體驗經(jīng)濟營銷的模式及策略研究.doc

1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的模式及策略研究姓名:李玉梅 申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：王德勝 20080324 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明:所呈交的學(xué)位論文,是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究作出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。論文作者簽名:李玉梅 日期：2008。04。11關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留或向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許

2、論文被查閱和借閱；本人授權(quán)由東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。（保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）論文作者簽名：李玉梅 導(dǎo)師簽名:王德勝 日期：2008。04.11 娛樂營銷模式作為一種新的營銷模式,國內(nèi)外可供參考、借鑒的內(nèi)容較少，對本課題的研究旨在拋磚引玉，以求為企業(yè)重新審視營銷思路，尋找更新其營銷模式及策略的有效方法提供幫助。關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟：娛樂營銷；模式；策略第章 緒 論 選題的背景和意義選題的背景體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨.伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費者的消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從消費結(jié)構(gòu)來看，情感消費的比重在提高

3、；從消費內(nèi)容來看,個性化需求在增加；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅.與此同時，企業(yè)面臨著商品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重、市場過度競爭的環(huán)境。傳統(tǒng)的營銷方式越來越不能奏效,為適應(yīng)消費模式的變化以及競爭環(huán)境的要求，企業(yè)的營銷模式、策略必須相應(yīng)做出改變。選題的意義娛樂營銷的興起順應(yīng)了時代的召喚，適合新的消費模式，符合消費者個性化消費、快樂式消費、參與式消費的特征，因此從理論層面系統(tǒng)地對娛樂營銷的模式及策略進行研究，做到重新審視營銷的思路，創(chuàng)造性地拓展了營銷研究領(lǐng)域。娛樂營銷比傳統(tǒng)營銷更加貼近消費者的生活,能拉近目標(biāo)受眾與企業(yè)之間的關(guān)系，從而強化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營銷理念中，雖

4、然也強調(diào)以消費者為中心，但消費者卻往往位于“后臺”，處于被動地位,營銷過分地利用大眾傳媒和種種促銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為，在這個過程中消費者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn)，營銷效果會不明顯.在娛樂營銷的理念中，克服了這一通病，強調(diào)消費者的豐體地位，觸摸人性的需要，把消費者從“后臺”請到“前臺”,讓消費者廣泛參與到營銷活動中去，較好地做到了企業(yè)與消費者的情感溝通與心靈交流，提升消費者對企業(yè)的品牌忠誠度。因此對娛樂營銷的解讀及對其模式和策略的研究有著重要的應(yīng)用價值 研究的方法論文采用調(diào)查問卷法、典型案例等研究方法，以進行全面系統(tǒng)的娛樂營銷模式及策略的研究。、采用調(diào)查問卷法:為了解消費者的娛樂消

5、費趨向,作者特設(shè)計了調(diào)查問卷，作者所在城市展開調(diào)查，獲得第一手資料。具體調(diào)查表見附錄。、典型案例法：文章的第六部分用兩個典型案例，從操作層面介紹了娛樂營銷的模式構(gòu)建和娛樂營銷的策略實施,進一步驗證了文章的論點.研究的框架論文主要內(nèi)容分為緒論、相關(guān)理論綜述、娛樂營銷概述、娛樂營銷模式的構(gòu)建、娛樂營銷的組合策略、娛樂營銷策略的實施與控制、典型案例實證研究、結(jié)語八大部分。具體研究框架圖如圖11所示： 研究可能的創(chuàng)新之處研究內(nèi)容的創(chuàng)新之處娛樂營銷作為一種新的營銷模式，國內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)論述較少。論文對娛樂營銷做了大膽的解讀,構(gòu)建了娛樂營銷的“飛蝶一模式，提出了企業(yè)應(yīng)用娛樂營銷應(yīng)注意問題,并對如何貫徹實施

