管理全套培訓(xùn)資料15

1、第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷Service Products &Service Marketing學(xué)習(xí)目的和要求：1 、掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征；2 、了解服務(wù)產(chǎn)品的不同類型；3、了解服務(wù)營銷組合的特殊性和組合要素；4 、認(rèn)識(shí)服務(wù)營銷管理的重要性；5 、認(rèn)識(shí)如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。 各種形式的服務(wù)在成為若 干企業(yè)專門經(jīng)營對(duì)象的同時(shí)， 也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手 段。與此相對(duì)應(yīng)， 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、 服務(wù)營銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研 究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容。第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)隨著科技的飛速發(fā)

2、展和社會(huì)的不斷進(jìn)步， 服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來 越重要的作用。 在工作和生活中， 人們越來越離不開各種形式的服務(wù)。 收入水平 和生活水平的提高在不斷擴(kuò)大服務(wù)市場的容量。 從整個(gè)社會(huì)來看， 服務(wù)業(yè)在財(cái)富 和就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。 新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家 或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長源。 有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 在歐美等一些發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家 和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達(dá) 70% 左右，在各種類型的服 務(wù)行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達(dá)到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。 1929 年，美國 55% 的人在服 務(wù)部門就業(yè)，1948 年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的 54% 。而到 90 年代初期

3、， 美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 73% ，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的 78% 。服務(wù)在國 際經(jīng)濟(jì)生活中的作用也越來越突出。 以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字， 但在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域， 卻有數(shù)百億美元的盈余。 由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活 中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會(huì)稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色的同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身也 在以比制造業(yè)更快的速度變化。 許多國家對(duì)若干服務(wù)行業(yè)管理方式的變化， 及現(xiàn) 代科技的發(fā)展， 特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)的融合， 促成了大批新型服務(wù) 行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務(wù)的提供方式。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀 行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)

4、生了巨大的變革。 許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主 要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)， 取得了巨大的成功。 不少原來以生產(chǎn)和供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的 企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引， 也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時(shí)， 開 辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)， 以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)， 有些甚至由原來有形產(chǎn)品主 導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。 IBM 公司就是一個(gè)十分典型的例子。競 爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務(wù)實(shí)施差別營銷戰(zhàn)略的道 路?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的 難度越來越大， 在許多成熟的行業(yè)， 幾乎是不可能的。 許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品 的同時(shí)，努力提供優(yōu)異的

5、附加服務(wù)， 通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。 服務(wù)成 為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點(diǎn)。服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征 服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中地位的不斷提高自然使服務(wù)營銷成為整個(gè)社會(huì)，尤其 是企業(yè)界和營銷理論界關(guān)注的重要問題。 那么，什么是服務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷 活動(dòng)相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷概念和方法具有什么價(jià)值？但在如何開展服務(wù)營銷？這些問題無疑是在探討服務(wù)營銷時(shí)必須要回答的問題 說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點(diǎn)什么是服務(wù)？人們對(duì)此有著多種不同的理解。著名營銷學(xué)家科特勒給服務(wù) 下了這樣的定義：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的以無形性和

6、不導(dǎo)致任何所有 權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動(dòng)或表現(xiàn)。 它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)， 也可 能與之毫無關(guān)系?！泵绹鵂I銷學(xué)會(huì)則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定， 主要為不可感知， 卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)， 而這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn) 品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物， 而且即使 需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題?！?Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她們的著作服務(wù)營銷中則提出， 用最簡單的術(shù)語來表述， 服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足的 “行為”(deeds) 、 “過程” (proc

7、esses) 或“表現(xiàn)” (performances) 。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅 存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。 也有些學(xué)者認(rèn)為， 服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑， 通常在生 產(chǎn)的同時(shí)被消費(fèi)、能夠?yàn)樘囟▽?duì)象提供一定的附加價(jià)值，如方便、娛樂、時(shí)間節(jié) 約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在服務(wù)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的過程中，人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所作的定義還有其 它許多種。 把握服務(wù)作為一種企業(yè)行為的特點(diǎn)， 有助于更好地理解服務(wù)產(chǎn)品及服 務(wù)營銷。與對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣， 有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點(diǎn)這一問題， 也 曾出現(xiàn)過大量的爭論。 多年來， 經(jīng)過大量的論證

