最新市場調研與預測期末復習

1、精品文檔第一章市場調研與預測的含義與演進1、市場調研的含義：市場調研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開 發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及影響因 素，并得出結論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2、 市場調研的類別：（1 ）企業(yè)的市場調研（2）政府部門的市場調研（3）社會組織的市場調研（4）個人的市場調研3、按市場調研的功能分類：（1）探索性調研：一般用于預調研中，結果比較粗糙、簡略。（2）描述性調研：主要分析數(shù)字的各項特征，不涉及事物本質。（3 ）因果性調研：會涉及到事物的本質。4、按市場預測的時間分類：（1）短期預測：一般指年度、季度或

2、月度預測。（2）中期預測：一般指一年以上、五年以下時間長度的預測。（3）長期預測：一般指五年或更長時間區(qū)段的市場預測。5、按市場預測性質分類：（1 ）定性預測 定義：通過對預測對象內在發(fā)展規(guī)律的分析，判斷其未來發(fā)展變化趨勢的一種預測方法。 優(yōu)點：可以充分考慮政治、經(jīng)濟、社會等各種因素對預測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡單易行，不需要復雜的計算公式和數(shù)學工具，使用面廣，有一定的科學性。 缺點：對未來變化趨勢難以做出精確的說明，對各項預測目標之間相互影響的程度難以做出量的說明，對預測結果難以估計其誤差和評價它的可信程度。（2 ）定量預測 定義：根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預測對象未來發(fā)展變化

3、趨勢進行量的分析和描述的方法。 優(yōu)點：不易受人為因素的影響，有利于保證預測的科學性和客觀性；精確度比較高，能彌補定性預測的不足，還能對預測目標的未來發(fā)展程度和過程及其個目標之間的影響和制約關 系作出定量的判斷；可以估算出預測誤差和可信度，能使決策者知道使用預測結果的風險范圍。 缺點：對預測人員的只是要求特別是數(shù)學知識要求比較高；對數(shù)據(jù)資料的要求比較高；時精品文檔精品文檔間限制性強；費用比較高。6、市場調研過程：1明確調研問題T 2情況分析T 3非正式調研T是否進一步進行調研?T(否T停止)是T4市場調研設計T 5資料收集T 6資料整理分析T 7編寫調研報告T追蹤7、市場預測的過程：準備階段t占

4、有資料階段t預測階段t評價與檢驗階段t確定預測結 果階段第三章市場調研與預測主體1、市場調研與預測主體的構成(P33圖)(1) 企業(yè)內部的市場調研與預測主體(2 )企業(yè)外部的市場調研與預測主體：市場調研公司 廣告公司的調研與預測機構 咨詢公司 政府機構設立的調研與預測部門2、市場調研與預測專業(yè)機構的類型(1 )按服務職能和范圍分類 完全服務公司：根據(jù)委托方的要求，進行各種類型的市場調查、研究、咨詢、預測，提供 企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、信息、情報，為企業(yè)的經(jīng)營服務的市場調研與預測專業(yè)機構。 有限服務公司：一類功能專一的市場調研與預測公司。(2 )按執(zhí)業(yè)主體分類：民營機構公辦機構 合資機構學術研

5、究和新聞單位創(chuàng)辦機構第四章市場信息與市場調研信息系統(tǒng)1、 信息的構成：信源信息內容信息載體信息傳輸信宿2、信息的產(chǎn)生：原始信息是指那些沒有經(jīng)過人類任何加工、處理的市場信息。其特點：量 大、廣泛、分散、非規(guī)范性。3、信息的加工：在原始信息的基礎上，經(jīng)過人類大腦直接或間接勞動后的產(chǎn)物，或多或少 精品文檔精品文檔的加進了主觀成分。4、按市場信息的來源分類(1) 外源市場信息：產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。(2) 內源市場信息：產(chǎn)生于或取之于企業(yè)內部的市場信息。第五章市場調研與預測設計1、市場調研與預測的步驟明確調研與預測問題，確定調研與預測目標t確定所需的信息資料t確定資料來源t確定調 研與預測

6、對象t確定資料收集的方法t設計和預試調查表t確定測量程序和技術t確定資 料處理計劃T調研與預測力量的組織和配備T時間規(guī)劃和預算2、實際操作中的調研方式：(1) 普查：對全體調查對象進行調查。(2) 抽樣調查：采用一定是技術從全體調查對象中選取部分加以調查、3、市場調研與預測中潛在的誤差(1 )抽樣產(chǎn)生的誤差(2) 無響應產(chǎn)生的誤差(3) 調查人員產(chǎn)生的誤差(4) 調查詢問人員引起的誤差(5) 被調查者引起的誤差第六章抽樣1、抽樣調查的概念：也成為抽查，是指從調研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本 進行調查，并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。2、 抽樣調查的優(yōu)點：(1)時間

