多元化戰(zhàn)略的一元化思考

1、多元化戰(zhàn)略的一元化思考在一項(xiàng)關(guān)于多元化的研究中我們發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的公司中涉及產(chǎn)業(yè)多元化的不到15%，進(jìn)行多元化的企業(yè)最終要把75%以上的業(yè)務(wù)重新剝離出去，超過(guò)一半的公司由于多元化擴(kuò)張導(dǎo)致了潰敗?？墒俏覀円矔?huì)發(fā)現(xiàn)，像GE、3M這樣的跨國(guó)公司在多元化方面卻取得了巨大的成功，他們不但沒(méi)有陷入多元化的泥潭，卻恰恰因此插上了騰飛的翅膀。多元化就像一塊燙嘴的熱山芋，吃好了能迅速壯大，吃不好反而害了身家性命。那么到底該不該多元化，什么情況下可以多元化，尤其是怎樣多元化的問(wèn)題一直困擾著企業(yè)的管理者們多元化，是天堂之路，還是地獄之門(mén)？在燙手的熱山芋戴爾，這家成立于1984年的年輕公司，已經(jīng)成了計(jì)算機(jī)行業(yè)里最

2、受關(guān)注的公司之一。不光是因?yàn)樗鼉H僅用了不到20年的時(shí)間，就在個(gè)人電腦領(lǐng)域里迅速地取得了領(lǐng)先地位，更令人大跌眼鏡的是，2003年7月，戴爾又將公司名稱(chēng)中的“電腦”去掉，正式表明戴爾公司向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍。這個(gè)舉動(dòng)在IT >IT界乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域引起了激烈的討論。業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，當(dāng)然，人們分成了兩派：一部分表示了負(fù)責(zé)任的質(zhì)疑，認(rèn)為戴爾這樣做未免有些頭腦發(fā)熱，擔(dān)心多元化會(huì)讓這個(gè)剛剛崛起的年輕公司失去方向，像好多發(fā)展到一定程度就開(kāi)始什么都干的公司那樣成為虛弱的巨人，甚至一敗涂地。另一部分則持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為戴爾將借此機(jī)會(huì)大展宏圖。每個(gè)公司都渴望獲得更多的利潤(rùn) >利潤(rùn)，不斷地發(fā)展。多元化是一

3、種常見(jiàn)的擴(kuò)張方式。當(dāng)然，采取多元化戰(zhàn)略可能會(huì)出于很多原因： 現(xiàn)有的市場(chǎng)趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微?。?所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)正在從成熟走向衰退； 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和管理水平不足以在現(xiàn)有領(lǐng)域取得更大的突破； 別的領(lǐng)域或新興行業(yè)出現(xiàn)了更大的利潤(rùn)空間； 為了降低總體風(fēng)險(xiǎn)，把雞蛋放在多個(gè)籃子里； 縱向一體化以壟斷更多的產(chǎn)業(yè)資源；總的來(lái)說(shuō)，規(guī)模最大化的基本動(dòng)機(jī)，發(fā)展的瓶頸與外部誘惑的雙重作用，讓很多公司走上了多元化的道路。在中國(guó)，這一點(diǎn)在IT行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，或許因?yàn)樗前l(fā)展變化最為迅速的行業(yè)之一。有的企業(yè)到了200億元的規(guī)模，比如聯(lián)想、華為、長(zhǎng)城，有的不到100個(gè)億就開(kāi)始多元化，比如方正、紫光、實(shí)達(dá)等。在

4、一項(xiàng)關(guān)于多元化的研究中我們發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的公司中涉及產(chǎn)業(yè)多元化的不到15%，進(jìn)行多元化的企業(yè)最終要把75%以上的業(yè)務(wù)重新剝離出去，超過(guò)一半的公司由于多元化擴(kuò)張導(dǎo)致了潰敗。一個(gè)典型的例子就是實(shí)達(dá)。1996年，實(shí)達(dá)在上海證券交易所上市，這之前，不要說(shuō)全國(guó)，即便是在福建，實(shí)達(dá)也不是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?。在?jīng)過(guò)草創(chuàng)期積累，尤其是成功上市以后，實(shí)達(dá)發(fā)現(xiàn)自己一下子站在了一個(gè)前所未有的平臺(tái)上。在迅速通過(guò)多元化戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候，實(shí)達(dá)集團(tuán)不會(huì)想到短短4年之后，一個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的上市公司的股票代碼就變成了“ST實(shí)達(dá)”。實(shí)達(dá)集團(tuán)一位高級(jí)副總裁曾回憶實(shí)達(dá)發(fā)展過(guò)程中的幾次失敗：“我們有好幾次頭腦發(fā)熱的過(guò)程。在上市之前，拼

5、命做大的情結(jié)已經(jīng)凸現(xiàn)。一是1991年、1992年那會(huì)兒，實(shí)達(dá)的終端產(chǎn)品初步成功，當(dāng)時(shí)實(shí)達(dá)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為什么都可以做，就有了房地產(chǎn)。你不知道，我們當(dāng)時(shí)還做過(guò)酒家！1996年，實(shí)達(dá)上市后擁有資源多了，就上VCD、上PC、上軟件，運(yùn)作香港的實(shí)達(dá)公司，多的時(shí)候連我們這些主要的管理者都不知道所投資的公司的名稱(chēng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍，管理更是鞭長(zhǎng)莫及的事情。到今天我們得到一個(gè)教訓(xùn)，實(shí)達(dá)不可能同時(shí)做這么多的事情。幾年下來(lái)，還是原來(lái)發(fā)展有根基的、和IT核心業(yè)務(wù)相關(guān)的能賺錢(qián)，有前途?！鄙虡I(yè)社會(huì)發(fā)生了太多這樣令人心痛的故事，可是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，像GE、3M這樣的跨國(guó)公司在多元化方面卻取得了巨大的成功，他們不但沒(méi)有陷入多元化

