寶豐酒廣告策劃_免費(fèi)下載

1、廣告策劃書寶豐酒業(yè)品牌提升廣告策劃系別：工商管理系專業(yè)：市場(chǎng)營銷班級(jí)：0434071學(xué)號(hào)：043407107姓名：蔣莎莎目錄、市場(chǎng)分析1、營銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析44、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭情況分析4二、廣告策劃1、廣告的目標(biāo)52、目標(biāo)市場(chǎng)策略53、產(chǎn)品定位策略54、廣告訴求策略55、廣告表現(xiàn)策略56、廣告媒介策略5三、廣告計(jì)劃1、廣告實(shí)施時(shí)間52、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)53、廣告的訴求對(duì)象54、廣告的訴求重點(diǎn)55、廣告表現(xiàn)66、廣告發(fā)布計(jì)劃67、其它活動(dòng)計(jì)劃68、廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1、廣告效果的預(yù)測(cè) 2、廣告的監(jiān)控一、市場(chǎng)分析1、營銷環(huán)境分析在白酒業(yè)內(nèi)，名酒、區(qū)域酒

2、、地產(chǎn)酒、買斷酒、高檔酒、低檔酒，都大談品 牌z道一一每一款產(chǎn)品，取一個(gè)名稱，就稱為“品牌”；依據(jù)品牌的定義：“品 牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品類別的印象”，東酋還沒有進(jìn)入市場(chǎng)，還沒有經(jīng)過 消費(fèi)者的“認(rèn)同”，怎么能稱之為“品牌”呢？于是，口酒市場(chǎng)上，名酒的品牌，只有“嚇?biāo)廊恕钡摹懊?新開發(fā)的所謂 “品牌”，則花樣翻新地制造概念，宣傳“品牌”的功效。而在實(shí)際的營銷中， “品牌”這顆“羊頭”滿天飛，但真正成為消費(fèi)者信賴，認(rèn)同，忠誠的“品牌”， 卻如鳳毛麟角，屈指可數(shù)?？诰剖袌?chǎng)的營銷環(huán)境即是如此，但是，這不單是反映了口酒市場(chǎng)競爭的惡劣, 我們更應(yīng)從中看到商機(jī)。即依靠口己的實(shí)力，去做長久的品牌價(jià)值展示

3、，而不是 僅僅只告知消費(fèi)者這個(gè)品牌誕生了，讓消費(fèi)者默默去感受其中的價(jià)值，品牌的實(shí) 力。面對(duì)一輪乂一輪的產(chǎn)品面世，興盛，被淘汰，換了品牌再崛起寶豐似乎 應(yīng)該慶幸口己沒有被淘汰，而是一直沒有崛起，因此，寶豐酒應(yīng)該在品牌價(jià)值， 品牌形彖上多下功夫，才能脫離惡性競爭的苦海，長期立于不敗z地。2、消費(fèi)者分析據(jù)白酒消費(fèi)者年齡調(diào)查分析，31-40歲是白酒消費(fèi)的主力軍，占所有消費(fèi)群 體的43. 1%；其次是21-30歲、41-50歲的兩個(gè)亞群體,所占比例分別為24.8%、 23. 4%,權(quán)重基本相當(dāng);依次降低的年齡段是51-60歲占4. 6%, 61-70歲占2. 3%, 18-20歲和71歲以上各占0. 9

4、%o傳統(tǒng)酒業(yè)的消費(fèi)群體主要集中在中老年結(jié)構(gòu)層，而年輕化宣傳不夠突出，喪 失了大批的80后、90后等未來的主流消費(fèi)群體，而這批消費(fèi)群體乂屬于不了解 白酒的一個(gè)群體。據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，6成消費(fèi)者表示看過白酒廣告后會(huì)影 響其選購。這批消費(fèi)者由于不了解白酒，在選購白酒時(shí)見到那些做過廣告的白酒 詁牌，自然而然的會(huì)有好感，覺得品質(zhì)有保障，并促使其購買。3、產(chǎn)品分析寶豐素有“酒鄉(xiāng)”之稱，歷史上曾出現(xiàn)“煙囪如林，酒旗似蓑”的釀酒盛況。 據(jù)記載，寶豐釀酒業(yè)始于隋唐，盛于北宋。早年，寶豐酒己躋身于中國名牌行列。 如今，不僅保持了名牌，而且發(fā)展了名牌。2000年，寶豐酒業(yè)有限公司總銷售 收入達(dá)兩億三千力元。20

