美的健康電器果蔬機(jī)品牌07傳播簡(jiǎn)案

1、您吃的果蔬健康嗎？您吃的果蔬健康嗎？美的健康電器果蔬機(jī)品牌美的健康電器果蔬機(jī)品牌0707年傳播簡(jiǎn)案年傳播簡(jiǎn)案采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)前言前言 首先非常感謝美的健康電器各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們春節(jié)前一段時(shí)間工作的認(rèn)可。 本案是基于春節(jié)前與2月16日溝通后達(dá)成的共識(shí)進(jìn)行展開(kāi)。 希望與美的健康電器各位領(lǐng)導(dǎo)，一同努力，將美的健康電器的產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者知道和喜愛(ài)。目錄目錄問(wèn)題問(wèn)題1問(wèn)題問(wèn)題2問(wèn)題問(wèn)題3問(wèn)題問(wèn)題4對(duì)健康電器、果蔬清洗機(jī)的理解特別建議對(duì)市場(chǎng)的分析對(duì)消費(fèi)者的理解問(wèn)題問(wèn)題5對(duì)整體項(xiàng)目的規(guī)劃一個(gè)指導(dǎo)思想：在一個(gè)指導(dǎo)思想：在“健康，科技，環(huán)健康，科技，環(huán)保?！狈较蛏献非髢r(jià)值貢獻(xiàn)。方向

2、上追求價(jià)值貢獻(xiàn)。三個(gè)努力方向：健康、科技、環(huán)保三個(gè)努力方向：健康、科技、環(huán)保針對(duì)三個(gè)緯度：個(gè)人、家庭、大眾針對(duì)三個(gè)緯度：個(gè)人、家庭、大眾涉及多環(huán)節(jié)：技、工、貿(mào)等多個(gè)環(huán)節(jié)。涉及多環(huán)節(jié)：技、工、貿(mào)等多個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品切入點(diǎn)：美的產(chǎn)品切入點(diǎn)：美的健康果蔬清洗機(jī)健康果蔬清洗機(jī)與大品牌關(guān)系：用與大品牌關(guān)系：用 “ “健康健康” ” 詮釋詮釋“生活可以更美的生活可以更美的”健康電器健康電器我們對(duì)我們對(duì)健康電器健康電器的理解的理解1)非常規(guī)家電渠道（但可以標(biāo)準(zhǔn)化，申請(qǐng)相關(guān)認(rèn)證后進(jìn)普通終端）2)商用型目標(biāo)市場(chǎng)：賓館酒店、學(xué)校食堂、機(jī)關(guān)餐廳等 公共用餐場(chǎng)所；3)目標(biāo)群體：酒店、大型食堂等各單位負(fù)責(zé)人；4)群體特征：

3、關(guān)注政策變動(dòng)，關(guān)注賣(mài)點(diǎn)新穎。1)殺菌滅菌率高達(dá)99.99%；2)農(nóng)藥降解95分解有機(jī)毒物、氰化物、硫化物等農(nóng)藥。農(nóng)藥降解率高達(dá)88%；3)祛除重金屬4）自動(dòng)清洗 5）保鮮防霉防止其腐爛變質(zhì)，達(dá)到保鮮、防霉的效果。我們對(duì)果蔬清洗機(jī)的理解我們對(duì)果蔬清洗機(jī)的理解五五層層凈凈化化產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段公關(guān)目的是引發(fā)關(guān)注和認(rèn)知“便捷洗、干凈洗”有局限。核心訴求“提供潔凈果蔬提供潔凈果蔬”您吃的果蔬健康嗎？您吃的果蔬健康嗎？公關(guān)主題口號(hào)公關(guān)主題口號(hào)“五層凈化，健康果蔬五層凈化，健康果蔬”主題闡釋?zhuān)褐黝}闡釋?zhuān)何鍖觾艋菏呛诵牡漠a(chǎn)品層面的體現(xiàn)五層凈化：是核心的產(chǎn)品層面的體現(xiàn)健康果蔬：是能帶給消費(fèi)者的利益之體現(xiàn)健康果

