一本真正能提升營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力的絕佳手冊(cè)--客戶也瘋狂

1、一本真正能提升營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力的絕佳手冊(cè)客戶也瘋狂培育粉絲客戶的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷技巧 客戶服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中的地位不做那只愚蠢的猴子    營(yíng)銷專家、輸贏作者     一只可愛的猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開心，心想這回多掰幾個(gè)，就不會(huì)餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進(jìn)地里開始掰玉米，左手掰一個(gè)，右手抓一個(gè)。它看著一大片金黃的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手來了，怎么辦呢？對(duì)了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了？好主意！于是，小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一個(gè)玉米，

2、猴子為這個(gè)主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個(gè)玉米，呵呵，又多掰了一個(gè)。就這樣，小猴子輪流用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當(dāng)掰到玉米地的盡頭的時(shí)候，小猴子突然發(fā)現(xiàn)，自己手里只有兩個(gè)玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個(gè)玉米呢？     你可能像我一樣，在小時(shí)候就聽過這個(gè)故事。那個(gè)時(shí)候你可能會(huì)取笑這只小猴子，但是當(dāng)你踏進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，開始負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)，或者成為企業(yè)的管理者的時(shí)候，會(huì)不會(huì)覺得這樣的事情每天都在上演呢？公司為了爭(zhēng)取一個(gè)又一個(gè)客戶不遺余力，制定產(chǎn)

3、品上市計(jì)劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)格策略、促銷和廣告計(jì)劃，恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍?？墒?，客戶最終去了哪里呢？是不是也會(huì)像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢？     你的答案肯定是：不，我絕不會(huì)像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了客戶服務(wù)部千方百計(jì)去保留客戶了，絕不會(huì)讓任何一個(gè)客戶流失。你的答案對(duì)嗎？很遺憾，錯(cuò)了。     是不是每個(gè)客戶都要保留呢？市場(chǎng)細(xì)分理論告訴我們是不需要的，我們要優(yōu)先滿足目標(biāo)客戶的需求，其他客戶可以流失;如果一定要強(qiáng)行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和市場(chǎng)費(fèi)用，最終反而可能保

4、留不住你真正的客戶。因此，客戶流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。     即使最優(yōu)秀的公司也在不斷流失應(yīng)該保留的客戶，為什么呢？因?yàn)榭蛻舯旧砭褪窍残聟捙f的，一個(gè)女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂，她會(huì)不會(huì)從此就喝百事可樂呢？客戶的需求日新月異，你真的能及時(shí)把握住客戶不斷變化的需求，把他們留下來嗎？     留住客戶就夠了嗎？留住老客戶，并讓他們持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)利潤(rùn)，就是我們服務(wù)的目標(biāo)，對(duì)嗎？對(duì)了一半，客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品只是客戶關(guān)系中的初級(jí)階段，客戶關(guān)系

5、的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者，他們不僅自己購(gòu)買，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務(wù)宣傳員。     如何做到這一點(diǎn)呢？我推薦你看客戶也瘋狂這本書，當(dāng)客戶為你瘋狂的時(shí)候，你就達(dá)到客戶管理和客戶服務(wù)的最高境界了。 一、客戶服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中的地位    （一） 企業(yè)贏利的核心所在營(yíng)銷模式     對(duì)于任何一家企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)無非是贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化或股東財(cái)富最大化。那么，如何才能提高企業(yè)的贏利能力和經(jīng)營(yíng)效益呢？主要有以下三大方面：第一，開發(fā)新客戶，或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手的優(yōu)質(zhì)客戶“挖”或“搶”過來變?yōu)樽约旱目蛻?，從而增加客戶?shù)量，提高市場(chǎng)占有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充分利用現(xiàn)有客戶資源，向老客戶介紹推薦公司最新推出的產(chǎn)品或其他該客戶還未使用過的產(chǎn)品和服務(wù)，或者推薦老客戶使用新一代的同類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)升級(jí)，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有客戶的潛在消費(fèi)能力，降低新客戶開發(fā)成本，追求客戶價(jià)值最大化；第三，延長(zhǎng)客戶的購(gòu)買力生命周期，設(shè)法留住客戶、減少客戶的流失，讓客戶變成終身客戶，永遠(yuǎn)支持我們的產(chǎn)品。要和那些有價(jià)值的客戶維系好關(guān)系，將會(huì)給企業(yè)帶來非常可觀的效益。無論是上述哪一方面，都離不開客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，而客戶關(guān)系的維護(hù)和管理主要就是指管理以下四個(gè)方面：客戶的滿意

7、度、客戶購(gòu)買的過程、客戶的購(gòu)買成本、客戶的狀態(tài)。其目的就在于通過了解并滿足客戶的需求，盡可能使客戶滿意，一步步將其從潛在客戶變成新客戶，再到回頭客、長(zhǎng)期客戶，最后成為優(yōu)質(zhì)客戶、終身客戶、忠實(shí)的支持者和擁護(hù)者。那么，如何才能使需求各異的客戶都滿意呢？取決于采用了什么樣的營(yíng)銷模式。在客戶關(guān)系管理中我們強(qiáng)調(diào)的是一對(duì)一營(yíng)銷模式，即對(duì)不同的客戶因人而異、因地制宜地采取更具有針對(duì)性的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，在確保合情、合理、合法的前提下，盡可能使客戶滿意、最大化客戶價(jià)值，甚至使其自愿扮演“業(yè)余推銷員或代言人”，主動(dòng)向其身邊的親朋好友推銷產(chǎn)品，從而收獲更令人信服的好口碑和更高的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 &