6、娛樂營銷策略做了詮釋，內(nèi)容的創(chuàng)新點很多。 第章相關(guān)理論綜述國內(nèi)外關(guān)于體驗經(jīng)濟的理論年，美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨在哈佛商業(yè)周刊發(fā)表了題為體驗經(jīng)濟時代來臨的文章，闡述了經(jīng)濟歷史演變的幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗。他們指出“到體驗經(jīng)濟時代的今天,母親不但不烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花美元,將生日外包給一家公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會,這就是體驗經(jīng)濟的誕生.” “新經(jīng)濟理論家”認為,體驗經(jīng)濟就是新經(jīng)濟形態(tài)，對個人來說，體驗的就是自由，求自由比求發(fā)展的價值更高，為此會不計代價為自由付費,此時人不再是理性的。上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院何建民教授曾指出“體驗經(jīng)濟是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)

7、濟、工業(yè)經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟發(fā)達基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時間的增多為發(fā)展前提的，它是由以滿足顧客追求美與放松、喜歡娛樂、探索新知、憧憬浪漫與逃避現(xiàn)實需要為主的新產(chǎn)業(yè)與增加體驗價值的傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成的經(jīng)濟形態(tài)."吲約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在著作體驗經(jīng)濟中列出了四種經(jīng)濟形態(tài)的特征，如下表（引: 貝思特施密特著,體驗營銷銷售的革命,廣西民族出版社， . 何建民著，發(fā)展我國體驗經(jīng)濟的理論與策略,上海商業(yè)，。 資料來源:約瑟夫派思與詹姆斯吉爾摩，體驗經(jīng)濟，夏業(yè)良等譯，機械工業(yè)出版社，.)在這其中，商品是有形的,服務(wù)是無形的，而那種“情感共振"型的體驗最令人

8、難忘。體驗創(chuàng)造的價值來自個人內(nèi)心的反應(yīng)。體驗經(jīng)濟的價值構(gòu)成主要有二個基本要素。第一個要素就是“體驗"能夠封裝多少體驗值在里面,而體驗值多少又是由消費者的體驗決定的。第二個要素就是能否在你的能力范圍內(nèi)，無損的傳遞給消費者。否則體驗價值就無從談起，可見營銷價值傳播的重要性。體驗價值就是要使消費者可以在短時間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他是有價值的。當(dāng)消費者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格,不感到驚訝,甚至他愿意承受這個價格時，這時他體驗到的一定是物有所值。此時當(dāng)消費者獲得價值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤.后者才是真正檢驗體驗經(jīng)濟的價值。國內(nèi)外關(guān)于娛樂營銷的理論關(guān)于娛樂營銷的概念,目前在理論領(lǐng)域尚

9、未有統(tǒng)一的界定，但國內(nèi)許多營銷專家發(fā)表了自己的相關(guān)觀點。世界頂級傳媒與娛樂公司首席顧問沃爾夫，在一本直接以娛樂經(jīng)濟冠名的書中提出一個嶄新的營銷思路一娛樂營銷,即用娛樂因素改造社會的經(jīng)濟,娛樂營銷已成優(yōu)化未來社會的決定性概念。自國內(nèi)學(xué)者李弈峰曾在娛樂營銷的五大策略中指出:所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買,而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為.這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為.廣東省廣告有限公司副

10、董事長、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清指出：娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠敏銳覺察消費心理轉(zhuǎn)變，為人們創(chuàng)造歡樂,并將消費者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進行完美結(jié)合的企業(yè)。吲中國最大的手機互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)移動營銷總監(jiān)陳格雷指出：“數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以未來數(shù)字技術(shù)為基，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、我、媒體的作用"； “未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功”； “做娛樂營銷的關(guān)鍵在于能把握住時代主流的趨勢"“未來營銷滲透到文化娛樂產(chǎn)品中去，成為文化娛樂產(chǎn)品的一部分" 從上述關(guān)于體驗經(jīng)濟與娛樂營銷的觀點中可以看

