長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗小SUV-M2上市發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)版

1、第一部分課題分析課題分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析競(jìng)品分析競(jìng)品分析我們的課題我們的課題A0級(jí)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，09年減免購(gòu)置稅政策的推出，進(jìn)一步鼓勵(lì)了消費(fèi)者對(duì)小排量車(chē)型的消費(fèi)需求市場(chǎng)分析汽車(chē)宏觀市場(chǎng)分析汽車(chē)宏觀市場(chǎng)分析20102010年年SUVSUV的銷(xiāo)量走勢(shì)分析的銷(xiāo)量走勢(shì)分析2007年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售近630萬(wàn)（含微客），超過(guò)2001年銷(xiāo)售量的4倍。2008-2010年乘用車(chē)市場(chǎng)還將繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度保持穩(wěn)定，2010年的汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將超過(guò)13001300萬(wàn)量，萬(wàn)量，我國(guó)民用汽車(chē)保有量將達(dá)到65006500萬(wàn)輛左右。萬(wàn)輛左右。20102010年汽車(chē)宏觀市場(chǎng)展望年

2、汽車(chē)宏觀市場(chǎng)展望從乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)仍然具有相當(dāng)大的潛力，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐漸消退；國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)處于一個(gè)新的高速發(fā)展階段，當(dāng)前SUV市場(chǎng)的空白區(qū)時(shí)尚、緊湊的小排量SUV，迎合了新的消費(fèi)趨勢(shì)，有可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)A0A0級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量走勢(shì)分析級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量走勢(shì)分析2007年，SUV累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)57.8%，2008年，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.4%，增長(zhǎng)速度漸緩慢。到2009年11月，同比增長(zhǎng)20%。從2008年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)SUV開(kāi)始了理性增長(zhǎng)。但相比海外市場(chǎng)SUV占有率超過(guò)20%的情況，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)SUV的市場(chǎng)占有率不足7%。 2010年中國(guó)SUV車(chē)型的增長(zhǎng)速度仍要高于整體乘用車(chē)的增長(zhǎng)，

3、預(yù)計(jì)將保持在15%以上銷(xiāo)銷(xiāo) 量量 梯梯 隊(duì)隊(duì)備注：橙色為城市SUV黃色為A0級(jí)轎車(chē)品牌陣營(yíng)分析品牌陣營(yíng)分析低高品牌梯隊(duì)品牌梯隊(duì)高端低端CR-V獅跑RAV4途勝普拉多圣達(dá)菲瑞鷹瑞虎哈弗漢蘭達(dá)奇駿？在SUV所倡導(dǎo)的休旅風(fēng)格被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)同的情況下，作為價(jià)格更為低廉，但市場(chǎng)頗為龐大，能夠承擔(dān)家庭用車(chē)的功能需求和年輕消費(fèi)者休旅欲求的產(chǎn)品，基本仍屬空白。消費(fèi)者分析消費(fèi)者描述：消費(fèi)者描述：以25-35歲的城市中青年家庭用戶(hù)為核心目標(biāo)人群，兼顧35-40歲以下的中小城市用戶(hù)群，其事業(yè)和生活處于上升階段；家庭年收入510萬(wàn)元 關(guān)注車(chē)輛外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、油耗、價(jià)格、安全性、操控性1.以日常代步、購(gòu)物、休閑與短

4、途出游為核心用途發(fā)燒友發(fā)燒友：對(duì)動(dòng)力和速度的狂熱追求，喜歡改裝、賽車(chē)和漂移，是真正的愛(ài)車(chē)族；時(shí)尚達(dá)人：時(shí)尚達(dá)人：都市的年輕一族，追求時(shí)尚，講究品味，個(gè)性出位；創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)業(yè)型：年輕的私營(yíng)業(yè)主，既追求時(shí)尚和“面子”，需要兼顧個(gè)人和商務(wù)場(chǎng)合；時(shí)尚家庭時(shí)尚家庭：年齡在30歲以上，一般為三口之家，雖然比較顧家，講究實(shí)用，但也對(duì)審美有較高的要求；中庸型中庸型：外在雖然不是特別張揚(yáng)個(gè)性，但是具基本審美需要；也比較容易受他人意見(jiàn)影響；注：調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于媒體反饋及消費(fèi)者的反饋；注：調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于媒體反饋及消費(fèi)者的反饋； 哈弗M2用戶(hù)素描：個(gè)性與愛(ài)好：個(gè)性與愛(ài)好：向往更豐富、更自由，注重生活品質(zhì)和樂(lè)趣，注重文化，對(duì)