6、的泥潭，卻恰恰因此插上了騰飛的翅膀。多元化就像一塊燙嘴的山芋，吃好了能迅速壯大，吃不好反而害了身家性命。那么到底該不該多元化，什么情況下可以多元化，尤其是怎樣多元化的問(wèn)題一直困擾著企業(yè)的管理者們多元化是天堂之路，還是地獄之門(mén)？這時(shí)候，我們不得不回過(guò)頭來(lái)，重新考量一些最基本的前提： 多元化有相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化之分，程度上有很大不同。 多元化需要有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，不是簡(jiǎn)單的要多掙錢(qián)，要把企業(yè)做多大的問(wèn)題。 多元化，尤其是進(jìn)入較為不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)作支撐。戰(zhàn)略導(dǎo)向要明確多元化需要有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，不是簡(jiǎn)單的要多掙錢(qián)，要把企業(yè)做多大的問(wèn)題，如果不明確，就很容易陷入迷茫而左右為

7、難。2003年秋天，紅塔集團(tuán)出人意料而又毅然決然地，以3800萬(wàn)的價(jià)格將中超（中國(guó)足球協(xié)會(huì)為推動(dòng)中國(guó)足球的發(fā)展而苦心規(guī)劃的頂級(jí)聯(lián)賽）的坐席轉(zhuǎn)讓給了力帆，這筆財(cái)產(chǎn)尚不及貝克漢姆一年送給維多利亞禮物的價(jià)值總和。紅塔就這樣以一種不顧一切的方式逃出了中國(guó)足球的游戲圈，這可以說(shuō)是紅塔集團(tuán)從盲目多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型最為明確的表現(xiàn)。然而，跳出了盲目多元化的誤區(qū)，就能廓清正確的戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這個(gè)問(wèn)題仍然需要重新審視。從改革開(kāi)放初期到1997年的18年間，紅塔從一個(gè)名不見(jiàn)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙草企業(yè)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的煙草企業(yè)，向國(guó)家繳納的利稅以平均每年43.93%的高速度增長(zhǎng)，“紅塔”的品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中一直雄居榜首，一

8、個(gè)強(qiáng)大的“煙草帝國(guó)”初步成型。1997年紅塔掌門(mén)人褚時(shí)健因貪污受賄而獲罪，新一屆領(lǐng)導(dǎo)字國(guó)瑞上任，便推翻了褚時(shí)健原來(lái)創(chuàng)建“煙草帝國(guó)”的發(fā)展思路，紅塔開(kāi)始四面出擊，進(jìn)軍醫(yī)藥、旅游、金融、酒店、能源、交通等行業(yè)，大力推行多元化戰(zhàn)略，并提出了“再造一個(gè)無(wú)煙帝國(guó)”的宏偉目標(biāo)。然而事實(shí)證明，字國(guó)瑞的決策是失敗的：紅塔集團(tuán)從1997年開(kāi)始，上繳利稅連年下滑。在2002年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)估中，紅塔也被海爾超越，屈居第二，并且直到2003年年底的又一次評(píng)估，紅塔的品牌價(jià)值在一年當(dāng)中有減無(wú)增。為了避免紅塔的沉沒(méi)，2002年春夏之交，中共云南省委組織部罷免了字國(guó)瑞董事長(zhǎng)兼總裁的職務(wù)，任命原中共云南省委組織部長(zhǎng)

9、柳萬(wàn)東任紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)，任命原云南省煙草科學(xué)研究院院長(zhǎng)，原紅塔集團(tuán)副總裁姚慶艷任紅塔集團(tuán)總裁，二人一上臺(tái)，就提出了“做大主業(yè)，重塑紅塔”的口號(hào)，開(kāi)始大刀闊斧剝離多余的產(chǎn)業(yè)分支，企圖以歸核化戰(zhàn)略重振紅塔雄威。借殼深圳金鵬進(jìn)入足球圈，是紅塔1997年開(kāi)始的多元化戰(zhàn)略的重要的一步棋，紅塔足球俱樂(lè)部1999年請(qǐng)來(lái)戚務(wù)生沖甲成功。在度過(guò)了草創(chuàng)期后，2000年始，紅塔隊(duì)開(kāi)始按照戚務(wù)生“深挖洞、緩稱(chēng)霸”的韜略穩(wěn)步前進(jìn)，僅兩年工夫就已步入能夠影響甲冠軍歸屬的那么幾支強(qiáng)隊(duì)行列。在成績(jī)穩(wěn)步上升的同時(shí)，當(dāng)年戚務(wù)生招入的那班二流球員漸漸成器，前幾年花大錢(qián)送到巴西培養(yǎng)的小球員也成長(zhǎng)起來(lái)，紅塔在中國(guó)足壇的影響力也迅速提高

