鳳祥食品進(jìn)天津推廣策劃案)

1、鳳祥食品進(jìn)天津推廣策劃案作者:佚名時(shí)間:2003-7-28字體：大中小 目錄第一部分關(guān)于天津市場(chǎng)的初步分析報(bào)告第二部分 關(guān)于“鳳祥”雞類食品進(jìn)天津的swot分析第三部分產(chǎn)品定位與廣告賣點(diǎn)第四部分宣傳推廣策略第五部分外包裝建議案第六部分關(guān)于奧利的一些情況第一部分關(guān)于天津市場(chǎng)的初步分析報(bào)告一、天津的雞類市場(chǎng)（超市范圍）（圖）1.生鮮雞口前在超市生雞類產(chǎn)品分鮮雞速凍生雞兩類。兩類產(chǎn)品價(jià)格差別不大。生鮮雞目前在超市整只價(jià)格在每千克9元至12元之間，個(gè)別 速凍牛雞如“草原興發(fā)”賣到接近26元/kg?，F(xiàn)包裝的鮮雞翅根價(jià)格約13. 1元/kg, 4至6根一包。正大 集團(tuán)秦皇島的速凍生翅根價(jià)格在14. 7元/

2、kg,速凍翅屮22. 6元/kg。2. 半成品雞：目前在天津超市，半成品雞類食品全部為西式炸雞類產(chǎn)品， 其中雞塊雞柳類產(chǎn)品最多最豐富，而雞翅類產(chǎn)品較少。半成品炸雞品牌眾多，口不同超市的銷售品牌也不同。品牌 產(chǎn)地豐富，基本上j3上海、河南、山東、秦皇島、黑龍江、天津本地的產(chǎn) 品。品牌種類最多的是家樂(lè)福。從價(jià)格上講，雞塊的價(jià)格約在21元/kg 至35元/kg之間，雞翅的價(jià)格比之略貴，在30至35元之間。熟食雞：熟食雞的整雞價(jià)格約在18至25元/kg之間，分中式熟食西式熟食兩種。屮式熟食一般采用保險(xiǎn)膜包裝的方法銷售，西式炸雞類熟 食多采用論斤銷售的方式銷售。價(jià)格上兩種區(qū)別不大，西式散裝比中式一般口味

3、產(chǎn)品略貴，比中式特殊口味產(chǎn)品略便宜。翅根、翅中的總體價(jià)格在30至40元/kg之 間。從品腳上講，兩種產(chǎn)品在超市屮都缺少品牌產(chǎn)品。二、天津熟食半熟食產(chǎn)品的消費(fèi)心理分析1. 最受歡迎的熟食半熟食產(chǎn)品:第一梯隊(duì):香腸（烤腸）最受歡迎22.0%,火腿腸17.8%,雞腿雞翅 10. 2%o第二梯隊(duì):醬豬蹄7. 6%,炸雞7. 6%,醬肘子6. 7%,醬牛肉6. 0%, 烤鴨5. 0%0 （見圖）2 熟食半熟食品的利益點(diǎn)：(圖)可以看岀，熟食半熟食產(chǎn)品的利益點(diǎn)為食用方便和省時(shí)，分別 占到了 54. 5%和 23. 6%o3 購(gòu)買頻次：消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的頻次約在4天至13天之間。其 中一類消費(fèi)者4至

4、10天購(gòu)買一次，另一類7至13天購(gòu)買一次。每2至3 天購(gòu)買的人只占少數(shù)。平均計(jì)算，天津人購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的頻次約 在6-7天左右。4 暢銷價(jià)位:消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的可以接受的價(jià)位約在5元至10 元/05kg之間。其中消費(fèi)者購(gòu)買最多的是每500克5至10元的熟食半熟食 品，其次是購(gòu)買每500克11兀15兀的，占到26. 4%。4.食用方法：消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品，有54.5%的會(huì)直接食用，45.5% 的消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工才會(huì)食用。5 消費(fèi)者最關(guān)注的：消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品，最關(guān)注的是味道(22. 8%)和價(jià)格 (21. 3%)o其他關(guān)注率為:衛(wèi)生狀況12%,是否新鮮& 4%

5、,質(zhì)量& 4%, 品牌6. 9%,保質(zhì)期5. 4%,營(yíng)養(yǎng)5. 0%,色澤5. 0%,重量4.0%。6.主流口味：熟食半熟食產(chǎn)品的主流口味是“香”、“辣”。其中，香辣占28. 7%,香嫩15. 9%,烤肉味10. 6%,香酥7. 5%, 咸辣7. 5%,五香7. 5%,淡淡的蒜蓉6. 4%,醬香5.4%,濃重醬味5. 4%, 鹵味5. 4%。 7.熟食和半熟食沒有淡季，節(jié)假日為銷售旺季。&適合的年齡階段沒有明確劃分，屬老少皆宜產(chǎn)品。9.天津人的做飯吋間：天津人較注重飲食，因此回家做飯吃的比率比一般如北京、 上海要咼。其中，平均希望做飯?jiān)?小時(shí)之內(nèi)的占75. 3%, 1至1. 5小

