一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊--客戶也瘋狂

1、一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊客戶也瘋狂培育粉絲客戶的實戰(zhàn)營銷技巧 客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位不做那只愚蠢的猴子    營銷專家、輸贏作者     一只可愛的猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開心，心想這回多掰幾個，就不會餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米，左手掰一個，右手抓一個。它看著一大片金黃的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手來了，怎么辦呢？對了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了？好主意！于是，小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一個玉米，

2、猴子為這個主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個玉米，呵呵，又多掰了一個。就這樣，小猴子輪流用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當(dāng)掰到玉米地的盡頭的時候，小猴子突然發(fā)現(xiàn)，自己手里只有兩個玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個玉米呢？     你可能像我一樣，在小時候就聽過這個故事。那個時候你可能會取笑這只小猴子，但是當(dāng)你踏進營銷領(lǐng)域，開始負責(zé)銷售、市場，或者成為企業(yè)的管理者的時候，會不會覺得這樣的事情每天都在上演呢？公司為了爭取一個又一個客戶不遺余力，制定產(chǎn)

3、品上市計劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價格策略、促銷和廣告計劃，恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍?？墒牵蛻糇罱K去了哪里呢？是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢？     你的答案肯定是：不，我絕不會像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了客戶服務(wù)部千方百計去保留客戶了，絕不會讓任何一個客戶流失。你的答案對嗎？很遺憾，錯了。     是不是每個客戶都要保留呢？市場細分理論告訴我們是不需要的，我們要優(yōu)先滿足目標(biāo)客戶的需求，其他客戶可以流失;如果一定要強行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費大量的時間、精力和市場費用，最終反而可能保

4、留不住你真正的客戶。因此，客戶流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。     即使最優(yōu)秀的公司也在不斷流失應(yīng)該保留的客戶，為什么呢？因為客戶本身就是喜新厭舊的，一個女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂，她會不會從此就喝百事可樂呢？客戶的需求日新月異，你真的能及時把握住客戶不斷變化的需求，把他們留下來嗎？     留住客戶就夠了嗎？留住老客戶，并讓他們持續(xù)不斷地貢獻利潤，就是我們服務(wù)的目標(biāo)，對嗎？對了一半，客戶購買我們的產(chǎn)品只是客戶關(guān)系中的初級階段，客戶關(guān)系

5、的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者，他們不僅自己購買，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務(wù)宣傳員。     如何做到這一點呢？我推薦你看客戶也瘋狂這本書，當(dāng)客戶為你瘋狂的時候，你就達到客戶管理和客戶服務(wù)的最高境界了。 一、客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位    （一） 企業(yè)贏利的核心所在營銷模式     對于任何一家企業(yè)而言，其經(jīng)營目標(biāo)無非是贏利，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化或股東財富最大化。那么，如何才能提高企業(yè)的贏利能力和經(jīng)營效益呢？主要有以下三大方面：第一，開發(fā)新客戶，或?qū)⒏偁帉?/p>

6、手的優(yōu)質(zhì)客戶“挖”或“搶”過來變?yōu)樽约旱目蛻簦瑥亩黾涌蛻魯?shù)量，提高市場占有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充分利用現(xiàn)有客戶資源，向老客戶介紹推薦公司最新推出的產(chǎn)品或其他該客戶還未使用過的產(chǎn)品和服務(wù)，或者推薦老客戶使用新一代的同類產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品及時升級，進一步挖掘現(xiàn)有客戶的潛在消費能力，降低新客戶開發(fā)成本，追求客戶價值最大化；第三，延長客戶的購買力生命周期，設(shè)法留住客戶、減少客戶的流失，讓客戶變成終身客戶，永遠支持我們的產(chǎn)品。要和那些有價值的客戶維系好關(guān)系，將會給企業(yè)帶來非常可觀的效益。無論是上述哪一方面，都離不開客戶關(guān)系的維護和管理，而客戶關(guān)系的維護和管理主要就是指管理以下四個方面：客戶的滿意

7、度、客戶購買的過程、客戶的購買成本、客戶的狀態(tài)。其目的就在于通過了解并滿足客戶的需求，盡可能使客戶滿意，一步步將其從潛在客戶變成新客戶，再到回頭客、長期客戶，最后成為優(yōu)質(zhì)客戶、終身客戶、忠實的支持者和擁護者。那么，如何才能使需求各異的客戶都滿意呢？取決于采用了什么樣的營銷模式。在客戶關(guān)系管理中我們強調(diào)的是一對一營銷模式，即對不同的客戶因人而異、因地制宜地采取更具有針對性的營銷方法和營銷策略，在確保合情、合理、合法的前提下，盡可能使客戶滿意、最大化客戶價值，甚至使其自愿扮演“業(yè)余推銷員或代言人”，主動向其身邊的親朋好友推銷產(chǎn)品，從而收獲更令人信服的好口碑和更高的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 &

