寶潔公司運(yùn)營管理案例分析-14

1、-14寶潔公司運(yùn)營管理案例分析 頁寶潔公司運(yùn)營管理案例分析專業(yè)：請(qǐng)輸入專業(yè)學(xué)生姓名：請(qǐng)輸入姓名指導(dǎo)教師：請(qǐng)輸入指導(dǎo)教師完成時(shí)間：2020年4月19日引言 1一、寶潔公司簡(jiǎn)介 21.1寶潔公司概況 21.2寶潔公司主營業(yè)務(wù)/品牌 21.3寶 潔 公 司 的 企 業(yè) 文 化4二、寶潔公司的跨國經(jīng)營 52.1 P&G國際化發(fā)展過程回顧 52.2 寶潔跨國經(jīng)營的原因 62.3 寶潔跨國經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 7三、寶潔公司的全球戰(zhàn)略 83.1 P&G組織結(jié)構(gòu)分析 83.2 P&G經(jīng)營戰(zhàn)略分析 93.3 P&G內(nèi)部知識(shí)與創(chuàng)新管理 103.4 P&G管理挑戰(zhàn) 11四、寶潔公

2、司跨國經(jīng)營的建議及對(duì)中國企業(yè)的啟示 124.1 寶潔跨國經(jīng)營的建議 124.2 寶潔跨國經(jīng)營對(duì)中國企業(yè)的啟示 13寶潔公司運(yùn)營管理案例分析參考文獻(xiàn) 14跨國公司經(jīng)營案例分析-以寶潔公司為例引言當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化的大潮滾滾而來，各國經(jīng)濟(jì)的相互依存度更加提高。 世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國界，通過對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相 互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。在這種進(jìn)程中，跨國公 司發(fā)揮了越來越重要的原動(dòng)力和加速器作用。因此，跨國公司的跨國經(jīng)營管理， 自然受到了國際社會(huì)的普遍關(guān)注，也成為這次論文研究的對(duì)象。“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”-這是寶潔（P&G ）公司在世界各

3、地推廣 其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之 一。本文以寶潔為研究對(duì)象，通過分析寶潔跨國經(jīng)營過程中組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn) 略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部知識(shí)與創(chuàng)新管理等方面的變化，為中國企業(yè)的發(fā)展和壯大 提供借鑒。14寶潔公司簡(jiǎn)介1.1寶潔公司概況寶潔公司(Procter & Gamble ),簡(jiǎn)稱P&G ,是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，在全 球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有127000名雇員。2008年，寶潔公司是世界上市值第 6大公司，世界上利潤第14大公司，同時(shí)也是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的 公司

4、。在財(cái)富雜志 2011年評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中， 排名第80位，并被評(píng)為“世界最受尊敬公司”第五位。2012年，寶潔的凈銷售 額增加至836.8億美元。2012年凈銷售額分析情況如下圖所示：按她理位置按業(yè)務(wù)剖門k美容fl1側(cè)按市場(chǎng)成熟度中東歐.中東、非洲還洲纖雉護(hù)理以及家居護(hù)理奧匚.護(hù)理以及贏儺?dāng)U理霞達(dá)市場(chǎng)發(fā)屣中耐&圖1 2012年P(guān)&G凈銷售額分析1.2寶潔公司主營業(yè)務(wù)/品牌始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天,寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司在 全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的 3

5、00多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多 個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食 品及飲料等8個(gè)產(chǎn)品大類，產(chǎn)品條碼超過 400個(gè)。在全球有技術(shù)中心20個(gè)，持有專利數(shù)量超過 29000項(xiàng)。在中國，寶潔已在其日化行業(yè)中占據(jù)了半壁江山， 飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng) 成為家喻戶曉的品牌。具體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如表 1:表1 P&G產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品大類品牌 名稱條碼數(shù)量品牌 經(jīng)理產(chǎn)品特性洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛 絲25海飛 絲全年沙宣32沙宣全年伊卡 璐32伊卡 璐全年護(hù)膚美容品玉蘭 油46玉蘭油全年（秋冬 產(chǎn)品多點(diǎn)）個(gè)人清

