生活用紙行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)概況PPT課件

1、國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)概況國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)概況第1頁(yè)/共25頁(yè)圖示一：中國(guó)生活用紙產(chǎn)量及消費(fèi)量圖示一：中國(guó)生活用紙產(chǎn)量及消費(fèi)量(單位：萬(wàn)噸單位：萬(wàn)噸)資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 近五年整體市場(chǎng)消費(fèi)量平均成長(zhǎng)約近五年整體市場(chǎng)消費(fèi)量平均成長(zhǎng)約10%第2頁(yè)/共25頁(yè)中高檔紙占比：從中高檔紙占比：從提升到提升到2007年的年的24% （約（約107萬(wàn)萬(wàn)噸噸/年以上）年以上） 意味著中高檔市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快于整體市場(chǎng)，達(dá)意味著中高檔市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快于整體市場(chǎng)，達(dá)20%以上以上資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)圖示二：中國(guó)生活用紙廠商使用纖維原料結(jié)構(gòu)圖示二：中國(guó)生活用紙廠商使用纖維原料結(jié)構(gòu)第3頁(yè)/共2

2、5頁(yè)2005年中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量大約是北美的年中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量大約是北美的1/8，西歐的，西歐的1/5，世界的，世界的4/5中國(guó)生活用紙有很大的潛在市場(chǎng)及發(fā)展空間中國(guó)生活用紙有很大的潛在市場(chǎng)及發(fā)展空間人均人均GDP達(dá)到達(dá)到5000美元時(shí)，人均用紙量會(huì)有突破性的提高美元時(shí)，人均用紙量會(huì)有突破性的提高資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)圖示三：圖示三：2004年生活用年人均消費(fèi)量比較（單位：公斤年生活用年人均消費(fèi)量比較（單位：公斤/人人.年）年）第4頁(yè)/共25頁(yè)衛(wèi)生紙的份額逐年下降，高端面紙類(lèi)產(chǎn)品的份額上升較快，面紙市場(chǎng)不容忽視衛(wèi)生紙的份額逐年下降，高端面紙類(lèi)產(chǎn)品的份額上升較快，面紙市

3、場(chǎng)不容忽視餐巾紙餐巾紙/擦手紙等產(chǎn)品發(fā)展快速，提供擦手紙等產(chǎn)品發(fā)展快速，提供AFH通路成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)通路成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)96.0%92.0%72.0%70.0%68.0%66.5%6.0%19.3%21.0%22.0%23.0%8.5%9.0%9.7%10.0%0.0%0.0%0.3%0.5%2.0%2.0%2.0%0.0%0.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199019951999200220052006(E)ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)第5頁(yè)/共25頁(yè)國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 中

4、高檔市場(chǎng)第6頁(yè)/共25頁(yè)衛(wèi)生紙廠使用纖維原料情況低檔低檔28% 混合廢紙、一般草漿、紙廠尾漿混合廢紙、一般草漿、紙廠尾漿中低檔中低檔25% 白紙邊、漂白稻麥草漿白紙邊、漂白稻麥草漿中檔中檔23% 30%商品木漿，商品木漿， 70%漂白蔗渣漿、蘆葦漿等漂白蔗渣漿、蘆葦漿等高檔高檔24%100%商品木漿商品木漿資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)金紅葉各品牌所處金紅葉各品牌所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局金紅葉所處市場(chǎng)位置金紅葉所處市場(chǎng)位置第7頁(yè)/共25頁(yè)市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局整體市場(chǎng)份額較為分散整體市場(chǎng)份額較為分散資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)2004年國(guó)內(nèi)生活用紙品牌綜合市場(chǎng)占有率 金

5、紅葉紙業(yè)、湖南恒安紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、中順紙業(yè)是目前中國(guó)前4位的 專(zhuān)業(yè)生活用紙制造商 四大廠家05年銷(xiāo)量?jī)H占整體市場(chǎng)13%（銷(xiāo)售額占20% ） 各廠都有快速擴(kuò)充產(chǎn)能和新建廠計(jì)劃第8頁(yè)/共25頁(yè)資料來(lái)源：06年央視市場(chǎng)研究12城市（8,500樣本）北京/廣州/上海/武漢/成都/南京/西安/沈陽(yáng)/青島/大連/杭州/深圳主要品牌市場(chǎng)表現(xiàn)主要品牌市場(chǎng)表現(xiàn)維達(dá)憑借其在三層卷紙上的發(fā)展，市場(chǎng)份額緩慢上升，但是區(qū)域較局部維達(dá)憑借其在三層卷紙上的發(fā)展，市場(chǎng)份額緩慢上升，但是區(qū)域較局部心相印在持續(xù)發(fā)展面紙的同時(shí)，三層卷紙也有很迅速的發(fā)展心相印在持續(xù)發(fā)展面紙的同時(shí)，三層卷紙也有很迅速的發(fā)展維達(dá)（衛(wèi)生紙類(lèi)）、心相?。?/p>

