用戶體驗質(zhì)量(QoE)及其體系的構(gòu)建——北郵中

1、序號指標(biāo)分項優(yōu)化要求1附著(attach)成功率99.8%2pdp激活成功率3ps64/64kftp應(yīng)用層下載速率55kbps4ps64/128kftp應(yīng)用層下載速率116kbps5ps64/384kftp應(yīng)用層下載速率350kbps6ftp應(yīng)用層上傳速率7ftp應(yīng)用層下載掉線率0.5%14.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義ps域無線網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)(表3)24.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義kqi (業(yè)務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵指標(biāo))被定義為一組可以進行測量和監(jiān)控的qos 參數(shù)，包括業(yè)務(wù)的可用性、帶寬、時延、抖動、數(shù)據(jù)包丟失率等。kqi 涉及的是應(yīng)用和業(yè)務(wù)層面。針對每種應(yīng)用和業(yè)務(wù)，相對應(yīng)的kqi 不一定完全一

2、樣。隨著3g優(yōu)化的深入，如何保障業(yè)務(wù)質(zhì)量成為重要一環(huán)，而業(yè)務(wù)質(zhì)量以kqi(業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo))來度量，它是業(yè)務(wù)層面的關(guān)鍵指標(biāo)，反映了貼近用戶感受的不同業(yè)務(wù)或應(yīng)用的質(zhì)量參數(shù)。34.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義針對每一類用戶所使用的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，為了滿足其qoe 需求，業(yè)務(wù)提供商必須了解需要何種程度的qos，而網(wǎng)絡(luò)運營商需要考慮實施何種qos 機制才能達到業(yè)務(wù)提供商的要求。通過對kpi 指標(biāo)的量化，網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)不同應(yīng)用和業(yè)務(wù)的kqi，從而可以滿足應(yīng)用和業(yè)務(wù)的客觀qos 要求，最終實現(xiàn)終端用戶的qoe。44.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義網(wǎng)絡(luò)運營商也會對設(shè)備提供商的產(chǎn)品性能提出相應(yīng)的要求。這樣就在

3、qoe 需求與qos 要求、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品性能kpi 之間架起一座橋梁。由于用戶的qoe 是整個通信產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)，需要將針對用戶的主觀度量qoe 與針對網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的客觀度量qos 連接起來，進而利用qoe 來衡量和指導(dǎo)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的實施、產(chǎn)品的涉及和研發(fā)及網(wǎng)絡(luò)的部署與優(yōu)化。54.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義就技術(shù)層面而言，對qoe的關(guān)鍵影響因素是：端到端的qos保證機制；端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量kqi ；網(wǎng)絡(luò)接通與傳輸能力kpi；網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力；終端功能/性能等5項因素。64.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義qoe(用戶體驗質(zhì)量)的需求，需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)qos(服務(wù)質(zhì)量)作為保證；

4、而相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)qos是以kqi(業(yè)務(wù)關(guān)鍵性能指標(biāo))和kpi(網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵性能指標(biāo))作為基礎(chǔ)。74.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義kpi（關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)）與kqi(關(guān)鍵業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo))是保障qoe和qos需求的基礎(chǔ)，也是可以直接測量和監(jiān)測的重要參數(shù)。在3g網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中，它們亦是對qoe的關(guān)鍵影響因素。84.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義4.4以網(wǎng)絡(luò)為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變在3g時代，運營商的運營、優(yōu)化必然由以網(wǎng)絡(luò)為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)移。對于用戶而言，其感知基本包括兩部分：一個是終端用戶，一個是終端以外的端到端的業(yè)務(wù)的性能指標(biāo)kqi以及網(wǎng)絡(luò)的性能指標(biāo)kpi。從水平方向上，它是從終端到網(wǎng)絡(luò)

