基于營銷視角的非營利組織績效評估研究

1、    基于營銷視角的非營利組織績效評估研究    王怡靜【摘 要】非營利組織在組織績效和社會影響方面的評估需求越來越大。然而，由于各種原因，非營利組織績效評估在實(shí)踐中仍然存在諸多未被解決的問題。本文試圖通過營銷理論視角，對非營利組織績效評估進(jìn)行探討。文章首先回顧了非營利性組織的績效評估方法，然后探討了以營銷為基礎(chǔ)的非營利組織績效評價的必要性，最后構(gòu)建了基于營銷視角的非營利組織績效評估的理論框架?！娟P(guān)鍵詞】非營利組織;績效評估;營銷導(dǎo)向;利益相關(guān)者： f724.6 ： a ： 2095-2457（2019）10-0150-003doi：10.19694/

2、ki.issn2095-2457.2019.10.064on performance evaluation of non-profit organizations from  the marketing perspectivewang yi-jing（zhejiang technical institute of economics， hangzhou zhejiang 310018， china）【abstract】non-profit organizations need more and more evaluation on organizational performance

3、 and social impact. however， there are still many unsolved problems in the practice of performance evaluation of non-profit organizations due to various reasons. this paper attempts to discuss the performance evaluation of non-profit organizations from the perspective of marketing theory. this paper

4、 firstly reviews the performance evaluation methods of non-profit organizations， then discusses the necessity of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing， and finally constructs a theoretical framework of performance evaluation of non-profit organizations based on market

5、ing perspective.【key words】non-profit organizations; performance evaluation; marketing orientation; stakeholders0 前言過去二十年間，隨著民眾對公共服務(wù)的需求量和多元化程度不斷提高，中國非營利組織發(fā)展迅猛，成為推動社會發(fā)展的一股重要組織力量。根據(jù)民政部發(fā)布的2017年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報，截至2017年底，中國總共有76.2萬個社會組織，比2016年增長8.4%。伴隨著非營利組織的快速發(fā)展，對非營利組織績效和社會影響等進(jìn)行有效評估的工具和方法需求不斷增加?？冃гu價可以作為非營利組織進(jìn)

6、行差異化定位的指南針，保持組織使命、價值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，并對環(huán)境和利益相關(guān)者的需求保持敏感。由于非營利組織日益受到市場力量的滲透，同時企業(yè)廣泛開展與社會責(zé)任和慈善有關(guān)的戰(zhàn)略（sergeant 1999）1。促使非營利組織不僅設(shè)定嚴(yán)格的財(cái)務(wù)目標(biāo)，也開始考慮從市場營銷的視角對業(yè)務(wù)績效進(jìn)行評估。然而，非營利組織的核心價值觀與企業(yè)有著鮮明的差異，其組織績效具有社會性和多維性等方面的特征，在預(yù)算硬約束下，非營利組織面對捐贈者和其他利益相關(guān)者不斷增加的要求，單純的投入產(chǎn)出指標(biāo)無法有效反映組織績效（李健等，2017）2。隨著市場營銷理論和方法在非營利組織運(yùn)營中的滲透和擴(kuò)展，有學(xué)者指出非營利組織績效評估

7、有必要從服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度等維度進(jìn)行衡量（沈鵬熠等，2016）3，但從營銷視角對非營利組織的業(yè)務(wù)績效進(jìn)行評估，無論從評估理念還是框架維度，仍存在諸多未被解決的問題?；诖?，本文首先對非營利性組織績效的評估方法進(jìn)行初步回顧，接著通過闡述一般營銷的概念和應(yīng)用在非營利組織績效評估方面具有強(qiáng)大的潛力，探討以市場營銷為基礎(chǔ)的非營利組織績效評價框架的必要性。最后在傳統(tǒng)營銷概念和關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，針對非營利組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者群體，通過整合非營利組織營銷的關(guān)鍵評估維度，構(gòu)建非營利組織績效評估的理論框架。1 非營利組織績效評估方法回顧近年來，對非營利組織績效和社會影響評價的理論學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐運(yùn)營分析都呈