8、探討， 營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)的下述基 本特點(diǎn)取得了共識(shí)。1、無形性 (Intangibility)服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣 看、感覺或觸摸服務(wù)。很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)者既未看到，也未感 覺到的情況下完成的。 不能象若干物品那樣被感覺、 觸摸的特性， 即服務(wù)產(chǎn)品的 無形性特征。 當(dāng)然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的， 并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何 有形的物體或要素。 事實(shí)上， 就很多服務(wù)的提供來說， 有形物體是不可缺少的要 素或條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。 蕭斯塔克 (Shostack) 認(rèn)為，一個(gè)組織向市場提供的既

9、可能是純粹的有形物品， 也可能是純粹的無形服務(wù)， 還可能是有形物品與無形服務(wù)的結(jié)合體。 根據(jù)有形性 程度，她對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了排列。(如圖 11-1 )在營銷過程中，圖中越靠左 面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。圖 11-1 有形性譜系2、不可分離性 (Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)往往在不同的時(shí)間和空間進(jìn)行。而服務(wù)產(chǎn)品 則不同。在很多情況下， 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程往往是同一的， 兩者難 以相互割裂開來。 在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供服務(wù)的同時(shí)， 消費(fèi)者也就享受了該種 服務(wù)。某些情況下， 顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場， 而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)

10、生產(chǎn) 過程。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。 在有些服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中， 顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件， 如理發(fā)服 務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。 有些情況下， 顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的 全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。3、差異性 (Heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧 客。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同， 同一服務(wù)人員在為不同對(duì)象服務(wù)及在不同時(shí) 間為同一對(duì)象服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)等也可能有很大差異， 而不同顧客享用某種服務(wù) 的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)服務(wù)的期望不同， 從而服務(wù)的提供過程、 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等都可能 會(huì)因?yàn)?/p>

11、時(shí)間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異， 要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。4、不可儲(chǔ)存性 (Perishability) 不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。有形產(chǎn)品可以儲(chǔ) 存至另一時(shí)間銷售， 在顧客對(duì)所獲得的產(chǎn)品不滿時(shí)， 可以退換。 而提供法律服務(wù) 的律師在某段時(shí)間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時(shí)間的服務(wù)能力儲(chǔ)存起 來，在廣告客戶對(duì)廣告公司的服務(wù)不滿的情況下， 也很難將其所購買的不滿意的 服務(wù)退還廣告公司。 企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后， 如果沒有顧客購買服務(wù) 產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。 由于不可儲(chǔ)存， 也就無法用預(yù)先儲(chǔ)存起來的服 務(wù)滿足高峰時(shí)期顧客的需要。顧客為消費(fèi)某種服務(wù)

12、而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)， 則也可能使顧客失望而歸。 有鑒于此， 如何妥善處理供求矛盾， 是服務(wù)營銷過程 中所面臨的一個(gè)重要問題。除了上述四個(gè)特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費(fèi)的過程 中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。 在交易完成后， 無形的服務(wù) 也就不存在了，顧客并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。 Lovelock 認(rèn)為，服務(wù)與有 形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于： 就服務(wù)而言， 顧客往往是在沒有獲取對(duì)任何有形要素的 所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。服務(wù)營銷 服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費(fèi)行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷 售過程和消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。 服務(wù)營銷就是一門討論如何有

13、效開展無形服務(wù) 的營銷活動(dòng)的學(xué)科。 其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程， 也包括與 有形產(chǎn)品組合起來向消費(fèi)者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動(dòng)。在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，服務(wù)營銷的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā) 展的需要，而在理論研究中， 將服務(wù)營銷作為一個(gè)專門的問題進(jìn)行研究則是在本 世紀(jì)五、六十年代。 大量的研究和進(jìn)展則是在八十年代中期之后。 服務(wù)營銷實(shí)踐 和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動(dòng)。 第一，市場競爭的不斷加劇促使越 來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間， 而隨著收入、 生活水平提高及新科技的發(fā) 展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。與此同時(shí)， 科技的普及和發(fā)展

14、使制造商之間在有形產(chǎn)品競爭中拉開差距的難度越來越大， 從 而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時(shí)， 也必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 大量服 務(wù)活動(dòng)的開展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。 第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗(yàn)并 不能簡單地應(yīng)用于服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營銷活動(dòng)中的若干特殊 性。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同步的， 顧客參與到服務(wù)過程之中， 對(duì)服務(wù)提供過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會(huì)相互影響，口碑”對(duì)新顧客的消費(fèi)決策有更大的影響力。 又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護(hù)， 因而很容易為新的進(jìn)入者模仿， 服務(wù)業(yè)， 特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)， 往往存 在著較為激烈的競爭。 再