8、#160;   （二）保證企業(yè)贏利的關(guān)鍵要素客戶滿意     使客戶滿意是客戶管理的最根本要求，只有讓客戶高興了、滿意了，客戶才會不離不棄地信任你、支持你。無論是開發(fā)新客戶，還是留住老客戶；無論是延長客戶購買力生命周期，還是實現(xiàn)客戶價值最大化，關(guān)鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠度?？蛻魸M意了，才能成為回頭客，才愿意重復(fù)購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶滿意了，才愿意購買我們的新產(chǎn)品，才能將其從競爭對手的手里“挖”過來成為我們的客戶；客戶滿意了，才能成為我們忠誠的擁護者，給我們介紹更多的客戶。所以要提高企業(yè)的效益，就必須讓客戶滿意。 &#

9、160;   （三）提升客戶滿意度的根本要素企業(yè)價值     除了營銷模式，使客戶滿意的另一個根本要素是企業(yè)價值，主要體現(xiàn)在四個方面：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、知名的品牌和客戶的信任。     1.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)     產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，通常是指某種具有具體形象或形態(tài)的實物，具有固定的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程，比如電視機、洗衣機、房屋等。無形產(chǎn)品，一般就是指服務(wù)，它往往是一種時間和空間未必固定但卻極具價值的行為，是由許多不同素質(zhì)

10、的個人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時發(fā)生并且即時見效的行為。企業(yè)的有形產(chǎn)品，我們這里直接稱它為產(chǎn)品，是客戶滿意的基礎(chǔ)。它應(yīng)該具有相對的獨特性，和其他同類產(chǎn)品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優(yōu)勢或差異，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，產(chǎn)品的價格也是提高客戶滿意度的一個手段，特別是當(dāng)性價比優(yōu)于其他競爭對手時。企業(yè)的無形產(chǎn)品，我們這里統(tǒng)稱為服務(wù)（因為很多企業(yè)就是服務(wù)型企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，營銷模式也是服務(wù)型營銷），也是客戶關(guān)注的重點，比如服務(wù)的質(zhì)量如何，是否便捷、能否按時供貨等。特別地，服務(wù)本身還分為售前服務(wù)（包括產(chǎn)品的人性化設(shè)計、市場活動、市場營銷戰(zhàn)役等）、售中服務(wù)（銷售人員

11、對客戶的跟蹤、機會的管理、銷售活動、談判、客戶異議的處理、合同簽訂等）和售后服務(wù)（產(chǎn)品的交付、安裝、培訓(xùn)、維護、咨詢、客戶關(guān)懷等）。總而言之，和客戶接觸的方方面面都會間接或直接地影響客戶的滿意度，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的態(tài)度、市場活動的行為、電話咨詢的效果、產(chǎn)品交付的時間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務(wù)的響應(yīng)速度等。如何通過卓越的客戶服務(wù)使得客戶滿意呢？這是本書的重點。     2.企業(yè)的品牌形象     品牌形象是企業(yè)的無價之寶，直接影響客戶的選擇偏好、購買決策和滿意度。通常情況下，人們都會有一種先入為主的心

12、理，認為知名品牌的產(chǎn)品一定比其他不知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)越，服務(wù)更周到，或者知名品牌更顯氣派。因此每當(dāng)人們面對林林總總的商品時，知名品牌總是優(yōu)先考慮的對象，這也就是所謂的品牌效應(yīng)。 驚人的品牌效應(yīng)我們每個人幾乎每天都會接觸乳制品，但是各位能數(shù)出超過7種乳制品品牌嗎？不容易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對一個市場沒有充分了解的情況下，大家是如何選擇產(chǎn)品的呢？取決于產(chǎn)品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，這進一步取決于品牌的建設(shè)和維護。一個沒有自己的品牌形象的很少有人知道的產(chǎn)品，最終是會被淘汰的，因此建立和提升企業(yè)的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能夠以一般自行車價格的5倍到40倍定價

13、，并長期占據(jù)很大一部分市場，就是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。當(dāng)然，品牌形象有時候也會帶來約束效應(yīng)。比如，“一汽夏利”一度占據(jù)大半個北京出租車市場，品牌的知名度可謂相當(dāng)之高，但是當(dāng)同系列新款車如“夏利2000”、“金夏利”推出時，該車的定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，但是人們都不太愿意買一輛打著出租車旗號的車家用，所以該品牌不僅沒有推動市場的發(fā)展，反而給推廣帶來了一定的困難。然而，“大眾”的“桑塔納2000”也曾占據(jù)過大片上海的出租車市場，但當(dāng)他們推出新款私家車時，并沒有借用原來的品牌，而是重新推出一個新品牌“帕薩特”，結(jié)果推廣效果非常好。因此，我們不僅要建立良好的品牌形象，還要妥善地維護它、科學(xué)地使用