11、出：在體驗經(jīng)濟時代，人的無限需要中的“體驗一類需要，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而成為社會經(jīng)濟發(fā)展的原動力。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)達到一定程度之后，人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗轉(zhuǎn)移，這是人類發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗經(jīng)濟下所呼喚的“體驗消費”，強調(diào)的是在商品與服務(wù)中用娛樂元素來凝聚“體驗價值一,這實際上要求企業(yè)通過娛樂營銷實現(xiàn)與顧客維持長久的“伙伴式一合作關(guān)系。同時，可以看到相關(guān)專家雖然在理論上對娛樂營銷進行了探討,但尚缺乏權(quán)威的界定，特別是對企業(yè)在實務(wù)上如何具體運作娛樂營銷尚沒有系統(tǒng)、完整的理論作指導(dǎo)。其它相關(guān)理論馬斯洛需求層次理論 美國社會心理學(xué)家馬斯洛（）在動機與人格一書中提到需求層次理論。馬斯洛認

12、為：人都潛藏著五種不同層次的需求（見圖-）,但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激勵人行動的主要原因和動力.低層次的需求基本得到滿足以后，高層次的需求會取代它成為推動行為的主要原因。高層次的需求比低層次的需求具有更大的價值.熱情是由高層次的需求激發(fā)。人的最高需求即自我實現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。所謂“高峰體驗” 的情感，是指人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡的感覺.馬斯洛的需求層次理論是研究組織激勵時應(yīng)用得最廣泛的理論。在此引用其目的是讓營銷人員了解

13、顧客需要，以做好市場細分和營銷策劃。 馬斯洛著，動機與人格，華夏出版社，。 顧客價值理論 從顧客角度認識和研究顧客價值，是世紀年代以后才開始的.在諸多的關(guān)于顧客價值的論述中，菲利普。9。9 科特勒的顧客讓渡價值理論最具代表性.這一理論的前提是顧客的理性人假設(shè)，即假設(shè)顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品能夠給他們提供最高的價值，顧客是價值最大化的追求者.所謂顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。用公式表示為： 顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本顧客總價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的系列利益。對顧客來說，其獲得的價值包括產(chǎn)品本身的價值、相關(guān)服務(wù)價值、人員價值和媒介形象價值等.顧客總成本是顧客在評估

14、、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本、搜尋成本等。顧客在選擇商品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選擇顧客讓渡價值最大的作為優(yōu)先選擇的對象。企業(yè)從事營銷活動應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待其產(chǎn)品和服務(wù)的價值,同時還要考慮他們獲得這種價值的成本。顧客滿意理論 目前,對顧客滿意含義的理解主要有以下幾種觀點：（） 從經(jīng)濟心理學(xué)的角度來理解顧客滿意顧客滿意研究已經(jīng)形成特定交易滿意和累積滿意兩種不同的評價體系.(,年）。起初對市場和顧客研究的焦點集中于特定交易的滿意或者是對顧客消費某一種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)的特定經(jīng)歷的滿意評價。目前，特定交易滿

15、意已經(jīng)致力于研究感知價值和滿意之間的關(guān)系，以及情感因素在滿意價值中的作用。另一種以經(jīng)濟心理學(xué)為基礎(chǔ)評價滿意的方法在過去的幾十年中已經(jīng)出現(xiàn)并獲得認可，那就是累積滿意。這種方法把滿意定義為目前為止顧客對產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的感受。這個定義與經(jīng)濟心理學(xué)或福利心理學(xué)種的定義相一致，在經(jīng)濟學(xué)和福利經(jīng)濟學(xué)中，顧客滿意相當(dāng)于消費效用。累積滿意相對于特定交易滿意，它的一個重要的優(yōu)點能夠更好的預(yù)測顧客以后的行為和經(jīng)濟利益,這是因為顧客做出重復(fù)購買的評價和決定是基于以往所有的購買和消費經(jīng)歷的，而不是建立在某一特定的消費和交易基礎(chǔ)之上的。（）基于預(yù)期不一致的顧客滿意模型顧客滿意模型認為，顧客的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品

16、或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)果.如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過他的預(yù)期(此時為正的不一致),則顧客滿意；如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒有達到他的預(yù)期（此時為負的不一致），則顧客不滿意。（）綜合性的顧客滿意模型這種顧客滿意模型認為,顧客滿意感產(chǎn)生于他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期和愿望的綜合比較，顧客滿意并不局限于產(chǎn)品或服務(wù),還與他事先獲得的信息相關(guān)。顧客在確定總體感受時，評價產(chǎn)品或服務(wù)，同時也評價他們獲得的信息。定義預(yù)期為“對一個產(chǎn)品在將來某個時候的特性或品質(zhì)的一種信念”.它有兩個因素：一是發(fā)生的可能性;二是對發(fā)生事件的評價。如在飯館里入座后，有服務(wù)員立即提供服務(wù)的可能性,以及對其服務(wù)是否稱心、合意的評價

