達芬奇家居管理案例分析

1、達芬奇家居案例分析達芬奇家居案例分析 tianjin university2什么是危機管理？什么是危機管理？ 危機研究專家羅森塔爾：危機研究專家羅森塔爾： 危機就是對一個社會系危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴嚴重威脅重威脅，并且在時間壓力和，并且在時間壓力和不確定性極高不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。鍵決策的事件。 在記者跟蹤、暗訪數(shù)月之后在記者跟蹤、暗訪數(shù)月之后，20112011年年7 7月月1010日央視日央視每周每周質(zhì)量報告質(zhì)量報告播出播出達芬奇天價達芬奇天價家具家具“洋品牌洋品牌 身份被指造假身

2、份被指造假事件發(fā)酵：平媒、網(wǎng)絡媒體迅事件發(fā)酵：平媒、網(wǎng)絡媒體迅速跟進，紛紛報道、轉(zhuǎn)載。達速跟進，紛紛報道、轉(zhuǎn)載。達芬奇芬奇“洋品牌洋品牌”造假路徑一夜造假路徑一夜間大白于天下。間大白于天下。自媒體平臺自媒體平臺微博更成為微博更成為廣大網(wǎng)民對達芬奇家居口廣大網(wǎng)民對達芬奇家居口誅筆伐的重要戰(zhàn)場。誅筆伐的重要戰(zhàn)場。大量媒體人、學者、消費者大量媒體人、學者、消費者對有關(guān)達芬奇家居造假的對有關(guān)達芬奇家居造假的博文進行轉(zhuǎn)載，博文進行轉(zhuǎn)載，“達芬奇達芬奇”已然已然“人人喊打人人喊打”。 tianjin university5達芬奇家居股份有限公司（以下簡稱達芬奇）達芬奇家居股份有限公司（以下簡稱達芬奇）20

3、002000年在上海成立，創(chuàng)始人是公司總經(jīng)理潘莊秀華。年在上海成立，創(chuàng)始人是公司總經(jīng)理潘莊秀華。經(jīng)過十一年的發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲規(guī)模最大、檔次經(jīng)過十一年的發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲規(guī)模最大、檔次最高的家具代理公司，多次獲得由最高的家具代理公司，多次獲得由胡潤百富雜胡潤百富雜志志頒發(fā)的頒發(fā)的“最受富豪青睞的家具品牌獎最受富豪青睞的家具品牌獎”。目前總公司在北京、上海、廣州、深圳、成都、重目前總公司在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、香港等地都設(shè)有分公司和專賣店，代慶、杭州、香港等地都設(shè)有分公司和專賣店，代理銷售的家具有卡布麗緹、珍寶、好萊塢、阿瑪理銷售的家具有卡布麗緹、珍寶、好萊塢、阿瑪尼、范思哲

4、、芬迪和蘭博基尼等尼、范思哲、芬迪和蘭博基尼等100100多個品牌，這多個品牌，這些品牌都是家具中的些品牌都是家具中的“國際超級品牌國際超級品牌”。在達芬奇家居舉世聞名的歷程中，進入中國市場是在達芬奇家居舉世聞名的歷程中，進入中國市場是對其最大的挑戰(zhàn)之一。對其最大的挑戰(zhàn)之一。1998 1998 年，整個亞洲經(jīng)濟呈年，整個亞洲經(jīng)濟呈現(xiàn)蕭條狀態(tài)，此時進入中國市場的舉措在各類家現(xiàn)蕭條狀態(tài)，此時進入中國市場的舉措在各類家居行業(yè)頭目中被看作是一個大膽的行為。居行業(yè)頭目中被看作是一個大膽的行為。達芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商達芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，但本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品。

5、，但本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品。達芬奇家居為了實現(xiàn)顧客的夢想，以獨特的藝術(shù)眼達芬奇家居為了實現(xiàn)顧客的夢想，以獨特的藝術(shù)眼光為顧客精挑細選至優(yōu)工藝的家居產(chǎn)品，同時更光為顧客精挑細選至優(yōu)工藝的家居產(chǎn)品，同時更提供全方位的室內(nèi)設(shè)計服務，致力于為顧客實現(xiàn)提供全方位的室內(nèi)設(shè)計服務，致力于為顧客實現(xiàn)完美的生活方式。公司秉承了完美的生活方式。公司秉承了“生活典范，為您生活典范，為您創(chuàng)造創(chuàng)造”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念 tianjin university6 tianjin university7搜狐家居第一時間聯(lián)系達芬奇上海公司市場部負責人搜狐家居第一時間聯(lián)系達芬奇上海公司市場部負責人meivinmeivin以及北京公司

