消費者行為學(xué)原理與應(yīng)用教學(xué)課件

1、消費者行為學(xué)原理與應(yīng)用教學(xué)課件 教學(xué)要求與考核方法 兩類研究群體 消費者行為研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 消費者行為研究重要的原因 教學(xué)要求 參考書目 考核方法一、兩類研究群體 （一）消費社會的興起 消費是人類最基本的活動之一，而且具有終極意義。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會逐漸進入消費社會。與農(nóng)業(yè)社會貧泛的物質(zhì)資料相反，現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代城市中的居民，被豐盛的系列化的或雜亂無章的商品和服務(wù)所包圍、所誘惑。 在人們的消費活動中，既會追求能帶來感官刺激和物質(zhì)享受的產(chǎn)品，也會追求只具有象征意義或符號化的產(chǎn)品。拜金主義、物質(zhì)主義、消費主義逐漸成為具有主流地位的思想意識；獲取收入，積極消費，從消費

2、中獲取快樂成了現(xiàn)代社會的重要行為特征。 （二）基礎(chǔ)研究群體與行為導(dǎo)向群體 消費行為作為人類行為的一個重要組成部分，受到不同研究人員的關(guān)心。人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的研究者都會從各自的角度去研究人類消費行為產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律。他們希望通過有關(guān)研究來充實和完善本學(xué)科的理論體系。主要有大學(xué)的研究人員組成的研究群體，屬于基礎(chǔ)研究群體。 強大的需要和利益是最偉大的“創(chuàng)造者”。消費者為了使自己有限的資源獲得最大的消費效果，他就要研究如何合理消費的問題。政府為了制定正確的產(chǎn)業(yè)政策和消費政策，也必須研究消費現(xiàn)狀、消費規(guī)律和引導(dǎo)消費的可能。企業(yè)是與消費活動關(guān)系最為密切的非消費群體，它們在“盤算

3、”消費者的心理和行為問題方面最為積極。營銷組織、政府、消費者是最主要的行為導(dǎo)向群體，他們希望通過相應(yīng)的研究達到具有某種明顯功利性的目的。 我們的研究主要從市場營銷學(xué)角度出發(fā)，屬于基礎(chǔ)性研究，但也十分強調(diào)應(yīng)用性，能為各種企業(yè)的營銷活動提供直接或間接的價值二、消費者行為學(xué)研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合基礎(chǔ)層：市場營銷學(xué) 基礎(chǔ)層： 消費者行為、市場調(diào)研 主干層： 營銷戰(zhàn)略管理/ 商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、 廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 發(fā)展細分層：國際市場營銷/服務(wù)營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷/客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)形象設(shè)計/營銷信息 系統(tǒng)、

4、商務(wù)英語、營銷財務(wù)。 三、消費者行為研究重要的原因 1、在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。 2、消費者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。（見下一頁營銷數(shù)據(jù)庫 釋讀） 3、對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。 專門研究消費者行為的原因 1、 消費者市場本身的重要性與復(fù)雜性 2、消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 在面對組織市場時，營銷者可把組織購買者當(dāng)一種特殊消費者，但應(yīng)該了解兩類市場的基

5、本區(qū)別。 四、教學(xué)要求 （一）章節(jié)介紹 第一部分 導(dǎo) 論 第一章 消費者行為研究的內(nèi)容與方法 （研究內(nèi)容，研究原因，研究方法與框架） 第二部分 消費者需要與心理活動 第二章 消費者需要與消費心理 （消費需要，消費心理，需要特征） 第三章 消費者的心理活動過程 （認識過程，感情過程，意志過程） 第四章 消費者的購買決策過程及購買行為模式 （購買決策過程，購買行為模式，學(xué)習(xí)理論及其他） 第五章 消費者的心理活動結(jié)構(gòu) （問題的提出，消費傾向，判斷傾向，注意傾向） 第三部分 影響消費者行為的主要因素 第六章 外部影響因素 （文化因素，參考群體與社會流行，政治經(jīng)濟制度， 企業(yè)營銷活動） 第七章 內(nèi)部影響

