第六章 消費者的需要與動機2

1、1第六章 消費者的需要與動機2消費者購買行為圖示！ 2壓力壓力未被滿足未被滿足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望緊張緊張目標實現(xiàn)目標實現(xiàn)或需要得或需要得到滿足到滿足動機動機行為行為誘因誘因u動機過程模型動機過程模型個體個體緊張緊張緩解緩解挫折挫折 3030歲的張先生最近圓了多年的汽車夢歲的張先生最近圓了多年的汽車夢花花幾萬元買了一輛幾萬元買了一輛“比亞迪比亞迪”汽車。張先生買到新汽車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上，換上“豐田豐田”標志。由于此車型與標志。由于此車型與“豐田豐田”花花冠相似，冠相似，“克隆克隆”得也像模像

2、樣，駛在路上頗能得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標的魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標后，還真找到了一種駕駛高檔車打算，換了車標后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。的感覺。 問：張先生購車和換車標這兩種行為，分別問：張先生購車和換車標這兩種行為，分別是在什么動機和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？是在什么動機和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？4提 綱v第一節(jié)第一節(jié) 消費者的動機消費者的動機v第二節(jié)第二節(jié) 消費者的需要消費者的需要v第三節(jié)第三節(jié) 消費者的卷入消費者的卷入5第一節(jié) 消費者的動機v一、動機概述一、動機概述v（一）定義（一）定義動機是人類所有行為的推動力。動機是

3、人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。需要動機行為目標激發(fā)驅(qū)動實現(xiàn)6v（二）動機（二）動機的方向的方向與與強度強度1 1、指向性、指向性人們?yōu)榱藵M足某種需求人們?yōu)榱藵M足某種需求、達到某個目標而產(chǎn)生動機，所達到某個目標而產(chǎn)生動機，所以以動機動機是有是有指向指向的的 。各種商品與服務(wù)各種商品與服務(wù)，是，是為了為了配合各配合各種消費者動機種消費者動機的方向而的方向而來。來。72、強度、強度動機強度會受到動機強度會受到生理狀態(tài)生理狀態(tài)的影響的影響

4、。 誰對水的動機性強，為什么？8動機強度會受到動機強度會受到認知活動認知活動的影響的影響 。 誰更有可能參加學生會？更好的學習成績，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學生活動能力才能幫助自己找到一份好工作？9動機強度會受到動機強度會受到環(huán)境因素環(huán)境因素的影響的影響 。哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機？單調(diào)、冷清的商場有趣、熱鬧的商場10動機強度會受到動機強度會受到信息特征信息特征的影響的影響 。 為什么很多人，尤其是兒童為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑無法抗拒零食的誘惑？v（三）動機的類型（三）動機的類型根據(jù)需要的不同，可分為

5、自然性與社會性動機。根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會性動機。v生理性動機主要包括以滿足人的生物學需要，如饑、生理性動機主要包括以滿足人的生物學需要，如饑、渴、性等需要的動機，而社會性動機是以人的社會文渴、性等需要的動機，而社會性動機是以人的社會文化需要為基礎(chǔ)的動機，如交往動機、成就動機、權(quán)力化需要為基礎(chǔ)的動機，如交往動機、成就動機、權(quán)力動機等等。動機等等。根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機和外部動機。根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機和外部動機。v內(nèi)部動機（內(nèi)部動機（intrinsic motivation）是指由個體的內(nèi)在）是指由個體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動機，而外部動機（需要所激發(fā)的動機，而外部動機

6、（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動機。產(chǎn)生的動機。v一般而言，內(nèi)部動機優(yōu)于外部動機。一般而言，內(nèi)部動機優(yōu)于外部動機。根據(jù)動機的效能，可分為主導(dǎo)動機和輔助動機。根據(jù)動機的效能，可分為主導(dǎo)動機和輔助動機。根據(jù)動機的意識層次，有意識動機與無意識動機根據(jù)動機的意識層次，有意識動機與無意識動機15v（四）動機沖突（四）動機沖突消費者對消費者對正向動機正向動機，會產(chǎn)生會產(chǎn)生接近接近行為行為。消費者對消費者對負向動機負向動機，會產(chǎn)生會產(chǎn)生逃避逃避行為行為。為了自娛自樂而購買吉他為了小孩教育而購買圖書擔心健康受損，而據(jù)吃

