深度解析：國(guó)內(nèi)IPTV商業(yè)模式思考

1、深度解析：國(guó)內(nèi)IPTV商業(yè)模式思考 ( 2009/11/4 15:03 )作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)，約有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2500多座，播出的電視節(jié)目達(dá)到1200多套，電視人口綜合覆蓋率已達(dá)到95%左右，電視機(jī)的社會(huì)擁有量超過(guò)4億臺(tái)。2005年的調(diào)查就顯示，我國(guó)的電視用戶(hù)、電視機(jī)擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶(hù)中，中國(guó)占了3.4億；全球14億臺(tái)電視機(jī)中，中國(guó)占了4億臺(tái)）（以上數(shù)據(jù)引自國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在BIRTV2005主題報(bào)告會(huì)上的致辭）。即使在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電視仍然是我國(guó)最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生

2、活中不可缺少的組成部分，是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的電視大國(guó)，但是，中國(guó)是電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國(guó)嗎？顯然還不是，可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是：2008年全國(guó)廣播電視預(yù)計(jì)總收入1452億元，與美國(guó)5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)重量級(jí)上。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的后起之秀，中國(guó)大陸IPTV產(chǎn)業(yè)小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中艱難成長(zhǎng)，但竟然成為全球最大的IPTV市場(chǎng)，截至2008年底，擁有240萬(wàn)的用戶(hù)。在其發(fā)展的過(guò)程中，又在尋找著怎樣的既適應(yīng)中國(guó)國(guó)情、又符合產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向的商業(yè)模式呢？一、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀還從2008年的全國(guó)廣播電視的收入說(shuō)起，在預(yù)計(jì)總收入1452億元

3、中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，網(wǎng)絡(luò)收入中，付費(fèi)數(shù)字電視收入13.9億元，付費(fèi)電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。摩根斯坦利研究表明，中國(guó)有線電視ARPU是美國(guó)同行業(yè)的2-3%。以廣東中山廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)情況為例，2008年該臺(tái)擁有有線電視用戶(hù)16萬(wàn)戶(hù)，總收入1.59億元，其中網(wǎng)絡(luò)收入3183萬(wàn)元，廣告收入1.2245億元，其他業(yè)務(wù)收入515萬(wàn)元，呈現(xiàn)出典型的后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。應(yīng)該說(shuō)，在全國(guó)300多家城市電視臺(tái)里，收入能夠超過(guò)億元，已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳了。 從以上分析中我們即可以大致看出，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視（含數(shù)

4、字電視和模擬電視）的低門(mén)檻或零門(mén)檻的用戶(hù)發(fā)展，累積用戶(hù)規(guī)模（有線電視網(wǎng)絡(luò)收取的費(fèi)用中，除了向用戶(hù)收取的所謂收視維護(hù)費(fèi)之外，還有大約占有線網(wǎng)收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費(fèi)及本地省臺(tái)、城市臺(tái)的傳輸費(fèi)）；電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu)，靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購(gòu)，出售廣告時(shí)段；整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。我們大致看到這樣的價(jià)值循環(huán)：由于中國(guó)特色的收視習(xí)慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的電視收視費(fèi)用，使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈條上沒(méi)有顯示出應(yīng)有的價(jià)值，而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺(tái)。相比之下，國(guó)外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中，用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的比重更高。舉例來(lái)看，時(shí)代華納的三

5、大經(jīng)濟(jì)支柱是訂費(fèi)收入（Subscription）、內(nèi)容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費(fèi)收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻(xiàn)更大，是時(shí)代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并且一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。這樣的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長(zhǎng)趨勢(shì)，更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價(jià)值。當(dāng)然，這種模式是建立在歐美國(guó)家更加成熟的用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣和更加規(guī)范的版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)之上，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能，付費(fèi)數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀說(shuō)明了中國(guó)的付費(fèi)內(nèi)容還有很長(zhǎng)的路要走。國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中，除去央視及幾個(gè)主要的省級(jí)衛(wèi)視外，絕大部分電視臺(tái)，特別是城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營(yíng)，但是管理