10、。特別是月底月初，由紅塔擔(dān)任主贊助商的皇馬中國(guó)行更提升了紅塔的國(guó)際知名度，雖然孤注一擲式的贊助不是持續(xù)提升品牌價(jià)值的最優(yōu)方式，雖然中國(guó)的職業(yè)足球仍然是各家俱樂(lè)部燒錢(qián)的一個(gè)火坑，雖然也曾經(jīng)有人預(yù)言，今后的中國(guó)足球會(huì)變成國(guó)有資本流失的重災(zāi)區(qū)，但凡此種種，都說(shuō)明紅塔玩足球正漸入佳境，表明在足球產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面，紅塔決心并已經(jīng)初步趟開(kāi)了一條路，與以前全興、寰島以及現(xiàn)在的國(guó)力等俱樂(lè)部的衰敗景象都截然不同。中國(guó)的足球環(huán)境可能讓紅塔集團(tuán)失去了通過(guò)玩球獲得利益的信心，但至少它為紅塔帶來(lái)了巨大的無(wú)形的品牌資產(chǎn)。由于煙草產(chǎn)品不能做廣告，體育賽事本身的健康形象與巨大感召力對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是品牌行銷(xiāo)的理想渠道。但通過(guò)

11、支持一兩次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的品牌價(jià)值積累的，必須依賴(lài)于長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)作。萬(wàn)寶路在F1賽事中的成功經(jīng)營(yíng)便是其成就煙草帝國(guó)霸業(yè)的經(jīng)典策略。1999年，萬(wàn)寶路在與麥克拉倫車(chē)隊(duì)合作了22年之后與法拉利簽下了三個(gè)賽季7.5億美元的贊助天價(jià)，這之后的三年里，冠軍都屬于他們。在它的影響下，近年的F1賽事中，煙草公司的贊助金額已占總金額的70%以上。無(wú)論是曾經(jīng)的多元化，還是柳萬(wàn)東、姚慶艷的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略回歸，其目的都是要把企業(yè)做大做強(qiáng)，把紅塔做成能夠與國(guó)際一流企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的強(qiáng)勢(shì)品牌。但剖析紅塔突圍戰(zhàn)略，企業(yè)做大做強(qiáng)或?qū)崿F(xiàn)從優(yōu)秀到卓越，實(shí)施多元化還是專(zhuān)業(yè)化并不是最重要的，最關(guān)鍵是企業(yè)要找到適合自己的品牌

12、運(yùn)營(yíng)模式。其實(shí)，紅塔涉足足球產(chǎn)業(yè)并不能僅僅看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的多元化的行為，而應(yīng)該是打造了一個(gè)“煙草+足球”的超越足球產(chǎn)業(yè)之上經(jīng)營(yíng)的品牌運(yùn)營(yíng)模式。因此，是否放棄足球聯(lián)賽，關(guān)鍵的問(wèn)題就不僅僅是足球本身能不能盈利，而是這種品牌運(yùn)營(yíng)模式能不能為紅塔帶來(lái)全局的優(yōu)勢(shì)。成就杰出的煙草品牌，同樣需要一筆不菲的廣告及公關(guān)投資，放棄足球聯(lián)賽，紅塔能不能找到更有效的品牌運(yùn)營(yíng)模式呢？至少我們現(xiàn)在還看不到明確的答案。這樣，與其半途而廢，或許不如把已經(jīng)熱乎乎的山芋繼續(xù)烤熟更為穩(wěn)妥。據(jù)說(shuō)，紅塔退出的最大理由是，7年6個(gè)億的巨大投入沒(méi)有得到相應(yīng)回報(bào)，也看不到回報(bào)期?，F(xiàn)在紅塔高層之所以砍掉足球，是因?yàn)橥孀闱虻某杀咎?，誤了“正業(yè)

13、”，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)際足壇上依然有很多像佩魯賈這樣能在頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽中頗有影響力的小俱樂(lè)部能夠低成本運(yùn)作。那么不妨再重新審視一下年個(gè)億之說(shuō)戚務(wù)生以善于調(diào)教二線(xiàn)球員、帶弱隊(duì)著稱(chēng)，在他執(zhí)政的年多時(shí)間里，從來(lái)沒(méi)有花巨資買(mǎi)過(guò)一名大牌球星，包括外援。既然都是二三流球員，那么工資、獎(jiǎng)金也不會(huì)很離譜，事實(shí)上，紅塔隊(duì)不是以收入待遇高著稱(chēng)于甲，怎么會(huì)一年要耗費(fèi)掉差不多個(gè)億呢？惟一的可能就是，紅塔俱樂(lè)部存在著相當(dāng)嚴(yán)重的管理黑洞，在某些說(shuō)不清的環(huán)節(jié)，國(guó)有資產(chǎn)大量流失。紅塔盡管在足球上投入巨大，但在管理和文化建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，甚至可以說(shuō)始終沒(méi)有建立過(guò)與其形象相匹配的現(xiàn)代企業(yè)制度。紅塔集團(tuán)包括紅塔足球俱樂(lè)部在內(nèi)，不