8、#160;   （二）保證企業(yè)贏利的關(guān)鍵要素客戶滿意     使客戶滿意是客戶管理的最根本要求，只有讓客戶高興了、滿意了，客戶才會(huì)不離不棄地信任你、支持你。無論是開發(fā)新客戶，還是留住老客戶；無論是延長(zhǎng)客戶購(gòu)買力生命周期，還是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，關(guān)鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。客戶滿意了，才能成為回頭客，才愿意重復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶滿意了，才愿意購(gòu)買我們的新產(chǎn)品，才能將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里“挖”過來成為我們的客戶；客戶滿意了，才能成為我們忠誠(chéng)的擁護(hù)者，給我們介紹更多的客戶。所以要提高企業(yè)的效益，就必須讓客戶滿意。 &#

9、160;   （三）提升客戶滿意度的根本要素企業(yè)價(jià)值     除了營(yíng)銷模式，使客戶滿意的另一個(gè)根本要素是企業(yè)價(jià)值，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、知名的品牌和客戶的信任。     1.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)     產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，通常是指某種具有具體形象或形態(tài)的實(shí)物，具有固定的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程，比如電視機(jī)、洗衣機(jī)、房屋等。無形產(chǎn)品，一般就是指服務(wù)，它往往是一種時(shí)間和空間未必固定但卻極具價(jià)值的行為，是由許多不同素質(zhì)

10、的個(gè)人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時(shí)發(fā)生并且即時(shí)見效的行為。企業(yè)的有形產(chǎn)品，我們這里直接稱它為產(chǎn)品，是客戶滿意的基礎(chǔ)。它應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)特性，和其他同類產(chǎn)品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優(yōu)勢(shì)或差異，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，產(chǎn)品的價(jià)格也是提高客戶滿意度的一個(gè)手段，特別是當(dāng)性價(jià)比優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。企業(yè)的無形產(chǎn)品，我們這里統(tǒng)稱為服務(wù)（因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)就是服務(wù)型企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，營(yíng)銷模式也是服務(wù)型營(yíng)銷），也是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，比如服務(wù)的質(zhì)量如何，是否便捷、能否按時(shí)供貨等。特別地，服務(wù)本身還分為售前服務(wù)（包括產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役等）、售中服務(wù)（銷售人員

11、對(duì)客戶的跟蹤、機(jī)會(huì)的管理、銷售活動(dòng)、談判、客戶異議的處理、合同簽訂等）和售后服務(wù)（產(chǎn)品的交付、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、咨詢、客戶關(guān)懷等）。總而言之，和客戶接觸的方方面面都會(huì)間接或直接地影響客戶的滿意度，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的態(tài)度、市場(chǎng)活動(dòng)的行為、電話咨詢的效果、產(chǎn)品交付的時(shí)間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務(wù)的響應(yīng)速度等。如何通過卓越的客戶服務(wù)使得客戶滿意呢？這是本書的重點(diǎn)。     2.企業(yè)的品牌形象     品牌形象是企業(yè)的無價(jià)之寶，直接影響客戶的選擇偏好、購(gòu)買決策和滿意度。通常情況下，人們都會(huì)有一種先入為主的心

12、理，認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品一定比其他不知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)越，服務(wù)更周到，或者知名品牌更顯氣派。因此每當(dāng)人們面對(duì)林林總總的商品時(shí)，知名品牌總是優(yōu)先考慮的對(duì)象，這也就是所謂的品牌效應(yīng)。 驚人的品牌效應(yīng)我們每個(gè)人幾乎每天都會(huì)接觸乳制品，但是各位能數(shù)出超過7種乳制品品牌嗎？不容易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對(duì)一個(gè)市場(chǎng)沒有充分了解的情況下，大家是如何選擇產(chǎn)品的呢？取決于產(chǎn)品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，這進(jìn)一步取決于品牌的建設(shè)和維護(hù)。一個(gè)沒有自己的品牌形象的很少有人知道的產(chǎn)品，最終是會(huì)被淘汰的，因此建立和提升企業(yè)的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能夠以一般自行車價(jià)格的5倍到40倍定價(jià)

13、，并長(zhǎng)期占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，就是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。當(dāng)然，品牌形象有時(shí)候也會(huì)帶來約束效應(yīng)。比如，“一汽夏利”一度占據(jù)大半個(gè)北京出租車市場(chǎng)，品牌的知名度可謂相當(dāng)之高，但是當(dāng)同系列新款車如“夏利2000”、“金夏利”推出時(shí)，該車的定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，但是人們都不太愿意買一輛打著出租車旗號(hào)的車家用，所以該品牌不僅沒有推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，反而給推廣帶來了一定的困難。然而，“大眾”的“桑塔納2000”也曾占據(jù)過大片上海的出租車市場(chǎng)，但當(dāng)他們推出新款私家車時(shí)，并沒有借用原來的品牌，而是重新推出一個(gè)新品牌“帕薩特”，結(jié)果推廣效果非常好。因此，我們不僅要建立良好的品牌形象，還要妥善地維護(hù)它、科學(xué)地使用

14、它。     3.企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系     企業(yè)和客戶的接觸涉及很多方面，包括企業(yè)的產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等。客戶的滿意度直接受與企業(yè)接觸的情況影響，由雙方的態(tài)度和溝通交流情況決定。事實(shí)上，確保和客戶溝通接觸的過程愉快、將客戶當(dāng)朋友看待、快速建立起客戶的信任、便利的服務(wù)，更勝于價(jià)格策略。只有和客戶成為朋友，相互信任，相互支持，才能保證客戶的滿意度，從而發(fā)展客戶的忠誠(chéng)度，將老客戶留住，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。  

