某瓷磚攀枝花市場推廣策劃

1、馬可波羅瓷磚攀枝花市場推廣策劃 策劃人：唐建華年級專業(yè)：08市場營銷1班 學(xué)號：200810304055 策劃時間：2010年7月2日前言 得天獨(dú)厚的攀枝花擁有獨(dú)特的自然條件和豐富的礦產(chǎn)資源，地處川滇交界處，地理位置優(yōu)越，攀枝花市不斷地借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源和國家優(yōu)惠寬松的政策，不斷地提速增效、加快發(fā)展核心工業(yè)，工業(yè)帶動其他的產(chǎn)業(yè)（建筑、建材、家裝等），使得近幾年來，攀枝花的經(jīng)濟(jì)有了明顯的進(jìn)步和發(fā)展。攀枝花地區(qū)的人均GDP已經(jīng)躍居全省第一，人民的收入有了很大的提高，生活水平及消費(fèi)能力也都有了相應(yīng)程度的提升，攀枝花的市場也作為一個新開發(fā)的市場得到了空前的發(fā)展且存在許多的市場空白。近年來，攀枝花區(qū)域經(jīng)濟(jì)

2、的迅速繁榮，大量的人才被吸引到攀枝花，攀枝花的常住人口和流動人口迅速增加，攀枝花地區(qū)的人口素質(zhì)有了很大的提高，攀枝花消費(fèi)者已經(jīng)不再單純、片面的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)物效應(yīng)，滿足他們的現(xiàn)實(shí)需求，取而代之的是消費(fèi)觀念、消費(fèi)動機(jī)的多元化、時尚化、綠色話，這對產(chǎn)品市場是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會，總之二十一世紀(jì)的消費(fèi)腳步已經(jīng)踏入到了攀枝花這個有巨大消費(fèi)潛力的新興市場。本策劃正是看到了攀枝花地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢的良好變化和攀枝花消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)觀念的進(jìn)步，同時通過市場觀察和進(jìn)一步的市場調(diào)研，綜合評定各行業(yè)、各品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)，最終選擇了進(jìn)入建材行業(yè)這個攀枝花發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并最 終選擇了馬可波羅瓷磚這個編者比

3、較熟悉的產(chǎn)品在攀枝花作進(jìn)一步的市場推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大該產(chǎn)品市場，提升產(chǎn)品的區(qū)域性市場價值，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的利潤價值。 策劃人在制作策劃報告之前就通過網(wǎng)絡(luò)了解掌握了關(guān)于馬可波羅瓷磚品牌的詳細(xì)數(shù)據(jù)，還作了市場調(diào)研，并運(yùn)用統(tǒng)計的科學(xué)方法對所得到的市場數(shù)據(jù)作了整理和分析，希望能確保本策劃的可行性和有效性。 本策劃共分九部分內(nèi)容，作了詳細(xì)的市場環(huán)境分析，提出了明確的營銷目標(biāo)，制定了積極的營銷戰(zhàn)略和可行的行動方案，并對營銷成本和行動方案的控制作了精細(xì)的預(yù)測表和周密的調(diào)控方案。 本策劃在制作過程中得到了老師、同學(xué)、馬可波羅經(jīng)銷商、馬可波羅瓷磚店面工作人員的大力支持，另外本策劃還通過網(wǎng)絡(luò)和課本參考、借鑒了大量的有用

4、資料和理論成果，在此我瑾代表我個人向他們表示由衷的感謝。同時也希望老師能對本策劃提出您寶貴的建議。 策劃人 2010年7月 目錄一、概要提示(5)二、環(huán)境分析(5)三、營銷目標(biāo)(10)四、戰(zhàn)略及行動方案(11)五、營銷成本(15)六、行動方案控制(16)第七、結(jié)束語(16)第八、附錄(16)一、概要提示本策劃開篇即從市場環(huán)境分析入手，詳細(xì)闡述了產(chǎn)品的內(nèi)部因素，說明了產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、口碑、企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、物流配送、組織管理、市場營銷等方面的優(yōu)勢和劣勢及攀枝花市場所提供的機(jī)會和威脅，競爭對手帶來的挑戰(zhàn)；隨即提出本次市場推廣的營銷目標(biāo)；接著提出營銷戰(zhàn)略和行動方案，這是本策劃的核心內(nèi)容；進(jìn)而對