6、因素 （個人因素，家庭因素） 第四部分 不同市場的消費行為 第八章 不同消費者市場的消費行為 （年齡細分，性別細分，城鄉(xiāng)細分，若干特殊市場） 第九章 不同消費品市場的消費行為（飲食市場，服裝市場，住宅市場，用品市場，汽車市場服務(wù)市場） 第五部分 消費者行為與市場營銷 第十章 產(chǎn)品類別選擇與市場營銷 （產(chǎn)品類別的選擇與消費結(jié)構(gòu)的形成，主要影響因素，消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與變化趨勢，企業(yè)營銷戰(zhàn)略） 第十一章 產(chǎn)品品牌與品種選擇與市場營銷 （品牌/品種選擇方式，主要影響因素，企業(yè)營銷戰(zhàn)略）第十二章產(chǎn)品心理與市場營銷 第十三章 價格心理與市場營銷 第十四章地點選擇與市場營銷第十五章 廣告心理與市場營銷 第十六章

7、 促銷心理與市場營銷 （二）主要理論與方法要求 1、消費者行為的主要內(nèi)容 2、影響消費者行為的各種因素（需要，心理活動過程，文化與環(huán)境因素，個人與家庭因素，企業(yè)營銷因素等）：有哪些因素，怎樣發(fā)生影響，影響多大，這些因素怎樣。 3、購買決策過程，購買過程中的行為模式或類型，購買過程中的心理活動結(jié)構(gòu)。 4、消費者的學(xué)習(xí)，認知協(xié)調(diào)理論，習(xí)慣養(yǎng)成理論等。 5、不同層次、類別的消費者行為問題的研究：購買選擇的特點，主要影響因素，行為表現(xiàn)與趨勢。 6、研究消費者心理與行為的各種方法。 （二）應(yīng)用性要求1、能夠解釋各種消費現(xiàn)象和企業(yè)營銷活動的成敗得失。2、一定程度上能了解、預(yù)測各種消費品市場的趨勢、居民消費

8、傾向、結(jié)構(gòu)、購買特點等的變化趨勢，至少是近期特點。3、能夠進行難度適中的營銷策劃。4、能夠了解、評價政府引導(dǎo)消費的政策，并能提出一些建議。 五、參考書目1、消費者行為學(xué) 史有春 南大出版社/財經(jīng)出版社2、現(xiàn)代心理學(xué) 張春興著 上海人民出版社3、社會心理學(xué) 沙蓮香著 中國人民大學(xué)出版社4、消費心理學(xué) 任寶崇著 華夏出版社5、消費者行為學(xué) Prof.Woods.W.A 杭州商學(xué)院翻譯6、消費者心理學(xué) 司金鑾著 中國商業(yè)出版社7、品牌營銷 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社8、消費經(jīng)濟雜志 /中國消費者報9、消費者行為與營銷戰(zhàn)略保羅彼德 東北財大出版社10、社會學(xué)戴維波普諾著中國人民大學(xué)出版社 六、

9、考核方法出勤：20%平時作業(yè)與課堂討論：30%期終考試：50%（論文或期末筆試）第一部分 導(dǎo) 論第一章 消費者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。 消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題； 研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的； 研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究。第一節(jié) 消費者行為研究的內(nèi)容 在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對消費者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費者行為問題。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性

10、的問題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無法明確界定消費者行為研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費者行為問題，內(nèi)容應(yīng)該簡單一些。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。不知如何開展市場調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 基本思路是，要明確消費者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費，消費者，消費品，消費行為等。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會關(guān)心的問題，提出應(yīng)該重點研究的內(nèi)容。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費者的外在行為