7、垃圾食品16雙趨沖突雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛的行為中選擇一個必須在兩種喜愛的行為中選擇一個 （）逛街購物（）上舞蹈課17趨避沖突趨避沖突趨避沖突：渴望得到的：渴望得到的東西東西可能可能附帶負面后果附帶負面后果；屬于屬于 期待又怕受期待又怕受傷害傷害的的沖突沖突（）逛街購物（）不想耽擱工作18雙避沖突雙避沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人讓人進退維谷進退維谷（ ）不想外食消費者得兩害相權(quán)取其輕 。 （）不想下廚19v（五）動機向行為的轉(zhuǎn)化（五）動機向行為的轉(zhuǎn)化1、動機產(chǎn)生的條件、動機產(chǎn)生的條件 v內(nèi)在的需要內(nèi)在的需要v足夠的

8、需要強度足夠的需要強度v外在的誘因外在的誘因/刺激刺激202、中間有許多障礙因素需要克服、中間有許多障礙因素需要克服v心理因素：如價格心理等心理因素：如價格心理等v經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等性等v社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。21制約制約“動機轉(zhuǎn)化為行為動機轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素的價格心理因素以信用卡使用行為為舉例以信用卡使用行為為舉例消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？ 這個手機機標價這個手機機標價1050元，元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付商店規(guī)定，如顧客以

9、現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到可以優(yōu)惠到1000元，而用信元，而用信用卡的話則以原價計算。用卡的話則以原價計算。 廣大某款手機標價廣大某款手機標價1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支如果以信用卡支付，則需要支付付1050塊。塊。價格策略價格策略價格策略價格策略22v二、動機理論二、動機理論v（一）驅(qū)力理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉驅(qū)力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的?？斓榷鸬摹?23v（二）（二）期望期望理論理論期望理論認為動機是正向誘因引起

10、的，即源自于對結(jié)期望理論認為動機是正向誘因引起的，即源自于對結(jié)果的美好期望。果的美好期望。 因期待美好的關(guān)系而送花因期待美好的關(guān)系而送花24v期望理論期望理論 根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好；根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價值越大、結(jié)果可實現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力結(jié)果的價值越大、結(jié)果可實現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力就越強（即動機越強）。就越強（即動機越強）。 25v三、消費者的動機三、消費者的動機v（一）消費者動機對營銷（一）消費者動機對營銷重要性重要性營銷口號：營銷口號：營銷強調(diào)顧客導(dǎo)向營銷強調(diào)顧客導(dǎo)向、營銷要滿足消費營銷要滿足消費者者的需求的需求v除非能除非能了解消費者

11、的動機，否則以上重要的營銷理念了解消費者的動機，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。都只是美麗的口號。v在不了解消費者的動機之下制定與執(zhí)行營銷策略，就在不了解消費者的動機之下制定與執(zhí)行營銷策略，就如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。26消費者將產(chǎn)品視為滿足動機的工具，因此了解消費者的消費者將產(chǎn)品視為滿足動機的工具，因此了解消費者的動機對于：動機對于：v產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位v設(shè)計設(shè)計v包裝包裝v定價定價v銷售途徑銷售途徑v營銷手段營銷手段非常重要。非常重要。27v（二）消費者的動機特征及購買動機（二）消費者的動機特征及購買動機v1、動機特征、動機特征動機是

12、聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)動機是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無的中介變量，本身是無法直接觀察到的。法直接觀察到的。 動機包含著行為的能量動機包含著行為的能量與行為的方向兩個方面與行為的方向兩個方面 任何一種行為背后都蘊任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機含著多種不同動機內(nèi)隱性內(nèi)隱性重要性重要性指向性指向性復(fù)雜性復(fù)雜性消費者很多購買行為都隱消費者很多購買行為都隱含著多種動機。包括主導(dǎo)含著多種動機。包括主導(dǎo)動機和非主導(dǎo)的動機。動機和非主導(dǎo)的動機。28v2、消費者動機、消費者動機求實 日常用品 實用性消費觀求新 新穎、時尚 城市青年男女求美色彩美、藝術(shù)美具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群求便 省時、省力 家庭裝修、家政

13、、網(wǎng)絡(luò)購物求廉 價格 收入不高或節(jié)儉習慣求名 身份地位象征 名牌、奢侈品從眾 與眾人一致 避免個人決策失誤習慣、嗜好儲備、健康補償、留戀、饋贈29v（1）求實購買動機）求實購買動機 以追求商品的使用價值為目的購買動機。注重實惠、實以追求商品的使用價值為目的購買動機。注重實惠、實用，講究經(jīng)久耐用，不太強調(diào)商品的造型的新穎，美觀用，講究經(jīng)久耐用，不太強調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。這種購買動機與消費者的收入水平和消費觀性和品牌。這種購買動機與消費者的收入水平和消費觀念密切相關(guān)。念密切相關(guān)。v（2）求新購買動機）求新購買動機 消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。消費者購買商品時以追