4、蔬：是能帶給消費(fèi)者的利益之體現(xiàn)口號(hào)特點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)突出、利益明確、簡(jiǎn)潔順口、易記口號(hào)特點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)突出、利益明確、簡(jiǎn)潔順口、易記您吃的果蔬健康嗎？您吃的果蔬健康嗎？ 果蔬健康市場(chǎng)大調(diào)查果蔬健康市場(chǎng)大調(diào)查果蔬健康指數(shù)推出果蔬健康指數(shù)推出果蔬清洗機(jī)上市果蔬清洗機(jī)上市 果蔬健康解決方法果蔬健康解決方法 果蔬健康普及推廣果蔬健康普及推廣果蔬清洗機(jī)送健康果蔬清洗機(jī)送健康1 12 23 3健康電器以及果蔬清洗機(jī)品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度激情和依附感激情和依附感誕生誕生目前的位置07年的目標(biāo)果蔬機(jī)品牌健康電器企業(yè)形象公關(guān)目標(biāo)：此階段目標(biāo)引發(fā)公關(guān)目標(biāo)：此階段目標(biāo)引發(fā)關(guān)注關(guān)注和和認(rèn)知認(rèn)知中國(guó)食

5、品安全環(huán)境中國(guó)食品安全環(huán)境prioritization紅紅心心鴨鴨蛋蛋多多寶寶魚(yú)魚(yú)毒毒腐腐竹竹農(nóng)農(nóng)藥藥蔬蔬菜菜中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢局關(guān)于農(nóng)藥殘留的報(bào)告。目前已經(jīng)有研究證明，約有近七成的惡性腫瘤與農(nóng)藥殘留有關(guān)?！笆称钒踩蔀榻裹c(diǎn)問(wèn)題，而瓜果蔬菜更是直接威脅著每個(gè)人食品安全成為焦點(diǎn)問(wèn)題，而瓜果蔬菜更是直接威脅著每個(gè)人”市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析“健康健康”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量巨大市場(chǎng)容量巨大關(guān)注健康關(guān)注健康“有什么甭有病，沒(méi)什么甭沒(méi)錢(qián)”成了國(guó)人掛在嘴邊的流行語(yǔ)，據(jù)調(diào)查表明，現(xiàn)階段想要“健康”的人占有59.6，.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求.近六成的人對(duì)于健康有即刻的需求，按全國(guó)有3億個(gè)家庭計(jì)算，有6

6、0%的家庭即刻購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)能力每個(gè)家庭用于購(gòu)買(mǎi)“消毒家電”、“健康家電”的投入是500元，那么就有900億元的市場(chǎng)容量 .市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析健康家電健康家電面對(duì)巨大市場(chǎng)需求家電領(lǐng)域掀起了健康風(fēng)潮海爾開(kāi)發(fā)了“健康電話”；康佳、創(chuàng)維、樂(lè)華、海爾、海信等品牌相繼推出“無(wú)閃爍電視”，而“健康” 風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)空調(diào)機(jī)：海爾率先開(kāi)發(fā)出健康空調(diào)，增加了空氣負(fù)離子發(fā)生裝置；海信采用“光觸媒”空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)。眼下，在大小家電商場(chǎng)內(nèi)，幾乎所有家電商品都擁有“健康型產(chǎn)品”，占到家電商品總數(shù)的七成以上。家電市場(chǎng)上刮起家電市場(chǎng)上刮起 “ “健康健康”風(fēng)風(fēng)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析終端終端據(jù)來(lái)自國(guó)美、蘇寧、大中等統(tǒng)計(jì)

7、的1000多家賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,10月份以來(lái),各類(lèi)健康家電的銷(xiāo)量比平常多出五成左右, 國(guó)美負(fù)責(zé)人稱(chēng),與以往不同,消費(fèi)者似乎已不是特別關(guān)注家電本身的質(zhì)量和服務(wù),而是更多地把健康作為第一考慮因素。 人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)在成都市場(chǎng)上一臺(tái)普通的兩匹柜機(jī)改貼一張“健康空調(diào)”標(biāo)簽，就能賣(mài)6000元；消費(fèi)者把消費(fèi)者把“健康健康”作為作為“第一第一”考慮因素，考慮因素，消費(fèi)者愿意為健康消費(fèi)者愿意為健康“多付費(fèi)多付費(fèi)”消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)健康對(duì)健康家電是家電是否接受否接受消費(fèi)者分析（消費(fèi)者分析（1 1）1、“健康”已成為提高生活質(zhì)量的重要因素，花錢(qián)買(mǎi)健康的想法日漸普遍。2、據(jù)一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

