葡萄酒新銷售渠道操作手冊

1、葡萄酒新銷售渠道操作手冊 （一）行業(yè)面臨轉(zhuǎn)變 2014不論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒市場都呈現(xiàn)出比較慘淡的景象，葡萄酒行業(yè)發(fā)展似乎進入了低谷時期，一時間一些酒窖、專賣店生意冷清，也有不少經(jīng)商開始抱怨不會賣酒了葡萄酒行業(yè)進入了洗牌階段，大大小小酒商未來生存下來不斷尋找生路，改革現(xiàn)狀探索新的渠道。在改革時期渠道改良和創(chuàng)新上凸顯出來，原有傳統(tǒng)渠道的升級和現(xiàn)在電商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成為今年業(yè)界最關(guān)注的兩個話題。 進入“深水區(qū)”，葡萄酒業(yè)面臨轉(zhuǎn)變 當前，整個市場從之前的高速發(fā)展開始向理性“消化”過渡，一段時間內(nèi)仍然是供大于求的狀態(tài)。但是，向上的趨勢不會改變。做出這樣判斷的依據(jù)來自兩方面：一是從宏觀來看，以張裕、長

2、城、威龍等為代表的龍頭企業(yè)做出了很多政策調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)變化帶來的壓力；二是從微觀來看，今年旺季消費市場，大眾產(chǎn)品成為一大亮點，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口酒企業(yè)，紛紛將渠道“下探”至大眾消費領(lǐng)域。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長，曾經(jīng)的非理性狀態(tài)一去不返，隨之發(fā)展起來的包括適合普通消費者的產(chǎn)品、葡萄酒消費文化等不斷繁榮。但作為結(jié)構(gòu)不均衡的葡萄酒行業(yè)來說，如何在“深水區(qū)”增強消費的拉動作用，還需要新理念、新機制、新模式。 另一個顯著轉(zhuǎn)變就是基于消費網(wǎng)絡(luò)化帶來的新氣象。電子商務(wù)交易平臺、微信、微博等都給葡萄酒營銷方式帶來了巨大沖擊。相較于傳統(tǒng)營銷手段，這無疑是新生事物，也從某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維。無

3、論是哪種平臺，都需要現(xiàn)實銷售業(yè)績的檢驗。 總體來看，盡管2013年是較為艱難的一年，但整體消費基數(shù)仍然是不斷增長的。2013年，我國葡萄酒市場零售額超過900億元，未來中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費高端化三大趨勢。這個強有力的信號說明，葡萄酒市場仍然具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?分析發(fā)現(xiàn)，變革、創(chuàng)新已然成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，尤其是渠道和終端兩大方面，創(chuàng)新、整合表現(xiàn)得更為明顯。從摸著石頭過河到摸著“創(chuàng)新”過河，兩字之差卻表明酒商需要由被動向主動調(diào)整轉(zhuǎn)變。有時候，順勢而為，往往并不需要“力拔山兮氣蓋世”，而可能只是涓涓細流般的水滴石穿。 （二）商超、大賣場 傳統(tǒng)渠道價值的重新

4、發(fā)掘 商超、大賣場：對接大眾消費要更接地氣兒 商超一直是葡萄酒的主要渠道構(gòu)架之一，這里提供了一個相對廣泛的平臺，直接面向大眾消費。從葡萄酒各個渠道力量對比來看，發(fā)生了顯著的變化。原來餐飲是葡萄酒銷量第一的渠道，現(xiàn)在，商超和大賣場則因為其開放性，呈現(xiàn)出更加強勁的勢頭。尤其是進口酒，商超是他們走出專賣模式的最便捷的通道，而且相比餐飲來說，成本更低，所以普遍把商超作為了開放性渠道的窗口。必須要提出的就是大賣場，它們一般都有外資在里面，規(guī)模和檔次也更高一些，跟葡萄酒的消費更容易對接，所以葡萄酒在大賣場中表現(xiàn)強勢。合肥安吉商貿(mào)公司董事長樓世年認為，整體來看，專賣體系更加接近于封閉式渠道，而餐飲渠道龐大的