15、   （四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新     不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)要求，下面從四個(gè)方面進(jìn)行分析：第一，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品人性化的設(shè)計(jì)，取決于企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第二，提升企業(yè)的服務(wù)水平，保證客戶滿意，取決于企業(yè)的銷售人員和服務(wù)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第三，樹立企業(yè)的品牌和形象，保證企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，取決于企業(yè)的市場(chǎng)人員和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第四，和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，使客戶成為朋友而非上帝，取決于和客戶接觸的過程中相關(guān)的方方面面的企業(yè)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。綜上所述，企

16、業(yè)員工的工作態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、品牌形象以及與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)的價(jià)值又直接決定客戶的滿意度，客戶的滿意度又影響客戶的消費(fèi)水平，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利能力。我們可以從圖1-1中看出，以使客戶滿意為目標(biāo)的客戶服務(wù)在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中的地位是舉足輕重的關(guān)于企業(yè)的贏利能力、財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行能力，請(qǐng)參看北京大學(xué)出版社出版的全面企業(yè)績(jī)效管理一書，其中有較為全面的論述。 二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，除產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格信息之外，售前、售中及售后服務(wù)已越來越受到商家和客戶

17、的關(guān)注和重視，這是歷史發(fā)展的必然。迄今，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個(gè)不同的發(fā)展階段：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和需求導(dǎo)向（也有人將其分成三個(gè)階段：賣方驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和買方驅(qū)動(dòng)）。下面我們來探討五個(gè)不同階段的特征。     （一）生產(chǎn)導(dǎo)向     上個(gè)世紀(jì)六七十年代，正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)需求空前繁榮，產(chǎn)品供不應(yīng)求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時(shí)不得不“走后門”或者“求”賣家才能買上自己想買的東西；那時(shí)的企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量，客戶關(guān)懷自然是被忽略了的，考核企業(yè)優(yōu)劣的主要標(biāo)

18、準(zhǔn)也就是企業(yè)的生產(chǎn)量，市場(chǎng)完全是一個(gè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)。如今在一些新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，由于專利權(quán)限或技術(shù)限制等因素，還沒有更多的企業(yè)能夠進(jìn)行生產(chǎn)或者還沒有更多企業(yè)來得及關(guān)注，企業(yè)也可能會(huì)短暫停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向     在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式下，市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量在不斷增加，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐步改善和提高，消費(fèi)者也越來越多地開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對(duì)有所創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，有時(shí)人們寧愿多花一點(diǎn)錢去購(gòu)買質(zhì)量較好的創(chuàng)新型產(chǎn)品。另外，對(duì)生產(chǎn)廠商而言，敏銳的市場(chǎng)意識(shí)會(huì)告訴他

19、們什么產(chǎn)品的需求量大，什么產(chǎn)品的需求量小，通常只要政策允許，很多企業(yè)便會(huì)全力以赴，投入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這時(shí)就是所謂的產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)。但是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)上，雖然產(chǎn)品的數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)有所增加，但由于很多企業(yè)生產(chǎn)的是新產(chǎn)品，技術(shù)還不夠完善、人才問題也不能很快得到解決，所以這就給產(chǎn)品質(zhì)量埋下了很大的隱患。20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”的口號(hào)，同時(shí)業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全面質(zhì)量管理（TQM）”等質(zhì)量認(rèn)證體系。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)都有了一個(gè)共同的理念：以質(zhì)量求生存。眾所周知，日本的“遠(yuǎn)東

20、”之所以能夠成功地滲透美國(guó)市場(chǎng)，其主要原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于美國(guó)的同類產(chǎn)品，同時(shí)營(yíng)銷方面也是打著“質(zhì)量第一”的大旗，因此所向披靡。 質(zhì)量第一全球最著名的管理學(xué)大師之一，在美國(guó)乃至整個(gè)西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆彼得斯，在其著作亂中求勝中舉了這樣一個(gè)實(shí)例：手冊(cè)即將發(fā)給顧客，而且已經(jīng)過了最后期限。5000份手冊(cè)已經(jīng)打印完畢并已全部裝入信封，信封上也已經(jīng)寫好地址而且已經(jīng)密封完畢，只等著打包送往郵局。而就在這時(shí)你卻發(fā)現(xiàn)，手冊(cè)第二頁(yè)“附屬細(xì)則”中有一個(gè)錯(cuò)別字。你是應(yīng)該把它們郵寄出去還是采取其他行動(dòng)呢？很簡(jiǎn)單，行動(dòng)把它們?nèi)拥簦?    （二）銷售導(dǎo)向

21、60;   隨著生產(chǎn)工業(yè)化和機(jī)械化的蓬勃發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速提高，大量產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了供大于求的局面，買賣雙方的地位也因此發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)狀態(tài)由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。到20世紀(jì)80年代末，市場(chǎng)開始以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)也開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的易用性、外觀和包裝，以及如何討客戶歡心、賣好產(chǎn)品。很多企業(yè)開始著手改進(jìn)原有的銷售模式，生產(chǎn)者的工作重點(diǎn)則是運(yùn)用一切可用之手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，使得公司積壓的大量產(chǎn)品能盡快銷售出去。他們不僅費(fèi)了很大的力氣成立了專門的銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤(rùn)，盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段

22、，如廣告、打折、贈(zèng)送禮品、上門游說等，來實(shí)現(xiàn)最大銷售量。而至于產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者購(gòu)買后是否會(huì)覺得后悔或上當(dāng)，則從不予太多考慮。     （三）營(yíng)銷導(dǎo)向     到了20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)需求得到了進(jìn)一步滿足，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近，外觀也旗鼓相當(dāng)，這時(shí)企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè)，而這主要就取決于企業(yè)的營(yíng)銷。隨著賣方市場(chǎng)逐漸過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)不得不變換角色，采取以營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，積極主動(dòng)地向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多參與游戲的角色會(huì)影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，包括客戶

