成華熱電廠地塊可行性研究營銷部分

1、成都市成華區(qū)熱電廠地塊可行性研究報告營銷部分中國鐵建房地產(chǎn)集團(tuán)中國鐵建房地產(chǎn)集團(tuán)2013.072013.071目目 錄錄一、機(jī)會選擇一、機(jī)會選擇二、項目概況二、項目概況三、市場分析三、市場分析四、定位與產(chǎn)品方案四、定位與產(chǎn)品方案五、開發(fā)與銷售計劃五、開發(fā)與銷售計劃六、投資與收益分析六、投資與收益分析七、風(fēng)險分析七、風(fēng)險分析八、結(jié)論與建議八、結(jié)論與建議23項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 城市位置：城市位置：地塊位于城東2.5環(huán)，成華大道杉板橋路與崔家店路之間，緊靠沙河，自然環(huán)境資源較好，周邊商圈環(huán)繞，地理位置優(yōu)越。天府天府廣場廣場目標(biāo)地塊目標(biāo)地塊萬象城萬象城商圈商圈建設(shè)路建設(shè)路商圈商圈理工大

2、理工大商圈商圈7.27.2千米千米西派國際國際城國際城青秀城項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 交通條件：交通條件：項目距離2環(huán)路僅1.5km，南北臨成華大道，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，并有2.5環(huán)規(guī)劃、地鐵7號線穿行該區(qū)域，交通便捷。p 地塊距離二環(huán)路1.5，規(guī)劃2.5環(huán)800m，距離地鐵7號線1。p 地塊北臨杉板橋路約500m，南緊靠崔家店路。41.5km1.5km1km1km500m500m地地鐵鐵7 7號號線線規(guī)劃規(guī)劃2.52.5環(huán)環(huán)項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 區(qū)域配套區(qū)域配套： 地塊3公里范圍內(nèi)商業(yè)生活配套成熟，云集城東核心商圈，同時地塊周邊規(guī)劃了4大綜合體項目，周邊配套將日益完善。類型

3、名稱距離備注教育配套成都理工大學(xué)2.2公里重點本科院校列五中學(xué)南華實驗中學(xué)2.5公里省重點成華小學(xué)1公里生活及商業(yè)配套萬年場1.8公里核心商圈成都理工大學(xué)商圈2.5公里高校商圈建設(shè)路2.7公里核心商圈東區(qū)音樂公園1.5公里特色商業(yè)自然資源沙河生態(tài)景觀帶50m5項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 新成華大道規(guī)劃：新成華大道規(guī)劃：按照世界現(xiàn)代田園城市和“生態(tài)城區(qū)、現(xiàn)代成華”發(fā)展定位，成華區(qū)“1413”產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，新成華大道將打造成為成都東北部出入城的景觀通道示范線。6p新成華大道起于新華大道四川電視塔區(qū)域的成都（猛追灣）休閑商務(wù)城，途經(jīng)沙板橋路東延線、圣燈城中村、成都理工大學(xué)等地，止于成都（龍?zhí)?/p>

4、）總部經(jīng)濟(jì)城，它將是一條發(fā)散性，連接各“點”、“帶”、“區(qū)”的城市中心軸線。p地塊所處大區(qū)域為成華大道二段創(chuàng)意視聽潮流區(qū)，體現(xiàn)現(xiàn)代化的城市空間和產(chǎn)業(yè)特點，未來5年，新成華大道沿線居民每年形成的生活需求和投資需求，將提供800億元的“產(chǎn)業(yè)支撐”。新成華大道：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)大道、田園景觀大道新成華大道：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)大道、田園景觀大道項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 規(guī)劃特點：規(guī)劃特點：成華大道城內(nèi)段（一、二段）體現(xiàn)現(xiàn)代化的城市空間和產(chǎn)業(yè)特點；三、四段體現(xiàn)現(xiàn)代田園城市風(fēng)貌特色，形成成都第一條典型的“產(chǎn)業(yè)大道”、“大道經(jīng)濟(jì)帶”、“景觀大道”、“現(xiàn)代田園大道”。【現(xiàn)代田園大道現(xiàn)代田園大道】 新成華大道規(guī)劃為現(xiàn)代

5、田園城市高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端的承載載體。提出將全線打造成城東從市中心向外輻射的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新主軸，以及展現(xiàn)“園在城中”的城市形象的新景觀大道?！窘煌ɑ盍Υ蟮澜煌ɑ盍Υ蟮馈?新成華大道是成都東北部穿越中心腹地的發(fā)射線大道，從熊貓基地、北湖風(fēng)景區(qū)、龍?zhí)犊偛砍堑鹊赝窘?jīng)新成華大道到成都市區(qū)的人流量每年約25萬30萬人（新客站建成后，年人流量約40萬人）?！窘?jīng)濟(jì)活力大道經(jīng)濟(jì)活力大道】未來5年，新成華大道沿線居民每年形成的生活需求和投資需求，將提供800億元的“產(chǎn)業(yè)支撐”?！疚幕盍Υ蟮牢幕盍Υ蟮馈?道路沿線具有成都東區(qū)數(shù)字音樂公園、成都工業(yè)博物館、地質(zhì)博物館（地震博物館）等文化旅游創(chuàng)意基地，這些項目建成后預(yù)