14、它。     3.企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系     企業(yè)和客戶的接觸涉及很多方面，包括企業(yè)的產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場活動、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等?？蛻舻臐M意度直接受與企業(yè)接觸的情況影響，由雙方的態(tài)度和溝通交流情況決定。事實上，確保和客戶溝通接觸的過程愉快、將客戶當(dāng)朋友看待、快速建立起客戶的信任、便利的服務(wù)，更勝于價格策略。只有和客戶成為朋友，相互信任，相互支持，才能保證客戶的滿意度，從而發(fā)展客戶的忠誠度，將老客戶留住，實現(xiàn)客戶價值的最大化。  

15、   （四）實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新     不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)要求，下面從四個方面進行分析：第一，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強產(chǎn)品人性化的設(shè)計，取決于企業(yè)負責(zé)設(shè)計和生產(chǎn)的員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第二，提升企業(yè)的服務(wù)水平，保證客戶滿意，取決于企業(yè)的銷售人員和服務(wù)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第三，樹立企業(yè)的品牌和形象，保證企業(yè)的基業(yè)長青，取決于企業(yè)的市場人員和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第四，和客戶建立長期的合作關(guān)系，使客戶成為朋友而非上帝，取決于和客戶接觸的過程中相關(guān)的方方面面的企業(yè)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。綜上所述，企

16、業(yè)員工的工作態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)的價值產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、品牌形象以及與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)的價值又直接決定客戶的滿意度，客戶的滿意度又影響客戶的消費水平，進而影響企業(yè)的盈利能力。我們可以從圖1-1中看出，以使客戶滿意為目標(biāo)的客戶服務(wù)在整個企業(yè)價值鏈中的地位是舉足輕重的關(guān)于企業(yè)的贏利能力、財務(wù)指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行能力，請參看北京大學(xué)出版社出版的全面企業(yè)績效管理一書，其中有較為全面的論述。 二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”    隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展、競爭的愈演愈烈，除產(chǎn)品質(zhì)量、價格信息之外，售前、售中及售后服務(wù)已越來越受到商家和客戶

17、的關(guān)注和重視，這是歷史發(fā)展的必然。迄今，市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和需求導(dǎo)向（也有人將其分成三個階段：賣方驅(qū)動、市場驅(qū)動和買方驅(qū)動）。下面我們來探討五個不同階段的特征。     （一）生產(chǎn)導(dǎo)向     上個世紀(jì)六七十年代，正值計劃經(jīng)濟的鼎盛時期，市場需求空前繁榮，產(chǎn)品供不應(yīng)求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時不得不“走后門”或者“求”賣家才能買上自己想買的東西；那時的企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量，客戶關(guān)懷自然是被忽略了的，考核企業(yè)優(yōu)劣的主要標(biāo)

18、準(zhǔn)也就是企業(yè)的生產(chǎn)量，市場完全是一個以生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場。如今在一些新產(chǎn)品剛剛上市時，由于專利權(quán)限或技術(shù)限制等因素，還沒有更多的企業(yè)能夠進行生產(chǎn)或者還沒有更多企業(yè)來得及關(guān)注，企業(yè)也可能會短暫停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向     在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營模式下，市場上產(chǎn)品數(shù)量在不斷增加，消費者在購買商品時有了更多的選擇機會，而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐步改善和提高，消費者也越來越多地開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對有所創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，有時人們寧愿多花一點錢去購買質(zhì)量較好的創(chuàng)新型產(chǎn)品。另外，對生產(chǎn)廠商而言，敏銳的市場意識會告訴他

19、們什么產(chǎn)品的需求量大，什么產(chǎn)品的需求量小，通常只要政策允許，很多企業(yè)便會全力以赴，投入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這時就是所謂的產(chǎn)品導(dǎo)向市場。但是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場上，雖然產(chǎn)品的數(shù)量在短時間內(nèi)有所增加，但由于很多企業(yè)生產(chǎn)的是新產(chǎn)品，技術(shù)還不夠完善、人才問題也不能很快得到解決，所以這就給產(chǎn)品質(zhì)量埋下了很大的隱患。20世紀(jì)80年代，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，人們開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也正因為如此，企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”的口號，同時業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全面質(zhì)量管理（TQM）”等質(zhì)量認證體系。進入21世紀(jì)，企業(yè)都有了一個共同的理念：以質(zhì)量求生存。眾所周知，日本的“遠東