5、，到業(yè)務(wù)平臺，以及到內(nèi)容提供商等方面；從縱向方向上，是用戶獲得體驗，然后分層按照端到端的業(yè)務(wù)的性能進行分級。94.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義目前很多業(yè)務(wù)，比如彩信業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)管系統(tǒng)監(jiān)控網(wǎng)元設(shè)備，而提供彩信業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)元設(shè)備沒有對接的接口，使網(wǎng)元系統(tǒng)和彩信業(yè)務(wù)之間的網(wǎng)管系統(tǒng)彼此獨立。當(dāng)彩信故障發(fā)生時，網(wǎng)管系統(tǒng)反映不出是終端的原因，還是無線網(wǎng)絡(luò)的原因或是有線的原因。因此，一個彩信發(fā)生了故障，卻無法給予客戶一個非常快速、便捷的答復(fù)，降低了用戶的感知質(zhì)量。對于用戶的感知是非常直接的，主要是呼叫成功的概率，接入的速度，下載啟動速度，畫面是否連續(xù)，下載的速度等。運營商優(yōu)化不能只考慮網(wǎng)絡(luò)的性能，而

6、忽視了用戶的體驗。104.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義移動通信網(wǎng)絡(luò)運營商，應(yīng)該從更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能、網(wǎng)絡(luò)性能，轉(zhuǎn)移到端到端的業(yè)務(wù)性能，從而提高用戶的體驗質(zhì)量。主要是多層面開展對客戶的指標(biāo)的監(jiān)測，我們對于業(yè)務(wù)的qos、網(wǎng)絡(luò)的kpi、設(shè)備的kpi、還有用戶的qoe方面形成感知。這樣，從被動地解決問題，到主動地進行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)優(yōu)化，預(yù)防突發(fā)問題。這是一個從被動到主動的轉(zhuǎn)換，是由基于網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶為中心的轉(zhuǎn)換，兩個轉(zhuǎn)換是非常重要的。114.用戶體驗質(zhì)量(qoe)的概念與意義運營商對出現(xiàn)的問題實現(xiàn)從被動到主動的轉(zhuǎn)換和由基于網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶為中心的轉(zhuǎn)換，是提升qoe的根本途徑。125

7、. 用戶體驗管理 (cem)4.1用戶體驗管理（cem）的概念用戶體驗管理(cem，customer experiencemanagement)是近年興起的一種嶄新用戶管理方法和技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。 cem是從屬于qoe管理范疇的概念，著眼點是用戶，與用戶行為相關(guān)?？蛻趔w驗管理(cem)以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，為客戶創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。135. 用戶體驗管理 (cem)客戶體驗管理(cem)以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化

8、的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的良好感知，強化感知價值，從而增加企業(yè)的競爭力。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。運營商面臨的最大挑戰(zhàn)就是需要對用戶的實際業(yè)務(wù)質(zhì)量進行實時觀察評估、實時改進，并將網(wǎng)絡(luò)運營活動定位到用戶的價值中。145. 用戶體驗管理 (cem)這些都要求運營商進行用戶體驗管理(cem) ，其目標(biāo)是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶體驗的知識，幫助運營商構(gòu)建對用戶體驗的認識和理解，從而推動網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門對現(xiàn)有資源的優(yōu)化進程。通過用戶體驗管理(cem) ，運營商可以將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場銷售和客戶服務(wù)的諸多前端部門，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化、運營維護

9、、信息支撐等后端部門，有效地互動起來，形成以提升用戶體驗為目的的面向用戶、業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的多方配合的協(xié)作體系。155. 用戶體驗管理 (cem)用戶體驗管理(cem) 是倡導(dǎo)與實施用戶體驗質(zhì)量(qoe)的必然方向，它注重與客戶的每一次接觸，并整合企業(yè)的資源為創(chuàng)造用戶的正面體驗而服務(wù)。165. 用戶體驗管理 (cem)5.2 用戶體驗管理(cem) 的作用及早發(fā)現(xiàn)問題-cem工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的客戶問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的損失。更好地理解客戶-cem能使?fàn)I銷機構(gòu)更好地理解客戶反應(yīng)，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務(wù)。留住客戶-cem工