8、93.95的人認(rèn)同家用電器的健康理念，91.8%的人希望能用健康家電?！敖】到】怠奔壹译姖u漸深入電漸漸深入人心人心健康家電健康家電的核心消的核心消費(fèi)者是誰(shuí)？費(fèi)者是誰(shuí)？調(diào)查表明，調(diào)查表明，25-4425-44歲的族群歲的族群正好為家電的主力消費(fèi)群，正好為家電的主力消費(fèi)群，大部分亦屬于大部分亦屬于白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層的青的青壯年居多。壯年居多。中國(guó)家電在中國(guó)家電在線國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活型態(tài)研究線國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活型態(tài)研究報(bào)告報(bào)告25-4425-44歲的中高歲的中高收入人群正好收入人群正好為家電的主力為家電的主力消費(fèi)群消費(fèi)群商用機(jī)消費(fèi)群：商用機(jī)消費(fèi)群：賓館酒店、學(xué)校賓館酒店、學(xué)校食堂、機(jī)關(guān)餐廳食堂、機(jī)關(guān)餐廳等等

9、公共用餐場(chǎng)公共用餐場(chǎng)所所消費(fèi)者分析（消費(fèi)者分析（2 2）消費(fèi)者關(guān)消費(fèi)者關(guān)心什么？心什么？國(guó)研中心調(diào)研成果顯示：國(guó)研中心調(diào)研成果顯示：88.6%88.6%的消費(fèi)者的消費(fèi)者表示，對(duì)其使用表示，對(duì)其使用的健康空調(diào)的的健康空調(diào)的“健康功能健康功能”沒(méi)有沒(méi)有明顯感知，消費(fèi)者重視的是實(shí)際明顯感知，消費(fèi)者重視的是實(shí)際效果。效果。健康家電健康家電“健康健康”功功效效要讓消費(fèi)要讓消費(fèi)者者顯性感知顯性感知消費(fèi)者分析（消費(fèi)者分析（3 3）消費(fèi)者對(duì)廠消費(fèi)者對(duì)廠商商“健康健康”宣傳的反應(yīng)宣傳的反應(yīng)“我家的冰箱是負(fù)離子的，據(jù)說(shuō)可以殺菌、抑菌，具體效果怎么樣我也搞不清楚，使用時(shí)感覺(jué)跟其他的冰箱沒(méi)有太大的區(qū)別?！毕M(fèi)者小趙。

10、 當(dāng)代健康報(bào)北京等大城市人們的文化層次較高，不會(huì)輕易被一些概念所左右，而是有自己的原則：流行、時(shí)髦并非好，適合、適用最重要。 經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)“健康健康”家家電選擇電選擇非常非常理性理性消費(fèi)者分析（消費(fèi)者分析（3 3）總結(jié)總結(jié)q消費(fèi)者不安全感也使消費(fèi)者不安全感也使“健健康康”電器市場(chǎng)需求擴(kuò)大電器市場(chǎng)需求擴(kuò)大q法律、監(jiān)管制度不健全、農(nóng)法律、監(jiān)管制度不健全、農(nóng)藥濫用、環(huán)境污染等，人們普藥濫用、環(huán)境污染等，人們普遍受到食品安全方面的威脅遍受到食品安全方面的威脅q凡是以凡是以“健康健康”為概念的家為概念的家電，都成為市場(chǎng)熱點(diǎn)電，都成為市場(chǎng)熱點(diǎn)q現(xiàn)代的人越來(lái)越重視自現(xiàn)代的人越來(lái)越重視自己和家

