金融產(chǎn)品營銷實務(wù)

1、金融產(chǎn)品營銷實務(wù)金融產(chǎn)品營銷實務(wù)An Introduction of Financial product to Marketing金融產(chǎn)品營銷實務(wù)教師個人簡介 姓名：周葉芹 主講課程：財政與金融、個人理財實務(wù)、國際金融、金融產(chǎn)品營銷等課程。 現(xiàn)工作部門：浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院財會金融系 聯(lián)系方式： 辦公室電話： 手機： Email: 個人網(wǎng)站：http:/ 教學(xué)網(wǎng)站：教學(xué)園地金融產(chǎn)品營銷實務(wù)教材與參考書目教材與參考書目、市場營銷 ，張晉光、黃國輝主編，機械工業(yè)出版社，年月出版、市場營銷學(xué) 張先云， 主編 機械工業(yè)出版社，年月出版、金融營銷 陳放 主編 藍天出版社、消費者心理與行為 江林 主編 中

2、國人民大學(xué)出版社 、金融服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社 沈蕾，鄧麗梅主編、壽險營銷技巧中國金融出版社 萬鋒主編、花旗營銷 中國經(jīng)濟出版社 彭程主編、市場調(diào)研預(yù)測學(xué)浙江大學(xué)出版社 胡祖光主編、市場營銷案例新編清華大學(xué)出版社 王慧彥主編金融產(chǎn)品營銷實務(wù)考核方法考核方法、市場營銷 ，張晉光、黃國輝主編，機械工業(yè)出版社，年月出版、市場營銷學(xué) 張先云， 主編 機械工業(yè)出版社，年月出版、金融營銷 陳放 主編 藍天出版社、消費者心理與行為 江林 主編 中國人民大學(xué)出版社 、金融服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社 沈蕾，鄧麗梅主編、壽險營銷技巧中國金融出版社 萬鋒主編、花旗營銷 中國經(jīng)濟出版社 彭程主編、市場調(diào)研預(yù)測學(xué)浙

3、江大學(xué)出版社 胡祖光主編、市場營銷案例新編清華大學(xué)出版社 王慧彥主編金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 一、市場營銷是什么解決有關(guān)營銷的基礎(chǔ)性的問題 （一）、市場營銷是什么？它包含那些基本的內(nèi)容 （二）、市場營銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了那些階段，分別有什么特點，當(dāng)前市場營銷理念是什么。 二、金融產(chǎn)品營銷 （一）、金融產(chǎn)品的特點 （二）、金融產(chǎn)品營銷的基本流程和內(nèi)容 （三）、金融產(chǎn)品營銷實務(wù)金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 （一）、市場營銷是什么？ 企業(yè)或組織為了創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售機會而進行的計劃、創(chuàng)意、定價、促銷、分銷和服務(wù)的過程。 、市場營銷的中心任務(wù)是滿足客戶的現(xiàn)實或潛在的需要 、營銷行為的核心是將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)

4、或組織的贏利機會。 、營銷的對象可以是任何東西：產(chǎn)品、思想服務(wù)或他們的某種組合。 、市場營銷的內(nèi)容：對市場的調(diào)查研究；對顧客需要和行為的研究；選定目標市場；組織產(chǎn)品的開發(fā)；制定價格；研究選擇銷售渠道和促銷方案；售后服務(wù)和客戶管理 適用于任何領(lǐng)域的營銷金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 市場營銷課程內(nèi)容 、對市場的調(diào)查研究；（宏觀環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品銷售、競爭狀況） 、分析顧客需要和購買；（消費心理研究） 、目標市場以及目標客戶的選定（細分市場） 、組織產(chǎn)品的開發(fā)；制定價格； 、研究選擇銷售渠道和促銷方案； 、售后服務(wù)和客戶管理 掌握一般市場營銷的基本理論和技能金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 （二）、市場營銷理