20、”之所以能夠成功地滲透美國市場，其主要原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于美國的同類產(chǎn)品，同時營銷方面也是打著“質(zhì)量第一”的大旗，因此所向披靡。 質(zhì)量第一全球最著名的管理學(xué)大師之一，在美國乃至整個西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆彼得斯，在其著作亂中求勝中舉了這樣一個實例：手冊即將發(fā)給顧客，而且已經(jīng)過了最后期限。5000份手冊已經(jīng)打印完畢并已全部裝入信封，信封上也已經(jīng)寫好地址而且已經(jīng)密封完畢，只等著打包送往郵局。而就在這時你卻發(fā)現(xiàn)，手冊第二頁“附屬細則”中有一個錯別字。你是應(yīng)該把它們郵寄出去還是采取其他行動呢？很簡單，行動把它們?nèi)拥簦?    （二）銷售導(dǎo)向

21、60;   隨著生產(chǎn)工業(yè)化和機械化的蓬勃發(fā)展，勞動生產(chǎn)率迅速提高，大量產(chǎn)品涌向市場，甚至出現(xiàn)了供大于求的局面，買賣雙方的地位也因此發(fā)生了翻天覆地的變化，市場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。到20世紀(jì)80年代末，市場開始以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)也開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的易用性、外觀和包裝，以及如何討客戶歡心、賣好產(chǎn)品。很多企業(yè)開始著手改進原有的銷售模式，生產(chǎn)者的工作重點則是運用一切可用之手段刺激消費者購買自己的產(chǎn)品，使得公司積壓的大量產(chǎn)品能盡快銷售出去。他們不僅費了很大的力氣成立了專門的銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段

22、，如廣告、打折、贈送禮品、上門游說等，來實現(xiàn)最大銷售量。而至于產(chǎn)品是否真正符合消費者的需求，消費者購買后是否會覺得后悔或上當(dāng)，則從不予太多考慮。     （三）營銷導(dǎo)向     到了20世紀(jì)90年代，市場需求得到了進一步滿足，市場上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近，外觀也旗鼓相當(dāng)，這時企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè)，而這主要就取決于企業(yè)的營銷。隨著賣方市場逐漸過渡到買方市場，企業(yè)不得不變換角色，采取以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營方式，積極主動地向市場推銷產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)很多參與游戲的角色會影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績，包括客戶

23、、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)自身，以及提供支持服務(wù)的機構(gòu)如會計事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。其中，最具影響力者為客戶、競爭對手和企業(yè)自身。所以，在這一時期企業(yè)多在營銷方面狠下工夫，比如在產(chǎn)品的定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。     （四）需求導(dǎo)向     到了20世紀(jì)90年代末，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)需求越來越高，他們開始比較不同商家提供的服務(wù)，企業(yè)也開始關(guān)注客戶滿意度。這時，DELL電腦首先順應(yīng)時勢地采用了一種新的營銷模式一對一營銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過

24、實現(xiàn)客戶價值而實現(xiàn)企業(yè)價值的經(jīng)營方式。如圖1-2所示，在以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式下，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)展開，企業(yè)所有的職能部門也都為此而建立，他們被動地滿足客戶的需求，實行的是一種被動的營銷模式。大多數(shù)情況下，他們都是等客戶上門來購買產(chǎn)品，因此那時客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。而在以客戶為中心的經(jīng)營模式下，企業(yè)立足于長遠發(fā)展的需要，把滿足客戶的需求作為企業(yè)一切活動的中心，通過與客戶的互動以及對客戶市場的細分，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。圖1-2從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票的時候，有沒有客戶關(guān)懷？沒有。為什

25、么？根本不需要。因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)大多以生產(chǎn)為導(dǎo)向，面對日益增長的物質(zhì)需求，顧客只關(guān)心能不能買足自己需要的產(chǎn)品，廠商也只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量。在這種情況下，客戶滿意度、客戶關(guān)系管理等自然是被忽略了的。隨后隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷售出去，在市場上占有一席之地，就必須要讓客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶滿意度、客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理，提倡以客戶為中心的一對一營銷模式。由此，企業(yè)的經(jīng)營模式經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國人要想把銀行里的活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只需打一通電話就能辦妥?？墒窃谖?/p>