17、，二者構(gòu)成了一個預(yù)期。定義愿望為“一個顧客相信將會導(dǎo)致或者與高水平價值想聯(lián)系的特性或者利益的水平”。預(yù)期和愿望的區(qū)別在于：預(yù)期是一個產(chǎn)品與某些特性、利益，或者結(jié)果想聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)?，并且相對可變；而愿望是對這些特性、利益,或者結(jié)果能否獲得某價值的程度的評價,它是面向現(xiàn)在,期在主觀上的比較。愿望一致性，是指顧客把他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)同他（她）的愿望在主觀上的評價。它通過品質(zhì)滿意和信息滿意影響總體滿意.顧客的愿望同某個品牌的品質(zhì)越接近,他對此品牌就會越滿意。等人定義品質(zhì)滿意為“顧客對觀察到的特性、品質(zhì)在主觀上的滿意的評價”.總體滿意與品質(zhì)滿意有區(qū)別，后者是前提，但不是唯一的前提

18、.等人定義信息滿意為。對選擇某個產(chǎn)品中使用的信息在主觀上的滿意評價"。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集,請勿用作商業(yè)用途文檔為個人收集整理,來源于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受與期望值比較的評價。它既體現(xiàn)了顧客滿意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效.顧客可能對購買的各個方面進行評價，如信息的可獲性、價格、零售店服務(wù)、產(chǎn)品性能等.對一項購買的整體滿意既包括購買過程的滿意,如決策信息可獲性和實際的購買體驗,也包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意.（菲利普科特勒著,營銷管理，中國人民出版社， 權(quán)錫鑒、周榮森等著， 營銷管理創(chuàng)新研究)經(jīng)濟管理出版社,。)關(guān)系營銷理論 世年代末,關(guān)

19、系營銷己成為市場營銷理論中的重要組成部分。“關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力,以成熟的交換及履行承諾的方式使活動涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)”（，）。世紀年代，美國學(xué)者將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為，從而闡述了一個全新的營銷四要素：一、關(guān)聯(lián)(）。即企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上相關(guān)、聯(lián)系在一起的，因此建立保持并發(fā)展與顧客之間的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要內(nèi)容。二、反應(yīng)（）。即企業(yè)要站在顧客的角度及時地傾聽顧客的渴望與要求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求.企業(yè)需建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。三、關(guān)系（）.即指

20、在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期與穩(wěn)定的關(guān)系.與此想適應(yīng)產(chǎn)生了個轉(zhuǎn)向：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)建立長期合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來;從相互的利益沖突變?yōu)楣餐暮椭C發(fā)展；從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。四、回報(）。一方面追求回報是營銷發(fā)展的動力，另一方面回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。 個人

21、收集整理,勿做商業(yè)用途文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)權(quán)錫鑒、周榮森等著, 營銷管理創(chuàng)新研究。經(jīng)濟管理出版社,2004。4-6 第章 娛樂營銷概述娛樂營銷的內(nèi)涵娛樂營銷的概念娛樂是當(dāng)今一種以感官刺激為基礎(chǔ)的體驗。營銷是專注于消費者的需求，通過滿足消費者而實現(xiàn)目標(biāo)的活動.綜合兩者，娛樂營銷便是以消費者的娛樂體驗為訴求,通過愉悅消費者而有效地達到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。娛樂營銷的實質(zhì)從歷史發(fā)展過程來看，娛樂營銷是在市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新的產(chǎn)物；從表現(xiàn)形式上看，娛樂營銷表現(xiàn)極為生動化，基本要點在于形象、生動、時尚、個性和互動，最終體現(xiàn)在人性化上；從策略上看,具有整合性特點，企業(yè)利用所有資源從技術(shù)