15、如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示 和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。以向消費(fèi)者提供盡可能大的價(jià)值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最 大化為目的， 除一般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外， 服務(wù)營銷特別 注重對(duì)營銷質(zhì)量管理、 顧客滿意度、 內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問題的研究。第二節(jié) 服務(wù)市場定位與營銷組合服務(wù)分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務(wù)營銷同樣包含兩個(gè)最基本的內(nèi)容，即運(yùn) 用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領(lǐng)市場。采用合適的手段占領(lǐng)市場， 實(shí)際上就是制定正確的營銷組合策略問題， 將在下一部分中進(jìn)行討論。 這一部分

16、討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進(jìn)行環(huán)境分析， 包括政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進(jìn)行環(huán) 境分析的方法是相同的， 進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的， 因此，我們主要 討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細(xì)分最常見的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分 為洗理業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無疑有其合理性。但從營銷角 度看，則顯得過于簡單。依據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的 細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場， 并采取正確的對(duì)策措施的前提。 以 下即介紹國外部分學(xué)者所提出的分類方法。Lovelock 認(rèn)為，顧客參

17、與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。（見表 11-1 ）根據(jù) Lovelock 的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)； 貨運(yùn)、修理、倉儲(chǔ)、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管 理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)； 而會(huì)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、 證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。 在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過 程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對(duì)象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品的服務(wù)不可視行為直接作用于直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)無形資產(chǎn)的服

18、務(wù)表 11-1 服務(wù)的分類在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場是服務(wù)交付的必要條件。就直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)而言， 顧客的思想意識(shí)必須要參與到服務(wù)提供的過程之中， 但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場。本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。的定位和策略設(shè)計(jì)提供了很好的工具。對(duì)以物為直接作用對(duì)象的服務(wù)來說， 顧客Lovelock 的分類為企業(yè)服務(wù)營銷過程中對(duì)于以物品為直接作用對(duì)象、 不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)來說， 關(guān)鍵在于要保證物品的使用價(jià)值。 而對(duì)于要求顧客參與到 生產(chǎn)過程中的服務(wù)來說， 一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)， 縮短顧客等候的時(shí) 間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務(wù)， 降低顧客

19、等候的成本， 拓展業(yè)務(wù)范圍。與 Lovelock 的分類相比， Chase 的分類則較為簡單。根據(jù)顧客在服務(wù)提 供過程中不同的參與程度， Chase 將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù) 和低接觸性服務(wù)三類。依照他的分類，電影院、公共交通部門、學(xué)校等所提供的 服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)， 在這類服務(wù)提供的全過程或絕大部分時(shí)間內(nèi)， 顧客需要 參與其中，否則就無法享受服務(wù)。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、 律師等所提供的服務(wù)則屬于中 接觸性服務(wù)， 顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。 信息傳遞則屬于低接觸 性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成， 顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸 則較少。 Chase 的分類給企業(yè)提

20、供的思路是：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)提供過程中顧客參 與程度的不同制定不同的經(jīng)營策略。科特勒提出了幾種服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可 將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的 (equipment based) 服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的 (people based) 服務(wù)。前者如自動(dòng)售貨服務(wù)，后者如會(huì)計(jì)服務(wù)等。以人為基礎(chǔ)的 服務(wù)則又可進(jìn)一步分為非熟練工人、 熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。 第二， 依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場的程度的不同進(jìn)行區(qū)分。有些服務(wù)需要顧客的參與， 如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。第三， 根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同， 可將服務(wù)區(qū)分為個(gè)人服務(wù)和組織服務(wù)。

21、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在 提供醫(yī)療服務(wù)的過程中， 往往會(huì)區(qū)分個(gè)人客戶和組織客戶， 提供不同的營銷組合。 第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來對(duì)服務(wù)進(jìn)行 區(qū)分。市場上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的， 也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是 非贏利機(jī)構(gòu)。 服務(wù)有時(shí)是有私營機(jī)構(gòu)提供的， 也有些則是由公營機(jī)構(gòu)提供的。 服 務(wù)目的不同， 提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同， 在服務(wù)設(shè)計(jì)及定位上自然就會(huì) 有很大的區(qū)別。Zeithaml 和 Bitner 認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場定位與制造品的市場細(xì)分 及定位有很多相似之處。在服務(wù)營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、 性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理

