服務(wù)主管服務(wù)管理人員必備工具--服務(wù)顯性化操作手冊

1、服務(wù)管理人員必備工具客戶服務(wù)體驗顯性化手冊前 言第一部分：理論篇1. 服務(wù)的定義:下面，我們對各類服務(wù)舉措進(jìn)行研究分類，為我們的服務(wù)決策提供更清晰的指導(dǎo)思路：個性化的服務(wù)錦上添花的服務(wù)領(lǐng)先一步的服務(wù)緊急而重要的服務(wù)情感服務(wù)延伸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)a) 基礎(chǔ)服務(wù)-企業(yè)必須做到的服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)目標(biāo)客戶為全體用戶，該類服務(wù)做到了不會提升客戶的滿意度，但一旦出現(xiàn)問題客戶就會表現(xiàn)出強烈不滿，如：計費準(zhǔn)確、網(wǎng)絡(luò)通暢等服務(wù)。我們把此類服務(wù)歸為緊急而重要的服務(wù)，對于基礎(chǔ)服務(wù)我們應(yīng)該保持最佳的響應(yīng)性和重視度，一旦有問題，快速解決與改善。b) 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)-客戶認(rèn)為行業(yè)應(yīng)具備的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)客戶為部分客戶，我們要對服

2、務(wù)舉措的特征對客戶進(jìn)行聚類，進(jìn)而確定其目標(biāo)客戶群。該類服務(wù)是客戶針對某一行業(yè)認(rèn)為應(yīng)該具備的服務(wù)，這些服務(wù)如果別人沒做你做了，就會提升客戶感知；別人做到你也做到，客戶感知一般；而別人做了你沒做，客戶感知就會下降。如：便捷的繳費方式、網(wǎng)上查詢等服務(wù)。我們把此類服務(wù)歸為領(lǐng)先一步的服務(wù)，對于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)我們要不斷領(lǐng)先競爭對手，爭取使的服務(wù)成為客戶認(rèn)可的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。c) 延伸服務(wù)-企業(yè)為增加客戶粘性提供的服務(wù)延伸服務(wù)目標(biāo)客戶為高價值客戶，該類服務(wù)如果做到最好了客戶感知會上升，但如果你沒做，客戶感知也不會下降。如：高爾夫俱樂部、易登機服務(wù)。我們把此類服務(wù)歸為錦上添花的服務(wù)，針對延伸服務(wù)我們考慮的重點應(yīng)該是如

3、何用最低成本換取最高價值的回報。d) 情感服務(wù)-與客戶建立感性/情感紐帶的舉措情感服務(wù)目標(biāo)客戶為全體客戶，該類服務(wù)最好了客戶感知會強烈上升，如果沒做到，會導(dǎo)致客戶感知下降，如：溫馨提示短信、客戶生日祝福等。我們把此類服務(wù)歸為個性化服務(wù)，要想做好情感服務(wù)，我們要深入了解客戶的個性化需求，用細(xì)致服務(wù)打動客戶的心。思考：l 如何把控服務(wù)舉措在四類服務(wù)中的動態(tài)轉(zhuǎn)化？l 如何根據(jù)服務(wù)舉措的方向及預(yù)解決的問題來判定其目標(biāo)客戶群？2. 服務(wù)顯性化理論模型a) 服務(wù)舉措實施過程圖服務(wù)舉措設(shè)計知曉興趣體驗感知服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量服務(wù)滿意度客戶層面企業(yè)層面客戶對服務(wù)產(chǎn)生感知的模型圖目標(biāo)客戶中國一向很重視客戶對服務(wù)

4、舉措的滿意度，將服務(wù)滿意度列為重要的考核指標(biāo)，并定期根據(jù)服務(wù)滿意度調(diào)研效果進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)改進(jìn)工作。但這種改進(jìn)方式往往屬于事后改進(jìn)，存在舉措相對滯后的問題，同時對措施實施過程中對服務(wù)滿意度結(jié)果如何也缺乏有效的干預(yù)和促進(jìn)。面對傳統(tǒng)這一服務(wù)營銷模式主要關(guān)注客戶的服務(wù)感知質(zhì)量，而缺乏對服務(wù)質(zhì)量過程控制的現(xiàn)狀，擬通過“服務(wù)舉措實施過程圖”研究將客戶評價服務(wù)的環(huán)節(jié)前移，研究服務(wù)感知質(zhì)量背后的傳導(dǎo)機制，即顯性化機制。該機制主體是感知服務(wù)的“客戶”，只能將客戶對服務(wù)評價產(chǎn)生的過程與環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的了解與研究，才能尋找到影響服務(wù)的要素。因此我們從客戶對服務(wù)產(chǎn)生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗等環(huán)節(jié)入手，研究服務(wù)

5、顯性化機制。b) 服務(wù)顯性化過程圖根據(jù)客戶對服務(wù)感知的模型圖，我們可以看出，客戶對公司服務(wù)的感知是經(jīng)過幾個過程來實現(xiàn)的。下圖即是客戶對服務(wù)產(chǎn)生感知的過程圖。 知曉 興趣 體驗 服務(wù)質(zhì)量感知 目標(biāo)客戶群 客戶群現(xiàn)有渠道梳理不同渠道定位特殊渠道發(fā)掘提供有形線索降低學(xué)習(xí)難度消除安全顧慮控制服務(wù)過程重視客戶關(guān)懷管理客戶期望評價對照策略修訂影響因素接觸媒介有形線索過程控制評價對照客戶細(xì)分服務(wù)宣傳（1）由該圖可以看出，客戶對公司服務(wù)的感知是有六個過程引起的，即客戶群、目標(biāo)客戶群、客戶知曉、客戶興趣、客戶體驗到服務(wù)質(zhì)量感知，這六個過程互相影響，互相制約，最終形成客戶對公司服務(wù)的總體感知度。（2）服務(wù)顯性化過

6、程客戶各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的誤差，如同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的滴漏效應(yīng)。作為服務(wù)企業(yè)，必須對此現(xiàn)象進(jìn)行有效、有序、合理的控制，以便提升服務(wù)顯性化的效果。 在研究服務(wù)顯性化的過程中，首先我們必須先研究服務(wù)的對象客戶的行為習(xí)慣，只有了解客戶接受服務(wù)的行為習(xí)慣，才能服務(wù)該從何入手進(jìn)行顯性化的工作。客戶行為研究是對個人或群體認(rèn)知、選擇、購買、使用產(chǎn)品/服務(wù)以及經(jīng)驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究?？蛻粜袨檠芯磕軌蛴行У膸椭髽I(yè)了解客戶行為和需求，為企業(yè)制定服務(wù)或營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。由于客戶受到個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因素的影響，不同類型的客戶的需求和行為是各不相同的，并且是不斷變化的。因此，只有建

7、立一套準(zhǔn)確和有效的研究方法，才能對客戶行為有一個客觀、真實和系統(tǒng)的了解。公司實施一項業(yè)務(wù)或服務(wù)舉措時，客戶是透過知曉、興趣、體驗環(huán)節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生了對服務(wù)舉措的感知與評價。如下圖：知曉興趣體驗感知明確需求決定喜好做出嘗試得到信息確定態(tài)度評價目標(biāo)客戶群也就是說，在對客戶進(jìn)行服務(wù)舉措的設(shè)計之中，是需要去了解影響客戶最后形成評價的每一個環(huán)節(jié)的影響因素，將每個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，過程控制到位，才能確保最后的評價結(jié)果是好的。研究“服務(wù)顯性化”，主體是感知服務(wù)的“客戶”，只能將客戶對服務(wù)評價產(chǎn)生的過程與環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的了解與研究，才能尋找到影響服務(wù)的要素。因此我們從客戶對服務(wù)產(chǎn)生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗等環(huán)