22、上和情感上與顧客接觸，搭建顧客體驗平臺,在各個接觸面上把品牌帶進顧客的生活；從操作層面上看,營銷娛樂化實際上是營銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手法.通過新穎、形象的創(chuàng)意和多樣的執(zhí)行手段，來演繹與消費者的溝通技巧，使消費者在潛移默化中接受品牌傳播的資迅，最終達到產(chǎn)生或重復(fù)消費行為的目的.娛樂營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別從理念上看，傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是產(chǎn)品的功能特性，視顧客為理性的決策者；娛樂營銷強調(diào)的是顧客的體驗,視顧客為感性和理性兼具的決策者。從營銷方式上看，傳統(tǒng)營銷是一種硬銷方式，娛樂營銷是一種軟銷方式，其過程比較如圖所示。從傳播方式上看，傳統(tǒng)營銷是縮水式傳播方式：從大眾到小眾；娛樂營銷是漫溢式傳播

23、方式，從大眾到小眾，再由小眾擴散到大眾.從與大眾媒體的關(guān)系來看，傳統(tǒng)營銷是單方面借助于媒體影響力來宣傳品牌;娛樂營銷中,企業(yè)由借力于媒體到合力即相互推動，共同提高知名度.從消費者在營銷活動中的主體地位來看，在傳統(tǒng)營銷活動中，雖然也強調(diào)以消費者的需求為中心，但更多的時候消費者是看客,處被動地位；而在娛樂營銷活動中,企業(yè)提供體驗平臺,鼓勵消費者主動參與，始終注重與消費者的溝通交流，使企業(yè)的品牌成為消費者生活中的調(diào)味品。圖:傳統(tǒng)營銷的硬銷方式與娛樂營銷的軟銷方式比較體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷興起的原因體驗經(jīng)濟時代一人們的娛樂本性得以回歸在體驗經(jīng)濟時代，人們注重體驗,娛樂是體驗的一種。人的本性有娛樂性和游

24、戲性，本性在新的時代得以回歸,其原因是因為在當(dāng)今人們的需求與以往不同，達到了很高的層次。這可以用美國社會心理學(xué)家馬斯洛（）需求層次理論加以解釋.正如前面理論綜述中所談到的那樣，體驗經(jīng)濟是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟發(fā)達基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時間的增多為發(fā)展前提的。在體驗經(jīng)濟時代，社會發(fā)展到了富裕階段（見圖），因物質(zhì)生活的富裕和休閑時間的增多，人們的需求層次到達了高級階段一自我實現(xiàn).人們渴望“高峰體驗”，在此階段,人們能達到一種欣喜若狂的狀況，娛樂的本性得以回歸。圖:五個需求層次與三個階段 馬斯洛著，動機與人格，華夏出版社， 以上海市為例來說明人們娛

25、樂本性的回歸問題。年上海居民消費結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)如下表所示，其中娛樂教育文化服務(wù)類的消費支出達到了，元，比年提高了. (見表） 表 年上海居民的消費結(jié)構(gòu)分類 金額（元人均年） 比上年增長（）人均 （合美元）人均年可支配收入 人均年消費性支出 恩格爾系數(shù) 人均食物支出 人均衣著支出 人均娛樂教育文化服務(wù)支出 家庭設(shè)備用品及服務(wù)類 醫(yī)療保健類 交通和通信類 居住類 雜項商品及服務(wù)類 購買有價證券人均年支出 增長倍人均住房面積（平方米) 人均擁有道路（平方米） 資料來源：（年上海經(jīng)濟年鑒.解放日報年月日第版市民消費結(jié)構(gòu)升級報道中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)娛樂營銷適應(yīng)了消費者體驗消費的要求在體驗經(jīng)濟背景下,消費者的消費模式

26、發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費內(nèi)容來看,個性化需求在增加；從消費結(jié)構(gòu)來看，感性消費所占的比重呈上升趨勢；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅.營銷者必須及時了解并掌握轉(zhuǎn)變的情況，以便在營銷模式上作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。為進一步了解消費者的消費趨向，作者于年月在山東省日照市選擇超市、學(xué)校、高級寫字樓門個地點發(fā)放調(diào)查問卷份（具體調(diào)查表見附錄），收回份，回復(fù)率，有效率。調(diào)查結(jié)果見表.其中在調(diào)查表中“喜歡的理由”一欄,除的提到滿足基本需要（如選擇購物為了買到必需的物品)、的人有其他各式理由之外，%的都強調(diào)某種喜歡的活動方式能讓自己感到放松或享受。（被調(diào)查者用了不同的詞語來描繪這種感覺：爽、痛快、高興、釋