14、求商品的時尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因為他們喜歡新奇的事物，行為在青年人中比較普遍，因為他們喜歡新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費潮流所導(dǎo)向。大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費潮流所導(dǎo)向。30v（3）求美購買動機）求美購買動機 以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、機。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位

15、置，品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。視。v（4）求廉動機）求廉動機 價格在購買決策中起著決定性的作用。價格在購買決策中起著決定性的作用。31v（5）求名動機）求名動機消費者在購買商品時追求名牌、高檔，借以顯示和提高消費者在購買商品時追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位自己的身份和地位v（6）求便動機）求便動機以追求購買商品的交易活動迅速成為主要目的。以追求購買商品的交易活動迅速成為主要目的。v（7）求安全、健康的動機）求安全、健康的動機有這種動機的消費者通常把商品的安

16、全性能和是否有益有這種動機的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的重要標準。于身心健康作為購買與否的重要標準。32求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增33新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品專坑中國人？海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全

17、球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。34IPHONE熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了35思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”

18、。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理 36思考-討論從動機理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇37思考-討論中國人飲用白酒的心理動機有哪些？38v（三）消費者動機的挖掘（三）消費者動機的挖掘v1、深度訪談法（、深度訪談法（depth interview）選擇某些消費者，讓他們個別地接受訪談，訪問員鼓勵選擇某些消費者，讓他們個別地接受訪談，訪問員鼓勵他們自由地談?wù)撟约旱幕顒踊蚺d趣，或者某種品牌的商他們自由地談?wù)撟约旱幕顒踊蚺d趣，或者某種品牌的商品，訪問員不作過分明顯的引導(dǎo)，訪談

19、結(jié)束后，在研究品，訪問員不作過分明顯的引導(dǎo)，訪談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動機。記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動機。39v2、焦點群體法（、焦點群體法（focus group interview）就是讓就是讓7-10名消費者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、名消費者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛好等等，與深度訪談法相似，但研性能、他們的興趣愛好等等，與深度訪談法相似，但研究者花費的時間和精力少，但由于小組討論存在群體壓究者花費的時間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費者的回答可能去向社會所贊許的方面。力，因而消費者的回答可能去向社會所贊許的方面。40v3、

20、問卷法、問卷法v4、投射法（、投射法（projective techniques）詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語。語。語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。41例：例：“當你擁有了一輛車當你擁有了一輛車” 男性的回答是：男性的回答是：“你會愛它你會愛它，檢查發(fā)動機，或擦亮它，檢查發(fā)動

21、機，或擦亮它” 女性的回答大多是：女性的回答大多是：“你你會迫不及待的開車去兜風會迫不及待的開車去兜風”42v主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進行解釋或者據(jù)此編撰一個故事。求被試者進行解釋或者據(jù)此編撰一個故事。例如：有關(guān)女性對化妝品價格例如：有關(guān)女性對化妝品價格質(zhì)量直覺測試，向一半被質(zhì)量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買試者呈現(xiàn)一位婦女購買49美分美容霜的圖片，然后向另外一美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買5美元的美容霜的圖片，要求美元的美容霜的圖片，要求他們各自來描述這兩種

22、美容霜他們各自來描述這兩種美容霜434949美分：油膩膩的，只有那美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒有多少錢花些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上的女性才會買在化妝品上的女性才會買5 5美元：能美元：能使皮膚潔凈使皮膚潔凈、舒爽、柔、舒爽、柔嫩，重環(huán)青嫩，重環(huán)青春活力春活力44v5、“手段手段目的目的”法（利益鏈法）法（利益鏈法）v（1）概述）概述手段手段目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。手段手段-目的理論認為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)目的理論認為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的點是實現(xiàn)一定的價值價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取

23、得一定，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的的利益利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的的屬性屬性。 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。品牌、包裝和價格等外部屬性。 利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。內(nèi)容。 價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。、安全、快樂等內(nèi)容。 具體地說，個人價值是人們所追具體地說，個人價值是人

