論文----市場營銷策劃書

1、刖音杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司是一家食品、飲料的企業(yè)，是經(jīng)國家相關(guān)部 門批準(zhǔn)注冊的企業(yè)。主營豆制品、豆制休閑食品、豆奶、豆飲料，公司位于中國 浙江杭州市杭州市瓶窯鎮(zhèn)鳳都工業(yè)區(qū)18號。杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司本 著“客戶第一，誠信至上”的原則，與多家企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系公司，注 冊資本1356萬元，國有股份占29.89 %,目前是浙江省規(guī)模最大的豆制品生產(chǎn) 企業(yè)和杭州市政府“放心豆制品工程”示范企業(yè)，下屬公司本部生產(chǎn)基地（大關(guān)） 和大豆飲料生產(chǎn)基地（朝暉），總建筑面積達(dá)23000 m2,日加工黃豆能力40余噸。 公司主要產(chǎn)品有：豆腐、千層、素雞、豆干、油炸品、旅游休閑、豆飲料、發(fā)酵 豆

2、制品等八大類產(chǎn)品。隨著二十世紀(jì)到來，科學(xué)技術(shù)不斷日新月異，上九天遨游，下五洋捉鱉成為 事實(shí)。人們對生活的理念也不斷更新，對飲食習(xí)慣的理解早已超越了吃飽飯的地 步，能吃好的同時，注意食品間的搭配，營養(yǎng)的調(diào)和，尤其很重視早餐所吃的東 西。早餐提供的能量和營養(yǎng)在人體全天的能量攝取中占有重要地位，不吃早餐或 者早餐質(zhì)量不好是全天營養(yǎng)攝入不足的主要原因之一。在如今生活節(jié)奏加快的形 勢下，各個年齡階層的人群都需要方便快捷、營養(yǎng)均衡、健康環(huán)保、新鮮美味的 早餐食品、而其中早餐飲品尤為重要。牛奶早已身入人心，很受人們的歡迎，它蘊(yùn)含很元素和營養(yǎng)。而大豆也是一 種價值性食品，它含有豐富的蛋白質(zhì)和磷脂，他們對我們的

3、細(xì)胞分裂而言都很重 要。豆奶合二為一，不但富含原有的營養(yǎng)成分，而且更易于人體吸收。下沙是杭州的大學(xué)教育基地，這里建立多所高校，構(gòu)成高等教育新區(qū)。這里 聚集了來自全國各地的幾十萬師生，作為現(xiàn)當(dāng)代的的年輕人，深受西方生活模式 的影響，他們對生活質(zhì)量的要求以及生活的理念都是全新的。尤其對豆奶的歡迎 程度很高，促進(jìn)豆奶的營銷奠定不少基礎(chǔ)，并且下沙市場地理位置的優(yōu)勢，很適 合奶制品的短距離運(yùn)輸以便保鮮。目錄、摘要3二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況3-1、宏觀環(huán)境3-2、微觀環(huán)境3三、swot分析31、對夕卜咅b環(huán)境的機(jī)會與威脅32、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析錯誤！未定義書簽。四、營銷目標(biāo)4五、營銷策略4-六、

4、營銷組合策略5-1、產(chǎn)品策略5-2、價格策略5-3、渠道策略5-4、促銷策略5-七、彳丁動方案5-1、組織機(jī)構(gòu)5-2、營銷行動程序安排6-3、營銷預(yù)算錯誤！未定義書簽。八、策劃方案控制71、營銷方案執(zhí)行控制錯誤！未定義書簽。2、風(fēng)險預(yù)測錯誤！未定義書簽。3、應(yīng)急方案8九、結(jié)束語6 -附錄問卷調(diào)查錯誤！未定義書簽。%1. 摘要自從豆奶產(chǎn)品的進(jìn)入市場，國人漸漸接受并且歡迎它的到來。國內(nèi)不斷有不同的奶制業(yè)產(chǎn)生，發(fā)展到很方烈的地段了，換句話說，奶制業(yè)企業(yè)面臨一個已經(jīng)開放，競爭，更加激烈的環(huán)境。在日益競爭的市場環(huán)境中，若不實(shí) 現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)營，加快速度發(fā)展，很可能會淘汰出局?；诤贾菔心讨飘a(chǎn)品- 鴻光維他豆

5、奶在下沙市場的營銷策劃，規(guī)劃更好的經(jīng)營模式，深入市場的探討與分析。關(guān)鍵詞：鴻光維他豆奶營銷策劃%1. 策劃目的雖然在我們的?；畹男@中不少見鴻光維他豆奶，但是作為一個企業(yè)來說，拓展市 場到最佳飽和狀態(tài)才是他們的追求的冃的。只有不斷擴(kuò)大市場，吸引更多的消費(fèi)者，增加他 們的銷偉市場而積。該策劃主要針對下沙市場調(diào)杏和人量數(shù)據(jù)顯示，最終制定出一個有規(guī)律, 可行的，冇明確針對性的創(chuàng)新營銷模式。%1. 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1、宏觀環(huán)境杭州市下沙高教園區(qū)是剛開發(fā)出來的一個新型開發(fā)區(qū)，它的一切發(fā)展都隱含 著巨大的潛力。除了下沙城民以外，每年都冇一大批學(xué)生涌入大學(xué)，這成為發(fā)展 的動力所在。由于生活新概念的產(chǎn)生