11、，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營銷要活動相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，營銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問題和已獲得的成果能為消費者行為的研究內(nèi)容提供理論依據(jù)；國家，企業(yè)，消費者，其他各種社會團體不斷面臨的問題，為消費者行為的研究內(nèi)容提供了現(xiàn)實要求。 一、基本概念 1、消費 廣義消費概念，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。 消費通常分為兩類：生產(chǎn)性消費和非生產(chǎn)性消費。非生產(chǎn)性消費又可分

12、為生活消費和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費。 一般意義上的消費是指生活消費，它是直接為滿足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過程。我們所要研究的也就是生活消費。 2、消費者 生活消費的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。但從決策者是誰的角度看，有三個層次的消費主體。 我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是： （1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。 如果不限于生活消費，那么消費者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 3、消費品 消費者是消費主體，消費品是消費客體。廣義地說，所有能滿足

13、消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費品時應(yīng)注意如下問題： 主要用于生活需要 應(yīng)具有市場意義 消費品對個人來說的兩重意義 居民支出不同于消費支出 4、消費行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用、評價及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時介入的過程和活動。 但應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。 這樣， 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動或決策活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費、評價、處置等。二、消費者行為研究的主要內(nèi)容 （一）

14、消費者的主要行為內(nèi)容 消費者的（外在）行為是比較易于觀察的。從實用的觀點看，不管人們的動機多種多樣，某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心、追求的。 行為直接取決于選擇、決策。研究消費者有哪些行為，也就是研究有哪些選擇、決策。 研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為。用邏輯分析方法，可以列出一系列選擇、決策或行為內(nèi)容： 1、勞動收入決策和行為 勞動、休息、學(xué)習(xí)、消費、娛樂等的時間分配和類別是可觀察的。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動效用貨幣效用，非勞動效用）的最大化。 2、收入分配決策和行為 消費傾向、消費支出和儲蓄傾向、儲蓄額是可觀察的。具體有現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；計劃性特

15、征；消費預(yù)算約束特征；消費資金在家庭內(nèi)的分配特征等。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費效用，儲蓄效用）的最大化。 3、產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買什么） 消費者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的。這里把產(chǎn)品類別界定為：能有效滿足同一核心需要并具有類似載體特征的一類產(chǎn)品。如食品、服裝，也可進一步細分到食品中的主食、蔬菜、魚肉、飲料、水果等。 單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費者總是為了獲得當(dāng)時當(dāng)?shù)厮J知到的能帶來最大讓渡價值的那種產(chǎn)品類別?？紤]到消費者的選擇是一個持續(xù)不斷的過程，因而也可理解為不斷追求消費者均衡、消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費效用最大化的過程。 由產(chǎn)品類別選擇

16、所形成的消費結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿足的需求結(jié)構(gòu)等。 4、產(chǎn)品品牌和品種/項目選擇（買什么） 當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費者將會先選擇品牌還是先選擇品種、項目，主要取決于品種、項目的實際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實際差別。但無論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴增效用等其他顧客讓渡價值。 檔次特征和品牌信譽、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價格等不同利益著眼點是這種選擇的主要行為特征。 在產(chǎn)品/品牌選擇中還有許多行為特征，如對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費方式兩重性特征

17、；所購產(chǎn)品細分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對品牌的忠誠度等。 5、產(chǎn)品購買數(shù)量的選擇（買多少） 與產(chǎn)品購買數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購買量、一次性消費量；購買頻率；一定時期中的總購買量、總消費量；產(chǎn)品儲存時間；波動性特征等。雖然消費者會購買同樣的產(chǎn)品，但購買的數(shù)量可能會有重大差別。購買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費者均衡、最大消費效用的愿望，以及降低購買過程中的各種成本的愿望。 6、購買時間的選擇（何時買） 購買時間的選擇包括一般產(chǎn)品的購買時間特征；特定產(chǎn)品購買的時間特征；實際消費的時間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時間結(jié)構(gòu)等。購買時間的選擇反映了消費者這樣一些追求：在最需要時購買與使用能