6、潔用品（香皂+沐浴露）玉蘭 油16舒膚 佳31舒膚 佳全年激爽15激爽全年口腔護(hù)理用品（牙膏+牙刷）佳潔 士51佳潔 士全年婦女保健用品（衛(wèi)生巾）護(hù)舒 寶46護(hù)舒 寶全年嬰兒護(hù)理用品幫寶20幫寶全年適適織物家居護(hù)理用 品（洗衣粉）碧浪7碧浪全年汰漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計(jì)（數(shù)量）402141.3寶潔公司的企業(yè)文化1.3.1 P&G宗旨、價(jià)值觀及原則寶潔宗旨是在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。提供 優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更 多消費(fèi)者的生活。寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價(jià)值觀。我們吸引和招聘世界上最 優(yōu)秀的人才。我

7、們實(shí)行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度 ，選拔、提升和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的 員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。寶潔原則是尊重每一個(gè)員工，公司和個(gè)人利益緊密掛鉤。創(chuàng)新是成功的即 使，重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展，珍視個(gè)人的專長，力求做到最好，互相 依靠，互相支持的生活方式。1.3.2 P&G企業(yè)文化寶潔的企業(yè)文化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，它注重人才，以人為本；第 二：它提倡創(chuàng)新，以此為光榮。寶潔公司始終認(rèn)為人才是P&G最寶貴的財(cái)富。寶潔致力于為員工提供有趣 又挑戰(zhàn)性的工作、輕松又健康的工作氛圍、全球頂尖的培訓(xùn)，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力 的薪酬福利，從而吸引和發(fā)展優(yōu)秀人才成為未來的商業(yè)領(lǐng)袖。在培訓(xùn)方式上

8、， 寶潔采用混合式培訓(xùn)，包括在職培訓(xùn)、課堂式培訓(xùn)、網(wǎng)上培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等。 在職培訓(xùn)是其中最核心的部分，包括直接經(jīng)理制、導(dǎo)師制等。寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說的“研 究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”這是其企業(yè)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。寶潔注重產(chǎn) 品創(chuàng)新，始終認(rèn)為創(chuàng)新是寶潔成功的基石。多年以來，寶潔公司的研發(fā)人員不 斷地將新的產(chǎn)品帶到消費(fèi)者的身邊，用行動(dòng)履行著親近和美化消費(fèi)者生活的承 諾。二、寶潔公司的跨國經(jīng)營2.1 P&G國際化發(fā)展過程回顧從1837年P(guān)&G在美國創(chuàng)立以來，就一直持續(xù)的蓬勃發(fā)展。通過多種經(jīng)營 戰(zhàn)略，不斷的擴(kuò)大企業(yè)的版圖。20世紀(jì)初期，為了滿足

9、日益增長的國內(nèi)市場(chǎng)需 求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠，自此寶潔開始了國際化進(jìn)程。1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼 110億美金，利潤比1945年增長了 35 倍，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eat on制藥公 司（1982）， Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)； 通過80年代末，90年代初收購了 Noxell，Max Factor，Elien Betrix公司，寶 潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球

10、化的 進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研 究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰 漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名。2001年，寶潔公司從施貴 寶公司收購了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購了德國威娜公司。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真正 的跨國企業(yè)，在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷 140多個(gè)國家和地區(qū)。 從以上活動(dòng)很容易看出，寶潔公司之所以有今天的成就，很重要的原因是選擇 了跨國經(jīng)營這條路。表2 P&G國際化發(fā)展過程時(shí)間P&G國際化地區(qū)大

11、事件1837年美國寶潔創(chuàng)立1915年加拿大首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施1930年英國在英國購買了 ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。1935年菲律賓購買其制造公司，建立遠(yuǎn)東 地區(qū)第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)1948年墨西哥成立公司國際分部，建立在 拉丁美洲第一間公司1954年法國在馬賽租用洗衣粉工廠，發(fā) 展歐洲大陸生意1960年德國在法蘭克福設(shè)立辦事處，相 繼推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài) Downy1961年沙特阿拉 伯開設(shè)分公司，發(fā)展中東地區(qū)1973年日本收購日本 Nippon Sunhome公司，開始在日本制造并銷 售公司產(chǎn)品1987年中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有 限公司注冊(cè)成立

12、2.2寶潔跨國經(jīng)營的原因跨國經(jīng)營是指以國際需求為導(dǎo)向，以擴(kuò)大為目標(biāo)，進(jìn)行包括、在內(nèi)的一切 對(duì)外經(jīng)營活動(dòng)，即在獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)的確立等方面，將 企業(yè)置身于并發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，開展對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，參與、國際協(xié)作和 競(jìng)爭(zhēng)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。上個(gè)世紀(jì)90年代以來全球政治、經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了全球范圍 內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，真正的全球市場(chǎng)開始出現(xiàn)。面對(duì)迅速形成的全球市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)全球化潮流，也為了滿足日益增長的國內(nèi)需求，無論是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng) 應(yīng)對(duì)別人的全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)，寶潔開始在全球范圍調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從過去以 母國為中心的跨國經(jīng)營轉(zhuǎn)向全球經(jīng)營，迅速進(jìn)入和占領(lǐng)正在形成的全球市場(chǎng)。 不