6、市場部負責人王雷。兩人對此作出同樣表態(tài)，以及北京公司市場部負責人王雷。兩人對此作出同樣表態(tài)，稱稱“央視報道有誤央視報道有誤”，并在聲明中鄭重宣布達芬奇在國內(nèi)，并在聲明中鄭重宣布達芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進口至銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進口至國內(nèi)。國內(nèi)。7 7月月1313日下午日下午3 3點，達芬奇家居情況點，達芬奇家居情況介紹會在北京舉行發(fā)布會，意介紹會在北京舉行發(fā)布會，意在為達芬奇在為達芬奇“平反平反”?？偨?jīng)理?？偨?jīng)理潘莊秀華在一名消費者潘莊秀華在一名消費者“拆臺拆臺”后哭訴心酸創(chuàng)業(yè)叱，發(fā)布會后哭訴心酸創(chuàng)業(yè)叱，發(fā)布會成了一場鬧劇。成了一場鬧劇。

7、卻只字不回答卻只字不回答媒體和消費者關(guān)心的問題媒體和消費者關(guān)心的問題“達芬奇的眼淚達芬奇的眼淚”充斥充斥了媒體版面和自媒體平臺了媒體版面和自媒體平臺。7 7月月1818日，達芬奇迫于事實和輿論壓力，終于向消費者道歉日，達芬奇迫于事實和輿論壓力，終于向消費者道歉。消費者稱，雖然達芬奇道歉了，但整封信并沒有正面回答是消費者稱，雖然達芬奇道歉了，但整封信并沒有正面回答是否造假、能否接受退換貨等問題。否造假、能否接受退換貨等問題。輿論繼續(xù)衍化，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)輿論繼續(xù)衍化，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本想近期上市的達芬奇，本想近期上市的達芬奇，其財務也疑為造假。，其財務也疑為造假。直接影響：達芬奇品牌價值一落千丈直接影

8、響：達芬奇品牌價值一落千丈 公司的銷售額下降了公司的銷售額下降了80%80%至至90%90%。廣州、上海、北京等地。廣州、上海、北京等地區(qū)的達芬奇消費者區(qū)的達芬奇消費者“集結(jié)集結(jié)”維權(quán)，初步統(tǒng)計索賠金額將超維權(quán)，初步統(tǒng)計索賠金額將超過億元，或?qū)?chuàng)下國內(nèi)消費索賠的最高紀錄。過億元，或?qū)?chuàng)下國內(nèi)消費索賠的最高紀錄。行業(yè)危機：高端家居行業(yè)信任遭遇行業(yè)危機：高端家居行業(yè)信任遭遇“滑鐵盧滑鐵盧” 達芬奇家具造假事件對行業(yè)影響日益凸顯，高端家具整達芬奇家具造假事件對行業(yè)影響日益凸顯，高端家具整體行業(yè)因此面臨嚴峻的信任危機。不少目標市場和達芬奇體行業(yè)因此面臨嚴峻的信任危機。不少目標市場和達芬奇相近的洋品牌，

9、更是訂單驟降，銷售停滯。相近的洋品牌，更是訂單驟降，銷售停滯。殃及池魚：多個行業(yè)被波及殃及池魚：多個行業(yè)被波及 達芬奇事件發(fā)生后，貨不對板是很多洋品牌站到輿論風達芬奇事件發(fā)生后，貨不對板是很多洋品牌站到輿論風口浪尖。如味千拉面假湯底，肯德基沖兌豆?jié){，服裝卡爾口浪尖。如味千拉面假湯底，肯德基沖兌豆?jié){，服裝卡爾丹頓造假等。丹頓造假等。達芬奇錯過了最佳的公關(guān)時達芬奇錯過了最佳的公關(guān)時間間達芬奇沒有占據(jù)輿論制高點達芬奇沒有占據(jù)輿論制高點自辯清白很重要，但不是第自辯清白很重要，但不是第一位的一位的明知故犯與無意犯錯，性質(zhì)明知故犯與無意犯錯，性質(zhì)不同，基于事實，勇?lián)煵煌?，基于事實，勇?lián)熑稳挝C公關(guān)最終