18、獲得最大滿足感；可能購買到最合適的產(chǎn)品。 7、購買地點的選擇（何處買） 地點是指能夠直接與消費者進行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。地點選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒有固定順序，這主要取決于消費者購物的計劃性。 可選擇性、信譽、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要動因。 地點選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費支出的地點結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品/品牌/數(shù)量/時間等選擇與地點選擇的對應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠度特征等。 8、購買方式的選擇（怎樣買

19、） 購買方式是指消費者怎樣與企業(yè)進行溝通、完成交易的方式。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。 購買方式的選擇與可選擇性、便利、安全感 、價格、交貨時間等利益追求有關(guān)。 購買方式的行為特征包括；購買方式的種類特征，消費支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購買問題的對應(yīng)性特征，購買方式選擇時的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。 9、信息獲取方式 消費者為了購買必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認為是消費行為的一個環(huán)節(jié)并且可以觀察。 獲取信息與消費者的求知、購買的意愿、消費行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。 信息獲取的行為特征包括：主動性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時間特征，場合特征，范圍特征，深度特征等。 10

20、、購買過程行為 企業(yè)營銷人員一般還會關(guān)心消費者在購買過程中的行為特征，以此希望進行有針對性的推銷活動。消費者在購買過程中的行為也是可觀察的。 消費者在購買過程中的行為與其個性、購買決策的難度等有關(guān)。 購買過程中的行為特征大量與信息獲取過程中的行為特征有交叉；此外，購買目標(biāo)的明確性，購買速度，堅定性，討價還價方式和堅持性等。 11、購后行為 購后行為包括：實際使用情況，評價（不可觀察），處置，消費者使用感受的表達情況等。 消費者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長期存放。 使用之后會進行評價，滿意與否，有用與否。 使用之后的評價及其他原因會影

21、響消費者是否會繼續(xù)使用或進行處置；同時他們會表達使用的感受，并有不同的行為特征。 （二）應(yīng)重點研究的消費者行為 以上各種消費者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。由于在有限的篇幅中不可能對所有消費者行為問題都進行細致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費者行為問題要重點討論。 從應(yīng)用性的角度說，國家、企業(yè)、消費者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點。下表列出了各種消費行為對三類行為導(dǎo)向群體的意義： 消費者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟 1、勞動 收入決策 收入水平、閑暇 勞動供給，消費意愿 時間、勞動付出 產(chǎn)品供給 2、 收入分配決策 消費

22、水平、生活 消費拉動、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 3、產(chǎn)品類別選擇 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和支出分配決策 費效用的最大化， 的合理化和高度化。 基本或主導(dǎo)的生活 進入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿足 什么產(chǎn)品。 4、 產(chǎn)品品牌/品種 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 選擇 效用和擴增效用等，產(chǎn) 供求平衡，國際競爭力 品品牌帶來的其它效用。 決策行為內(nèi)容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟 5、買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣、 買成本。 銷售網(wǎng)點。 6、何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽

23、、價格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價值內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競爭 7、何時買 由需求強度引起的消費 技術(shù)儲備、上市時 效用，購買價格、產(chǎn)品 機、生命周期策略、 的先進性、流行性。 季節(jié)折扣等促銷 8、怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價格、交貨時間。 銷、促銷策略 9、信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷傳播，信念競爭 決策行為內(nèi)容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟 10、購買過程行為 擴大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機會，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 11、購后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，

24、售后服務(wù)， 高認識，積累 改進產(chǎn)品，口碑管理， 經(jīng)驗，平衡心 需求管理，社會市場 理，減少損失 營銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費者行為，對企業(yè)的營銷活動有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。 我們可以進一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費者的外在行為，即“為什么”，來確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面，可以再從企業(yè)營銷活動角度，討論應(yīng)研究哪些消費者心理和行為問題： 1、企業(yè)生產(chǎn)地點的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi)居民的消費能力。為了了解居民的消費能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費能力的因素，并進行預(yù)測。居民的消費能力取決于他們的收入水平和消費傾向，對個別的