8、節(jié)入手，研究服務(wù)顯性化機制。1.1 目標(biāo)客戶群選擇環(huán)節(jié)影響要素：過程A：服務(wù)舉措設(shè)計到目標(biāo)客戶這一過程主要研究服務(wù)舉措設(shè)計，即如何能準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群的需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計合適的舉措。過程A控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于客戶細(xì)分，掌握如何準(zhǔn)確定位不同目標(biāo)客戶群的需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計合適的舉措；隨著客戶群的增加，客戶的行為特征越來越具有獨特性和鮮明的個性。我們需要挖掘客戶的真實需求，聚類分析，研究其行為特征與服務(wù)需求，確定有效的服務(wù)舉措。做好服務(wù)的第一要素，就是一定的清楚，不同客戶群對于服務(wù)的需求是不一樣的，我們一起來看看下面的小故事：小故事:一個水果小販在賣橘子,這時,走來一個婦人,她問道:

9、“ 橘子是酸的還甜的？”小販回答:“甜的,包你甜又爽口，怎么樣，來幾斤？”“不要，我剛懷孕，就想吃點酸的，甜的我不要?！眿D人一聽轉(zhuǎn)身走了。又走來一個老太太，也問小販：“橘子是酸的還甜的？”“酸的，好吃著呢，來幾斤？”小販吸取了上個客戶的教訓(xùn)，改變了口徑?！八岬?，我這老太太，牙齒一粘酸的就倒了，不行，酸的我不要?！崩咸厕D(zhuǎn)身走了。又走來一個青年男子，操著北方口音問道：“嘿，老板，這橘子是酸還是甜??？”小販這次學(xué)精了，說：“這個橘子酸中帶甜，甜中帶酸，好吃得很，來幾斤吧!”青年男子一聽就不樂意了：“老板，這甜就甜，酸就酸，甜不甜，酸不酸的，不愛吃?！?。大啟示：很顯然，這個小販用自己想當(dāng)然的思路去

10、套千差萬別的客戶情況，自然無法滿足不同的客戶需求。那么，想想在我們的服務(wù)舉措推出的過程中，是不是也是這樣的情況呢？比如：給漫游的客戶發(fā)送歡迎的短信，如果是一個初次漫游的客戶，會非常高興公司有這樣貼心的問候，但如果是一個從深圳坐火車到北京的客戶，他沿途可能會收到十幾條甚至幾十條手機漫游歡迎短信，那么，這時，他還是高興嗎？比如：的營業(yè)廳為了加快辦理速度，推出了挑戰(zhàn)三分鐘的活動，這樣的活動，對于一些為營業(yè)廳排隊而抱怨的客戶自然是好事，但如果營業(yè)廳中正好閑著沒人，只有一個客戶辦理業(yè)務(wù)，他對挑戰(zhàn)三分鐘還會有感知嗎？比如：我們常常用外呼電話向客戶進(jìn)行一些服務(wù)和業(yè)務(wù)推薦，有些客戶對這種方式非常有興趣表示出感

11、謝，但如果正好這位客戶在召開一個重要的會議，他會對這個外呼電話著怎么樣的感受呢？很顯然，當(dāng)你沒有找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群，把服務(wù)舉措傳遞給你的非目標(biāo)群體時，你可能會發(fā)現(xiàn)，你非常美好的服務(wù)行為最終得到了并不是美好的結(jié)果。如果你知道了你的客戶需求，再將他需求的信息提供給他，那他一定會有良好的感覺；我們來看看水果小販可以怎么做？小故事：還是一個小販在買水果，一個老太太走來問道：“橘子是甜的還是酸的？”。    “老太太，您要酸的還是甜的?！?#160;   “酸的，”    小販想想一般人都喜歡吃甜的，而她卻買酸的，就繼續(xù)問道

12、：“老太太，來我這買橘子的大多都選甜的，你為啥買酸的啊？”    “是這樣的，最近我媳婦懷孕，想吃點酸的東西?！?#160;  “老太太，你看我這里還有好多酸的水果，也挺不錯，鳳梨我覺得也挺適合孕婦的?！?#160;   “給我來兩斤?！崩咸珕柖紱]問價就要了兩斤鳳梨。    “我們這里水果品種齊全，什么類型的水果都有，可以滿足各種需求。老太太您以后要買水果可以常來。”小販說道。大啟示:看到了嗎？當(dāng)小販知道客戶的需求(即懷孕的人要吃的的水果)，不但可以把合適客戶 的水果推薦給客戶，還能做到讓客戶滿意，成為

13、他的?？?。因此，當(dāng)你要推出一個服務(wù)舉措時，首先要關(guān)注的第一環(huán)節(jié)是：你的客戶需求是什么，這樣的目標(biāo)客戶應(yīng)該怎么樣才能向他們傳遞服務(wù)舉措。那么，怎么樣了解目標(biāo)客戶群的特點呢？對于而言，面對如此龐大的客戶群體，千差萬別的客戶情況，其服務(wù)舉措的推出，是一定要注重做好客戶的細(xì)分的。這樣，才能使服務(wù)舉措的推出不是花費巨大卻石沉大海。因此，了解目標(biāo)客戶群的特點的關(guān)鍵點是：做好客戶細(xì)分工作?？蛻羧嚎梢匀绾渭?xì)分呢？我們看看可以幫助我們尋找目標(biāo)客戶群的方式：1. 從客戶的消費習(xí)慣中尋找：l 客戶喜歡從哪個渠道接受信息？(網(wǎng)絡(luò)、電話、短信、報刊雜志、小區(qū)廣告、電視 媒體？)l 客戶的消費偏好類別？(體驗消費、時尚消

14、費、功能消費、沖動消費、情感消費？)2. 從系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中挖掘:l 客戶的年齡范圍（少年、青年、壯年、中年、老年？）l 客戶的話費習(xí)慣（短信多、長途多、漫游多、上網(wǎng)多、本地電話多?）l 客戶的新業(yè)務(wù)喜好（短信、彩信、手機報、GPRS、手機證券、手機郵箱、飛信、來電提醒、小秘書？）l 客戶喜歡到哪個渠道辦理業(yè)務(wù)？(營業(yè)廳?代辦點?熱線?網(wǎng)上營業(yè)廳?短信營業(yè)廳？其它)l 客戶關(guān)注哪類活動（送話費、送手機、新業(yè)務(wù)體驗、短信答題等）3. 從咨詢或投訴的信息中挖掘:l 對什么問題咨詢最多（看不慬帳單、欠費停機、新業(yè)務(wù)多收費、網(wǎng)絡(luò)不好、邊際漫游等？）l 對什么服務(wù)最不滿意（垃圾信息、流程復(fù)雜、服務(wù)口徑不一致