14、是靠一套健全的機(jī)制維持健康運(yùn)轉(zhuǎn)，而是過(guò)于依賴(lài)個(gè)別強(qiáng)人的鐵腕。這就出現(xiàn)兩難局面：如果放權(quán)強(qiáng)人，那么俱樂(lè)部就變成了家天下，這是集團(tuán)不能容忍的；但一旦行使資本的權(quán)利，強(qiáng)人便撂擔(dān)子，而俱樂(lè)部和球隊(duì)也斷然陷于癱瘓。此類(lèi)問(wèn)題，無(wú)論在當(dāng)年集團(tuán)掌門(mén)人褚時(shí)健的晚節(jié)不保，后來(lái)字國(guó)瑞的決策失敗，還是帶領(lǐng)球隊(duì)取得了巨大進(jìn)步的鐵腕教練戚務(wù)生，以至現(xiàn)在棋步的迷亂紅塔高層那里，都暴露無(wú)遺。還據(jù)說(shuō)，字國(guó)瑞喜歡足球而現(xiàn)任紅塔高層卻不喜歡，總之，無(wú)論怎樣，缺乏一個(gè)正確、持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，更缺乏一個(gè)良性的企業(yè)決策機(jī)制，是紅塔集團(tuán)在品牌運(yùn)營(yíng)方面屢屢走出敗招的最根本的原因?？梢哉f(shuō)，紅塔在迅速擴(kuò)張資產(chǎn)的同時(shí)，一直沒(méi)有形成一套有效整合資

15、源的品牌戰(zhàn)略思想，模糊的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、飄忽不定的戰(zhàn)略決策，讓紅塔這個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)遭受了或正在遭受著嚴(yán)重的自我消耗：1、缺乏整合的盲目多元化分散了紅塔的品牌資產(chǎn)，也削弱了紅塔的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2、孤注一擲的贊助行為付出了與品牌資產(chǎn)放大所不相稱(chēng)的成本；3、單一的歸核化戰(zhàn)略選擇讓苦心經(jīng)營(yíng)的品牌傳播模式化為泡沫，巨大的前期投入付諸東流。既然要重新回到專(zhuān)業(yè)化的道路上來(lái)，為什么又不惜代價(jià)靠皇馬做一時(shí)的事件行銷(xiāo)？既然已經(jīng)在足球上做了巨大的投入，為什么又倉(cāng)促退出？幾千萬(wàn)對(duì)于紅塔這樣的大公司而言或許不足掛齒，還能獲得一時(shí)的解脫，但很值得探討的是，退出了中超，紅塔似乎進(jìn)一步擺脫了盲目多元化的泥潭，逃離了中國(guó)足球

16、聯(lián)賽的黑洞，卻是不是又陷入了簡(jiǎn)單歸核化或?qū)I(yè)化的誤區(qū)?值得探討的是，不玩球了，紅塔依然難以找到明確的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是WTO以后，跨國(guó)公司進(jìn)一步大肆侵蝕他的核心業(yè)務(wù)的時(shí)候。進(jìn)入成功三角區(qū)一個(gè)結(jié)論是，無(wú)論是產(chǎn)品多元，還是產(chǎn)業(yè)多元，多元化的問(wèn)題實(shí)質(zhì)還是一元化的問(wèn)題。首先，在企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策模型，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)被劃分成為運(yùn)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌特質(zhì)三個(gè)層次，從機(jī)制到表現(xiàn)，三個(gè)層次緊密順承地結(jié)合在一起。運(yùn)營(yíng)機(jī)制是公司文化、制度與管理流程的有機(jī)整合，這構(gòu)成了公司運(yùn)作的整個(gè)底盤(pán)，也就是基業(yè)常青中所說(shuō)要造的“鐘”，“惠普之道”其實(shí)就是這樣一種強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。1957年惠普公司上市，在這一年的年初，休利特

17、和帕卡德帶領(lǐng)公司20多名經(jīng)理來(lái)到舊金山以北的索羅馬旅館，舉行了為期兩天的高峰會(huì)議。會(huì)議探討了公司今后的發(fā)展方向，并確立了一系列的公司宗旨。最初的宗旨共有6個(gè)利潤(rùn)、顧客、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、發(fā)展、職工和公民義務(wù)，其基本核心是“客戶(hù)第一，重視個(gè)人，爭(zhēng)取利潤(rùn)”。這些宗旨后來(lái)經(jīng)過(guò)多次修改，并制定許多具體規(guī)劃和實(shí)施辦法，最終形成了被業(yè)界譽(yù)為“惠普之道（ AY）”的經(jīng)營(yíng)管理模式?？梢哉f(shuō)，惠普之道是惠普能夠持續(xù)成功的源泉，也是這么多年使惠普能夠不斷超越自我的根本原因。運(yùn)營(yíng)機(jī)制是一個(gè)最深層的管理問(wèn)題，它不為一般的消費(fèi)者所體會(huì)到，但卻是公司獲得持續(xù)發(fā)展的最基本的內(nèi)在力量，它決定著公司是否能夠持續(xù)地發(fā)展。這也是中國(guó)很多公司

18、所看不到的跨國(guó)公司的深層優(yōu)勢(shì)，更是難以在短期模仿成功的。營(yíng)銷(xiāo)模式是連接運(yùn)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)機(jī)制是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，這是管理系統(tǒng)層面的問(wèn)題，只有把產(chǎn)品、通路、傳播有機(jī)整合在一起的營(yíng)銷(xiāo)模式才能實(shí)現(xiàn)直接的業(yè)務(wù)收入。寶潔公司的品牌管理模式、安利的直銷(xiāo)模式、戴爾的直銷(xiāo)模式、家樂(lè)福的連鎖經(jīng)營(yíng)都是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模式。任何一個(gè)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的公司都必須有一個(gè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入非相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)模式就可能發(fā)生變化，除非你原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以包容這個(gè)業(yè)務(wù)，否則你必須在這方面有突破性的創(chuàng)新，才能在新領(lǐng)域里占有一席之地。品牌特質(zhì)是一種從企業(yè)“骨子里滲透出來(lái)”的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)精神，品牌特質(zhì)在消費(fèi)者心中所擁