25、或平均的居民居民消費傾向的分析，既是消費者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費經(jīng)濟研究的內(nèi)容。 2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇就是要選擇進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實的消費結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費結(jié)構(gòu)的主要因素并進行預(yù)測。這也是消費者行為與一般消費經(jīng)濟都關(guān)心的內(nèi)容。 3、企業(yè)營銷戰(zhàn)略另一個選擇就是要以什么產(chǎn)品進入什么市場，也即進行目標(biāo)市場選擇。為此，企業(yè)就要了解各類消費者在購買某類產(chǎn)品時的具體需求與行為，了解各類消費者與具體需求及行為有無對應(yīng)關(guān)系，同類消費者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費者的具體需求與行為，并進行預(yù)測。尋找細分變

26、量（包括描述變量和行為變量），對市場進行細分，主要就是依賴對消費者行為的深入研究。 4、企業(yè)還要對自己的產(chǎn)品品牌進行定位。定位具有多種功能。對于消費者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費者注意、記憶，通過在消費者心目中確立一個有價值的位置來吸引和指導(dǎo)消費者的購買。這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說服消費者。 5、在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引消費者的購買。為此，就要研究： 消費者的心理活動過程。 消費者的購買決策過程，特別是進行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 消費者購買的本質(zhì)。 影響消費者選擇具體產(chǎn)品品牌時（包括是否買，

27、買多少，何時買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營銷要素對消費者行為的影響，如包裝心理、價格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時上市等。 這部分研究與在選擇目標(biāo)市場、提出定位時的研究內(nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。 6、對于商業(yè)企業(yè)來說，還必須重點研究消費者何處購買的心理和行為。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費者到商店購買（可以是任何產(chǎn)品）來開展?fàn)I銷活動的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費者何處購買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。這時同樣包括消費者的心理活動過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點在何處購買的選擇上。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要

28、有這樣幾個特點： 1、研究的三個重點。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費者是否會購買自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌/品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費者是否會到自己的商店購買。因而，不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點。 2、基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。由于這里是強調(diào)為企業(yè)營銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強調(diào)一般性，要著重對一般性的消費心理和行為進行研究。同時又要強調(diào)應(yīng)用性。具體是：在對消費者心理與行為進行一般分析的同時，會相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略；對不同類別的產(chǎn)品市場中的消費者行為進行分門別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營銷活動的需要；根據(jù)重點要研究的消費行為，提出相應(yīng)的營銷策略，等等。 3、

29、定性分析為主，定量分析為輔。為了揭示消費者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時為了更好地說明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實情況、幫助行為導(dǎo)向群體進行決策，也應(yīng)進行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。討論題一：當(dāng)前要進行研究的重點、熱點、難點消費問題有哪些？三、消費者行為學(xué)是一門獨立學(xué)科 消費者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨立學(xué)科。它可以是心理學(xué)、社會心理學(xué)的一個分支，也可以是社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的分支。 例如可以把消費者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)的一個分支。消費經(jīng)濟學(xué)是專門研究消費

30、環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟學(xué)科，而單個消費者的消費行為問題，又是消費經(jīng)濟范疇中獨特部分，即微觀部分。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費領(lǐng)域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學(xué)成為一門獨立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 無論消費者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨立學(xué)科。 只要消費者心理和行為是一個獨立的研究對象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨立的學(xué)科。第二節(jié) 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題，一是消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程，二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因。 一、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 自從

31、有人類以來，消費者行為的點滴思想觀念，是與人們的消費實踐同時出現(xiàn)的。消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。 中國古代思想家提出的消費思想： 主要是主儉和主奢兩種類型。 西方古典經(jīng)濟學(xué)家提出的消費思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟意義。 19世紀末，20世紀初的邊際效用理論、需求理論、消費示范作用、兩種消費方式并存等思想觀點。 20世紀20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀3050年代，消費者心理和行為研究進入應(yīng)用階段。 二、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發(fā)展的根本動力或原因。 （一）宏觀經(jīng)濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展