26、國，直到近幾年才可以通過電話銀行辦理此類業(yè)務(wù)。以前，我們要辦理這樣的業(yè)務(wù)必須親自去銀行柜臺辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，非常麻煩。這樣直接導(dǎo)致：一，客戶不滿意，因為要耽誤很多時間；二，增加了銀行的成本，因為要花很多時間為客戶處理這樣那樣的小事情。而這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心的模式。中國多數(shù)銀行都有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定期存款也有一套系統(tǒng)，理財賬戶又是一套系統(tǒng)，各個系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)庫，只知道自己的客戶是誰，而不知道這些客戶在銀行還使用了其他哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在以客戶為中心的模式下就不同了，銀行給每個客戶都設(shè)定了一個唯一的代碼，通過該代碼任何銀行職員都可以很清楚地

27、查到該客戶使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣的費用，客戶的資信狀況如何，等等。這樣既方便了客戶，同時又能實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，降低銀行的成本和風(fēng)險。比如客戶可以通過電話銀行或者手機銀行即時管理自己的賬戶，原本柜臺人員的服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了客戶，與此同時客戶還覺得方便且滿意，這些優(yōu)點都是“以產(chǎn)品為中心”無法實現(xiàn)的。 三、不是產(chǎn)品，勝似產(chǎn)品的服務(wù)    銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費者日臻成熟和理性的今天。銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷售的效果。只有低能的企業(yè)，才會把“賣出產(chǎn)品就算完事”作為

28、商業(yè)準(zhǔn)則?？蛻舴?wù)是企業(yè)和客戶最關(guān)心的問題之一?？蛻糍徺I產(chǎn)品時，首先關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，但是在最后決策時，更關(guān)注的還是價錢和服務(wù)。令人滿意的服務(wù)是人們選擇產(chǎn)品時的一個必要條件，所以，任何一家目光長遠的公司，都會及時更新和提升自己的服務(wù)理念，將服務(wù)當(dāng)成一種產(chǎn)品進行設(shè)計，并成立專門的客戶服務(wù)中心。產(chǎn)品是客戶購買和擁有的一個實體，服務(wù)卻直接影響客戶使用過程的順利與否、客戶的滿意度、產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的形象等，而產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的品牌形象又將直接影響其他消費者的購買決策，而且也會影響客戶購買力的生命周期和重復(fù)購買率。由此可見，客戶服務(wù)雖不是產(chǎn)品，但是勝于產(chǎn)品！它是產(chǎn)品的附加值，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的重

29、要標(biāo)志之一，所以企業(yè)一定要重視。 四、銷售、市場、服務(wù)一體化    銷售、市場、服務(wù)一體化是客戶管理的必然要求，三者不能截然分開，也不能想當(dāng)然地認為只要每個部門都做好了，整個企業(yè)的銷售業(yè)績就會得到提高。那么如何才能做到一體化呢？     （一）市場信息的收集與分析     首先要了解客戶的背景信息和行為信息，包括已有的客戶信息、潛在的客戶信息，以及競爭對手的客戶、大客戶、好客戶的信息等，然后根據(jù)具體的客戶需求、市場需求分析制定相應(yīng)的市場策略。在市場需求分析方面，已經(jīng)有很多知名

30、的公司專門從事這方面的工作，比如國際知名的蓋勒普公司，就是一家主要做市場研究與分析的公司，通過設(shè)計調(diào)查問卷了解和分析客戶的需求。以移動通訊行業(yè)為例，客戶需要什么樣的通信產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品的需求量更大？蓋勒普公司會根據(jù)此類問題設(shè)計出一份調(diào)查問卷，根據(jù)統(tǒng)計與分析的情況給企業(yè)提供如何制定市場策略的建議。比如，如何推銷新產(chǎn)品，開展什么樣的推廣活動，具體需要做哪些工作，等等。再比如國內(nèi)的新華信公司，他們也是一家專門從事類似的市場調(diào)研和管理咨詢工作的公司。此外，大家可能還聽說過一家叫央視-索福瑞的公司，它是一家專門給電視頻道做收視率分析的市場調(diào)研公司。特別地，為了保證市場調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，很多市場調(diào)研公司在數(shù)

31、據(jù)采集方面會花不少的費用。比如，我們在每一年的春節(jié)文藝晚會上經(jīng)常會聽到“根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)研，到現(xiàn)在為止，全國有多少億人在收看中央電視臺的春節(jié)文藝晚會”，那么央視-索福瑞是如何獲得收視率數(shù)據(jù)的呢？往各家打電話嗎？不可能，這樣會影響大家收看節(jié)目，那么他們是如何進行統(tǒng)計的呢？ 春晚的收視率調(diào)查首先，央視-索福瑞會在建立一個新的收視率調(diào)查固定樣本組之前對該地區(qū)進行基礎(chǔ)研究調(diào)查。使用較大的樣本量對被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的各項人口統(tǒng)計學(xué)特征（如當(dāng)?shù)鼐用竦男詣e比例、年齡分布、職業(yè)和收入情況等）以及可能對收視行為產(chǎn)生影響的因素（如收視設(shè)備的擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調(diào)查者的常用語言及生活習(xí)慣等）