5、念的發(fā)展 、傳統(tǒng)的營銷理念 、現(xiàn)代市場營銷理念 、關(guān)系營銷理念 、當(dāng)代企業(yè)營銷理念的新發(fā)展 營銷理念有一個發(fā)展的過程，產(chǎn)品的供求關(guān)系變化是影響營銷理念變化的最為關(guān)鍵的因素。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 二、金融產(chǎn)品營銷 、對金融產(chǎn)品的認識 、金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容 （）、金融產(chǎn)品營銷市場調(diào)查 （）金融產(chǎn)品購買行為分析 （）金融產(chǎn)品營銷策略 （）金融產(chǎn)品營銷技巧金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 金融產(chǎn)品營銷技巧 為什么有的人總能銷售成功而有的人不管怎么努力卻總是難以成功？ 在沒有社會關(guān)系、人際資源的情況下到哪里去找客戶？ 與陌生客戶對象初次接觸時如何發(fā)展關(guān)系、贏得對方的信任？ 在客戶對象對投資產(chǎn)品缺乏興趣的

6、時候如何激發(fā)興趣？ 在客戶對象提出種種理由來搪塞、推辭的時候，可以如何來應(yīng)對？金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 金融產(chǎn)品營銷技巧 通過教學(xué)，使學(xué)生掌握開放式基金等金融投資產(chǎn)品的基本銷售流程與技巧，了解如何應(yīng)對銷售中的問題，避免一些常見錯誤，提高銷售業(yè)績。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)金融投資產(chǎn)品的銷售特點。金融投資產(chǎn)品的銷售特點。需要避免的常見錯誤銷售觀念。金融投資產(chǎn)品銷售與其他產(chǎn)品銷售的區(qū)別。金融投資產(chǎn)品銷售的四個基本原則。 好處原則。 淘金原則。 痛苦原則。 權(quán)威原則。 金融產(chǎn)品營銷實務(wù)金融投資產(chǎn)品的銷售流程金融投資產(chǎn)品的銷售流程如何確立金融投資產(chǎn)品的好處。如何發(fā)現(xiàn)潛在客戶線索。如何贏得客戶信任、建立客戶聯(lián)系。

7、如何發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題。如何激發(fā)客戶需求。如何提出金融投資產(chǎn)品的解決方法。如何推動客戶采取行動。如何兌現(xiàn)對客戶的承諾、發(fā)展終身客戶。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)金融投資產(chǎn)品的銷售實施。金融投資產(chǎn)品的銷售實施。 如何制定銷售實施計劃。如何評估自己的銷售流程。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程體系 三、金融產(chǎn)品模擬營銷和實戰(zhàn)營銷 、金融產(chǎn)品模擬營銷 （）角色扮演 （）營銷演練 、金融產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷 （）金融信用卡營銷實戰(zhàn)金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課程教學(xué)方法1、問題探究法。引導(dǎo)學(xué)生分析當(dāng)前的金融保險營銷熱點問題，讓學(xué)生結(jié)合學(xué)到的理論知識進行討論、分析，既加深了理論知識的印象，又增強了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。同時，通過給學(xué)生布置金

8、融市場調(diào)查、客戶購買行為調(diào)查、調(diào)查問卷設(shè)計、準主顧信息表設(shè)計等實訓(xùn)作業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生獨立思考，積極探索，極大地提高了學(xué)生的實際動手能力。2、案例教學(xué)法。金融產(chǎn)品營銷是一門集理論與實務(wù)于一體的課程。通過選擇典型的金融產(chǎn)品營銷案例，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。3、現(xiàn)場教學(xué)法。通過帶領(lǐng)學(xué)生到金融公司參觀、調(diào)查、培訓(xùn)，提高學(xué)生對金融產(chǎn)品及其營銷方法的感性認識，取得了較好的教學(xué)效果。4、模擬教學(xué)法。通過金融服務(wù)公司，讓學(xué)生模擬實際金融產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)。以便更好地拓展了學(xué)生的思維空間，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)新精神，為后續(xù)實戰(zhàn)營銷奠定了基礎(chǔ)。5、“體驗式營銷”教學(xué)法。在模擬實訓(xùn)結(jié)束后，由通過從銀行、保

