寶豐酒廣告策劃_免費下載

1、廣告策劃書寶豐酒業(yè)品牌提升廣告策劃系別：工商管理系專業(yè)：市場營銷班級：0434071學號：043407107姓名：蔣莎莎目錄、市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費者分析3、產(chǎn)品分析44、企業(yè)和競爭對手的競爭情況分析4二、廣告策劃1、廣告的目標52、目標市場策略53、產(chǎn)品定位策略54、廣告訴求策略55、廣告表現(xiàn)策略56、廣告媒介策略5三、廣告計劃1、廣告實施時間52、廣告的目標市場53、廣告的訴求對象54、廣告的訴求重點55、廣告表現(xiàn)66、廣告發(fā)布計劃67、其它活動計劃68、廣告費用預算四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控1、廣告效果的預測 2、廣告的監(jiān)控一、市場分析1、營銷環(huán)境分析在白酒業(yè)內(nèi)，名酒、區(qū)域酒

2、、地產(chǎn)酒、買斷酒、高檔酒、低檔酒，都大談品 牌z道一一每一款產(chǎn)品，取一個名稱，就稱為“品牌”；依據(jù)品牌的定義：“品 牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品類別的印象”，東酋還沒有進入市場，還沒有經(jīng)過 消費者的“認同”，怎么能稱之為“品牌”呢？于是，口酒市場上，名酒的品牌，只有“嚇死人”的“名”;新開發(fā)的所謂 “品牌”，則花樣翻新地制造概念，宣傳“品牌”的功效。而在實際的營銷中， “品牌”這顆“羊頭”滿天飛，但真正成為消費者信賴，認同，忠誠的“品牌”， 卻如鳳毛麟角，屈指可數(shù)?？诰剖袌龅臓I銷環(huán)境即是如此，但是，這不單是反映了口酒市場競爭的惡劣, 我們更應從中看到商機。即依靠口己的實力，去做長久的品牌價值展示

3、，而不是 僅僅只告知消費者這個品牌誕生了，讓消費者默默去感受其中的價值，品牌的實 力。面對一輪乂一輪的產(chǎn)品面世，興盛，被淘汰，換了品牌再崛起寶豐似乎 應該慶幸口己沒有被淘汰，而是一直沒有崛起，因此，寶豐酒應該在品牌價值， 品牌形彖上多下功夫，才能脫離惡性競爭的苦海，長期立于不敗z地。2、消費者分析據(jù)白酒消費者年齡調(diào)查分析，31-40歲是白酒消費的主力軍，占所有消費群 體的43. 1%；其次是21-30歲、41-50歲的兩個亞群體,所占比例分別為24.8%、 23. 4%,權(quán)重基本相當;依次降低的年齡段是51-60歲占4. 6%, 61-70歲占2. 3%, 18-20歲和71歲以上各占0. 9

4、%o傳統(tǒng)酒業(yè)的消費群體主要集中在中老年結(jié)構(gòu)層，而年輕化宣傳不夠突出，喪 失了大批的80后、90后等未來的主流消費群體，而這批消費群體乂屬于不了解 白酒的一個群體。據(jù)另一項調(diào)查結(jié)果顯示，6成消費者表示看過白酒廣告后會影 響其選購。這批消費者由于不了解白酒，在選購白酒時見到那些做過廣告的白酒 詁牌，自然而然的會有好感，覺得品質(zhì)有保障，并促使其購買。3、產(chǎn)品分析寶豐素有“酒鄉(xiāng)”之稱，歷史上曾出現(xiàn)“煙囪如林，酒旗似蓑”的釀酒盛況。 據(jù)記載，寶豐釀酒業(yè)始于隋唐，盛于北宋。早年，寶豐酒己躋身于中國名牌行列。 如今，不僅保持了名牌，而且發(fā)展了名牌。2000年，寶豐酒業(yè)有限公司總銷售 收入達兩億三千力元。20

5、07年，白酒銷售達三刀噸。預計2008年，寶豐酒業(yè)有 限公司的總銷售額將突破三億。寶豐酒無色透明，清香芬芳，廿潤爽口，純凈綿柔，冋味悠長。酒度 分39度、54度、63度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太口飄然舉 寶豐，會須一飲三百杯?！薄皩氊S”的歷史價值、品質(zhì)價值和質(zhì)量價值已經(jīng)十分充分地表明了這是 真正的酒，是品質(zhì)、文化和消費者感受“天人合一”的酒。可是在“寶豐” 的宣傳傳播上，并沒有充分地體現(xiàn)這一點，所以不能不影響到“寶豐”的 品牌核心價值。從“寶豐”的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度來分析，“寶 豐”的得分值明顯偏低，主要原因是“寶豐”的品牌訴求和定位偏離了 “中國名酒”，偏離了形彖

6、化、個性化以及“寶豐”品牌的核心價值的人 文表現(xiàn)一一這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺 的真正原因。從某種意義上說，“寶豐”酒依舊在宣揚其品質(zhì)，依舊沿用 計劃經(jīng)濟的市場理論來管理品牌一一但是其內(nèi)在的價值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美 奐美侖的品牌形彖，成為消費者的精神上的摯愛。也就是說，在市場大潮 中，“寶豐”酒的品牌價值中的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度 被人為地忽略了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象的老化，造 成消費者對品牌失去憧憬一一這和“歷史名酒”的地位是不協(xié)調(diào)的。4、企業(yè)和競爭對手的競爭情況分析國內(nèi)三大清香型酒的品牌為：山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”和河南 “寶