32、進行抽樣調(diào)查。然后，使用電子儀器監(jiān)測樣戶家中電視機的活動，結(jié)合樣本的收視狀態(tài)自動記錄樣本的收視情況?！皽y量儀”可以忠實記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時通過電話線傳輸數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率調(diào)查的實效性。在樣本戶家中安裝的測量儀主要包括三個部分：電視機內(nèi)的探測器和探頭，電視機外的顯示儀、手控器，以及與電話線相連的存儲盒。探測器和探頭能夠準(zhǔn)確檢測電視機的工作狀態(tài) (開、關(guān)機)，在電視開機時能夠自動跟蹤電視頻道的變化。電視頻道的測定是通過探頭獲得的信號得出的，沒有任何人為因素，頻道變化的時間可以精確到秒，收視時間的測定精度極高。顯示儀與電視內(nèi)的探測器相連，在電視開機以后，通過樣本戶成員按手控器上

33、的編號確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網(wǎng)自動傳輸?shù)酱鎯欣锉４?。每天凌晨，由總部的計算中心通過電話線將所有樣本戶前一天收看電視的數(shù)據(jù)取回，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，便可計算出前一天的收視率。走在北京的街頭，我們時常碰到一些人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對不起，先生，能不能請您幫忙做一個調(diào)研？很簡單，幾分鐘就足夠了?！庇幸淮?，我就問一位請我協(xié)助做調(diào)研的小姑娘：“我為什么要給你們信息呢？”她反問道：“您為什么不能給我們信息呢？”我說：“即便我給了你們信息，你怎么能保證它就是真實的呢？”小姑娘聽后說：“那您為什么要給我們虛假信息呢？”我

34、說：“可是我憑什么要給你們真實信息呢？”因此，像此類準(zhǔn)確性、可靠性均得不到保證的極簡單的市場調(diào)研，其有效性是非常值得懷疑的，而且根本不能夠很好地指導(dǎo)決策。而像央視-索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調(diào)研公司，他們會投入很大一部分時間、精力和金錢以確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業(yè)在制定任何一項市場策略之前，都需要花費很大一筆投入做市場調(diào)研呢？我們在后面可以看到，優(yōu)秀的企業(yè)是不需要的，他們能夠直接利用從市場及銷售過程中獲得的信息進行分析。這些信息是直接儲存在銷售人員、市場人員和客戶服務(wù)人員的大腦中的，是現(xiàn)成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進行市場分析，而且還能節(jié)省出很多不必要的重復(fù)勞動，為

35、企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。掌握客戶的基本信息之后，通過SWOT分析法注：其中S代表強項(Strengths)，W代表弱項(Weekness)，O代表機會(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或者威脅（Threats）。，對市場需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀進行分析，從而設(shè)定目標(biāo)客戶群。     （二）營銷計劃的制訂和售中活動     制定完市場目標(biāo)以及相關(guān)政策、規(guī)劃后，下一步就是進行市場推廣，即通過做廣告、巡展等市場活動促使更多客戶了解、購買產(chǎn)品。不管是否已經(jīng)做過很多次市場活動，拍過很多各種形式的廣告，都應(yīng)該事先有規(guī)范的規(guī)劃

36、和計劃，而且為了確保這些規(guī)范的規(guī)劃和計劃能夠得到妥善的落實，還需要制定一套周到而嚴密的執(zhí)行計劃，必須具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業(yè)廳的某位大客戶經(jīng)理或客戶代表負責(zé)某項推廣活動。推廣的過程是一個吸引客戶注意、收攏人心的過程，目的是讓那些對我們的產(chǎn)品感興趣的客戶以各種形式主動和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對面交談、發(fā)短信息等。通過溝通，讓客戶對我們的產(chǎn)品有一個更深入的了解，包括產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢的分析等。如果溝通交流的結(jié)果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經(jīng)理的專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么客戶自然樂意購買我們的產(chǎn)品。     （三）客戶服務(wù)

37、     一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進行跟蹤服務(wù)，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務(wù)或者投訴，比如通過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負責(zé)解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務(wù)過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題

38、是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導(dǎo)致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾?，我們需要時刻對產(chǎn)品的使用情況進行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟效益，等等。     （四）營銷活動的評估     通常企業(yè)都認為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，

39、那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎(chǔ)。如圖1-3所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務(wù)，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務(wù)一體化的過程。對于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執(zhí)行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領(lǐng)導(dǎo)和部門的意圖，才可能很