23、、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供貨商、企業(yè)自身，以及提供支持服務(wù)的機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。其中，最具影響力者為客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身。所以，在這一時(shí)期企業(yè)多在營(yíng)銷方面狠下工夫，比如在產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷模式上花費(fèi)不少精力和資金。     （四）需求導(dǎo)向     到了20世紀(jì)90年代末，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)需求越來越高，他們開始比較不同商家提供的服務(wù)，企業(yè)也開始關(guān)注客戶滿意度。這時(shí)，DELL電腦首先順應(yīng)時(shí)勢(shì)地采用了一種新的營(yíng)銷模式一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過

24、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)方式。如圖1-2所示，在以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)展開，企業(yè)所有的職能部門也都為此而建立，他們被動(dòng)地滿足客戶的需求，實(shí)行的是一種被動(dòng)的營(yíng)銷模式。大多數(shù)情況下，他們都是等客戶上門來購(gòu)買產(chǎn)品，因此那時(shí)客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。而在以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，把滿足客戶的需求作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心，通過與客戶的互動(dòng)以及對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。圖1-2從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票的時(shí)候，有沒有客戶關(guān)懷？沒有。為什

25、么？根本不需要。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)大多以生產(chǎn)為導(dǎo)向，面對(duì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，顧客只關(guān)心能不能買足自己需要的產(chǎn)品，廠商也只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量。在這種情況下，客戶滿意度、客戶關(guān)系管理等自然是被忽略了的。隨后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷售出去，在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須要讓客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶滿意度、客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理，提倡以客戶為中心的一對(duì)一營(yíng)銷模式。由此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國(guó)人要想把銀行里的活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只需打一通電話就能辦妥。可是在我

26、國(guó)，直到近幾年才可以通過電話銀行辦理此類業(yè)務(wù)。以前，我們要辦理這樣的業(yè)務(wù)必須親自去銀行柜臺(tái)辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，非常麻煩。這樣直接導(dǎo)致：一，客戶不滿意，因?yàn)橐⒄`很多時(shí)間；二，增加了銀行的成本，因?yàn)橐ê芏鄷r(shí)間為客戶處理這樣那樣的小事情。而這種營(yíng)銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心的模式。中國(guó)多數(shù)銀行都有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定期存款也有一套系統(tǒng)，理財(cái)賬戶又是一套系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，只知道自己的客戶是誰，而不知道這些客戶在銀行還使用了其他哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在以客戶為中心的模式下就不同了，銀行給每個(gè)客戶都設(shè)定了一個(gè)唯一的代碼，通過該代碼任何銀行職員都可以很清楚地

27、查到該客戶使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣的費(fèi)用，客戶的資信狀況如何，等等。這樣既方便了客戶，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，降低銀行的成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如客戶可以通過電話銀行或者手機(jī)銀行即時(shí)管理自己的賬戶，原本柜臺(tái)人員的服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了客戶，與此同時(shí)客戶還覺得方便且滿意，這些優(yōu)點(diǎn)都是“以產(chǎn)品為中心”無法實(shí)現(xiàn)的。 三、不是產(chǎn)品，勝似產(chǎn)品的服務(wù)    銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費(fèi)者日臻成熟和理性的今天。銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷售的效果。只有低能的企業(yè)，才會(huì)把“賣出產(chǎn)品就算完事”作為

28、商業(yè)準(zhǔn)則。客戶服務(wù)是企業(yè)和客戶最關(guān)心的問題之一。客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，但是在最后決策時(shí)，更關(guān)注的還是價(jià)錢和服務(wù)。令人滿意的服務(wù)是人們選擇產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)必要條件，所以，任何一家目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，都會(huì)及時(shí)更新和提升自己的服務(wù)理念，將服務(wù)當(dāng)成一種產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并成立專門的客戶服務(wù)中心。產(chǎn)品是客戶購(gòu)買和擁有的一個(gè)實(shí)體，服務(wù)卻直接影響客戶使用過程的順利與否、客戶的滿意度、產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的形象等，而產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的品牌形象又將直接影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而且也會(huì)影響客戶購(gòu)買力的生命周期和重復(fù)購(gòu)買率。由此可見，客戶服務(wù)雖不是產(chǎn)品，但是勝于產(chǎn)品！它是產(chǎn)品的附加值，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的重

29、要標(biāo)志之一，所以企業(yè)一定要重視。 四、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化    銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化是客戶管理的必然要求，三者不能截然分開，也不能想當(dāng)然地認(rèn)為只要每個(gè)部門都做好了，整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)得到提高。那么如何才能做到一體化呢？     （一）市場(chǎng)信息的收集與分析     首先要了解客戶的背景信息和行為信息，包括已有的客戶信息、潛在的客戶信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、大客戶、好客戶的信息等，然后根據(jù)具體的客戶需求、市場(chǎng)需求分析制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。在市場(chǎng)需求分析方面，已經(jīng)有很多知名

30、的公司專門從事這方面的工作，比如國(guó)際知名的蓋勒普公司，就是一家主要做市場(chǎng)研究與分析的公司，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷了解和分析客戶的需求。以移動(dòng)通訊行業(yè)為例，客戶需要什么樣的通信產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品的需求量更大？蓋勒普公司會(huì)根據(jù)此類問題設(shè)計(jì)出一份調(diào)查問卷，根據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的情況給企業(yè)提供如何制定市場(chǎng)策略的建議。比如，如何推銷新產(chǎn)品，開展什么樣的推廣活動(dòng)，具體需要做哪些工作，等等。再比如國(guó)內(nèi)的新華信公司，他們也是一家專門從事類似的市場(chǎng)調(diào)研和管理咨詢工作的公司。此外，大家可能還聽說過一家叫央視-索福瑞的公司，它是一家專門給電視頻道做收視率分析的市場(chǎng)調(diào)研公司。特別地，為了保證市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，很多市場(chǎng)調(diào)研公司在數(shù)