24、們所追求的最終目標，手段是人們實現(xiàn)求的最終目標，手段是人們實現(xiàn)目標的方法，在市場營銷范疇中目標的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性及由此及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（手段目的鏈（Means-end Chain）：）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利產(chǎn)品利益益?zhèn)€人價值。個人價值。 47（2）動機的挖掘）動機的挖掘方法-目的鏈模型具體具體屬性屬性屬性屬性結(jié)果結(jié)果價值價值 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值運用方法：運用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提讓一個消費者列舉出某種

25、產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。直到消費者列不出好處為止。48v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識（產(chǎn)品的知識（產(chǎn)品“是什么是什么”）具體屬性產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點（價產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點（價格、色彩、外觀等）。格、色彩、外觀等）。抽象屬性指那些看不見的、相對抽象的屬性，如產(chǎn)指那些看不見的、相對抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。品性能和技術(shù)構(gòu)成。v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識（能為消費者方面的知識（能為消費者“做什做什么么”）功能結(jié)果功能結(jié)果產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括

26、使用或消費一種產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括使用或消費一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。心理結(jié)果心理結(jié)果產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會的結(jié)果（我怎么感覺，產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會的結(jié)果（我怎么感覺，別人怎么看我）別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極），也可能是消極的（的（風險物理、財務(wù)、功能、心理、時間）。物理、財務(wù)、功能、心理、時間）。v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品價值的知識（能使消費者的知識（能使消費者“怎么樣怎么樣”）價值是一種關(guān)于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極價值是一種關(guān)于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極

27、存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認為該特定行為或終極存存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)。在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)?？梢哉f，價值是人們所希望達到的生活狀態(tài)或目標，是對可以說，價值是人們所希望達到的生活狀態(tài)或目標，是對美好生活的一種描述。美好生活的一種描述。工具性價值和終極價值工具性價值和終極價值v工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度51最貴的水-沙泰勒東 ！v路易十四御用礦泉水：路易十四御用礦泉水

28、：CHATELDON v1650年，法國國王路易十四在位期間，定年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū)期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細小、緩和，偏輕微室享用，那里的水氣泡細小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護的礦泉水。便成為第一瓶受法國政府保護的礦泉水。 v如今，法國當?shù)卣?guī)定，每年開采如今，法國當?shù)卣?guī)定，每年開采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過一百礦泉水的數(shù)量不得超過一百萬公升，物以稀為貴，價錢當然更高。這個

29、萬公升，物以稀為貴，價錢當然更高。這個法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。享水。52方法方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價值終極價值工具性價值工具性價值心理結(jié)果心理結(jié)果功能性結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點注意的焦點其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同解渴等解渴等高質(zhì)量高質(zhì)量大小、色彩、大小、色彩、價格價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常喜歡

30、的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的心理產(chǎn)品使用的心理( (我怎樣感覺我怎樣感覺) )和社會和社會( (別人怎樣看我別人怎樣看我) )結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認知表達，可被直接產(chǎn)品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的覺察，可

31、見的53方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值噴發(fā)膠噴發(fā)膠加香料加香料的土豆的土豆片片口氣清口氣清新劑新劑噴壓器噴壓器 有有 型型 頭發(fā)不粘結(jié)頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有覺得更有 給人以給人以 自尊自尊 吸引力吸引力 深刻印象深刻印象(產(chǎn)品類別層次產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次品牌層次)燒烤調(diào)料燒烤調(diào)料 好味道好味道 客人更喜歡客人更喜歡 我是一個好主人我是一個好主人 社會認同社會認同不含糖不含糖 不會發(fā)胖不會發(fā)胖 不增加體重不增加體重 不失去吸引力不失去吸引力氟氟 防止蛀牙防止蛀

32、牙口氣清新口氣清新 在社交場合在社交場合 舉止得體舉止得體 成就感成就感 充滿自信充滿自信54工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值 工具性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值 (理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧社會和諧世界和平平等(生而平等)自由

33、(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意個人滿意愉快(滿意)55v（2）應(yīng)用方式）應(yīng)用方式第一種：第一種：v第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費者進行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及者進行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性；其屬性；v第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費

34、者進行訪第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費者進行訪問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。56第二種：一對一的深度訪談第二種：一對一的深度訪談它包括兩個基本步驟：它包括兩個基本步驟：v第一步，識別重要產(chǎn)品屬性；第一步，識別重要產(chǎn)品屬性；v第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價值觀建立了聯(lián)系。的使用結(jié)果和價值觀建立了聯(lián)系。57v（四）基于多重動機的營銷策略（四）基于多重動機的營銷策略 v1、顯性動機與隱性動機、顯性動機與隱性動機購買奔馳購買奔馳大汽車更大汽車更舒適舒適它是高品它是高品質(zhì)