6、計每年有810萬游客將在新成華大道沿線停留。“新成華大道將成為一條貫穿城市文明、工業(yè)文明、生態(tài)文明的田園景觀大道。”8項目概況項目概況 土地屬性土地屬性 崔家店片崔家店片區(qū)規(guī)劃區(qū)規(guī)劃：整個片區(qū)規(guī)劃為創(chuàng)意視聽潮流區(qū)，從東郊記憶延伸至崔家店路，已成型的東區(qū)音樂公園、成都工業(yè)博物館，未來還將規(guī)劃4個大型城市綜合體，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 1、成華萬達(dá)廣場、成華萬達(dá)廣場總占地186畝，規(guī)劃購物中心*百貨商場*大型超市*電影院, KTV*寫字樓*住宅2 2、銀泰項目、銀泰項目項目總占地面積約250畝。開發(fā)建設(shè)集零售、餐飲、娛樂、辦公、居住等諸多功能于一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代化、高品質(zhì)的大型城市綜合體。3 3

7、、萬科音樂、萬科音樂廣場廣場萬科鉆石廣場后，另一座高端創(chuàng)意商務(wù)項目。4 4、藍(lán)光東方天地、藍(lán)光東方天地集居住、消費、投資、娛樂為一體的城市綜合體。幾幾大投資項目落戶新成華大道南北兩側(cè)，將與成大投資項目落戶新成華大道南北兩側(cè)，將與成都東區(qū)音樂公園共同構(gòu)筑城東高端產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。都東區(qū)音樂公園共同構(gòu)筑城東高端產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。成華萬達(dá)成華萬達(dá)銀泰銀泰萬科音樂廣萬科音樂廣場場東方東方天地天地項目項目概況概況 小結(jié)小結(jié)：城東即將崛起的另一個“建設(shè)路”，發(fā)展?jié)摿薮蟆?SWOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsS1：周邊地塊的規(guī)劃逐漸成型，幾大城市綜合體入駐，區(qū)域發(fā)展前

8、景良好；S2：緊鄰沙河，自然資源豐富；S3：區(qū)域交通便利。O1：新成華大道定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，將助推區(qū)域發(fā)展，提供產(chǎn)業(yè)及支付人群的支撐；O2：隨著大型綜合體的入市，后期溢價能力突出。T1：區(qū)域品牌開發(fā)商云集，后期供應(yīng)體量大，競爭激烈。W1：純住宅用地，自身配套略顯不足；W2：區(qū)域目前環(huán)境及配套有待改善。區(qū)域規(guī)劃前景較好，發(fā)展?jié)摿薮?，交通便捷，臨沙河生態(tài)景觀帶，自然資區(qū)域規(guī)劃前景較好，發(fā)展?jié)摿薮?，交通便捷，臨沙河生態(tài)景觀帶，自然資源優(yōu)越；隨著后期大型綜合體項目的進(jìn)場，將極大助推片區(qū)價值的提升。源優(yōu)越；隨著后期大型綜合體項目的進(jìn)場，將極大助推片區(qū)價值的提升。目目 錄錄一、機(jī)會選擇一、機(jī)會選擇二、項

9、目概況二、項目概況三、市場分析三、市場分析四、定位與產(chǎn)品方案四、定位與產(chǎn)品方案五、開發(fā)與銷售計劃五、開發(fā)與銷售計劃六、投資與收益分析六、投資與收益分析七、風(fēng)險分析七、風(fēng)險分析八、結(jié)論與建議八、結(jié)論與建議1011市場分析市場分析 宏觀市場宏觀市場 地方經(jīng)濟(jì)地方經(jīng)濟(jì)：2012年年成都GDP破8000億元，房地產(chǎn)投資完成1890億元，占比32%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，房地產(chǎn)投資保持較高增長水平。數(shù)據(jù)來源：銳理數(shù)據(jù)20122012年成都市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值年成都市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值8138.98138.9億元，比上年同期增長億元，比上年同期增長13%13%。其中，第一、。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)分別實現(xiàn)增加值二、三

10、產(chǎn)業(yè)分別實現(xiàn)增加值348.1348.1億元、億元、3790.63790.6億元、億元、4000.34000.3億元，分別增長億元，分別增長3.8%3.8%、15.6%15.6%、11.5%11.5%。成都成都GDPGDP總量逐年穩(wěn)步增長，總量逐年穩(wěn)步增長，20122012年實現(xiàn)地區(qū)生年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值產(chǎn)總值8138.98138.9億元，比上年同期增長億元，比上年同期增長13%13%。20122012年成都固定資產(chǎn)投資年成都固定資產(chǎn)投資5890.15890.1億元，增長億元，增長17.7%17.7%，其中房地產(chǎn)完成投資，其中房地產(chǎn)完成投資18901890億元，增長億元，增長18.5%18.5%。