22、因素（國家、地區(qū)）、心理因素、 行為因素（知識(shí)、態(tài)度、使用方式）等來進(jìn)行市場細(xì)分。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng) 用上述因素對(duì)服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)差 異。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中，服務(wù)現(xiàn)場往往同時(shí)有多位顧客，這就要求保 證目標(biāo)顧客之間的相容性， 避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可 能產(chǎn)生的相互干擾。 第二，與有形產(chǎn)品提供者相比， 服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照 顧客需要提供滿足的能力?？紤]到服務(wù)營銷的特點(diǎn)， Zeithaml 和 Bitner 提出， 服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的過程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、 弄清細(xì)分市場 狀況、選擇合適的細(xì)分市場評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、 選

23、擇細(xì)分市場等步驟外， 還應(yīng)包括一個(gè)重 要的步驟，即確保細(xì)分市場內(nèi)顧客之間的相容性。服務(wù)營銷組合 與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重 點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性， 從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。 一般而言，在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，企業(yè)必須要考慮七個(gè) P。除傳統(tǒng) 的營銷 4P 's 外，還包括人 （people） 、過程 （process） 及有形展示 （physical evidence) 。1、傳統(tǒng) 4P 中值得注意的問題服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場提供的服

24、務(wù)品種。在營銷過程中， 無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物品為主， 企業(yè)都必須 要結(jié)合目標(biāo)市場定位， 形成清楚的產(chǎn)品概念， 即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服 務(wù)，滿足顧客的那些需求。服務(wù)營銷中的競爭同樣服從這樣一個(gè)基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場提供 的價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下， 誰能以較低的價(jià)格向顧客提供這種價(jià)值， 誰就能贏得顧客； 而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價(jià)格 / 費(fèi)用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價(jià) 值，誰就能贏得顧客。 因此，合理的定價(jià)是服務(wù)營銷過程中一個(gè)十分重要的問題。 合理的價(jià)格不僅能吸引消費(fèi)者， 而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手 段。但是，值得注意的是，由于不同

25、顧客對(duì)同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服 務(wù)營銷中的定價(jià)往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難以準(zhǔn)確衡量的困難， 從而加大了定價(jià)的難 度。服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力 的推廣措施。 而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時(shí)， 更需要通過宣傳促使顧客理解、 接 受服務(wù)新品種。 與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣， 服務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭不斷加劇 的情況下， 有些公司為吸引消費(fèi)者， 降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感， 推出了 在上網(wǎng)后一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷措施， 也有一些公司則對(duì)上網(wǎng) 客戶贈(zèng)送一定的上網(wǎng)時(shí)間。 這些措施與有

26、形產(chǎn)品營銷， 如化妝品營銷中的買一贈(zèng) 一，在性質(zhì)上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費(fèi)者要準(zhǔn) 確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難， 有些服務(wù)在使用后仍無法對(duì)質(zhì)量優(yōu)劣作出 評(píng)價(jià)，因此，在消費(fèi)決策過程中，其他消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑” (WM, Word of Mouth) 往往起著十分關(guān)鍵的作用。在進(jìn)行服務(wù)推廣的過程中， 出資進(jìn)行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。 服務(wù)營銷中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。 在考慮渠道 決策時(shí)，必須考慮到服務(wù)的不可存儲(chǔ)性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。 由于 服務(wù)無法存儲(chǔ)和運(yùn)輸， 其生產(chǎn)、 銷

27、售和消費(fèi)很可能在同一空間完成， 為使更多的 目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)， 在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下， 企 業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點(diǎn)， 進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策， 并要保證不同網(wǎng)點(diǎn)所提 供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。2、人 (people) 在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人(服務(wù)企業(yè)的員工)是一個(gè)不可或缺的因素。盡管 有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來提供的， 如自動(dòng)售貨服務(wù)、 自動(dòng)提款服務(wù)等， 但零 售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中仍起著十分重要的作用。 而對(duì)于那 些要依靠員工直接提供的服務(wù)， 如餐飲服務(wù)、 醫(yī)療服務(wù)等來說， 員工因素就顯得 更為重要。 一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服

28、務(wù)提供的一個(gè)必不 可少的條件； 另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù) 的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。 一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件不足可能使消 費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感， 而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施 上的優(yōu)勢， 還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由。 考慮到人的因素在 服務(wù)營銷中的重要性， Christian Gronroos 提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由三個(gè) 部分組成。(見圖 11-2 )公司顧客員工互動(dòng)營銷圖 11-2 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容； 內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好

29、地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它 各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。圖 2 中的模型清 楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。 在服務(wù)營銷組合中， 處理好人的 因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過程的需要， 合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人 力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以 向顧客提供一流的服務(wù)為目的， 開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。 前已述及， 顧客對(duì)企 業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力， 而要形成并保持 一支素質(zhì)一流、 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊(duì)伍， 企業(yè)管理部門就必須要做好員工 的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、