5、本次市場推廣活動的營銷成本作了詳細(xì)的預(yù)算，并補(bǔ)充制定了行動方案的調(diào)控方案；最后附上了費(fèi)用預(yù)算表和問卷調(diào)查表。主題詞： 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 分析 目標(biāo) 戰(zhàn)略 行動 成本 調(diào)控二、環(huán)境分析 1.內(nèi)部因素 （1）優(yōu)勢 1.馬可波羅瓷磚八款不同風(fēng)格款式，能滿足95%的現(xiàn)有家庭消費(fèi)需求風(fēng)格，且目標(biāo)市場清楚，主要針對中高檔消費(fèi)人群。 2.馬可波羅瓷磚經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益良好，月銷售額60-100萬，資金能迅速回籠，資金的周轉(zhuǎn)迅速，有足夠的資金支持。 3.馬可波羅瓷磚技術(shù)先進(jìn)，革新能力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，環(huán)保、安全，有強(qiáng)大競爭力。 4.馬可波羅瓷磚開發(fā)新產(chǎn)品的能力強(qiáng)，水平高，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新。 5.馬可波羅價格系

6、統(tǒng)剛性穩(wěn)定，全國統(tǒng)一價，全年統(tǒng)一價，全民統(tǒng)一價，不打折，不講價，不降價，價格透明（價格可在網(wǎng)上查詢）公正。節(jié)假日促銷時一般采用返現(xiàn)金的形式，團(tuán)購、量大采用下付百分比形式，但均不降價。 6.馬克波羅的員工素質(zhì)高，服務(wù)態(tài)度好，上臺階。 7.馬可波羅瓷磚在攀枝花 市場的區(qū)域市場占有率第一，在市場中占有優(yōu)勢。 8. 在攀枝花代理建材業(yè)務(wù)20幾年，代理馬可波羅11年，具有豐富的建材銷售經(jīng)驗(yàn)和廣范的人脈資源。 9. 有自己的物流系統(tǒng)，能將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的樓下。 10.馬可波羅經(jīng)銷商有自己的倉儲機(jī)構(gòu)，能最大程度上防止產(chǎn)品斷檔，保證產(chǎn)品上架。 11.馬可波羅經(jīng)銷商成立了小區(qū)工程部專門負(fù)責(zé)廣告宣傳*（小區(qū)業(yè)務(wù)推

7、廣）、后勤保障（會有專業(yè)人員對客戶瓷磚的安裝進(jìn)行指導(dǎo)，完工后也會對其進(jìn)行質(zhì)量核查評估），還會設(shè)置完整的客戶檔案，會有專門人員對客戶進(jìn)行電話回訪。 12.馬可波羅瓷磚具有豐富的文化內(nèi)涵，特別是仿古瓷磚在全國更是首屈一指。 13.經(jīng)銷商對員工實(shí)行定額銷售制，超出部分實(shí)行高額提成，促進(jìn)了員工工作積極性。 （2）劣勢 1.馬可波羅的產(chǎn)品定位偏高，而忽視中低檔市場。 2.所謂的小區(qū)工程部也沒有直接設(shè)置在小區(qū)內(nèi)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，就不能及時感受到消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，也不能很及時的為消費(fèi)者提供服務(wù)，宣傳工作也不能做到全面確切直接。 3.經(jīng)銷商很少推出特別的營銷方式，銷售模式單一，不主動去吸引招攬顧客，將購物的主動權(quán)