15、、服務(wù)騷擾等）4. 從滿意度的調(diào)研信息中挖掘:l 對什么商業(yè)過程不滿意(網(wǎng)絡(luò)、漫游、計費、營業(yè)廳、熱線、新業(yè)務(wù)等？)l 什么商業(yè)過程對其它過程有連帶影響（話費信息影響繳費、繳費影響熱線、新業(yè)務(wù)影響計費、計費影響熱線、計費影響營業(yè)廳等）當(dāng)你聚類去分析你的客戶不滿意的原因，你才能有目標(biāo)、有選擇性的尋找這些目標(biāo)客戶進(jìn)行重點的、有目標(biāo)性的服務(wù)舉措推出和目標(biāo)改善，這時，你的服務(wù)工作才不會盲目沒有目標(biāo)與方向，也不會出現(xiàn)投入大量的人力與財力去執(zhí)行的服務(wù)活動最后去沒有結(jié)果。好了，當(dāng)你選擇了合適的目標(biāo)客戶群體，接下來的事情，你該怎么做呢，請跟我了解下一環(huán)節(jié)，讓客戶知曉；1.2 知曉環(huán)節(jié)影響要素過程B：目標(biāo)客戶群

16、設(shè)計到客戶知曉這一過程主要研究客戶知曉度，即如何使推出的客戶舉措能使目標(biāo)客戶群知曉，從而使服務(wù)舉措發(fā)揮最大化的效應(yīng)。過程B控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于接觸媒介管理，即如何使推出的客戶舉措能使目標(biāo)客戶群知曉，從而使服務(wù)舉措發(fā)揮最大化的效應(yīng)客戶知曉度=被訪目標(biāo)客戶群體知曉人數(shù)/被訪目標(biāo)客戶群體人數(shù)目前，客戶獲取公司信息的途徑主要是親友介紹、營業(yè)廳推薦、網(wǎng)上瀏覽、報刊雜志、電視廣告、戶外廣告、短信等。這些途徑各有特點，應(yīng)根據(jù)不同的客戶群選擇不同途徑宣傳。我們按照人群特點，將客戶劃分為中老年人、商務(wù)人士、工薪階級、都市白領(lǐng)和學(xué)生群體，就中老年人，可主要采用語音短信提示、親友介紹、電視報刊途徑宣傳；對于商務(wù)人士

17、，可主要采用短信、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告宣傳；對于工薪階級，可以采用短信、電視廣告和窗口服務(wù)途徑宣傳；對于都市白領(lǐng)，可以采用短信、電視廣告和帳單方式宣傳；對于學(xué)生群體。可以采用短信、網(wǎng)絡(luò)和窗口服務(wù)途徑宣傳。一個服務(wù)的舉措或服務(wù)的內(nèi)容推出，要讓客戶知曉，需要選擇合適的渠道或媒介去進(jìn)行傳播，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與各類媒體高度發(fā)展的時代，客戶獲取信息的途徑越來越廣泛，電視、廣播、報刊、戶外廣告、服務(wù)人員介紹等傳統(tǒng)的媒體形式，加上網(wǎng)絡(luò)、短信等新型的宣傳渠道，均成為了目前客戶了解公司服務(wù)舉措與內(nèi)容的有效途徑。很顯然，要使一個服務(wù)舉措獲得較高的知曉度，首先需要確定的是傳播的媒體。在以往的媒體選擇中，傳統(tǒng)的媒體做為主要渠道，

18、占據(jù)了傳遞信息的主體位置。如：報紙、雜志、電臺、電視等渠道，以主動發(fā)布信息為方式，面向大眾，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。但，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的主體媒體在目前的信息時代之中，已經(jīng)逐漸難以引導(dǎo)主流的信息共享了。那么，讓我們來從客戶的層面了解客戶對于公司的服務(wù)信息獲取的渠道。問題：您通常喜歡透過哪個渠道了解的服務(wù)或業(yè)務(wù)類信息？現(xiàn)狀：從客戶的需求來分析，客戶對于公司信息的獲取更多的是透過營業(yè)廳推薦、短信、親友介紹、網(wǎng)上瀏覽等方式；很顯然，傳統(tǒng)的電視、電臺、戶外廣告等在公司業(yè)務(wù)與服務(wù)信息的傳播上已逐漸輸給了短信、互聯(lián)網(wǎng)，目前，手機信息、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報紙成為公眾獲取信息的第二大媒體；根據(jù)實力傳媒預(yù)測，數(shù)字化媒介份

19、額將在2020年超過80%。基于數(shù)字化信息技術(shù)所產(chǎn)生的新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機等，正在從信息的載體轉(zhuǎn)變成交際溝通和傳播的媒體。但是，是否傳播效果最好的媒體就一定是我們的首選媒體呢？我們來看一些現(xiàn)象：為了減少客戶出現(xiàn)欠費停機的狀況，避免客戶因忘交話費停機，當(dāng)客戶話費即將消費完時，我們向客戶發(fā)送話費催繳信息，應(yīng)該說這項提醒非常受客戶歡迎。雖然我們的系統(tǒng)做到了100%的客戶短信提醒，但是否這項服務(wù)舉措是100%的客戶會知曉呢，答案是否定的，在我們的客戶群體中，仍然有些一部分客戶（調(diào)研顯示這一部分占據(jù)30%左右）沒有知曉這項服務(wù)，那么這批客戶為什么不知曉呢？當(dāng)我們?nèi)ビ^察不知曉客戶的特征與習(xí)慣時，發(fā)現(xiàn)這一

20、部分客戶通常是中老年人、盲人或不識字的人。他們沒有使用短信的習(xí)慣，因此無法知曉這個信息.啟示:看完這個案例，我們是否可以發(fā)現(xiàn)，不是我們將服務(wù)舉措到達(dá)了客戶，客戶就一定會知曉，到達(dá)與知曉之間還有一些我們可能沒有考慮到的因素。這提醒我們注意，在選擇使客戶知曉的渠道時，一定要更多的去了解客戶的信息獲取習(xí)慣，采用客戶最易于接受的模式，向其傳遞服務(wù)的信息或服務(wù)的舉措。結(jié)合客戶群的分類，讓我們一起來思考以下問題？l 一個開通了手機郵箱、飛信業(yè)務(wù)的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向傳遞服務(wù)信息呢？l 一個從來不發(fā)短信、不收短信，大部分為本地通話費用的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳服務(wù)信息呢？l

21、一個絕大部分話費都是漫游話費，很少出現(xiàn)本地話費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？l 一個開通了GPRS，每月都會扣除QQ秀的代收費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？l 一個每個固定到營業(yè)廳進(jìn)行繳費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？l 一個短信費占據(jù)了80%的費用，只打校園內(nèi)部網(wǎng)電話的客戶，他（她）又會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？l .很顯然，我們的客戶用他的消費習(xí)慣與特征向我們傳遞著各種信息，我們會發(fā)現(xiàn)，在客戶的手機消費記錄之中，客戶的大部分行為特征正逐漸清晰的勾勒出來。只要我們理清了這些信息帶來的特征，我們更加清楚、

22、準(zhǔn)確、有針對性的對客戶進(jìn)行信息的傳遞了。那么，選擇了合適的傳播渠道，我們又將做些什么呢？讓我們進(jìn)行下一環(huán)節(jié)。1.3 興趣環(huán)節(jié)影響要素過程C：客戶知曉到客戶興趣這一過程主要研究客戶興趣度，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的意愿。過程C控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于有形線索的提供，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的意愿?？蛻襞d趣度=客戶有興趣體驗的人數(shù)/知曉客戶群體人數(shù)該過程的關(guān)鍵點在于對人性的把握，誰對人性把握最準(zhǔn)，誰就掌握了未來服務(wù)的主動權(quán)。我們把人性特點分為兩層次，一層是人類對物質(zhì)的追求，另一層是人類對精神的追求。對第一層的追求，