11、人的健康己和家人的健康總結(jié)總結(jié)問(wèn)題提出問(wèn)題提出公關(guān)傳播公關(guān)傳播幾大問(wèn)題幾大問(wèn)題問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：費(fèi)用有限，強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)入無(wú)法實(shí)現(xiàn)？問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：公關(guān)傳播的主要對(duì)象？公關(guān)如何使消費(fèi)再次關(guān)注“食品安全問(wèn)題”？問(wèn)題四：?jiǎn)栴}四：公關(guān)如何使理性消費(fèi)者信任果蔬清洗機(jī)的功效？公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生到店率？問(wèn)題三：?jiǎn)栴}三：公關(guān)傳播主題如何準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，容易記憶？問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)1 1：?jiǎn)栴}問(wèn)題費(fèi)用有限，費(fèi)用有限，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入無(wú)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入無(wú)法實(shí)現(xiàn)，公法實(shí)現(xiàn)，公關(guān)如何解決關(guān)如何解決? ?做法做法與市場(chǎng)動(dòng)作與市場(chǎng)動(dòng)作吻合的傳播吻合的傳播思路思路采用以關(guān)鍵采用以關(guān)鍵點(diǎn)帶傳播點(diǎn)帶傳播。策略策略“以點(diǎn)以點(diǎn)帶面帶面”的傳播的傳播三

12、點(diǎn)帶一面：新品三點(diǎn)帶一面：新品上市傳播、銷(xiāo)售旺上市傳播、銷(xiāo)售旺季傳播、空氣新品季傳播、空氣新品上市傳播上市傳播三點(diǎn)帶一面：事件三點(diǎn)帶一面：事件帶傳播、主動(dòng)稿件帶傳播、主動(dòng)稿件傳播、公關(guān)促銷(xiāo)活傳播、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)稿件傳播動(dòng)稿件傳播1 12 2問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)2 2：?jiǎn)栴}問(wèn)題公關(guān)傳播從公關(guān)傳播從哪些人群切哪些人群切入？入？做法：做法：女性敏感人群為切入點(diǎn)女性敏感人群為切入點(diǎn)（孕婦、主婦、女白領(lǐng)）（孕婦、主婦、女白領(lǐng)） 針對(duì)人群要有側(cè)重，減低成本，迅速占有市場(chǎng)份額。 首先選取容易打動(dòng)而且非常關(guān)心消費(fèi)群體， 促其電話咨詢、到店、購(gòu)買(mǎi)1 12 23 3策略策略首要首要人群人群策略策略目的問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)3 3：?jiǎn)?/p>

13、題問(wèn)題公關(guān)如何使消公關(guān)如何使消費(fèi)再次關(guān)注費(fèi)再次關(guān)注“食品安全問(wèn)食品安全問(wèn)題題”做法做法蔬菜污染嚴(yán)蔬菜污染嚴(yán)重性重性醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)家證言等家證言等目標(biāo)再次引發(fā)公眾引發(fā)對(duì)此的深度的擔(dān)憂和對(duì)如何防范的關(guān)心策略策略“反向反向”傳播傳播問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)4 4：做法：做法：知曉階段知曉階段產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣收集信息收集信息評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)不間斷傳播不間斷傳播目的：促其購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題問(wèn)題公關(guān)如何公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生到店產(chǎn)生到店率？率？策略策略購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)過(guò)程傳播傳播問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)5 5：?jiǎn)栴}問(wèn)題公關(guān)如何使理性消費(fèi)信任果蔬清洗機(jī)的功效？目的目的使消費(fèi)者對(duì)果蔬清洗機(jī)功效的深信不疑。策略策略權(quán)