5、先期投入會讓很多品牌望而卻步，在團購急遽下滑的壓力下，大賣場將會成為調(diào)整期葡萄酒不得不重視的渠道類型。因此，對于大賣場來說，葡萄酒將會是他們重點開發(fā)的業(yè)務(wù)板塊。而且葡萄酒的“平民化”運動，無論是國產(chǎn)酒還是進口酒，都是一個必須要適應(yīng)的新情況。去年，張裕面對銷售壓力，近十年來首度推出低價位的干酒，而進口酒進口量和進口額的強烈反差，也說明了這個問題。這就給葡萄酒在大賣場中的運作提出了更高的要求，要更加接近普通消費者，更接地氣兒！ 葡萄酒大賣場運作要注意幾個問題：首先，產(chǎn)品組合要適當調(diào)整，針對平民化的消費浪潮，要配備更加大眾化的產(chǎn)品。其次，要注意陳列和促銷的功能，陳列是實現(xiàn)第一品牌印象的途徑，而促銷能

6、夠拉動銷量和形成多次消費。最后，把商超和大賣場作為產(chǎn)品和品牌推廣的平臺，實現(xiàn)部分專賣店職能，同時推動葡萄酒文化和消費引導(dǎo)。 （三）餐飲渠道 餐飲渠道：通過適應(yīng)性調(diào)整快速搶占資源 盡管近年來專賣店、會所等如雨后春筍般應(yīng)運而生，隨著時間推移，面向大眾消費者的商超、平價便利店等發(fā)展勢頭迅猛，但不能否認的是，餐飲渠道一直是葡萄酒銷售中的重要組成部分。ASC精品酒業(yè)首席運營總裁張浩曾說：“一直以來，我們對于傳統(tǒng)渠道的重視程度是不斷增加的，在充分了解中國復(fù)雜多元的商業(yè)環(huán)境之后，ASC創(chuàng)立之初就在為數(shù)不多的五星級酒店銷售，對餐飲渠道的把握是我們戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分?！钡珡娜ツ觊_始，在國家政策導(dǎo)向影響下，眾

7、多中高端酒店的葡萄酒銷量紛紛出現(xiàn)下滑。不僅是葡萄酒，在福建等東南區(qū)域市場，洋酒消費的增長勢頭出現(xiàn)“急轉(zhuǎn)彎”。據(jù)寧波某經(jīng)營中高端酒店的經(jīng)銷商稱，從2012年下半年開始，酒店的訂單與往年同期相比就出現(xiàn)大幅下滑，由此產(chǎn)生的效應(yīng)就是其代理的法國酒銷量下降?！拔覀兠媾R的挑戰(zhàn)與政府消費有關(guān)這是真實情況，當然全中國消費者對葡萄酒的熱情也在不斷增長。問題是，大眾消費水平再高再快，也不足以抵消政府消費減少帶來的損失。從這方面講，我們還是希望政府消費能再次回升。” 當前，餐飲行業(yè)的“寒冬”似乎還未過去。從調(diào)查中來看，餐飲渠道對拉升葡萄酒銷量的作用不言而喻。那些將餐飲渠道作為重要支撐點的酒商們并“不是一個人在戰(zhàn)斗”

8、，他們開始不斷做出調(diào)整，以應(yīng)對“寒流”沖擊帶來的挑戰(zhàn)。 第一，產(chǎn)品比例調(diào)整。隨著中國葡萄酒市場的日益成熟，消費者對葡萄酒認識的提高，法國葡萄酒已經(jīng)不是大家的惟一選擇。越來越多的葡萄酒消費者已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)移到了美國、智力、澳大利亞、南非這樣的新世界國家。 第二，小瓶裝葡萄酒在餐飲渠道有獨樹一幟的表現(xiàn)。隨著市場進入調(diào)整期，葡萄酒在酒店等場所的消費顯得有些謹慎。但很多經(jīng)銷商卻表示，375毫升小支裝產(chǎn)品卻受到很多消費者青睞。從政務(wù)、商務(wù)消費等出現(xiàn)疲軟開始，以聚會等為主的個人消費似乎沒有受到太大影響。著名葡萄酒專家郭松泉認為，2013年葡萄酒行業(yè)的流行語是接地氣兒。這“接地氣兒”首先就要接觸大眾消費者。

9、第三，以葡萄酒為主題的餐廳搶占“小眾資源”。在葡萄酒一線消費市場，葡萄酒主題餐廳早已不是什么新鮮事兒。近兩年來，這種主題餐廳的發(fā)展勢頭似乎并不明顯。一般來講，這些主題餐廳內(nèi)有著較為專業(yè)的產(chǎn)品，有較為專業(yè)的侍酒師進行產(chǎn)品推薦，其消費群體大多為葡萄酒愛好者或高端消費群體，但卻具有穩(wěn)定性與專業(yè)性較高等特點。有數(shù)據(jù)表明，在當前中國葡萄酒消費市場，超過60%的葡萄酒購買是由三分之一的高端葡萄酒飲用人群產(chǎn)生。中國消費者將葡萄酒作為日常社交飲品仍然只占市場的小部分比例。這些主題餐廳作為餐飲渠道的分支，在小眾范圍內(nèi)有著一定影響力。 目前中國消費者對于葡萄酒的認識已經(jīng)從身份地位的“標簽”功能，轉(zhuǎn)為真正從飲用口感