10、具以通過快速識別客戶不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失客戶，以減少客戶流失。175. 用戶體驗管理 (cem)5.3 cem對csm的超越以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(csm，customer satisfaction management)?？蛻魸M意通常與客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關(guān)。cem要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。185. 用戶體驗管理 (cem)csm關(guān)注產(chǎn)品，cem

11、關(guān)注客戶：-csm傳統(tǒng)上關(guān)注的是在購買(消費)之后讓客戶覺得滿意，客戶滿意度調(diào)查時問卷的設(shè)計、調(diào)查等也都是圍繞產(chǎn)品來進行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。-cem更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客戶獲得良好體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。195. 用戶體驗管理 (cem)csm關(guān)注結(jié)果，cem關(guān)注過程：-csm更多關(guān)注結(jié)果，即客戶購買和消費產(chǎn)品后滿意與否。-cem則更多注重過程，體現(xiàn)的是對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各

12、個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如電信消費的體驗不僅僅是指實現(xiàn)了某種業(yè)務(wù)的定購、連接和使用，還要包括伴隨定購使用過程而發(fā)生的各種事件和活動，如營業(yè)廳的裝潢設(shè)計及環(huán)境水平、前臺服務(wù)人員的態(tài)度和能力、客服的響應(yīng)與處置等。205. 用戶體驗管理 (cem)更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情心，客戶的安全感等多個方面，這些因素都對客戶體驗產(chǎn)生影響。cem提升客戶忠誠度，csm關(guān)注客戶滿意度 ：-從企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值，提升客戶忠誠度，才能最終保證企業(yè)的競爭力和良性發(fā)展。-csm關(guān)注的重點是在于客戶滿意度的提高，但客戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶

13、。215. 用戶體驗管理 (cem)csm是標(biāo)，cem是本：-客戶滿意度調(diào)查中，得分越高并不能保證客戶對企業(yè)的價值越大，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠度越高；同時，許多客戶滿意度調(diào)查由于本身是在“事后”進行，并就事論事，常常找不到問題的根源。-cem通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效的控制，確?？蛻粼谫徺I和消費全過程中各個接觸點上獲得良好的體驗，從而提高客戶對企業(yè)及服務(wù)的滿意度和忠誠度，并最終提升企業(yè)價值。225. 用戶體驗管理 (cem)5.4 cem對crm的超越客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement，crm)。它對企業(yè)客戶、銷售隊伍、市場

14、活動、銷售線索、銷售機會、服務(wù)請求和服務(wù)響應(yīng)等進行管理。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的基石。crm的目標(biāo)在于：在維護客戶滿意度的同時最大化提升整體客戶利潤貢獻率。235. 用戶體驗管理 (cem)crm的缺陷：其一，crm很擅長索取，但不擅長于給予。crm想盡各種辦法接觸客戶，盡可能了解最多的關(guān)于客戶的信息，卻沒有告訴客戶有什么回報，或者這種回報很難兌現(xiàn)。它促使客戶成為公司有價值的客戶，卻沒有承諾如何從公司那里獲得更多的價值。其二，crm關(guān)注的是自動化和企業(yè)內(nèi)部銷售流程的效率，并沒有特別關(guān)注對客戶需求的理解和滿足。245. 用戶體驗管理 (cem)cem應(yīng)運而生：

15、-cem的重點是從客戶的角度看待業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)站在客戶的角度而不是從企業(yè)的角度，就會解決許多客戶問題。雖然cem重復(fù)了很多crm的內(nèi)容，但是它卻擴展了crm的概念，從純粹的前臺問題、歷史信息問題、業(yè)務(wù)問題和交易問題擴展到了分析性和主觀性更強的標(biāo)準(zhǔn)。由crm向cem轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項新的技術(shù)。企業(yè)必須擁有三個確保成功轉(zhuǎn)型的要素：255. 用戶體驗管理 (cem)-擁有高質(zhì)量的客戶信息；-有一個明確的經(jīng)營戰(zhàn)略來指導(dǎo)客戶體驗管理，這個戰(zhàn)略由一個完善的商業(yè)規(guī)劃組成;-有一個集約客戶體驗管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個能夠幫助企業(yè)進行客戶體驗管理分析的企業(yè)資源計劃(erp)作為工具。就客戶數(shù)據(jù)而言，crm可以獲得