30、 “三線”隊(duì)伍都圍繞著為一 線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。 只有為一線員工創(chuàng)造了良好的 服務(wù)環(huán)境， 建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠， 進(jìn)而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠， 通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。 服務(wù)利潤鏈 (Service-Profit Chain ，見圖 11-3 服務(wù)利潤鏈3、過程 (process)在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提 供哪些服務(wù)， 而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)， 也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提 供的過程。服務(wù)提供過程的設(shè)計(jì)涉及到以下幾方面的問題。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、 步驟提供？在什么時(shí)間、 什么地點(diǎn)提供？應(yīng) 當(dāng)以

31、怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中， 本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個(gè)過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中， 服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接觸？是由服 務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個(gè)顧客的要求提供個(gè)性化的服務(wù)， 還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評(píng)價(jià)并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評(píng)價(jià)， 還是由管理人員評(píng)價(jià)？或是員工之間相互評(píng)價(jià)？向顧客提供服務(wù)的過程也是一個(gè)價(jià)值增值過程。 在這一過程中， 不同部門都 在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出

32、各自的貢獻(xiàn)。 企業(yè)應(yīng)圍繞著 以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價(jià)值這一基本宗旨， 優(yōu)化整個(gè)價(jià)值增值 的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。4、有形展示 (physical evidence) 服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，消費(fèi)者往往根據(jù)其能夠感知的有形因 素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量， 從而作出是否消費(fèi)的決策。 通過有形因素向消 費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。作為服務(wù)營銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。第 一，有形展示可以通過感官刺激， 向消費(fèi)者提供服務(wù)信息， 讓消費(fèi)者感受到無形 服務(wù)能夠?yàn)槠鋷淼睦妫?激發(fā)消費(fèi)需求。 第二， 有形展示有助于引導(dǎo)

33、消費(fèi)者對(duì) 服務(wù)質(zhì)量的合理期望。 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供 的服務(wù)不能滿足顧客的期望。 而消費(fèi)期望不能得到很好的滿足將會(huì)對(duì)企業(yè)利益產(chǎn) 生不利影響。 恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒?duì)企業(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望， 降低實(shí) 際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。 第三， 影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象。 消 費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。 服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)是決定其 對(duì)服務(wù)印象的最重要的因素。 但在決定消費(fèi)者印象的若干因素中， 由于有形展示 是消費(fèi)過程中首先接觸的要素， 它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供的無形服 務(wù)的第一印象。在服務(wù)營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)必須

34、通過對(duì)有形展示 的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。 對(duì)有形展示進(jìn)行科 學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、 組合各種有形要素。 一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù) 特色的有形要素， 都構(gòu)成服務(wù)營銷中的有形展示。 在營銷過程中， 能夠?yàn)槠髽I(yè)所 控制、并會(huì)為消費(fèi)者重視的有形線索主要包括三個(gè)方面。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境， 如服務(wù)場所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、 企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、 服務(wù)設(shè)備的檔次、 服務(wù)人員的 形象等。二是信息溝通， 即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳， 如企業(yè)對(duì)外的廣告宣 傳、外界對(duì)本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評(píng)論等。三是價(jià)格。消費(fèi)心理學(xué)表明，當(dāng)消 費(fèi)者缺乏必要的專業(yè)知識(shí)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時(shí)， 價(jià)格往往成

35、為其判斷質(zhì)量優(yōu) 劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價(jià)心理”。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng) 常會(huì)面臨著同樣的問題。 一方面，服務(wù)的無形性使其在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前很難對(duì)服 務(wù)的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)； 另一方面，對(duì)于部分服務(wù)， 甚至在消費(fèi)之后仍難對(duì)質(zhì)量作出 準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。在這些情況下， 價(jià)格高低也就成為無形服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。 科 學(xué)進(jìn)行服務(wù)的有形展示， 要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求的特點(diǎn)和本企業(yè)服務(wù)的 特點(diǎn)，對(duì)上述各有形性因素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)， 并保證各種有形因素傳達(dá)的信息的 統(tǒng)一。第三節(jié) 服務(wù)營銷管理 服務(wù)營銷管理包括多個(gè)方面。以下我們著重討論服務(wù)營銷過程中供求關(guān)系 的處理和服務(wù)質(zhì)量管理。供求狀況的合理調(diào)節(jié) 服