32、消費問題，特別是具有共性的消費問題，具有強烈的宏觀經(jīng)濟功能和社會功能。 宏觀經(jīng)濟的研究者和管理者關(guān)心影響宏觀經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展的那些消費問題。 社會問題的研究者及管理者則對反映和影響社會結(jié)構(gòu)、社會道德風(fēng)尚、整個社會健康穩(wěn)定發(fā)展的消費問題比較關(guān)心。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費、量入為出，或者是超前消費、量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費與精神消費；消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢等等，都具有很強的宏觀經(jīng)濟與社會意義。 我國當(dāng)前存在的相應(yīng)消費問題主要有： 獲取收入的道德問題。 消費傾向過低。 大量愚昧和盲目的消費。 自我保護意識差。 飲食消費比重過高。 攀比與求同。 “新人類”消費的幼稚傾向。 巨大的消費差別。

33、 可持續(xù)消費問題。 公款消費問題。 健康高雅消費的能力較差。 （二）企業(yè)的市場營銷活動 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動需要了解市場、了解消費者行為已成為不爭的事實。但對消費者心理和行為的研究要達到何種程度卻會有不同認識。事實上，企業(yè)的營銷活動也是影響消費者需求和行為的重要因素，對消費者的需求和行為不只是適應(yīng)，有時更多的是引導(dǎo)。 正因為如此，許多企業(yè)甚至營銷理論研究者認為，沒有必要對消費者的心理與行為進行過多的研究。比如，消費者雖然會有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，只是會對哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評價；如果企業(yè)能開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導(dǎo)市場，因而沒有必要花大力氣

34、去細分市場，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費者。 這種觀點有一定道理。企業(yè)的營銷活動應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向并非意味著企業(yè)只要深入了解了消費者的需要就能做好營銷工作。營銷活動是一個復(fù)雜過程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會影響營銷活動的最終成效，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費者需求也無用。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營銷要素是否合適，最終也必須由消費者來認定。 從更全面、辨證的觀點看，消費者行為研究的重要性和所要深入研究的程度主要取決于： 1、掌握有關(guān)消費者需要、心理活動的難度。越是潛在、復(fù)雜、多變的消費者需要和心理活動，就越難以掌握。比如，消費者對顏色、款式、口味等需要，消費者對什么廣告更感興趣、

35、更能被誘導(dǎo)購買，都很難把握。把握的難度越大，越需要去深入研究。如果企業(yè)面對的消費者越廣泛、種類越復(fù)雜，那么研究的難度也就會提高。 2、消費者的需要是否很容易被滿足。如果消費者需要很容易被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進行購買，那么企業(yè)就未必要花大力氣去研究消費者的細微需要。在競爭十分激烈、消費者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費者未被很好滿足的潛在需要和細微的心理差別。 3、企業(yè)制定有針對性的市場營銷策略的可能性。研究消費者行為是為了開展目標(biāo)市場營銷，提出有針對性的營銷策略。這時除了要求能夠把握好消費者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種營銷策略、營銷要素的類型和特性，要有

36、充分的邏輯分析能力、調(diào)研數(shù)據(jù)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而能了解這些營銷要素在作用于消費者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開發(fā)出新的營銷方法和技巧。許多消費行為的研究者雖然能分析出人們的細微心理，但經(jīng)常提不出有針對性的營銷策略。 4、成本和效益的估計。研究消費者、掌握各種市場資料需要代價；而如果能據(jù)此提出有針對性的營銷策略，這也能獲得效益。顯然這兩者之間存在一個投入產(chǎn)出問題，如果企業(yè)認為對消費者行為的經(jīng)常性研究能帶來更大的效益，那么就不能輕視這項工作。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對企業(yè)盲目地對消費者行為進行走火入魔的研究，更反對企業(yè)至今仍把市場導(dǎo)向當(dāng)作一句口號，采取葉公好龍式的態(tài)度。 雖然各個企業(yè)在客觀上對

