氣非常慘淡的局面。杭州萬象城的 Ole和上海港匯廣場的Ole的進步還是體現(xiàn)

3、在生 鮮環(huán)節(jié)，更加注重生鮮的服務性、新鮮性、便利性及顧客對商品價值的感受。加之整體賣場 的時尚感，像品酒屋這種創(chuàng)意銷售模式，吸引了不同層次的顧客，無形中拓展了客群的范疇， 成為了業(yè)績的保障。華堂(Ito Yokado)不管我們?nèi)绾蔚种迫肇洝⑷掌?，但從零售角度而言，我們不得不承認華堂的高端與領先C 華堂在生鮮環(huán)節(jié)的精致、安全、特色、藝術時尚及服務性是作為國企精品店應該學習的地方。 華堂關注到每一個細節(jié)，追求高標準、非生鮮商品的差異化、特色經(jīng)營模式、道具的合理使 用，都成就了華堂在業(yè)內(nèi)的口碑。當然，華堂的選址也是比較嚴謹?shù)?，并不是任何城市或區(qū) 域都適合華堂經(jīng)營，像北京的西直門店，成都的華堂都是很成

4、功的案例。JUSCOJUSCO在中國的門店數(shù)并不多，比較有代表性的北京、廣州、青島的JUSCO經(jīng)營較好 以廣州天河城的JUSCO為例，優(yōu)勢還是體現(xiàn)在生鮮方面、，商品的豐富度、新鮮度、特色化、 便利性、服務性、價格定位等，都值得稱道，像加工類生鮮方面（熟食面點面包類）的強勢， 讓我們很多國內(nèi)零售企業(yè)略顯汗顏。非生鮮產(chǎn)品的差異化（進口食品）、特色陳列及銷售模式、 時尚舒適的購物環(huán)境，都是其亮點所在。上海城市超市上海城市超市算是中國最早經(jīng)營的高端精品超市，成功取決于選址與特殊的目標客群。據(jù)了解，它們的顧客至少有40%是住在上海的外籍人士，或者是有國外留學背景的海歸人士。這種客群的定位使其非常清晰地進

5、行了商品定位 （60%70%是進口商品），生鮮商品的精致、 豐富、服務性、便利性、安全性都是相當?shù)轿坏?，當然，價格定位也把一般工薪、藍領擋于 門外。這種經(jīng)營模式的利潤貢獻率是很高的，因為消費的群體一般不會太關注價格。哈爾濱遠大精品超市（好百客）相比國內(nèi)知名連鎖零售企業(yè)，哈爾濱遠大超市的知名度并不高，但其精品超市的業(yè)績可以說是業(yè)內(nèi)神化，3000平方米的門店，1300平方米的生鮮，超市年銷售額2.6億。好百客之 所以有如此良好的業(yè)績表現(xiàn)，在生鮮方面的豐富度、高標準、特色化及服務理念等方面，有 些成功之道。用最原始傳統(tǒng)的麻袋來陳列散干貨商品，以及在精品果蔬的陳列、醬菜類的包 裝效果等方面，體現(xiàn)出經(jīng)營

6、者的用心與創(chuàng)新；加工類商品（熟食面點面包類）更多以現(xiàn)場制 作為主，體現(xiàn)特色、食品安全與服務；肉類方面打破傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，像肉串類、烤肉類，在 充分滿足顧客需求的同時，利潤也很高；另外通過壽司、生魚來提升整體生鮮品類的檔次?？傊?，科學合理的生鮮商品結(jié)構(gòu)及展示銷售方式，使整個好百客營造出生機盎然的景象。聯(lián)華超市生活館在精品超市發(fā)展方面，聯(lián)華應該是走在前面的，早在 2005年的港匯廣場生活館，是聯(lián)華超市第一家精品超市，無論在賣場裝修及氛圍，還是在商品的特色化及差異化方面，都讓消 費者感覺眼前一亮。尤其在生鮮方面，新的商品標準、新的陳列效果，在當時可以說是業(yè)內(nèi) 領先。但聯(lián)華并沒有不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，隨著其他