23、我們確定的服務(wù)目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價值，對物質(zhì)的追求包括信息獲取、社區(qū)交流、處理信息和實現(xiàn)交易。對第二層次的追求，我們確定服務(wù)目標(biāo)是提升客戶心智占有率，對精神的追求包括體現(xiàn)富者的尊貴和對窮者的需求尊重?，F(xiàn)代人每天都接受各類信息，一個服務(wù)舉措或服務(wù)信息到達(dá)客戶之后，如何能夠使他（她）有興趣去嘗試與體驗?zāi)兀课覀儊砜纯匆粋€案例：2008年，集團(tuán)在全網(wǎng)主推“金牌服務(wù)、滿意100”的系例活動，配合其策劃了系列的VI及形象宣傳物料，在2008年主要服務(wù)宣傳之中，各公司紛紛采用平面、報刊、電視、電臺等各類主流媒體進(jìn)行此項活動的宣傳，應(yīng)該說，對于這項活動，投入了大量的宣傳資源去進(jìn)行傳播推廣，但在2008年9月，經(jīng)

24、過了大半年活動的宣傳之后，我們抽查訪問客戶對“金牌服務(wù)、滿意100”的知曉度，卻看到以下結(jié)果：問題：您知道推出了的“”的活動嗎？現(xiàn)狀：對于“金牌服務(wù)、滿意100”這樣的進(jìn)行了大規(guī)模廣泛宣傳的活動，仍然有一大批客戶（68%）對于企業(yè)所推出宣傳活動沒有知曉度，更談不上感知了。啟示：透過這個現(xiàn)狀，我們可以知道，每天客戶面對著太多的信息與宣傳，想讓他對一個信息或“服務(wù)舉措”產(chǎn)生興趣、愿意體驗、留下印象，需要去設(shè)計打動客戶、吸引客戶的服務(wù)內(nèi)容。那么，服務(wù)舉措的內(nèi)容應(yīng)該如何設(shè)計呢？我們掌握一個理念，那就是: 誰對人性把握得最準(zhǔn)，誰就掌握未來服務(wù)的主動權(quán)!為何要提出這樣的理念呢？我們發(fā)現(xiàn)，人性決定著服務(wù)的需

25、求內(nèi)容；那么人性的特點主要是什么呢？首先了解到一個人性特點，那就是：人是趨利的。因此，我們可以看到，每逢商場打折、企業(yè)預(yù)存話費送話費活動的時候，利益趨動越大，參與的人就越多，而從毫無疑問，利益的誘惑對于吸引客戶是有幫助的。那么，我們來思考一下，是不是可以用一點點小小的利益讓客戶知曉我們服務(wù)舉措呢？l 對于等候時間超過20分鐘的辦理業(yè)務(wù)客戶，我們可以給他一個安撫的小禮物嗎？l 參與我們的互動短信服務(wù)知識答題，可以獲得我們的話費激勵和抽獎？l 凡是采用電子渠道進(jìn)行繳費與辦理業(yè)務(wù)的客戶，可以獲得一個實惠的禮品？l 給予幫我們傳遞服務(wù)舉措或服務(wù)知識的客戶一些積分激勵。l 。當(dāng)我們知道客戶在乎的利益時，

26、一點適當(dāng)?shù)奈龑τ诳蛻羧ンw驗服務(wù)舉措確實有著較大的、實際的幫助！當(dāng)然，除此之外，人性還有一個大的特點，那就是：人是有情感的；我們不能忽略情感在服務(wù)的過程中所占據(jù)的地位，尤其在中國這個人情關(guān)系看得非常重要的國度，與朋友與陌生人交流，其效果差別是非常大的。當(dāng)然，在情感的需求上，富者更需要的體現(xiàn)尊貴，窮者需要的是得到尊重。那么，我們來思考一下，是不是有一些情感可以融入到我們的服務(wù)舉措呢?l 為營業(yè)廳等候過長的客戶送上一杯水，在他（她）辦理業(yè)務(wù)的時候說上一聲：“今天人多，讓您久等了，我會盡快幫您辦理業(yè)務(wù)?！眑 從建議的角度向客戶推薦更適合客戶的套餐，為客戶省錢。l 稱呼客戶的姓氏，用一種朋友式的方式與

27、客戶進(jìn)行交流。l 在節(jié)假日、天氣異常之前，給客戶發(fā)去一個溫馨的提示。很顯然，如果我們采用了合適的方式去吸引客戶，自然容易引起客戶的興趣，使客戶愿意來體驗我們服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)舉措。當(dāng)客戶被我們的服務(wù)內(nèi)容吸引，產(chǎn)生了興趣愿意來進(jìn)行體驗時，我們又應(yīng)該注意什么呢，我們來看下一環(huán)節(jié)。1.4 體驗環(huán)節(jié)影響要素過程D：客戶興趣到客戶體驗這一過程主要研究客戶體驗度，即如何使客戶感興趣進(jìn)而能體驗的舉措，使客戶能更便捷更方便的使用與體驗。過程D控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于做好過程控制，即如何使客戶感興趣后能快捷方便的體驗到其相關(guān)的舉措?？蛻趔w驗度=客戶體驗的人數(shù)/知曉客戶群體人數(shù)這一過程應(yīng)抓住三個關(guān)鍵點，關(guān)鍵一是抓住客戶的

28、眼，讓客戶容易見到。這就要求服務(wù)顯性的內(nèi)容需要展現(xiàn)奇特、新穎的面貌；關(guān)鍵二是抓住客戶的手，讓客戶易摸、易拿。這就要求服務(wù)顯性產(chǎn)品設(shè)計與擺放方面要簡單易懂，方便客戶拿??；關(guān)鍵三是抓住客戶的心，讓客戶愉快。這就要求服務(wù)體驗的內(nèi)容要尋找關(guān)鍵時刻，促成客戶最良好的感知與效果。當(dāng)客戶被我們服務(wù)內(nèi)容吸引，來進(jìn)行服務(wù)的體驗時，我們會發(fā)現(xiàn)，如果這個環(huán)節(jié)控制不到位，沒有讓客戶有一個良好的感知，那么，前面所做的所有工作都將前功盡棄，甚至還可能會帶來客戶的抱怨。小王接到的短信通知，說是自己的話費積分已經(jīng)可以兌換一些精美的禮品，小王上網(wǎng)查詢了積分商城，發(fā)現(xiàn)自己喜愛的瑞士軍刀根本就沒有貨，小王只好拿他的積分兌了一個背包

29、，過了幾天，積分商城將背包配送過來了，小王背著他去參加公司組織的野營活動，但不巧的是，背包沒用兩下，背帶就出問題了，一路上，讓小王在公司的同事面前很沒面子，小王回到家，就打了投訴電話，可服務(wù)人員卻說，贈送的物品是當(dāng)場驗收的，不存在保質(zhì)期。小王只有做罷，但不由得產(chǎn)生了抱怨。啟示：我們來看，一個給客戶帶來利益的服務(wù)，最近反倒落得了客戶的不滿意與抱怨。很顯然，當(dāng)我們推出服務(wù)舉措的過程中，每一個環(huán)節(jié)的過程控制，只有每個環(huán)節(jié)控制到位了，才能取得良好的服務(wù)效果。否則，就算是一個付出成本的服務(wù)，都有可能會讓客戶產(chǎn)生抱怨。那么，在體驗環(huán)節(jié)之中，需要進(jìn)行過程控制是哪些環(huán)節(jié)呢？在過程控制之中，以下環(huán)節(jié)要考慮周全：