36、務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離及服務(wù)不能被儲(chǔ)存的特性，決定了服務(wù)營銷過程 中供求矛盾的特殊性。 由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后儲(chǔ)存起來， 一旦服務(wù) 生產(chǎn)能力形成， 而又沒有顧客前來購買和消費(fèi)服務(wù)， 服務(wù)生產(chǎn)能力就會(huì)閑置和浪 費(fèi)，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時(shí)的需求規(guī)模來設(shè)計(jì)服務(wù)生產(chǎn)能力。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲(chǔ)存， 如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限， 需求高峰時(shí)期的供求矛盾就 會(huì)十分尖銳， 高峰時(shí)期員工勞動(dòng)強(qiáng)度很大， 服務(wù)質(zhì)量難以得到保證， 顧客不滿意 的可能性也隨之加大，從而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。 從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛 盾。究其本質(zhì)， 則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

37、的優(yōu)化與顧客消費(fèi)利益之間的矛盾。 解決這一 矛盾，也就是要通過采取合適的措施， 在盡可能降低顧客消費(fèi)的成本， 擴(kuò)大其所 獲得的價(jià)值的同時(shí)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。 而要解決這一矛盾， 就必 須要同時(shí)從供和求兩方面采取措施。從供的方面來說，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴(kuò)大高峰時(shí)期的供應(yīng)能力為基本目 的?？梢圆扇〉拇胧┌ǎ?在需求高峰時(shí)期， 可以雇傭臨時(shí)工作人員以擴(kuò)大服務(wù) 供給能力；適當(dāng)改變服務(wù)組合的內(nèi)容， 在高峰時(shí)期簡化服務(wù)項(xiàng)目； 根據(jù)需求預(yù)測， 適當(dāng)增加服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施投入； 改進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)， 預(yù)先準(zhǔn)備好服務(wù)過程中所需要 的各種有形產(chǎn)品， 或分解服務(wù)生產(chǎn)的步驟， 在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下， 盡可

38、能 在高峰時(shí)期到來前完成最后工序前的各項(xiàng)工作； 開發(fā)各種高峰時(shí)期替代性或補(bǔ)充 性服務(wù)品種，縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間等。 從求的方面來說， 可以采取的措施包 括：利用差別定價(jià)，將部分原計(jì)劃在高峰時(shí)期消費(fèi)的需求誘導(dǎo)至非高峰時(shí)期實(shí)現(xiàn)， 長途電話管理部門采用差別定價(jià)的目的即在于此； 利用各種措施， 擴(kuò)大非高峰時(shí) 期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費(fèi)者，刺激需求； 采用電話預(yù)定等方式， 根據(jù)預(yù)定信息， 對(duì)未來需求進(jìn)行管理； 對(duì)未來服務(wù)需求進(jìn) 行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。服務(wù)質(zhì)量管理1、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是 服務(wù)營

39、銷工作的核心， 也是企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)得以不斷發(fā)展的重要前提。 實(shí)施高效 率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品， 必須加強(qiáng)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理。 與此相類似， 在服務(wù)營銷過程中， 要能提供優(yōu) 質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足， 同樣也必須要加強(qiáng)質(zhì)量管理。 而進(jìn)行有效的 質(zhì)量管理的首要條件是服務(wù)營銷企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。與有形物品不同，服務(wù)具有無形性特征。人們不僅感覺到服務(wù)質(zhì)量難以把 握，而且由于其無形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量問題是容易解決的，服 務(wù)營銷過程中質(zhì)量問題所引起的消極后果較容易補(bǔ)救。 事實(shí)上，這種誤解的后果 是非常嚴(yán)重的。 有關(guān)研究表明， 服務(wù)

40、質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費(fèi)者中建立良好 的口碑、能否建立消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系， 進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的 生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。 著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作 營銷管理 中援引 了一項(xiàng)研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見表 11-2 ）。從中可以看出，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與其能夠收取的費(fèi)用 / 價(jià)格的水平、 企業(yè)增長速度等， 都有著密切的關(guān)系。 在同一行業(yè)中， 服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè) 的定價(jià)水平高出平均水平 7% ，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價(jià)要較平均水平低 2% ，兩類企業(yè)間相差達(dá) 9% 。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為 17% ，市 場份額每年增加 6% ，