16、描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，但沒有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)；cem所需要的包括四種數(shù)據(jù)，而更關(guān)注客戶的態(tài)度數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。序號類別內(nèi)容1描述性數(shù)據(jù)包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計信息2行為數(shù)據(jù)包括訂購、交易、支付和使用情況3態(tài)度數(shù)據(jù)客戶對問題的看法、偏好、需求和欲望等4互動數(shù)據(jù)包括客戶在呼叫中心、電子郵件和客戶管理系統(tǒng)中的要求、處理結(jié)果、點擊量等265. 用戶體驗管理 (cem)客戶數(shù)據(jù)的分類(表4)：275. 用戶體驗管理 (cem)cem不是crm的替代品，它所做的正是crm本來就應(yīng)當(dāng)做到的。cem不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式 ，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供cem解決方案來實施

17、客戶體驗管理。cem以流程為基礎(chǔ)，收集所有服務(wù)接觸點的信息，將信息反饋到管理層和服務(wù)人員，并且將企業(yè)的培訓(xùn)，薪酬獎勵制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務(wù)瓶頸 。285. 用戶體驗管理 (cem)cem通過對服務(wù)流程中每個接觸點的持續(xù)改進或創(chuàng)新變革，使企業(yè)能夠縮小客戶的需求和期望與企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為。cem能夠幫助他們在日常與客戶的接觸過程中迅速改善自己，并有助于確立打造以客戶為中心的企業(yè)決策。企業(yè)必須要決定給客戶體驗管理以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保它能有技術(shù)能力完成客戶體驗優(yōu)化，以及平衡好它與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。295. 用戶體驗管理 (cem)用戶體驗管理（

18、cem）是運營商開發(fā)的一種管理的創(chuàng)新方法，旨在將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場銷售和客戶服務(wù)的諸多前端部門，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化、運營維護、信息支撐等后端部門，有效地互動做到對不同用戶的不同業(yè)務(wù)的qoe自動管理。306. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素6.1cem的目標(biāo)及評價主體和對象運營商構(gòu)建用戶體驗管理(cem)體系，并依此進行用戶體驗質(zhì)量(qoe)管理，其目標(biāo)是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶體驗的知識，幫助運營商構(gòu)建對用戶體驗的認識和理解，從而推動網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門對現(xiàn)有資源的優(yōu)化進程。可以通過接近量化的方法來表示終端用戶對業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的體驗和感受，并反映當(dāng)前業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與用戶期望間的差距。316. c

19、em體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素cem的評價主體是終端用戶，評價對象是業(yè)務(wù)和支撐業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)（主要包括核心網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)平臺）。運營商構(gòu)建用戶體驗管理(cem)體系，是以終端用戶的感知為依據(jù)，而其評價的目標(biāo)是保障實現(xiàn)qoe的業(yè)務(wù)平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺。326. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素6.2 cem體系的構(gòu)建原則應(yīng)該遵循客戶導(dǎo)向理念：-客戶導(dǎo)向理念強調(diào)客戶的核心地位，并從客戶角度進行思考。體驗質(zhì)量評價體系應(yīng)貼近客戶的需求、反映客戶的心理，各項指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)符合客戶視角，指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)體現(xiàn)客戶的關(guān)注程度，體系設(shè)計應(yīng)以提高客戶滿意度和提升客戶價值為最終目的。包含電信服務(wù)的全過程，體現(xiàn)電信客戶的全面感知：