14、威、口碑權(quán)威、口碑的傳播的傳播做法做法權(quán)威部門(mén)、權(quán)威部門(mén)、權(quán)威人士、權(quán)威人士、權(quán)威案例權(quán)威案例已用用戶證言已用用戶證言整體項(xiàng)目規(guī)劃建議公關(guān)規(guī)劃概覽公關(guān)規(guī)劃概覽問(wèn)題問(wèn)題對(duì)策對(duì)策費(fèi)用有限，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入無(wú)法實(shí)現(xiàn)，公關(guān)如何解決？費(fèi)用有限，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入無(wú)法實(shí)現(xiàn)，公關(guān)如何解決？以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ヒ渣c(diǎn)帶面?zhèn)鞑スP(guān)傳播從哪些人群切入公關(guān)傳播從哪些人群切入針對(duì)三類(lèi)人群，精確傳播針對(duì)三類(lèi)人群，精確傳播公關(guān)如何使消費(fèi)再次關(guān)注公關(guān)如何使消費(fèi)再次關(guān)注“食品安全問(wèn)題食品安全問(wèn)題”？“反向反向”傳播傳播公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生到店率？公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生到店率？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程全程傳播購(gòu)買(mǎi)過(guò)程全程傳播公關(guān)如何使理性消費(fèi)信任果蔬清洗機(jī)的功效？公關(guān)

15、如何使理性消費(fèi)信任果蔬清洗機(jī)的功效？權(quán)威、口碑顯現(xiàn)權(quán)威、口碑顯現(xiàn)第三階段第三階段空氣凈化產(chǎn)品上市推廣期空氣凈化產(chǎn)品上市推廣期再掀市場(chǎng)高潮推廣特點(diǎn)：急風(fēng)暴雨第一階段第一階段果蔬清洗機(jī)上市推廣果蔬清洗機(jī)上市推廣提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、傳達(dá)產(chǎn)品詳細(xì)信息推廣特點(diǎn)：火山爆發(fā)第二階段第二階段旺、淡季推廣期上市后旺、淡季推廣期上市后鞏固廣告效果，配合公關(guān)降低媒體成本推廣特點(diǎn)：持續(xù)滲透、脈動(dòng)投放健康電器是誰(shuí)健康電器是誰(shuí) ？果蔬清洗是什么？果蔬清洗是什么？果蔬機(jī)上市了？果蔬機(jī)上市了？活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：果蔬健康指數(shù)新品上市人物專(zhuān)訪蔬機(jī)有什么功效？蔬機(jī)有什么功效？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：美的五

16、層凈化送健康美的國(guó)蔬清洗機(jī)“健康使者”銷(xiāo)售培訓(xùn)空氣凈化是什么？空氣凈化是什么？空氣凈化上市了？空氣凈化上市了？活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：氣凈化用品隆重上市健康電器果蔬機(jī)（商用）空氣凈化大客戶推介會(huì)公關(guān)規(guī)劃階段公關(guān)規(guī)劃階段3月一代果蔬產(chǎn)品上市4月二代果蔬產(chǎn)品上市空氣凈化5.1黃金周上市旺季10.1黃金周圣誕元旦年底空氣凈化產(chǎn)品上市空氣凈化產(chǎn)品上市推廣期上市推廣期旺、淡季推廣期淡季旺季旺季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月公關(guān)傳播力度階段目的：迅速提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的建立、傳達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息推廣特點(diǎn)：火山爆發(fā)q廣告形式：產(chǎn)品上市篇q廣告內(nèi)容：美的果蔬機(jī)形象廣告的亮相q廣告特點(diǎn)；感性為

17、主，理性為輔的形象的廣告露出q關(guān)鍵信息：美的果蔬機(jī)開(kāi)始售賣(mài)、果蔬機(jī)是什么東西、主要功能訴求傳遞q媒體建議：電視廣告、戶外廣告、平面廣告q上市期， 層層覆蓋，強(qiáng)大攻勢(shì)q強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)表達(dá)了產(chǎn)品的姿態(tài)，符合產(chǎn)品的品牌定位q有利于沖破人們的意識(shí)障礙q有利于迅速在人們的心目中建立良好的品牌形象，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)第一階段第一階段 上市推廣期上市推廣期廣告廣告戶外廣告（示意）主題:美的集團(tuán)健康戰(zhàn)略專(zhuān)訪目的：對(duì)媒體預(yù)熱為果蔬機(jī)上市 做準(zhǔn)備 加強(qiáng)投資者對(duì)美的集團(tuán)的 信心。時(shí)間：3月份內(nèi)容： 邀請(qǐng)5-6家媒體記者，對(duì)美的集團(tuán)、健康電器領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行聯(lián)合專(zhuān)訪。 美的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)向媒體介紹：美的為什么要成立健康電器？強(qiáng)調(diào)美的