6、紙類(lèi)）也是清風(fēng)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維達(dá)（衛(wèi)生紙類(lèi)）、心相?。婕堫?lèi)）也是清風(fēng)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局中高檔市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌中高檔市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌第9頁(yè)/共25頁(yè)生活用紙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征生活用紙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征第10頁(yè)/共25頁(yè)1.關(guān)注度低，屬于瞬間決策產(chǎn)品（典型的即興或沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)）關(guān)注度低，屬于瞬間決策產(chǎn)品（典型的即興或沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)）2.品牌導(dǎo)向型產(chǎn)品（品牌代表質(zhì)量和價(jià)格，而質(zhì)量?jī)r(jià)格又支撐著品牌）品牌導(dǎo)向型產(chǎn)品（品牌代表質(zhì)量和價(jià)格，而質(zhì)量?jī)r(jià)格又支撐著品牌）3.消費(fèi)者是屬于相對(duì)被動(dòng)的信息接受者（消費(fèi)者通常不會(huì)花太多時(shí)間去研究）消費(fèi)者是屬于相對(duì)被動(dòng)的信息接受者（消費(fèi)者通常不會(huì)花太多時(shí)間去研究

7、）建立品牌形象建立品牌形象 建立愉快的使用體驗(yàn)建立愉快的使用體驗(yàn)（一次不愉快的經(jīng)歷會(huì)讓消費(fèi)者很輕易放棄某個(gè)品牌，而一次突出的表現(xiàn)能（一次不愉快的經(jīng)歷會(huì)讓消費(fèi)者很輕易放棄某個(gè)品牌，而一次突出的表現(xiàn)能讓消費(fèi)者很快就接受一個(gè)新的品牌讓消費(fèi)者很快就接受一個(gè)新的品牌/品類(lèi)）品類(lèi)）獨(dú)特的產(chǎn)品特性會(huì)保持較好的品牌忠誠(chéng)度獨(dú)特的產(chǎn)品特性會(huì)保持較好的品牌忠誠(chéng)度（消費(fèi)者不會(huì)花太多精力去辯證不同產(chǎn)品的差異（消費(fèi)者不會(huì)花太多精力去辯證不同產(chǎn)品的差異點(diǎn)，導(dǎo)致低關(guān)注度產(chǎn)品容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象，因此產(chǎn)品特性能跳脫出來(lái)，將會(huì)獲得較高的品點(diǎn)，導(dǎo)致低關(guān)注度產(chǎn)品容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象，因此產(chǎn)品特性能跳脫出來(lái)，將會(huì)獲得較

8、高的品牌忠誠(chéng)度）牌忠誠(chéng)度）通過(guò)外在因素的影響刺激消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)通過(guò)外在因素的影響刺激消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)（外在因素很容易改變消費(fèi)者的品牌選擇）（外在因素很容易改變消費(fèi)者的品牌選擇）資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州第11頁(yè)/共25頁(yè)建立備選品牌列表（通常有建立備選品牌列表（通常有3-5個(gè)左右）個(gè)左右）形成一個(gè)主購(gòu)品牌和幾個(gè)備選品牌形成一個(gè)主購(gòu)品牌和幾個(gè)備選品牌加入外在因素的影響后最終形成購(gòu)買(mǎi)決加入外在因素的影響后最終形成購(gòu)買(mǎi)決策策即將購(gòu)買(mǎi)前即將購(gòu)買(mǎi)前選購(gòu)時(shí)選購(gòu)時(shí)進(jìn)入品牌列表的途徑進(jìn)入品牌列表的途徑1.讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)知名品牌（通過(guò)廣告，

9、讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)知名品牌（通過(guò)廣告，貨架展示）貨架展示）2.口碑傳播（質(zhì)量口碑傳播（質(zhì)量+獨(dú)特的特性讓消費(fèi)者有一個(gè)良獨(dú)特的特性讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的使用體驗(yàn)）好的使用體驗(yàn)）3.通過(guò)一個(gè)品類(lèi)的良好表現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)其他品類(lèi)通過(guò)一個(gè)品類(lèi)的良好表現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)其他品類(lèi)成為主購(gòu)品牌的途徑成為主購(gòu)品牌的途徑1.通過(guò)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和獨(dú)通過(guò)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和獨(dú)特的產(chǎn)品特性培養(yǎng)品牌特的產(chǎn)品特性培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度最終影響購(gòu)買(mǎi)的外在因素最終影響購(gòu)買(mǎi)的外在因素1.貨架的擺放位置和所占據(jù)的貨架空間（可根據(jù)客貨架的擺放位置和所占據(jù)的貨架空間（可根據(jù)客流走向設(shè)計(jì)貨架擺放方式）流走向設(shè)計(jì)貨架擺放方式）2.促銷(xiāo)活動(dòng)和堆頭（往往會(huì)促使消