5、時(shí)尚敏感，或有較強(qiáng)的跟隨流行的意識(shí)，興趣較為廣泛注重社會(huì)評(píng)價(jià)與自我認(rèn)同，有個(gè)性表達(dá)的希望，但排斥另類(lèi)生活和消費(fèi)觀：生活和消費(fèi)觀：對(duì)美好的事物留戀，珍惜生活的幸福點(diǎn)滴，在意家人的感受主張快樂(lè)消費(fèi)，但也珍惜預(yù)算，愿意比較和制定計(jì)劃商品偏好：商品偏好：青睞SUV的功能優(yōu)勢(shì)（要面子、講舒適和實(shí)用多功能）和心理優(yōu)勢(shì)（自由、挑戰(zhàn)、豐富）對(duì)傳統(tǒng)轎車(chē)的功能和形象有一定的疲勞度產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析參數(shù)哈弗M2發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)GW4G15排量（L）1.5功率（kW）77扭矩（Nm）138壓縮比10.5：1發(fā)動(dòng)機(jī)特有技術(shù)VVT系統(tǒng)缸體材質(zhì)鋁合金整備質(zhì)量（kg）1170最大總質(zhì)量（kg）1577外形尺寸（mm）4011*174

6、4*1705軸距（mm）2499離地間隙（mm）143從產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)上來(lái)看：從產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)上來(lái)看：M2是一款B級(jí)車(chē)，空間滿(mǎn)足SUV功能屬性。搭載與炫麗1.5L相同的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，燃油經(jīng)濟(jì)性具備一定優(yōu)勢(shì)；從外觀上看：從外觀上看：M2車(chē)型顯得完美呈現(xiàn)了傳統(tǒng)SUV硬朗和自由風(fēng)格，具備off road氣質(zhì)和復(fù)古時(shí)尚韻味產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位及競(jìng)品產(chǎn)品定位及競(jìng)品M2鮮明的SUV商品屬性，彌補(bǔ)了該空間上轎車(chē)類(lèi)產(chǎn)品缺乏的功能與情感因素上的不足，但仍需建立起針對(duì)性的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)：定位中必需具備對(duì)轎車(chē)替代性的生活主張，以破除傳統(tǒng)消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知局限競(jìng)品分析-奇瑞瑞虎產(chǎn)品簡(jiǎn)介奇瑞的第一款SUV，和B級(jí)車(chē)東方之子共用一

7、個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品定位城市休閑SUV官方報(bào)價(jià)6.9811.78萬(wàn)車(chē)型信息三個(gè)排量，10款車(chē)型上市時(shí)間2006年7月傳播主題生活新玩家主要賣(mài)點(diǎn)個(gè)性、時(shí)尚、小排量節(jié)油、大空間、英國(guó)蓮花公司調(diào)教的轎車(chē)底盤(pán)主要公關(guān)活動(dòng)1、2006年7月廣州車(chē)展上市2、“換燃一新普通轎車(chē)升級(jí)新概念轎車(chē) ”3、瑞虎第50萬(wàn)輛轎車(chē)下線(xiàn)活動(dòng)4、瑞虎3時(shí)尚生活自駕時(shí)尚之旅序號(hào)序號(hào)內(nèi)容內(nèi)容瑞虎3M2M2勝出勝出1 1外形尺寸外形尺寸4285x1765x17154011x1744x17052 2軸距軸距2510 2499物理屬性略低于瑞虎3但差距不大4 4價(jià)格價(jià)格6.9811.78萬(wàn)6-8萬(wàn)5 5制造商制造商國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)6 6渠道渠道奇瑞汽車(chē)