6、時(shí) 的占21.0%,約4. 7%的人表示超過(guò)1.5小時(shí)無(wú)所謂。第二部分關(guān)于“鳳祥”雞類食品進(jìn)天津的swot分析> s 強(qiáng)勢(shì)(strength):內(nèi)部:質(zhì)量過(guò)硬 味道好 精美包裝 方便衛(wèi)生 有系列產(chǎn)品提供多種選擇外部:市場(chǎng)同類產(chǎn)品缺少知名品牌 市場(chǎng)同類品牌翅類產(chǎn)品不多二、w 劣勢(shì)(weakness):內(nèi)部:價(jià)格相對(duì)較高 油膩 需加工后才能食用外部:消費(fèi)者尚未形成購(gòu)買習(xí)慣尚未構(gòu)成品牌形彖0 機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity):內(nèi)部:有“鳳祥名翅”作為主打產(chǎn)品 好的口味可以滿足消費(fèi)者的 第一需求外部:隨著生活節(jié)奏的加快，天津 人增大了對(duì)于半成品食品的 需求 缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “非典”正在改變著人

7、們的生活習(xí)慣, 天津人的飲食開始追求營(yíng)養(yǎng)、健康。四、t威脅、問(wèn)題點(diǎn)(threat):內(nèi)部：好的口味可以滿足消費(fèi)者的 第一需求，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 價(jià)格的支持點(diǎn):綠色健康 品牌形彖的樹立 賣場(chǎng)布置外部:現(xiàn)在的大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都比鳳 祥低。天津人對(duì)西式炸雞類的認(rèn)可度并不 高，需對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。第三部分定位與廣告賣點(diǎn)一、“風(fēng)祥名翅”產(chǎn)品定位： 中高檔家庭方便食品定位解析： 把握品質(zhì)，質(zhì)量上乘。但價(jià)格并不是市場(chǎng)中最貴的。因此定 位于“中高檔”。 屬于家庭食品范疇，購(gòu)買者主要為家庭主婦或家庭中主廚的 人。 定位于方便食品而不是快餐食品。從食用方法上講，“方便” 才更加確切。二、“鳳

8、祥名翅”廣告賣點(diǎn)：1賣點(diǎn)： 味道好 品質(zhì)佳 方便衛(wèi)生2. 主要賣點(diǎn)： 味道好 第四部分宣傳推廣策略一、推廣階段計(jì)劃與目標(biāo)：1.時(shí)間：2003年6月底至2004年1月2推廣階段計(jì)劃與目標(biāo)： 2003年6月底至8月導(dǎo)入期推廣目標(biāo):讓天津市廣大市民得知“鳳祥”品牌 2003年9月至10月成長(zhǎng)期推廣目標(biāo):讓天津市民了解“鳳祥”食品 2003年11月至2004年1月 成熟期 推廣目標(biāo):使天津市民產(chǎn)生購(gòu)買興趣。二、媒介選擇：1.戶外車體： 戶外車體注目率高，流動(dòng)性強(qiáng)，不受區(qū)域限制，傳播范圍廣。2售場(chǎng)布置：相對(duì)于其他媒體，售場(chǎng)布置是最為重要的。pop的制作，外包裝的新穎，銷售柜臺(tái)的合理布局，均對(duì)銷售的展開起

9、著至關(guān)重要的作用。3. 報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告是一種大眾媒體，但是價(jià)格偏貴。宜謹(jǐn)慎投放?？稍?促銷期分段作少量的告知性廣告。三、目標(biāo)客戶群與訴求重點(diǎn)：1. 目標(biāo)客戶群：目標(biāo)客戶分析負(fù)責(zé)家庭h常采買者（女性為主）按購(gòu)買力分類中高收入群，購(gòu)買力強(qiáng)按飲食習(xí)慣1、能接納快餐口味者2、經(jīng)常食用方便食品者3、 追求品質(zhì)和口味者按消費(fèi)習(xí)慣1、超市購(gòu)物人群2、選擇袋裝熟食者3、注重品 牌者按家庭構(gòu)成分類1、雙職工家庭（日常）2、兩口之家（日常）3、 大家庭（或聚會(huì)）總結(jié):喜歡西餐式速食品、強(qiáng)調(diào)健康和口味的屮高收入個(gè)體或家 庭2. 訴求重點(diǎn)： 給全家更多 美味和健康四、公關(guān)活動(dòng)：roadshow路演（超市）：免費(fèi)品嘗 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)微波爐，免費(fèi)品嘗美味雞翅 小型節(jié)目音樂(lè)歌舞 吸引人潮，制造熱烈氣氛 關(guān)于“鳳祥”的知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答有趣的小宣傳，用游戲的形式鼓勵(lì)大家參與。 宣傳資料的派發(fā) 卡通形象代言附:關(guān)于品牌定位的一些建議 “鳳祥”品牌需要一個(gè)明確的定位。比如雙匯是肉類的品牌, 那么“鳳祥”是不是可