13、斷吸納整合全球各國或各地區(qū)的各種最優(yōu)資源，包括資金、市場(chǎng)、原材料、 技術(shù)、人才，打造全球產(chǎn)業(yè)鏈，以全球資源參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2.3 寶潔跨國經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.3.1 P&G 主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 人力資源與財(cái)務(wù)資源。人才才是保存公司文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞者，而非產(chǎn)品和技術(shù)。因而，從一線招聘開始，一步一步的培養(yǎng)，一直以來都是寶潔 選人用人的第一原則，寶潔一直努力創(chuàng)造的多元化環(huán)境給企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。 2008 年寶潔建立 170周年，全 球銷售額高達(dá) 835 億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 120 億美元。資金充足是寶潔公司跨國 經(jīng)營的強(qiáng)力后盾，業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁的增長

14、。實(shí)體資源與組織資源。寶潔自 1837 年成立以來在全球 80 多個(gè)國家和地區(qū) 設(shè)有工廠或分公司，擁有 127000 名雇員，實(shí)體資源豐富。伴隨著公司業(yè)務(wù)的不 斷發(fā)展，寶潔在當(dāng)?shù)嘏c客戶、供應(yīng)商、政府、研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織 一起合作建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，在支持希 望工程、致力于健康教育、提供安全飲水和倡導(dǎo)品牌公益等方面，寶潔公司表 現(xiàn)為一個(gè)高度有責(zé)任感的跨國企業(yè)。有良好的社會(huì)效應(yīng)。技術(shù)資源與商譽(yù)。寶潔注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，關(guān)注和研究消費(fèi)者的需求并進(jìn)行 科技創(chuàng)新，滿足他們不斷變化的需求。寶潔發(fā)展 170年以來， P&G 的系列品牌 在全球家喻戶曉，并狂潮

15、般占領(lǐng)了全球日用洗潔品市場(chǎng)。2.3.2 P&G 的核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)和事業(yè)開拓能力。寶潔堅(jiān)持一致國際化的廣告策略，這與其他品牌相 區(qū)別，不會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入新的市場(chǎng)而改變其原來的營銷及廣告策略。同時(shí)，寶潔在 產(chǎn)品方面堅(jiān)持國際品牌的本土化。寶潔在總結(jié)其在日本推銷幫寶適的失敗經(jīng)驗(yàn) 基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國家人的特點(diǎn)及其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，在產(chǎn)品名稱、廣 告模特等方面充分本土化擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。寶潔在品牌管理的理念上，形成每一 個(gè)品牌的品牌個(gè)性，運(yùn)用 USP 策略等。產(chǎn)品充分貼近服務(wù)消費(fèi)者的能力。寶潔的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量， 讓人們?cè)谑褂玫倪^程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。 從產(chǎn)品

16、本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)” ，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消 費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為 USP 策略追隨者的寶潔，長期且有效 的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一” ；海飛絲的“去頭屑” 、 潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家” 、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品” 、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間 抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污” 、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益 點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力。寶潔根據(jù)二十 / 八十原則首創(chuàng) KA 模式，以客戶的 銷售額進(jìn)行排名，挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶( KA )進(jìn)行管理。這樣的模式 從總體上提高了對(duì) KA 的管理和服務(wù)水平，并加強(qiáng)了

17、控制能力，同時(shí)對(duì)公司的 管理能力、企業(yè)的實(shí)力、供貨水平都提出了較高的要求，一般國內(nèi)企業(yè)很難這 樣操作。寶潔總是著眼于進(jìn)展良好的項(xiàng)目上，不斷促進(jìn)核心優(yōu)勢(shì)資源的增長并 從中獲得利潤，而不是去做各種所謂的新嘗試，如汰漬、幫寶適、佳潔士等， 寶潔依賴這些老品牌獲得了巨大的市場(chǎng)份額，公司股價(jià)連連上漲。三、寶潔公司的全球戰(zhàn)略3.1 P&G 組織結(jié)構(gòu)分析 寶潔在國際化過程中采用的基本組織結(jié)構(gòu)主要有多國母子公司結(jié)構(gòu) ( 出口 部或國際事業(yè)部 ) 、全球功能結(jié)構(gòu) (全球地區(qū)結(jié)構(gòu)、全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球矩陣結(jié) 構(gòu))和跨國網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等組織模式。并且，這幾種組織結(jié)構(gòu)各有不同的特點(diǎn)和適用 條件。目前，寶潔有一個(gè)獨(dú)一無