19、有的印象價(jià)值，能夠在市場(chǎng)中形成特定的磁場(chǎng)效應(yīng)。比如你喜歡買(mǎi)索尼的產(chǎn)品，不管它正在發(fā)布什么樣的新品，你一定知道它是一款時(shí)尚的、高科技含量的、帶來(lái)娛樂(lè)的產(chǎn)品，這就是它的品牌特質(zhì)，這不光是一個(gè)品牌形象的問(wèn)題，它甚至成為公司文化的一個(gè)重要組成部分。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論一家公司實(shí)現(xiàn)了多大程度的多元化，都不可擺脫這三個(gè)層次所有機(jī)結(jié)合成的“一個(gè)整體的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)”，多元化，其實(shí)還是一元化的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的、統(tǒng)合經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)，公司業(yè)務(wù)在擴(kuò)張之后必將陷入混亂。這正是很多中國(guó)企業(yè)在“長(zhǎng)大”的過(guò)程中所遭遇的困難。企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三個(gè)有機(jī)層次可以被看成了三層“壁壘”。某一個(gè)公司會(huì)從一個(gè)單一產(chǎn)品做起，然后做專(zhuān)業(yè)化的系列產(chǎn)品

20、，到一定程度進(jìn)入相關(guān)多元化領(lǐng)域，最終能夠?qū)崿F(xiàn)成功的非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)但是，無(wú)論到哪個(gè)階段，這個(gè)公司都必須解決好三個(gè)層次經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整合為一的問(wèn)題；或者直觀地從圖上看，它要突破這三層壁壘這是一條理論上的業(yè)務(wù)拓展之路，在這條路上，他們必須同時(shí)突破三層瓶頸：品牌特質(zhì)的制約、營(yíng)銷(xiāo)模式的制約、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的制約。這三堵墻越向非相關(guān)多元化延伸，就變得越厚。突破了三道“壁壘”，就能進(jìn)入“成功區(qū)”，無(wú)法突破其中任何一層，都會(huì)被迫在“調(diào)整區(qū)”進(jìn)行資源和業(yè)務(wù)的調(diào)整。在一項(xiàng)關(guān)于多元化的研究中我們發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的公司中涉及產(chǎn)業(yè)多元化的不到15%，進(jìn)行多元化的企業(yè)最終要把75%以上的業(yè)務(wù)重新剝離出去，超過(guò)一半的公司由于多元化

21、擴(kuò)張導(dǎo)致了潰敗。可是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，像GE、3M這樣的跨國(guó)公司在多元化方面卻取得了巨大的成功，他們不但沒(méi)有陷入多元化的泥潭，卻恰恰因此插上了騰飛的翅膀。多元化就像一塊燙嘴的熱山芋，吃好了能迅速壯大，吃不好反而害了身家性命。那么到底該不該多元化，什么情況下可以多元化，尤其是怎樣多元化的問(wèn)題一直困擾著企業(yè)的管理者們多元化，是天堂之路，還是地獄之門(mén)？在燙手的熱山芋戴爾，這家成立于1984年的年輕公司，已經(jīng)成了計(jì)算機(jī)行業(yè)里最受關(guān)注的公司之一。不光是因?yàn)樗鼉H僅用了不到20年的時(shí)間，就在個(gè)人電腦領(lǐng)域里迅速地取得了領(lǐng)先地位，更令人大跌眼鏡的是，2003年7月，戴爾又將公司名稱(chēng)中的“電腦”去掉，正式表明戴爾公司

22、向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍。這個(gè)舉動(dòng)在IT >IT界乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域引起了激烈的討論。業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，當(dāng)然，人們分成了兩派：一部分表示了負(fù)責(zé)任的質(zhì)疑，認(rèn)為戴爾這樣做未免有些頭腦發(fā)熱，擔(dān)心多元化會(huì)讓這個(gè)剛剛崛起的年輕公司失去方向，像好多發(fā)展到一定程度就開(kāi)始什么都干的公司那樣成為虛弱的巨人，甚至一敗涂地。另一部分則持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為戴爾將借此機(jī)會(huì)大展宏圖。每個(gè)公司都渴望獲得更多的利潤(rùn) >利潤(rùn)，不斷地發(fā)展。多元化是一種常見(jiàn)的擴(kuò)張方式。當(dāng)然，采取多元化戰(zhàn)略可能會(huì)出于很多原因： 現(xiàn)有的市場(chǎng)趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微??； 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)正在從成熟走向衰退； 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和管理水平不足以在現(xiàn)有領(lǐng)域