6、體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越力不從心。從全國(guó)范圍來(lái)看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無(wú)法開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。二、IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)及價(jià)值鏈現(xiàn)狀分析1、國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無(wú)線、衛(wèi)星)相比并無(wú)區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂(lè)于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。在國(guó)內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，威科姆+聯(lián)通，華

7、數(shù)所開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)提供雙向交互的視聽(tīng)節(jié)目和非視聽(tīng)增值服務(wù)，主要包括直播及點(diǎn)播視聽(tīng)類(lèi)（含時(shí)移回看）、信息服務(wù)類(lèi)、信息類(lèi)、游戲類(lèi)、通信類(lèi)和交易類(lèi)等業(yè)務(wù)。隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的不斷探索，國(guó)內(nèi)內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于“超級(jí)體育”、“哈哈少兒”等專(zhuān)題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以“電視垂直門(mén)戶(hù)”的理念開(kāi)發(fā)的“看吧”業(yè)務(wù)，打通了直播、點(diǎn)播、回看的節(jié)目收視形式，從用戶(hù)角度出發(fā)，以?xún)?nèi)容為核心出發(fā)點(diǎn)，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)并不重要。在視聽(tīng)節(jié)目逐步完善的

8、同時(shí)，以上海電信為代表的電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索非視聽(tīng)增值服務(wù)，信息類(lèi)如電視黃頁(yè)、電視號(hào)百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢(xún)工具；游戲類(lèi)服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價(jià)值鏈；而在交易類(lèi)方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類(lèi)業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信擠壓下或許生不逢時(shí)。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進(jìn)一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，提出所謂“全媒體”概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、經(jīng)過(guò)過(guò)濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不說(shuō)其炒作的意義大于實(shí)際意義，也先不說(shuō)其效果如何，但是中國(guó)電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡(jiǎn)單的模

9、仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。當(dāng)然，杭州華數(shù)IPTV在游戲類(lèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上也頗具特色，棋牌類(lèi)游戲一度擁有數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線。應(yīng)該說(shuō)，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)別樣的風(fēng)情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價(jià)值開(kāi)發(fā)。2、當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈分析應(yīng)該說(shuō)，區(qū)區(qū)200多萬(wàn)的IPTV用戶(hù)在3.4億的電視用戶(hù)中幾乎可以說(shuō)是滄海一粟，當(dāng)前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項(xiàng)業(yè)務(wù)的各個(gè)利益體中，仍然可以看到一個(gè)較為清晰的利益鏈條。當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈上，基本存在這樣幾類(lèi)利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、

10、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）、電信運(yùn)營(yíng)商、用戶(hù)等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的電信運(yùn)營(yíng)商、牌照運(yùn)營(yíng)商、SP、CP及用戶(hù)。電信運(yùn)營(yíng)商。IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運(yùn)營(yíng)商“光進(jìn)銅退”的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來(lái)越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，從2006年上海IPTV開(kāi)始規(guī)模發(fā)展以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)?；l(fā)展，做大規(guī)模再通過(guò)內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動(dòng)來(lái)修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費(fèi)收看IPTV的促銷(xiāo)形式，是2008年上海IPTV能夠快

11、速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費(fèi)用支付給百視通，這種以寬帶貼補(bǔ)方式為合作運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復(fù)制，未來(lái)將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強(qiáng)化而被快速?gòu)?fù)制。隨著寬帶貼補(bǔ)策略逐步在電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各個(gè)層面形成共識(shí)，IPTV用戶(hù)規(guī)模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶(hù)的規(guī)模化將成為電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應(yīng)對(duì)地方廣電競(jìng)爭(zhēng)、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶(hù)的發(fā)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費(fèi)模式（寬帶捆綁贈(zèng)送），用戶(hù)尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)。可以用來(lái)安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶(hù)有了更大的粘性，避免了直接降價(jià)的