7、斷，收效快(2)質量高，可信程度高(3)費用省，易推廣3、隨機抽樣：又稱為概率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術。4、 隨機抽樣的類別：(1)簡單隨機抽樣(2)分層隨機抽樣(3) 分群隨機抽樣(4)系統(tǒng)隨機抽樣5、隨機抽樣的優(yōu)點：(1)省時、省力、省費（2）能較快的取得調查結果（3）抽取的樣本可以大致上代表總體6、隨機抽樣的缺點：（1）對所有調查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點（2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調查的人員和費用多（3）需要具有一定專業(yè)技術的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。7、非隨機抽樣：也成為非概率抽樣或非可能率抽樣，是對筒體中的每一個個體不具有被平等抽取的

8、機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術。&非隨機抽樣的類別：（1）任意抽樣（2 ）判斷抽樣（3）配額抽樣9、非隨機抽樣的優(yōu)點：（1）按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好的代表總體。（2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調查時間、調查人員和調查費用。10、抽樣調查的一般順序： 確定調查總體t個體編號t選擇調查樣本t實施調查t測算結果11、影響抽樣數(shù)目多少的因素：（1）總體中各單位之間標志值的變異程度（2）允許誤差的大?。?）不同的抽象方法也會影響抽樣數(shù)目的多少12、影響抽樣誤差大小的因素：（1）總體單位之間的標志變異程度（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽

9、樣誤差大小有關（3）抽樣方法不同，抽樣誤差大小也不同13、非抽樣誤差：（1）抽樣調查設計不當（遺漏、空缺、重復或者重疊等問題）（2） 調查實施不當（調查人員素質不高記錄、統(tǒng)計、編寫數(shù)據(jù)時粗心）（3）被調查者應答不當（被調查者遷移、外出造成缺員拒絕回答等）第七章測量與量表1、量表：是測量的一個擴展，它是在創(chuàng)建一個將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。2、量表的分類（1）按量表測量結果的數(shù)字特性分類： 類別量表：將數(shù)據(jù)分成相互排斥、相互不容的各種類別的量表。 順序量表：是能夠對數(shù)據(jù)進行排序的量表。 等距量表：是各點之間具有相同間距以顯示相對數(shù)量，

10、可以包含一個設定的任意零點。 等比量表：它擁有絕對零點，也是對變量的實際數(shù)值可以進行比較的等距量表。（2）按量表填答技術分類（3）按量表中題選項多少分類3、李克特量表（1 ）概念：要求被調查者指出自己在多大程度上同意或不同意對態(tài)度或對象所作的一些陳 述。（2 ）李克特量表的優(yōu)點：易于構建和執(zhí)行，被調查者很容易理解如何使用量表，因此適合 于電話訪問，郵件訪問和人員訪問。（3 ）李克特量表的缺點：比其他分項評分量表要花費更長時間來完成，因為被調查者必須 閱讀每個陳述。4、測量結果的測定（1）效度：（一般采用 KMO值、巴特利特球形檢驗） 內容效度 效標關聯(lián)效度 建構效度5、信度（科隆巴赫系數(shù)）常用

11、的衡量信度的方法：（1）穩(wěn)定性系數(shù)（2）復本信度（3）內部一致性系數(shù)第八章問卷設計1、問卷：也叫調查表、訪問表格或詢問工具，它是由一組從被調查者處獲取信息的格式化 的問題結構。2、問卷的結構（1）標題（2）問卷說明（3）調查主題內容（4）被調查者基本資料（5）編碼結構3、問卷設計的要求：（1）提供與研究目標一致的信息(2) 便于調查工作的開展(3) 便于對問卷的處理(4) 問卷應將回答誤差減到最小(5) 問卷應該簡潔、有趣、內容明確、具有邏輯性4、問題類型的選擇(1) 按詢問對方式分類：直接性問題間接性問題 假設性問題(2) 按收集資料的性質分類：事實性問題動機性問題 態(tài)度性問題(3) 按答案

12、的形式分類 開放式問題 優(yōu)點：能得到各種答案，這些回答不會受到預先規(guī)定好的答案類別的影響缺點：標準化程度低，調查結果不易處理，無法深入進行定量分析回答率較低，需要占用較多的調查時間編輯和編碼費時費力調研人員不一定總是能夠準確的識別出被調查者答案之間的差別，容易形成訪問員誤差 封閉式回答 優(yōu)點：易于回答，回答率較高訪問員誤差較低標準化程度高，大大減少編碼和錄入數(shù)據(jù)時的誤差調查得到的結果可以直接進行被調查者之間的比較缺點：調研人員需花費很多時間來斟酌答案選項，因此要事先做一下探索性研究工作答案選項的排列會帶來次序偏差5、問題答案的設計(1)二項選擇法(2)多項選擇法(3)量表法(4)排序法(5)比

