市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位成功和失敗的分析-11組

1、王老吉的成功市場(chǎng)定位分析第十一組 ：王老吉定位之前的市場(chǎng)背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉紅罐王老吉”）是）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串

2、的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老紅罐王老吉當(dāng)吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣？賣？ 1、在廣東，傳統(tǒng)涼茶當(dāng)、在廣東，傳統(tǒng)涼茶當(dāng)“藥藥”服用，服用，不常飲用，銷量受限不常飲用，銷量受限2、加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉、加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉口感偏甜，讓消費(fèi)者覺(jué)得功效不足，僅當(dāng)解渴的讓消費(fèi)者覺(jué)得功效不足，僅當(dāng)解渴的飲料飲料3、企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉在浙南地區(qū)的企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉在浙南地區(qū)

3、的一時(shí)盛行可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如一時(shí)盛行可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。小巷上消失的干干凈凈。難題一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。王老吉認(rèn)知混亂。 難題二、紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。浙南。1,在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼涼茶就是涼白開茶就是涼白開”、“我們不喝涼的我們不喝涼的茶水，泡熱茶

4、茶水，泡熱茶”這些看法。內(nèi)地的這些看法。內(nèi)地的消費(fèi)者大多是通過(guò)服用牛黃解毒片消費(fèi)者大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。之類的藥物來(lái)解決。2.做涼茶困難重重，做飲料同樣危做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一康師傅、統(tǒng)一為代表的為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。難題三、推廣概念模糊。推廣概念模糊。 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但概念來(lái)推廣，加

5、多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為作為“飲料飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家健康家庭，永遠(yuǎn)相伴庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者

6、不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模

7、之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位重新定位 2002年底成美營(yíng)銷顧年底成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司向加多寶提交了品牌問(wèn)公司向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在罐王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位飲料；其品牌定位“預(yù)預(yù)防上火的飲料防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)，獨(dú)特的價(jià)值在于值在于喝紅罐王老吉能喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看辣美食，燒

8、烤，通宵達(dá)旦看足球足球 這樣定位的原因這樣定位的原因1、利于紅罐王老吉走出廣東、浙南利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。2、避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔3 3、成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榈闹兴幬叮晒D(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的有力支撐；的有力支撐； 3.53.5元的零售價(jià)格，因?yàn)樵牧闶蹆r(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，不再的功

9、能，不再“高不可攀高不可攀”； “王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗正宗”的有力的支撐。的有力的支撐。4, 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品藥品”，因此，因此能更好促成兩家合作共建能更好促成兩家合作共建“王老吉王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠嶺南藥俠。營(yíng)銷推廣（ 王老吉

10、溫州王老吉溫州“學(xué)子情學(xué)子情”活動(dòng)）活動(dòng)） 與酒店、火鍋店等合作與酒店、火鍋店等合作推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷量突破100億元大關(guān)。結(jié)束結(jié)束 謝謝謝謝 2008年年6月月13日，貝塔斯曼集團(tuán)宣布，日，貝塔斯曼集團(tuán)宣布，7月月31日前關(guān)閉旗下除日前關(guān)閉旗下除8家家上海門

11、店外其它中國(guó)上海門店外其它中國(guó)18個(gè)城市的個(gè)城市的36家零售門店。家零售門店。 2008年年7月月3日，貝塔斯曼集團(tuán)不出意外地再發(fā)公告：曾在國(guó)內(nèi)具日，貝塔斯曼集團(tuán)不出意外地再發(fā)公告：曾在國(guó)內(nèi)具有廣泛影響力的貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)也將停止運(yùn)營(yíng)，有廣泛影響力的貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)也將停止運(yùn)營(yíng)，7月月4日起停止所有日起停止所有訂單。訂單。 至此，貝塔斯曼至此，貝塔斯曼-這家在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)了這家在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)了13年圖書銷售業(yè)務(wù)的全球年圖書銷售業(yè)務(wù)的全球第四大傳媒集團(tuán)全面退出在華圖書銷售市場(chǎng)。目錄郵寄、書友會(huì)和實(shí)體第四大傳媒集團(tuán)全面退出在華圖書銷售市場(chǎng)。目錄郵寄、書友會(huì)和實(shí)體門店曾經(jīng)是貝塔斯曼門店曾經(jīng)是貝塔

