長東潤華庭營銷策劃報告60p

1、東潤華庭營銷策劃報告東潤華庭營銷策劃報告營銷總則營銷總則3項目整體概念項目整體概念點亮新松原生活方式點亮新松原生活方式高尚人居社區(qū)高尚人居社區(qū) 低密度，高品質(zhì)純小高層人居社區(qū)詮釋宜居生活環(huán)境loft，置業(yè)新選擇，一處適合自身多方需求的住房。毗鄰中東商業(yè)城，生活配套成熟齊全4公寓住宅公寓住宅戶型面積合理：產(chǎn)品為王，夠用就好戶型面積合理：產(chǎn)品為王，夠用就好低總價：低首付，輕松購置高品質(zhì)公寓低總價：低首付，輕松購置高品質(zhì)公寓大空間：客廳開間寬達大空間：客廳開間寬達4.2米米地下整體開挖：有效解決路面停車混亂問題地下整體開挖：有效解決路面停車混亂問題次賣點：依托中東商業(yè)城廣闊次賣點：依托中東商業(yè)城廣闊

2、的區(qū)域發(fā)展空間的區(qū)域發(fā)展空間核心賣點：高產(chǎn)品力高性價比核心賣點：高產(chǎn)品力高性價比項目賣點梳理項目賣點梳理商鋪商鋪面積控制較好，總價合理面積控制較好，總價合理房型方正，無浪費面積房型方正，無浪費面積依托中東商業(yè)城，升值潛力巨大依托中東商業(yè)城，升值潛力巨大loft公寓公寓高大而開敞的空間：上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)高大而開敞的空間：上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)流動性：戶型內(nèi)無障礙流動性：戶型內(nèi)無障礙開放性：戶型間全方位組合；開放性：戶型間全方位組合；藝術(shù)性：由業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。藝術(shù)性：由業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。完善的生活配完善的生活配套設(shè)施套設(shè)施齊全的基礎(chǔ)商業(yè)齊全的基礎(chǔ)商業(yè)配套配套未來商業(yè)廣闊的未來商

3、業(yè)廣闊的升值空間升值空間5商業(yè)商業(yè)loftloft公寓公寓松原本土及各區(qū)縣投資人群企業(yè)主、企業(yè)高管、政府高級官員，公務(wù)員及教育醫(yī)療等高福利人群，私營業(yè)主，其他裙帶口碑、網(wǎng)絡(luò)、戶外、圈內(nèi)裙帶口碑、報廣，現(xiàn)場松原及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群普通工薪階層，油田員工，企業(yè)普通技術(shù)人員，農(nóng)村人口進城網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、報廣、現(xiàn)場松原本土及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高端客戶群企業(yè)主、企業(yè)中高管、事業(yè)單位高級、政府機構(gòu)高級官員、私營業(yè)主網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、專業(yè)媒體、報廣、廣播目標(biāo)客戶受眾分析目標(biāo)客戶受眾分析6u經(jīng)濟實力較強u能夠接受任何有投資價值的產(chǎn)品u相信裙帶口碑u總價承受能力在150300wu對項目未來價值提升有較高預(yù)期u關(guān)注區(qū)域內(nèi)租金

4、水平，出租率u主要是出租，適當(dāng)時候考慮轉(zhuǎn)賣商業(yè)客戶商業(yè)客戶目標(biāo)客戶受眾分析目標(biāo)客戶受眾分析7公寓客戶公寓客戶u多是第一次購房u城市的普通階層u能夠接受區(qū)域內(nèi)任何居住舒適，性價比高的樓盤u視野開闊能接受新事物u追求城市感，注重性價比、生活便捷度u生活和工作對交通有一定依賴u追求宜居、便捷的生活環(huán)境目標(biāo)客戶受眾分析目標(biāo)客戶受眾分析8loft客戶客戶u第一或二次購房u城市的中產(chǎn)階級u能夠接受區(qū)域內(nèi)任何居住舒適，高品質(zhì)的樓盤u視野開闊能接受新事物u追求城市感，注重品牌、生活品質(zhì)u追求獨立、個性、時尚、品位的生活空間目標(biāo)客戶受眾分析目標(biāo)客戶受眾分析vivi系統(tǒng)系統(tǒng)10111213141516171819