13、較法6、問題措辭的選擇：(1)問題表述要清楚明確(2)使用通俗易懂的詞匯(3)使用明確的詞匯(4)避免使用誘導性或傾向性的問題(5)避免使用雙成功問題(6)避免推論或估計（7）避免問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉7、問卷開頭的設計（1）引言要向被調查者交代清楚該項調查的組織單位是誰、調查目的是什么（2）要承諾保密，即對被調查者承諾保守去個人資料，絕不外泄（3）如果接受調查有贈品，則要說明贈品情況&不同訪問方式的問卷設計（1 ）小組討論問卷：應有較為詳盡的說明詞語注重于追尋精神的貫徹 收集的資料體現(xiàn)的是一類具有某特性樣本的資料 小組討論過程中，資料需要有專人記錄或有專門設備錄音（2

14、）電話訪問問卷：簡潔明了，切記啰嗦，問題必須簡單，便于理解和回答 年齡、收入、受教育程度等個人特性資料，宜采用間接詢問 對記錄需預先做好準備，采用速記或錄音整理的方式（3 ）郵寄訪問問卷：郵件訪問問卷的說明詞寫作要詳盡、親切 問卷的思路要連貫，篇幅盡量壓縮，所問的問題要少且要透明，寫清楚回答的方式，必要時可舉例說明 問卷要美觀大方，親切穩(wěn)重 要有促進郵件訪問問卷回收率的措施（4 ）網(wǎng)上調查問卷：網(wǎng)上調查問卷中需附加多媒體資料 盡量使用封閉式問卷 注意保護被調查者的個人隱私第九章資料收集1、第一手資料（1）概念：是指調研人員根據(jù)當前特定的需要，通過現(xiàn)場實地調查，直接向有關調研對象收集資料（一般來

15、源于企業(yè)內部，購買者，消費者）（2 ）優(yōu)點：對調研項目的針對性、適用性較強資料的來源廣，且來源已知可以控制收集方法可自行選擇資料的真實性較強（3）缺點：需要發(fā)給較大的人力、 物力和財力 有些信息僅靠企業(yè)自身的力量難以收集2、第二手資料（1 ）概念：指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各項數(shù)據(jù)和資料（一般來源于業(yè)務經(jīng)營 部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術部門）（2）優(yōu)點：收集相對比較容易，花費代價小來源比較多，涉及面廣比較可靠，特別是政府機構發(fā)布的資料收集資料快捷、節(jié)省時間（3 ）缺點：適用性比較差，很多時候需進一步加工和處理 有些資料的準確性和精確度不夠 資料不充分，不能完全滿足調研項目的需

16、求 缺乏可得性，即市場調研與預測所需的一些資料在第二手資料中不存在或存在但無法獲得3、案頭調研的含義：又稱桌面調研，是指調研人員在辦公桌上對現(xiàn)成信息資料進行收集、 分析、研究和利用的調研活動4、案頭調研的特點：獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三；但針對性較差、準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒炞C這類資料5、訪問調研按照訪問時具體方式可分為：面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置訪問、個別深度訪問和小組討論類別第十章定性預測1、經(jīng)驗判斷預測法：依靠與預測對象相關的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關結論2、專家意見集合法：根據(jù)市場預測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑

17、選的有關專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預測對象及前景進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎上，對市場趨勢做出量的判斷3、德爾菲法：又稱專家小組法或專家意見征詢法，是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值（匿名、反饋性、量化性）4、調研判斷預測法：（1）概念：通過典型調查、重點調查、抽樣調查、普查等多種形式的調查，對調查所取得 的各項資料進行整理分析，做出判斷，提出預測報告（2）特點：以部分調查資料推算全體，花費小、收效快 組織實施簡便易行，計算較為簡單、適用性強 在實際調查中能取得活信息，又能利用統(tǒng)計資料進行分析，所以預測結果的 準確性較高

18、（5）主觀概率法：預測者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗，對某事件是否發(fā)生的可能性大小給出度量（6 ）變異因素分析法：對同類事物之間或不同個體之間的性質，狀態(tài)的差異進行分析第十二章第十三章回歸分析預測1、相關關系和函數(shù)關系（1）在社會經(jīng)濟活動中，任何事物的產(chǎn)生和變化總是由一定的原因引起的，并對其他事物 產(chǎn)生影響（2）（3）函數(shù)關系：也稱確定性關系，指由某種確定的原因，必然導致確定發(fā)結果的因果關系（4 ）相關關系：相關關系的含義：也稱飛確定性關系，指變量之間相互關系中不存在數(shù) 值對應關系的非確定性的依存關系相關關系的類型：按照相關關系的性質，有正相關和負相關按照相關關系所包含的變量個數(shù)，有單相關和復相關按照相關關系的形式，有線性相關和非線性相關按照變量之間的相關程度，完全相關，不完全相關，不相關2、相關分析：(1)概念：是對變量間的相關關系進行分析和研究的方法(2)主