12、斯曼“三條腿走路三條腿走路”的特殊方式，如今三個(gè)業(yè)務(wù)支柱轟的特殊方式，如今三個(gè)業(yè)務(wù)支柱轟然倒塌。然倒塌。 13年來(lái)，貝塔斯曼中國(guó)從未給德國(guó)總部貢獻(xiàn)過(guò)任何利潤(rùn)。年來(lái)，貝塔斯曼中國(guó)從未給德國(guó)總部貢獻(xiàn)過(guò)任何利潤(rùn)。 德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于1835年，年，已有已有160多年的歷史。目前，在全球多年的歷史。目前，在全球58個(gè)國(guó)家，貝塔斯曼集團(tuán)擁有個(gè)國(guó)家，貝塔斯曼集團(tuán)擁有300多多家下屬公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋信息、教家下屬公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋信息、教育、娛樂(lè)。旗下有歐洲最大的電視廣育、娛樂(lè)。旗下有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)播集團(tuán)RTL集團(tuán)，全球最大的圖書出集團(tuán)，全球最大的圖書出版集團(tuán)藍(lán)登書屋版集

13、團(tuán)藍(lán)登書屋(RandomHouse)，貝塔斯曼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)貝塔斯曼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(BMG)，歐洲，歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾最大的雜志出版公司古納亞爾(Gruner+Jahr)，貝塔斯曼斯普林，貝塔斯曼斯普林格格(BertelsmannSpringer)，阿，阿瓦多集團(tuán)瓦多集團(tuán)(Arvato)，貝塔斯曼直接，貝塔斯曼直接集團(tuán)集團(tuán)(DirectGroupBertelsmann)。1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書友會(huì)。年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書友會(huì)。2001年，貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)成員達(dá)到年，貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)成員達(dá)到150萬(wàn)。萬(wàn)。2003年，北京貝塔斯曼年，北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限

14、公司成立。世紀(jì)圖書連鎖有限公司成立。2003年、年、2004年貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到了巔峰狀態(tài)，為年貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到了巔峰狀態(tài)，為1.5億元人民幣。億元人民幣。2005年，拿到第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。年，拿到第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。2006年年中，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家年年中，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店店中店”的方式，與家樂(lè)福合作。的方式，與家樂(lè)福合作。2008年年7月月3日，宣布停止運(yùn)作在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。日，宣布停止運(yùn)作在中國(guó)的所

15、有業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析市場(chǎng)定位與中國(guó)市場(chǎng)定位與中國(guó)“水土不服水土不服”過(guò)時(shí)的營(yíng)銷模式過(guò)時(shí)的營(yíng)銷模式未能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)再定位未能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)再定位忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求缺乏明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求貝塔斯曼的營(yíng)銷模式貝塔斯曼的營(yíng)銷模式1、目標(biāo)人群目標(biāo)人群以學(xué)生為主的年輕人2、經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念書友會(huì)模式：會(huì)員制、精美的印刷郵冊(cè)、買書折扣、郵購(gòu)炮制法國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立直營(yíng)門店3、推廣手段、推廣手段主要在“讀者”、“青年文摘”等紙質(zhì)媒體上投放巨額廣告。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1、強(qiáng)制消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi) 貝塔斯曼規(guī)定，會(huì)員每季度必須至少買一本書

16、，如果過(guò)了該季度一半的時(shí)間仍未購(gòu)書，會(huì)收到一封提醒信。半個(gè)月內(nèi)再不購(gòu)書，即發(fā)送一本當(dāng)季的“主要推薦書”，且書到必須付款，否則將自動(dòng)失去會(huì)員資格和會(huì)員費(fèi)。而且，雖然有“一元”書這類促銷商品，但貝塔斯曼的圖書加上郵費(fèi)普遍高于網(wǎng)購(gòu)圖書。 2、圖書定位狹窄，售書渠道單一圖書定位狹窄，售書渠道單一 貝塔斯曼提供的圖書大多是心靈雞湯式勵(lì)志書和青春言情小說(shuō)等“暢銷書”，不能滿足更廣泛的讀者需求；而且，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，只有“書友會(huì)”，圖書發(fā)售渠道少，至2003年底才收購(gòu)北京21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司40%的股份，獲得了做實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格，而這卻帶來(lái)了巨額的 業(yè)務(wù)支出，導(dǎo)致入不敷出。3、高昂的運(yùn)營(yíng)成本與廣告