23、取得更大的突破； 別的領(lǐng)域或新興行業(yè)出現(xiàn)了更大的利潤(rùn)空間； 為了降低總體風(fēng)險(xiǎn)，把雞蛋放在多個(gè)籃子里； 縱向一體化以壟斷更多的產(chǎn)業(yè)資源；總的來(lái)說(shuō)，規(guī)模最大化的基本動(dòng)機(jī)，發(fā)展的瓶頸與外部誘惑的雙重作用，讓很多公司走上了多元化的道路。在中國(guó)，這一點(diǎn)在IT行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，或許因?yàn)樗前l(fā)展變化最為迅速的行業(yè)之一。有的企業(yè)到了200億元的規(guī)模，比如聯(lián)想、華為、長(zhǎng)城，有的不到100個(gè)億就開(kāi)始多元化，比如方正、紫光、實(shí)達(dá)等。在一項(xiàng)關(guān)于多元化的研究中我們發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的公司中涉及產(chǎn)業(yè)多元化的不到15%，進(jìn)行多元化的企業(yè)最終要把75%以上的業(yè)務(wù)重新剝離出去，超過(guò)一半的公司由于多元化擴(kuò)張導(dǎo)致了潰敗。一個(gè)典型

24、的例子就是實(shí)達(dá)。1996年，實(shí)達(dá)在上海證券交易所上市，這之前，不要說(shuō)全國(guó)，即便是在福建，實(shí)達(dá)也不是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?。在?jīng)過(guò)草創(chuàng)期積累，尤其是成功上市以后，實(shí)達(dá)發(fā)現(xiàn)自己一下子站在了一個(gè)前所未有的平臺(tái)上。在迅速通過(guò)多元化戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候，實(shí)達(dá)集團(tuán)不會(huì)想到短短4年之后，一個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的上市公司的股票代碼就變成了“ST實(shí)達(dá)”。實(shí)達(dá)集團(tuán)一位高級(jí)副總裁曾回憶實(shí)達(dá)發(fā)展過(guò)程中的幾次失?。骸拔覀冇泻脦状晤^腦發(fā)熱的過(guò)程。在上市之前，拼命做大的情結(jié)已經(jīng)凸現(xiàn)。一是1991年、1992年那會(huì)兒，實(shí)達(dá)的終端產(chǎn)品初步成功，當(dāng)時(shí)實(shí)達(dá)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為什么都可以做，就有了房地產(chǎn)。你不知道，我們當(dāng)時(shí)還做過(guò)酒家！1996年，實(shí)達(dá)上市后擁有資

25、源多了，就上VCD、上PC、上軟件，運(yùn)作香港的實(shí)達(dá)公司，多的時(shí)候連我們這些主要的管理者都不知道所投資的公司的名稱(chēng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍，管理更是鞭長(zhǎng)莫及的事情。到今天我們得到一個(gè)教訓(xùn)，實(shí)達(dá)不可能同時(shí)做這么多的事情。幾年下來(lái)，還是原來(lái)發(fā)展有根基的、和IT核心業(yè)務(wù)相關(guān)的能賺錢(qián)，有前途?！鄙虡I(yè)社會(huì)發(fā)生了太多這樣令人心痛的故事，可是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，像GE、3M這樣的跨國(guó)公司在多元化方面卻取得了巨大的成功，他們不但沒(méi)有陷入多元化的泥潭，卻恰恰因此插上了騰飛的翅膀。多元化就像一塊燙嘴的山芋，吃好了能迅速壯大，吃不好反而害了身家性命。那么到底該不該多元化，什么情況下可以多元化，尤其是怎樣多元化的問(wèn)題一直困擾著企

26、業(yè)的管理者們多元化是天堂之路，還是地獄之門(mén)？這時(shí)候，我們不得不回過(guò)頭來(lái)，重新考量一些最基本的前提： 多元化有相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化之分，程度上有很大不同。 多元化需要有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，不是簡(jiǎn)單的要多掙錢(qián)，要把企業(yè)做多大的問(wèn)題。 多元化，尤其是進(jìn)入較為不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)作支撐。戰(zhàn)略導(dǎo)向要明確多元化需要有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，不是簡(jiǎn)單的要多掙錢(qián)，要把企業(yè)做多大的問(wèn)題，如果不明確，就很容易陷入迷茫而左右為難。2003年秋天，紅塔集團(tuán)出人意料而又毅然決然地，以3800萬(wàn)的價(jià)格將中超（中國(guó)足球協(xié)會(huì)為推動(dòng)中國(guó)足球的發(fā)展而苦心規(guī)劃的頂級(jí)聯(lián)賽）的坐席轉(zhuǎn)讓給了力帆，這筆財(cái)產(chǎn)尚不及貝克漢姆一年送給

27、維多利亞禮物的價(jià)值總和。紅塔就這樣以一種不顧一切的方式逃出了中國(guó)足球的游戲圈，這可以說(shuō)是紅塔集團(tuán)從盲目多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型最為明確的表現(xiàn)。然而，跳出了盲目多元化的誤區(qū)，就能廓清正確的戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這個(gè)問(wèn)題仍然需要重新審視。從改革開(kāi)放初期到1997年的18年間，紅塔從一個(gè)名不見(jiàn)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙草企業(yè)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的煙草企業(yè)，向國(guó)家繳納的利稅以平均每年43.93%的高速度增長(zhǎng)，“紅塔”的品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中一直雄居榜首，一個(gè)強(qiáng)大的“煙草帝國(guó)”初步成型。1997年紅塔掌門(mén)人褚時(shí)健因貪污受賄而獲罪，新一屆領(lǐng)導(dǎo)字國(guó)瑞上任，便推翻了褚時(shí)健原來(lái)創(chuàng)建“煙草帝國(guó)”的發(fā)展思路，紅塔開(kāi)始四面出擊，進(jìn)軍醫(yī)藥、旅游、金融、