7、豐酒”。據(jù)調(diào)查顯示，山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”市場占有率大, 所以說目前市場上與寶豐酒形成競爭的有山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”兩 種品牌，要擴大寶豐酒市場占有率，增加銷售量，必然要爭取山西“杏花村”酒、北京“二鍋頭”的一部分市場，使山西“杏尼村”酒、北京“二鍋頭”的消費者 改變其偏愛,使其成為的寶豐酒消費者。二、廣告策劃1、廣告的目標：發(fā)掘?qū)氊S酒的品牌價值，提升寶豐酒的品牌形象，擺脫與“杏花村”、“二 鍋頭”的低層次競爭，通過品牌價值的提升來提高寶豐酒的市場占有率。2、目標市場策略：目標針對年輕一代（20-30歲）的消費者3、產(chǎn)品定位策略：本次廣告通過對寶豐高檔酒“不愧天寶豐酒”的廣

8、告宣傳，顛覆消費者對 寶豐不出高檔酒的品牌卬彖，從整體上提升寶豐的品牌價值。4、廣告訴求策略：通過感性的成功的喜悅，報恩的真誠與久未謀面的懷念喚起80后對寶豐美 酒的好感。5、廣告表現(xiàn)策略：用音樂，對話及場面表現(xiàn)來演繹一段生動的同學聚會的故事，以故事為中心，以酒做點綴，用酒來煽情，用情賦予酒獨特的人情魅力。6、廣告媒介策略:此廣告是生活片段型的演繹時間較氏的廣告，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)輿論強大的今天，感人的視頻一遍就能被網(wǎng)民記住，而且與目標消費群體較貼合，因 此此廣告投在網(wǎng)絡(luò)上較佳。三、廣告計劃1、廣告實施時間:2010年7月中旬。2、廣告的目標市場：重感情，重品味，重品質(zhì)的高端酒市場。3、廣告

9、的訴求對象：活力轉(zhuǎn)成熟期的80后年輕一代4、廣告的訴求重點強調(diào)聚會屮的朋友相見無比親切的懷念，冋想自己成功的不易，與對當初 同學鼎力相助的感激來賦予寶豐酒極高的感情表達能力。5、廣告表現(xiàn)一個豪華的酒店里，一場80后的同學聚會即將開始，奢華的金色大門被打 開，一個年輕女人推著輪椅上年輕的衣冠楚楚的他緩緩走過長長的過道，向?qū)γ?的長長的餐桌走去。輪椅上的他懷里抱著兩瓶“不愧天寶豐酒”，臉上略略抖動, 眼里閃著隱隱的淚光，是太久不見的激動，是離不開大家的自己取得的成功，也 是終于能夠表達謝意的興奮。在大門打開的一瞬間，餐桌旁的人都齊刷刷注視大 門口，畫外音開始：80后的成功來得艱難，卻來的真實，大學

10、吋代落下的殘疾 讓我感受到更多人間溫暖，大家的幫助，鼓勵讓我沒有失去信心，尤其是她的呵 護讓我終于與她與事業(yè)一同走到了今天，旁白到此，輪椅正好被推至餐桌旁，他 在輪椅上深深地向大家鞠了一躬，在一瞬間的靜寂之后，餐桌上爆發(fā)雷鳴般的掌 聲，他將酒放至餐桌，命服務(wù)生給每個人倒上，沒有一句話，他舉起酒杯深望每 一個人，然后一飲而盡，大家會意，紛紛舉起酒杯一飲而盡，被這種氣氛感染， 大家的眼里也都微微潮濕，接著聚會在無聲屮開始大家觥籌交錯談笑風生， 當然舉手投足間都透露著品味與儒雅。旁白繼續(xù)：“有一種情叫人淚流滿面，那 是苦難吋候的不拋棄不放棄；有一種酒叫人永遠難忘，那是不愧心，不愧天寶豐 酒，不愧天寶

11、豐酒，品出真情味”然后以豪華的聚會場所，生動的聚會氛圍為背 景，對精包裝的寶豐酒做一個特寫，廣告結(jié)束。6、廣告發(fā)布計劃：在幾個大型網(wǎng)站，如開心網(wǎng)（有較多年輕的白領(lǐng)型網(wǎng)民的網(wǎng)站），騰訊網(wǎng)迷 你首頁，淘寶網(wǎng)某個專區(qū)發(fā)表博文：2010年年度最感人十大廣告，然后在非 口酒行業(yè)選出9大感人廣告（行業(yè)不重復為最佳），與之一起，用誘導性乂極富 感性的語言介紹廣告，附帶視頻，供網(wǎng)民欣賞與思考，并增加對產(chǎn)品的好感。7、其它活動計劃：同時，設(shè)計較短的，適合在電視上播出的廣告同期投放，加深品牌印彖， 提咼品牌知名度。租用省會城市、直轄市和經(jīng)濟高速發(fā)展城市的大型商場的專柜，展示商品,并在專柜懸掛電視，播放企業(yè)文化，酒文化的宣傳片。8、廣告費用預算：（每年計）網(wǎng)絡(luò)投放廣告5萬元電視廣告100萬元商場實體宣傳5萬x40個城市二200萬其他另計合計305萬元四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控1、廣告效果的預測本策劃方案是根據(jù)對寶豐酒的各種不能突破銷售的現(xiàn)狀分析后制定的。它的 實施必將為寶豐酒老化的形彖得以改善，使品牌檔次得以提高，在年輕人心目中 重新樹立形彖。三種宣傳方式同時進行必將擴大寶豐酒的知名度，引導更多年輕 人嘗試購買，再以實力抓住顧客的心，從而達到長遠利益的實現(xiàn)。2、廣告的監(jiān)