消費者態(tài)度與轉(zhuǎn)變教學(xué)教材

1、精品文檔第七章 消費者態(tài)度與轉(zhuǎn)變教學(xué)要求：在本章的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生掌握消費者態(tài)度的含義和基本理論,并結(jié)合市場經(jīng)濟的實踐，分析消費者態(tài)度形成的根本原因；冋時掌握態(tài)度和行為之間的關(guān)系，理解態(tài)度改變理論，掌握態(tài)度改變的方式和 途徑，尤其要掌握改變消費者態(tài)度的說服模式， 為有效地進行市場營 銷活動提供理論依據(jù)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 態(tài)度概述第二節(jié) 態(tài)度的測量第三節(jié) 態(tài)度的轉(zhuǎn)變教學(xué)重點：態(tài)度概述；態(tài)度的測量；消費者的態(tài)度的形成與發(fā)展；態(tài)度與消 費行為的關(guān)系以消費者的態(tài)度的改變理論和途徑。教學(xué)難點：態(tài)度測量方法的把握；態(tài)度改變理論的認識和掌握；改變消費者 態(tài)度的說服模式。教學(xué)方法：案例教學(xué)法、實證教學(xué)法、課堂

2、討論法教學(xué)內(nèi)容：本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進而又直接影響他們的購買決策。第一節(jié)態(tài)度概述一、消費者態(tài)度的含義和功能（一）含義在過去的半個多世紀里，很多學(xué)者從不同角度對態(tài)度下過定義： 心理學(xué)家瑟斯頓：態(tài)度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的 肯定或否定的情感。賴茨蔓：對某種對象或某種關(guān)系的相對持久的積極或消極的情緒 反映。克雷奇和克拉茨菲爾德：一種和個人所處環(huán)境有關(guān)的動機、情緒、 知覺和認識過程所組成的持久結(jié)構(gòu)。弗里德曼：態(tài)度是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持 久系統(tǒng)。在對以上內(nèi)容認識的基礎(chǔ)上，我們

3、作出以下的總結(jié)：是人們對于所處環(huán)境某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的 持久的體系，是對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。態(tài)度是人對于某一對象以喜、惡、愛、憎方式作出某種特定放映 的內(nèi)在傾向，這個對象既可以是具體的人、物或事，也可以是比較抽 象的概念或理論人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而 是后天習(xí)得的。而且態(tài)度一旦形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，從 而難以改變。（二）消費者態(tài)度的功能卡茨的四功能說：1. 適應(yīng)功能，指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利弊害。人只有 形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度， 才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、 獎賞 或與其打成一片。2. 自我防御功能，指形成關(guān)

4、于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回 避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實， 從而保護個體的現(xiàn)有人格 和保持心理健康。3. 知識或認知功能， 指形成某種態(tài)度 ,更有利于對事物的認識和理 解。4. 價值表達功能，指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心 價值觀念。三）態(tài)度的特征1態(tài)度的對象性2態(tài)度的社會性3態(tài)度的穩(wěn)定性4態(tài)度的差異性5態(tài)度的間接性二、消費者態(tài)度的基本構(gòu)成起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度刺激：認知成分對于事物具體或整體的信念產(chǎn)品情感成分對于事物具體或整體的情感對于態(tài)度對象的總體傾向精品文檔零售商推銷員行為成分對于事物具體或整體的行為意向廣告 （一）品牌信念：認知成分消費者在買軟飲料時一般對它的屬性

5、， 如卡路里含量、 維生素含 量、味道、碳酸型等進行認識，并對由此帶來的利益非常關(guān)注，如補 充能量、營養(yǎng)、爽口、解渴等。消費者的品牌信念為營銷人員提供了 一種識別本公司品牌相對于競爭者品牌的優(yōu)勢與劣勢的方法。（二）整體評估品牌：情感成分 消費者對于某種品牌的感情或情緒反應(yīng)， 體現(xiàn)了消費者對品牌 的整體評價。消費者的品牌信念是多維的，而情緒情感成分是一維。 測定消費者對品牌可以從“最不喜歡”到“最喜歡” ，從“最差”到 “最好”。（三）購買意向：行為成分 消費者對于某產(chǎn)品采取行動的傾向。行為往往是針對整個事物的， 不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。三、消費者態(tài)度與行為（一）（二）一、瑟斯頓的等

