K11營運(yùn)總經(jīng)理陳建豪分享購物中心創(chuàng)新突破

1、K11營運(yùn)總經(jīng)理陳建豪分享購物中心創(chuàng)新突破 最近流行一句話：“高端、洋氣、上檔次”。這句話用在國內(nèi)發(fā)展得如火如荼的購物中心再適合不過。近日，仲量聯(lián)行發(fā)布報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示20XX年我國7個大城市將推出購物中心2034萬平方米，是20XX年開業(yè)量的2.9倍。而且，國內(nèi)購物中心的建設(shè)在今年下半年還將持續(xù)攀高。 一面是大量的購物中心拔地而起，一面是快速的開發(fā)所帶來的品牌重合率高、購物中心設(shè)施建設(shè)雷同等多個問題。這也就意味著誰能在寬闊的購物中心市場環(huán)境下查找到創(chuàng)新、差異化的突破口，誰才能在“蕓蕓眾生”中脫穎而出。 X市K11購物藝術(shù)中心，這個貼著藝術(shù)標(biāo)簽的商場，在全面開業(yè)的數(shù)日內(nèi)就引來了許多人的關(guān)注。當(dāng)然

2、，原因很簡潔，它將藝術(shù)、人文、自然三大核心元素相融合，運(yùn)用藝術(shù)觀賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保形成與眾不同的消費(fèi)者感官體驗(yàn)，正是抓住了人們的內(nèi)在需求和渴望，K11的發(fā)展也讓人們對其布滿無限期盼。 當(dāng)藝術(shù)與顧客互動 如今到商場購物，消費(fèi)者最注意什么？體驗(yàn)。購物所帶來的體驗(yàn)成效不僅能產(chǎn)生二次消費(fèi)，現(xiàn)在更是成為一個品牌或者一個商場衡量經(jīng)營能力和增加銷售額的指標(biāo)之一，體驗(yàn)更是被看做商業(yè)體之間形成差異化經(jīng)營的有效形式。K11購物藝術(shù)中心營運(yùn)總經(jīng)理陳建豪對此也深有感受：“通過多次調(diào)研，我們發(fā)覺顧客體驗(yàn)與品牌的提升和銷售有很親密的關(guān)系，在中國市場快速發(fā)展的態(tài)勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也越來越高，這時消費(fèi)者不單單追求一個

3、品牌的LOGO，也不僅僅依靠于品牌的知名度，他們上升到對品位的追求和享受，追求的更是一種體驗(yàn)。” 而消費(fèi)者對體驗(yàn)的更加重視正是因?yàn)閲鴥?nèi)商業(yè)市場發(fā)展面對的同質(zhì)化現(xiàn)象，這里也不乏一些高端品牌抑或快時尚品牌。那么，在這個前提下購物中心營運(yùn)的出路是什么呢？陳建豪這樣介紹K11的經(jīng)營模式：“在不斷的探尋中我們發(fā)覺國內(nèi)的購物中心有一個很大的空白區(qū)，就是藝術(shù)、文化、環(huán)保這三個方面的缺失，而這正是人們內(nèi)心所追求的?！?所以，自K11建立之初就明確定位，不僅會長期展示典藏的本土年輕藝術(shù)家的杰作，也會舉辦不同的藝術(shù)展覽、演出及工作坊。有人會質(zhì)疑，這種商業(yè)與藝術(shù)的嫁接讓藝術(shù)變得不純粹，陳建豪解釋：“K11是把藝術(shù)直

4、接融合在商業(yè)里面，而不是先去買價(jià)值幾千萬元、幾個億的藝術(shù)品進(jìn)行單純的展示，K11的藝術(shù)是互動的，所謂的互動是有特地的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)帶消費(fèi)者去參觀全部的藝術(shù)品，藝術(shù)品是分散在整個商場的動線、具有專業(yè)性的藝術(shù)空間內(nèi)，藝術(shù)是融入到商場的DNA里面的。所以，K11的互動體驗(yàn)是特別多的，K11的藝術(shù)空間里不單單是展覽，大量的手工作坊、課堂，是藝術(shù)家跟消費(fèi)者互動的場所，而且這些活動是令消費(fèi)者產(chǎn)生黏性的。” 正是透過多種類型的多維空間，K11讓大眾休閑或購物的同時，可觀賞到不同的本地藝術(shù)作品及表演，以加強(qiáng)本地藝術(shù)家與市民的溝通及交流，培育市民對藝術(shù)的觀賞，亦讓年輕藝術(shù)家獲得更多機(jī)會創(chuàng)作及發(fā)表作品，有助于本地藝術(shù)生