5、07年，白酒銷售達(dá)三刀噸。預(yù)計(jì)2008年，寶豐酒業(yè)有 限公司的總銷售額將突破三億。寶豐酒無色透明，清香芬芳，廿潤爽口，純凈綿柔，冋味悠長。酒度 分39度、54度、63度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太口飄然舉 寶豐，會(huì)須一飲三百杯?！薄皩氊S”的歷史價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值已經(jīng)十分充分地表明了這是 真正的酒，是品質(zhì)、文化和消費(fèi)者感受“天人合一”的酒?？墒窃凇皩氊S” 的宣傳傳播上，并沒有充分地體現(xiàn)這一點(diǎn)，所以不能不影響到“寶豐”的 品牌核心價(jià)值。從“寶豐”的人格特征、社會(huì)文化特征以及個(gè)人聯(lián)系度來分析，“寶 豐”的得分值明顯偏低，主要原因是“寶豐”的品牌訴求和定位偏離了 “中國名酒”，偏離了形彖

6、化、個(gè)性化以及“寶豐”品牌的核心價(jià)值的人 文表現(xiàn)一一這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺(tái) 的真正原因。從某種意義上說，“寶豐”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來管理品牌一一但是其內(nèi)在的價(jià)值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美 奐美侖的品牌形彖，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛。也就是說，在市場(chǎng)大潮 中，“寶豐”酒的品牌價(jià)值中的人格特征、社會(huì)文化特征以及個(gè)人聯(lián)系度 被人為地忽略了，于是造成了品牌價(jià)值的流失，造成品牌形象的老化，造 成消費(fèi)者對(duì)品牌失去憧憬一一這和“歷史名酒”的地位是不協(xié)調(diào)的。4、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭情況分析國內(nèi)三大清香型酒的品牌為：山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”和河南 “寶

7、豐酒”。據(jù)調(diào)查顯示，山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”市場(chǎng)占有率大, 所以說目前市場(chǎng)上與寶豐酒形成競爭的有山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”兩 種品牌，要擴(kuò)大寶豐酒市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭取山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”的一部分市場(chǎng)，使山西“杏尼村”酒、北京“二鍋頭”的消費(fèi)者 改變其偏愛,使其成為的寶豐酒消費(fèi)者。二、廣告策劃1、廣告的目標(biāo)：發(fā)掘?qū)氊S酒的品牌價(jià)值，提升寶豐酒的品牌形象，擺脫與“杏花村”、“二 鍋頭”的低層次競爭，通過品牌價(jià)值的提升來提高寶豐酒的市場(chǎng)占有率。2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：目標(biāo)針對(duì)年輕一代（20-30歲）的消費(fèi)者3、產(chǎn)品定位策略：本次廣告通過對(duì)寶豐高檔酒“不愧天寶豐酒”的廣

8、告宣傳，顛覆消費(fèi)者對(duì) 寶豐不出高檔酒的品牌卬彖，從整體上提升寶豐的品牌價(jià)值。4、廣告訴求策略：通過感性的成功的喜悅，報(bào)恩的真誠與久未謀面的懷念喚起80后對(duì)寶豐美 酒的好感。5、廣告表現(xiàn)策略：用音樂，對(duì)話及場(chǎng)面表現(xiàn)來演繹一段生動(dòng)的同學(xué)聚會(huì)的故事，以故事為中心，以酒做點(diǎn)綴，用酒來煽情，用情賦予酒獨(dú)特的人情魅力。6、廣告媒介策略:此廣告是生活片段型的演繹時(shí)間較氏的廣告，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大的今天，感人的視頻一遍就能被網(wǎng)民記住，而且與目標(biāo)消費(fèi)群體較貼合，因 此此廣告投在網(wǎng)絡(luò)上較佳。三、廣告計(jì)劃1、廣告實(shí)施時(shí)間:2010年7月中旬。2、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：重感情，重品味，重品質(zhì)的高端酒市場(chǎng)。3、廣告