8、現(xiàn)出顯著增長的趨勢。學(xué)者們運(yùn)用多學(xué)科方法來衡量非營利組織的項(xiàng)目活動效率、成員組織或部門的表現(xiàn)，以及運(yùn)營的總體影響。研究人員普遍認(rèn)為，鑒于非營利組織的特殊性，需要采用復(fù)雜和個性化的評價系統(tǒng)，結(jié)合理念、戰(zhàn)略和操作層面，從能力、任務(wù)、過程和結(jié)果及其社會影響等方面進(jìn)行非營利組織績效的評估（barman 2007）4。在實(shí)踐運(yùn)營分析領(lǐng)域，存在著大量以實(shí)踐為導(dǎo)向的案例研究。例如，凱洛格基金會、皮尤慈善信托、蓋茨基金會等非營利組織都系統(tǒng)編寫了捐贈組織及其受助人的評估材料。這些評估材料不僅與非營利組織運(yùn)營的效率和效果有關(guān)，而且與組織的社會影響評估有關(guān)。在福特（ford）或洛克菲勒（rockefeller）等美

9、國基金會的支持下，社會影響評估數(shù)據(jù)庫（trasi）從政府公共服務(wù)項(xiàng)目的社會影響評估分析，擴(kuò)展到非營利組織領(lǐng)域，目前匯集了非營利組織在社會影響評估方面的150多種最佳實(shí)踐、工具和方法（m. rey garcía et al. 2013）5。綜合而言，通過對大量已有研究成果的梳理，可以將非營利組織現(xiàn)有績效評估方法分為五種類型，見表1。已有非營利組織績效評估體系存在著過多關(guān)注對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)、效率與效果的評估，忽略實(shí)施項(xiàng)目的組織自身的能力建設(shè)，或難以在不同組織之間進(jìn)行比較（鄧國勝，2004）6，以及對社會經(jīng)濟(jì)的市場化變革趨勢缺乏順應(yīng)等問題（仲偉周等，2006）7。上述非營利組織績效評估的方法中，

10、主要集中于商業(yè)管理概念和工具在非營利組織中的實(shí)踐。較多體現(xiàn)在面向組織內(nèi)部、項(xiàng)目或者活動方案的效率，且為定量的財(cái)務(wù)指標(biāo)。除了平衡計(jì)分卡和標(biāo)桿管理這兩種方法，在一定程度上考慮了包括捐贈者和受捐人等非營利組織的利益相關(guān)者，絕大多數(shù)非營利組織績效評估方法中，缺少對非營利組織的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、差異化定位和競爭優(yōu)勢等營銷視角的績效衡量。2 基于營銷視角的非營利組織績效評估2.1 基于營銷視角開展非營利組織績效評估的必要性非營利組織與營利性企業(yè)之間在組織使命、規(guī)模、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在顯著差異，但基于營銷對各種類型組織作用的清楚認(rèn)識，學(xué)者們普遍認(rèn)為，與營利性企業(yè)相同，非營利組織活動也必須樹立正確

11、的營銷導(dǎo)向（kotler和andreasen，2007）8。進(jìn)一步地，在非營利組織績效評估方面也應(yīng)該基于營銷視角開展相應(yīng)的工作。第一，當(dāng)前非營利組織面臨變化迅速的外界環(huán)境，多重利益相關(guān)者需求復(fù)雜，部門間界限模糊，資源稀缺。雖然財(cái)務(wù)評價方法在非營利組織績效評估中發(fā)揮了重要作用，但不足以指導(dǎo)非營利組織應(yīng)對多元需求。在日益復(fù)雜的環(huán)境中，非營利組織有必要采用市場營銷領(lǐng)域中面向外部、使命、質(zhì)量、結(jié)果以及面向比較和學(xué)習(xí)的評價方法，將利益相關(guān)者需求視為市場需求，通過市場研究方法實(shí)施有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更好地滿足需求，并在與競爭對手的競爭中實(shí)現(xiàn)差異化定位。第二，非營利組織和企業(yè)之間的主要區(qū)別之一是非營利組織與多