30、1. 硬件：它是決定服務(wù)舉措推出好壞的基礎(chǔ)，如:a) 設(shè)備是否到位了?能正常運作了嗎?當(dāng)有故障時是否能及時維修?當(dāng)出現(xiàn)問題時有沒有應(yīng)急的處理方式?有沒有可替代的設(shè)備或方式?b) 禮品是否齊全?是否能滿足客戶的需求?能及時配送嗎?質(zhì)量有沒有問題?會不會有安全隱患?c) 物料是否到位?宣傳物品與數(shù)量夠嗎?物料的配送聯(lián)系好了嗎?短缺時能否及時配送?d) 家具合適嗎?空間足夠開展活動嗎?2. 軟件:它決定了服務(wù)舉措流程的順暢性,如:a) 系統(tǒng)里的模塊是否能支撐執(zhí)行,系統(tǒng)錄入順暢嗎?b) 時間周期控制得是否控當(dāng)?會不會時間過緊或過松,有沒有可能造成大量排隊、有沒有可能無人參與?c) 手續(xù)復(fù)雜嗎?是否制約

31、條件太多了?是否客戶參與不方便. 3. 人員:它決定了服務(wù)舉措實施的感知。a) 員工對相關(guān)的內(nèi)容清楚嗎?經(jīng)過了相關(guān)的培訓(xùn)嗎?b) 員工的態(tài)度合適嗎?言行舉止恰當(dāng)嗎?關(guān)注客戶的需求與感知嗎？c) 工作的效率與速度能滿足要求嗎?可以看到，只有將硬件、軟件、人員每個環(huán)節(jié)都控制到位了，才能使客戶在體驗的過程中有一個愉快而認(rèn)可的體驗。那么，當(dāng)客戶有了體驗之后，還會怎么樣環(huán)節(jié)？我們繼續(xù)往下看！1.5 感知環(huán)節(jié)影響要素過程E：客戶體驗到客戶感知這一過程主要研究客戶感知度，即如何使客戶在體驗服務(wù)之后，對企業(yè)的服務(wù)形成良好的感知。過程E控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于做好評價對照，把握如何使客戶在體驗服務(wù)之后，對企業(yè)的服務(wù)

32、形成良好的感知；客戶感知度=客戶體驗良好的人數(shù)/被調(diào)查的有感知總數(shù)客戶有各自期望的理想服務(wù)，理想服務(wù)受到派生服務(wù)期望、個人服務(wù)理念和個人需求所決定，但因受到一些因素影響，如暫時服務(wù)強化因素、可感知的服務(wù)替代物、自我感知的服務(wù)角色和環(huán)境因素（天氣、災(zāi)難等），客戶有一定的容忍區(qū)域來接受適當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶認(rèn)為其能得到的適當(dāng)服務(wù)由明確的服務(wù)承諾、含蓄的服務(wù)承諾、口頭交流和過去經(jīng)歷決定。當(dāng)用戶實際感知的服務(wù)（即客戶實際接受的服務(wù)）在客戶容忍區(qū)域內(nèi)，客戶就會對公司服務(wù)有良好的感知，當(dāng)客戶實際感知服務(wù)低于適當(dāng)服務(wù)時，就會對公司服務(wù)產(chǎn)生不好的感知，因此我們應(yīng)采取對客戶的期望值管理，使客戶的實際感知服務(wù)在客戶容忍

33、區(qū)域內(nèi)。同時，市場部可以找出服務(wù)過程中影響顧客感知的關(guān)鍵時間，做好服務(wù)過程中的關(guān)鍵時間管理，并將關(guān)鍵時間管理流程化。當(dāng)客戶體驗了一個服務(wù)之后，這時，會對這個服務(wù)的內(nèi)容或舉措形成一個感知，當(dāng)企業(yè)需要對自己的服務(wù)水平或服務(wù)狀態(tài)進(jìn)行了解時，就需要對客戶的感知進(jìn)行一些測評，這樣，就能幫助企業(yè)自我發(fā)現(xiàn)存在在服務(wù)之中問題，有利于對服務(wù)工作進(jìn)行評估，也能確保在下次推出服務(wù)時進(jìn)行改善。那么，如何能夠準(zhǔn)確的掌握客戶的感知，又如何清楚的透過服務(wù)感知的測評了解服務(wù)中存在的問題呢？在以往的調(diào)查中，我們常常會研究客戶滿意度情況，從而觀察或發(fā)現(xiàn)問題，但顯然，客戶滿意度是一個結(jié)果指標(biāo)，究竟是什么樣原因?qū)е碌目蛻魧ο嚓P(guān)問題不

34、滿意，我們并不能了解到。因此，對于服務(wù)舉措的客戶感知評價，要掌握以下注意事項：1. 調(diào)研的時間：服務(wù)舉措推出之前相關(guān)目標(biāo)的客戶感知情況，服務(wù)舉措推出之后相關(guān)目標(biāo)的客戶感知情況；2. 調(diào)研的內(nèi)容：調(diào)研服務(wù)舉措的客戶感知，可以從目標(biāo)客戶群對服務(wù)的知曉度、興趣度、體驗度、感知度、滿意度幾者同時調(diào)研，從中可以分析出服務(wù)舉措推出出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。3. 調(diào)研的方式：調(diào)研客戶的感知可采用目標(biāo)客戶電話訪問、現(xiàn)場訪問等方式。還可進(jìn)行專題問題的座談會。了解了客戶感知環(huán)節(jié)的內(nèi)容，最后我們來看，客戶在評價時會出現(xiàn)怎么樣的狀況？1.6 評價環(huán)節(jié)影響要素過程F：客戶知曉到客戶感知這一過程主要研究客戶在知曉并擁有愿意嘗試的興

35、趣后，如何在未體驗之前對舉措形成良好的感知。過程F控制關(guān)鍵點：關(guān)鍵在于把握口碑傳播效應(yīng)，研究如何使客戶相互傳遞或其它途徑聽到了良好的服務(wù)評價后成良好的感知。口碑是自發(fā)形成的，但好的口碑也需要企業(yè)自己主動制造并培育。 l 以情感創(chuàng)造口碑：現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們更關(guān)注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。l 以公益行為去創(chuàng)造口碑：公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。l 以文化創(chuàng)造口碑：當(dāng)商品數(shù)量豐富時，消費者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的

36、商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進(jìn)入感性消費階段。以上是對服務(wù)顯性化每一個滴漏現(xiàn)象的分析，并提出了針對滴漏情況，應(yīng)該采取的措施，即針對選擇客戶目標(biāo)群、知曉、興趣、體驗、感知五個環(huán)節(jié)，企業(yè)將從客戶細(xì)分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程。可以看出，這六個過程一環(huán)扣一環(huán)，任何一個環(huán)節(jié)做的不到位，最終都會影響客戶對公司總體質(zhì)量感知度。因此，要使客戶對公司產(chǎn)生好的感知度，必須認(rèn)真分析每一個過程，做好每一過程的工作。客戶對于服務(wù)舉措與內(nèi)容形成評價會來源于兩類，一類是來源于體驗過服務(wù)舉措的客戶，他們會將在服務(wù)體驗中的感受進(jìn)行評價。二類是來源