18、集團(tuán)做為一個(gè)名企，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，著眼人們的健康，成立健康電器。 透露健康電器果蔬清洗機(jī)上市計(jì)劃 完善集團(tuán)下屬品類(lèi)。第一階段 上市推廣期公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合采訪（示意）主題:美的果蔬機(jī)健康指數(shù)發(fā)布目的：引發(fā)消費(fèi)者對(duì)果蔬健康現(xiàn)狀的關(guān)注為果蔬機(jī)上市做準(zhǔn)備標(biāo)題：時(shí)間：3月份-4月份內(nèi)容： 聯(lián)合相關(guān)部門(mén)每周對(duì)北京、上海、廣州、深圳幾大市場(chǎng)果蔬衛(wèi)生安全問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 在各大媒體發(fā)布對(duì)市場(chǎng)果蔬領(lǐng)域農(nóng)藥殘留、重金屬殘留等超標(biāo)預(yù)警的信息“美的果蔬健康指數(shù)報(bào)告” 第一階段 上市推廣期公關(guān)活動(dòng)對(duì)大菜市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查向消費(fèi)發(fā)出預(yù)警發(fā)布果蔬健康指數(shù)健康指數(shù)（示意）將健康指數(shù)進(jìn)行宣傳在各地氣象預(yù)報(bào)版面開(kāi)辟果蔬健康

19、指數(shù)欄目借指數(shù)的推出發(fā)布新品即將上市的消息媒體：電視、大眾、電臺(tái)類(lèi)媒體數(shù)量：40/50篇/周第一階段第一階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)大眾類(lèi)報(bào)紙與氣象版一起發(fā)布美的健康果蔬健康指數(shù)電視臺(tái)氣象預(yù)報(bào)后播出果蔬健康指數(shù)新聞傳播：新聞稿：果蔬潔凈迎來(lái)新時(shí)代美的果蔬菜清洗機(jī)廣東隆重上市關(guān)鍵詞：產(chǎn)品上市告知媒體：全國(guó)100多家平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面類(lèi)媒體。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品上市告知新聞深度：美的健康電器，開(kāi)創(chuàng)果蔬清潔新時(shí)代媒體：各地大眾類(lèi)平面、網(wǎng)絡(luò)家電版。關(guān)鍵詞：引發(fā)關(guān)注市場(chǎng)稿：美的健康電器啟動(dòng)健康戰(zhàn)略媒體：經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、雜志關(guān)鍵詞：果蔬清潔家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)第一階段第一階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)各類(lèi)媒體發(fā)

20、布產(chǎn)品稿雜志+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)（示意）各地電視臺(tái)果蔬機(jī)上市新聞報(bào)道（示意）專(zhuān)訪稿：小小果蔬清潔，大民生訪美的健康電器謝總關(guān)鍵詞：引起業(yè)界關(guān)注、投資者關(guān)注、渠道商關(guān)注媒體：財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、雜志、管理類(lèi)雜志產(chǎn)品稿：美的果蔬清洗機(jī)全接觸 產(chǎn)品研發(fā)歷程關(guān)鍵詞：產(chǎn)品全方面、深度展示。媒體：大眾類(lèi)、時(shí)尚生活、都市生活報(bào)紙公關(guān)傳播活動(dòng)的作用：報(bào)紙：傳達(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品信息雜志：感性與理性交織，傳達(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，增加品牌和產(chǎn)品感染力互聯(lián)網(wǎng)：滿足消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深入了解第一階段第一階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)企業(yè)老總專(zhuān)訪企業(yè)老總專(zhuān)訪主題：“果蔬更清潔，健康無(wú)極限”美的果蔬機(jī)隆重上市類(lèi)型；公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：2007年4月