6、距量表1. 通過對消費者的初步訪談和文獻分析，盡可能多的搜集人們對某 一態(tài)度對象的各種意見；2. 將上述意見進行歸類，形成 A、B、C、D、E、F、G七組，A表 示極度肯定， G 表示極度否定；3. 由評判人員對各陳述意見做進一步篩選， 形成 20 條意義明確的陳 述；4. 要求被試者對這 20 條陳述意見進行判斷，對或錯二、李克特量表也叫總和等級評定法。只采用肯定或否定兩種陳述，并要求參加態(tài)度測試的人對 各項陳述意見表明贊同或不贊同的程度。五點量表極同意同意中立反對極反對七點量表極同意 同意 有些同意中立有些反對反對極反對三、語意差別量表四、行為反映測量第三節(jié)消費者態(tài)度的形成和改變態(tài)度的形成

7、和改變是同一發(fā)展過程的不同兩個方面。 態(tài)度的形成 強調(diào)某一態(tài)度的發(fā)生發(fā)展，而態(tài)度的改變強調(diào)有舊的態(tài)度改變?yōu)樾碌?態(tài)度。二者相互聯(lián)系，相互銜接。態(tài)度是后天習(xí)得的，是人們在一定的社會環(huán)境中不斷接觸周圍事 物而逐步形成對事物的態(tài)度。心理學(xué)研究表明，態(tài)度的形成包括從服 從到同化再到內(nèi)化的過程。首先是在一定的條件下，使個人的行為與 外部的要求相適應(yīng)的服從的過程；其次是人們愿意接受他人的觀點與 信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致的同化過程； 最后是人們從 內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動的內(nèi)化過程。態(tài)度的形成過程中要受許多主客觀因素的影響：（一）消費者需

8、要。消費者的消費需要、消費欲望是影響態(tài)度的 重要因素（二）消費者的知識和經(jīng)驗1知識與態(tài)度形成的關(guān)系2經(jīng)驗與態(tài)度形成的關(guān)系 （三）消費者的群體組織。消費者所屬的階層、家庭等影響態(tài)度的 形成（四）消費者的文化（五）消費者的個體差異二、消費者態(tài)度的改變（一）態(tài)度改變理論1強化理論2認知失調(diào)理論態(tài)度的一致性研究。是著名心理學(xué)家列昂 .費斯廷格提出的，說 明態(tài)度和行為之間的關(guān)系。 他的假設(shè)是， 個體會自動的設(shè)法使認知不 協(xié)調(diào)的狀態(tài)降低到最低限度。（1）解除或減輕消費者認知失調(diào)的方法A. 改變某一認知元素，使其與其他元素間的關(guān)系趨于協(xié)調(diào)B. 增加新的認知元素，加強協(xié)調(diào)關(guān)系的認知系統(tǒng)C. 強調(diào)某一認知元素的

9、重要性（2）形成認知失調(diào)的主要原因A 個人的社會角色互相沖突B 人環(huán)境的改變C 人由于被迫順從而造成認知失調(diào)D. 認識與客觀現(xiàn)實的矛盾3。溝通系統(tǒng)理論注意以下問題：（1）呈現(xiàn)信息（2）注意信息（3）信息的表達（4）信息的誘因（5）社會的贊同二）消費者態(tài)度的改變1態(tài)度改變的形式（1）性質(zhì)的改變（2）程度的改變2改變消費者態(tài)度的途徑（1）改變消費者態(tài)度的說服模式（2）改變消費者態(tài)度的說服方式A .直接說服B.間接說服3消費者態(tài)度改變的條件（1）力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信 息，使消費者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗、知識 與期望，對商品形成積極肯定的態(tài)度。（2）根

10、據(jù)信息的內(nèi)容、消費者的特點以及情景條件選擇適宜的 媒介方式，發(fā)揮各種傳遞媒體對消費者的最佳說服效果。（3）針對接收對象的能力特點與消費者信息接收能力的差異， 制定適宜的信息內(nèi)容和傳遞方式。消費者的知覺、需要、個性特征的 差異，使他們產(chǎn)生對傳播信息效果上的差異和顯著的接收能力上的個 性差別。經(jīng)營者應(yīng)該重視發(fā)現(xiàn)和分析這種差別。（4）利用消費者個人與團體的作用間接地改變消費者的態(tài)度。 團體內(nèi)的成員總是力求自己與團體保持態(tài)度一致，遵守團體的規(guī)范， 得到團體的承認， 并調(diào)整自我的態(tài)度與團體相統(tǒng)一。 因此可以通過推 動一個團體改變原有消費方式來促進消費者個人自覺地改進態(tài)度。（5）提供必要的條件或方式，讓消費者有機會親自體驗商品， 充分地了解商品，從而促使消費者對商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。 【案例分析】如何改變家庭主婦的態(tài)度？問題：1為什么第二組的家庭主婦們更多的改變了態(tài)度？2結(jié)合該案例談?wù)劯淖兿M者態(tài)度的途徑和方法。 課后思考和訓(xùn)練：1以你最近一次比較大型