28、酒店、能源、交通等行業(yè)，大力推行多元化戰(zhàn)略，并提出了“再造一個(gè)無(wú)煙帝國(guó)”的宏偉目標(biāo)。然而事實(shí)證明，字國(guó)瑞的決策是失敗的：紅塔集團(tuán)從1997年開(kāi)始，上繳利稅連年下滑。在2002年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)估中，紅塔也被海爾超越，屈居第二，并且直到2003年年底的又一次評(píng)估，紅塔的品牌價(jià)值在一年當(dāng)中有減無(wú)增。為了避免紅塔的沉沒(méi)，2002年春夏之交，中共云南省委組織部罷免了字國(guó)瑞董事長(zhǎng)兼總裁的職務(wù)，任命原中共云南省委組織部長(zhǎng)柳萬(wàn)東任紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)，任命原云南省煙草科學(xué)研究院院長(zhǎng)，原紅塔集團(tuán)副總裁姚慶艷任紅塔集團(tuán)總裁，二人一上臺(tái)，就提出了“做大主業(yè)，重塑紅塔”的口號(hào)，開(kāi)始大刀闊斧剝離多余的產(chǎn)業(yè)分支，企圖以

29、歸核化戰(zhàn)略重振紅塔雄威。借殼深圳金鵬進(jìn)入足球圈，是紅塔1997年開(kāi)始的多元化戰(zhàn)略的重要的一步棋，紅塔足球俱樂(lè)部1999年請(qǐng)來(lái)戚務(wù)生沖甲成功。在度過(guò)了草創(chuàng)期后，2000年始，紅塔隊(duì)開(kāi)始按照戚務(wù)生“深挖洞、緩稱(chēng)霸”的韜略穩(wěn)步前進(jìn)，僅兩年工夫就已步入能夠影響甲冠軍歸屬的那么幾支強(qiáng)隊(duì)行列。在成績(jī)穩(wěn)步上升的同時(shí)，當(dāng)年戚務(wù)生招入的那班二流球員漸漸成器，前幾年花大錢(qián)送到巴西培養(yǎng)的小球員也成長(zhǎng)起來(lái)，紅塔在中國(guó)足壇的影響力也迅速提高。特別是月底月初，由紅塔擔(dān)任主贊助商的皇馬中國(guó)行更提升了紅塔的國(guó)際知名度，雖然孤注一擲式的贊助不是持續(xù)提升品牌價(jià)值的最優(yōu)方式，雖然中國(guó)的職業(yè)足球仍然是各家俱樂(lè)部燒錢(qián)的一個(gè)火坑，雖然也

30、曾經(jīng)有人預(yù)言，今后的中國(guó)足球會(huì)變成國(guó)有資本流失的重災(zāi)區(qū)，但凡此種種，都說(shuō)明紅塔玩足球正漸入佳境，表明在足球產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面，紅塔決心并已經(jīng)初步趟開(kāi)了一條路，與以前全興、寰島以及現(xiàn)在的國(guó)力等俱樂(lè)部的衰敗景象都截然不同。中國(guó)的足球環(huán)境可能讓紅塔集團(tuán)失去了通過(guò)玩球獲得利益的信心，但至少它為紅塔帶來(lái)了巨大的無(wú)形的品牌資產(chǎn)。由于煙草產(chǎn)品不能做廣告，體育賽事本身的健康形象與巨大感召力對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是品牌行銷(xiāo)的理想渠道。但通過(guò)支持一兩次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的品牌價(jià)值積累的，必須依賴(lài)于長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)作。萬(wàn)寶路在F1賽事中的成功經(jīng)營(yíng)便是其成就煙草帝國(guó)霸業(yè)的經(jīng)典策略。1999年，萬(wàn)寶路在與麥克拉倫車(chē)隊(duì)合

31、作了22年之后與法拉利簽下了三個(gè)賽季7.5億美元的贊助天價(jià)，這之后的三年里，冠軍都屬于他們。在它的影響下，近年的F1賽事中，煙草公司的贊助金額已占總金額的70%以上。無(wú)論是曾經(jīng)的多元化，還是柳萬(wàn)東、姚慶艷的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略回歸，其目的都是要把企業(yè)做大做強(qiáng)，把紅塔做成能夠與國(guó)際一流企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的強(qiáng)勢(shì)品牌。但剖析紅塔突圍戰(zhàn)略，企業(yè)做大做強(qiáng)或?qū)崿F(xiàn)從優(yōu)秀到卓越，實(shí)施多元化還是專(zhuān)業(yè)化并不是最重要的，最關(guān)鍵是企業(yè)要找到適合自己的品牌運(yùn)營(yíng)模式。其實(shí)，紅塔涉足足球產(chǎn)業(yè)并不能僅僅看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的多元化的行為，而應(yīng)該是打造了一個(gè)“煙草+足球”的超越足球產(chǎn)業(yè)之上經(jīng)營(yíng)的品牌運(yùn)營(yíng)模式。因此，是否放棄足球聯(lián)賽，關(guān)鍵的問(wèn)題就不僅