40、好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務(wù)一體化，它是實現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。 提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)    和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。     （一）根據(jù)客戶需求、市場調(diào)研進行產(chǎn)品設(shè)計   

41、0; 客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計開始。這里我們來看一個非常經(jīng)典的故事。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機，其實當(dāng)時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設(shè)計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的

42、客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語言的不同導(dǎo)致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務(wù)語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續(xù)，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機器的租金、一張是軟件的費用，還有一

43、張是服務(wù)和維護費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設(shè)計的客戶高興地對其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團隊中的一員?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達10多年之久，改變了IBM的命運。（選自銀狐計

44、劃IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，華夏出版社，1999年9月）     （二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行     任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會?？墒?，如何才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。 成功的“大學(xué)城中的生活城”像華遠房地產(chǎn)公司在清華大學(xué)南門附近開發(fā)的華

45、清嘉園項目，其主題“大學(xué)城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學(xué)的學(xué)校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學(xué)；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種

46、事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求。因此，產(chǎn)品的設(shè)計、活動的主題都應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設(shè)計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理?；顒娱_始時，要安排專業(yè)接待人員負責(zé)登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排

47、茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機會和客戶。     （三）熱線電話咨詢和服務(wù)     不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當(dāng)他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務(wù)是做好客戶服務(wù)的一個非常重要的方面。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著

48、，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服

49、務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。當(dāng)客戶撥打熱線電話時，如果所使用的電話號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。     （四）銷售人員的言行影響客戶滿意度     眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導(dǎo)致客戶產(chǎn)生某種反

50、感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責(zé)銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照65折計算吧！”這樣實際的購買價格就應(yīng)是4992元，朋友很滿意，正當(dāng)他拿著交款單準(zhǔn)備去交錢時，一旁

51、的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯?，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應(yīng)該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。 一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)    （五）渠道影響客戶滿意度   

52、  實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。  杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個朋友買了一部手機，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換?！睕]辦法，既然說是自己的責(zé)任，那就再買個新的吧。可是售后人員又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務(wù)部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有

53、配套的插頭，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了。可是沒過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復(fù)折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復(fù)是不行，沒有這個業(yè)務(wù)。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結(jié)果答復(fù)是：“很抱歉，我們公司的售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售

54、后服務(wù)已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務(wù)機構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負面宣傳效應(yīng)也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。     （六）角色定位和客戶管理     我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場部門、服務(wù)部門以及各部門的相關(guān)人員。那么，這些與客戶管理密切相連的部門或個人在整個客戶關(guān)系管理過

55、程中各自扮演著什么樣的角色呢？     1.一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理     客戶管理是一個以客戶為中心的過程管理，而一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理的日常工作就是與客戶打交道，收集、管理客戶的相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當(dāng)?shù)臅r機開展一系列市場調(diào)研和營銷推廣活動。因此我們說一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶關(guān)系管理是密切相關(guān)的，并且是客戶關(guān)系管理里最前沿的，也是最有用的一個角色。     2.數(shù)據(jù)分析人員     客戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因為必須

56、通過他們對客戶的最基本的背景信息和行為信息進行分析，了解客戶的需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學(xué)歷、畢業(yè)學(xué)校等個人資料；行為信息，是指客戶的消費信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時間長短等，都是有關(guān)客戶的行為信息。根據(jù)上述各種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ撸ㄈ缱罨镜摹皥蟊矸治觥保┻M行客戶細分，歸納出客戶的消費行為特征，從而為促銷活動提供最基本的依據(jù)。 如何進行報表分析一般情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用的最基本的分析工具是報表。如何靈活地制作報表，進行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進行分析，假定發(fā)現(xiàn)公

57、司的月營收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個方面進行考慮：哪些地域不理想？哪個產(chǎn)品造成的？哪些銷售行為導(dǎo)致的？市場活動帶來了什么影響？等等。對此，數(shù)據(jù)分析人員將通過OLAP分析得到到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)生了這樣的結(jié)果，以及下一步該如何實施改進。比如，如果推銷的產(chǎn)品不是客戶所需要的產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計產(chǎn)品套餐更合理？如何定價？等等。這些都屬于數(shù)據(jù)分析人員的工作范疇。     3.IT部門     很多企業(yè)都擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，市場部有自己的系統(tǒng)和客戶資料庫，客戶部甚至不同營業(yè)廳也都有自己的一套系統(tǒng)和

