第十章：社會群體與消費者購買行為

1、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)學(xué)習課件學(xué)習課件第十章第十章 社會群體概述社會群體概述 參照群體對消費者購買行為的影響參照群體對消費者購買行為的影響 參照群體的相關(guān)問題參照群體的相關(guān)問題 從眾與服從從眾與服從 社會群體的含義社會群體的含義 社會群體的類型社會群體的類型 與消費者密切相關(guān)的社會群體與消費者密切相關(guān)的社會群體 群體或社會群體是指通過一定的社會群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。作用的集體。 群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。和互動，從而能夠相互影響。 社會成員構(gòu)成

2、一個群體，應(yīng)具備以下社會成員構(gòu)成一個群體，應(yīng)具備以下基本特征：基本特征：群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識和規(guī)范群體成員有共同的群體意識和規(guī)范群體功能: 1、歸屬感：成員所具有的一種屬于自己群體的感覺，比如落葉歸根就是個人歸屬感的體現(xiàn)。 2、認同感：指群體成員對一些重大事件與原則問題的認識與群體的要求相一致，個體往往把群體作為自己社會認同的對象。 正式群體與非正式群體正式群體與非正式群體 主要群體與次要群體主要群體與次要群體 隸屬群體與參照群體隸屬群體與參照群體 正式群體是指有明確

3、的組織目標、正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。角色規(guī)定的群體。 非正式群體是指人們在交往過非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。法而自發(fā)形成的群體。 主要群體是指成員之間具有經(jīng)主要群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。人際關(guān)系的群體。 次要群體指的是人類有目的、次要群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。來的社會群體。（三）隸屬群體與參照群體

4、三）隸屬群體與參照群體 隸屬群體或成員群體是消費者實隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如學(xué)校、家庭際參加或隸屬的群體，如學(xué)校、家庭等。等。 參照群體是指這樣一個群體，參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他該群體的看法和價值觀被個體作為他或她當前行為的基礎(chǔ)?；蛩斍靶袨榈幕A(chǔ)。 家庭家庭 朋友朋友 正式的社會群體正式的社會群體 工作群體工作群體 消費者行動群體消費者行動群體 參照群體對消費者購買行為參照群體對消費者購買行為的影響的影響 參照群體為消費者提供可供選擇的消費參照群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式行為或生活方式的模式 參照群體引起消費者

5、的仿效欲望，從而參照群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度影響他們對商品購買與消費的態(tài)度 參考群體促使人們的行為趨于某種參考群體促使人們的行為趨于某種“一一致化致化” 一、參照群體為消費者提供可供選一、參照群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式擇的消費行為或生活方式的模式 特別是缺乏消費經(jīng)驗與購買能力的特別是缺乏消費經(jīng)驗與購買能力的消費者，他們經(jīng)常不能確定哪一種商品消費者，他們經(jīng)常不能確定哪一種商品對他們更合適。在這種情況下，消費者對他們更合適。在這種情況下，消費者對參照群體的依賴性超過了對商業(yè)環(huán)境對參照群體的依賴性超過了對商業(yè)環(huán)境的依賴性。的依賴性。二、參照

6、群體引起消費者的仿效欲二、參照群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度費的態(tài)度 模仿是一種最普遍的社會心理現(xiàn)象，從模仿是一種最普遍的社會心理現(xiàn)象，從而體現(xiàn)出個人受非控制的社會影響而引起的而體現(xiàn)出個人受非控制的社會影響而引起的行為。但模仿要有對象，即我們通常所說的行為。但模仿要有對象，即我們通常所說的榜樣。參照群體可為人們提供模仿的對象。榜樣。參照群體可為人們提供模仿的對象。三、參考群體促使人們的行為趨三、參考群體促使人們的行為趨于某種于某種“一致化一致化” 參照群體會大大提高消費者的遵從能力，參照群體會大大提高消費者的遵從能力，即行為趨于一致化

7、。即行為趨于一致化。 多項研究證實，在缺乏客觀標準的情況多項研究證實，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇以群體的標準為依據(jù)。下，個人的消費選擇以群體的標準為依據(jù)。如果群體內(nèi)的大多數(shù)成員都這樣做，顯然，如果群體內(nèi)的大多數(shù)成員都這樣做，顯然，就會出現(xiàn)消費行為一致化的趨勢。就會出現(xiàn)消費行為一致化的趨勢。參照群體的相關(guān)問題參照群體的相關(guān)問題 角色角色 群體規(guī)范群體規(guī)范 群體內(nèi)聚力群體內(nèi)聚力 從眾從眾 一、角色一、角色 角色是指人們期望某一方面特定社會角色是指人們期望某一方面特定社會位置上的個人所具有的某一種行為模式。位置上的個人所具有的某一種行為模式。在現(xiàn)實生活中，人們常常把角色等同于身在現(xiàn)實生活