21、地點(diǎn)：北京或者廣東順德美的健康電器內(nèi)容： 舉行盛大隆重的產(chǎn)品發(fā)布儀式。 邀請(qǐng)全國(guó)近100家媒體、國(guó)家衛(wèi)生總局領(lǐng)導(dǎo)、家電協(xié)會(huì)等領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)參加。 發(fā)布美的集團(tuán)關(guān)于啟動(dòng)“健康戰(zhàn)略”的消息。 健康電器正式在媒體的露出。 與國(guó)家權(quán)威部位發(fā)布中國(guó)果蔬現(xiàn)狀白皮書(shū)揭示果蔬現(xiàn)食品現(xiàn)狀嚴(yán)重。 果蔬產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)、研發(fā)人員性能講解、現(xiàn)場(chǎng)演示。第一階段第一階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)新產(chǎn)品上市、發(fā)布中國(guó)果蔬現(xiàn)狀白皮書(shū)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（示意）嘉賓記者第二階段：旺、淡季推廣期第二階段：旺、淡季推廣期階段目的：鞏固廣告效果，配合公關(guān)降低媒體成本推廣特點(diǎn)：持續(xù)滲透、脈動(dòng)投放q廣告形式：產(chǎn)品功能篇、促銷(xiāo)廣告篇q廣告內(nèi)容：著重訴求產(chǎn)

22、品功效q廣告特點(diǎn)；理性為主，感性為輔助，感性向理性過(guò)度。q關(guān)鍵信息：我能干什么，我為什么能干。q媒體選擇：平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告q廣告投放量：開(kāi)始減少，并進(jìn)行脈動(dòng)，減少投放范圍，保留鐘點(diǎn)媒體曝光。第二階段第二階段 上市推廣期上市推廣期廣告廣告燈箱廣告（示意）主題：美的五層凈化送健康活動(dòng)時(shí)間：5月10月地點(diǎn)：北京、上海、廣州、深圳對(duì)象：老人、孕婦、白領(lǐng)內(nèi)容：與國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)（國(guó)家衛(wèi)生部、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、衛(wèi)生防疫等）聯(lián)合 對(duì)各地果蔬菜市、學(xué)校、幼兒園贈(zèng)送果蔬機(jī)或者在寫(xiě)字樓開(kāi)辟“美的果美的果蔬清洗一角蔬清洗一角”，供人們使用、感受第二階段第二階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)菜市場(chǎng)場(chǎng)捐贈(zèng)大學(xué)食堂高檔

23、寫(xiě)字樓贈(zèng)送當(dāng)天，講解果蔬機(jī)的使用方法講解目前果蔬菜現(xiàn)狀以及對(duì)人提健康的巨大危害 從老人、小孩、孕婦、白領(lǐng)為切入點(diǎn)。 向廣大消費(fèi)提供果蔬健康解決辦法。推薦、展示產(chǎn)品。亮點(diǎn)：權(quán)威部門(mén) 權(quán)威專(zhuān)家 現(xiàn)場(chǎng)演示 引發(fā)社會(huì)美譽(yù)配合：樓宇廣告配合第二階段第二階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)權(quán)威醫(yī)生專(zhuān)家食品衛(wèi)生防疫部門(mén)知識(shí)講解現(xiàn)場(chǎng)推薦稿件傳播：稿件傳播：新聞稿：美的掀起公共場(chǎng)所綠色蔬菜計(jì)劃（暫擬）關(guān)鍵詞：樹(shù)立企業(yè)美譽(yù)度，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。媒體：全國(guó)平面媒體、部分電視臺(tái)新聞、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品稿：美的果蔬機(jī)五層殺毒護(hù)全家（暫擬） 產(chǎn)品核心技術(shù)：臭氧美（暫擬） 產(chǎn)品除區(qū)農(nóng)藥殘留功能（暫擬） 產(chǎn)品功效權(quán)威性功能（暫擬） 等等關(guān)鍵