8、長(zhǎng)城汽車(chē)7 7口碑口碑山寨RAV4新車(chē)上市同樣作為自主品牌的奇瑞瑞虎3上市3年有余，在消費(fèi)者心中，其產(chǎn)品成熟度要比新車(chē)高。但價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯瑞虎3競(jìng)品分析-起亞soul 產(chǎn)品簡(jiǎn)介彼得希瑞爾設(shè)計(jì)外形，3G多媒體配置產(chǎn)品定位CUV官方報(bào)價(jià)預(yù)計(jì)8-12萬(wàn)元車(chē)型信息兩個(gè)排量，7款車(chē)型上市時(shí)間2009年12月18日傳播主題我的世界，我的SOUL主要賣(mài)點(diǎn)個(gè)性、時(shí)尚、小排量節(jié)油、大空間、英國(guó)蓮花公司調(diào)教的轎車(chē)底盤(pán)對(duì)標(biāo)建議“打壓求同”，“打壓”突出M2產(chǎn)品個(gè)性與SOUL相區(qū)分，“求同”借勢(shì)傳播，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流序號(hào)序號(hào)內(nèi)容內(nèi)容SOULM2M2勝出勝出1 1外形尺寸外形尺寸4096x1785x16764011x174

9、4x17052 2軸距軸距25502499物理屬性略低于SOUL但差距不大4 4價(jià)格價(jià)格預(yù)計(jì)8-12萬(wàn)元預(yù)計(jì)6-8萬(wàn)5 5制造商制造商國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)6 6渠道渠道東風(fēng)悅達(dá)起亞長(zhǎng)城汽車(chē)7 7口碑口碑新車(chē)上市新車(chē)上市同樣年底上市的兩輛新車(chē)，SOUL作為國(guó)外概念車(chē)的國(guó)產(chǎn)量產(chǎn)車(chē)型在車(chē)型及品牌基礎(chǔ)上占有一定優(yōu)勢(shì)，M2價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯分析結(jié)論定位傳導(dǎo)中所需強(qiáng)調(diào)的要素：定位傳導(dǎo)中所需強(qiáng)調(diào)的要素：在低價(jià)位的SUV乃至轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者年齡較輕，輕松時(shí)尚的要素，前衛(wèi)但主流的美學(xué)主張，廣泛的包容性，都是能夠直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴的識(shí)別符號(hào)產(chǎn)品品質(zhì)與功能優(yōu)勢(shì)在該消費(fèi)層次市場(chǎng)中仍具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)決策影響形象訴求中需

10、要強(qiáng)調(diào)的要素：形象訴求中需要強(qiáng)調(diào)的要素：鮮明純正的SUV屬性凸顯，地道的休旅生活主張“有范兒，掙面兒”具備了轎車(chē)所有的能力，超越轎車(chē)消費(fèi)的平庸針對(duì)品類(lèi)消費(fèi)、行業(yè)性的觀點(diǎn)建立：針對(duì)品類(lèi)消費(fèi)、行業(yè)性的觀點(diǎn)建立：緊湊的小排量SUV具備跨界車(chē)的能力，超越了轎車(chē)的功能和形象載體的意義，是傳統(tǒng)入門(mén)代步車(chē)輛消費(fèi)對(duì)象的升級(jí)M2是打破用戶(hù)商品選擇障礙和傳統(tǒng)品類(lèi)堅(jiān)冰的先鋒，其建立在現(xiàn)代時(shí)尚與流行文化底蘊(yùn)上的野性，是鋒芒畢露的上市活動(dòng)的使命及課題品牌定位傳遞：品牌定位傳遞：通過(guò)活動(dòng)的視聽(tīng)表達(dá)，內(nèi)容演繹，準(zhǔn)確傳達(dá)M2的品牌定位和生活主張通過(guò)活動(dòng)的感受，準(zhǔn)確闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，令到消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)闡釋?zhuān)寒a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)闡