8、中，人們常常把角色等同于身份。份。 由于角色是社會文化和參照群體規(guī)定由于角色是社會文化和參照群體規(guī)定的行為模式，因此，角色在很大程度上是的行為模式，因此，角色在很大程度上是學(xué)習得來的。一是學(xué)習角色應(yīng)具備的責任學(xué)習得來的。一是學(xué)習角色應(yīng)具備的責任與權(quán)力；二是學(xué)習角色所具有的態(tài)度和情與權(quán)力；二是學(xué)習角色所具有的態(tài)度和情感。感。從角色形成的過程來看，一個人一從角色形成的過程來看，一個人一旦確立了其主要角色，就形成了自旦確立了其主要角色，就形成了自我意識，也就確立了自己的態(tài)度和我意識，也就確立了自己的態(tài)度和評價，這就會直接或間接地影響個評價，這就會直接或間接地影響個人的行為活動方式人的行為活動方式 首

9、先，角色決定了個體在群體中的地位，首先，角色決定了個體在群體中的地位，即社會地位即社會地位其次，角色決定和影響了個體的消費態(tài)度其次，角色決定和影響了個體的消費態(tài)度和消費習慣和消費習慣再次，角色的多樣化會使同一消費者的購再次，角色的多樣化會使同一消費者的購買行為出現(xiàn)差異買行為出現(xiàn)差異最后，當同一消費者承擔的不同角色發(fā)生最后，當同一消費者承擔的不同角色發(fā)生沖突時，也會影響其消費行為沖突時，也會影響其消費行為二、群體規(guī)范二、群體規(guī)范 是指群體期望于它的成員所遵循不成文是指群體期望于它的成員所遵循不成文的活動規(guī)則或行為標準。的活動規(guī)則或行為標準。一個團體成員遵從團體規(guī)范的程度既決一個團體成員遵從團體規(guī)

10、范的程度既決定了他被團體所接受的程度，又決定了定了他被團體所接受的程度，又決定了他在團體內(nèi)的相對地位他在團體內(nèi)的相對地位另外，群體越緊密，其規(guī)范對成員越有另外，群體越緊密，其規(guī)范對成員越有約束力，群體成員的行為越趨于一致化約束力，群體成員的行為越趨于一致化三、群體內(nèi)聚力三、群體內(nèi)聚力 是指群體成員遵從群體規(guī)范的程度是指群體成員遵從群體規(guī)范的程度 一個群體的內(nèi)聚力越高，它就越能有一個群體的內(nèi)聚力越高，它就越能有效地影響其成員的態(tài)度和購買行為。效地影響其成員的態(tài)度和購買行為。 同時，不能忽視，群體內(nèi)聚力的高同時，不能忽視，群體內(nèi)聚力的高低還要取決于群體成員的歸屬感和認同低還要取決于群體成員的歸屬感

11、和認同感。感。四、從眾四、從眾 是指人們自覺或不自覺地以某種群體規(guī)是指人們自覺或不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準則，做出社會判范或多數(shù)人的意見為準則，做出社會判斷，改變態(tài)度的現(xiàn)象。斷，改變態(tài)度的現(xiàn)象。 第四節(jié)第四節(jié) 從眾與服從從眾與服從一、從眾行為 從眾是指個體改變自己的觀念或行為，使之與群體的標準相一致的一種傾向性，是個人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。簡單來說，從眾就是個體按照群體中大多數(shù)人的意見行事，自己不另搞一套。 社會心理學(xué)家指出，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾

12、向，這就是從眾現(xiàn)象，或稱為從眾行為。應(yīng)該明確，從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象。它是一種直覺的心理反應(yīng)，不能與喪失立場、沒有原則這些問題混為一談。二、相關(guān)研究（一）謝里夫的研究 謝里夫最早利用游動錯覺對個人反應(yīng)如何受其他多數(shù)人反應(yīng)的影響進行了探索性研究。所謂游動錯覺是指在黑暗的環(huán)境中，當人們觀察一個固定不動的光點時，由于視錯覺的作用，這個固定不動的光點，看起來好像前后左右地移動。 謝里夫研究的基本假設(shè)是：其一，每個人都可能產(chǎn)生游動錯覺；其二，觀察者要精確估計光點游動的距離是相當困難的。實驗證明，在不確定或模糊的環(huán)境中，人們傾向于與始終保持一致的同伴建立的標準相一致，即成員內(nèi)化了群體的共同觀點