37、于沒有體驗過服務(wù)舉措但是從其它途徑聽說過服務(wù)感知的人員，他們對服務(wù)也會進(jìn)行評價。體驗過服務(wù)的人由于前者我們均有介紹控制環(huán)節(jié)，我們不再累述，這里我們再來看看，沒有體驗過我們服務(wù)舉措的人，又會由什么來影響他們對于服務(wù)的評價呢？當(dāng)我問您：“中國家電行業(yè)中，哪個企業(yè)的服務(wù)最好？”可能有一大半部分的人會回答說：“海爾。”那么回答海爾的您，如果我接下來問：“您用過海爾的家電，體驗過他的服務(wù)嗎？”可能在這一部分人中還有一部分回答是“沒有”，那么，為什么您沒有用過海爾的電器卻會說海爾的服務(wù)好呢？這，就是傳播的力量。在服務(wù)的顯性化之中，傳播的力量不可忽視。它能給企業(yè)塑造良好的口碑，從而塑造企業(yè)在整個社會的形象，

38、形成良好的美譽度。那么，如何進(jìn)行合適的服務(wù)傳播呢？1. 重視情感的傳播；現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們更關(guān)注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。比如：收集一批膾炙人口的公司動人故事，用軟文、記錄片等形式進(jìn)行傳播。2. 以公益行為去傳播；公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。比如：積極將雪災(zāi)、地震中的先進(jìn)人物與事跡進(jìn)行宣傳，傳播公司用熱血融化冰血，用生命確保網(wǎng)絡(luò)通暢的優(yōu)秀事跡。3. 以文化去傳播而當(dāng)商品數(shù)量豐富時，消費者行為進(jìn)入第二階段，追求中高

39、品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進(jìn)入感性消費階段。比如：開設(shè)大學(xué)生就業(yè)培訓(xùn)課堂，送科學(xué)文化進(jìn)鄉(xiāng)村的活動，用文化的傳播去影響人。1.7 總結(jié)透過以上環(huán)節(jié)的闡述，您是否了解了服務(wù)顯性化每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容，我們來總結(jié)一下，企業(yè)方與客戶感知互動之后，服務(wù)顯性化是一個怎么樣模型。我們來看下圖：要實現(xiàn)顯性化過程中最小的滴漏，首先要在服務(wù)過程中區(qū)分顯性化的不同內(nèi)容。因為不同的顯性化內(nèi)容影響顯性化不同的過程環(huán)節(jié)。地市市場部在服務(wù)過程中要高度重視目標(biāo)群選擇、知曉、興趣、體驗、感知五個環(huán)節(jié)，從客戶細(xì)分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程，從而提高

40、客戶的滿意度。3. 服務(wù)顯性化執(zhí)行策略模型根據(jù)上面的分析，我們建立了執(zhí)行策略模型（如下圖）。通過ACE法則的執(zhí)行策略，促使客戶對服務(wù)舉措知曉，從而產(chǎn)生興趣，進(jìn)而體驗服務(wù)舉措的目的。另一方面，通過與客戶期望進(jìn)行對比，進(jìn)一步修正執(zhí)行策略，從而達(dá)到一個閉環(huán)的執(zhí)行策略模型。以Ace法則為基礎(chǔ)的服務(wù)顯性化閉環(huán)執(zhí)行模型將傳統(tǒng)的事后服務(wù)質(zhì)量管理前移，轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂乒芾?，防患于未然，有效監(jiān)測服務(wù)顯性化每個環(huán)節(jié)。ACE法則的核心是執(zhí)行策略，根據(jù)客戶端的服務(wù)顯性化過程，企業(yè)端的服務(wù)顯性化工作主要為五個步驟，即客戶細(xì)分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評價對照，如下圖：5C“5C策略”系統(tǒng)地表述了服務(wù)顯性化工作的具體

41、步驟，通過企業(yè)端的客戶細(xì)分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評價對照工作，來提升客戶端對服務(wù)舉措的知曉、興趣和體驗。第二部分:操作篇1. ACE法則A（目標(biāo)）ACE法則中A代表目標(biāo)，即使客戶對服務(wù)舉措的知曉、興趣并最終體驗的目的，過去公司服務(wù)只是事后控制，通過對客戶的滿意度調(diào)查來發(fā)現(xiàn)公司服務(wù)的各種問題，它無法及時盡快的解決問題。而ACE法則相反，它希望通過對公司服務(wù)舉措的事前管理，按照執(zhí)行策略步驟，對服務(wù)舉措采取一系列措施，在舉措實施中能夠及時地發(fā)現(xiàn)公司的問題，通過對服務(wù)舉措的事中管理與控制，找出客戶期望與實際情況的差距所在，及時改善服務(wù)舉措的實施狀況，進(jìn)而實現(xiàn)客戶對服務(wù)舉措的知曉、興趣，進(jìn)而實

42、現(xiàn)對服務(wù)舉措的體驗的目標(biāo)，提升客戶對公司服務(wù)的滿意度，提升公司在客戶中的形象。（1）知曉通過以下方式實現(xiàn)目標(biāo)一：梳理接觸渠道，抓住關(guān)鍵接觸點；不同的用戶群體，其關(guān)注的接觸渠道各不相同，公司市場部要通過對接觸渠道的梳理，找出各個客戶群關(guān)注的渠道，在服務(wù)舉措實施時，針對舉措的目標(biāo)客戶群，確定主要的宣傳渠道。同時，不同的服務(wù)舉措類型，其適合的宣傳渠道也各不相同，有些服務(wù)舉措適合營業(yè)廳宣傳，有些服務(wù)舉措適合短信宣傳等等，要分析服務(wù)舉措類型對應(yīng)的適合的宣傳渠道，將會使我們的宣傳工作更具針對性。 目標(biāo)二：發(fā)掘特殊渠道，提高服務(wù)受眾面； 示例：公司的一個新業(yè)務(wù)飛信的推廣過程中，為了使客戶首先知道飛信業(yè)務(wù)，要

43、選擇好宣傳渠道。針對飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群是年輕人，抓住年輕人偏愛的網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、電視等關(guān)鍵接觸點宣傳此業(yè)務(wù)。 同時，這種即時通信工具，具有很強的“病毒式”傳播特點，可以通過培養(yǎng)“種子客戶”的形式促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的推廣，例如找一些在校學(xué)生作為我們的“種子客戶”，他可以很好的感染他周圍的同學(xué)、朋友。這將有利于促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的快速推廣。目標(biāo)三：重視關(guān)鍵人員，完善服務(wù)接觸點。 示例：現(xiàn)在的服務(wù)性行業(yè)，想通過無差異服務(wù)讓客戶滿意已經(jīng)不可能，差異性服務(wù)是必要、必須的。也是如此，公司向客戶提供的服務(wù)，要根據(jù)客戶差別對待。 例如大客戶，他們屬于公司的高端用戶，為了顯示出大客戶的不同，他們對的重要性，針對大客戶設(shè)