11、市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 量價走勢量價走勢：至新“國五條”出臺后，房價并末得到明顯的遏制跡象，對市場影響有限；主城區(qū)住宅市場供銷兩旺，供銷基本達(dá)到平衡，價格進(jìn)入13年以來，持續(xù)上漲，目前成交均價9436元/，下半年房價上漲壓力仍然較大。12數(shù)據(jù)來源：銳理數(shù)據(jù)成都市主城區(qū)商品住宅供需概況成都市主城區(qū)商品住宅供需概況主城區(qū)成交單價走勢圖主城區(qū)成交單價走勢圖6月成都主城區(qū)商品住宅供需走勢平穩(wěn)。其中，供應(yīng)面積82.3萬平方米，環(huán)比上漲8.23%，同比上漲19.71%。成交方面，成交套數(shù)8863套，環(huán)比下降1.24%，同比上漲27.0%；成交面積為85.82萬平方米，環(huán)比上漲0.47%，同比上

12、漲33.14%。本月供需比為0.95。6月成都主城區(qū)成交均價為9436元/平方米，環(huán)比上漲3.3%。本月房價持續(xù)上漲，至新“國五條”出臺后，房價并末得到明顯的遏制跡象，下半年房價上漲壓力將更加嚴(yán)峻。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 各面積段產(chǎn)品去化各面積段產(chǎn)品去化：從2012年上半年以來，各面積段產(chǎn)品中70-90的產(chǎn)品一直保持市場的主導(dǎo)地位。而居于次位的依然是90-120的改需戶型，剛需產(chǎn)品仍然是市場供應(yīng)與成交的主力。13數(shù)據(jù)來源：銳理數(shù)據(jù)20132013年上半年成年上半年成都住宅都住宅市場各面積市場各面積段供應(yīng)段供應(yīng)占比概況占比概況20132013年上半年成都住宅市場各面積段成交占比概況年

13、上半年成都住宅市場各面積段成交占比概況2013年上半年，70-90的剛需戶型最受市場青睞，而90-120的改善性戶型居于其次，兩者共計市場供應(yīng)占比為65.28%，成交占比為63.23%，成為成都市場最主流的面積段產(chǎn)品。在各面積段產(chǎn)品中，70-90的產(chǎn)品占比最大，供應(yīng)占比達(dá)48.1%，成交占比達(dá)44.4%；而90-120的產(chǎn)品居于其次，供應(yīng)占比為17.2%，成交占比為18.8%；120-144供應(yīng)占比為12.8%，成交占比13.5%；50以下產(chǎn)品占比最小，供應(yīng)占比為2.5%，成交占比為1.8%。14市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 區(qū)域供銷區(qū)域供銷：從2013年上半年，城東區(qū)域市場整體供應(yīng)12

14、8.64萬，成交126.98萬，呈現(xiàn)供銷兩旺，基本平衡的的態(tài)勢。20122012年年7 7月月-2013-2013年年6 6月城東住宅市場月城東住宅市場月度月度供銷情況供銷情況 2013年上半年城東區(qū)域市場供應(yīng)128.64萬，成交126.98萬，供銷兩旺； 其中，集中在3-5月份市場集中放量，5月份成交量最大，進(jìn)入6月份供銷略有下降。數(shù)據(jù)來源：銳理數(shù)據(jù)市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 區(qū)域競爭區(qū)域競爭地塊周邊在售項目4個，預(yù)告項目3個，區(qū)域高端住宅及剛需產(chǎn)品均有，物業(yè)類型多樣，但從銷量看，剛需項目走量相對較好；同時兩者單價差異較小，表明目前區(qū)域高端產(chǎn)品的溢價能力較弱。15藍(lán)光東方天地藍(lán)光東方

15、天地保利康橋保利康橋九龍倉御園九龍倉御園匯廈沙河錦庭匯廈沙河錦庭銀泰銀泰萬達(dá)萬達(dá)萬科金色樂府萬科金色樂府本地塊本地塊預(yù)告預(yù)告在售在售項目項目主力戶型主力戶型1313年供應(yīng)年供應(yīng)（套）（套）1313年去化年去化（套）（套）月均去化月均去化( (套）套）存量（套）存量（套）價格（元價格（元/ /）總價區(qū)間總價區(qū)間（萬元）（萬元）東方天地52-74400（7.6開盤）323323771000050-75匯廈沙河錦庭76-1022281594069950072-96保利康橋123-5183011111819014000172-725九龍倉御園130-2003311883114311500150-230

16、 目前區(qū)域在售項目4個，潛在項目三個，同時后期規(guī)劃地塊將陸續(xù)入市； 區(qū)域高端與剛需產(chǎn)品并存，剛需產(chǎn)品面積區(qū)間52-102，總價50-96；高端產(chǎn)品面積區(qū)間123-518，總價區(qū)間156-725萬元； 從單價看，價格差異小，表明目前區(qū)域高端產(chǎn)品的溢價空間較小。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：藍(lán)光東方天地大體量城市復(fù)合項目，業(yè)態(tài)涵蓋住宅、LOFT、商業(yè)，是集居住、消費、投資、娛樂為一體的城市綜合體；住宅產(chǎn)品主導(dǎo)剛需，面積小，總價低，戶型設(shè)計緊湊，功能全面，滿足剛需客戶。16項目名稱藍(lán)光東方天地開發(fā)商四川蜀鑫投資有限公司（因為該項目被藍(lán)光股權(quán)收購，開發(fā)商關(guān)聯(lián)至藍(lán)光）項目地址東二