31、據(jù)采集方面會(huì)花不少的費(fèi)用。比如，我們?cè)诿恳荒甑拇汗?jié)文藝晚會(huì)上經(jīng)常會(huì)聽到“根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)研，到現(xiàn)在為止，全國(guó)有多少億人在收看中央電視臺(tái)的春節(jié)文藝晚會(huì)”，那么央視-索福瑞是如何獲得收視率數(shù)據(jù)的呢？往各家打電話嗎？不可能，這樣會(huì)影響大家收看節(jié)目，那么他們是如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的呢？ 春晚的收視率調(diào)查首先，央視-索福瑞會(huì)在建立一個(gè)新的收視率調(diào)查固定樣本組之前對(duì)該地區(qū)進(jìn)行基礎(chǔ)研究調(diào)查。使用較大的樣本量對(duì)被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如當(dāng)?shù)鼐用竦男詣e比例、年齡分布、職業(yè)和收入情況等）以及可能對(duì)收視行為產(chǎn)生影響的因素（如收視設(shè)備的擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調(diào)查者的常用語(yǔ)言及生活習(xí)慣等）

32、進(jìn)行抽樣調(diào)查。然后，使用電子儀器監(jiān)測(cè)樣戶家中電視機(jī)的活動(dòng)，結(jié)合樣本的收視狀態(tài)自動(dòng)記錄樣本的收視情況?！皽y(cè)量?jī)x”可以忠實(shí)記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時(shí)通過電話線傳輸數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率調(diào)查的實(shí)效性。在樣本戶家中安裝的測(cè)量?jī)x主要包括三個(gè)部分：電視機(jī)內(nèi)的探測(cè)器和探頭，電視機(jī)外的顯示儀、手控器，以及與電話線相連的存儲(chǔ)盒。探測(cè)器和探頭能夠準(zhǔn)確檢測(cè)電視機(jī)的工作狀態(tài) (開、關(guān)機(jī))，在電視開機(jī)時(shí)能夠自動(dòng)跟蹤電視頻道的變化。電視頻道的測(cè)定是通過探頭獲得的信號(hào)得出的，沒有任何人為因素，頻道變化的時(shí)間可以精確到秒，收視時(shí)間的測(cè)定精度極高。顯示儀與電視內(nèi)的探測(cè)器相連，在電視開機(jī)以后，通過樣本戶成員按手控器上

33、的編號(hào)確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網(wǎng)自動(dòng)傳輸?shù)酱鎯?chǔ)盒里保存。每天凌晨，由總部的計(jì)算中心通過電話線將所有樣本戶前一天收看電視的數(shù)據(jù)取回，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，便可計(jì)算出前一天的收視率。走在北京的街頭，我們時(shí)常碰到一些人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對(duì)不起，先生，能不能請(qǐng)您幫忙做一個(gè)調(diào)研？很簡(jiǎn)單，幾分鐘就足夠了?！庇幸淮?，我就問一位請(qǐng)我協(xié)助做調(diào)研的小姑娘：“我為什么要給你們信息呢？”她反問道：“您為什么不能給我們信息呢？”我說：“即便我給了你們信息，你怎么能保證它就是真實(shí)的呢？”小姑娘聽后說：“那您為什么要給我們虛假信息呢？”我

34、說：“可是我憑什么要給你們真實(shí)信息呢？”因此，像此類準(zhǔn)確性、可靠性均得不到保證的極簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研，其有效性是非常值得懷疑的，而且根本不能夠很好地指導(dǎo)決策。而像央視-索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調(diào)研公司，他們會(huì)投入很大一部分時(shí)間、精力和金錢以確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業(yè)在制定任何一項(xiàng)市場(chǎng)策略之前，都需要花費(fèi)很大一筆投入做市場(chǎng)調(diào)研呢？我們?cè)诤竺婵梢钥吹?，?yōu)秀的企業(yè)是不需要的，他們能夠直接利用從市場(chǎng)及銷售過程中獲得的信息進(jìn)行分析。這些信息是直接儲(chǔ)存在銷售人員、市場(chǎng)人員和客戶服務(wù)人員的大腦中的，是現(xiàn)成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進(jìn)行市場(chǎng)分析，而且還能節(jié)省出很多不必要的重復(fù)勞動(dòng)，為

35、企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。掌握客戶的基本信息之后，通過SWOT分析法注：其中S代表強(qiáng)項(xiàng)(Strengths)，W代表弱項(xiàng)(Weekness)，O代表機(jī)會(huì)(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或者威脅（Threats）。，對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而設(shè)定目標(biāo)客戶群。     （二）營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和售中活動(dòng)     制定完市場(chǎng)目標(biāo)以及相關(guān)政策、規(guī)劃后，下一步就是進(jìn)行市場(chǎng)推廣，即通過做廣告、巡展等市場(chǎng)活動(dòng)促使更多客戶了解、購(gòu)買產(chǎn)品。不管是否已經(jīng)做過很多次市場(chǎng)活動(dòng)，拍過很多各種形式的廣告，都應(yīng)該事先有規(guī)范的規(guī)劃