12、個利益相關(guān)者保持著更多的關(guān)系，這些關(guān)系可能被認(rèn)為是至關(guān)重要的（drucker 1990）9。非營利組織應(yīng)當(dāng)樹立多元管理思維，系統(tǒng)地甄別和評估與組織密切關(guān)聯(lián)的核心參與者群體，針對它們的差別性需求和偏好采取與之相適宜的管理與營銷策略，建立良好的、長遠(yuǎn)的關(guān)系，從而提升非營利組織在資源獲取、組織聲譽(yù)以及顧客滿意等方面的績效（劉麗瓏等，2019）10。第三，非營利組織要使受惠者和捐助者的需要得到滿足，有效地完成了組織使命。面向市場的非營利組織不僅需要關(guān)注對受惠者和捐助者的承諾，還需要考慮可能影響其績效實(shí)現(xiàn)的一般環(huán)境因素，尤其是與其有著競爭關(guān)系的非營利組織（李維安等，2017）11。從行為的角度來看，試圖

13、超越競爭對手的非營利組織，需要加強(qiáng)非營利市場上的市場情報收集、市場情報的內(nèi)部傳遞，以及制定和開展有效提高目標(biāo)群體滿意度的行動。2.2 基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架非營利組織績效評估的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)組織宗旨的手段，而非目的。因此，在構(gòu)建非營利組織績效評估框架時，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是通過評估框架的設(shè)計(jì)解決非營利組織運(yùn)營過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題，通過評估幫助非營利組織達(dá)成使命。如前所述，目前非營利組織績效評估指標(biāo)多側(cè)重于組織內(nèi)部或具體項(xiàng)目的財(cái)務(wù)性指標(biāo)，部分評價體系雖在一定程度上考慮了非營利組織外部受眾和內(nèi)部員工的滿意，但仍缺乏更深入的利益相關(guān)者和市場行為方面的關(guān)注。因此，本文在既有評估方法回顧和理論分析

14、的基礎(chǔ)上，針對目前非營利組織績效評估客觀存在的局限性，提出涵蓋顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架，見圖1。非營利組織的績效，不論是在業(yè)績還是社會影響方面，最終都取決于其是否有能力成為面向市場的組織，同時能夠在長期內(nèi)與受益人/客戶、捐助者、合作伙伴、內(nèi)部利益攸關(guān)方、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)群體建立長期密切的關(guān)系并加以有效管理。通過這種方式，滿足利益相關(guān)者的期望，在利益相關(guān)者之間形成廣泛的信賴，從而導(dǎo)致信任，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和促進(jìn)社會變革的發(fā)生?；谏鲜瞿康?，評估框架試圖幫助非營利組織回答以下四個基本問題：第一，非營利組織是否設(shè)計(jì)并交付可感知價值的產(chǎn)品與服務(wù)，即以符合

15、組織使命和價值觀的方式，提供了能有效滿足客戶和其他利益相關(guān)者需求和期望的產(chǎn)品與服務(wù)？對這個問題的回答與滿意度維度有關(guān)。滿意度維度是衡量在非營利組織完成其使命后，利益相關(guān)者相較于項(xiàng)目初始狀態(tài)時，在多大程度上得到了改善。第二，非營利組織在設(shè)計(jì)和交付產(chǎn)品時，對客戶和其他利益相關(guān)者的感知價值是否超過了市場上其他產(chǎn)品的感知價值？這個問題的答案與定位維度有關(guān)，該維度衡量的是，相對于當(dāng)前或潛在的競爭對手，非營利組織在社會價值創(chuàng)造方面的比較性成就。第三，非營利組織是否以與其使命和價值觀相一致的方式，發(fā)展并長期維持與利益相關(guān)者的可信關(guān)系？這個問題的答案與信任維度有關(guān)，即衡量受益人/客戶、捐助者和合作伙伴等利益相

