經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用研究【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史可以追溯到19世紀(jì),從1890年開(kāi)始，隨著商業(yè)的繁榮發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理 論獲得越來(lái)越多的關(guān)注。1957年，alderson在其著作marketing behavior and executive action中指出營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)考慮六個(gè)因素：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)(廣告)、促銷(xiāo)(人 員推銷(xiāo))、地點(diǎn)決策。隨后,kelly和laz er在1958年出版的managerial marketing perspe- -ctives and viewpoints圍繞四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素進(jìn)行研究:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、溝 通。在此基礎(chǔ)上,jerome

2、mccarthy在1960年出版的basic marketing書(shū)中率先提出營(yíng) 銷(xiāo)組合的41)s理論，這一理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)站銷(xiāo)售為目的。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，再加上必耍的促銷(xiāo)手段，從 而實(shí)現(xiàn)金業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。在4ps理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)組合事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基木運(yùn)營(yíng)方法，幾乎每本 營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課程都把4ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，兒乎每一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以4ps 的理論框架為基礎(chǔ)制定的。到了20世紀(jì)80年代，產(chǎn)站的同質(zhì)化、媒介種類(lèi)日趨增多和傳播速 度的越來(lái)越快，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)fi趨激烈，4ps理論也而臨著挑戰(zhàn)。不同學(xué)者對(duì)4p

3、s范式注入更 多的因素以完善營(yíng)銷(xiāo)組合策略，于是針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)特色提出了7ps、6ps和10ps 等范式。對(duì)于4ps范式最在接、彩響最人的挑戰(zhàn)則來(lái)自關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的提出，以及用4cs、4rs 等新型營(yíng)銷(xiāo)組合范式來(lái)代替4ps的呼聲。20世紀(jì)80年代,robert lauterbom向傳統(tǒng)的4ps理論發(fā)起挑戰(zhàn),提出由消費(fèi)者 (consumer)、成本(cost) > 便利(convenience) n 溝通(communication)組合而成的4cs理論。 這一理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利 性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從而促進(jìn)社會(huì)長(zhǎng)期利益和企業(yè)的

4、經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使金業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的理論h益暴露出其局 限性。4cs理論的提出，極大地豐富與發(fā)展了4ps理論，但從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái) 看，仍然有不足z處。20世紀(jì)90年代，don. e. schuhz提出4rs理論，闡述了全新的營(yíng)銷(xiāo)要 素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，垂視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。這一理論以競(jìng)爭(zhēng) 為導(dǎo)向，注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)企業(yè)與客八之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)范式z間的聯(lián)系，我國(guó)絕大部分學(xué)者認(rèn)為不存在絕對(duì)的取代關(guān)系， 而應(yīng)將4cs和4rs視為4ps的進(jìn)一步發(fā)展和完善。市場(chǎng)在變化，處于市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)理論也 在變，不同的范

5、式產(chǎn)生于不同的市場(chǎng)環(huán)境下，只是從不同的角度來(lái)看問(wèn)題固然有各自的優(yōu) 缺點(diǎn)。主流觀點(diǎn)認(rèn)為：4ps是站在金業(yè)的角度看問(wèn)題，4cs是站在消費(fèi)者的角度開(kāi)展工作，4rs 則立足于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)該具備現(xiàn)實(shí)的町操作性，否則就沒(méi)冇任何意義。就操作性而 言，4cs和4rs遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及4ps。4cs時(shí)刻以消費(fèi)者需求為先，卻無(wú)法解釋如何去滿足消費(fèi)者的需 求，如何提供便利性，如何與消費(fèi)者溝通等；4rs強(qiáng)調(diào)在竟?fàn)幁h(huán)境中與消費(fèi)者建立關(guān)系，卻 沒(méi)說(shuō)明如何與消費(fèi)者建立關(guān)系、維持關(guān)系。即使4cs和4rs的思想起點(diǎn)再高，企業(yè)最終還是要 通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)落實(shí)“關(guān)注消

6、費(fèi)者”、“與消費(fèi)者建立關(guān)系” 等冃標(biāo)。產(chǎn)品策略。企業(yè)如何確定提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？ 4ps的思想建立在企業(yè)的各種約束條件 （如占身生產(chǎn)能力及資源的可獲性）z上，選擇企業(yè)有能力生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)以盡量 滿足消費(fèi)者的需求。4cs則會(huì)要求詁在消費(fèi)者需求的角度，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)站和服務(wù)。 4rs不僅耍為消費(fèi)者提供單一獨(dú)立的產(chǎn)品，還耍形成一套集成化的解決方案。如果企業(yè)能力 和資源狀況允許，后兩者的思想自然優(yōu)于前者，但是企業(yè)的生產(chǎn)能力與消費(fèi)者需求z間總 是存在一定的羌距，相比之4ps的產(chǎn)品策略是企業(yè)更容易掌握和實(shí)現(xiàn)的操作性策略。價(jià)格策略。對(duì)于價(jià)格的制定，4ps理論必然會(huì)考慮到牛產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本，在此基