36、和計(jì)劃，而且為了確保這些規(guī)范的規(guī)劃和計(jì)劃能夠得到妥善的落實(shí)，還需要制定一套周到而嚴(yán)密的執(zhí)行計(jì)劃，必須具體到時(shí)間安排、部門和個(gè)人，比如某年某月某日，由某營(yíng)業(yè)廳的某位大客戶經(jīng)理或客戶代表負(fù)責(zé)某項(xiàng)推廣活動(dòng)。推廣的過程是一個(gè)吸引客戶注意、收攏人心的過程，目的是讓那些對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣的客戶以各種形式主動(dòng)和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對(duì)面交談、發(fā)短信息等。通過溝通，讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品有一個(gè)更深入的了解，包括產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢(shì)的分析等。如果溝通交流的結(jié)果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經(jīng)理的專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么客戶自然樂意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。     （三）客戶服務(wù)

37、     一旦客戶購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，我們就要對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，同時(shí)還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實(shí)現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務(wù)或者投訴，比如通過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時(shí)，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負(fù)責(zé)解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對(duì)處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務(wù)過程管理的范疇。此外，我們還要對(duì)客戶投訴的原因進(jìn)行分析，比如，什么樣的問題

38、是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營(yíng)銷的方式、過程出了問題，還是因?yàn)檎麄€(gè)推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導(dǎo)致客戶的期望值過高而實(shí)際上達(dá)不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾?，我們需要時(shí)刻對(duì)產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費(fèi)情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠(chéng)度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟(jì)效益，等等。     （四）營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估     通常企業(yè)都認(rèn)為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實(shí)際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，

39、那就是市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估。主要包括這些問題：市場(chǎng)活動(dòng)的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場(chǎng)效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個(gè)推廣活動(dòng)給我們帶來的效益到底有多少？等等。營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估可為下一步的市場(chǎng)推廣建立基礎(chǔ)。如圖1-3所示，我們可以看到，從開展市場(chǎng)活動(dòng)入手，到正式實(shí)施銷售活動(dòng)，再到客戶服務(wù)，都是以客戶為中心的。所以我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，營(yíng)銷不僅僅是銷售，而是一個(gè)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)一體化的過程。對(duì)于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個(gè)部門和個(gè)人并有力執(zhí)行；同時(shí)，還要使渠道、合作伙伴、營(yíng)業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部門的意圖，才可能很

40、好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營(yíng)銷人員、集團(tuán)公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)了銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化，它是實(shí)現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。 提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)    和客戶接觸的方方面面都會(huì)直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。     （一）根據(jù)客戶需求、市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)   

41、0; 客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實(shí)現(xiàn)雙贏。簡(jiǎn)而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始。這里我們來看一個(gè)非常經(jīng)典的故事。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長(zhǎng)的小型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的地位已危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長(zhǎng)掩蓋了市場(chǎng)的危機(jī)，其實(shí)當(dāng)時(shí)的IBM的市場(chǎng)份額已急劇下降。這時(shí)IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計(jì)算市場(chǎng)份額，雖然“銀狐計(jì)劃”做出了要設(shè)計(jì)新型計(jì)算機(jī)的決定，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們的進(jìn)展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機(jī)器成為他們的一大難題。后來他們邀請(qǐng)了一些平時(shí)對(duì)IBM不滿意的

42、客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會(huì)”的一員。在邀請(qǐng)客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進(jìn)行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語(yǔ)言的不同導(dǎo)致了溝通上的大問題。因?yàn)槎嗄陙鞩BM傾向于“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，他們使用的是工程師的語(yǔ)言，而客戶講的是日常的商務(wù)語(yǔ)言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語(yǔ)言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡(jiǎn)化彼此生意上的手續(xù)，因?yàn)樗軈挓┟總€(gè)月給IBM開三張不同的支票：一張是機(jī)器的租金、一張是軟件的費(fèi)用，還有一

43、張是服務(wù)和維護(hù)費(fèi)用。像這樣的會(huì)議后來堅(jiān)持一個(gè)季度召開一次，IBM共接待了來自20個(gè)行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進(jìn)行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設(shè)計(jì)的客戶高興地對(duì)其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團(tuán)隊(duì)中的一員。”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)安排在1988年6月21日夏至一年中最長(zhǎng)的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽(yáng)光，幾天里，股票上漲了10個(gè)百分點(diǎn)，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺(tái)。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長(zhǎng)達(dá)10多年之久，改變了IBM的命運(yùn)。（選自銀狐計(jì)

44、劃IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，華夏出版社，1999年9月）     （二）以客戶為中心的市場(chǎng)策劃與執(zhí)行     任何一次市場(chǎng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動(dòng)的協(xié)辦等，都會(huì)和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機(jī)會(huì)?？墒牵绾尾拍苁姑恳淮位顒?dòng)更有效、更人性化呢？這要依靠市場(chǎng)人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個(gè)吸引潛在客戶眼球的主題，這個(gè)主題一定要以客戶為中心，然后再進(jìn)行定位，一定要讓客戶滿意。 成功的“大學(xué)城中的生活城”像華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司在清華大學(xué)南門附近開發(fā)的華

45、清嘉園項(xiàng)目，其主題“大學(xué)城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強(qiáng)調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國(guó)內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會(huì)產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個(gè)生活實(shí)例：一是每天下午幾乎任何一所小學(xué)的學(xué)校門口，總會(huì)有許多家長(zhǎng)不得不放下手頭的一切等著接孩子放學(xué)；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種