44、置了專門的客戶經(jīng)理。因此，大客戶的服務(wù)舉措，可主要通過客戶經(jīng)理宣傳，這一方面是由于大客戶總沒有時間去公司營業(yè)廳。另一方面也可以顯示出公司對大客戶的重視。 （2）興趣通過以下方式實現(xiàn)目標(biāo)四：提供服務(wù)有形線索，彌補服務(wù)的無形性； 示例：公司為了提升服務(wù)，今年開展了“五心”服務(wù)，其目的是為了提升客戶對于追求“滿意100”優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好感知，并形成“滿意100”服務(wù)文化和良好口碑，最終提升客戶總體滿意度。 但是，“五心”服務(wù)在傳播時沒有很好的反映業(yè)務(wù)特點，沒有很好的提供服務(wù)的有形線索，影響了客戶的興趣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然客戶知道“五心”服務(wù)的用戶數(shù)不少，但大都只是聽到了這個名稱，對服務(wù)內(nèi)容知之甚少。 這表

45、明“五心”服務(wù)在宣傳過程中缺少內(nèi)容上的展示，讓客戶對其服務(wù)不能很好的了解。目標(biāo)五：避免使用專用名詞，減少客戶溝通障礙； 示例：公司為解決客戶在不知道的情況下被開通了一些SP業(yè)務(wù)，提出“SP業(yè)務(wù)制定的二次確認(rèn)”和“SP業(yè)務(wù)統(tǒng)一查詢退訂業(yè)務(wù)”的服務(wù)舉措，可對于客戶來說，SP業(yè)務(wù)對大多數(shù)用戶來說都不清楚是什么，這樣，不但造成服務(wù)舉措的推廣帶來了阻礙，還造成了公司對客戶亂收費的不好印象，對帶來很大不利影響，還阻礙了客戶對關(guān)于SP業(yè)務(wù)服務(wù)舉措的興趣。目標(biāo)六：加強操作方法宣傳，降低客戶學(xué)習(xí)難度； 示例：公司推出了一些新業(yè)務(wù)，在宣傳過程中，只注意了對業(yè)務(wù)的宣傳，而對新業(yè)務(wù)的使用缺少說明，客戶以其為新業(yè)務(wù)，誤

46、認(rèn)為其操作方法很難，不易掌握，在一定程度上阻礙了客戶對新業(yè)務(wù)的使用。因此，在對新業(yè)務(wù)宣傳或客戶開通新業(yè)務(wù)時，要對于新業(yè)務(wù)操作方法，給予當(dāng)場指導(dǎo)。目標(biāo)七：加強安全性的宣傳，打消客戶使用顧慮 示例：對于客戶去公司營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，有相當(dāng)客戶是為了繳話費。這樣繳話費不但給客戶帶來麻煩，還給公司營業(yè)廳的坐席增加工作量。對于此種情況，公司推出了網(wǎng)絡(luò)支付的形式。 但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶很少使用網(wǎng)絡(luò)支付，其原因是因為客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)支付不安全，針對客戶對于網(wǎng)絡(luò)支付手機費的安全性顧慮，公司可以告知其安全性，或者采用贈送話費方式來刺激客戶網(wǎng)絡(luò)支付，一旦用戶開始用戶后，便可以發(fā)現(xiàn)其方便性，以后就會經(jīng)常使用。（3）客戶體驗通過

47、以下方式實現(xiàn)目標(biāo)八：完善過程的響應(yīng)性，提高服務(wù)的可驗證性； 示例：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公司熱線人工臺，撥打一次就能解決問題的概率不到50%，多數(shù)人表示需要撥打多次才能解決問題，這表明公司服務(wù)響應(yīng)性較低，因此，增強熱線人工臺的響應(yīng)性，可以體現(xiàn)服務(wù)的可驗證性。目標(biāo)九：重視客戶關(guān)懷，提高客戶認(rèn)可度； 示例：重視客戶關(guān)懷是所有服務(wù)性行業(yè)必須認(rèn)真對待的，也是如此。公司已經(jīng)推出了一系列服務(wù)體現(xiàn)了對客戶的關(guān)懷，如積分計劃、跨區(qū)服務(wù)、“易登機”服務(wù)、不輕易停機服務(wù)、大客戶親情服務(wù)等等，這些延伸服務(wù)的服務(wù)舉措，體現(xiàn)了公司的客戶關(guān)懷，有利于客戶認(rèn)可度。目標(biāo)十：研究客戶需求，管理客戶期望值。 示例：*公司在營業(yè)廳服務(wù)環(huán)節(jié)

48、中的短板是客戶等待時間，為了解決此問題，*公司推出了“挑戰(zhàn)3分鐘”，其目的是通過客戶監(jiān)督提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)辦理速度；提高客戶對于“業(yè)務(wù)辦理快捷”的感知滿意度。 但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶針對營業(yè)廳的主要需求是降低營業(yè)廳等待時間，而不是縮短業(yè)務(wù)辦理時間。這說明我們對客戶的需求不是真正理解，沒有很好的掌握客戶需求。2、ACE法則“5C”執(zhí)行策略（Conduct）第一步：區(qū)分客戶需求，服務(wù)舉措設(shè)計1、目標(biāo)客戶研究，奠定服務(wù)舉措設(shè)計成功基礎(chǔ)案例一：VIP服務(wù)，如何把握你的脈搏？近來，某主管服務(wù)的張經(jīng)理備感困擾：兩年來，公司在VIP服務(wù)方面加大了人力和資源的投入，各項VIP服務(wù)舉措都已先后上架，在營業(yè)廳優(yōu)先辦理

49、業(yè)務(wù)、熱線優(yōu)先接入、積分兌換等服務(wù)基礎(chǔ)上，還加載了機場貴賓廳、商家聯(lián)盟等多項增值服務(wù)。此外，為了確保VIP服務(wù)的及時性和主動性，公司又組織擴充了VIP客戶經(jīng)理團(tuán)隊規(guī)模。種種舉措的連續(xù)實施，本以為08年VIP客戶的滿意度一定有明顯提升?？烧{(diào)研數(shù)據(jù)一出來，張經(jīng)理就傻眼了：滿意度與去年基本持平，且在個別細(xì)項指標(biāo)上同比去年還有所下滑。如此結(jié)果，讓VIP服務(wù)未來的方向該何去何從？我們應(yīng)該繼續(xù)加大投入力度來提升VIP服務(wù)滿意度？還是轉(zhuǎn)變策略，保持服務(wù)即可？在VIP服務(wù)中我們究竟應(yīng)該把重點放在哪些服務(wù)舉措上，才能更好滿足客戶需要？案例分析：張經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)部門在VIP服務(wù)方面加大了人力和資源的投入，完善了一系

50、列的服務(wù)舉措，但對于VIP客戶服務(wù)滿意度卻沒有明顯的提升。VIP客戶作為高價值重要客戶，在公司多達(dá)幾十種甚至上百種服務(wù)舉措中，究竟該加大力氣在哪些服務(wù)舉措上，才能提升其滿意度呢？解決措施：2、明確項目目標(biāo)，是服務(wù)舉措設(shè)計的重要前提。案例二：不可能完成的任務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理部門為了平衡各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，重點提升客戶定制量少、使用活躍度不高的手機證券等業(yè)務(wù)，四季度提出了手機證券推薦量要提升200%的任務(wù)目標(biāo)?？?0月份、11月份指標(biāo)統(tǒng)計數(shù)據(jù)出來后，所有人傻眼了，任務(wù)是下去了，可執(zhí)行的地市公司寥寥無幾，手機證券的推薦量與前三個季度同期相比基本持平，無任何顯著改善。把指標(biāo)值提升了2倍，銷售卻沒有任何