24、詞：細(xì)化產(chǎn)品各項(xiàng)功能，詳細(xì)講解。專(zhuān)訪稿： 研發(fā)工程訪談（暫擬）第二階段第二階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)稿件示意深度內(nèi)容深度內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)節(jié)產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖圖主題：美的果蔬清洗機(jī)“健康使者”銷(xiāo)售培訓(xùn)時(shí)間：6月地點(diǎn)：大區(qū)核心城市對(duì)象：各地銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、優(yōu)秀銷(xiāo)售員內(nèi)容： 編寫(xiě)銷(xiāo)售話術(shù)，制定，制作成產(chǎn)品銷(xiāo)售手冊(cè)。 專(zhuān)家對(duì)銷(xiāo)售手冊(cè)的內(nèi)容、賣(mài)點(diǎn)，技巧培訓(xùn)。 對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行考核。 銷(xiāo)售工具的使用方法：dvd產(chǎn)品光盤(pán)的使用。銷(xiāo)售工具： dvd光盤(pán) 專(zhuān)家的權(quán)威證言 功效詳細(xì)介紹、演示 產(chǎn)品使用方法 果蔬菜現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)藥快檢演示。銷(xiāo)售員培訓(xùn)（示意）銷(xiāo)售手冊(cè)、dvd光盤(pán)銷(xiāo)售工具第二階段第二階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)

25、公關(guān)階段目的：再掀市場(chǎng)高潮推廣特點(diǎn)：急風(fēng)暴雨廣告形式：空氣凈化用品亮相篇廣告內(nèi)容：著重訴求產(chǎn)品功效廣告特點(diǎn)；理性為主，感性為輔助，感性向理性過(guò)度。關(guān)鍵信息：我能干什么，我為什么能干。媒體選擇：平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告第三階段第三階段 上市推廣期上市推廣期廣告廣告公交車(chē)身廣告（示意）主題：美的空氣凈化用品隆重上市形式：公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：11月12月（之間）地點(diǎn)：北京針對(duì)：媒體、潛在氣團(tuán)用戶內(nèi)容： 舉行盛大隆重的產(chǎn)品發(fā)布儀式。 邀請(qǐng)全國(guó)近100家媒體、國(guó)家衛(wèi)生總局領(lǐng)導(dǎo)、家電協(xié)會(huì)等領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)參加。 對(duì)前一階段“健康戰(zhàn)略”的進(jìn)行小結(jié)，展現(xiàn)在個(gè)人市場(chǎng)的巨大成果。 與國(guó)家權(quán)威部委發(fā)布發(fā)布寫(xiě)字樓空氣系統(tǒng)白皮書(shū)

26、揭示寫(xiě)字樓空氣現(xiàn)狀潛在威脅等。傳播：新聞稿：美的健康電器空氣凈化產(chǎn)品隆重上市媒體：全國(guó)大眾媒體。第三階段第三階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)主題：健康電器果蔬機(jī)（商用）空氣凈化大客戶推介會(huì)形式：推介會(huì)+洽談會(huì)+聯(lián)誼酒會(huì)地點(diǎn)：華北、華東、華南針對(duì)：大酒店、寫(xiě)字樓、幼兒園等同時(shí)需求果蔬機(jī)（商用）空氣凈化大客戶內(nèi)容：大客戶所在協(xié)會(huì)，如酒店協(xié)會(huì)舉行理事單位產(chǎn)品推介會(huì)核心項(xiàng)目：會(huì)議+商品展示+聯(lián)誼酒會(huì)輔助項(xiàng)目（可選）：景點(diǎn)旅游+果蔬機(jī)及空氣凈化產(chǎn)品試用邀請(qǐng)大酒店、大學(xué)食堂后勤、酒店等負(fù)責(zé)人到會(huì)參加邀請(qǐng)國(guó)家食品全部、衛(wèi)生防疫等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)權(quán)威助陣向各大客戶提供果蔬清洗解決方案?jìng)鞑ィ盒侣劯澹汗邫C(jī)華東舉行產(chǎn)品推介會(huì)（暫擬）媒體：相關(guān)行業(yè)媒體、網(wǎng)站第第三三階段階段 上市推廣期上市推廣期公關(guān)公關(guān)宴會(huì)廳（示意）會(huì)議廳（示意）晚宴（示意）傳播稿件：新聞稿：美的掀起公共場(chǎng)所綠色蔬菜計(jì)劃（暫擬）