18、二的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)。寶潔是唯一一 個(gè)擁有全球業(yè)務(wù)單元利潤中心、全球市場(chǎng)開發(fā)組織和全球共享業(yè)務(wù)服務(wù)的快速 消費(fèi)品公司。寶潔的組織結(jié)構(gòu)由三個(gè)全球業(yè)務(wù)單元( global business units,GBU ) 和一個(gè)全球營運(yùn)中心( global operation group )組成。其中全球運(yùn)營中心又包括 市場(chǎng)開發(fā)組織(market development organization,MDO )和全球業(yè)務(wù)服務(wù)(global business services,GBS)。這三個(gè)業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人直接向 CEO匯報(bào)，GBS是這一 組織結(jié)構(gòu)的最大特色。這一組織結(jié)構(gòu)使得寶潔在全球范圍內(nèi)發(fā)揮其能力，并

19、深 刻理解不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者與顧客的需求。市場(chǎng)開發(fā)組織( MDO )開發(fā)針對(duì)本地市場(chǎng)的 go-to-market 計(jì)劃，深化對(duì)本 地消費(fèi)者和顧客的理解。市場(chǎng)開發(fā)組織主要關(guān)注“第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻” - 當(dāng)顧客 站在貨架前從眾多同類、有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品中選擇一種產(chǎn)品。全球業(yè)務(wù)單元( GBU )利用他們對(duì)消費(fèi)者的理解開發(fā)寶潔品牌的整體戰(zhàn)略。 他們識(shí)別出顧客需求，開發(fā)新產(chǎn)品，然后通過有效的市場(chǎng)創(chuàng)新來建立品牌。全 球業(yè)務(wù)單元主要關(guān)注如何贏得“第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻” - 當(dāng)顧客使用了一種產(chǎn)品后， 評(píng)價(jià)該產(chǎn)品是否達(dá)到了他 / 她的期望。全球業(yè)務(wù)服務(wù)(GBS。相當(dāng)于市場(chǎng)開發(fā)組織和全球業(yè)務(wù)部門的“后勤辦公 室”，它提供成

20、本效率高的世界級(jí)的技術(shù)、流程和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)工具，有助于更高的 理解業(yè)務(wù)并為消費(fèi)者和顧客提供更好的服務(wù)。 GBS 可以單獨(dú)提供這些服務(wù)，也可以聯(lián)合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服務(wù)。董事會(huì)首席執(zhí)首席區(qū)域市場(chǎng)拓展組織 MODOD5球業(yè)I:. ivttzXi/ :|GBUL GBS這種線的交叉處是以品圖2 P&G組織結(jié)構(gòu)圖3.2 P&G經(jīng)營戰(zhàn)略分析3.2.1市場(chǎng)細(xì)分策略寶潔的成功就在于能夠通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分方法，集中全力 推出一種或幾種定位的產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)群體的不同需要。讓產(chǎn)品去滿足 顧客，而不是讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品。配合產(chǎn)品策略，寶潔自50年代起相繼在歐洲、 東南亞、拉

21、丁美洲等地建立了外銷事業(yè)部和科技中心。通過客戶的使用反饋， 寶潔從中受到啟發(fā)，是自己的產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)和完善。寶潔公司的產(chǎn)品細(xì)分 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔公司把日本、東南亞的消費(fèi)者頭發(fā)拿到 化驗(yàn)室，經(jīng)過精心細(xì)致的化驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同，如較硬較干, 于是 , 寶潔公司專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷 , 滿足亞洲消費(fèi)者的需要 , 潘婷上 市后成為寶潔公司在世界范圍內(nèi)上升最快的洗發(fā)水品牌。3.2.2 多品牌策略寶潔公司名稱 P&G 沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、 護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn) 品一個(gè)品牌，而是每個(gè)產(chǎn)品