13、，甚至在離開了群體后還繼續(xù)持有這種觀點。（二）阿希的研究 阿希的實驗假設(shè)是：當人們面臨一個非模糊的環(huán)境時，他們將會相信自己的知覺從而給出自己獨立的判斷，即使在同一組的成員都不同意他的判斷時，他也會這樣。 錯誤的發(fā)生原因歸納為三種類型： 第一，知覺的歪曲。被試的確發(fā)生了錯誤的觀察，把他人的反應(yīng)作為自己判斷參照點，根據(jù)別人的選擇而辨認“正確”的答案。 第二，判斷的歪曲。被試雖然意識到自己覺知的與他人覺知的不同，但卻認為多數(shù)人總比個人要正確些，發(fā)生錯誤的肯定是自己。這種情況下的從眾最為普遍。 第三，行為的歪曲。被試雖然確認自己是對的，錯的是其他多數(shù)人，但在行為上卻仍然跟著多數(shù)人做同樣的錯誤選擇，這實

14、際上是順從行為的一個例子。 謝里夫與阿希的實驗都顯示了這樣一種現(xiàn)象：在認知判斷的情境下，個人的選擇將受團體壓力的影響；是非對錯如此明確的事情，尚且如此，在曖昧情景之下，有怎能避免從眾而不受誤導(dǎo)？ 反從眾 ：產(chǎn)生是由于心理反感而造成的。心理反感的產(chǎn)生，乃是因團體壓力或別人影響而致使自由受到威脅，因而產(chǎn)生一種維持自由的內(nèi)在動機，最終促動表現(xiàn)于外的反感性行為。所謂反從眾就是指當個人在遇到團體壓力或別人影響而感覺自由受到威脅時，在心理上不期而然地產(chǎn)生反感，繼而在行為上表現(xiàn)出反從眾的傾向。 三、從眾的類型 根據(jù)外顯行為是否從眾，以及行為與內(nèi)在的自我判斷是否一致，可以將從眾分為三類：（一）真從眾 這種從眾

15、不僅在外顯行為上與群體保持一致，內(nèi)心的看法也認同于群體。真從眾是個人與群體最理想的關(guān)系，它不引起個人心理上的任何沖突。（二）權(quán)宜從眾 在有些情況下，個人雖然在行為上保持了與群體的一致，但內(nèi)心卻懷疑群體的選擇是錯誤的，真理在自己心中，只是迫于群體的壓力，暫時在行為上保持與群體的一致。這種從眾，就是權(quán)宜從眾。 在實際生活中，權(quán)宜從眾是從眾的一種主要類型。這類從眾由于外顯行為同內(nèi)心觀點不相一致，個人處于認知不協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 （三）不從眾 不從眾的情況有兩類。一類是內(nèi)心傾向雖與群體一致，但由于某種特殊需要，行動上不能表現(xiàn)出與群體的一致。這是表內(nèi)不一致的假不從眾情況。 另一類不從眾是內(nèi)心觀點與群體不一致，

16、行動上也不從眾。這是表里一致的真不從眾情況。 四、從眾的原因（一）行為參照 在許多情境中，人們由于缺乏進行適當行為的知識，必須從其他途徑來獲得行為引導(dǎo)。根據(jù)社會比較理論，在情境不確定的時候，其他人的行為最具有參照價值。而從眾所指向的是多數(shù)人的行為，自然就成了最可靠的參照系統(tǒng)。 （二）對偏離的恐懼 對于群體一般狀況的偏離，會面臨群體的強大壓力乃至嚴厲制裁。研究證明，任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向和執(zhí)行機制。對于同群體保持一致的成員，群體的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待，對于偏離者，群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁。因此，任何人對于群體的偏離都有很大冒險。（三）群體的凝聚力 群體的凝聚力是指群體對其成員

17、的總吸引力水平。高凝聚力群體的成員，對自己所屬群體有強烈的認同感。他們與群體有密切的情感聯(lián)系，有對群體作出貢獻和履行義務(wù)的要求。群體的凝聚力越高，成員對群體的信任和依賴就越高，從眾的可能性也就越大。 五、影響從眾的因素（一）群體因素 1、群體的規(guī)模。一般來說，群體規(guī)模越大，持有一致意見或采取一致行為的人數(shù)越多，則個體所感到的心理壓力就越大，也就越容易從眾。 2、群體的一致性。如果群體中只有一個人持不同意見，則他要承受巨大的壓力。而如果群體中另外還有一個人持反對意見，則使前者所面臨的從眾壓力大大緩解，從而明顯降低從眾的程度。總之，增設(shè)一致性程度越多，個體越傾向于從眾。 3、群體的凝聚力。群體的凝