9、險公司聯(lián)系一批信用卡和簡易險保單讓學(xué)生實地銷售，感受真實的營銷環(huán)境。實訓(xùn)結(jié)束后，要求學(xué)生根據(jù)銷售情況寫出實訓(xùn)報告。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)教學(xué)要求 結(jié)合實際案例的課堂講授結(jié)合實際案例的課堂講授 - 讓學(xué)生理解市場營銷的基本原理讓學(xué)生理解市場營銷的基本原理 - 讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品的基本知識讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品的基本知識 - 讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品營銷的手段和方法讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品營銷的手段和方法 案例的討論及陳述案例的討論及陳述 - 使學(xué)生掌握開展金融產(chǎn)品營銷的基本技能使學(xué)生掌握開展金融產(chǎn)品營銷的基本技能 展業(yè)訓(xùn)練展業(yè)訓(xùn)練 - 讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品營銷的實戰(zhàn)技能讓學(xué)生掌握金融產(chǎn)品營銷的實戰(zhàn)技能 課堂發(fā)言課堂發(fā)言

10、 - 使學(xué)生對金融產(chǎn)品營銷在理論和實踐的結(jié)合上使學(xué)生對金融產(chǎn)品營銷在理論和實踐的結(jié)合上 有所提高有所提高 金融產(chǎn)品營銷實務(wù)學(xué)生成績的評分標準 、0期末考試 采用多種形式的期末考試（閉卷理論、采用多種形式的期末考試（閉卷理論、實際操作、小論文答辯）對學(xué)生知實際操作、小論文答辯）對學(xué)生知識的掌握進行全面的考核識的掌握進行全面的考核 、20案例分析報告 、0實戰(zhàn)業(yè)績 、10其他成績（到課率，課堂提問等）金融產(chǎn)品營銷實務(wù)模塊一認識營銷世界 教學(xué)目的和要求 、掌握了解市場營銷是什么 、了解市場營銷活動的基本內(nèi)容 、了解現(xiàn)代市場營銷觀念的基本思想 、了解當(dāng)代營銷觀念的出發(fā)展金融產(chǎn)品營銷實務(wù)模塊一認識營銷世

11、界 一、市場營銷是什么 案例：一只杯子的價格 案例：鞋子市場的故事 案例：奧運會是如何變成搖錢樹的-思考:尤伯羅斯的精明之處何在? 分析首屆超女成功的經(jīng)驗金融產(chǎn)品營銷實務(wù)案例一 假如你手頭上有一個杯子需要賣出，它的成本是1元，怎么賣？ 如果僅僅是賣一個杯子，也許最多只能賣2元； 如果你的是一種最流行的款式的杯子，也許它可以賣到三四元； 如果它是一個出名的品牌的杯子，它說不定能賣到五六元； 如果這個杯子據(jù)說還有些其它的功能的話，它可能賣到七八元； 如果這個杯子外面再加上一套高級包裝，賣10元20元也是可能的； 如果這個杯子正好是某個名人用過，與某個歷史事件聯(lián)系了起來，一不小心，一二百元也有人要了

12、； 如果這個杯子有過一段更獨特的經(jīng)歷，比如曾經(jīng)隨飛船上過太空之類，一二千元或許也不算高了。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)案例二 第一個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！?第二個推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！?第三個他在非洲呆了個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為%。” 金

13、融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷的概念 （1）市場營銷與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 市場營銷的研究內(nèi)容 研究和了解市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求 通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標金融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷的概念 （2）市場營銷與推銷的區(qū)別？ 市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同人們進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程 金融產(chǎn)品營銷實務(wù)什么是營銷、市場營銷 營銷：營銷就是處理與

14、顧客的關(guān)系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的：一是吸收新顧客；二是保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程金融產(chǎn)品營銷實務(wù)需要、欲望、需求 需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；匱乏狀況 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足； 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿金融產(chǎn)品營銷實務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗 產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足