10、費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)）促銷(xiāo)活動(dòng)和堆頭（往往會(huì)促使消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)）3.產(chǎn)品包裝圖案產(chǎn)品包裝圖案4.現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)如何進(jìn)入決策流程如何進(jìn)入決策流程資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州第12頁(yè)/共25頁(yè)1.不了解，知名度不高不了解，知名度不高2.大批量購(gòu)買(mǎi)會(huì)擔(dān)心不良的使用體驗(yàn)大批量購(gòu)買(mǎi)會(huì)擔(dān)心不良的使用體驗(yàn)3.無(wú)法直觀的看到產(chǎn)品無(wú)法直觀的看到產(chǎn)品由于消費(fèi)者對(duì)品牌及企業(yè)不太了解，由于消費(fèi)者對(duì)品牌及企業(yè)不太了解，導(dǎo)致他們不愿去嘗試一個(gè)未使用過(guò)的導(dǎo)致他們不愿去嘗試一個(gè)未使用過(guò)的產(chǎn)品，因此幫助消費(fèi)者去了解產(chǎn)品和產(chǎn)品，因此幫助消費(fèi)者去了解產(chǎn)品和企業(yè)將有助于產(chǎn)品向未使

11、用人群進(jìn)行企業(yè)將有助于產(chǎn)品向未使用人群進(jìn)行推進(jìn)推進(jìn)每個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品都適當(dāng)做些小規(guī)模的每個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品都適當(dāng)做些小規(guī)模的一提包裝將有助于消費(fèi)者提起嘗試的一提包裝將有助于消費(fèi)者提起嘗試的興趣，或定期作些小包裝的低價(jià)促銷(xiāo)興趣，或定期作些小包裝的低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者試用來(lái)吸引消費(fèi)者試用建議建議資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州第13頁(yè)/共25頁(yè)品類(lèi)品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)描述產(chǎn)品市場(chǎng)描述領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙相對(duì)于其他品類(lèi)，衛(wèi)生紙的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格占據(jù)相對(duì)于其他品類(lèi)，衛(wèi)生紙的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格占據(jù)主導(dǎo)因素。主導(dǎo)因素?！熬S達(dá)維達(dá)” 3層紙質(zhì)和優(yōu)良的柔韌層

12、紙質(zhì)和優(yōu)良的柔韌性是獲得消費(fèi)者青睞的主要原因性是獲得消費(fèi)者青睞的主要原因面巾紙面巾紙由于面巾紙是直接和臉部肌膚接觸的，所以要求紙質(zhì)柔由于面巾紙是直接和臉部肌膚接觸的，所以要求紙質(zhì)柔軟，觸感細(xì)膩。目前面巾紙的質(zhì)量開(kāi)始趨于同質(zhì)化，消軟，觸感細(xì)膩。目前面巾紙的質(zhì)量開(kāi)始趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者已經(jīng)不太容易辨別紙質(zhì)的差別，因此包裝是吸引消費(fèi)者已經(jīng)不太容易辨別紙質(zhì)的差別，因此包裝是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)非常重要的因素。價(jià)格的作用也是不可費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)非常重要的因素。價(jià)格的作用也是不可忽略的忽略的“心相印心相印” 由于其手帕紙具有由于其手帕紙具有較高的品牌知名度和廣告知名度較高的品牌知名度和廣告知名度吸引到消費(fèi)者購(gòu)

13、買(mǎi)它的面巾紙吸引到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的面巾紙手帕紙手帕紙消費(fèi)者覺(jué)得目前手帕紙的質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有明顯差異了，因消費(fèi)者覺(jué)得目前手帕紙的質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有明顯差異了，因此手帕紙的此手帕紙的包裝包裝以及紙的以及紙的層數(shù)層數(shù)是消費(fèi)者選擇的重要考慮是消費(fèi)者選擇的重要考慮因素。因素?！靶南嘤⌒南嘤　?較高的品牌知名度較高的品牌知名度和廣告知名度來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和廣告知名度來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)濕巾紙濕巾紙濕巾紙的購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)以上濕巾紙的購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)以上3類(lèi)紙品要低，而且消費(fèi)者不類(lèi)紙品要低，而且消費(fèi)者不太重視濕巾紙的品牌，對(duì)不同功能的濕巾紙的用途也不太重視濕巾紙的品牌，對(duì)不同功能的濕巾紙的用途也不是非常清楚是非常清楚 - -廚房用紙廚