37、消費者行為研究的重要性存在差別，但是現(xiàn)在世界各國經(jīng)濟普遍進入了買方市場和品牌競爭時代。長期地看，任何企業(yè)都會面臨爭奪消費者的激烈競爭。企業(yè)的競爭活動、營銷實踐的高級化、細微化的趨勢，呼喚著企業(yè)要對消費者行為進行深入研究。相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營銷專業(yè)方向的課程建設(shè)上，消費者行為就有越來越高的地位。應(yīng)充分認識到，消費者心理與行為不僅是企業(yè)營銷活動的起點，也是反映營銷諸環(huán)節(jié)工作好壞及成敗得失的終端。通過企業(yè)營銷活動最終所引起的心理與行為的反應(yīng)，可以逆向地推斷企業(yè)營銷活動中可能存在的問題，并進一步改進企業(yè)的營銷活動。 在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)在整個社會中扮演著很重要的角色。企業(yè)追求盈利的動力十分強大，這

38、種強烈的社會需要是推動市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要動因。 （三）消費者行為的合理化方面的價值 消費者總是會自動追求行為的合理化。這樣，消費行為是否合理這種規(guī)范性問題，似乎無法或沒有必要進行討論。其實消費行為不僅是一個規(guī)范性問題，反映了消費者自身的價值觀、消費觀；而且還會涉及到信息不準、判斷失誤等多種問題，這兩者都是可以討論的。消費者的消費支出、消費結(jié)構(gòu)和具體的購買行為都可能出現(xiàn)不合理的情況： 消費者作出在事后感到后悔的決策與行動； 消費行為對自己而言是合理的，但不符合公認的法律規(guī)范、道德規(guī)范，影響或損害了他人利益； 消費行為不符合消費者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己

39、明顯有害的，消費者雖可能意識到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 消費者在某些觀念指導(dǎo)下的消費行為，是落后的或不符合自己的長遠利益，只不過他沒有意識到而已。 這樣就有必要通過對消費者行為的研究，提出如下有助于促使消費行為合理化的問題： 介紹、比較不同的價值觀、消費觀，以表明什么觀念更為先進合理。 介紹、分析消費者的一些心理弱點，以幫助消費者如何去避免和克服。 通過介紹企業(yè)可能制定的各種營銷策略，使消費者增強反營銷的意識和能力（企業(yè)與消費者本來就是對立統(tǒng)一體）。 通過對消費者購買決策過程的分析，使消費者知道怎樣的決策過程和選擇方式更為合理。 通過介紹有關(guān)消費環(huán)境，使消費者能充分利用

40、對自己有利的環(huán)境（如消費者權(quán)益保護法）。 本書并不以此為重點，但一般消費者仍可從以營銷者角度研究的消費者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。第三節(jié) 消費者行為研究的方法和分析框架 消費者行為研究者要面對各種一般的或具體的消費行為問題。如何揭示消費者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測、解決一個具體消費問題，都需要多種研究方法。 消費者行為學(xué)如同其他任何一門社會科學(xué)一樣，所運用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調(diào)查等。但它作為一門獨立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運用的研究方法有些側(cè)重點或特點。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場調(diào)查、案例研究等

41、是最主要的研究方法。一、消費者行為研究的方法（一）作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費者行為學(xué)研究對象的某種規(guī)律性或理論認識，然后運用這種規(guī)律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認識就和方法論相統(tǒng)一了。 由于消費者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。根據(jù)消費者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。 比較重要的學(xué)科理論有： 1、普通心理學(xué)、社會心理學(xué)中的許多理論。包括心理過程，心理特征（包括個性心理、角色心理、群體心理、集合心理），心理傾向，學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論