20、-電信產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，客戶不僅會在獲取和接受產(chǎn)品的過程中形成服務(wù)質(zhì)量感知，在使用產(chǎn)品過程中也會形成服務(wù)質(zhì)量感知。336. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素-因此，評價指標(biāo)所反映的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該具有全面性，能夠體現(xiàn)電信服務(wù)的全過程和電信客戶的全面感知；指標(biāo)體系應(yīng)該能夠反映電信服務(wù)質(zhì)量的綜合情況。對“基于服務(wù)全過程”的理解：-電信服務(wù)的特性之一就是客戶會參與服務(wù)的生產(chǎn)與提供過程，服務(wù)接觸的過程就是客戶與服務(wù)活動之間互動與接觸的過程。346. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素-從客戶的視角看，服務(wù)接觸的過程就是服務(wù)的全過程，客戶正是在服務(wù)接觸時建立其服務(wù)質(zhì)量感知的。-另外，產(chǎn)業(yè)鏈實際上就是從服務(wù)提供

21、者的視角來看服務(wù)的全過程，參與了服務(wù)生產(chǎn)與提供過程的所有主體都會在一定程度上影響和控制提供服務(wù)的質(zhì)量。356. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素6.3 cem體系中技術(shù)層面因素做好用戶體驗管理（cem），僅從網(wǎng)絡(luò)性能優(yōu)化和業(yè)務(wù)支撐優(yōu)化等技術(shù)因素入手是遠遠不夠的，尤其要重視非技術(shù)因素的作用，并將其量化為可評估的關(guān)鍵指標(biāo)。技術(shù)因素包括五項指標(biāo)，非技術(shù)因素包括六項指標(biāo)(見表5)影響qoe的技術(shù)因素影響qoe的非技術(shù)因素端到端的qos保證機制用戶主觀行為和運營服務(wù)質(zhì)量端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量kqi業(yè)務(wù)的便利和快捷性網(wǎng)絡(luò)接通與傳輸能力kpi服務(wù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力價格終端功能/性能客服支撐能力/服務(wù)用戶耐受力和

22、行為習(xí)慣366. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素表5 影響qoe的因素：376. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素就技術(shù)層面而言，對qoe的關(guān)鍵影響因素是端到端的qos保證機制、端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量kqi、網(wǎng)絡(luò)接通與傳輸能力kpi、網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力和終端功能/性能等5項因素。對于不同的應(yīng)用和業(yè)務(wù)，影響用戶的qoe 關(guān)鍵技術(shù)因素的期望范圍并不一樣。圖8 給出了不同應(yīng)用和業(yè)務(wù)的qoe 關(guān)鍵因素“速度”和“可靠性”的不同的期望值。6. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素語音與影象語音信息流式音頻和視頻傳真可靠性上網(wǎng)及交互式游戲會話類電子商務(wù)www瀏覽交互類etp 靜止圖象尋呼流媒體類電子郵件達到通知背景類時

23、延1s約為1s10s10s圖8 不同業(yè)務(wù)對qoe技求要素的不同期望38396. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素6.4 cem體系中非技術(shù)層面因素就非技術(shù)層面而言，對qoe的關(guān)鍵影響因素是用戶主觀行為和運營服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)的便利和快捷性、服務(wù)內(nèi)容、價格、客服支撐、用戶耐受力和行為習(xí)慣等6項因素。用戶體驗是一種純主觀的、在使用服務(wù)的過程中建立起來的心理感受，因為它是純主觀的，就帶有一定的不確定因素。406. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素qoe 的好壞與用戶本身的背景、經(jīng)驗和期望有關(guān)。即便使用的是相同的設(shè)備( 同一臺手機) 、相同的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)( 同一運營商的gsm 網(wǎng)絡(luò)) ，從來沒有使用過手機的人和