12、簡(jiǎn)單市場(chǎng)促銷(xiāo)行為。牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）。中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國(guó)家的喉舌，是輿論導(dǎo)向的重要陣地，也正因?yàn)榇?，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運(yùn)營(yíng)商，很好的把握了牌照的價(jià)值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨(dú)特的利益所在。牌照運(yùn)營(yíng)商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢(shì)，建立起內(nèi)容版權(quán)門(mén)檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費(fèi)后，有線網(wǎng)才會(huì)將此衛(wèi)視傳送到用戶(hù)終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運(yùn)營(yíng)商卻需要從寬帶收入中支付一定費(fèi)用給牌照運(yùn)營(yíng)商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點(diǎn)

13、播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享其收益。因此，在當(dāng)前IPTV價(jià)值鏈條中，牌照運(yùn)營(yíng)商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費(fèi)的情況下，百視通卻能在2008年基本實(shí)現(xiàn)盈利，非常清晰的體現(xiàn)了這樣的業(yè)務(wù)特性。內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展使各類(lèi)內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個(gè)版權(quán)收費(fèi)的形式，從這點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶(hù)的逐步規(guī)?；?，內(nèi)容（版權(quán)）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獲取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長(zhǎng)，版權(quán)商自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、自我保護(hù)手段不斷豐富，將會(huì)對(duì)整個(gè)IPTV價(jià)值生態(tài)鏈有著非常積極的意義。增值服務(wù)提

14、供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過(guò)程，雙向互動(dòng)化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實(shí)現(xiàn)成為可能，而數(shù)以?xún)|計(jì)的潛在IPTV用戶(hù)使得各種增值服務(wù)提供商有了夢(mèng)想的舞臺(tái)。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應(yīng)該符合普遍的家庭價(jià)值觀，獲得用戶(hù)家庭整體的認(rèn)同。在IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應(yīng)的利益，探索的過(guò)程也許還會(huì)很長(zhǎng)。用戶(hù)。任何業(yè)務(wù)都無(wú)法回避的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)付費(fèi)？當(dāng)然是我們可愛(ài)的用戶(hù)，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復(fù)制

15、了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費(fèi)贈(zèng)送IPTV。用戶(hù)在為高帶寬付費(fèi)的同時(shí)，享受了IPTV這項(xiàng)新型的電視服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)用戶(hù)是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值受益者。但是，有一個(gè)問(wèn)題，一直在筆者心中，用戶(hù)是愿意直接降低寬帶資費(fèi)，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶(hù)沒(méi)有了選擇的自由，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在這個(gè)利益鏈條中是否又是為IPTV強(qiáng)制付費(fèi)了呢？三、國(guó)內(nèi)IPTV商業(yè)模式探討中國(guó)電視行業(yè)具有較強(qiáng)的政治屬性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經(jīng)營(yíng)的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場(chǎng)壟斷的后進(jìn)入者，而面對(duì)的又是習(xí)慣了幾乎免費(fèi)收視的電視用戶(hù)。在中國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)IP

16、TV業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該探討怎樣的商業(yè)模式呢？1、誰(shuí)來(lái)打造價(jià)值鏈？基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)仁不讓。航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢(shì)不可避免，用戶(hù)眼球注意力是有限的。因此以用戶(hù)分眾化為核心，由內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照運(yùn)營(yíng)商）建設(shè)內(nèi)容門(mén)戶(hù)，成為IPTV開(kāi)展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰(shuí)來(lái)整合門(mén)戶(hù)呢？電信運(yùn)營(yíng)商擁有全國(guó)性的全程全網(wǎng)，使其具備門(mén)戶(hù)整合的可能和必然。電信運(yùn)營(yíng)商建立全國(guó)統(tǒng)一的IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合多個(gè)牌照運(yùn)營(yíng)商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商需在全國(guó)范圍內(nèi)，打通