8、完全交給的消費(fèi)者，不對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行干預(yù)。 4.馬可波羅經(jīng)銷商否定與其他品牌的合作，孤軍向前。 5.店面面積小，不能將產(chǎn)品進(jìn)行綜合全方位展示，且店鋪密度太大，涵蓋面不廣。 6.產(chǎn)品定位單一，主要針對家裝，忽視了公裝市場。 7.經(jīng)銷商企業(yè)職能部門設(shè)置不盡合理，員工管理水品有待提高。 8.經(jīng)銷商沒有明確的營銷戰(zhàn)略，完全跟著廠家走，處境被動。2.外部因素 （1）機(jī)會 1.馬可波羅瓷磚在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，積極進(jìn)入新的市場。并積極進(jìn)軍新的區(qū)域市場。 2.馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品互為補(bǔ)充，橫向縱向有效聯(lián)合。 3.市場增長迅速。 4.顧客的需求在不斷的變化和更新且呈上升增加的趨勢，市場的靈敏性強(qiáng)。 5.馬可波

9、羅瓷磚企業(yè)與經(jīng)銷商溝通良好，互動積極。企業(yè)對經(jīng)銷商有很大的優(yōu)惠政策，如幫助店面裝潢設(shè)計，給與廣告宣傳費(fèi)用的支持,給予銷售限額提成，允許滯銷產(chǎn)品回收。 6. 自1999年進(jìn)入攀枝花市場，從無人信任到得到消費(fèi)者認(rèn)可，馬可波羅瓷磚已具有良好的市場反響力，產(chǎn)品口碑不錯。 （2）威脅 1.不斷有新的競爭對手加入，競爭強(qiáng)度增大。 2.馬可波羅瓷磚的競爭對手各有優(yōu)勢，且替代產(chǎn)品的銷售良好，前景也不錯，競爭激烈。 3.近幾年的外部環(huán)境有明顯的變化，市場的機(jī)動性增大。 4.企業(yè)的物流時間為十天，會出現(xiàn)部分?jǐn)鄼n期。 5.現(xiàn)在房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，使得住房價格持續(xù)飚高還不斷上升，使得部分消費(fèi)者的裝修支出相對減少。 三、

10、營銷目標(biāo) 本策劃旨在通過市場推廣策略使得馬可波羅瓷磚在半年內(nèi)在攀枝花市場的各方面都取得很大程度的飛躍，如馬可波羅瓷磚在攀枝花是無人不知、無人不曉，并且其中有相當(dāng)一部分的人對馬可波羅瓷磚有一定程度的了解，隨口就能說出幾種馬可波羅瓷磚的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品概念，還有一部分的人在隨時關(guān)注馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品動態(tài)及促銷信息，家裝時馬可波羅瓷磚成為他和他的關(guān)系網(wǎng)的首選；通過本次策劃活動希望馬可波羅瓷磚在半年內(nèi)的月銷售額比現(xiàn)在翻兩番，達(dá)到300-400萬人民幣，馬可波羅瓷磚在攀枝花市場的占有率達(dá)到40%-60%，他處于攀枝花建材市場的頂端。四、戰(zhàn)略及行動方案 1.營銷宗旨本策劃的宗旨是以新穎多樣的產(chǎn)品款式滿足消費(fèi)

11、者，以細(xì)致周到的整體服務(wù)取悅消費(fèi)者。讓消費(fèi)者不再為瓷磚的選擇、搭配、設(shè)計而費(fèi)神，讓他們?yōu)樽约旱募易兊脺剀啊⒘聋?、安全而歡喜，讓他們愛上裝修的感覺。 2.營銷戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略1）市場細(xì)分根據(jù)攀枝花消費(fèi)者對瓷磚款式的不同需求，把攀枝花市場劃分為歐式古典、田園、新古典、現(xiàn)代簡約、文化復(fù)古、清新雅致、安全防滑等多個消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精確市場細(xì)分，已達(dá)到直接、快速、高效的滿足消費(fèi)者的效果。 2）目標(biāo)市場 根據(jù)馬可波羅瓷磚的市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)各消費(fèi)人群中以中高檔消費(fèi)人群為主，所以本產(chǎn)品的目標(biāo)市場也確定為中檔、中高檔消費(fèi)群體；并采用差異化市場營銷戰(zhàn)略，將我們的目標(biāo)市場按對瓷磚款式的不同需求進(jìn)一步劃分