17、環(huán)崔家店路52號占地面積103畝建筑面積住宅14萬商業(yè)24萬物業(yè)形態(tài)住宅、公寓、商業(yè)容積率2.6總戶數(shù)住宅1328戶，LOFT共1245戶面積區(qū)間52-74梯戶比3梯8戶開盤時間2013.7.6成交價格10000元/建筑面積（） 實得面積（）套型占比5260套二6675套三7487套三項目競爭力：項目競爭力：復(fù)合型物業(yè)業(yè)態(tài)，商業(yè)建筑面積較大，物業(yè)類型涵蓋住宅、LOFT、商業(yè)；產(chǎn)品以剛需為主，設(shè)計緊湊，贈送較大，滿足功能性需求，性價比突出。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：藍(lán)光東方天地項目于2013年7月6日開盤，推出1期1、3棟，共400套房源，開盤當(dāng)天成交323套，成交率

18、81%，成交均價10000元/。171棟棟3棟棟樓棟面積（）贈送面積（）套型套 數(shù) 占比銷售套數(shù)總價區(qū)間（萬元/套）1棟669套三5213.6%4065-707415套三10427%10071-75528套二5213.6%4851-553棟669套三4811%3865-707415套三9622%5970-75528套二4811%3850-55合計400100%323開盤價格開盤價格：價格區(qū)間在9800元/-10800元/、表面均價10300元/、惠后均價10000元/、朝向差價250元/、樓層差價150元/開盤優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠：商報團(tuán)購優(yōu)惠5000元抵10000元，一次性優(yōu)惠2%，按揭、分期優(yōu)惠

19、1.5%，誠意金優(yōu)惠2%，開盤促銷優(yōu)惠1%、限時簽約優(yōu)惠0.5%、樂享卡優(yōu)惠0.5%。銷售情況分析：銷售情況分析：由于前期蓄客時間久、廣告宣傳廣，蓄客期間，收取誠意金客戶685組，當(dāng)天成交323組，誠意金客戶的轉(zhuǎn)化率達(dá)到47%，朝中庭的1號、2號、8號房幾乎全部售完，總體銷量火爆。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：匯廈沙河錦庭項目緊靠二環(huán)路，主力面積70-90套二，主打剛需，單價為區(qū)域最低，性價比較高。18項目名稱匯廈沙河錦庭開發(fā)商成都匯廈建設(shè)投資股份有限公司項目地址成都二環(huán)路東三段成華區(qū)杉板橋南2路占地面積44畝建筑面積12萬物業(yè)形態(tài)住宅、商業(yè)、LOFT容積率3.3總戶數(shù)

20、768戶面積區(qū)間76-102梯戶比2梯6戶開盤時間2013.4.29成交價格9500建筑面積（）套型占比70-90套二80%90-110套三20%項目競爭力：項目競爭力：緊臨二環(huán)路，周邊配套成熟；主力面積控制在70-90剛需套二房源，總價低；單價區(qū)域最低，性價比較高。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：匯廈沙河錦庭項目4月底開盤推出228套房源，截止6月底成交155套，月均去化77套，成交均價9500元/，成交主力面積為剛需70-90套二。19數(shù)據(jù)來源：銳理地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫圖圖1 1：項目開盤至今量價走勢圖：項目開盤至今量價走勢圖圖圖2 2：項目整體產(chǎn)品去化差異圖：項目整體產(chǎn)品去化

21、差異圖 項目于項目于4 4月底開盤，推出月底開盤，推出228228套，截止套，截止6 6月底成交月底成交155155套，月均成交套，月均成交7777套，成交套，成交均價均價95009500元元/ /左右，成交率左右，成交率68%68%； 項目暢銷產(chǎn)品為項目暢銷產(chǎn)品為70-9070-90套二，成交率套二，成交率74.46%74.46%。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：九龍倉御園東二環(huán)高端住宅項目，主力面積130-150改善型套三戶型；“國”字形制，中軸對稱格局，精致法式園林，2梯2戶純板式結(jié)構(gòu)，規(guī)劃設(shè)計上盡顯高端品質(zhì)。20項目名稱九龍倉御園開發(fā)商九龍倉集團(tuán)項目地址成都市成華

22、區(qū)二環(huán)路東三段8號占地面積158畝建筑面積42萬物業(yè)形態(tài)住宅容積率3.0總戶數(shù)2100戶面積區(qū)間130-200梯戶比2梯2戶開盤時間2011.9.30成交價格11500元/建筑面積（）套型占比總價（萬元）130-150套三57.4% 150-172150-170套三35%172-200170-200套四7.7%200-230項目競爭力：項目競爭力：“國”字形制，中軸對稱格局，精致法式園林，2梯2戶純板式結(jié)構(gòu)，規(guī)劃大氣，品質(zhì)突出；主力戶型集中在130-150，加上11500元/的親民價格，在成都高端住宅市場中，性價比相對較高。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：九龍倉御園項目于

23、2011年9月入市，成交均價基本維持在11000-12000元/之間，價格波動較??；整體月均成交34套，成交主力產(chǎn)品為130-15套三房源。21圖圖1 1：項目開盤至今量價走勢圖：項目開盤至今量價走勢圖圖圖2 2：項目整體產(chǎn)品去化差異圖：項目整體產(chǎn)品去化差異圖數(shù)據(jù)來源：銳理地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫 項目項目于于20112011年年1010月入市，入市均價月入市，入市均價1150011500元元/ /，目前，目前仍維持在這個價格水平，其中仍維持在這個價格水平，其中在在20122012年年6 6月月- -8 8月月價格跌落至價格跌落至1000010000元元/ /以下；以下； 項目開盤至今共去化項目開盤至今共去