17、應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶(hù)便捷支付視聽(tīng)增值和非視聽(tīng)增值服務(wù)的各種費(fèi)用。圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)行對(duì)各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶(hù)需求分類(lèi)，對(duì)包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國(guó)性IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，以用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細(xì)分門(mén)戶(hù)，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)別于傳統(tǒng)的頻道傳播方式， 又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。因此我們看到，由電信運(yùn)營(yíng)商打造的這個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個(gè)開(kāi)放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺(tái)，離用戶(hù)更近，是基于對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足而建設(shè)的平臺(tái)。我們應(yīng)該有這樣的期待，

18、有一天，用戶(hù)通過(guò)IPTV平臺(tái)，可以自主的選擇內(nèi)容集成門(mén)戶(hù)，而不是今天的只有某一家牌照運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)。 2、如何打造價(jià)值鏈？商業(yè)模式形成用戶(hù)為王。誰(shuí)是價(jià)值真正的創(chuàng)造者？只有用戶(hù)。IPTV其獨(dú)特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但是用戶(hù)對(duì)電視服務(wù)的核心永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容。而中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者，IPTV用什么來(lái)獲取初始的用戶(hù)規(guī)模呢？離不開(kāi)兩點(diǎn)：1）低門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)。在習(xí)慣了收看免費(fèi)電視的中國(guó)市場(chǎng)，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門(mén)檻甚至是零門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)，是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)行之有效的市場(chǎng)推廣手段。依靠寬帶捆綁，IP

19、TV用戶(hù)迅猛發(fā)展。2）解決好用戶(hù)看電視的基本問(wèn)題。機(jī)頂盒進(jìn)了用戶(hù)家，如何讓用戶(hù)使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實(shí)用戶(hù)很簡(jiǎn)單，不過(guò)是希望更好的打發(fā)每天12個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺(jué)前后的閑暇時(shí)間。我們不必把用戶(hù)對(duì)電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能創(chuàng)造的增量需求無(wú)限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門(mén)戶(hù)形式的拓展，讓用戶(hù)更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門(mén)檻的方式發(fā)展用戶(hù)，以解決用戶(hù)使用需求的方式黏著用戶(hù)，基于電信運(yùn)營(yíng)商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成具有一定忠誠(chéng)度的龐大用戶(hù)群。多元化娛樂(lè)服務(wù)與價(jià)值開(kāi)發(fā)。擁有4億多注冊(cè)用戶(hù)的騰訊，占有中國(guó)即時(shí)通信80%的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏

20、家通吃的定律顯露無(wú)疑，騰訊在海量用戶(hù)群基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當(dāng)電視服務(wù)的規(guī)模用戶(hù)群得以穩(wěn)固，基于用戶(hù)規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對(duì)電視服務(wù)形成高度依賴(lài)的用戶(hù)群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機(jī)交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門(mén)戶(hù)化應(yīng)用，形成了最初的用戶(hù)使用習(xí)慣；依托電視分眾門(mén)戶(hù)化集成的積累，建立用戶(hù)識(shí)別、用戶(hù)分析、收視分析、用戶(hù)數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐未來(lái)多元化娛樂(lè)與服務(wù)的開(kāi)發(fā)?；贗PTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶(hù)價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開(kāi)始對(duì)其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶(hù)形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運(yùn)營(yíng)、

21、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門(mén)打開(kāi)。多元化的視聽(tīng)服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽(tīng)節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先圍繞家庭娛樂(lè)與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶(hù)的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)面對(duì)龐大的用戶(hù)基數(shù)時(shí)，多元化娛樂(lè)服務(wù)將呈現(xiàn)一個(gè)充分細(xì)分化的、長(zhǎng)尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。更進(jìn)一步的看，在電視細(xì)分門(mén)戶(hù)基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，將是對(duì)電視門(mén)戶(hù)化的鞏固和強(qiáng)化。舉例來(lái)看，一部分頻道編號(hào)未來(lái)可能不再對(duì)應(yīng)于某一個(gè)具體的頻道，而是對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分化的內(nèi)容門(mén)戶(hù)，喜歡軍事的用戶(hù)，回到家，打開(kāi)電視機(jī)，不必再在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過(guò)電視首頁(yè)EPG導(dǎo)航頁(yè)面的分類(lèi)按