51、提升，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理部門針對此情況組織了一次廳店暗訪，結(jié)果從一線員工處了解到,大多數(shù)員工認(rèn)為這根本是一個不可能完成的任務(wù)，既然如此，還不如“適當(dāng)取舍”，花大力氣在其它指標(biāo)的完成上。案例分析：目前整個股市一片低迷，嚴(yán)重影響了股民的興趣，進(jìn)而也間接影響了客戶手機證券的體驗熱情，而市場上其它類似手機炒股軟件也對手機證券推廣帶來了一些競爭的影響，手機證券本身價位也讓很多普通消費者望而卻步，在種種市場環(huán)境和產(chǎn)品特性綜合影響下，手機證券銷售本來就面臨重重困難。在此情況下，貿(mào)然提出了將該產(chǎn)品銷售量提升200%的季度目標(biāo)，自然讓目標(biāo)承載著視之為不可能完成的任務(wù)，進(jìn)而通過指標(biāo)“適當(dāng)取舍”將其舍掉了。解決方案：R（

52、Realistic）目標(biāo)設(shè)計時要遵循實際性原則 目標(biāo)的實際性是指在現(xiàn)實條件下是否可行、可操作。可能有兩種情形，一方面領(lǐng)導(dǎo)者樂觀地估計了當(dāng)前形勢，低估了達(dá)成目標(biāo)所需要的條件，這些條件包括人力資源、硬件條件、技術(shù)條件、系統(tǒng)信息條件、團(tuán)隊環(huán)境因素等，以至于下達(dá)了一個高于實際能力的指標(biāo)。另外，可能花了大量的時間、資源，甚至人力成本，最后確定的目標(biāo)根本沒有多大實際意義。有時實際性需要團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)衡量。因為有時可能公司領(lǐng)導(dǎo)說投入這么多錢，目的就是打敗競爭對手，所以盡管獲得的并不那么高，但打敗競爭對手是主要目標(biāo)。這種情形下的目標(biāo)就是實際的。思考：在目標(biāo)設(shè)計時，還有那些因素是需要我們注意的？確認(rèn)舉措的目標(biāo)和需要解

53、決的問題時，目標(biāo)的實際性是重要影響原則，它和其它四個原則一起構(gòu)成了制定目標(biāo)的SMART原則。SMART原則，分別由（Specific、Measurable、Attractive、Realistic、Traceable）五個詞組組成。這是訂定工作目標(biāo)時，必須謹(jǐn)記的五項要點。（1）S（Specific）明確性 所謂明確就是要用具體的語言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。明確的目標(biāo)幾乎是所有成功團(tuán)隊的一致特點。很多團(tuán)隊不成功的重要原因之一就因為目標(biāo)定的模棱兩可，或沒有將目標(biāo)有效的傳達(dá)給相關(guān)成員。因此，*公司市場部在制定服務(wù)舉措目標(biāo)時，一定要考慮制定目標(biāo)的明確性。（2）M（Measurable）衡量性 衡量

54、性就是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。 如果制定的目標(biāo)沒有辦法衡量，就無法判斷這個目標(biāo)是否實現(xiàn)。但并不是所有的目標(biāo)可以衡量，有時也會有例外， 比如說大方向性質(zhì)的目標(biāo)就難以衡量。因此，市場部在定服務(wù)舉措目標(biāo)時，盡量使得服務(wù)舉措的目標(biāo)具有可衡量性，方便對執(zhí)行情況進(jìn)行控制。（3）A（Acceptable）可接受性 目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的，如果領(lǐng)導(dǎo)利用一些行政手段，利用權(quán)利性的影響力一廂情愿地把自己所制定的目標(biāo)強壓給下屬，下屬典型的反映是一種心理和行為上的抗拒：我可以接受，但是否完成這個目標(biāo)，有沒有最終的把握，這個可不好說。一旦這個目標(biāo)真完成不

55、了的時候，下屬有充分的理由推卸責(zé)任。因此，市場部領(lǐng)導(dǎo)在制定目標(biāo)時，一定要根據(jù)公司的實際情況，應(yīng)該考慮目標(biāo)的可執(zhí)行性與可完成性，不能只為了完成省公司下達(dá)的指標(biāo)，或者為了使自己在省公司樹立形象，而制定過高的目標(biāo)。公司市場部領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分體諒下屬，不能只給下屬壓力，應(yīng)該從下屬角度多多思考來制定目標(biāo)，使目標(biāo)讓下屬能夠接受。（4）R（Realistic）實際性 （5）T（Timed）時限性目標(biāo)特性的時限性就是指目標(biāo)是有時間限制的。例如，我將在2008年5月31日之前完成某事。5月31日就是一個確定的時間限制。沒有時間限制的目標(biāo)沒有辦法考核，或帶來考核的不公。上下級之間對目標(biāo)輕重緩急的認(rèn)識程度不同，上司著急，

56、但下面不知道。這種沒有明確的時間限定的方式也會帶來考核的不公正，傷害工作關(guān)系，傷害下屬的工作熱情。3、確定實施的策略與方向，是服務(wù)舉措設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。案例三：拿什么銷售你，我的“飯罩”。某地市推出了在夏季推出了預(yù)存話費送“飯罩”的營銷活動。活動策劃方認(rèn)為“飯罩”契合百姓夏天的實際需要，市場預(yù)期可吸引大批客戶，通過該預(yù)存話費活動實現(xiàn)客戶的合約捆綁?？苫顒訉嵤┰掠啵皝頎I業(yè)廳辦理預(yù)存話費送“飯罩”的客戶數(shù)量卻一直平平，眼看策略規(guī)定的截止日期就要到了，大家都開始著急了：這個營銷策略達(dá)不到預(yù)期的捆綁客戶的效果不說，還造成了營銷資源的大幅度浪費，這么都“飯罩”放在倉庫，該如何處理呀？案例分析：預(yù)存話費送

57、“飯罩“營銷策略只所以在執(zhí)行中與策略制定部門預(yù)期有較大出入，是由于該策略缺乏市場的可行性，通過了解，該策略主要是在地市公司的市區(qū)范圍內(nèi)開展，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市居民中使用冰箱的家庭已經(jīng)非常普及，“飯罩”確實在夏天有實用價值，但僅僅是針對無冰箱的家庭而言，所以這一策略最終才以失敗告終。解決方案：注重策略制定的可行性原則我們知道，實施策略是一種具有建設(shè)性、邏輯性的思維的過程，在此過程中，總的目的就是把所有可能影響決策的決定總結(jié)起來，對未來起到指導(dǎo)和控制作用，最終借以達(dá)到方案目標(biāo)。實施策略，最主要的就是其可行性。實施策略的創(chuàng)意也要經(jīng)得起事實的檢驗；公司市場部在確定服務(wù)舉措的策略時，首先應(yīng)考慮其可行性，要保證服務(wù)舉措活動能夠開展和實施。思考：為確保策略的有效實施，在制定中，我們還應(yīng)注意哪些方面？l 創(chuàng)新性原則：市場部在制定服務(wù)舉措時，要使服務(wù)舉措具有創(chuàng)新性，進(jìn)而吸引客戶。l 價值性原則：