32、僅是足球本身能不能盈利，而是這種品牌運(yùn)營(yíng)模式能不能為紅塔帶來(lái)全局的優(yōu)勢(shì)。成就杰出的煙草品牌，同樣需要一筆不菲的廣告及公關(guān)投資，放棄足球聯(lián)賽，紅塔能不能找到更有效的品牌運(yùn)營(yíng)模式呢？至少我們現(xiàn)在還看不到明確的答案。這樣，與其半途而廢，或許不如把已經(jīng)熱乎乎的山芋繼續(xù)烤熟更為穩(wěn)妥。據(jù)說(shuō)，紅塔退出的最大理由是，7年6個(gè)億的巨大投入沒(méi)有得到相應(yīng)回報(bào)，也看不到回報(bào)期。現(xiàn)在紅塔高層之所以砍掉足球，是因?yàn)橥孀闱虻某杀咎?，誤了“正業(yè)”，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)際足壇上依然有很多像佩魯賈這樣能在頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽中頗有影響力的小俱樂(lè)部能夠低成本運(yùn)作。那么不妨再重新審視一下年個(gè)億之說(shuō)戚務(wù)生以善于調(diào)教二線(xiàn)球員、帶弱隊(duì)著稱(chēng)，在

33、他執(zhí)政的年多時(shí)間里，從來(lái)沒(méi)有花巨資買(mǎi)過(guò)一名大牌球星，包括外援。既然都是二三流球員，那么工資、獎(jiǎng)金也不會(huì)很離譜，事實(shí)上，紅塔隊(duì)不是以收入待遇高著稱(chēng)于甲，怎么會(huì)一年要耗費(fèi)掉差不多個(gè)億呢？惟一的可能就是，紅塔俱樂(lè)部存在著相當(dāng)嚴(yán)重的管理黑洞，在某些說(shuō)不清的環(huán)節(jié)，國(guó)有資產(chǎn)大量流失。紅塔盡管在足球上投入巨大，但在管理和文化建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，甚至可以說(shuō)始終沒(méi)有建立過(guò)與其形象相匹配的現(xiàn)代企業(yè)制度。紅塔集團(tuán)包括紅塔足球俱樂(lè)部在內(nèi)，不是靠一套健全的機(jī)制維持健康運(yùn)轉(zhuǎn)，而是過(guò)于依賴(lài)個(gè)別強(qiáng)人的鐵腕。這就出現(xiàn)兩難局面：如果放權(quán)強(qiáng)人，那么俱樂(lè)部就變成了家天下，這是集團(tuán)不能容忍的；但一旦行使資本的權(quán)利，強(qiáng)人便撂擔(dān)子，而俱樂(lè)部

34、和球隊(duì)也斷然陷于癱瘓。此類(lèi)問(wèn)題，無(wú)論在當(dāng)年集團(tuán)掌門(mén)人褚時(shí)健的晚節(jié)不保，后來(lái)字國(guó)瑞的決策失敗，還是帶領(lǐng)球隊(duì)取得了巨大進(jìn)步的鐵腕教練戚務(wù)生，以至現(xiàn)在棋步的迷亂紅塔高層那里，都暴露無(wú)遺。還據(jù)說(shuō)，字國(guó)瑞喜歡足球而現(xiàn)任紅塔高層卻不喜歡，總之，無(wú)論怎樣，缺乏一個(gè)正確、持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，更缺乏一個(gè)良性的企業(yè)決策機(jī)制，是紅塔集團(tuán)在品牌運(yùn)營(yíng)方面屢屢走出敗招的最根本的原因?？梢哉f(shuō)，紅塔在迅速擴(kuò)張資產(chǎn)的同時(shí)，一直沒(méi)有形成一套有效整合資源的品牌戰(zhàn)略思想，模糊的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、飄忽不定的戰(zhàn)略決策，讓紅塔這個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)遭受了或正在遭受著嚴(yán)重的自我消耗：1、缺乏整合的盲目多元化分散了紅塔的品牌資產(chǎn)，也削弱了紅塔的核

35、心競(jìng)爭(zhēng)力；2、孤注一擲的贊助行為付出了與品牌資產(chǎn)放大所不相稱(chēng)的成本；3、單一的歸核化戰(zhàn)略選擇讓苦心經(jīng)營(yíng)的品牌傳播模式化為泡沫，巨大的前期投入付諸東流。既然要重新回到專(zhuān)業(yè)化的道路上來(lái)，為什么又不惜代價(jià)靠皇馬做一時(shí)的事件行銷(xiāo)？既然已經(jīng)在足球上做了巨大的投入，為什么又倉(cāng)促退出？幾千萬(wàn)對(duì)于紅塔這樣的大公司而言或許不足掛齒，還能獲得一時(shí)的解脫，但很值得探討的是，退出了中超，紅塔似乎進(jìn)一步擺脫了盲目多元化的泥潭，逃離了中國(guó)足球聯(lián)賽的黑洞，卻是不是又陷入了簡(jiǎn)單歸核化或?qū)I(yè)化的誤區(qū)?值得探討的是，不玩球了，紅塔依然難以找到明確的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是WTO以后，跨國(guó)公司進(jìn)一步大肆侵蝕他的核心業(yè)務(wù)的時(shí)候。進(jìn)入成功三角區(qū)一個(gè)結(jié)論是，無(wú)論是產(chǎn)品多元，還是產(chǎn)業(yè)多元，多元化的問(wèn)題實(shí)質(zhì)還是一元化的問(wèn)題。首先，在企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策模型，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)被劃分成為運(yùn)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌特質(zhì)三個(gè)層次，從機(jī)制到表現(xiàn)，三個(gè)層次緊密順承地結(jié)合在一起。運(yùn)營(yíng)機(jī)制是公司文化、制度與管理流程的有機(jī)整合，這構(gòu)成了公司運(yùn)作的整個(gè)底盤(pán)，