11、釋?zhuān)簜鬟f產(chǎn)品核心的賣(mài)點(diǎn)明確產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)輿論觀點(diǎn)：引導(dǎo)輿論觀點(diǎn)：引發(fā)媒體輿論的廣泛報(bào)道，形成傳播高峰取得輿論界的認(rèn)同，贏得廣泛的關(guān)注、討論與肯定建立起自身的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)宣傳主調(diào)建立團(tuán)隊(duì)信心：建立團(tuán)隊(duì)信心：培養(yǎng)研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)及供應(yīng)商和銷(xiāo)售代理商對(duì)產(chǎn)品的信心總策略總策略整體策略整體策略信息體系信息體系整體策略 觀點(diǎn)鮮明、別開(kāi)生面的創(chuàng)意引領(lǐng)的上市能夠“破除”品類(lèi)和消費(fèi)觀點(diǎn)成見(jiàn)的表達(dá)品位與品質(zhì)高雅獨(dú)到，“新意”盎然的上市是M2對(duì)生活的理解的表白，對(duì)生活主張的倡導(dǎo)。全面表達(dá)M2優(yōu)異的品質(zhì)與強(qiáng)大的功能。國(guó)際化品牌格調(diào)。上市導(dǎo)入信息體系 新聞核心：新聞核心：命名闡述與定位的結(jié)合HOVER M2：

12、M2，音譯為me too意為“我也”，代表著M2用戶(hù)對(duì)時(shí)尚、文化、現(xiàn)代的生活方式和價(jià)值觀的推崇和追隨；“我也”也即“我野”，是城市年輕用戶(hù)群，釋放心中動(dòng)能，不羈不被陳規(guī)所牽絆，跨越城市和鄉(xiāng)野的生活方式，在不同的生活環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)自我的價(jià)值。價(jià)格：標(biāo)桿價(jià)格與產(chǎn)品體系市場(chǎng)前景與企業(yè)戰(zhàn)略 定位與形象定位與形象上市發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)概述活動(dòng)概述活動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)創(chuàng)意概述：概述：在全國(guó)輿論中心北京舉行別開(kāi)生面的上市活動(dòng)，用核心創(chuàng)意貫穿，通過(guò)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的打造，鮮活準(zhǔn)確演繹品牌的定位，鮮明表達(dá)M2的生活主張，闡釋產(chǎn)品的差異化功能賣(mài)點(diǎn)，邀請(qǐng)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體記者出席，引發(fā)大范圍的媒體報(bào)道主題：主題：都市野俠，鋒芒問(wèn)世都市野

13、俠，鋒芒問(wèn)世時(shí)間建議：時(shí)間建議：12月23日（星期三）與主要的類(lèi)同車(chē)型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KIA SOUL形成短暫的區(qū)隔，有效利用媒體資源；同時(shí)也與SOUL形成輿論的新車(chē)的規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造輿論大環(huán)境的趨勢(shì)感，增加新聞追蹤報(bào)道的概率；在臨近圣誕節(jié)的時(shí)刻，與車(chē)輛的品牌調(diào)性吻合，易于形象營(yíng)造；星期三便于媒體記者工作安排，到場(chǎng)率高，且可登上本周版面，加速紙媒報(bào)道。地點(diǎn)建議：地點(diǎn)建議：北京，推薦在調(diào)性和公眾認(rèn)知上，符合M2調(diào)性的知名地點(diǎn)人員建議：人員建議：媒體記者（北京地區(qū)為主）、消費(fèi)者代表，長(zhǎng)城企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商代表流程規(guī)劃：流程規(guī)劃：重點(diǎn)環(huán)節(jié)，媒體簽到 開(kāi)場(chǎng)氣氛營(yíng)造 領(lǐng)導(dǎo)致辭 新車(chē)亮相 色彩公布價(jià)格公布