18、聚力越強，群體成員之間的依戀性及對群體規(guī)范和標準的從眾傾向也越強，個體會為了群體的利益而與群體意見保持一致。個體在有共同目標的群體中更容易從眾，因為不如此就可能達不到目標。 4、個體在群體中的地位。個體在群體中地位越高，越有權(quán)威性，就越不容易屈服于群體的壓力。一般來說，地位高的成員經(jīng)驗豐富、資力較深、能力較強、信息較多，能夠贏得低地位者的信賴，他們的看法和意見能對群體產(chǎn)生較大影響，并使低地位者屈從，而地位低的成員則不可能影響他們。 （二）個體因素 1、知識經(jīng)驗。個體對刺激對象越了解，掌握的信息越多，就越不容易從眾，反之則越容易從眾。知識經(jīng)驗多的個體擁有更強的自信心，他傾向于把自己看成是群體中的

19、專家而不愿從眾。 2、個性特征。個人的智力、自信心、自尊心、社會贊譽需要等個性心理特征，與從眾行為密切相關(guān)。智力高的人，掌握的信息比較多，思維靈活，自信心較強，不容易發(fā)生從眾行為，而智力低的人則容易從眾。有較高社會贊譽需要的人，特別重視別人的評價，希望得到他人的贊譽，較易從眾。性格軟弱，暗示性強的人也容易表現(xiàn)出從眾傾向。 3、性別差異。長期以來，人們認為女性比男性更容易從眾，許多實驗也證明了這一點。但進一步的研究則指出，過去的實驗之所以得出女子更容易從眾的結(jié)論，是因為實驗材料大多為男子所熟悉而為女子所陌生，諸如政治、球賽等。如果選用有利于女性的實驗材料，如烹調(diào)、服裝等，則男性和女性都表現(xiàn)出較高

20、的從眾傾向，比例差別很小。 （三）情境因素 1、信息的模糊性。 刺激越模棱兩可、任務(wù)越困難，人們越容易從眾于群體的判斷。因為在刺激模糊的情境下，人們本身就很難以作出準確判斷，只要有外在的引導(dǎo)，就很容易相信。 2、從眾行為的公開性。 雖然在很多情況下，人們都認為自己的判斷是正確的，群體的判斷是錯誤的，但是一旦要求他們作公開表態(tài)，他們就會給出和他人一樣的錯誤答案。 3、預(yù)先表述。 個人獨立意見的事先表述越清晰，從眾行為的發(fā)生可能性就越低。因此，可以說，個人獨立意見的事先表述極為有力地降低了從眾行為。個人事先獨立性意見說得越明確，越難表現(xiàn)出隨后的從眾行為，反之則相反。 4、權(quán)威人士的影響力。 權(quán)威人

21、士的行為對于從眾的發(fā)生有很大的影響力。研究發(fā)現(xiàn)人們更容易聽從權(quán)威者的意見，而忽視一般成員的觀點。高地位者之所以能影響低地位者，乃是因為他被認為有權(quán)力和能力酬賞從眾者而出發(fā)歧義者。此外，高地位者比低地位者顯得較自信能干，經(jīng)驗豐富，能得到較多的信息，這樣就贏得了低地位者的信賴。 （四）文化差異 由于文化背景的不同，不同民族的成員從眾的程度存在差異。在不同的文化和社會背景下，人們所表現(xiàn)出的從眾行為是有差異的，說明文化差異對從眾現(xiàn)象確實存在影響。六、研究從眾的必要性和意義 （一）必要性 從眾的行為方式，對于個人的社會適應(yīng)意義是非常明顯的。任何一個社會，無論從社會功能的執(zhí)行，還是從社會文化的延續(xù)角度說，多數(shù)人的觀念與行為保持一致都是必要的。一個人只有在更多的方面與社會的主導(dǎo)傾向取得一致，他才能夠適應(yīng)其賴以生存的社會，否則他將困難重重。 另一方面，任何一個人，無論他怎樣聰明，他的知識都是有限的，都不可能多到足夠適應(yīng)他所遇到的每一種情境。因此，個人需要用從眾的方式，來在最大可靠程度上使自己迅速適應(yīng)未知的世界。這