58、數(shù)據(jù)庫，這些系統(tǒng)之間彼此獨立、沒有聯(lián)系，那么如何將這些信息有效整合到一起，變成一個可供市場部、數(shù)據(jù)庫部、客戶服務(wù)部、營銷部門、渠道、營業(yè)廳以及一線的客戶經(jīng)理等共同享用的較完整的數(shù)據(jù)庫呢？這就得依靠IT部門了。IT部門的第一重要任務(wù)就是將不同部門的信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個面向各部門的信息平臺上，讓每一個與客戶直接接觸的人都可以及時調(diào)整、補充、完善客戶的信息，特別是大客戶的信息，以便據(jù)此進行客戶細分和跟蹤營銷。當(dāng)再次向客戶推銷產(chǎn)品時能夠直接切入主題，有的放矢地說出客戶的期望，讓客戶覺得備受關(guān)注和理解，如此提高市場定位的準(zhǔn)確性和推銷活動的成功率。舉個例子，北京移動向來以客戶為中心，他們給每位客戶

59、設(shè)定了一個唯一的代碼與其對應(yīng)，如要查詢某一客戶的信息，只要輸入相應(yīng)的代碼即可查知，比如性別、年齡、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的電話打到什么地方，打了多長時間？國際長途費占多少？漫游費占多少？短信息費又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒辦法了解客戶具體都使用了哪些產(chǎn)品，更沒辦法進行客戶細分，也就不能使市場推廣和促銷活動更有效。由此可見，企業(yè)的IT部門扮演著一個不可或缺的至關(guān)重要的角色，即把客戶的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個唯一的統(tǒng)一的客戶信息源（即所謂的以客戶為中心），以便進行客戶細分。 

60、0;   4.領(lǐng)導(dǎo)人員     領(lǐng)導(dǎo)人員是一個起著承上啟下的重要作用的個體，必須自己先把上級、公司最基本的一些想法、營銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)等吃透，這樣才能準(zhǔn)確無誤地傳達給下級。特別要強調(diào)的是，首先領(lǐng)導(dǎo)自己要非常清楚，客戶關(guān)系管理將會帶來怎樣的利益和利潤；其次，要讓一線的員工、一線的客戶經(jīng)理知道，客戶關(guān)系管理能給他們帶來什么，給整個公司帶來什么。要使所有人對客戶關(guān)系管理的認識達到高度一致，認為客戶關(guān)系管理是至關(guān)重要的，沒有它就根本沒有辦法在競爭日益激烈的市場占據(jù)主角的位置。同時還要對下面的員工進行培養(yǎng)和教育，讓他們時時刻刻都要以客

61、戶為中心，要有主動服務(wù)和營銷的思想和意識。此外，領(lǐng)導(dǎo)還需要考慮員工績效考評的問題。由此可見，客戶經(jīng)理收集信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；分析人員處理信息，指導(dǎo)市場實踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺；領(lǐng)導(dǎo)人員負責(zé)教育、培訓(xùn)以及最后的績效考評。在客戶關(guān)系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶關(guān)系管理好。 二、產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)    一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素，但是由于客戶不一定是專家，當(dāng)他們接觸到一件新產(chǎn)品，根本談不上對產(chǎn)品的質(zhì)量有多么深刻的了解和認識。確切地說，在他們購買之

62、前，只能從朋友的推薦、廣告的宣傳、銷售人員的講解中獲悉產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。但是一旦客戶購買了產(chǎn)品，那么馬上就會知道產(chǎn)品的實際質(zhì)量和性能。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和銷售人員介紹的出入太大時，客戶就會感覺上當(dāng)受騙了，不滿情緒也會油然而生。這就是一般客戶投訴的起因。但是，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題引起的不滿，最后很可能由于服務(wù)不到位而導(dǎo)致不滿情緒進一步激化。通過市場研究可以了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品和性能，了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，了解客戶對產(chǎn)品不滿的原因；但只有堅持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能才會逐步得到改善和提高，才能越來越受到客戶的肯定和支持。只有客戶滿意了，才會有更多的回頭客和良

63、好的口碑效應(yīng)。因此，我們說產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度的保障客戶在購買產(chǎn)品的過程中，開始可能并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，但是通過和銷售人員、客戶服務(wù)人員打交道，就會逐漸對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、企業(yè)的品牌和形象有一個認識。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定客戶是不是會購買我們的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)是客戶印象的第一窗口，也是購買產(chǎn)品的第一決定因素，除非產(chǎn)品是壟斷型的，客戶沒有其他的選擇。正因為客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務(wù)人員的介紹，因此客戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關(guān)，也是客戶滿意度的第一保障。比如，當(dāng)客戶使用了產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題或者對其他不滿，于是進行投訴，這時接待他們的客戶服務(wù)人員的態(tài)度、講話的禮貌和技巧都會直接影響客戶的滿意度。因此，我們說優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提高客戶滿意度的保障。 三、企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期