12、為幾個小市場，以提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。3）市場定位文化陶瓷是馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品概念，也是企業(yè)的服務(wù)宗旨。以仿古至尊去打造專屬于我們的產(chǎn)品特色，滿足消費(fèi)者的品味需求，并區(qū)分其他品牌。（2）4p策略 1）產(chǎn)品策略 1.企業(yè)集中打造核心產(chǎn)品，以為消費(fèi)者創(chuàng)造一個溫暖、舒適、亮麗、安全的家居環(huán)境為產(chǎn)品研發(fā)的宗旨； 2.豐富有形產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品款式、打造產(chǎn)品特色、創(chuàng)造產(chǎn)品品牌； 3.增加和完善延伸產(chǎn)品，為每個顧客提供一份有關(guān)家裝的詳細(xì)資料，包括瓷磚的選擇、搭配裝飾、燈光選擇、家具的擺放、家居環(huán)境的排毒保養(yǎng)等，力爭讓每個客戶再裝修時就成為這方面的行家； 4.為顧客提供明確的產(chǎn)品質(zhì)量保證，如在

13、一年之內(nèi)若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，我們將以原額的兩倍賠償，并提供無條件的補(bǔ)修服務(wù)，直至顧客滿意； 5.采用送貨帶小區(qū)的服務(wù)，并為顧客提供搬運(yùn)到家的費(fèi)用補(bǔ)助； 6.安裝時，派設(shè)計師到顧客的家中進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)；每年都至少推出一款新產(chǎn)品，以適應(yīng)時代發(fā)展和顧客需求變化的需要； 7.集中處于衰退期的產(chǎn)品，進(jìn)行促銷活動，2）定價策略 1.對我們的核心產(chǎn)品采用全國統(tǒng)一定價，保持價格的剛性，做到價格透明公正。 2.對于老產(chǎn)品、存貨、集貨采用定期（如每年的元旦、五一、十一）打折促銷活動。 3.對購買全套系列產(chǎn)品的客戶按原價的85%進(jìn)行現(xiàn)金折扣。 4.對團(tuán)購客戶實(shí)行10%的現(xiàn)金折扣。 5.對已經(jīng)建立了客戶檔案的客戶實(shí)行

14、有償宣傳活動，對他本人和他介紹的客戶第一次返200的現(xiàn)金，第二次返300現(xiàn)金，第三次返450的現(xiàn)金，第四次返600的現(xiàn)金，第五次返800的現(xiàn)金，此時該顧客就成為了我們的金裝顧客。對于金磚顧客，我們將為他提供為期一周的免費(fèi)參觀位于廣東省佛山市的馬可波羅企業(yè)的機(jī)會。3）分銷策略 1.企業(yè)要大力扶持攀枝花本地的經(jīng)銷商，如鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，并給予一定的支持資金；鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大宣傳，幫他建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳平臺，提供一定的技術(shù)支持和資金援助；企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品展銷，如提供樣品，擺放、搭配設(shè)計，場地的選擇，并提供相應(yīng)的資金支持；協(xié)助經(jīng)銷商建立先進(jìn)的物流配送模式，如給予定額的物流補(bǔ)助。 2.經(jīng)銷商與當(dāng)

15、地的家裝公司實(shí)行戰(zhàn)略合作，如鼓勵他們積極向顧客介紹我馬可波羅瓷磚品牌，并給予利潤10%的回扣。 3.本產(chǎn)品與其他家裝產(chǎn)品實(shí)行品牌聯(lián)盟，如各產(chǎn)品的經(jīng)銷商積極向各自的顧客介紹聯(lián)盟產(chǎn)品品牌，宣傳凡一次性購買聯(lián)盟品牌產(chǎn)品的顧客，我們給予全套85%的優(yōu)惠。4）促銷策略 1.投入大量低價高效的廣告，包括公交車身廣告，公交媒體廣告，戶外廣告，燈牌廣告，路牌廣告，廣播廣告等。 2.在特定的時間分別在中心廣場和仁和廣場舉辦展品展銷，展銷期間所有產(chǎn)品一律給予10的現(xiàn)金折扣。 3.給予各裝修公司的業(yè)務(wù)員3%的宣傳回扣，鼓勵他們積極宣傳馬可波羅瓷磚品牌。 4.與攀枝花各中學(xué)合作開設(shè)獎學(xué)金，每年每所學(xué)校2000-500