24、天天使手機打電話的人對完成“打電話與朋友進行預(yù)約”的體驗就會不一樣，亦即qoe不同 。雖然用戶體驗質(zhì)量在本質(zhì)上是非常主觀的，但現(xiàn)實又要求我們盡可能采取一種策略來真實地量化它，比如對于一個界定明確的用戶群體而言，其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設(shè)計的實驗來認識的。416. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素行為科學(xué)和統(tǒng)計學(xué)理論也證明，大量用戶的統(tǒng)計結(jié)構(gòu)可以對不同的媒體的質(zhì)量和性能作出正確的評價。當(dāng)然，用戶體驗質(zhì)量決不是一個易于評量的指標(biāo)，但為了要準(zhǔn)確完整的得知運營商在用戶心中的價值，不能等到用戶抱怨之后才來評估其體驗質(zhì)量，必須開發(fā)出一個能夠持續(xù)評價用戶體驗質(zhì)量的策略。426. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則

25、和因素6.5重視用戶體驗的文化、地域、習(xí)慣的差異3g用戶在使用某一項服務(wù)時的全部體驗，包括印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來使用、以及他們能否忍耐等，都會成為業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵細節(jié)。這些細節(jié)都會因為不同國家與地域文化、用戶使用習(xí)慣、運營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其結(jié)果是3g時代各國家地區(qū)用戶對相同業(yè)務(wù)會呈現(xiàn)出不同的接受程度。436. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素比如，大多數(shù)亞太地區(qū)的運營商發(fā)現(xiàn)用戶傾向于接收包括新聞、天氣、交通路況等信息類服務(wù)和電子郵件等通信和社區(qū)類服務(wù)，同時對諸如電視、電影和餐館信息服務(wù)同樣需求很大；歐洲的運營商樂于提供更受歐洲用戶喜歡的個人信息管理、理財工

26、具、股票交易和拍賣等業(yè)務(wù)，至于移動游戲方面，則比較關(guān)注大型的最新出現(xiàn)的游戲。調(diào)查也顯示，在日本3g用戶最常使用的三項業(yè)務(wù)分別為移動e-mail、互聯(lián)網(wǎng)接入、音樂下載。446. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素美國用戶更傾向于pda功能、付費游戲和文本信息，而之前被認為將成為3g時代殺手級業(yè)務(wù)的手機電視、視頻電話等服務(wù)則仍沒有得到用戶的完全認可。由此可見，隨著人們對認知的更深入了解，發(fā)現(xiàn)不同國家地區(qū)或者不同語言的用戶存在體驗的差異；而且用戶的思考模式、信息分類架構(gòu)、如何解決問題、決策的制定，情感的偏好也都存在著差異。因此，運營商構(gòu)建用戶體驗質(zhì)量(qoe)體系，除了需要參考國外己有的經(jīng)驗，還必須結(jié)合

27、本國及地域文化和消費者習(xí)慣制定具有針對性的用戶體驗質(zhì)量指標(biāo)。456. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素圖9 日本與美國3g業(yè)務(wù)接受度對比466. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素圖10 中國移動2008年增值業(yè)務(wù)收入比例63.10%6%2.50%5.80%13.50%5%0.00%10.00%20.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%短信彩信手機游戲 移動音樂wapivr短信彩信手機游戲移動音樂wapivr476. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素從以上兩圖可見：-日本用戶接受度最高的增值業(yè)務(wù)是移動郵箱服務(wù)，占85.3%，占第二位的是移動互聯(lián)網(wǎng)接入為78.2%；-美國用

28、戶接受度最高的增值業(yè)務(wù)是pda功能，占41%，第二位的是文本信息為38.5%；-中國用戶使用最多的增值業(yè)務(wù)，目前仍是短信，其收入占增值業(yè)務(wù)總收入的63.1%，占第二位的是wap為13.5%。72.50%61.60%34.40%30.10%20.60%12.20%7.30% 7.50% 7.50% 8.20% 8.60%5.30%客游樂冊股箱讀載索站壇付頻博網(wǎng)音相航炒郵閱下搜訊通時手網(wǎng)/論/支/視機機機機/導(dǎo)機機機機機友機新聞區(qū)行視手手手手圖手手交手移手手社銀電問地機機機訪手手手手機動即486. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素我國2009年1-2月手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶滲透率(圖11)0.00%10.