7、精品超市的誕生，并且在生鮮方面的廣度和深度都明顯提升以后，聯(lián)華生活館就顯得滯后了，而且并沒有快速進行更新與改變，包括在 環(huán)境、設備道具方面的優(yōu)化調(diào)整、商品精細化管理、個性化特色化方面等，都明顯落后于一 些優(yōu)秀精品超市香港City Super （城市超生活）City Super有一個最大特色的經(jīng)營內(nèi)容，就是在立場內(nèi)設置展示性廚房，每月大約安排20幾場生活廚藝會，每次參加廚藝會的成員只有幾位， 而且每位需要交費350400元，由滬 港名廚親自制作24道精致菜點，并演示整個制作過程，這種創(chuàng)新模式給超市帶來了不少的 口碑與人氣。而且在生鮮環(huán)節(jié)，同樣追求差異化與特色化，像平常很少見到的蔬菜（有機綠 色或

8、野菜），但價格昂貴；水產(chǎn)的品種與陳列絕不輸于一些專業(yè)餐飲店；熟食不但有高檔配餐，而且還有愜意的就餐區(qū)域，這是服務的體現(xiàn)。City Super的進口商品達到了 80%以上，這是在高端精品店是不多見的。其獨樹一幟的 標價策略也是業(yè)內(nèi)首家，很多商品以每100g多少元為價格牌，初次光顧者以為價格不高，但 細看卻讓人大吃一驚，我們先不評論這種方式的優(yōu)劣，但至少也是創(chuàng)新的手法。店內(nèi)幾乎見不到促銷的標識，他們的核心是以服務和品質(zhì)來獲取門店的競爭優(yōu)勢及市場口碑。久光超市上海久光超市位于上海久光百貨大樓的地下一層，商場地處上海最繁華的市中心區(qū)靜安區(qū)，是上海高檔百貨店之一，靜安區(qū)號稱上海的富人區(qū)。由于久光超市所處

9、的商圈特點，根據(jù)其客群定位、商品的定位及價格帶選擇，特別是在 生鮮領域的高品質(zhì)、特色化、服務性等，足以稱之為國內(nèi)最頂級的精品超市之一。大部分商 品價格雖然很貴，但其整體商品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)可以說是物有所值，而且可以保持良好的銷售業(yè) 績及利潤貢獻。久光的成功在于對特定商圈的清晰定位，配合裝修及氛圍營造；以生鮮作為 核心特色，體現(xiàn)高端、時尚與口味；不斷地優(yōu)化與創(chuàng)新，所以久光盡管商品價格昂貴，但其 一直保持著很高的顧客忠誠度，使其一直保持良性地經(jīng)營水平。綜合以上國內(nèi)精品超市的經(jīng)營概述，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共性的特點：選址、商圈 與客群；裝修風格與購物環(huán)境；商品差異與進口商品；最為重要的環(huán)節(jié)，全部都是將生

10、鮮的 經(jīng)營放在整個精品店經(jīng)營的首位，也可以說，生鮮經(jīng)營的高標準、特色化、個性化、服務性 等決定了整個精品超市的高度，也決定了精品超市能否良性經(jīng)營發(fā)展。當然，也要綜合各環(huán) 節(jié)因素，進行科學合理的融合與搭配，才能打造出優(yōu)秀的精品超市。精品超市經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)我們對精品超市經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)進行了概括分析，總結(jié)如下幾個方面，以供零售同行參 考。1. 選址、商圈調(diào)研與客群特點1) 適合開設精品超市的城市類型：一線城市(北京、上海、廣州、深圳) ，經(jīng)濟發(fā)展水平以及人們消費能力強的，至少占中等的二線城市。2) 商圈類型：高端百貨店超市、高端社區(qū)商圈、高端商務區(qū)商圈、行政區(qū)商圈。3) 客群類型：高收入家庭、白領階