16、0的不等數(shù)額，獎學(xué)金的名稱叫“馬可波羅獎學(xué)金”，一等獎300，二等獎200，三等獎150，優(yōu)秀獎50。獎項(xiàng)由馬可波羅經(jīng)銷商與校長一起在全校大會上頒發(fā)。 5.與政府合作，將所有利潤的1%用作扶弱基金建設(shè)，并在企業(yè)網(wǎng)站和各廣告媒介上宣傳，讓顧客全面了解感受我們的用心，并通過新聞訪談，向社會呼吁關(guān)注弱勢群體。 3.行動方案1.經(jīng)銷商積極主動與廠家聯(lián)系溝通，尋求來至企業(yè)各方面的政策支持。2.經(jīng)銷商積極與政府溝通，尋求基金上的合作。3.經(jīng)銷商積極與各中學(xué)溝通，尋求助學(xué)合作。4.經(jīng)銷商積極與各主要廣告媒介聯(lián)系溝通，尋求更多的宣傳機(jī)會。5.經(jīng)銷商積極與其他同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)銷商和家裝公司的談判，尋求戰(zhàn)略合作。5.

17、各店鋪店長積極思考，認(rèn)真總結(jié)，制定有效地促銷方案，安排好每次促銷活動。6.物流部門負(fù)責(zé)人積極與店鋪和顧客溝通，做好物流配送和顧客上門服務(wù)工作。7.倉儲部門負(fù)責(zé)人積極與店鋪和廠家溝通，做好存貨保存和缺貨補(bǔ)充工作，并與店鋪協(xié)作辦好產(chǎn)品展銷活動。8.財務(wù)部門要積極向經(jīng)銷商報告財務(wù)狀況，做好資金預(yù)算，資金核算等工作。五、營銷成本 1.廣告成本2.其他促銷成分3.其他費(fèi)用六、行動方案控制 1.經(jīng)銷商通過與廠家、政府、學(xué)校、媒體的溝通，與他們一起解決合作中出現(xiàn)的各種問題。 2.下屬機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人解決好各自所分管領(lǐng)域出現(xiàn)的突發(fā)狀況，實(shí)在不能解決，才經(jīng)銷商溝通，尋求經(jīng)銷商的支持。 3.下屬機(jī)構(gòu)的工作人員要負(fù)

18、責(zé)處理自己的業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的各種問題。七、結(jié)束語以上的市場推廣策劃，還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督，并在必要時候進(jìn)行改進(jìn)修正。相信在所有工作人員的努力、合作下，在這個策劃書的指導(dǎo)下，馬可波羅的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。八、附錄附錄一 費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目早期中期后期廣告成本公交車身500030003000公交媒體150010001000燈牌廣告120012001200廣播廣告5000800800其他1000800800其他促銷成本場地租賃250025002500人員工資500050005000物流費(fèi)250025002500展銷損失200015001000其他30

19、0030003000其他費(fèi)用基金初期投入500005000050000學(xué)校合作費(fèi)用300003000030000其他500050005000合計113700106300105800附錄二 對經(jīng)銷商及工作人員的調(diào)查問卷問卷 1. 請問您們產(chǎn)品都有那些款式？產(chǎn)品的主要特色？價位？2. 請問您們產(chǎn)品的市場定位是什么？是主要要針對中高檔市場嗎？3. 請問馬可波羅瓷磚什么時候進(jìn)入攀枝花市場的？在前期是怎樣打開攀枝花市場的？4. 請問馬可波羅瓷磚與其他品牌相比具有哪些優(yōu)勢？5. 請問你們的收益怎樣？6. 你們是否有專門的物流部門和倉儲機(jī)構(gòu)？7. 請問廠家是否會不斷推出新產(chǎn)品？8. 廠家怎樣與你們進(jìn)行溝通？9. 你們現(xiàn)在的營銷方式是什么？10. 你們是否與其他品牌進(jìn)行合作?11. 你們怎樣