29、00% 4.70%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%496. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素從上圖可見，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用仍以新聞、即時通訊和搜索服務(wù)占據(jù)前三位，手機新聞的用戶滲透率高達72.5%。普遍看好的手機電視、手機音樂、手機銀行/支付、手機網(wǎng)游和手機社區(qū)等應(yīng)用的用戶滲透率卻都在10%以下。處于中游水平的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(用戶滲透率10%-35%之間)依次為手機下載、手機閱讀、手機郵箱、手機炒股和手機地圖/導(dǎo)航。這與美日的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況大有區(qū)別。506. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素發(fā)展移動寬帶成為3g運營商的共同選擇，國內(nèi)對移動寬

30、帶產(chǎn)品的吸引因素調(diào)查顯示：-信號覆蓋范圍廣是吸引用戶使用無線寬帶業(yè)務(wù)的最重要的原因，選擇該因素的用戶達到61.4%。國外無線寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的運營商，基本上都實現(xiàn)了3g網(wǎng)絡(luò)對大部分地區(qū)的覆蓋。運營商應(yīng)加快無線寬帶建設(shè)速度，提高覆蓋范圍，特別是盡快實現(xiàn)對機場、商務(wù)樓等用戶無線上網(wǎng)需求比較旺盛場所的全面覆蓋。-品牌和網(wǎng)絡(luò)狀況成為選擇無線寬帶業(yè)務(wù)的第二和第三位因素，分別達到47.7%和34.1%。見圖11。2.20%3.40%10.10%20.50%20.50%22.70%61.40%510.00%6. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素贈送硬件設(shè)備售后服務(wù)好購買方便優(yōu)惠活動漫游且資費合理繳費方便資費

31、便宜網(wǎng)絡(luò)狀況好品牌好覆蓋范圍廣10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%圖12 無線寬帶產(chǎn)品的吸引因素526. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素我國用戶對資費便宜、繳費方便和實現(xiàn)全國漫游且費用合理等項也頗為關(guān)注，都占到20%以上。此點與歐美用戶有較大差異，他們更為關(guān)注業(yè)務(wù)的可用性。研究用戶文化、地域、習(xí)慣、喜好等形成的差異，也是運營商構(gòu)建用戶體驗管理(cem)體系的必備功課。536. cem體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素構(gòu)建移動產(chǎn)品的用戶體驗評測體系，同時從宏觀上分析電信產(chǎn)業(yè)鏈各方的用戶體驗管理(cem)思路，為電信運營商、終端廠商、服務(wù)提供商、內(nèi)

32、容提供商等如何對移動產(chǎn)品的用戶體驗水平進行評測，以及如何實施基于用戶體驗的產(chǎn)品研發(fā)與運營管理提供理論依據(jù)和方法論支持。547.用戶體驗的評價維度7.1當(dāng)前運營商cem建設(shè)現(xiàn)狀隨著電信服務(wù)的多元化發(fā)展，電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵不斷豐富和發(fā)展，運營商己認識到，目前已有的評價體系很難真實、客觀地對電信服務(wù)感知質(zhì)量進行評價。因此，有必要重新思考電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，并以全新的視角構(gòu)建能夠衡量電信服務(wù)全過程、客戶全方位感知的服務(wù)質(zhì)量評價體系。雖然三大運營商都在建立無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化平臺以及客戶關(guān)系管理(crm)和滿意度管理平臺(csm)，并取得了顯著成績，但距離cem的要求尚有相當(dāng)差距。557.用戶體驗的評價維度中