35、的汽車質(zhì)的汽車我的幾位好朋我的幾位好朋友都開奔馳友都開奔馳它能顯示它能顯示我的成功我的成功它能使我顯它能使我顯的強有力的強有力n顯性動機顯性動機n隱性動機隱性動機58v（1）定義）定義顯性動機：消費者意識到并承認的動機。顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。v（2）確認方法）確認方法確定隱性動機的方法：常用的投射技術(shù)確定隱性動機的方法：常用的投射技術(shù)59v2、基于動機沖突的營銷策略、基于動機沖突的營銷策略v（1）雙趨型動機沖突）雙趨型動機沖突策略：策略：v 企業(yè)在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或企業(yè)在廣告

36、宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼魚和熊掌兼得得”60v（2）趨避型動機沖突）趨避型動機沖突對策：對策：v 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。有害結(jié)果的影響。v（紐崔萊防曬霜（紐崔萊防曬霜)61v（3）雙避型動機沖突）雙避型動機沖突解除雙避式?jīng)_突的方式：解除雙避式?jīng)_突的方式：v 首先，消費者可能對沖突中的問題存在不正確的信念，首先，消費者可能對沖突中

37、的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；v 其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機會。如，通過以舊換新機會。如，通過以舊換新62識別動機并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額某罐裝飲料品牌銷售額 2002年年 1.8億元億元 2003年年 6億元億元 2004年年 14.3億元億元 2005年年 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006年年 近近40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007年年 近近90億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008年年 近近120億元（含盒裝）億元（含盒裝）63王老

38、吉涼茶v背景：背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場。消費者認知：v廣東：像是涼茶，又像是飲料v浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論v廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠相伴”64王老吉涼茶v2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。v為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時”浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火”v結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。v競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。65王老吉涼茶v2003年“怕上火，喝王老吉” 定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸

39、、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火66需要需要動機動機積累能量，積累能量，產(chǎn)生緊張到產(chǎn)生緊張到一定的水平一定的水平滿足滿足尋求滿足行動尋求滿足行動緊張解除緊張解除生理需要生理需要心理需要心理需要動機是一種升華到足夠動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們強度來驅(qū)動人們采取行動的需要采取行動的需要v四、動機、需要與行為四、動機、需要與行為67第二節(jié) 消費者的需要v一、需要及其產(chǎn)生一、需要及其產(chǎn)生v（一）定義（一）定義消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各什么，從

40、而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要種各樣的需要 v最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水?？释燥?；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。68v（二）誘因（二）誘因有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。對某種商品的需要。v面對美味誘

41、人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。v正誘因、負誘因正誘因、負誘因69v二、需要的特征二、需要的特征v（一）多樣性（一）多樣性營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷和營銷70v（二）發(fā)展性（二）發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)

42、文化水平的提高而不斷發(fā)展。v鄉(xiāng)下人對城里人說：鄉(xiāng)下人對城里人說：v俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，

43、你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了71v（三）可變性（三）可變性 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式v50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。v70年代年代 三轉(zhuǎn)一響三轉(zhuǎn)一響自行車、縫紉機、手表和收音自行車、縫

44、紉機、手表和收音機。機。v90年代車子、房子、戒指年代車子、房子、戒指 72v（四）周期性（四）周期性每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。而復(fù)始的特點。 v如，女性頭巾如，女性頭巾皮鞋皮鞋這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)工作與閑暇

45、時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)73v（五）需要的可誘導(dǎo)性（五）需要的可誘導(dǎo)性消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。照預(yù)期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。v一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二。對老太太指點一二。v于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，于是

46、，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫并取名叫“情人果情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大。很快老太太的蘋果就賣了一大半。半。74v三、三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容消費者需要的種類與基本內(nèi)容v（一）消費者需要的種類（一）消費者需要的種類從需要的起源分：從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社會性需要社會性需要 消費者為了參加社會活動，進行消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要 75從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分從需要的實質(zhì)

47、內(nèi)容不同分 ：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要物質(zhì)需要 精神需要精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 76v四、需要的理論四、需要的理論v（一）需要層次理論（一）需要層次理論生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需

48、要自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要77消費者需要的基本層次或內(nèi)容消費者需要的基本層次或內(nèi)容(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：v天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味v王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世； 臭名遠揚，香飄萬里vMaxwell Coffee：Good to the last dropv紅牛：困了累了，喝紅牛 78(2)(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品： 保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：v中國人壽：相知多年，值得托付v盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)v太平洋保險