5、20212223總體推廣策略總體推廣策略25宜居+溫馨營銷增值體系主干道，中心市場、現(xiàn)場設(shè)置戶外堡壘成立客戶聯(lián)誼模式，促進老帶新成交現(xiàn)場展示現(xiàn)場展示活動增值活動增值渠道增值渠道增值形象價值形象價值現(xiàn)代風(fēng)格特色售樓處樣板區(qū)展示人居社區(qū)形象（立面、商業(yè)、景觀、車庫）樣板間風(fēng)格現(xiàn)代簡約（突出生活氣息和人性化設(shè)計）案名：東潤華庭slogn：擁有東潤，擁抱生活形象：現(xiàn)代人居社區(qū)現(xiàn)場抽獎,sp活動（與區(qū)域主題聯(lián)動）人居特色公關(guān)活動（緊扣項目主基調(diào)）充分利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫dm、短信等現(xiàn)代媒體26接待區(qū)接待區(qū)客戶接待及項目介紹客戶接待及項目介紹展示區(qū)展示區(qū)項目展示，包括模型、建材、看板等項目展示，包括模型、建材

6、、看板等服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū)客戶休息區(qū)，提供茶水飲料客戶休息區(qū)，提供茶水飲料辦公簽約區(qū)辦公簽約區(qū)售樓人員辦公及合同簽約售樓人員辦公及合同簽約售樓處設(shè)幾大主要功能建議：售樓處設(shè)幾大主要功能建議：售樓處功能分區(qū)售樓處功能分區(qū)271.房型選擇選取兩套loft產(chǎn)品，一套大面積一套小面積，一套120平米，普通公寓做3套精品樣板房。2.為樣板房創(chuàng)造足夠濃郁的生活氛圍，放置一些鮮花水果，同時在樣板房內(nèi)安排以下人員進入保潔員打掃衛(wèi)生，保持現(xiàn)場整潔3.樣板房裝修風(fēng)格選擇現(xiàn)代簡約風(fēng)格樣板房展示樣板房展示28樣板房展示樣板房展示2930313233搜房網(wǎng)本地房產(chǎn)網(wǎng)安家網(wǎng)渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫dmdm，

7、短信，短信自建門戶網(wǎng)站自建門戶網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站 鏈接鏈接34渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫dmdm，短信，短信35渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫渠道增值：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫dmdm，短信，短信36渠道增值渠道增值戶外引導(dǎo)戶外引導(dǎo)以項目周邊區(qū)域設(shè)置引導(dǎo)旗為鎖鏈以項目周邊區(qū)域設(shè)置引導(dǎo)旗為鎖鏈以現(xiàn)場戶外大牌為堡壘以現(xiàn)場戶外大牌為堡壘以短信，以短信，dmdm投遞等低成本、覆蓋面廣的渠道進行面覆蓋投遞等低成本、覆蓋面廣的渠道進行面覆蓋以市中心人流集中區(qū)域為截點設(shè)置戶外看板以市中心人流集中區(qū)域為截點設(shè)置戶外看板37具體策略步驟：1. 戶外大型廣告牌：設(shè)置于松原市市區(qū)主干道上、中心市場或飛宇超市門口。2

8、. 現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。3. 墻體廣告：在工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象。4. 引導(dǎo)旗制作：售樓中心門口廣場布置道旗渠道增值渠道增值戶外引導(dǎo)戶外引導(dǎo)38u成立“客戶會”，建立制度完善客戶激勵的模式，這是將客戶聯(lián)誼發(fā)展成為規(guī)范的、長期的持續(xù)計劃的重要一步。u業(yè)主和非業(yè)主可以平等參與回饋活動u把參與活動、投稿、建議等納入回饋體系，讓各維系手段成為一個整體舉措一：完善的客戶匯模式，維系客戶的殺手锏舉措一：完善的客戶匯模式，維系客戶的殺手锏渠道增值渠道增值客戶聯(lián)誼客戶聯(lián)誼39 客戶會會員客戶會會員直接推薦成交直接推薦成交1 1套套5000rmb/5000rm

9、b/套套直接推薦成交直接推薦成交2 2套套以上從第以上從第3 3套起均套起均為為8000rmb/8000rmb/套套成功推薦成功推薦已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶已購客戶1 1級間接成級間接成交交1000rmb/1000rmb/套套已購客戶已購客戶2 2級間接成級間接成交交500rmb/500rmb/套套老帶新模式老帶新模式40舉措二：客戶匯會刊舉措二：客戶匯會刊刊物以會員需求編輯內(nèi)容，定位為居住文化類刊物刊物以會員需求編輯內(nèi)容，定位為居住文化類刊物u月刊或者雙月刊，會刊以會員需求為主，是會員的喉舌而非企業(yè)的刊物u定位居