10、是危機公關(guān)最終是“誠意誠意”公關(guān)公關(guān) 在強有力的事實面前，在強有力的事實面前，“拒不承認事實拒不承認事實”是最壞的方式。只能加劇是最壞的方式。只能加劇危機的發(fā)展。危機的發(fā)展。 沒有主動的誠意表示，就只能完全被輿論沒有主動的誠意表示，就只能完全被輿論“牽著鼻子走牽著鼻子走”。要聲明更要證明要聲明更要證明 達芬奇缺乏實際行動的聲明卻只能給媒體提供更多話柄。每次聲明達芬奇缺乏實際行動的聲明卻只能給媒體提供更多話柄。每次聲明 或道歉信之后都引發(fā)一輪媒體熱烈或道歉信之后都引發(fā)一輪媒體熱烈“認伐認伐”。 在賠償、退貨等問題上，達芬奇給媒體的感覺也完全是趨于形勢所在賠償、退貨等問題上，達芬奇給媒體的感覺也完

11、全是趨于形勢所迫。迫。內(nèi)部公關(guān)是根本內(nèi)部公關(guān)是根本 危機公關(guān)的源頭最終都來自企業(yè)內(nèi)部的問題。危機公關(guān)的源頭最終都來自企業(yè)內(nèi)部的問題。 如今的輿論形勢下，在日常管理中，企業(yè)要建立嚴密的防控體系；如今的輿論形勢下，在日常管理中，企業(yè)要建立嚴密的防控體系； 而在危機發(fā)生時，企業(yè)內(nèi)部應可以迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識而在危機發(fā)生時，企業(yè)內(nèi)部應可以迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，仍而穩(wěn)住陣腳，及時從危機中走出來。，仍而穩(wěn)住陣腳，及時從危機中走出來。 通過與業(yè)第三方機構(gòu)，建立危機預防和應對體系，勢在必行。通過與業(yè)第三方機構(gòu)，建立危機預防和應對體系，勢在必行。 三有原則三有原則：有速度（：有速度（2424

12、小時黃金時間）小時黃金時間） 有指揮（組織、團隊、領(lǐng)導）有指揮（組織、團隊、領(lǐng)導） 有準備（事件說明、事件調(diào)查、對外聲明、專家證詞）有準備（事件說明、事件調(diào)查、對外聲明、專家證詞） 三通原則三通原則：對公眾：情感通（站在公眾立場思考問題）：對公眾：情感通（站在公眾立場思考問題） 對利益相關(guān)方：口徑通（口徑一致）對利益相關(guān)方：口徑通（口徑一致） 對媒體：信息通（主動與媒體釋放信息，避免事件真相被對媒體：信息通（主動與媒體釋放信息，避免事件真相被扭曲）扭曲）第一步：危機的判斷第一步：危機的判斷第二步：危機的控制第二步：危機的控制第三步：危機的處理第三步：危機的處理第四步：善后恢復第四步：善后恢復

13、1 1、開展積極有效的公關(guān)、公益活動，贏得民心、開展積極有效的公關(guān)、公益活動，贏得民心 2 2、尋找市場商機，適時推出新產(chǎn)品（服務），、尋找市場商機，適時推出新產(chǎn)品（服務），挽挽 回市場損失回市場損失 3 3、邀請公正、權(quán)威機構(gòu)給予正確評價、邀請公正、權(quán)威機構(gòu)給予正確評價張瑞敏砸冰箱張瑞敏砸冰箱 19851985年的一天，張瑞敏的一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多年的一天，張瑞敏的一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有多臺冰箱全部檢查了

14、一遍，發(fā)現(xiàn)共有7676臺存在各種各樣的缺陷。臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800800多元，相當多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這我要是允許把這7676臺冰箱賣了臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760760臺這樣的冰箱。臺這樣的冰箱?！彼?，這些冰他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。在接下來的一個多月里，張瑞敏發(fā)動和主持工砸冰箱時流下了眼淚。在接下來的一個多