11、層、外籍及海歸人士、時尚年輕群體等。2. 店型、裝修風格與購物環(huán)境1) 店型： 4000 平方米以內(nèi)，建筑結(jié)構(gòu)相對規(guī)范合理。2) 裝修風格：時尚、精致、特色化、個性化、高標準及細節(jié)化處理。3) 購物環(huán)境：舒適、寬敞、衛(wèi)生標準高、視覺感受(色彩、燈光)高檔、通道引導通暢、服務性配套設施完善。3. 生鮮規(guī)劃與經(jīng)營特色(核心環(huán)節(jié))1)生鮮的經(jīng)營面積規(guī)劃占全店比30%40% (體現(xiàn)生鮮加強及品類優(yōu)勢)。2) 生鮮品類齊全，滿足一切高質(zhì)量生活所需。3) 生鮮商品質(zhì)量高標準、精細化、差異化、便利性。4) 加工類生鮮(熟食、面包、面點)商品現(xiàn)場制作為主導，保障鮮度及熱度，用料及品質(zhì)高標準，定期新品推出，傳統(tǒng)

12、美食為商品結(jié)構(gòu)主線，貼近生活。5) 生鮮經(jīng)營及產(chǎn)品營銷特色化、創(chuàng)新，體現(xiàn)活躍的經(jīng)營氛圍。6) 生鮮經(jīng)營格外注重服務理念，一切以顧客需求為前提，體現(xiàn)人性化服務、個性化展示，保障食品安全、新鮮、便捷、特色化。4. 設備道具的選擇與適用性1) 設備道具區(qū)別于傳統(tǒng)零售賣場，從尺寸、材質(zhì)、顏色、樣式及細節(jié)處理方面體現(xiàn)嚴謹及個性化。2) 設備道具與裝修格調(diào)及氛圍的合理搭配。3) 特色商品的特殊陳列道具 (以生鮮專業(yè)道具為主) ， 及傳統(tǒng)商品的特色陳列 (如蔬果的精品陳列方式) 。4) 生鮮冷鏈、熱加工及陳列設備與道具的實用性、美觀性要兼而有之。5. 商品差異化與進口商品引進1) 精品超市與傳統(tǒng)超市之間的商

13、品差異化確保達成40% 以上，根據(jù)區(qū)域商圈及客群的不同，商品的差異化甚至可以達到60%70%,其中，生鮮商品的差異化尤為 重要，屬于差異化關鍵品類。2) 進口商品數(shù)量占比是另一個差異化的主要品類，但要對進口商品進行分析選擇，注重商品的適銷性。3) 進口紅酒、洋酒專區(qū)是精品超市的必備元素，也是體現(xiàn)差異化的品類，但此類商品的采購渠道及經(jīng)營方式必須有優(yōu)勢及特色，否則會存在經(jīng)營壓力。4) 時尚家居館及進口洗護類商品是非食品在精品超市的重要體現(xiàn)及特色展示。6. 精品店的營銷模式1) 精品超市場的營銷重點不是體現(xiàn)在單純的價格降低。2) 海報以推廣新品為主，并要注重推廣方式，做到準備工作充分，商品推廣重點在于特色展示及宣傳方式。3）精品超市要向顧客推廣的是獨有的、高端的、特色的、有品味的商品價值理念 4）多元化、多渠道的會員溝通與信息傳達。5） “會員獨享”是精品超市商品價格優(yōu)惠的主要體現(xiàn)，對于良性經(jīng)營的精品超市,有利于會員拓展及針對性顧客服務計劃的實施。綜上所述，我們可以了解，想把精品超市成功經(jīng)營，是要具備一些外部與內(nèi)部條件的。在國外，我們曾經(jīng)觀摩過很多超市，無論是歐美，還有一部分亞洲國家。每一