9、的訴求對(duì)象：活力轉(zhuǎn)成熟期的80后年輕一代4、廣告的訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)聚會(huì)屮的朋友相見無比親切的懷念，冋想自己成功的不易，與對(duì)當(dāng)初 同學(xué)鼎力相助的感激來賦予寶豐酒極高的感情表達(dá)能力。5、廣告表現(xiàn)一個(gè)豪華的酒店里，一場(chǎng)80后的同學(xué)聚會(huì)即將開始，奢華的金色大門被打 開，一個(gè)年輕女人推著輪椅上年輕的衣冠楚楚的他緩緩走過長長的過道，向?qū)γ?的長長的餐桌走去。輪椅上的他懷里抱著兩瓶“不愧天寶豐酒”，臉上略略抖動(dòng), 眼里閃著隱隱的淚光，是太久不見的激動(dòng)，是離不開大家的自己取得的成功，也 是終于能夠表達(dá)謝意的興奮。在大門打開的一瞬間，餐桌旁的人都齊刷刷注視大 門口，畫外音開始：80后的成功來得艱難，卻來的真實(shí)，大學(xué)

10、吋代落下的殘疾 讓我感受到更多人間溫暖，大家的幫助，鼓勵(lì)讓我沒有失去信心，尤其是她的呵 護(hù)讓我終于與她與事業(yè)一同走到了今天，旁白到此，輪椅正好被推至餐桌旁，他 在輪椅上深深地向大家鞠了一躬，在一瞬間的靜寂之后，餐桌上爆發(fā)雷鳴般的掌 聲，他將酒放至餐桌，命服務(wù)生給每個(gè)人倒上，沒有一句話，他舉起酒杯深望每 一個(gè)人，然后一飲而盡，大家會(huì)意，紛紛舉起酒杯一飲而盡，被這種氣氛感染， 大家的眼里也都微微潮濕，接著聚會(huì)在無聲屮開始大家觥籌交錯(cuò)談笑風(fēng)生， 當(dāng)然舉手投足間都透露著品味與儒雅。旁白繼續(xù)：“有一種情叫人淚流滿面，那 是苦難吋候的不拋棄不放棄；有一種酒叫人永遠(yuǎn)難忘，那是不愧心，不愧天寶豐 酒，不愧天寶

11、豐酒，品出真情味”然后以豪華的聚會(huì)場(chǎng)所，生動(dòng)的聚會(huì)氛圍為背 景，對(duì)精包裝的寶豐酒做一個(gè)特寫，廣告結(jié)束。6、廣告發(fā)布計(jì)劃：在幾個(gè)大型網(wǎng)站，如開心網(wǎng)（有較多年輕的白領(lǐng)型網(wǎng)民的網(wǎng)站），騰訊網(wǎng)迷 你首頁，淘寶網(wǎng)某個(gè)專區(qū)發(fā)表博文：2010年年度最感人十大廣告，然后在非 口酒行業(yè)選出9大感人廣告（行業(yè)不重復(fù)為最佳），與之一起，用誘導(dǎo)性乂極富 感性的語言介紹廣告，附帶視頻，供網(wǎng)民欣賞與思考，并增加對(duì)產(chǎn)品的好感。7、其它活動(dòng)計(jì)劃：同時(shí)，設(shè)計(jì)較短的，適合在電視上播出的廣告同期投放，加深品牌印彖， 提咼品牌知名度。租用省會(huì)城市、直轄市和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展城市的大型商場(chǎng)的專柜，展示商品,并在專柜懸掛電視，播放企業(yè)文化，酒文化的宣傳片。8、廣告費(fèi)用預(yù)算：（每年計(jì)）網(wǎng)絡(luò)投放廣告5萬元電視廣告100萬元商場(chǎng)實(shí)體宣傳5萬x40個(gè)城市二200萬其他另計(jì)合計(jì)305萬元四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1、廣告效果的預(yù)測(cè)本策劃方案是根據(jù)對(duì)寶豐酒的各種不能突破銷售的現(xiàn)狀分析后制定的。它的 實(shí)施必將為寶豐酒老化的形彖得以改善，使品牌檔次得以提高，在年輕人心目中 重新樹立形彖。三種宣傳方式同時(shí)進(jìn)行必將擴(kuò)大寶豐酒的知名度，引導(dǎo)更多年輕 人嘗試購買，再以實(shí)力抓住顧客的心，從而達(dá)到長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。2、廣告的監(jiān)