46、事情還會(huì)發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對(duì)社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求。因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的主題都應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場(chǎng)活動(dòng)不論在策劃還是在實(shí)施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場(chǎng)活動(dòng)，流程設(shè)計(jì)一定要人性化。從邀請(qǐng)客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認(rèn)為參加這次活動(dòng)非常值得。比如，要邀請(qǐng)電信、金融等行業(yè)的高管參加某國(guó)際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動(dòng)時(shí)，可以同時(shí)邀請(qǐng)諸如德勤、普華永道、埃森哲等國(guó)際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動(dòng)的分量，抓住客戶的心理?；顒?dòng)開始時(shí)，要安排專業(yè)接待人員負(fù)責(zé)登記、發(fā)放資料；中場(chǎng)休息時(shí)，要安排

47、茶點(diǎn)、咖啡等；活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴(yán)格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個(gè)規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機(jī)會(huì)和客戶。     （三）熱線電話咨詢和服務(wù)     不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當(dāng)他們有任何需求或者碰到任何問題時(shí)，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務(wù)是做好客戶服務(wù)的一個(gè)非常重要的方面。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購(gòu)買了三臺(tái)空調(diào)，因?yàn)榘惭b時(shí)已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著

48、，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對(duì)方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購(gòu)買了我們?nèi)_(tái)空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長(zhǎng)時(shí)間不使用時(shí)應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槔昧穗娔X高科技將客戶的資料信息在銷售與服

49、務(wù)部門之間實(shí)現(xiàn)了共享。當(dāng)客戶撥打熱線電話時(shí)，如果所使用的電話號(hào)碼與購(gòu)買時(shí)客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會(huì)自動(dòng)在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。     （四）銷售人員的言行影響客戶滿意度     眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費(fèi)者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作，都可能導(dǎo)致客戶產(chǎn)生某種反

50、感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進(jìn)一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細(xì)節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費(fèi)行為特征和心理變化。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國(guó)慶長(zhǎng)假期間，有一個(gè)朋友在某商場(chǎng)買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價(jià)格768元。國(guó)慶期間該柜臺(tái)采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購(gòu)買這雙鞋可以減3個(gè)80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照65折計(jì)算吧！”這樣實(shí)際的購(gòu)買價(jià)格就應(yīng)是4992元，朋友很滿意，正當(dāng)他拿著交款單準(zhǔn)備去交錢時(shí)，一旁

51、的營(yíng)業(yè)員又畫蛇添足地補(bǔ)充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了。看看，就是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應(yīng)該時(shí)刻留心自己的言行，多采用夸獎(jiǎng)模式以讓客戶高興。比如，營(yíng)業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運(yùn)客戶，希望鞋子和價(jià)格都能讓您滿意。事實(shí)上，這樣的“小恩小惠”，在很多時(shí)候都能夠起到不錯(cuò)的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。 一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)    （五）渠道影響客戶滿意度   

52、  實(shí)際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。  杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時(shí)間，一個(gè)朋友買了一部手機(jī)，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點(diǎn)去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換。”沒辦法，既然說是自己的責(zé)任，那就再買個(gè)新的吧。可是售后人員又告知沒貨了，要買得去其他維修點(diǎn)的售后服務(wù)部。無奈，朋友只能趕到另一個(gè)維修點(diǎn)，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對(duì)不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個(gè)，可新座充既沒有包裝盒也沒有

53、配套的插頭，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實(shí)在不想反復(fù)折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個(gè)新座充，所有費(fèi)用全部我自己掏了行不行？”答復(fù)是不行，沒有這個(gè)業(yè)務(wù)。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結(jié)果答復(fù)是：“很抱歉，我們公司的售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實(shí)在是無能為力?！睂?duì)消費(fèi)者來說，他們不關(guān)心哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售

54、后服務(wù)已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務(wù)機(jī)構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費(fèi)者以后不但不會(huì)再購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負(fù)面宣傳效應(yīng)也會(huì)使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會(huì)影響客戶滿意度，渠道對(duì)客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。     （六）角色定位和客戶管理     我們知道，企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場(chǎng)部門、服務(wù)部門以及各部門的相關(guān)人員。那么，這些與客戶管理密切相連的部門或個(gè)人在整個(gè)客戶關(guān)系管理過

55、程中各自扮演著什么樣的角色呢？     1.一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理     客戶管理是一個(gè)以客戶為中心的過程管理，而一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理的日常工作就是與客戶打交道，收集、管理客戶的相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展一系列市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷推廣活動(dòng)。因此我們說一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶關(guān)系管理是密切相關(guān)的，并且是客戶關(guān)系管理里最前沿的，也是最有用的一個(gè)角色。     2.數(shù)據(jù)分析人員     客戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因?yàn)楸仨?/p>

56、通過他們對(duì)客戶的最基本的背景信息和行為信息進(jìn)行分析，了解客戶的需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學(xué)歷、畢業(yè)學(xué)校等個(gè)人資料；行為信息，是指客戶的消費(fèi)信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時(shí)間長(zhǎng)短等，都是有關(guān)客戶的行為信息。根據(jù)上述各種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ撸ㄈ缱罨镜摹皥?bào)表分析”）進(jìn)行客戶細(xì)分，歸納出客戶的消費(fèi)行為特征，從而為促銷活動(dòng)提供最基本的依據(jù)。 如何進(jìn)行報(bào)表分析一般情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用的最基本的分析工具是報(bào)表。如何靈活地制作報(bào)表，進(jìn)行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進(jìn)行分析，假定發(fā)現(xiàn)公

57、司的月營(yíng)收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：哪些地域不理想？哪個(gè)產(chǎn)品造成的？哪些銷售行為導(dǎo)致的？市場(chǎng)活動(dòng)帶來了什么影響？等等。對(duì)此，數(shù)據(jù)分析人員將通過OLAP分析得到到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)生了這樣的結(jié)果，以及下一步該如何實(shí)施改進(jìn)。比如，如果推銷的產(chǎn)品不是客戶所需要的產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐更合理？如何定價(jià)？等等。這些都屬于數(shù)據(jù)分析人員的工作范疇。     3.IT部門     很多企業(yè)都擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，市場(chǎng)部有自己的系統(tǒng)和客戶資料庫(kù)，客戶部甚至不同營(yíng)業(yè)廳也都有自己的一套系統(tǒng)和