7、礎(chǔ)上 采用加成定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、心理定價(jià)等方法設(shè)定一個(gè)消費(fèi)者能接受的價(jià)格。而4cs所考慮的 是消費(fèi)者愿意付出的成本，以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)，這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者 對(duì)低成木的需求是無(wú)止境的，每個(gè)人都希望以更低的價(jià)格獲得相同質(zhì)量的物品，但這對(duì)企 業(yè)而言是絕對(duì)不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)闆](méi)侑企業(yè)愿意長(zhǎng)期以低于成木的價(jià)格出偉產(chǎn)品或服務(wù)以博取 消費(fèi)者歡心。為了實(shí)現(xiàn)較低的售價(jià)，人部分企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)質(zhì)量的改變引起顧客 不滿吋，企業(yè)的聲譽(yù)便會(huì)一落千丈，因此單純考慮消費(fèi)者愿意支付的成本而忽略企業(yè)本身 的成本來(lái)考慮定價(jià)問(wèn)題是不合理、不現(xiàn)實(shí)的。同樣，4rs中的回報(bào)雖然同時(shí)考慮到消費(fèi)者的 成木和企業(yè)的利益，但這正

8、是4ps定價(jià)時(shí)所要達(dá)到的冃的，并無(wú)新意。渠道策略。在渠道設(shè)計(jì)方面，4ps理論結(jié)合考慮h身的資源條件和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇分銷(xiāo) 模式，而4cs堅(jiān)持為方便消費(fèi)者而采取盡可能多的分銷(xiāo)模式，4rs強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求變化的 快速響應(yīng)，因此傾向于扁平化的渠道。渠道是產(chǎn)站和服務(wù)從牛:產(chǎn)商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程和 途徑，渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)決定消費(fèi)者是否能夠方便地獲得產(chǎn)站和服務(wù)。在既定的成木條件下, 消費(fèi)者傾向于更高的便利性，但實(shí)際操作中更高的便利性必然導(dǎo)致更高的成本，因此盡管 企業(yè)知道消費(fèi)者希望能隨時(shí)隨地獲得所需產(chǎn)品和服務(wù)但也只能冇選擇性地鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。促銷(xiāo)策略。4ps的促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)各種宣傳手段，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)形

9、象、品牌 定位及產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可、喜愛(ài)、購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其至產(chǎn)生長(zhǎng)期依 賴。4cs認(rèn)為，必須從過(guò)去的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橹赜陔p向信息溝通，通過(guò)各種不同的傳 播手段與輿論宣傳，采取多渠道與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行雙向信息溝通。4rs則比4cs更進(jìn)一步, 不僅要著重與消費(fèi)者一次或幾次的溝通，更要與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。本文認(rèn) 為在促銷(xiāo)方而，4cs和4rs確實(shí)指出了4ps在促銷(xiāo)工具設(shè)計(jì)方面需要加以注意的問(wèn)題，如今的 消費(fèi)者正而臨著越來(lái)越多的促銷(xiāo)信息，已經(jīng)很難識(shí)別信息的真?zhèn)?，甚至開(kāi)始對(duì)信息接收產(chǎn) 生厭惡情緒，此時(shí)企業(yè)確實(shí)耍關(guān)注消費(fèi)者的感受，而不是一味進(jìn)行信息轟炸，耍與消費(fèi)者z 間

10、建立起互動(dòng)、信任的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)。從上述四個(gè)方面的對(duì)比屮可以看出，4ps在做任何一項(xiàng)工具設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)考慮企業(yè)所處的 情況和具備的條件，以最具可操作性的方案來(lái)滿足消費(fèi)者需求；4cs味強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向而忽 略企業(yè)本身的能力；4rs則要求企業(yè)去實(shí)現(xiàn)一些過(guò)高的目標(biāo)，可操作性較低，根本無(wú)法為企 業(yè)提供切實(shí)可行的實(shí)施方案。與營(yíng)銷(xiāo)組合的4ps相比，4cs、4rs更像一種營(yíng)銷(xiāo)理念，更具有 抽象性和觀念性。主要參考文獻(xiàn)：1李飛,王高.4ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型的改進(jìn)研究j.管理世界,2006(9): 147-148.李匕王髙，楊斌，馬寶龍，林健，趙俊霞，陳浩高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)神話基于中國(guó)10家成 功企業(yè)的多案例

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