15、某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供給。產(chǎn)品包括服務(wù)和體驗 服務(wù)：用于出售的活動或利益，無形的。 體驗：迪斯尼樂園“讓夢想實現(xiàn)”金融產(chǎn)品營銷實務(wù)價值、滿意、質(zhì)量 顧客價值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 顧客滿意：取決于消費者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較。 質(zhì)量：對產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。（全面質(zhì)量管理）金融產(chǎn)品營銷實務(wù)交換、交易、關(guān)系 交換：是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。 交易：發(fā)生在雙方之間的買賣，涉及兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時間和地點。 關(guān)系營銷：與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維持并加強富

16、有特定價值的牢固關(guān)系的過程。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場 市場：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場人口購買能力購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場的種類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場金融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場營銷學(xué)研究的對象、內(nèi)容 研究對象：狹義： 商品或勞務(wù)流轉(zhuǎn)到消費者所進行的企業(yè)活動市場營銷活動 。 廣義：從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到較好滿足為止這個全過程所應(yīng)當(dāng)采用的管理方式和行動方法。 研究內(nèi)容：市場結(jié)構(gòu)與市場營銷環(huán)境企業(yè)

17、營銷戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)外部宏觀、微觀環(huán)境的變化以及自身條件，確定經(jīng)營目標，從而制定營銷戰(zhàn)略選擇企業(yè)的市場機會（確定營銷對象）市場細分目標市場企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行4P、4C營銷的管理對營銷執(zhí)行過程進行的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。營銷的創(chuàng)新市場營銷的觀念、戰(zhàn)略、策略創(chuàng)新。金融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場營銷觀念演變生產(chǎn)觀念： “我們生產(chǎn)什么就賣什么”，生產(chǎn)觀念的特點是：“以產(chǎn)定銷”、“以量取勝”產(chǎn)品觀念 ：“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”，堅信只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手的好，顧客就會主動上門。 質(zhì)量取勝推銷觀念： “我們賣什么，就讓人們買什么”，市場營銷觀念： “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”社會營銷觀念 ：“要在符合消

18、費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”金融產(chǎn)品營銷實務(wù)推銷觀念 推銷觀念：推銷觀念： （市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）但不嚴酷） 推銷觀念的核心是強化推銷實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的推銷觀念的核心是強化推銷實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主主 要任要任 務(wù)是擴大和加速銷售，注重推銷方法和巧。務(wù)是擴大和加速銷售，注重推銷方法和巧。 與生產(chǎn)觀念相比是一種進步。與生產(chǎn)觀念相比是一種進步。 生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點仍基于企業(yè)本身而不是顧客需要。生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點仍基于企業(yè)本身而不是顧客需要。 短期看，對提升銷售業(yè)績和獲取利潤有明顯的作用。短期看，對提升銷售業(yè)績和獲取

19、利潤有明顯的作用。 長期看，銷售行為是短視的，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。長期看，銷售行為是短視的，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。 金融產(chǎn)品營銷實務(wù)市場營銷觀念 以消費者需求為中心，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為核心。 市場營銷概念在買方市場買方市場條件下形成的。 企業(yè)的企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷 營銷營銷 在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的 不斷變化，市場和競爭的變化，營銷觀念以及不斷變化，市場和競爭的變化，營銷觀念以及 體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直

20、接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾觀念社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾 市場營銷觀念：消費者主權(quán)論市場營銷觀念：消費者主權(quán)論 金融產(chǎn)品營銷實務(wù)社會營銷觀念 組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益并以一種能夠維持和改善消費者和社會福利的方式比其他競爭對手更有效地提供顧客想要的滿意。 環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟緊縮背景下，強調(diào)企業(yè)利益、消費者利益、社會長期利益三者可持續(xù)發(fā)展金融產(chǎn)品營銷實務(wù)營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別 推銷觀念 出發(fā)點：廠商 重點：產(chǎn)品 目的：通過銷售產(chǎn)品獲得利潤 方法：推銷和促銷金融產(chǎn)品營銷實務(wù)營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別 營銷觀念 出發(fā)點：目標市場 重點：需求 目的：通過顧客滿意獲得利潤 方法：整合營銷金融產(chǎn)品營銷實務(wù)課堂研討：課堂研討： 您是如何理解社會營銷觀念的？您能舉幾您是如何理解社會營銷觀念的？您能舉幾個