24、化715715套房源，月均去化套房源，月均去化3434套套； 項目暢銷產(chǎn)品為項目暢銷產(chǎn)品為130-150130-150，銷售率，銷售率95.45%95.45%，套，套型為型為3 3室室2 2廳廳2 2衛(wèi)，總價衛(wèi)，總價15-17015-170萬元；萬元； 170-200170-200產(chǎn)品銷售相對較差，銷售率產(chǎn)品銷售相對較差，銷售率46%46%，套，套型為型為4 4室室2 2廳廳2 2衛(wèi)，總價衛(wèi)，總價200-230200-230萬元萬元。22市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例：典型案例：保利康橋保利地產(chǎn)成都首個城市豪宅項目，項目三面環(huán)水，公園環(huán)繞，城市生態(tài)資源優(yōu)越，項目名稱保利康橋開發(fā)商

25、保利地產(chǎn)項目地址成華區(qū)東二環(huán)路建設(shè)路占地面積118畝建筑面積34萬物業(yè)形態(tài)住宅、LOFT容積率3.0總戶數(shù)1182面積區(qū)間123-518梯戶比3梯2戶、2梯2戶、2梯3戶、2梯4戶開盤時間2011年11月12日成交價格14000元/建筑面積（）套型占比總價（萬元）110-130套三57.72%154-182170-200套三、套四41 %238-280335、518套五1.28%470萬以上項目競爭力：項目競爭力：三面環(huán)水，被主題公園環(huán)抱，為原生半島生態(tài)住區(qū)，城市生態(tài)資源優(yōu)越；保利地產(chǎn)品牌知名度高。市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 典型案例典型案例：保利康橋項目入市均價14800元/，價格波

26、動較大，目前成交價14000元/，價格下降5%；項目開盤至今推出640套房源，成交301套，成交率47%，月均去化16套。23數(shù)據(jù)來源：銳理數(shù)據(jù)圖圖1 1：項目開盤至今量價走勢圖：項目開盤至今量價走勢圖圖圖2 2：項目整體產(chǎn)品去化差異圖：項目整體產(chǎn)品去化差異圖 項目于項目于20112011年年1111月入市，入市均價月入市，入市均價1480014800元元/ /，目前成交均價，目前成交均價1400014000元元/ /，下跌，下跌5%5%； 價格波動較大，最高值達(dá)到價格波動較大，最高值達(dá)到1550015500元元/ /，最低值，最低值1400014000元元/ /，價格與銷量成反比關(guān)系；，價格

27、與銷量成反比關(guān)系； 項目開盤之間共推出項目開盤之間共推出640640套，成交套，成交301301套，成交率套，成交率47%47%，月均成交，月均成交1616套；套； 項目各產(chǎn)品去化差異較小，項目各產(chǎn)品去化差異較小，170-200170-200產(chǎn)品去化略好于產(chǎn)品去化略好于110-130110-130產(chǎn)品。產(chǎn)品。24市場分析市場分析 住宅市場住宅市場 市場市場啟示啟示市場特征：市場特征：1 1、目前區(qū)域市場供應(yīng)物業(yè)高端與剛需并存，但成交主力仍以剛需產(chǎn)品為主，、目前區(qū)域市場供應(yīng)物業(yè)高端與剛需并存，但成交主力仍以剛需產(chǎn)品為主，高端住宅成交相對低迷；高端住宅成交相對低迷；2 2、從區(qū)域歷史價格看，高端項

28、目溢價能力較弱，溢價空間有限，甚至出現(xiàn)價、從區(qū)域歷史價格看，高端項目溢價能力較弱，溢價空間有限，甚至出現(xiàn)價格下跌的現(xiàn)象。格下跌的現(xiàn)象。市場啟示：市場啟示：1 1、目前區(qū)域市場更適合發(fā)展剛需型產(chǎn)品；、目前區(qū)域市場更適合發(fā)展剛需型產(chǎn)品；2 2、未來隨著萬達(dá)、萬科、銀泰等大型綜合體項目的入駐，區(qū)域價值拉升，、未來隨著萬達(dá)、萬科、銀泰等大型綜合體項目的入駐，區(qū)域價值拉升，區(qū)域價格勢必大幅上漲，溢價空間增強(qiáng)。區(qū)域價格勢必大幅上漲，溢價空間增強(qiáng)。目目 錄錄一、機(jī)會選擇一、機(jī)會選擇二、項目概況二、項目概況三、市場分析三、市場分析四、定位與產(chǎn)品方案四、定位與產(chǎn)品方案五、開發(fā)與銷售計劃五、開發(fā)與銷售計劃六、投資