22、鈕，或按007頻道編號(hào)就直接進(jìn)入軍事門(mén)戶(hù)，當(dāng)天電視直播中、回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)實(shí)、戰(zhàn)爭(zhēng)大片、戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)戶(hù)中，并集中的呈現(xiàn)給用戶(hù)，甚至你還可以通過(guò)遙控器直接在門(mén)戶(hù)中選擇在線訂購(gòu)一架坦克模型，用戶(hù)被從翻頁(yè)的迷茫與時(shí)間無(wú)謂消耗中解放出來(lái)，讓他的時(shí)間用的更有效率、更有價(jià)值；此時(shí)，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容分類(lèi)集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運(yùn)營(yíng)商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類(lèi)方向的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)應(yīng)用，將各路優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)容取向的集成門(mén)戶(hù)統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶(hù)，并籍此形成新的用戶(hù)依賴(lài)與品牌號(hào)召力，借助眾家所長(zhǎng)，構(gòu)建眼球經(jīng)濟(jì)

23、，所謂借船出海。通過(guò)IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營(yíng)的綜合績(jī)效。綜合來(lái)看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶(hù)基礎(chǔ)之上，各類(lèi)高端品牌專(zhuān)賣(mài)店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間駐留購(gòu)物中心的需求，各類(lèi)餐飲、娛樂(lè)開(kāi)始進(jìn)駐。此時(shí)會(huì)員卡、折扣券、儲(chǔ)值卡等商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具得以順利發(fā)行，購(gòu)物中心具備了自融資能力，整體用戶(hù)經(jīng)營(yíng)形成循環(huán)綜效。我們可以進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：IPTV廣告價(jià)值開(kāi)發(fā)。與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體

24、屬性。從綜合運(yùn)營(yíng)的角度看，可以認(rèn)為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡(jiǎn)單創(chuàng)新或補(bǔ)充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下的一次涅槃，是由簡(jiǎn)單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶(hù)側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶(hù)是誰(shuí)、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強(qiáng)媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶(hù)交互能力，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡(jiǎn)單的娛樂(lè)終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶(hù)生活植入的價(jià)值發(fā)掘過(guò)程。目前正在運(yùn)營(yíng)的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)

25、成為百視通Bestv重要的收入來(lái)源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式：點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節(jié)目前先播放客戶(hù)廣告，后播放節(jié)目?jī)?nèi)容，回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節(jié)目分類(lèi)投放；按每千次點(diǎn)擊收費(fèi)。品牌專(zhuān)區(qū)形式：為客戶(hù)定制專(zhuān)區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計(jì)執(zhí)行；按專(zhuān)區(qū)展現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi)。聚場(chǎng)（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費(fèi)。各類(lèi)EPG廣告：開(kāi)機(jī)首頁(yè)視頻推薦位視頻廣告、導(dǎo)視一級(jí)/二級(jí)/三級(jí)頁(yè)面圖文廣告、各類(lèi)Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退

26、出標(biāo)廣告）。按天收費(fèi)。技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽的時(shí)間及次數(shù)，做到廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開(kāi)發(fā)的各類(lèi)植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為廣闊的未來(lái)空間。3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書(shū)中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式（流程）解構(gòu)成一系列的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，而此價(jià)值流程的連結(jié)就是價(jià)值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起來(lái)，即成為所謂的價(jià)值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、消費(fèi)者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的思考給予了企業(yè)對(duì)于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個(gè)具體的思考方向。對(duì)照而