6、，尤其是學(xué)生為代表，大家都很關(guān)注飲食方 而的問題，而豆奶是大家能接受的，深受歡迎。并冃下沙隸屈杭州市，交通便捷, 暢通無助，短程運(yùn)輸，這都為奶制品提供了獨(dú)到的優(yōu)勢，這個在成本上和保險問 題去了決定性因素。2. 微觀環(huán)境鴻光維他豆奶是公司投u資引進(jìn)國內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，領(lǐng)頭浙江省采用全自動 化、超高溫135度瞬間滅菌等先進(jìn)技術(shù)和最先進(jìn)的丁藝流程所生產(chǎn)，是我國江南地區(qū)目前較大的豆奶生產(chǎn)基地。產(chǎn)品突破了長期以來豆奶生產(chǎn)的技術(shù)難題，彌補(bǔ)了國內(nèi)技術(shù)空 白，從而保持了大豆原有的營養(yǎng)成分、更易丁人體吸收。該產(chǎn)品突出新鮮特色，為純 植物蛋白、無膽固醇、無防腐劑、無任何人工色素和化學(xué)添加劑、消除了手工作坊生產(chǎn)

7、的豆?jié){原有的豆腥氣、苦澀味，采用全程低溫冷鏈呢送，是更新鮮、更營養(yǎng)、更健康、 更美味的適合各個年齡階層人群飲用的大豆新潮飲品，所以他們都很受消費(fèi)者和市場的 青睞。三、swot分析!1!營銷目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢(s)內(nèi)部劣勢(w)1、生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)過硬；2、產(chǎn)品品質(zhì)好，產(chǎn)品線全；3、產(chǎn)品口碑好，消費(fèi)印象好；4、資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便；5、有固定的消費(fèi)市場。1、營銷管理手段落后，工作效率低；2、服務(wù)、傳播力度及效應(yīng)不到位；3、產(chǎn)品多元化，競爭力被削弱。潛在的外部機(jī)會(0)潛在的外部威脅(t)1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好，開發(fā)的潛力很大；2、加強(qiáng)宣傳力度，響應(yīng)整個下沙市場；3、產(chǎn)品更新適吋，與吋俱進(jìn)。1、近來一系列

8、奶制品問題風(fēng)波未盡；2、新競爭者的加入，給行業(yè)帶來了更 多的不確定的因素，隨吋面臨降價的威 脅；3、競爭者如酸酸乳的品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 對產(chǎn)品銷售很大沖擊。杭州鴻光浪花豆業(yè)食品有限公司的swot分析圖下沙市場中學(xué)牛群體占了不少比重，目標(biāo)就是在學(xué)牛群體中提高本產(chǎn)站的知名度，先進(jìn) 性，營養(yǎng)性，美味性，便捷性等多方面的特點(diǎn)。提高學(xué)生對它的認(rèn)知度，那就不少在學(xué)生經(jīng)常出沒的地方出現(xiàn)，或者在學(xué)校有組織有活 動的時候，幫助他們作具休安排，場呆設(shè)施，捉供設(shè)備。在每年新牛入學(xué)之際，迎新活動相 當(dāng)熱烈，免費(fèi)為學(xué)校搞場景設(shè)計，提供敞篷，倘若迎新大活動贏不過可口可樂，那就小型活 動，譬如學(xué)院組織，團(tuán)隊組織的活動，一年不

9、過二十余次，敞篷器材花兩萬左右。同樣還有 每年度的美食節(jié)，只要豆奶口味好，做的乂有一定自己風(fēng)格，每個學(xué)校的美食記也是一個 很不錯的營銷宣傳機(jī)會。這樣兩年下來，師生對產(chǎn)品了解多些，信賴就多些，消費(fèi)就放心了。五、營銷策略營銷戰(zhàn)略具體內(nèi)容市場細(xì)分豆奶是營養(yǎng)食品，學(xué)生是主要消費(fèi)對 象，早餐時候與食物一起飲用，為此， 產(chǎn)品盡量攜帶方便；而且消費(fèi)群體來自 不同地方，口味不一，產(chǎn)品差異性不可 忽視。目標(biāo)市場由于市場和消費(fèi)對象都比較單一，不妨 采取集屮性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，盡最大努力 滿足消費(fèi)的需求，發(fā)揮自己產(chǎn)品短距離 運(yùn)輸?shù)谋ｋU效果。市場定位對于營養(yǎng)食品來說，健康是首要考慮 的因素，充分利用公眾集會提高該產(chǎn)品 的