10、與佐餐功能的需求，這就決定了越來越多的消費者能夠喝出葡萄酒的品質(zhì)，而非單純?nèi)プx瓶身的標簽與價格。這種意識使得葡萄酒商不得不重新審視并挖掘餐飲渠道存在的新價值，快速搶占餐飲渠道資源。 （四）團購渠道 團購渠道：從“剝離”到“重塑” 曾經(jīng)有人說，團購是葡萄酒行業(yè)賴以生存的生命線，此說法雖有些夸張，但在一定程度上反映出團購渠道的要性。正如有人說：“前幾年，我們整體的業(yè)務(wù)量有超過一半來自于團購渠道。有兩個比喻最為生動，一是說團購就像是一塊肥肉，人人爭搶；二是有些企業(yè)發(fā)展主要支撐點就是團購，如果用得好，甚至可以成為撬動業(yè)績增長的杠桿，一下就可以激活全盤?！?然而此時，從最初的諱莫如深到成為值得探討與研究

11、的推廣模式，團購渠道也到了大的轉(zhuǎn)折點。尤其是從國家實行“禁酒令”、限制“三公消費”等政策后，酒類行業(yè)受到了很大沖擊，以團購為支撐的企業(yè)一度搖搖欲墜，曾經(jīng)的“全民團購”時代一去不返了。正如業(yè)內(nèi)專家所言：“團購渠道是在特定市場環(huán)境與歷史時期內(nèi)發(fā)展起來的，這種模式放在當前已經(jīng)不能簡單復(fù)制。這就像一種渠道模式的崛起、成熟、更替如果只是完成介質(zhì)上的升級，而沒有做好迎接一個嶄新時代到來的準備，就面臨著被淘汰?！?現(xiàn)在，整個行業(yè)結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整，完善渠道建設(shè)，積極拓寬銷售渠道，是目前葡萄酒企業(yè)亟須改進的環(huán)節(jié)。廣州亨第珝酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李偉東告訴筆者，曾經(jīng)被企業(yè)視為“救命稻草”的團購渠道本身就是畸形的。隨著市

12、場理性化發(fā)展，依賴于政府機關(guān)、國有企業(yè)等社會關(guān)系資源的不穩(wěn)定性逐漸凸顯。如果說相關(guān)政策是造成團購渠道逐漸走向沒落的直接推手，那么，市場理性化、良性化、成熟化發(fā)展就是逼迫團購渠道轉(zhuǎn)型的根本原因。要想適應(yīng)新時期市場需求，首先要了解誰是真正的消費者，確定這一核心之后，才能找到更長久、更穩(wěn)定的推廣方式。比如不再緊盯政府機關(guān)、商業(yè)系統(tǒng)，而是開發(fā)個體商戶、私人實力企業(yè)，從“大老板”轉(zhuǎn)向“小老板”等，才是維系這一渠道具備常態(tài)化的方式。 安徽戈斯曼國際酒業(yè)總經(jīng)理王福濤則認為，傳統(tǒng)團購渠道已經(jīng)被打破，但不意味著這一渠道失去生命。純粹的依靠團購模式已經(jīng)不能支撐市場發(fā)展需求了，而是要進行創(chuàng)新，比如開發(fā)適合團購本身屬

13、性的對路產(chǎn)品，而團購渠道主體卻不再局限于傳統(tǒng)消費人群。同時，還要開拓銷售渠道。要結(jié)合企業(yè)本身的實力進行改善，而不是人云亦云，毫無根據(jù)地進行改革。比如開拓新興媒體平臺，利用新興媒體平臺擴大銷售渠道，在線下營銷的基礎(chǔ)上再輔以線上造勢，對品牌知名度擴張、占據(jù)更多的市場份額都有著較大的沖擊力。 團購渠道有利有弊，對于葡萄酒企業(yè)而言，更應(yīng)該揚長避短，發(fā)揚自身的優(yōu)勢，整合企業(yè)有利資源，逐步完善自身發(fā)展體系，吸取團購模式的可取經(jīng)驗，做到張弛有度，才能越做越強。在未來行業(yè)發(fā)展中，擴大營銷渠道方式，對于葡萄酒企業(yè)來說，都是勢在必行的。 （五）喜宴市場 喜宴市場：葡萄酒成“新寵” 雖然白酒仍占據(jù)喜宴市場的主流地位