14、房用紙有一定的知曉率，但是很多消費(fèi)者對(duì)它不太了解，產(chǎn)品有一定的知曉率，但是很多消費(fèi)者對(duì)它不太了解，產(chǎn)品鋪貨率和使用率都非常低。但是從概念測(cè)試看消費(fèi)者對(duì)鋪貨率和使用率都非常低。但是從概念測(cè)試看消費(fèi)者對(duì)廚房用紙有著較高的購(gòu)買(mǎi)意向和價(jià)格接受度廚房用紙有著較高的購(gòu)買(mǎi)意向和價(jià)格接受度 - -第14頁(yè)/共25頁(yè)金紅葉產(chǎn)品品牌與定位金紅葉產(chǎn)品品牌與定位第15頁(yè)/共25頁(yè)，運(yùn)用唯潔雅及真真，涵蓋整體市場(chǎng)消費(fèi)者！重視生活/時(shí)尚簡(jiǎn)單，隨性收入收入生活形態(tài)生活形態(tài)多品牌策略多品牌策略品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔第16頁(yè)/共25頁(yè)1550 女性更注重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和實(shí)惠簡(jiǎn)單、率直簡(jiǎn)單純真健康親和20 45 女性完整的產(chǎn)品使用范圍關(guān)注個(gè)

15、人及家庭健康舒適優(yōu)雅品位25 35 白領(lǐng)女性較高收入群體追求時(shí)尚與高品味生活多品牌策略多品牌策略品牌形象品牌形象第17頁(yè)/共25頁(yè)唯潔雅唯潔雅=劉嘉玲劉嘉玲唯潔雅：唯潔雅：樹(shù)立品牌形象樹(shù)立品牌形象 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌：舒潔目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌：舒潔 柔韌順滑、全新表現(xiàn)柔韌順滑、全新表現(xiàn) 精致厚實(shí)（衛(wèi)生紙）精致厚實(shí)（衛(wèi)生紙）品牌定位品牌定位 唯潔雅是目前唯潔雅是目前APP生活用紙三品生活用紙三品牌中最高端的品牌，體現(xiàn)城市中高端牌中最高端的品牌，體現(xiàn)城市中高端消費(fèi)群的品位和優(yōu)越的生活品質(zhì)消費(fèi)群的品位和優(yōu)越的生活品質(zhì)。目標(biāo)消費(fèi)群為目標(biāo)消費(fèi)群為25-34歲，追求精歲，追求精致、優(yōu)雅高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，致、優(yōu)雅

16、高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，她們有著較高收入和消費(fèi)能力，個(gè)性她們有著較高收入和消費(fèi)能力，個(gè)性獨(dú)立職業(yè)白領(lǐng)女性，懂得享受生活，獨(dú)立職業(yè)白領(lǐng)女性，懂得享受生活，注重品牌和生活質(zhì)量注重品牌和生活質(zhì)量。第18頁(yè)/共25頁(yè)CI系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明唯潔雅： 在視覺(jué)上主要突出優(yōu)雅、品味的高端感受 字體組合上，采用中英文相結(jié)合的方式，并在英文上用三條彩條表現(xiàn)， 一方面體現(xiàn)其國(guó)際化的品牌走向，另一方面烘托飄逸、浪漫的感覺(jué)第19頁(yè)/共25頁(yè)Breeze=徐靜蕾徐靜蕾清風(fēng)是一個(gè)衛(wèi)生、潔凈的中高檔生清風(fēng)是一個(gè)衛(wèi)生、潔凈的中高檔生活紙巾品牌，體現(xiàn)了受眾健康潔凈活紙巾品牌，體現(xiàn)了受眾健康潔凈的生活準(zhǔn)則，品牌走大眾化路線的生活準(zhǔn)則，品牌走大眾化路線。目標(biāo)消費(fèi)群為目標(biāo)消費(fèi)群為18-45歲具有中等收歲具有中等收入且具有注重個(gè)人和家庭健康的女性，入且具有注重個(gè)人和家庭健康的女性，她們她們關(guān)注品牌的知名度，同時(shí)也關(guān)注品牌的知名度，同時(shí)也考慮實(shí)考慮實(shí)際的生活需求際的生活需求和能力和能力品牌定位品牌定位 清風(fēng)：以性?xún)r(jià)比取勝 其競(jìng)爭(zhēng)品牌：心相印、維達(dá) 溫柔潔凈，紙有清風(fēng)第20頁(yè)/共25頁(yè)CI系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明清風(fēng)Breeze： 清風(fēng)在名字上給人以舒適、清晰的感受 字體設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)其如一縷微風(fēng)吹過(guò)，揮灑自如的視覺(jué)感受，從而突 顯優(yōu)質(zhì)紙品引領(lǐng)的健康生活方式第21頁(yè)/共25頁(yè)品牌定位品牌定位真真真真=張