29、與收益分析六、投資與收益分析七、風(fēng)險分析七、風(fēng)險分析八、結(jié)論與建議八、結(jié)論與建議25定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 客戶定位客戶定位26區(qū)域主力客群來自于本地和大成都被動郊區(qū)化客戶，其中剛性需求占到絕大多數(shù)。n根據(jù)周邊項目成交客戶進(jìn)行分析，主要為本地原住民客戶為主，其次是受到成都高房價打壓下被動郊區(qū)化的群體。n 在客戶置業(yè)人群中，首次置業(yè)的客戶占到區(qū)域內(nèi)客戶總數(shù)的78%，占據(jù)絕對的主力，改善類客戶其次；目前市場大勢下，投資客戶日益減少?？蛻魜碓唇y(tǒng)計置業(yè)人群統(tǒng)計定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 客戶定位客戶定位n 年齡結(jié)構(gòu)：2535歲n 生活工作狀態(tài)：處于事業(yè)起步階段，剛剛開始組建家庭，有工作壓力，熱

30、情積極投身于工作、客戶關(guān)系應(yīng)酬，生活規(guī)律不強(qiáng)。n 日常休閑：進(jìn)入社會初期常常加班，忙于工作；和朋友小聚，看電影，吃飯。n 家庭成員：離開父母的青年、準(zhǔn)備組建家庭的新婚夫婦、擁有孩子的三口之家。n 交通工具：步行、公交n 收入：年薪在510萬，能夠承受的商品房總價在30-50萬。n置業(yè)取向：由于成長需要自己獨立的房子，要求功能齊，配套完善，交通便利價格便宜的房子。對單價敏感，看重總價要求區(qū)域周邊配套完善，交通便利要求產(chǎn)品精致，功能齊全追求高性價比，講品質(zhì)看重區(qū)域的配套和交通，重產(chǎn)品的功能性，重面子，重視品質(zhì)的同時，還要對比項目的性價比，并且希望總價得到控制。27定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 客戶

31、定位客戶定位年齡：2030歲，處于事業(yè)奮斗期的剛性需求青年。置業(yè)目的：剛性需求，首次置業(yè)。年薪：510萬。交通工具：步行、公交車、地鐵、快鐵。對產(chǎn)品的要求：對單價敏感，看重總價，一般在40萬左右，不超過50萬。講品質(zhì)，追求高性價比，對產(chǎn)品本身的品質(zhì)看重。希望產(chǎn)品小而精，小而齊，看重產(chǎn)品功能性多過舒適性。要求產(chǎn)品周圍配套較為完善，交通便利，但不因為交通而吵鬧。本項目主力目標(biāo)客戶特征：p區(qū)域（地緣性）p價格p配套齊全p生活便利28定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 項目整體定位項目整體定位29項目位于北湖板塊，處于生態(tài)生活區(qū)，地塊較大，且有不可復(fù)制的自然資源優(yōu)勢有發(fā)展中高端產(chǎn)品的打造基礎(chǔ)。宗地p 凈用地

32、面積：150.03畝p 規(guī)劃用途：二類住宅用地123.8（R=3.8商業(yè)26.5（R2.5）p 土地業(yè)主：土地儲備中心p取得方式：拍賣總體原則n提高產(chǎn)值，高利潤物業(yè)指標(biāo)最大化n優(yōu)化景觀、朝向，提高住宅品質(zhì)n首置、首改有效分區(qū)住宅布局原則：n遠(yuǎn)離鐵路（噪音）；n中庭大尺度園林；n臨路為剛需產(chǎn)品，中間樓棟適度改善型產(chǎn)品29定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 項目整體定位項目整體定位在項目本身沒有競爭優(yōu)勢的前提下，尋找市場空白點，以補(bǔ)缺的產(chǎn)品贏得市場。地塊基本素質(zhì)優(yōu)良、體量大，為打造中高端產(chǎn)品奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。12低風(fēng)險產(chǎn)品策略，客群定位準(zhǔn)確清晰，注重產(chǎn)品實實在在的亮點設(shè)計及創(chuàng)新，給足市場購買理由。以快速走

33、量為目的，以首置及首改等剛需產(chǎn)品為主力，挖掘區(qū)域內(nèi)空白產(chǎn)品線。3430定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 項目整體定位項目整體定位31以項目市場占位、競爭策略為前提，結(jié)合本案核心生存發(fā)展戰(zhàn)略生態(tài)北湖珍藏級青年公館形象標(biāo)簽：建立北湖板塊青年居家新概念定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 項目住宅產(chǎn)品定位：項目住宅產(chǎn)品定位：結(jié)合區(qū)域客戶特征及同環(huán)域類似項目，建議產(chǎn)品高低搭配，網(wǎng)羅全域客戶。32住宅產(chǎn)品配比：產(chǎn)品定位主要考慮處于北湖板塊的本項目，根據(jù)周邊項目客群需求，尋找稀缺的中高端剛需加首改產(chǎn)品，以及面積段略大于北湖版塊項目的市場空白點。產(chǎn)品區(qū)間主要以70-90之間套二及小套三產(chǎn)品為主，主打品質(zhì)剛需產(chǎn)品。鑒于項