10、住文化刊物u少做或不做廣告舉措三：會員活動主題舉措三：會員活動主題偏重文化、居住、讀書、親子，穿插看盤活動偏重文化、居住、讀書、親子，穿插看盤活動主題活動活動形式內(nèi)容以客戶需要進行選擇。如“新年賀歲煙花節(jié)”“中秋賞月購房”、“分享讀書生活”、“東潤魅力風(fēng)情節(jié)” ，注重會員精神和物質(zhì)生活相結(jié)合小型活動以售樓處組織和公關(guān)公司外包一些小型客戶聯(lián)誼活動為主。渠道增值渠道增值客戶聯(lián)誼客戶聯(lián)誼推案策略推案策略42第一階段：以商業(yè)切入，2011年7月到8月完成客戶蓄水期，9月正式開盤銷售周期為7個月。建議第一批推南側(cè)內(nèi)街商業(yè)和二棟小高層，第二批五環(huán)大路部分主街商業(yè)。價格策略：低開高走，定價低于項目周邊市場價

11、格，容易形成高性價比，搶占市場份額及市場口碑。此階段將根據(jù)前期房源預(yù)約登記情況以及市場競爭項目推售情況進行價格前期試探及促銷政策設(shè)計，推廣主題以及活動按調(diào)整后的策略重新排期。項目盛大開盤，實現(xiàn)聚合及轟動效應(yīng)。第二階段：由于東北施工期短，第二階段小高層的推盤會在2012年的5月分批推出，優(yōu)先推出位置較差的住宅房源，保留位置更加的優(yōu)質(zhì)房源及l(fā)oft此階段將根據(jù)前期房源去化情況以及市場競爭項目推售情況進行價格調(diào)整及促銷政策調(diào)整，推廣主題以及活動按調(diào)整后的策略重新排期。推出小高層和loft銷售，力爭在年關(guān)再次掀起銷售高潮。總體營銷策略總體營銷策略總體推案策略總體推案策略階段性推廣計劃及策略階段性推廣計

12、劃及策略44p面世初期：以渠道最廣的媒體覆蓋市場，用最炫的廣告內(nèi)容確立項目品牌形象面世初期：以渠道最廣的媒體覆蓋市場，用最炫的廣告內(nèi)容確立項目品牌形象p客戶積累期：用大量的客戶積累期：用大量的pr活動配合軟文炒作，提高客戶認(rèn)同度活動配合軟文炒作，提高客戶認(rèn)同度p每一期開盤前后：用大量硬廣每一期開盤前后：用大量硬廣+軟文為開盤造勢，配合促銷活動打動客戶軟文為開盤造勢，配合促銷活動打動客戶p強銷期：公布驕人業(yè)績，通過硬廣強銷期：公布驕人業(yè)績，通過硬廣+軟文配合媒體炒作加深美市場譽度軟文配合媒體炒作加深美市場譽度p持續(xù)銷售期：老客戶帶動新客戶模式，通過高效率的客戶管理，帶動成交持續(xù)銷售期：老客戶帶動

13、新客戶模式，通過高效率的客戶管理，帶動成交p周而復(fù)始周而復(fù)始媒體執(zhí)行策略媒體執(zhí)行策略45為項目正式入市銷售做好充分的準(zhǔn)備，進行入市前的信息告知，預(yù)熱市場報紙、電視廣告的創(chuàng)意、制作基本完成引導(dǎo)期（引導(dǎo)期（2011.72011.7）461.戶外大型廣告牌：設(shè)置于松原市市區(qū)主干道上、中心市場或飛宇超市門口，此處交通流量大，大型戶外看板的設(shè)置是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。依據(jù)實際確定廣告牌位置尺寸。2.現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板。營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。同時也是作為項目的地標(biāo)性建筑，標(biāo)志著項目的客觀存在。3.墻體廣告：在工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進行尺寸設(shè)

14、置。4.夾報：在松原市有針對性的發(fā)放郵政dm夾報，目標(biāo)普通市民和人流量大的地方如中心市場。5.道旗制作：售樓中心門口廣場布置道旗，強化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。6.接待中心：售樓處設(shè)計布置完成，營銷道具（包括售樓處門口雕塑、售樓處廣告牌、樓書的印制、內(nèi)部展板及掛旗）的準(zhǔn)備完畢。 預(yù)告開盤日期，本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢。著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個整體的把握與了解。（強調(diào)的是樓盤整體的品牌形象） 引導(dǎo)期（引導(dǎo)期（2011.72011.7）47公開期（公開期（2011.82011.8）項目系列推廣及廣告開始見諸媒體；開業(yè)活動的預(yù)告性新聞、廣告對項目的規(guī)模及概念在媒體

15、上展示，此階段媒體投放和宣傳應(yīng)以項目整體形象塑造和訴求點為主48公開期（公開期（2011.82011.8）1. dm：公積金對帳單背面廣告，針對企事業(yè)單位人群。2. 電視媒體：松原市車載移動電視、滾動字幕30秒形象廣告。3. 手機短信：宣傳覆蓋面廣，費用低。 4. 各個主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開： 開盤信息，樓盤形象宣傳 本案的規(guī)模優(yōu)勢 本案優(yōu)越的自然環(huán)境和周遍的商圈氛圍 本案配套優(yōu)勢及公關(guān)活動：在行樓盤強勢宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞， 強化樓盤形象。49強銷期（強銷期（2011.9112011.911）廣告、宣傳全面展開立體式轟炸，全城矚目；樓盤開賣，開業(yè)sp活動如期舉行，新聞媒體大肆炒作；售