41、而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為 8% ，市場份額則每年 下降 2% 。服務(wù)質(zhì)量高低及與其相關(guān)的價(jià)格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企 業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱上。服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷售利潤率為 12% ，而服務(wù) 質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷售利潤率僅為 1% 。服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè)相對(duì)（競爭者）價(jià)格水平7%-2%年市場份額變化6%-2%年銷售增長17%8%銷售利潤率12%1%表 11-2 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價(jià)空間大。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為 企業(yè)贏得良好的口碑， 從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。 而較高的 價(jià)格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著

42、較強(qiáng)的贏利能力。 依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析， 我們還可 以作出進(jìn)一步的推論， 服務(wù)質(zhì)量高低不僅僅關(guān)系到市場份額的高低， 關(guān)系到贏利 能力的高低， 更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 質(zhì)量是企業(yè)的生命， 在服務(wù)營銷中也同 樣如此。要做好服務(wù)營銷，企業(yè)上下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都必須要有強(qiáng) 烈的質(zhì)量意識(shí)。提高全體員工的質(zhì)量意識(shí)， 是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的職責(zé)之一。2、從消費(fèi)者角度衡量質(zhì)量優(yōu)劣要搞好服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)、認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。 還必須要確立從消費(fèi)者角度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與其對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在著相當(dāng)?shù)牟町悺?在購買有形產(chǎn)品

43、，如服裝、果品等的過程中，消費(fèi)者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。 對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說， 一方面， 服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客的主觀感受； 另一方面，對(duì)許多服務(wù)產(chǎn)品， 特別 是技術(shù)、知識(shí)含量較高的服務(wù)來說， 人們有時(shí)只有在使用之后才能對(duì)質(zhì)量的高低 作出評(píng)價(jià)， 有時(shí)甚至在使用之后仍無法對(duì)服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。 由于服務(wù)質(zhì)量 評(píng)價(jià)的這些特性， 消費(fèi)者在作出服務(wù)消費(fèi)決策時(shí)， 風(fēng)險(xiǎn)大小往往成為其考慮的一 個(gè)重要因素。有關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)質(zhì)量問題進(jìn)行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者認(rèn)定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項(xiàng)。 一是可靠性， 即企業(yè)準(zhǔn)確而可靠 地履行其服務(wù)承

44、諾的能力； 二是責(zé)任感， 即是否愿意幫助消費(fèi)者并提供快速的服 務(wù)；三是可信度， 即員工是否具備贏得消費(fèi)者信任所必須的知識(shí)、 能力和禮貌態(tài) 度；四是同情心， 即企業(yè)是否真正介意顧客的需求， 并能針對(duì)不同顧客的情況有 針對(duì)性地提供服務(wù)； 五是有形環(huán)境， 包括服務(wù)場所的物質(zhì)設(shè)施、 服務(wù)人員的外在 素質(zhì)及企業(yè)所提供的各種宣傳資料的質(zhì)量等。 顯然，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的角 度與其評(píng)價(jià)有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中， 企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管 理方法。而必須根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的側(cè)重點(diǎn)和程序。否則， 營銷過程就不可能很好

45、滿足消費(fèi)者的需要，不可能取得理想的效果。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個(gè)方面。第一，通過對(duì)營銷過程 中有形因素，包括物質(zhì)設(shè)施、 員工著裝等的合理設(shè)計(jì)和管理， 降低本企業(yè)的目標(biāo) 顧客群體消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感。 一個(gè)主要以中低收入的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群 的餐館裝修十分豪華， 就反而會(huì)使其目標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。 第二，依靠一流的 員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的， 但更重要的是高素質(zhì)的員工。 在上面提及的消費(fèi)者認(rèn)定的五項(xiàng)決定服務(wù)質(zhì)量的主 要因素中， 前四項(xiàng)都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。 企業(yè)是否能夠給顧客留 下良好的印象的一個(gè)很重要的方面， 是員工能否給

46、顧客留下良好印象。 可靠的服 務(wù)要靠員工來提供， 而責(zé)任感、 可信度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時(shí)的 行為來體現(xiàn)。 因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量， 激發(fā) 其做好服務(wù)工作的熱情。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于 管理，服務(wù)營銷過程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理， 規(guī)定必要的服務(wù)程序， 建立明 確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 但是，與有形產(chǎn)品不同， 服務(wù)市場上顧客之間需求的差異性往往 更大，不同的顧客可能有不同的服務(wù)需求， 由于各種背景條件的不同， 其對(duì)同樣 內(nèi)容服務(wù)的感受可能存在很大差異。 這就要求在強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同 時(shí)，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況