34、目規(guī)模及體量較大，戶型配比應(yīng)考慮多樣化、純粹化，發(fā)展全線戶型。定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 商業(yè)商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位：根據(jù)地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及條件，同時結(jié)合區(qū)域規(guī)劃及市場情況，建議本案做集中商業(yè)集中商業(yè)+ +底商底商+ +總部辦公總部辦公+ +酒店式公寓酒店式公寓的模式，建立區(qū)域商業(yè)中心；33商業(yè)形式商業(yè)形式位置位置業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)臨街底商臨街底商+ +獨獨立商業(yè)立商業(yè)+ +總部總部辦公辦公臨街底商臨街底商居住生活配套（銀行、美發(fā)、服裝、生活用品等），打造風(fēng)情商業(yè)街獨立商業(yè)獨立商業(yè)獨立商業(yè)體+酒店式公寓總部辦公總部辦公龍?zhí)端驴偛砍堑难由炀频晔焦⒕频晔焦⒎植荚谏虡I(yè)地塊及住宅地塊34定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品

35、方案 住宅價格定位：住宅價格定位：參照同環(huán)域處于持銷階段競爭項目2012年成交均價（華僑城、首創(chuàng)國際城、藍(lán)光錦繡城作為比對對象)，用市場比較法，推算出本項目住宅實現(xiàn)均價9501元/ 。比較因素比較因子本地塊華僑城首創(chuàng)國際城藍(lán)光COCO錦繡因素調(diào)查打分因素調(diào)查打分因素調(diào)查打分因素調(diào)查打分M1區(qū)域因素40%周邊環(huán)境臨公園 10臨公園20無7一般10商業(yè)配套自身配套 20自身配套20周邊配套完善20周邊項目配套20教育配套周邊教育配套齊全20周邊教育配套齊全20周邊教育配套齊全20周邊教育配套齊全20交通條件三環(huán)路 20臨主干道15臨主干道15臨主干道15市政配套三環(huán)綠化帶30生態(tài)保護(hù)區(qū)35無15地

36、鐵20小計1001107785M2本體因素30%戶型設(shè)計面積適中，有贈送面積25面積適中，有贈送面積20面積適中，有贈送面積20面積適中，有贈送面積26建筑外觀外墻涂料10外墻涂料10外墻涂料10外墻涂料10園林綠化中庭景觀20綠化率43%，享別墅綠化25中庭景觀15中庭圍合10樓體間距相對較小10較寬25一般10一般10建筑規(guī)模35萬平米10當(dāng)期17萬平米8當(dāng)期約6萬553.5萬平米15容積率3.5103.16104.9944.85企業(yè)品牌國企品牌15大型開發(fā)商10國企10本地開發(fā)商10小計1001087486M3去化速度30%月均100套100月均去化約70套70月去化約83套83月均去化

37、160套160綜合因素MM1*0.4+M2*0.3+M3*0.310097.477.9107.8因素修正S=100/M100102.67%128.37%92.76%比照樓盤均價P1940085008400比準(zhǔn)價格P2P1S9650.92402510911.42497792.207792權(quán)重W50.00%25.00%25.00%評估單價PWP29501 35定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 集中商集中商業(yè)價格定位：業(yè)價格定位：根據(jù)金科天籟城集中商業(yè)售價，結(jié)合項目自身特點及市政規(guī)劃前景，同時結(jié)合推出節(jié)奏產(chǎn)生的自然溢價，估算本項目集中商業(yè)售價為32000元/平方米。金科天籟城商業(yè)情況樓層單面積約（）單戶

38、面積區(qū)間（）開間（米）進(jìn)深（米）層高業(yè)態(tài)銷售均價元/入駐商家負(fù)一層700015-603-55-123.8百貨、餐飲、超市9000kk超市、貴太郎、如思甜品一層800010-702-65-124.2 百貨、餐飲38000-40000德奈福洗衣、上島咖啡二層800010-1102-85-154.2百貨、餐飲、酒吧28000-35000泰棒情調(diào)餐廳、金橡酒窖三層660010-1102-85-154.2餐飲、休閑類25000碎蝶咖啡、家肴堂四層40090-3606-209-154.2 娛樂休閑類10000/p 按照金科天籟城商業(yè)售價，并結(jié)合項目所處區(qū)域的規(guī)劃及本案所處地段，推導(dǎo)出本案集中商業(yè)的售價為3

39、2000元/。36商圈商圈典型案例典型案例面積（）面積（）單價單價售價（萬售價（萬/ /）租金（元租金（元/ /月）月）投資回報投資回報龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)基地富潤生活廣場403000012038003.8%龍?zhí)端戮幼^(qū)東潤豪庭402500010035004.2%理工片區(qū)理宮大學(xué)附近482900014048004.1%根據(jù)走訪當(dāng)?shù)囟珠T店了解到區(qū)域商鋪租售情況如下：根據(jù)走訪當(dāng)?shù)囟珠T店了解到區(qū)域商鋪租售情況如下：根據(jù)上表可以看出目前項目周邊的商業(yè)售價基本保持在30000元/左右，考慮到本案未來商業(yè)環(huán)境較好、商業(yè)體量較大、周邊居住人口多、城市規(guī)劃的不斷完善、推售時間較晚，本項目住宅底商售價為40500元