14、，但隨著消費意識的轉(zhuǎn)變與消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，葡萄酒逐漸走入大眾視線，在喜宴餐桌上占據(jù)一席之地。從當前喜宴市場表現(xiàn)來看，主要呈現(xiàn)出兩大特點：一是北京、上海、福建等一線市場中，消費者對品牌要求較高，而二三線市場由于起步較晚，消費者則更加看重價格因素；二是隨著消費者對低酒精度產(chǎn)品的消費趨勢愈加增強，葡萄酒在婚宴市場中的占有率越來越大。 近年來，葡萄酒成為喜宴市場的“新寵”，更多的原因來自于消費市場的導(dǎo)向型。筆者曾對福建省泉州市場做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那里的喜宴市場上葡萄酒的消費大得驚人，加之泉州人有“拼酒”的喜好，葡萄酒的口感更是契合了當?shù)厝饲宓娘嬍沉晳T，葡萄酒在喜宴渠道的發(fā)展可謂“如火如荼”。隨著二三線城市

15、的不斷崛起，這些市場中的喜宴渠道也凸顯出一定的發(fā)展?jié)摿Α?在安徽省合肥市，喜慶坊喜酒喜糖連鎖專賣在當?shù)剌^為知名。據(jù)其總經(jīng)理張智春講，前兩年安徽市場的喜宴中，白酒占據(jù)了主要地位，但近兩年，葡萄酒開始上量，但也出現(xiàn)了一個明顯現(xiàn)象：從前“金九銀十”是婚禮“高潮期”，但現(xiàn)在很多新人為了避免“扎堆兒”，將平時的周末作為“黃道吉日”。于是，很多商家尤其是主打婚宴渠道的酒商在平時舉行各種促銷活動，以迎合新人們的需求。據(jù)了解，在安徽喜宴市場，紅葡萄酒仍然是消費者的首選，且價位平均在7080元/瓶，一般一桌喜宴準備一瓶葡萄酒就可以滿足需求。 而筆者在煙臺君頂酒莊看到，有四五對新人在這里取景拍照。而在酒莊的展示大

16、廳中，陳列出了很多不同酒標的喜宴用酒。據(jù)相關(guān)負責人介紹說，煙臺的喜宴消費呈連年增長的勢頭。尤其是近兩年來，80后、90后一代逐漸成為消費主力，個性化婚宴成為未來發(fā)展趨勢，葡萄酒時尚的個性特征，契合了年輕人的個性化追求，因此在喜宴上大有與白酒“分庭抗禮”之勢。酒莊提供的產(chǎn)品定制成為一大亮點，可以根據(jù)新人自身需求將酒標設(shè)計為自己的照片或是有紀念意義的圖標，受到很多年輕人的追捧。 根據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年大約有1000萬對新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒的總量在100億元左右。近兩年，葡萄酒在這個消費總量中的份額不斷增加，其容量逐漸擴大。在一些葡萄酒一線消費市場，婚慶用酒顯然成為細分市場的一只“潛力

17、股”，并作為“排頭兵”不斷擴大份額。與此同時，喜宴渠道也進行著裂變。從婚宴向滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴等細分，市場容量不斷擴充。在這樣的形勢下，把握市場發(fā)展形勢與創(chuàng)新同樣重要，找到發(fā)力喜宴渠道的“絕招”。 （六）“微”渠道、電商 “微”渠道：玩的就是如何落地！ 不管你愿不愿意接受，微博和微信兩大互動工具都以意想不到的速度滲透到我們的生活中，也成為眾多商家關(guān)注的熱點。以葡萄酒行業(yè)為例，在微博平臺上，一些葡萄酒企業(yè)會經(jīng)常舉行不同的活動，通過與微博用戶之間的互動來進行品牌傳播，同時挖掘潛在消費者。與此同時，很多酒商也通過微信平臺發(fā)布二維碼，感興趣的用戶只需要用手機掃描二維碼即可獲得相關(guān)信息。無論是微博還