33、國移動從08年4月開始gsm移動綜合網(wǎng)管無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺一期建設(shè)，預(yù)計09年6月完成；目前正在實施td/gsm無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺建設(shè)；另外，在今年3月份發(fā)布了用戶感知的指標(biāo)體系的初稿。中國聯(lián)通建立了gsm網(wǎng)優(yōu)平臺，在今年又進行wcdma/gsm網(wǎng)優(yōu)平臺建設(shè)；同時也在做一些2g、3g的用戶感知指標(biāo)體系。中國電信相對滯后，至今只在部分省試點cdma無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺一期建設(shè)。按照計劃，到2010年才開始考慮用戶體驗分析優(yōu)化能力的構(gòu)建。567. 用戶體驗的評價維度7.2用戶體驗的維度評價法7.2.1用戶體驗的層次結(jié)構(gòu)客戶體驗管理(cem)的本質(zhì)就是要通過對當(dāng)前時代背景下客戶體驗需求的深入洞察和把握，從而

34、有的放矢地為客戶創(chuàng)造體驗價值。從這個角度來看，目前有關(guān)體驗的定義還比較抽象和流于空泛，體驗的創(chuàng)造缺乏必要的理論依據(jù)，致使在實踐中難以真正把握客戶的具體體驗需求?；诳蛻魞r值層次結(jié)構(gòu)理論提出客戶體驗管理是一個包含體驗體效果、體驗維度、體驗設(shè)計要素等三個層次的客戶關(guān)系管理概念。如圖12所示。7.用戶體驗的評價維度愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮客戶體驗需求的具體化、體驗維度產(chǎn)品、服務(wù)、員工、環(huán)境、流程客戶體驗效果客戶體驗維度客戶體驗設(shè)計要素圖13 客戶體驗層次結(jié)構(gòu)57587.用戶體驗的評價維度讓客戶感受到積極的、獨特的體驗效果（如愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮等）是客戶體驗管理的終極目標(biāo)。體驗設(shè)計的目標(biāo)

35、是要設(shè)計功能性的、有目的的、完全投入的、引人注目的、難以忘懷的體驗 ，如娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗以及審美體驗等。在創(chuàng)造體驗之前，企業(yè)首先必須根據(jù)自身特點將客戶的體驗需求有形化為具體的客戶體驗維度。597.用戶體驗的評價維度7.2.2客戶體驗維度的確定原則客戶體驗維度是對特定市場環(huán)境狀況下客戶通過心理、生理變化表現(xiàn)出來的特殊需求的深層分析和理論總結(jié)，同時，也是企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期體驗效果的可行途徑。綜合各個維度的體驗效果，客戶將會形成全面的體驗。依據(jù)體驗維度的指導(dǎo)，借助于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、環(huán)境、流程等多種體驗設(shè)計要素，通過對客戶接觸點的管理并運用品牌營銷等手段，可以為客戶傳遞特定的體驗維度主題

36、，使客戶形成難忘的體驗。607.用戶體驗的評價維度通常情況下，企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)自身的資源列出各種體驗設(shè)計要素，然后再確定將要達到的體驗效果；進而篩選最能表現(xiàn)體驗效果的體驗維度，把相關(guān)的體驗設(shè)計要素串聯(lián)起來。為了達到預(yù)期的體驗效果，客戶體驗維度的識別是關(guān)鍵所在?？蛻趔w驗維度旨在從需求層次理論的較高層面上把握客戶期望得到哪些方面的體驗感受。體驗本身是一種心理概念，對體驗維度的識別既要立足于需求層次理論的較高層面，又要確保最終的體驗維度易于理解、可以操作，并保證能夠全面反映客戶的體驗需求。617.用戶體驗的評價維度基于這些考慮，結(jié)合我國國情，學(xué)者研究認為目前可以通過尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識、認知、有益、身份與榮耀等若干維度來描述客戶所感受的情感體驗，這些體驗將影響客戶對企業(yè)的總體評價，而最終的客戶體驗也是綜合了這些維度客戶體驗價值的整體感受。這些描述客戶情感體驗的內(nèi)涵，將因時代、人們的社會地位與學(xué)識水平、使用電信服務(wù)的種類和歷史的不同而存在差別。627.用戶體驗的評價維度7.2.3 客戶體驗維度的內(nèi)涵：尊重：一般而言，客戶與