49、：平時注入一滴水，難 時擁有太平洋79(3)(3)歸屬需要：歸屬需要：“三情三情”、歸屬感、歸屬感產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：v孔府家酒：孔府家酒，叫人想家v可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)80(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生81(5)5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn) 品 教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：Just Do It!李寧：“對號”

50、和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯82五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為的影響變小而已。各層產(chǎn)生后，低層次需要對行為的影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。83對營銷的

51、啟示對營銷的啟示v首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。一對應(yīng)的關(guān)系。v在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。饑，那將大錯特錯。84v其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。更好地得到滿足。v企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品

52、為消費者提供的附加價值，因為前者可也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。核心功能是注定要失敗的。85v再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。類需要越不確定。v餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十餓了要吃食物，渴了

53、要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。86v最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。于，滿

54、足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。v一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。87v（二）雙因素理論（二）雙因素理論 v由心理學家赫茨伯格提出由心理學家赫茨伯格提出 。激勵因素激勵因素 -當它存在時可以引起滿意，當它缺乏時，不當它存在時可以引起滿意，當它缺乏時，不是引起不滿意，而是沒有滿意；是引起

55、不滿意，而是沒有滿意； 保健因素保健因素 -當它存在時，人們并不覺得滿意，而是沒有當它存在時，人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當它缺乏時，引起不滿意。不滿意，當它缺乏時，引起不滿意。 88v日本學者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者行為學日本學者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者行為學的研究中提出了的研究中提出了MH理論理論M是激勵因素，是魅力條件；是激勵因素，是魅力條件；H是保健因素，是必要條件。是保健因素，是必要條件。 89v營銷意義：營銷意義：例如，商品的質(zhì)量差、價格高、性能少，就會引起消費者的不滿意。但僅僅例如，商品的質(zhì)量差、價格高、性能少，就會引起消費者的不滿意。但僅僅滿足保健因素還不是真

56、正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務(wù)等），消費者才會真正感到滿意。品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務(wù)等），消費者才會真正感到滿意。 1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動消費者的心。打動消費者的心。2它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的

57、成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。90課堂討論：課堂討論：v對于購買汽車的消費者來說，哪些因素屬于保健因素?哪些因素屬于激勵因素?為什么？91分析提示：分析提示：v可靠、安全、舒適、省油、價格合理等屬于保健因可靠、安全、舒適、省油、價格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風格優(yōu)雅、與眾不素，特別的性能、特別的舒適、風格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵因素。同等屬于激勵因素。因為保健因素是每一個消費者共同的期望，它趨向于絕因為保健因素是每一個消費者共同的期望，它趨向于絕大多數(shù)消費者所共有的看法，對消費者滿意度來講是最大多數(shù)消費者所共有的

58、看法，對消費者滿意度來講是最基本的因素。基本的因素。而激勵因素來自于主觀性，即對于每個人來說是具有獨而激勵因素來自于主觀性，即對于每個人來說是具有獨特性的。對于特定的消費者來說，激勵因素能夠引起人特性的。對于特定的消費者來說，激勵因素能夠引起人們的購買欲并產(chǎn)生滿意感。們的購買欲并產(chǎn)生滿意感。92一、概述一、概述消費者卷入消費者卷入：消費者基于消費者基于需求、需求、興趣興趣和和價值觀價值觀等，等，感覺到感覺到和和某個某個事物的事物的關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)程度程度 有些人喜歡收集古董、有些人愛買鞋子、有些人則專愛新車。他們有何共同點？他們的共同點：對某樣?xùn)|西高卷入。93依據(jù)依據(jù)卷入卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入依據(jù)卷入的的目標目標物物產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入認知卷入情感卷入二、消費者卷入的類型94（一）依據(jù)卷入的目的物（一）依據(jù)卷入的目的物1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品卷入卷入：消費者對特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度：消費者對特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度與特定購買決策或情境無關(guān)；是較為持久的、不易受到外在情境影響的卷入，因此卷入狀態(tài)稱為持久卷入低：平時對該產(chǎn)品不屑一顧高：平日注意相關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至到店面試用（不一定買），累積對產(chǎn)品的知識。企業(yè)應(yīng)和他們保持良好關(guān)系，因為他們往往是一群人的意見領(lǐng)袖 952、購買、購買卷入卷入：消費者：消費者對對特定特定購買購買決策或決策或行動