42、、認知協(xié)調(diào)理論等等，為消費者行為研究提供了最為重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。比如，心理活動過程實際是消費者購買決策過程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究成果可以用來解釋許多消費心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場細分的一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理論依據(jù)。 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。馬斯洛的需求層次理論分析了人類的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費行為產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。馬爾的邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律能幫助解釋消費者是如何決定購買、使用消費品數(shù)量的問題。 2、經(jīng)濟學(xué)理論。許多消費經(jīng)濟學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可分，但經(jīng)濟學(xué)更強調(diào)其經(jīng)濟意義。邊際效用價

43、值，需求的價格彈性，各種收入假定，消費者均衡，恩格爾定律等等，對消費者的消費傾向、消費結(jié)構(gòu)、具體購買數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測功能。 3、社會學(xué)、人類學(xué)的研究成果。消費問題既是一個經(jīng)濟問題，當(dāng)然也是一個人類的社會問題。社會學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實消費者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費者行為。社會學(xué)的獨特研究角和對文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會階層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費行為研究提供許多方法和資料。 4、市場營銷學(xué)。既然這里強調(diào)消費者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營銷活動服務(wù)的，那么市場營銷學(xué)的許多研究角度也

44、就成了消費者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費者行為學(xué)要研究。市場營銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場細分理論與方法，反過來也就成了分析影響消費者行為因素的依據(jù)和方法。 專論：社會學(xué)的三種理論視角對消費者行為研究的貢獻 在試圖理解社會如何運轉(zhuǎn)的問題上，不同的社會學(xué)家對于人類社會生活之基本特征，有著不同的假設(shè)，主要有三種理論視角： 功能主義的視角，強調(diào)為樣一種模式，即社會的每一部分都對總體發(fā)生作用，由此維持了社會穩(wěn)定。 沖突論強調(diào)人們因有限的資源、權(quán)力和聲望而發(fā)生的斗爭是永恒的社會現(xiàn)象 ，也是社會變遷的主要源泉。 互動論的視角更多地研究社會的微觀方面，比如

45、人們在日常生活中是如何交往的，他們又是如何使這種交往產(chǎn)生實質(zhì)性意義的。 運用不同的理論視角，我們可以對觀看體育比賽、從事體育活動這類具有經(jīng)濟意義的社會活動、消費活動可以作出不同解釋。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動，也有許多功能。第一，體育為社會上各種各樣的人群提供了各式各樣的閑暇活動，也即觀看或參與體育活動能直接滿足人們的健身娛樂需要。第二，在許多情況下，觀看或參與體育活動是要付費的，因而體育能夠成為一種重要的產(chǎn)業(yè)，體育活動成了經(jīng)濟活動，能推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。第三，體育為釋放社會能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會嚴重威脅社會秩序。最后，體育為社會提供了模范角色。 按照沖突論的視

46、角，體育也反映了社會的不平等。像大多數(shù)其他社會設(shè)置一樣，無論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事休閑式的體育活動，都具有階級、種族、性別不平等的特點。最明顯的是反映在經(jīng)常進行哪些休閑式體育活動，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng)上就是有錢人的運動，低收入的人一般買不起也養(yǎng)不起馬匹，買不起貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。也有一些運動是典型地起源于窮人和窮人參與的，如拳擊。在中國，羽毛球、乒乓球是典型的平民體育活動，而網(wǎng)球、高爾夫球乃是白領(lǐng)以上人士經(jīng)常進行的體育項目。 在互動論的視角中的體育，更多的是運動員準備與參與比賽時，面對面的動態(tài)的互動過程。在活動中，單個的參加者通過象征性符號，顯示他們遵循著他們社會的重要的規(guī)范與價值觀。在美國，運動員的行為應(yīng)該是反映不惜一切代價去爭取勝利這一價值觀。在中國，曾經(jīng)提倡過“友誼第一，比賽第二”的觀念。在西班牙，斗牛象征著崇尚英勇、崇尚運用臂力技巧的價值觀。在各種社交活動日益增加的今天，同事、朋友共同參與什么體育項目，可以反映雙方之間的關(guān)系，或者說可以成為溝通感情的重要工具。俄羅斯前總統(tǒng)葉利欽在位時可謂是“