17、成本高昂的運(yùn)營(yíng)成本與廣告成本 貝塔斯曼每月要向會(huì)員寄發(fā)精美郵冊(cè)，而這一項(xiàng)每月就要耗資300萬(wàn)元人民幣；其每月在大眾刊物上刊登的廣告，光一份讀者就要花費(fèi)18萬(wàn)元，而達(dá)到的效果卻在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下微乎其微。4、忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線業(yè)務(wù)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線業(yè)務(wù) 90年代，電子商務(wù)在中國(guó)還沒(méi)有成型，所以貝塔斯曼可以憑借它區(qū)別于新華書店的新穎的營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)中國(guó)圖書市場(chǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)逐漸在吞噬實(shí)體直營(yíng)店的利潤(rùn)，但貝塔斯曼卻主動(dòng)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依然堅(jiān)守自己的直營(yíng)門店和書友會(huì)，這是導(dǎo)致其在最近幾年業(yè)務(wù)萎縮以致退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一。 在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價(jià)、低房租也成

18、為書店遍地開花的有利條件。而在德國(guó)，書友會(huì)不僅受到那些愛(ài)聽德國(guó)民樂(lè)、持傳統(tǒng)思想的空巢老人的歡迎，對(duì)于任何一個(gè)年齡層的家庭成員都有足夠的吸引力。貝塔斯曼的很多會(huì)員甚至不愿去實(shí)體書店買書，書友會(huì)幾乎就是他們購(gòu)書的惟一渠道。 但在中國(guó)這一切卻行不通：1、中國(guó)消費(fèi)者普遍習(xí)慣了購(gòu)買低價(jià)圖書或商品，貝塔斯曼的書籍卻定價(jià)偏高；又隨著卓越等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起壯大，大打低價(jià)圖書牌，貝塔斯曼后不得不轉(zhuǎn)而打起價(jià)格戰(zhàn)，這實(shí)際上破壞了它直營(yíng)店的價(jià)格體系，也破壞了它在已有消費(fèi)群體心中的形象。2、中國(guó)出版體系存在問(wèn)題，如沒(méi)有對(duì)圖書進(jìn)行分層開發(fā)。歐美會(huì)對(duì)同一種圖書進(jìn)行不同程度的開發(fā)，形成不同版本，如有精裝版、平裝版和俱樂(lè)部版。精

19、裝版以滿足高收入或先睹為快心理的讀者需求，所以面世早、定價(jià)較高；平裝版以白領(lǐng)或家庭主婦為讀者對(duì)象；俱樂(lè)部版相對(duì)紙質(zhì)稍差，但價(jià)格更低。而中國(guó)同一種書一般只有一個(gè)版本，這樣導(dǎo)致讀者俱樂(lè)部沒(méi)有核心產(chǎn)品。當(dāng)書號(hào)成為資源，出版體系就無(wú)法進(jìn)行分層開發(fā)。3、中國(guó)日漸看漲的房租和人員成本，以及人們對(duì)實(shí)體書店的普遍淡漠，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。 籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營(yíng)銷活動(dòng)。B2C電子商務(wù)電子商務(wù) B2C是電子商務(wù)的一種模式，是英文Business-to-Consumer的縮寫，即商家對(duì)消費(fèi)者，也就

20、是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國(guó)的知名度和日后營(yíng)銷獲利，推出“書友會(huì)在線”。2000年12月，貝塔斯曼全額投資成立上海貝塔斯曼商業(yè)服務(wù)有限公司，開通貝塔斯曼中國(guó)在線（BOL），其固有的“網(wǎng)上書店直郵和會(huì)員書店互動(dòng)連鎖”的銷售模式開始在中國(guó)應(yīng)用。 只是在貝塔斯曼建立21世紀(jì)圖書連鎖有限公司后，就將重心轉(zhuǎn)移到直營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展上，而放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊，他們?cè)趺匆膊粫?huì)想到電子商務(wù)會(huì)發(fā)展得如此迅速。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)營(yíng)，減少對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)的高昂成本，并憑借網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特性，獲得廣泛的消費(fèi)認(rèn)知與品牌影響力。

21、 依靠在線的預(yù)先訂單以及快捷的物流體系來(lái)減少庫(kù)存，或者實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存（卓越亞馬遜），減少成本壓力。 利用渠道的虛擬化規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得和圖書批發(fā)商的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，從而降低圖書單價(jià)，贏得價(jià)格市場(chǎng)。 缺乏明確的品牌定位和消費(fèi)訴求缺乏明確的品牌定位和消費(fèi)訴求 貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在品牌上卻一直不夠清晰，比如新華書店是權(quán)威、擁有渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和品牌上卻一直不夠清晰，比如新華書店是權(quán)威、擁有渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜是網(wǎng)上書的代名詞，可貝塔斯曼是什么呢？是讓消費(fèi)者可以卓越亞馬遜是網(wǎng)上書的代名詞，可貝塔斯曼是什么呢？是讓消