16、關(guān)者在多大程度上認(rèn)為，他們與非營利組織之間存在著一種持久的、可信的關(guān)系，這種關(guān)系的目的時促進(jìn)社會價值的不斷提升。第四，非營利組織是否與利益相關(guān)者分享其使命和價值觀，并與利益相關(guān)者合作，以可持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)積極的社會變革？這個問題的答案與承諾維度有關(guān)，衡量非營利組織對利益相關(guān)者的思維模式和行為的影響程度。在評估框架中，關(guān)系導(dǎo)向?qū)π湃巍⒊兄Z和滿意三個維度具有直接作用，間接作用于定位維度;市場導(dǎo)向主要作用于滿意和定位維度，對信任和承諾維度具有間接作用;顧客導(dǎo)向則對三個維度都產(chǎn)生直接作用。信任、承諾、滿意和定位四個維度針對非營利組織在組織運(yùn)營效率、項(xiàng)目價值創(chuàng)造和長期社會價值這三個關(guān)鍵領(lǐng)域的價值實(shí)現(xiàn)，分別

17、體現(xiàn)在非營利組織的管理績效、服務(wù)績效和社會績效三個方面的評估。3 結(jié)論在非營利組織快速發(fā)展的同時，許多非營利組織的績效也暴露出了一些問題，如，服務(wù)質(zhì)量低、工作效率低、籌資能力弱、人力資源短缺、創(chuàng)新能力不足和公信度低等。這些問題的出現(xiàn)與非營利組織營銷理念缺失和營銷管理模式不足有著直接的關(guān)系。從已有的研究成果來看，學(xué)者們和非營利組織實(shí)踐者對非營利組織績效的評估進(jìn)行了大量的討論，但由于市場營銷的概念相對沒有得到充分利用，已有的非營利組織績效評估在面對非營利組織服務(wù)的無形性、利益相關(guān)者的多元性和績效標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性等特征時，無論在評價體系構(gòu)建還是評價方法應(yīng)用方面，都還存在一定的欠缺。為解決上述問題，通過對

18、評價實(shí)踐方法的回顧和理論評述，本文構(gòu)建了基于營銷的非營利組織績效評價概念框架。這一框架的實(shí)踐應(yīng)用包含三個步驟：首先評估非營利組織的市場化程度，其次評估非營利組織利益相關(guān)者的滿意度、信任和承諾，最后評估非營利組織項(xiàng)目任務(wù)完成的程度及其社會影響。總的來說，基于營銷的非營利組織績效評估強(qiáng)調(diào)非營利組織的有效性最終取決于其營銷導(dǎo)向的能力，以及建立和有效管理與利益相關(guān)者長期關(guān)系的能力。評估框架將在兩方面產(chǎn)生價值。一是有助于在受益方/客戶、捐贈者、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的感知價值方面，有助于與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較。二是通過重視構(gòu)建滿意的關(guān)系，提升非營利組織在利益相關(guān)者信任和承諾方面的成果，從而對組

19、織行為、創(chuàng)新解決方案以及社會價值創(chuàng)造等方面產(chǎn)生積極影響。【參考文獻(xiàn)】1sargeant a（1999）marketing management for nonprofit organi-zationsm.oxford university press， oxford.2李健，陳淑娟.如何提升非營利組織與企業(yè)合作績效？基于資源依賴與社會資本的雙重視角j.公共管理學(xué)報.2017，14（2）：71-80.3沈鵬熠，張雅.非營利組織服務(wù)導(dǎo)向?qū)M織公民行為與組織績效的影響j.華東經(jīng)濟(jì)管理.2016，30（1）：142-149.4barman e（2007）what is the bottom line for nonprofit organizations？a history of measurement in the british voluntary sectorj.voluntas 18：101-115.5marta rey garcía，luis ignacio álvarez gonzález，laurentino bello acebrón.the