27、放壓力等等）。也就是說，消費者既是理性的也是感性的，感性消費所占的比例卻高于理性消費所占的比例。表 日照市居民“雙休日你最喜歡干什么”調(diào)查結(jié)果活動類型 占調(diào)查總數(shù)（%） 最少用時（小時） 最多用時（小時）上網(wǎng) 體育活動 觀光旅游 逛街購物 走親訪友 看電視、雜志 其它 在這種背景下，傳統(tǒng)的營銷模式顯然不能奏效。其原因可以借用赫茨伯格的激勵一保健理論加以說明。 斯蒂芬羅賓斯、瑪麗庫爾特著， 管理學(xué)) (第版）中國人民大學(xué)出版社， 傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性,強調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競爭初期，小幅質(zhì)量提升會給顧客帶來較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對因質(zhì)量提高

28、而帶來的滿足感邊際遞減,質(zhì)量從高激勵因素變?yōu)榈图钜蛩?，進而變?yōu)楸＝∫蛩?已不能讓顧客感到滿足。在體驗經(jīng)濟背景下娛樂體驗是一種高激勵因素，因全方位關(guān)注消費者的情感需要和個性化的要求，所以容易引起消費者感情上的共鳴。企業(yè)的品牌形象首先在情感上被大眾所認同，其后消費者再通過購買企業(yè)的產(chǎn)品,感受到實用價值，在情感價值和實物價值的雙重作用下，更能使消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。年春，世界著名的瑪氏豆,瑪氏糖果（）公司邀請全球消費者為瑪氏豆挑選顏色，糖果迷們用兩個月的時間在網(wǎng)上或通過郵件投票，的選紫色，結(jié)果在月瑪氏宣布新的包裝里將采用紫色.全世界萬人參加了評選，參與的人積極踴躍，都得到了快樂的體驗,并對瑪氏糖

29、果產(chǎn)生了情感依戀（）。娛樂營銷符合當(dāng)代營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容當(dāng)代營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價值與關(guān)系營銷吲。企業(yè)致力于為顧客服務(wù)和讓顧客滿意.為了讓顧客滿意，企業(yè)的營銷活動必須盡可能使顧客讓渡價值最大化。娛樂營銷站在消費者的角度上看待消費者的心理活動,讓消費者成了娛樂的主角，它沒有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價值，從而增加了讓渡價值。關(guān)系營銷的基本內(nèi)涵指企業(yè)在市場營銷活動中,在建立、維持和發(fā)展與客戶的交易關(guān)系的基礎(chǔ)，與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的伙伴關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度,鞏固市場營銷。娛樂營銷借助于娛樂的元素并利用報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視

30、等媒體與顧客建立了一種親密無間的關(guān)系，因為多數(shù)顧客是感性的，娛樂是激發(fā)情感最有效的手段，通過娛樂的方式容易引起顧客情感的共鳴，能引導(dǎo)顧客的消費行為；娛樂營銷也能增加企業(yè)或產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系,這一方面因為經(jīng)銷商本身也是企業(yè)的顧客之中,也能引起情感的共鳴，另一方面因為顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形成了情感依賴（)而讓經(jīng)銷商更容易打開銷路和提高利潤,所以經(jīng)銷商更愿意與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系. 第章娛樂營銷模式的構(gòu)建.飛蝶”模式在娛樂營銷中，既要認識到顧客是體驗的主角，又要認識到體驗不能脫離企業(yè)而存在。因此娛樂營銷模式要從顧客和企業(yè)兩個視角來構(gòu)建，且要體現(xiàn)顧客與企業(yè)的互動特征。在此，作者構(gòu)建了娛樂營銷模式，