14、媒體溝通活動(dòng)創(chuàng)意：活動(dòng)創(chuàng)意：根據(jù)上市活動(dòng)表達(dá)手法與風(fēng)格的微小差別，提供三種創(chuàng)意“破冰上市破冰上市”“”“精精彩上市彩上市”“”“百變上市百變上市”活動(dòng)概述活動(dòng)傳播建議活動(dòng)傳播建議傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用平面媒體運(yùn)用平面媒體運(yùn)用電視媒體運(yùn)用電視媒體運(yùn)用階段階段適度預(yù)熱階段適度預(yù)熱階段 (2009.12(2009.12月月初初) )強(qiáng)化預(yù)熱階段強(qiáng)化預(yù)熱階段(2009.12.(2009.12.）上市爆發(fā)階段上市爆發(fā)階段(2009.12.)(2009.12.)后續(xù)傳播階段后續(xù)傳播階段(2010.1)(2010.1)原則信息多樣化原則：信息多樣化原則：以信息的多樣化策略進(jìn)行傳播，企業(yè)層面

15、與產(chǎn)品層面多點(diǎn)傳播，目的是占據(jù)更多傳播資源，提升傳播量活動(dòng)事件搭載原則：活動(dòng)事件搭載原則：開(kāi)始逐漸有目的搭載企業(yè)自身所策劃的各類(lèi)活動(dòng)及事件，以塑造企業(yè)形象為主，以產(chǎn)品滲透為輔，目的在于提升整體傳播調(diào)性，為上市傳播做鋪墊品牌形象統(tǒng)一原則品牌形象統(tǒng)一原則圍繞樹(shù)立奇瑞“國(guó)民車(chē)第一品牌”的企業(yè)品牌形象來(lái)進(jìn)行，同時(shí)在產(chǎn)品層面，打造A13國(guó)民車(chē)新典范形象。消費(fèi)者為基準(zhǔn)原則消費(fèi)者為基準(zhǔn)原則開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品傳播層面，牢牢把握A2作為新一代入門(mén)級(jí)經(jīng)濟(jì)型國(guó)民車(chē)的產(chǎn)品定位，開(kāi)始以銷(xiāo)售為目的進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)標(biāo)信息傳播策劃產(chǎn)品信息M2優(yōu)秀核心技術(shù)信息產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)信息上市前產(chǎn)品預(yù)熱類(lèi)活動(dòng)信息產(chǎn)品深度試駕產(chǎn)品品質(zhì)類(lèi)信息產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)信

16、息上市后產(chǎn)品巡展類(lèi)活動(dòng)信息產(chǎn)品對(duì)標(biāo)類(lèi)信息預(yù)定數(shù)量信息企業(yè)形象企業(yè)主控活動(dòng)類(lèi)信息M2工廠的先進(jìn)性企業(yè)提出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略上市活動(dòng)信息領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)訪信息行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)訪信息政府領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)訪信息大客戶(hù)上市前大客戶(hù)預(yù)定信息公關(guān)傳播規(guī)劃公關(guān)傳播規(guī)劃傳播節(jié)奏時(shí)間20092009年年1212月月11月月類(lèi)型文章主題核心信息及思路媒體方向預(yù)熱產(chǎn)品稿萬(wàn)事俱備，只差時(shí)間萬(wàn)事俱備，只差時(shí)間長(zhǎng)城哈弗長(zhǎng)城哈弗M2M2上市時(shí)間推測(cè)上市時(shí)間推測(cè)配合11月底廣州車(chē)展的曝光，起亞SOUL上市時(shí)間的確定，兩車(chē)之間的聯(lián)想，以試探性筆觸，吊足讀者胃口網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱新聞稿長(zhǎng)城新車(chē)兩種排量長(zhǎng)城新車(chē)兩種排量8 8款車(chē)型同時(shí)亮相款車(chē)型同時(shí)亮相長(zhǎng)城哈弗長(zhǎng)城哈弗M2M2上市時(shí)間確定上市時(shí)間確定隨著車(chē)型、預(yù)售價(jià)、上市時(shí)間的曝光，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的眼球，提高關(guān)注度，為上市做足準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)事件爆發(fā)新聞稿長(zhǎng)城哈弗長(zhǎng)城哈弗M2M2全國(guó)上市，引