40、/平方米，考慮到SOHO底商為內(nèi)街，商業(yè)氛圍較外街差，因此其底商售價為30000元/。定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 社區(qū)底商價社區(qū)底商價格定位：格定位：根據(jù)周邊項目二手門店底商售價，結(jié)合項目自身特點及市政規(guī)劃前景，推售節(jié)奏上最后推出底商部分，借助區(qū)域的成熟及小區(qū)的入住度提升售價，估算本項目住宅底商售價為40500元/平方米，考慮到SOHO底商為內(nèi)街，商業(yè)氛圍較外街差，因此其底商售價為30000元/。37定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 總部辦公及酒店式公寓價格總部辦公及酒店式公寓價格定位定位：參照類似產(chǎn)品價格。p 總部辦公價格定位：龍?zhí)犊偛啃鲁悄壳霸谑郛a(chǎn)品為聯(lián)排寫字樓，均價9400元/，戶型面積5

41、30左右，本項目總部辦公參考該項目定價，并結(jié)合一定的市場自然溢價（18年推出），估算本項目總部辦公整體銷售均價估算本項目總部辦公整體銷售均價1050010500元元/ /。p 酒店式公寓價格定位：公寓價格周邊無參照對象，故根據(jù)住宅估算整體均價為7900元/平米。38定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 車位車位價格價格定位定位：參照周邊項目車位價格，15萬/個。p 本項目車位參照多元總部國際1號：15萬/個；項目項目車位售價車位售價多元總部國際1號15萬39定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 規(guī)劃方案規(guī)劃方案 總平布局：總平布局：考慮到樓盤定位及品質(zhì)營造，景觀均好性要求，布局方式均考慮為點式圍合布局，有效提

42、高通透性，視野開闊，產(chǎn)品分區(qū)明確，互不干擾。高層區(qū)域高層區(qū)域集集中中商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)40定位及產(chǎn)品方案定位及產(chǎn)品方案 規(guī)劃方案規(guī)劃方案 商業(yè)布局：商業(yè)布局：設(shè)立集中商業(yè)區(qū)，利于形成良好商業(yè)氛圍及區(qū)域商業(yè)中心，在所有臨路高層設(shè)底商，打造商業(yè)街環(huán)線。集中商業(yè)集中商業(yè)底商底商底商底商總總部部辦辦公公酒酒店店式式公公寓寓酒酒店店式式公公寓寓目目 錄錄一、機(jī)會選擇一、機(jī)會選擇二、項目概況二、項目概況三、市場分析三、市場分析四、定位與產(chǎn)品方案四、定位與產(chǎn)品方案五、開發(fā)與銷售計劃五、開發(fā)與銷售計劃六、投資與收益分析六、投資與收益分析七、風(fēng)險分析七、風(fēng)險分析八、結(jié)論與建議八、結(jié)論與建議41調(diào)整后物業(yè)構(gòu)成調(diào)整后物業(yè)

43、構(gòu)成 商業(yè)部分由集中商業(yè)、酒店式公寓、總部辦公夠成，住宅部分由底商、SOHO公寓、高層構(gòu)成。42地塊地塊總建筑面積（）總建筑面積（）物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)建筑面積（）建筑面積（）商業(yè)商業(yè)44251.79集中商業(yè)23229.15酒店式公寓8008總部辦公13014.64車位354輛住宅住宅312717.78底商9474.78SOHO公寓22500高層280743車位3127輛43 開發(fā)與銷售計劃開發(fā)與銷售計劃 銷售計劃：銷售計劃：為項目拿地后15個月實現(xiàn)自有資金平衡的目標(biāo)提供相應(yīng)貨源，并確保首次開盤的銷售去化率較高，首次開盤選擇位置及資源均較差的房源，平開高走，以確保拿地后15個月內(nèi)實現(xiàn)項目自有資金平

44、衡。l確定項目首次開盤時間為2013年12月，整體開發(fā)周期5年；l項目整體推貨策略主要考慮價格因素及市場自然溢價因素，前期以臨路的產(chǎn)品面市，后期推出較好項目整體推貨策略主要考慮價格因素及市場自然溢價因素，前期以臨路的產(chǎn)品面市，后期推出較好單位；單位；l住宅地塊高層住宅地塊高層：在項目開發(fā)初期，區(qū)域成熟度不夠，推出投資型產(chǎn)品勢必存在市場抗性，因此首次開盤即推出高層住宅部分，根據(jù)區(qū)域成交客戶屬性，推出產(chǎn)品以低總價產(chǎn)品為主，后期分批次推售；l住宅推售過程中推出住宅地塊兼容的商業(yè)，以吸引部分投資客戶；住宅推售過程中推出住宅地塊兼容的商業(yè)，以吸引部分投資客戶；l1717年年1212月推出商業(yè)地塊，通過前

45、期招商引進(jìn)主力店，包裝月推出商業(yè)地塊，通過前期招商引進(jìn)主力店，包裝“主題商業(yè)主題商業(yè)”，解決后期商業(yè)銷售問題；，解決后期商業(yè)銷售問題；l車位車位：從16年12月份推出，以保證車位與住宅同時交付。銷售物業(yè)類型銷售物業(yè)類型開始時間開始時間完成時間完成時間高層高層20132013年年1212月月20182018年年5 5月月住宅住宅SOHOSOHO公寓公寓20152015年年2 2月月20152015年年7 7月月住宅底商住宅底商20162016年年1111月月20172017年年8 8月月公寓底商公寓底商20172017年年9 9月月20182018年年1 1月月酒店式公寓酒店式公寓20172017年年1212月月20182018年年3 3月月