47、，有針對(duì)性地提供服務(wù)。而要 做到這一點(diǎn)， 就不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強(qiáng)的能力， 而且要求給予一 線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。3、消除服務(wù)質(zhì)量缺口 強(qiáng)化質(zhì)量概念，強(qiáng)調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量，最終就是 要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務(wù)， 建立顧客忠誠。 與有形產(chǎn)品的營銷一樣， 在服務(wù)營銷過程中， 從最初根據(jù)顧客需 要開發(fā)一個(gè)服務(wù)品種， 到最終成功地為顧客提供服務(wù)， 滿足其期望， 是一個(gè)十分 復(fù)雜的過程。 有效的質(zhì)量管理是對(duì)服務(wù)營銷全過程的管理。 這一過程中任何一個(gè) 環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致顧客滿意率和忠誠度的下降。由 Zeitha

48、ml 等提出的服 務(wù)營銷缺口模型（見圖 11-4 ）揭示了這一過程中可能存在的問題。根據(jù)這一模 型，加強(qiáng)服務(wù)提供過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作， 消除下述各種缺口， 對(duì)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè) 營銷的目標(biāo)，無疑有著十分重要的意義。從圖中可以看出，企業(yè)提供服務(wù)和最終使顧客滿意是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程。在這一過程中， 由于企業(yè)內(nèi)外部的原因， 各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進(jìn)行 了大量的付出后， 顧客滿意度仍處于很低的水平， 經(jīng)營效益很不理想。 要使企業(yè) 的服務(wù)達(dá)到有較高的質(zhì)量水平， 所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要， 能使顧 客的滿足達(dá)到較高的程度，就必須要在服務(wù)提供的過程中努力消除以下幾個(gè)缺 口。缺口 1圖 11-4

49、服務(wù)營銷質(zhì)量缺口模型（ 1） 認(rèn)知缺口 營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需要為中心展開企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。忽視顧客需求，以 企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動(dòng)， 或是對(duì)顧客實(shí)際需求認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤， 都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng) 營活動(dòng)的失敗。認(rèn)知缺口也即指顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際需要與企業(yè)對(duì)這種需要的認(rèn)識(shí) 之間的差異。 不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同， 同一顧客在不同時(shí)間內(nèi)對(duì)服 務(wù)需求的類型和層次也不同 .如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人 在不同時(shí)間 （如平時(shí)與周末或節(jié)日） 內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在著相當(dāng)差異， 對(duì) 服務(wù)的期望也不同。 服務(wù)質(zhì)量高低衡量的根本標(biāo)準(zhǔn)是顧客標(biāo)準(zhǔn)。 即便某種服務(wù)的 提供過程采用了很先進(jìn)的技術(shù)， 服務(wù)提供過程

50、采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序， 但若所 提供的服務(wù)不能符合顧客的期望， 或是與顧客期望差之甚遠(yuǎn)， 這種服務(wù)就不能被 認(rèn)為是高質(zhì)量的。企業(yè)不能消除顧客的實(shí)際期望與企業(yè)對(duì)期望認(rèn)識(shí)之間的差異， 特別是對(duì)目標(biāo)市場顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認(rèn)識(shí)， 經(jīng)營活動(dòng)就 很難有較強(qiáng)的市場適應(yīng)性， 很難表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭能力， 也就不可能取得理想的 經(jīng)營效果。（ 2） 設(shè)計(jì)缺口 對(duì)顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意度的巨大障 礙。消除這一缺口，對(duì)服務(wù)營銷質(zhì)量的提高有十分重要的意義。但這并不是說， 在不存在認(rèn)知缺口的情況下， 企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。 顧客的服務(wù)需求 總是要通過一定的方式或手

51、段來滿足。 在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后， 企業(yè)還必須要 采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。 如工作日早餐需求除了營養(yǎng)可口外， 對(duì)就餐的時(shí) 間往往也有很高的要求。 企業(yè)在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求期望后， 必須要進(jìn)行具體的 服務(wù)品種設(shè)計(jì)， 使顧客的服務(wù)期望得以滿足。 但在某些情況下， 企業(yè)能夠正確理 解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計(jì)的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo) 準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期望， 進(jìn)而產(chǎn)生了設(shè)計(jì)缺口。 一個(gè)企業(yè)如 果只是注重了對(duì)市場的調(diào)查研究， 而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實(shí)施整個(gè)經(jīng)營 活動(dòng)，市場研究部門和開發(fā)設(shè)計(jì)部門之間不能很好協(xié)調(diào)， 設(shè)計(jì)缺口就會(huì)十分明顯。3） 服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對(duì)顧客的服務(wù)需求進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)