22、的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌，同時(shí)關(guān)鍵的是 同類產(chǎn)品中的多個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)，這樣降低 了每個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；而在每個(gè)品牌的下面，又有更具體的分類。多品牌的 頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。為減少多品牌之間的 相互摩擦，寶潔采取了差異化營銷，每個(gè)品牌有鮮明個(gè)性，利用一品多牌，使 每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn) 品市場(chǎng)上尋找的差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌 樹立企業(yè)品牌，再以具有聲譽(yù)的企業(yè)品牌帶動(dòng)新的產(chǎn)品品牌上升，形成品牌的 “家族”。3.2.3 促銷

23、策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。根據(jù)USP理論，從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)， 使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。通過“理性訴求”和日用品的特殊 購買者 - 家庭主婦“現(xiàn)身說法” ，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)， 告訴消費(fèi)者購買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。另一個(gè)特點(diǎn)是堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用廣告策略 , 采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì) 消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。日用洗潔品是是消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品，加之寶潔產(chǎn) 品的較高質(zhì)量，通過持續(xù)的廣告渲染，使消費(fèi)者得以認(rèn)知，產(chǎn)生購買欲望，逐 漸將概念轉(zhuǎn)化為普通的消費(fèi)者觀念，培

24、養(yǎng)品牌的忠誠度，從而穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。3.3 P&G 內(nèi)部知識(shí)與創(chuàng)新管理3.3.1 “助銷”模式“助銷”模式是寶潔首創(chuàng)的一種銷售管理模式 , 是分銷渠道領(lǐng)域的“無縫 營銷”思路和通路“助銷”策略，被譽(yù)為寶潔戰(zhàn)無不勝的營銷“秘密武器” ?！爸?銷”模式是指寶潔全面支持、管理、指導(dǎo)經(jīng)銷商，化交易營銷為伙伴營銷 , 將 廠家與經(jīng)銷商連結(jié)成為生意伙伴和利益共同體 , 以實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。“助銷”模式是種服務(wù)型和控制型兼具的渠道管理模式。寶潔提出了“經(jīng) 銷商即辦事處”的口號(hào) , 將自己的辦事處建立在經(jīng)銷商公司內(nèi)部 , 以縮短和經(jīng) 銷商之間的距離 , 加強(qiáng)溝通與協(xié)作 , 提高服務(wù)和管理效率。這不是簡(jiǎn)單

25、的口號(hào)， 而是意味著寶潔公司一切市場(chǎng)銷售、渠道管理工作都要以經(jīng)銷商為中心。寶潔 公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng) , 原則上只找一家經(jīng)銷商 , 派駐一位廠家代表。該 廠家代表的辦公場(chǎng)地就設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處 , 肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的 任務(wù) , 其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊(duì)伍 , 以達(dá)到開發(fā)和控制 整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的目的?！爸N”模式本身也是在不斷變化和創(chuàng)新的，比如，根據(jù)中國市場(chǎng)渠道模 式的特點(diǎn)，寶潔推出了“分銷物流商”的定位對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化整合，砍掉 了一批理念和能力明顯滯后的經(jīng)銷商 , 對(duì)警校生進(jìn)行區(qū)域的重新劃分和業(yè)務(wù)強(qiáng) 化培訓(xùn)。3.3.2 品牌管理系統(tǒng) 寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上

26、個(gè)世紀(jì)二十年代末。寶潔公司的品牌管理的 主要特點(diǎn)是樹立公司外部形象與優(yōu)化組織內(nèi)部管理相結(jié)合。寶潔公司品牌管理 系統(tǒng)的基本原則是 : 讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。注重公司的形象維護(hù)。寶潔在整個(gè)國際化過程中一直恪守“取之于社會(huì)， 用之于社會(huì)”的原則，支持發(fā)展健康、環(huán)保、助殘救災(zāi)等各種社會(huì)公益事業(yè)， 體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。注重內(nèi)部管理完善。寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度來源于完善的品牌管 理模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價(jià)值鏈體系的基礎(chǔ)之上得。 寶潔產(chǎn)品能夠維持較高的價(jià)格和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的銷售額，和其產(chǎn)品質(zhì)量和營銷體系 是分不開的。 一方面嚴(yán)格的全面質(zhì)量管理 TQM 是

27、其質(zhì)量的保障； 另一方面寶潔 公司通過 ECR（ 高效率之消費(fèi)者回應(yīng) ） 系統(tǒng)及品類管理來對(duì)公司的供銷系統(tǒng)和 品牌管理，提高公司內(nèi)部對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)程度。3.3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新體系 寶潔公司非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面，寶潔公司依托其雄厚的研發(fā)能力長 期堅(jiān)持創(chuàng)新，各種產(chǎn)品每年至少做一次改良，這種策略能延長產(chǎn)品的生命周期， 相對(duì)于開發(fā)全新產(chǎn)品來說，簡(jiǎn)單便宜速度又快，提供高報(bào)酬率，有利于技術(shù)優(yōu) 勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，寶潔公司堅(jiān)持“聯(lián)系與發(fā)展”的 原則。在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。 結(jié)合外部聯(lián)系，技術(shù)收購，先進(jìn)技術(shù)，合作伙伴等，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行全方 位創(chuàng)