58、數(shù)據(jù)庫(kù)，這些系統(tǒng)之間彼此獨(dú)立、沒有聯(lián)系，那么如何將這些信息有效整合到一起，變成一個(gè)可供市場(chǎng)部、數(shù)據(jù)庫(kù)部、客戶服務(wù)部、營(yíng)銷部門、渠道、營(yíng)業(yè)廳以及一線的客戶經(jīng)理等共同享用的較完整的數(shù)據(jù)庫(kù)呢？這就得依靠IT部門了。IT部門的第一重要任務(wù)就是將不同部門的信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個(gè)面向各部門的信息平臺(tái)上，讓每一個(gè)與客戶直接接觸的人都可以及時(shí)調(diào)整、補(bǔ)充、完善客戶的信息，特別是大客戶的信息，以便據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分和跟蹤營(yíng)銷。當(dāng)再次向客戶推銷產(chǎn)品時(shí)能夠直接切入主題，有的放矢地說出客戶的期望，讓客戶覺得備受關(guān)注和理解，如此提高市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和推銷活動(dòng)的成功率。舉個(gè)例子，北京移動(dòng)向來以客戶為中心，他們給每位客戶

59、設(shè)定了一個(gè)唯一的代碼與其對(duì)應(yīng)，如要查詢某一客戶的信息，只要輸入相應(yīng)的代碼即可查知，比如性別、年齡、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的電話打到什么地方，打了多長(zhǎng)時(shí)間？國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)占多少？漫游費(fèi)占多少？短信息費(fèi)又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒辦法了解客戶具體都使用了哪些產(chǎn)品，更沒辦法進(jìn)行客戶細(xì)分，也就不能使市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)更有效。由此可見，企業(yè)的IT部門扮演著一個(gè)不可或缺的至關(guān)重要的角色，即把客戶的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個(gè)唯一的統(tǒng)一的客戶信息源（即所謂的以客戶為中心），以便進(jìn)行客戶細(xì)分。 

60、0;   4.領(lǐng)導(dǎo)人員     領(lǐng)導(dǎo)人員是一個(gè)起著承上啟下的重要作用的個(gè)體，必須自己先把上級(jí)、公司最基本的一些想法、營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)等吃透，這樣才能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給下級(jí)。特別要強(qiáng)調(diào)的是，首先領(lǐng)導(dǎo)自己要非常清楚，客戶關(guān)系管理將會(huì)帶來怎樣的利益和利潤(rùn)；其次，要讓一線的員工、一線的客戶經(jīng)理知道，客戶關(guān)系管理能給他們帶來什么，給整個(gè)公司帶來什么。要使所有人對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)達(dá)到高度一致，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是至關(guān)重要的，沒有它就根本沒有辦法在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)占據(jù)主角的位置。同時(shí)還要對(duì)下面的員工進(jìn)行培養(yǎng)和教育，讓他們時(shí)時(shí)刻刻都要以客

61、戶為中心，要有主動(dòng)服務(wù)和營(yíng)銷的思想和意識(shí)。此外，領(lǐng)導(dǎo)還需要考慮員工績(jī)效考評(píng)的問題。由此可見，客戶經(jīng)理收集信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；分析人員處理信息，指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺(tái)；領(lǐng)導(dǎo)人員負(fù)責(zé)教育、培訓(xùn)以及最后的績(jī)效考評(píng)。在客戶關(guān)系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶關(guān)系管理好。 二、產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)    一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素，但是由于客戶不一定是專家，當(dāng)他們接觸到一件新產(chǎn)品，根本談不上對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有多么深刻的了解和認(rèn)識(shí)。確切地說，在他們購(gòu)買之

62、前，只能從朋友的推薦、廣告的宣傳、銷售人員的講解中獲悉產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。但是一旦客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，那么馬上就會(huì)知道產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和性能。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和銷售人員介紹的出入太大時(shí)，客戶就會(huì)感覺上當(dāng)受騙了，不滿情緒也會(huì)油然而生。這就是一般客戶投訴的起因。但是，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題引起的不滿，最后很可能由于服務(wù)不到位而導(dǎo)致不滿情緒進(jìn)一步激化。通過市場(chǎng)研究可以了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品和性能，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，了解客戶對(duì)產(chǎn)品不滿的原因；但只有堅(jiān)持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能才會(huì)逐步得到改善和提高，才能越來越受到客戶的肯定和支持。只有客戶滿意了，才會(huì)有更多的回頭客和良

63、好的口碑效應(yīng)。因此，我們說產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度的保障客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，開始可能并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，但是通過和銷售人員、客戶服務(wù)人員打交道，就會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、企業(yè)的品牌和形象有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定客戶是不是會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)是客戶印象的第一窗口，也是購(gòu)買產(chǎn)品的第一決定因素，除非產(chǎn)品是壟斷型的，客戶沒有其他的選擇。正因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務(wù)人員的介紹，因此客戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關(guān)，也是客戶滿意度的第一保障。比如，當(dāng)客戶使用了產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題或者對(duì)其他不滿，于是進(jìn)行投訴，這時(shí)接待他們的客戶服務(wù)人員的態(tài)度、講話的禮貌和技巧都會(huì)直接影響客戶的滿意度。因此，我們說優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提高客戶滿意度的保障。 三、企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期