10、營養(yǎng)，健康，便捷，美味的印彖和品 牌。六、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略先前捉到過，消費(fèi)群體的特殊性，應(yīng)該從兩個方面入手：首先，產(chǎn)品紐合應(yīng)該多樣性, 創(chuàng)新出更多美味可口，吸引誘人因素，就像常喝的飲料一樣，有檸檬味，有草莓味等等，讓 消費(fèi)者喝不完的口味，帶給無盡的心情；另外，現(xiàn)在大學(xué)生的狀況顯示，教室早餐現(xiàn)象很嚴(yán) 重，同學(xué)們往往時間很緊，來不及在餐桌上慢慢品味，i般帶著方便帶走的食物簡單了事, 所以產(chǎn)品包裝一定要嚴(yán)實(shí)并且方便攜帶。2、價格策略就同樣的飲料中，同學(xué)們的選擇往往還有豆?jié){，牛奶和奶茶。同幾者之間的比較，這 個產(chǎn)品明顯有中和性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。只要價格選取適當(dāng)，讓消費(fèi)者能夠欣然接受，并且明顯感 覺到性

11、價比最好的即可。這方面不難做到，抽派人員下訪各間校園，做實(shí)地調(diào)查，統(tǒng)計分 析最后去定價格。3、渠道策略鑒于消費(fèi)群體集中，他們的活動場地單一，食堂是銷售中間商的最佳選擇。4. 促銷策略提高公眾印象是一個對產(chǎn)品銷售的有效方法。作為營養(yǎng)健康食品來說，廣告 也是一個可行的方案，因為產(chǎn)品是我們生活中的一部分，我們忘不了，尤其是 現(xiàn)在我們對多關(guān)注在安全，健康的飲食方面。除此之外，先前提到過的校園活動的時候多多贊助，這是一個很深得消費(fèi)者人心的做法。還有可以開展一些公益的活動，給敬老院的老人們可以送去一點(diǎn)慰藉，送孤兒院的小孩子們一些快%1. 行動方案組織機(jī)構(gòu) 名稱機(jī)構(gòu) 內(nèi)部 人數(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部 人員 姓名/職稱機(jī)構(gòu)

12、職責(zé)備注方案總策劃組3xx/xx下沙鴻光維他豆奶總策劃市場調(diào)查組10xx/xx下沙對產(chǎn)品認(rèn)知度以及價格趨向調(diào)查預(yù)算統(tǒng)計組2xx/xx統(tǒng)計該策劃的預(yù)算統(tǒng)計工 作商品宣傳組15xx/xx下沙的宣傳工作盡量參加校園內(nèi) 的一些活動2、營銷行動程序安排組織機(jī) 構(gòu)負(fù)責(zé)人行動地點(diǎn)開始日 期計劃結(jié) 束日期實(shí)際結(jié) 束日期預(yù)算費(fèi) 用/¥實(shí)際費(fèi)用備注方案總 策劃組xx公司總 部2011.22011.4xx10萬xx市場調(diào) 查組xx杭州下 沙經(jīng)濟(jì) 開發(fā)區(qū)2011.22011.5xx30萬xx預(yù)算統(tǒng)計組xx公司總 部2011. 22011. 5xx5萬xx商品宣傳組xx區(qū)內(nèi)人 學(xué)校園 以及其 他活動 場所20

13、11.2xx100萬xx由于該宣傳力度 大，可以適時增加經(jīng)費(fèi)（和人員）八、策劃方案控制通過以上措沌的采取，努力的效果需要進(jìn)行控制才能達(dá)到最佳狀態(tài)，這個包括計劃目標(biāo) 的的完場狀況，企業(yè)盈利與虧損，評佔(zhàn)并h提高經(jīng)費(fèi)開支的效果和效率，營銷機(jī)會的利用程 度。這是一個綜合管理控制的過程，有一般控制方案和應(yīng)急方案紐成。一般控制方案：山于這個并不是立竿見影的簡單過程，所以一般要大型宣傳活動之后, 對比刀銷售量和宣傳z前的銷售雖，統(tǒng)計并且分析這個差距是否屬于正常范圍。如若達(dá)不到 預(yù)期的數(shù)值時，仔細(xì)檢杳達(dá)不到id標(biāo)的原因，得加人力度進(jìn)行宣傳。等待看下次的效果如何, 仍然不行，必要時作出人員調(diào)動并且深入考慮原來的策劃方案。連續(xù)兩次都不達(dá)標(biāo)的話，立 即向最高級上報情況，以便尋求解決方案。應(yīng)急方案：當(dāng)產(chǎn)品銷售銷售困難，出現(xiàn)蕭條時期，確定市場銷作悄況很不樂觀，產(chǎn)品的 滿意度應(yīng)該出現(xiàn)問題，或者出新的競爭者，或者出現(xiàn)新的替代品，那就得收集群眾意見和想 法，甚至對內(nèi)部研發(fā)人的重新培訓(xùn)，灌入新的產(chǎn)品理念，加強(qiáng)顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。同吋, 與公眾關(guān)系必須進(jìn)-步走近，樹立自己的形象這個時候很