16、樓狂潮開始商鋪推出501. 報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，松原日報與松原商務(wù)配合進行。每月二次投放報紙廣告。時間仍以每周三、四為主。2. 電視媒體：松原市車載電視報道3. 海報：定點定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面：4. 主要訴求內(nèi)容： 本案價格優(yōu)勢 本案熱銷進展情況 與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等。 可舉辦促銷活動，加強本案影響力。強銷期（強銷期（2011.9112011.911）51持續(xù)期（持續(xù)期（2011.122012.52011.122012.5）第一商鋪完成既定銷售目標(biāo)，向社會各界致謝，同時公布第二批商鋪房源預(yù)計開盤時間側(cè)重點

17、：商鋪去化，為小高層積累客戶521. 報紙廣告：在報紙媒體上每半月投放一次廣告。2. 電視媒體：松原市車載電視報道3. 主要訴求內(nèi)容 本案銷售單位信息 本案價格優(yōu)勢 本案熱銷情況 小高層公開日期持續(xù)期（持續(xù)期（2011.122012.52011.122012.5）53配合五一長假，引發(fā)第二波銷售高潮。為后后續(xù)房源及l(fā)oft推出積累客戶，繼續(xù)沿用前期有效媒體，針對細(xì)分產(chǎn)品的系列廣告放出媒體策略媒體策略報紙廣告：在報紙媒體上每1月投放一次廣告。電視媒體：松原市車載電視報道主要訴求內(nèi)容本案銷售單位信息本案價格優(yōu)勢本案熱銷情況loft公開日期第一批小高層開盤（第一批小高層開盤（2012.52012.5

18、）54第二批小高層開盤（第二批小高層開盤（2012.92012.9）國慶、中秋雙節(jié)齊至，住東潤華庭，尚中秋明月；迎國慶第二批房源開賣，配合十一房展會，引發(fā)第二波銷售高潮。通過sp活動（現(xiàn)場抽獎）擴大項目聲勢，吸引外區(qū)域客戶，形成轟動效應(yīng)，達到引爆市場和銷售的目標(biāo)。媒體策略：媒體策略：報紙廣告：在報紙媒體上每半月或1月投放一次廣告。電視媒體：松原市車載電視報道主要訴求內(nèi)容本案銷售單位信息本案價格優(yōu)勢本案熱銷情況55降低部分房源價格，采用多渠道銷售，針對不同產(chǎn)品制定目標(biāo)各個擊破掃尾期掃尾期56 整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用，根據(jù)我們本項目的廣告策略，應(yīng)該控制在總的銷售額的左右。如果房地產(chǎn)市場發(fā)生

19、較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預(yù)算將作相應(yīng)的追加調(diào)整。 媒體費用預(yù)算媒體費用預(yù)算服務(wù)模式服務(wù)模式58競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析1. 政策大勢分析2. 全市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析3. 本項目競爭區(qū)域分析4. 本項目競爭項目分析5. 競爭項目形象定位6. 競爭項目推廣策略7. 競爭項目營銷通路8. 本區(qū)域客戶分析9. 競爭項目客戶分析9. 本項目客戶梳理產(chǎn)品剖析產(chǎn)品剖析1. 競爭項目產(chǎn)品分析2. 本項目產(chǎn)品盤點3. 本項目成交分析4. 本項目剩余房源分析5. 產(chǎn)品競爭力分析和產(chǎn)品力挖掘項目核心競爭力整合與營銷項目核心競爭力整合與營銷swot分析分析1. 本項目營銷swot分析2. 本項目戰(zhàn)略方向形成3. 本項目核心競爭力分析4. 本項目形象定位5. 本項目賣點整合營銷總戰(zhàn)略營銷總戰(zhàn)略1. 項目資源盤點2. 營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造3. 營銷的成功要素4. 階段項目形象定位5. 階段營銷主題與目標(biāo)6. 入市時機營銷策略營銷策略1. 媒體策略2. 事件創(chuàng)造3. 售樓處方案建議4. 形象推廣策略5. 戶外廣告策略6. 促銷策略7. 老業(yè)主計劃3.2銷售策略顧問銷售方案大綱銷售方案大綱1. 價格預(yù)估；2. 營銷行動與進度安排；3. 銷售目標(biāo)分解；4. 售樓處展示建議；5. 銷售流程組織；6. 媒體宣傳建議；7. 促銷活動建議；8. 團隊組織與培訓(xùn)安排。全程營銷代