18、是微信，都是將應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容、圈子、互動這幾個方向作為發(fā)力點，這五大維度構(gòu)成了自己的用戶群體。 且不論微博或微信的營銷效果如何，從這兩大平臺的特點來看，微博的溝通方式是點對面的，而微信則重新定義了品牌與用戶之間的交流方式。如果微博是某個品牌的宣傳站，微信則為品牌開通了“對話式”服務(wù)。 從當前來看，無論是微博還是微信進行品牌推廣，更多的仍依賴于現(xiàn)實銷售所獲得的成績，在既得成績的基礎(chǔ)上對自身渠道進行延伸與拓展，從而獲得小眾效果。因此，應(yīng)用好這兩大平臺的首要條件是找準定位，做品牌宣傳的輔助。 嚴格地說，微博或微信作為新生事物，葡萄酒商通過舉行互動活動或者發(fā)布品牌信息等，會取得一定效果。但其特點決定

19、了在陌生群體中的推廣效果相對薄弱，因此，在當前階段很難形成真正的營銷通道。葡萄酒市場發(fā)展由高速向低速轉(zhuǎn)變，消費者也需要不斷進行培育。在這一時期，各種銷售方式都會不同程度地對開發(fā)葡萄酒市場形成推力。然而我們必須承認，微博或微信這種全新的推廣方式更像一把“雙刃劍”。以微信為例，由于微信營銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶許可后，品牌方可展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實用戶，但殘酷的是，他們也可以隨時關(guān)閉與品牌之間的互動。曾經(jīng)有人這樣分析“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！蓖瑯硬荒芡?，無論何種營銷方式，其最終目的都是要服務(wù)于品牌。近兩年可以說是微信與

20、微博爆發(fā)的階段，也逐漸從私人聊天平臺向營銷載體延伸。但就目前而言，微信營銷或者微博營銷仍處于探索階段，并不能真正成為銷售支撐點，而是作為一種輔助工具出現(xiàn)，其商業(yè)價值還是要從現(xiàn)實渠道中的銷售增量來體現(xiàn)。 電商：不可規(guī)避，也不可忽視的新興平臺 近段時間以來，葡萄酒電商成為行業(yè)關(guān)注的焦點。而很多酒水電商平臺的活躍也突出了這一現(xiàn)象。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國大約有27%的人通過電商渠道購買葡萄酒，并預(yù)測，到2020年這一群體將上升到47%。從27%到47%，數(shù)字的變化背后，應(yīng)該是這一渠道從量變到質(zhì)變的過程。筆者與很多酒商進行交流，大家都承認曾經(jīng)嘗試或者正在進行建立線上網(wǎng)絡(luò)，這并不是轉(zhuǎn)移陣地，而是基于當下行

21、業(yè)形勢的新探索。盡管打造線上平臺為酒商們提供了新的思路，帶來了更為深遠的想象空間，但也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴張上有待于深入探討；二是最終仍要從線上到線下，進入傳統(tǒng)的庫存、物流管理等環(huán)節(jié)。除此之外，還面臨著未來將如何打造、確立核心競爭力等問題。比如，一些人認為，葡萄酒不適宜進行網(wǎng)絡(luò)銷售，因為其主要特點是嬌貴、易碎、需要恒溫恒濕等特定貯存條件，一旦無法滿足，很容易造成酒質(zhì)發(fā)生變化。這就對物流管理提出了新的課題：高要求之下是否能夠保證物流等環(huán)節(jié)的完善行，以及是否提高成本等。據(jù)了解，這些網(wǎng)站的物流成本大約在15%左右，如果一筆交易在100元，其中1213元便是物流成本。而事實上，盡管可以這些電商愿意支付較高的物流成本，愿意接受運輸葡萄酒業(yè)務(wù)的快遞公司不多，而能夠保證物流條件的也是寥寥無幾。 與其他品類的產(chǎn)品有所不同的是，葡萄酒更具特殊性，更注重消費者對體驗功能的使用。為了解決這一問題，一些網(wǎng)站開始嘗試自建物流渠道，但大多不了了之。一位行業(yè)人士稱：“自建物流渠道看起來很美，似乎可以解決在運輸過程以及售后等環(huán)節(jié)的問題，但事實上，真正具備這種力量的只有京東商城、蘇寧易購等大型網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，對于一些處在起步階段的酒商來說，成本不堪重負?！笨磥?，要實現(xiàn)從27%到47%的飛躍并非不可能，而是首先要將這個平臺打造成具備可持續(xù)性發(fā)展的競爭平臺，