31、因其形狀像一只展翅的蝴蝶，故命名為“飛蝶”模式。如圖所示.飛蝶刀模式說明娛樂營銷戰(zhàn)略分析首先，做好營銷環(huán)境調(diào)查和分析，在宏觀和微觀環(huán)境分析的前提下，要做好市場調(diào)查和市場分析,識別營銷環(huán)境機會。然后,在對營銷環(huán)境調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)進行決策：企業(yè)通過分析消費者的行為變量和心理變量進行市場細分（),界定目標(biāo)市場（)，確立產(chǎn)品的定位（）. 模式的顧客視角 首先，體驗進行前，顧客從自身的娛樂需要出發(fā)，對企業(yè)設(shè)計娛樂體驗平臺產(chǎn)生定的期望。然后，體驗進行時顧客主動參與，真正成為前臺“演員”而不是可有可無的 “觀眾”，充分享受體驗帶來的愉悅感受。最后,體驗結(jié)束后,顧客在內(nèi)心對該次體驗有個評價,滿意度一旦等

32、于甚至高于原來的期望值，對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)會留下持久印象，并渴望再次得到類似體驗，因而新的娛樂需求得以產(chǎn)生，過程便如此循環(huán)下去。模式的企業(yè)視角首先，企業(yè)要做好娛樂體驗主題的設(shè)計。娛樂主題就是能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生美好體驗的情感誘因,它的設(shè)計是順利開展娛樂營銷的關(guān)鍵一步。要做好娛樂體驗主題的設(shè)計，先要選擇好娛樂素材。生活環(huán)境中的娛樂元素?zé)o處不在:顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童，但要選用的娛樂素材必須與品牌有一定的關(guān)聯(lián)度才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達到傳播的目的;要選用的素材還必須具有時尚性和形象力.因此企業(yè)要對時尚的潮流以及消費者的娛樂心理保持高

33、度主動性和敏感性，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，打好體驗設(shè)計的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)要找準娛樂素材與企業(yè)品牌的嫁接性，設(shè)計一個概念、主題思想或表述一個故事，讓顧客在從事商業(yè)活動的同時，也創(chuàng)造一個值得回味的過程，并留下美好回憶。例如,迪斯尼設(shè)計的娛樂體驗主題是。人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”；紐約耐克公司的娛樂體驗主題是“我們的紐約耐克城始終追隨世界上所有的運動員和他們的夢想”。體驗豐題必須具有人性化的特征。人性化營銷正是娛樂營銷的核心和根本所在。關(guān)注人性的體驗主題，能貼近消費者的心，引起情感共鳴，帶來獨特體驗。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集,請勿用作商業(yè)

34、用途個人收集整理，勿做商業(yè)用途其次，將體驗主題融入操作性很強的營銷組合中，提供顧客體驗的平臺，拉近產(chǎn)品和服務(wù)與顧客間的距離。再次, 實施營銷活動,以極強的親和力,席卷消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸將品牌所要傳達的資訊潤物細無聲地留在消費者的心中。最后，企業(yè)要對娛樂營銷的結(jié)果進行控制與評估，要開發(fā)一套行之有效的測評方法,測評的結(jié)果直接反饋到營銷過程的每一個步驟，對新的營銷活動起指導(dǎo)作用.模式中體現(xiàn)出顧客與企業(yè)的互動性模式的雙翼之間用的是雙向箭頭,代表顧客與企業(yè)之間的互動關(guān)系,雙方都充分參與到營銷過程中。企業(yè)在設(shè)計娛樂主題時要以顧客的娛樂需求為導(dǎo)向，但設(shè)計出的娛樂主題水準甚至要高于顧客的需求期望才會帶來更刺激的體驗感受，同時企業(yè)的娛樂主題又會引致顧客產(chǎn)生高層次的娛樂需求；企業(yè)在通過營銷組合來構(gòu)建體驗平臺時,同樣要了解顧客的期望值，一切以帶來高水平的體驗為導(dǎo)向;企業(yè)實施的營銷活動給顧客帶來了難忘的愉悅體驗，也拉迸了顧客與企業(yè)之間的距離,同時顧客在體驗過程中的表現(xiàn)也對企業(yè)的營銷