廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

1、廣西紅色旅游市場定位與營銷策略摘要廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中 也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企 業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少，等等。對 此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。關(guān)鍵詞廣西紅色旅游市場定位營銷策略。紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代 旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識、接受 革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與 現(xiàn)代旅

2、游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。 發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青 少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、提高群眾生活水 平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保 護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進(jìn) 當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對廣西紅色旅游市場 定位與營銷策略進(jìn)行探討。一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。（一）廣西紅色旅游資源簡介。1. 以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域 地區(qū)，能夠成為

3、旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市 右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍 軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色 起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師紀(jì)念館等景 點(diǎn)。2. 以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集 中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東 蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤 族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈 士陵園、都安瑤族自治縣的都

4、安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地 委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點(diǎn)。3. 以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對 較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處, 包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會 舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下 黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會培訓(xùn)班舊址（ 1934 ）等景點(diǎn)。4. 以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅 軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興 安縣的界首紅軍堂、華江千

5、家寺標(biāo)語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山 界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、 太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍 軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部 舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場遺址、 易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實(shí)施了2005-2010年廣 西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要，編寫了廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方 案，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)

6、劃。幾年來，紅色旅游的 發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之 一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路 軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國一百個(gè)紅色旅游 經(jīng)典景區(qū)，南寧一崇左一靖西一百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。 廣西已基本構(gòu)建“兩個(gè)紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主 題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅 色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個(gè)中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了 “左 右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和

7、桂林市 作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南 寧一崇左一龍州一靖西一田東一百色一樂業(yè)一鳳山一巴馬一東蘭一河池一南寧） 和“重走紅軍長征路”（桂林一興安一灌陽一全州一資源一龍勝一桂林）兩條紅色 旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征 過廣西和桂林抗日文化運(yùn)動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和 “抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。重點(diǎn)培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂 林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動廣西紅色旅游發(fā)展。加快建 設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧

8、紅色旅游區(qū)、桂 東紅色旅游區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū) 三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)完 善15個(gè)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）。科學(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)景 點(diǎn)：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址一 粵東會館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址清風(fēng)樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址魁星樓，廣西農(nóng)民運(yùn)動講習(xí)所舊址一列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館， 龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長征

9、突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長征翻越的 第一座大山老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4000萬人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游 發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45000多人，取得了良好 的經(jīng)濟(jì)與社會效益。但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè) 冷。由于國家重視旅游對地方形象及財(cái)政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的 地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不 分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客” 的思想，其作為也多是“雷聲大，雨

10、點(diǎn)小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府 的輿論工具對紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報(bào)道，但游客旅游首選的仍然 是具有“綠”、“古”、“奇”、“險(xiǎn)”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。 有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動項(xiàng)目策劃不夠，游客 逗留的時(shí)間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活 動多，常規(guī)營銷少。個(gè)別地方為了促銷，花費(fèi)不少資金舉辦多種推介會、紀(jì)念日 或會館落成日等節(jié)慶活動，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的常規(guī)營銷 活動較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改 觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢差異、區(qū)位

11、條件、開發(fā)中存在的問題 等因素有關(guān)，更重要的一個(gè)原因就是缺乏一套基于市場細(xì)分和市場行為分析等基 礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略。二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。（一）地理細(xì)分。廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可 將客源市場細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個(gè)部分。一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居 于首要地位的重點(diǎn)市場，首先是景點(diǎn)所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其 次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖 南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機(jī)會市 場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)

12、及回 廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重 要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場。（二）人口細(xì)分。在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡 結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng) 教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂， 因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn) 定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢，是進(jìn)行市場開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；老年市場也不能忽視, 老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結(jié)構(gòu)上看，主要包括 專業(yè)修學(xué)旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色

13、旅游資源的精神文化產(chǎn)品， 紅色旅游能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價(jià)值挖掘 不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識層旅游群體為紅色旅游客 源市場的主流。（三）行為細(xì)分。按游客的旅游動苑、旅游時(shí)間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個(gè)人自 發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來瞻仰革命勝跡、學(xué) 習(xí)革命事跡并接受愛國主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接 受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離13日游為主，停留時(shí)間 短，支付能力有限，消費(fèi)水平不高，偏愛價(jià)廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊 情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政

14、府部門等游客為主。一般收入 較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費(fèi)、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色 的書畫和土特產(chǎn)等。（四）市場形象定位。旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上 確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位 的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅 色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳 口號。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點(diǎn)和價(jià)值及與其他地區(qū)的差異，同時(shí)考慮旅游 市場的消費(fèi)傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色

15、旅游主題形象。三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。（一）產(chǎn)品策略。1 深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅 游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是 保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注重真實(shí)性。二是與黨史專家密切合作，加 大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點(diǎn)成為資料和研究中心。三是 開展學(xué)術(shù)研討活動，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。 四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價(jià)值，如百色精神、長征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘 于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品, 使之更形象、具體地反映歷史真實(shí)。

16、2注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者， 應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史 文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力 和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織 參與性、體驗(yàn)性的旅游活動。如組織團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、 “穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演 練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差 異性，重點(diǎn)突出周邊省（區(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。3加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營銷。一是實(shí)現(xiàn)

17、“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、 “古”（國家歷史文化城）、“俗”（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單 一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的 需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化 經(jīng)營路子，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組 合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá) 到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng) 紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合， 并從中體現(xiàn)紅色旅游

18、精神與特色。（二）價(jià)格策略。1低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價(jià)格甚至 實(shí)行部分景點(diǎn)免費(fèi)來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。2階段定價(jià)策略。采用滲透價(jià)格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長期 和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。3折扣定價(jià)策略。對團(tuán)體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場；對組團(tuán) 旅行社實(shí)行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng) 地居民實(shí)行半票優(yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價(jià)策略以分散游客購買時(shí)間，在旅游旺季 實(shí)行不同的價(jià)格策略。4系列產(chǎn)品定價(jià)策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅 游產(chǎn)品實(shí)

19、行組合定價(jià)，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游 客在感受愛國主義教育的同時(shí)，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。（三）渠道策略。目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府 參與組織的單位團(tuán)隊(duì)游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動社會組團(tuán)游 的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅 行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊(duì)伍的作用，以增加旅游 者人數(shù)和旅游收入。（四）促銷策略。1 廣告宣傳促銷。主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直 郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣

20、告宣傳、 召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”, 使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺、國內(nèi)外了解廣西紅色 旅游的一個(gè)窗口。同時(shí)，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費(fèi) 用但最有價(jià)值的宣傳方式。2營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費(fèi)者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈品 銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名 稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點(diǎn)等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等， 以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一 定量的兌獎券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游 產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎等。3公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對