5、態(tài)自然地健壯生長。除此之外，K11還將綠色環(huán)保概念植入到商場的建設(shè)之中。屋頂及垂直綠化、都市農(nóng)莊等多維園林景觀，不但使自然空間完美融合于本土生態(tài)，更讓人猶如置身于都市綠洲，啟發(fā)個人思索與自然之間的親密關(guān)系，“比如K11每星期會舉辦一次互動課堂，成人消費(fèi)者可以帶著他們的孩子來。K11利用環(huán)保的概念設(shè)置了兩個體驗(yàn)區(qū)，一個是藝術(shù)區(qū)，一個是環(huán)保區(qū)，另外還有一個農(nóng)莊，這些父母以及前來的任何消費(fèi)者都可以在農(nóng)莊里種蔬菜、種水果?！标惤ê勒f道。 當(dāng)藝術(shù)與入駐品牌結(jié)合 為分流顧客，國內(nèi)快速開發(fā)和建設(shè)商場，在某種程度上使得招商的難度不斷加大，許多商場更是為了快速圈錢，盲目招攬品牌。特殊是高端品牌和浪費(fèi)品品牌，許多

6、都在與商場簽約后便自顧自地做門店經(jīng)營，這些品牌多數(shù)在世界各地的經(jīng)營模式、店內(nèi)陳設(shè)、服務(wù)流程都有自身品牌的標(biāo)準(zhǔn)，他們甚少參與商場內(nèi)舉辦的品牌活動或者主題活動，使得商場的規(guī)劃和政策的實(shí)行加大難度。 但是在K11里，消費(fèi)者會看到品牌完全不同的景象，其中DOLCE&GABBANA將東南亞最大旗艦店設(shè)置于此，并特殊供應(yīng)定制服務(wù)；Burberry在店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)了一個“零售劇院”，由倫敦總部操控，展示各類創(chuàng)意視聽內(nèi)容，并直播品牌在時裝周上的現(xiàn)場走秀；Bally旗艦店則供應(yīng)男士鞋履定制服務(wù)。陳建豪形容，購物中心就是建一個很大的盒子，然后出租里面很小的盒子，而這些小盒子如何變得精致、耐看，就需要進(jìn)行不斷的

7、加工和美化，“當(dāng)和K11里面的品牌溝通的時候，我們會提出共同提升品牌的銷售和形象，期望通過購物中心這個展示的平臺，為品牌帶來營銷創(chuàng)新的機(jī)會。現(xiàn)在許多浪費(fèi)品品牌都為K11根據(jù)藝術(shù)、環(huán)保去打造相應(yīng)的品牌概念并與之結(jié)合?！?的確，這樣的方式也使品牌自然而然地形成了差異化的經(jīng)營，在這些新開的商場內(nèi)，浪費(fèi)品店鋪不再一味追求面積大、貨品全，反而在功能、裝修和個性化服務(wù)上做起了文章，同時也為消費(fèi)者帶來了非同凡響的購物體驗(yàn)。此外，K11還將4樓打造成Kocktail酒吧街，破除店與店之間的空間隔斷，打破商場營業(yè)時間的限制。 既然能構(gòu)建出這樣的商業(yè)氛圍，那么K11的整風(fēng)光積也一定很大？其實(shí)不然，K11的占地面積只有4萬平方米，這是香港新世界集團(tuán)20XX年推出的全新購物中心概念。當(dāng)馬云提出“小而美”的概念，也就意味著“大而全”的形式將漸漸得到轉(zhuǎn)換，這已指明白將來的消費(fèi)趨勢。在普遍概念里，購物中心的建立一定要實(shí)現(xiàn)面積的