28、新。3.4 P&G 管理挑戰(zhàn)3.4.1 跨文化管理挑戰(zhàn) 跨國公司進(jìn)行全球經(jīng)營，必然要涉及到不同國家的環(huán)境，從而對(duì)跨國管理 的原則和方法造成一些實(shí)質(zhì)性影響。其中，一個(gè)國家的文化環(huán)境是最重要的因 素，面對(duì)文化的沖擊與差異，跨國公司可以了解并且接受一種文化，也可以駕 馭和化解文化差異或者沖突，從而在異國環(huán)境中求得生存。寶潔在 180 多個(gè)國 家市場(chǎng)中要充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕c消費(fèi)者的生活習(xí)慣，熟知文化差異以及采用 一定策略來解決或避免文化沖突的，盡可能多的贏得服務(wù)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者 信賴，提高全球影響力。3.4.2 營銷成本管理挑戰(zhàn) 縱觀寶潔產(chǎn)品廣告，幾乎是一個(gè)過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的

29、不 同產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握一個(gè) USP 在大做文章，廣告也基本上在直接陳 述產(chǎn)品的功能，沒有特別之處。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，寶潔憑借這種廣告策略取 得巨大成功，但是多品牌、大量廣告的投入，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活 動(dòng)都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。 另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，更造成較大的廣告投入。產(chǎn)品的 宣傳成本很高，如果產(chǎn)品一旦不被市場(chǎng)多接受，將造成寶潔營銷成本的浪費(fèi)， 給企業(yè)帶來一定負(fù)擔(dān)。如“潤研”上市之初，寶潔把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究 和概念測(cè)試上以及聲勢(shì)浩大的宣傳投入，卻因?yàn)槁?lián)合利華同年推出的具有黑發(fā) 植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品

30、 - 黑芝麻洗發(fā)水填補(bǔ)市場(chǎng)空白而遭受巨大損 失。3.4.3 企業(yè)危機(jī)管理挑戰(zhàn) 所謂企業(yè)危機(jī)管理 , 就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在 面臨的危機(jī) , 并就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進(jìn) 行的一系列管理活動(dòng)的總稱。 2006 年寶潔在 SK-II 被檢查出金屬含量超標(biāo)后， 不積極配合相關(guān)部門消除影響，反而一口咬定自己產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，不給消 費(fèi)者退貨這都是說明寶潔的危機(jī)管理的失敗。正是寶潔公司錯(cuò)誤的的危機(jī)公關(guān) 策略使得公司不僅在 SK-II 產(chǎn)品上發(fā)生了巨大損失， 同時(shí)使其在消費(fèi)者心中的產(chǎn) 生了對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任、不誠信、極度傲慢的企業(yè)形象，使得寶潔公司的其他

31、產(chǎn)品銷售受到極大負(fù)面影響。以后或許還會(huì)新的危機(jī)再次出現(xiàn) , 寶潔需要做的 是提高危機(jī)管理的水平，甚至是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展一個(gè)新的契機(jī)。四、寶潔公司跨國經(jīng)營的建議及對(duì)中國企業(yè)的啟示4.1 寶潔跨國經(jīng)營的建議4.1.1 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障龍頭地位在多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，注重挖掘空白區(qū)域，拉長產(chǎn)品鏈結(jié) 構(gòu)上這的寬度和長度，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。注重產(chǎn)品的本土化。在堅(jiān)持國際化 的同時(shí)，適時(shí)改變廣告策略，以更好的進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。4.1.2 堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，保證品質(zhì)寶潔公司之所以能夠成為日化行業(yè)的常青樹，就在于其對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的不 懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費(fèi)要求，甚至是創(chuàng)造出新的消費(fèi)，為公司 未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量， 增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的品牌雖已 在市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，但仍以高品質(zhì)為第一。4.1.3 抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)利用信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大便利，收集更多更有效的信息，服務(wù)于各種 決策。通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)、培育市場(chǎng)需求，寶 潔需要與時(shí)俱進(jìn)，以贏得更